Parcerias público/privado: incentivos fiscais, responsabilidade social e associação de marcas.

Na atualidade, a atuação de empresas em projetos socioculturais vem acontecendo de forma expressiva, uma área que era até então de responsabilidade dos governos. Na verdade, isto se dá por inúmeras questões como: os incentivos fiscais, a responsabilidade social e a associação de marcas a projetos culturais, dentre outros fatores.

As ações governamentais, no que tange ao incentivo à cultura, atualmente, tem transferido essas responsabilidades para a iniciativa privada, isto se dá por meio das Leis de Incentivo à Cultura, as quais permitem com que empresas utilizem recursos que seri- am destinados a pagamentos de impostos para projetos culturais. Desta forma, direcionando parte dessas responsabilidades fiscais para projetos culturais, as empresas podem utilizar esses recursos em projetos que as aproximam do cotidiano do público. Segundo Marcos Berreto Correa (2004, p.49-50), estas leis representam convites das instâncias governamen- tais às empresas para que possam ter uma função atuante no desenvolvimento do cenário mundial.

As leis de incentivo trouxeram maior interação entre governo, iniciativa privada e instituições e agentes culturais, num processo que levou a uma grande evolução das relações dessas forças na realização de intervenções na área cultural (CORREA, 2004, p. 50).

Assim, esta aproximação entre governos e instituições privadas é importante, se le- varmos em consideração as constantes diminuições de verbas do governo a cada ano para os setores de incentivo à cultura. De acordo com Correa (2004, p. 50-51), as leis de incentivo à cultura surgem de fato como “uma alternativa a essa falta de recursos e trazem a oportunidade de criação de uma política cultural coletiva, levada a cabo pelo governo, tendo como aliados estratégicos a iniciativa privada e os profissionais do meio cultural”. Isto significa que as em- presas podem ter uma participação ativa nesse contexto através de um projeto cultural que atue no lugar do governo com ações de incentivo à cultura para a população.

De princípio, as empresas sofreram embates no que concerne relacionar sua imagem a projetos sociais e, desse modo, não conseguiam uma comunhão com tudo, porém, segun- do Correa (2004, p. 56), elas perceberam que apoiando projetos culturais poderiam acarretar resultados mais transformadores para a própria empresa, já que nesse enredo, “chama aten- ção para os aspectos fiscais, tributários e econômicos das potenciais parcerias entre iniciati- va privada, artistas e produtores culturais, tendo o Estado como intermediário”.

sociedade, pois podem utilizar recursos do seu próprio gerenciamento e que seria destinado a impostos, potencializando ainda mais suas ações nesse campo e, dependendo do projeto, a empresa pode contar com um valor de acordo com a lei a qual ele esteja relacionado, como por exemplo, valores destinados ao pagamento de imposto do ICMS (Imposto sobre Circulação de Mercadorias e Serviços). Deste modo, para as empresas, as leis de in- centivos fiscais se tornam um instrumento voltado para o mercado cultural, ou seja:

Trazem a visão e os recursos humanos, gerenciais e materiais da empresa, que acaba por colocar suas estruturas físicas e comerciais a serviço de suas intervenções no mercado cultural e dos projetos por elas apoiados (CORREA, 2004, p. 61).

Assim, utilizando recursos que, normalmente, seriam destinados ao pagamento de impostos, para projetos culturais, isto pode impactar na imagem da postura da empresa no mercado consumidor, promovendo uma aproximação da sua marca ao público que ela ofe- rece seu serviço.

Ainda nesse sentido, a inserção de uma empresa no cotidiano cultural do consumi- dor utilizado por instituições privadas que não oferecem em um anúncio publicitário exata- mente seus produtos ou serviços, mas apenas o seu nome, segundo Torben Vestergaard e Kim Schroder (2000), abrange o contexto da propaganda comercial, a chamada publicidade de prestígio ou institucional. Esta tem relação não com a oferta de uma mercadoria de con- sumo, tampouco visa um acréscimo de venda imediato, mas com o nome ou a imagem de uma determinada empresa que deseja alcançar visibilidade e receptividade duradoura diante de um público. Segundo os autores, “não é um incremento imediato das vendas, mas a criação de uma receptividade duradoura junto ao público” (VESTERGAARD; SCHRO- DER, 2000, p. 1).

No entanto, as empresas não somente enxergam desta forma a possibilidade de me- lhoria na receptividade e visibilidade duradoura diante do consumidor, mas percebem tam- bém no contexto da responsabilidade social. Esse tipo de participação da empresa compre- ende a uma forma de intervenção no tecido social que vai além das possibilidades econômi- cas. Segundo Lúcia Santana Cruz e Fernanda Martineli (2010, p. 255), o discurso da res- ponsabilidade social empresarial sugere a “rearticulação do papel das empresas na socieda- de”, isto é, de uma empresa que visa lucro para uma empresa cidadã, preocupada com a comunidade. Estas articulações configuram as empresas como protagonistas de melhoria social, ou seja, assumindo a responsabilidade com a cidadania e resolução de proble- mas sociais que aparentemente sempre foram de encargo do governo. No entanto, existem muitas críticas quanto a estas questões, já que, associando uma empresa a uma causa

social, por trás pode existir um interesse de natureza política que não estão explícitos na campanha (CRUZ; MARTINELI, 2010, p. 256).

Esta aproximação com a comunidade causa uma repercussão muito grande nas pers- pectivas do consumidor, o qual percebe uma empresa comprometida, atuante na sociedade. Como resultado, o fortalecimento da marca da empresa e a possibilidade do incremento de um valor de serviços e de produtos diferenciado das demais empresas.

Por essas perspectivas elencadas até aqui, no contexto do Salão Arte Pará, podemos notar estas relações muito presentes no que concerne à instituição que está por trás do even- to. O Salão Arte Pará é um projeto de salão de arte ofertado ao público paraense, ele perten- ce às Organizações Romulo Maiorana, que é uma empresa que atua no campo da comunica- ção e do jornalismo e, assim como qualquer empresa, paga impostos ao governo. A Funda- ção Romulo Maiorana é uma instituição vinculada a esta empresa, a qual promove ativida- des voltadas para a cultura da região e, portanto, sua criação pode ter relação com as leis de incentivos elencadas aqui. Segundo Correa (2004, p. 63),

Algumas empresas criam estruturas exclusivamente para lidar com investimento em atividades culturais. Estas áreas, que a cada dia se profissionalizam e passam a con- tar, em seus quadros, com pessoas com amplo conhecimento artístico e trânsito no meio cultural, funcionam como um elo entre os objetivos artísticos dos projetos apoiados e as estratégias de negócios da empresa, chegando aos denominadores co- muns que fazem com que a parceria traga ganhos para ambas as partes.

Portanto, de acordo com o autor, existem empresas que criam instituições próprias vinculadas a elas com estruturas responsáveis pelo gerenciamento de recursos de incentivos fiscais, as quais admitem no seu quadro funcional profissionais atuantes na área em que a instituição atua. Esse contexto não difere em relação à Fundação Romulo Maiorana, pois no projeto do Salão Arte Pará participam profissionais, como curadores, já atuantes no cenário artístico gerenciados por uma diretoria, como vimos no item 2.2 deste capítulo.

Toda essa estrutura (diretoria e quadro funcional) vinculada à uma instituição inde- pendente, como no caso da ORM, a qual possui objetivos e estratégias ligados a imagem da empresa tem, na verdade, compromissos com assuntos institucionais da empresa. As diretorias de marketing, por exemplo, por meio de ações dentro de projetos cultuais garan- tem o ajustamento da imagem da empresa a seus interesses de mercado (CORREA, 2004, p. 63- 64). Nesse enredo, estratégias de marketing que associam a marca de uma empresa a um projeto cultural, criam mecanismos que permitem divulgar a instituição para o público a que ela oferece seus serviços, o que conhecemos como marketing cultural, ou seja, a associ- ação de empresas à ações culturais:

O investimento de empresas em cultura passaram a ser vistos como estratégias dife- renciadas de comunicação e qualificação da imagem da empresa patrocinadora, jun- to a seus públicos-alvo e àquelas pessoas com poder de multiplicar as mensagens re- cebidas. Nesse sentido, os eventos culturais oferecem à empresa a possibilidade de colocar sua marca em contato com um público altamente qualificado – sob ponto de vista como nível de escolaridade e nível socioeconômico – e numa situação de total receptividade aos apelos apresentados (CORREA, 2004, p.93)

Assim, o investimento em cultura adotado pelas empresas tem relação, dentre outros fatores, com interesse de marketing, os quais visam projetá-las a um público-alvo, e no con- texto dos eventos culturais, elas percebem que esse público possui um perfil específico e que pode garantir uma melhor receptividade ao serviço que deseja oferecer a ele. Não é exa- tamente a oferta de um produto claramente definido nessas estratégias, mas uma aproxima- ção do cotidiano do público para galgar confiabilidade a partir da imagem de uma empresa preocupada com a vida cotidiana do seu consumidor.

Quando nos voltamos para o contexto do Salão Arte Pará, as estratégias de marke- ting voltadas para a vinculação de marcas ao evento são bastante nítidas. Decerto que as Organizações Romulo Maiorana galgaram o apoio ao Salão de várias empresas atuantes no mercado paraense. Algumas participaram apenas em uma ou duas edições, outras perduram várias edições do Salão. Esta associação de marcas de empresas ao Salão Arte Pará possui um discurso implícito, pois as Organizações Romulo Maiorana, por meio da sua Fundação, que gerencia o Salão Arte Pará, percebe este evento como uma potência que pode influenci- ar na imagem de qualquer empresa. Isto pode se dar pela magnitude que o Salão al- cançou, deixando de ser apenas um evento voltado somente para a região, permitindo com que muitos artistas, críticos e curadores conceituados de outras partes do país fossem convidados a participar do evento. Também, a aproximação de ano a ano com o públi- co, através das políticas curatoriais que permitiram o aumento na demanda de visitações, como vimos no tópico 2.2.

Deste modo, adotando uma postura mais séria e estrutura consolidada, de certo mo- do, ganha atenção das empresas que buscam, nesse contexto, tornarem-se visíveis na agenda cultural dos paraenses e ganhar prestígio aos olhos do consumidor. Por certo que o Salão Arte Pará não possibilita a venda de algum produto de marca ou serviço em específico, exa- tamente por se tratar apenas de um evento artístico, porém sua repercussão na agenda cultural da região pode oferecer possibilidades de agregar valores à imagem de empresas que o apoiarem.

Ainda nesse sentido, o interesse das Organizações Romulo Maiorana em buscar apoio de outras empresas pode estar relacionado à complexidade que o Salão Arte Pará ad-

quiriu, montar uma exposição desse porte que, ao longo dos anos, tornou-se cada vez mais complexa, quando olhamos para as suas transformações. Vimos anteriormente que a cada ano o evento exige estrutura técnica e conceitos artísticos cada vez mais possibilitou com que ela pudesse transferir a responsabilidade de alguns custos para a iniciativa privada. Um exemplo disso é o que mostramos anteriormente, no que tange a parceria com governo, a qual promoveu apropriações de novos espaços para o Salão ser montado, sem que a própria Fundação precisasse custear com tudo isso. Segundo Correa (2004, p.94):

O alto custo de alguns projetos culturais faz com que os valores necessários à sua realização sejam divididos em cotas, que variam entre apresentadores, patrocinado- res e apoiadores, dependendo dos volumes de recursos financeiros investidos pela empresa no projeto. Logicamente quanto maior ou mais essencial for o recurso re- passado, mais exclusivos e de maior destaque serão os espaços oferecidos a sua marca.

Deste modo, transferindo determinados custeios para outras instituições que também visualizam compartilhar dos benefícios de associar seus nomes à eventos culturais, as ORM conseguem apoio para a consolidação do seu projeto de salão de arte. Com isso, a participa- ção dessas empresas, sem dúvida, promoveram um desenvolvimento sustentável ao Arte Pará, pois cada empresa parceira entra com recursos financeiros que garantem sua manu- tenção. Este recurso principalmente proporciona o aumento no valor da premiação dos artistas selecionados e contemplados com algum prêmio. No ano de 2002, por exemplo, o Jornal O Liberal publica uma nota denominada: Hoje é o último dia de inscrições ao Arte Pará (O LIBERAL, 2002, p. 3). Nesta nota, o valor da premiação que o evento oferece naquele ano compreendeu a quantia de 30 mil reais. Se compararmos estas informações com edições pos- teriores veremos que a participação das empresas proporcionou o aumento desse valor, como no caso da edição de 2004, a qual o valor de premiação chegou a 40 mil reais (O LIBERAL, 2004, p.1). Também, na edição de 2010, de acordo com o jornal O Liberal, o evento contou com o valor de 50 mil reais para a premiação dos artistas (O LIBERAL, 2010, p. 4). E, no ano seguinte, segundo o mesmo jornal, o valor total que as ORM arrecadaram das empresas foi de 80 mil reais (O LIBERAL, 2011, p.2).

No jornal O Liberal, identificamos, por exemplo, uma publicação em 2008 que se preocupa em informar ao leitor, de maneira detalhada, o estabelecimento dessas parcerias. A matéria vem com o título “Arte Pará celebra parcerias“, a qual reitera a importância da participação das empresas privadas como patrocinadoras do evento, bem como demostra uma espécie de agradecimento pela participação dessas entidades. Também, na mesma re- portagem expõe o nome de cada empresa relacionada naquela edição do Salão Arte Pará, no caso foram cinco instituições (O LIBERAL, 2008, p.4-5). São duas páginas inteiras que, ao

invés de ocuparem uma coluna voltada para acultura, tomam parte da coluna Mercado, co- mo mostra a figura 27, que apresentam além de informações sobre o fechamento dessas parcerias, com diversas fotografias com os diretores das ORM e os gerentes gerais das em- presas participantes.

Figura 27 – Fechamento de parcerias. Fonte: Liberal (2008, p. 4-5).

Durante seus mais de trinta anos de existência, o Salão Arte Pará conseguiu parce- ria com importantes empresas da região Norte. Se analisarmos o primeiro catálogo do even- to, de 1982, bem como os dois primeiros noticiários do jornal O Liberal, que cobrem com detalhes a primeira edição do evento — analisados no tópico de 2.2 — não existe menção ao nome de alguma empresa participando como patrocinadora, tampouco o aparecimento de alguma logomarca de empresas no catálogo e no jornal, senão da Fundação Romulo Maiorana apenas. Nos catálogos, por exemplo, encontraremos indícios de associação de marcas somen- te a partir da edição de 1985, quando aparece a logomarca da empresa Souza Cruz29 (Figura 28). No ano seguinte, surgem outras três empresas: a BTM Administradora de Negócios, a CERPA Cervejaria paraense S/A – e a ESTACON Engenharia, todas empresas atuantes no Estado.

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Figura 28 – Contracapa do catálogo com a logomarca da empresa Souza Cruz.

Fonte: Catalogo (1985, p. 1).

Neste período, são muitas as associações de marcas que aparecem durante as edi- ções do Salão Arte Pará, como mostra a figura 29, dentre as mais importantes temos: a CERPA (empresa de cerveja), a Companhia Vale do Rio Doce, a Unimed-Belém (Plano de Saúde), a Estacon Engenharia, os Supermercados Nazaré, a O Boticário, a Construtora Leal Moreira, a Marko Engenharia e a NBT – Norte Brasil Telecon (Hoje a empresa de te- lefonia celular Vivo). Observando o tempo de atuação ativa dessas empresas, num levantamento geral, encontramos algumas que ganham destaque pela quantidade de edições em que colaboram. A Companhia Vale do Rio Doce (atual empresa Vale), participou desde 1987 até o ano de 201230. Ao todo, a instituição participou por quase vinte anos das edições do Salão, sendo a mais antiga empresa parceira. Destaque também, para a rede de supermercados Nazaré, que colaborou com o evento dos anos de 1998 a 201231, quase quinze anos de participação, bem como a cooperativa de saúde Unimed-Belém que, no to- tal, participou 10 anos, iniciados em 1998, abstendo-se até 2002, quando reaparece em 2003 patrocinando até 2012.

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Nesses anos de 1987 a 2008 levantados aqui, a empresa deixou de participar apenas das edições de 1983, 1997, 2002 a 2003, 2009 a 2011.

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Figura 29 – Logomarca das empresas patrocinadoras Fonte: Catálogo (2008, p. 69).

Ainda nesse contexto de análise, entendendo a magnitude dessas empresas, podemos fazer uma comparação e, assim, compreender a relação custo-benefício da associação de marca a um evento de arte contemporânea. Assim, dentre elas, a maior corresponde a Vale, porque indubitavelmente nos aspectos de mercado e influência, ela, que atua desde 194232, segundo o site oficial da empresa, sua repercussão na área do minério é global, pois atua em muitos países como Argentina, Estados Unidos, Reino Unido, Angola, China, dentre outros 33. Em contrapartida, temos a rede de Supermercados Nazaré, uma empresa local com várias lojas em Belém e que atua no mercado de vendas, produtos de supermer- cados para o consumidor paraense. Diante desse contexto, qual o interesse de uma empresa com portes e públicos diferentes associar sua marca a um evento de arte contemporânea? Que repercussão isto pode trazer a imagem de uma empresa?

Estas questões podem estar associadas ao impacto que estas parcerias provocam na imagem dessas instituições como elencamos no início desse tópico. As relações entre as Organizações Fundação Romulo Maiorana e as empresas patrocinadoras do Salão Arte Pará se constituem, a nosso ver, uma espécie de troca de favores, onde a ORM ajuda as em- presas a terem visibilidade no mercado a partir do evento e, em troca, as empresas dão apoio logístico e financeiro ao Salão. Isto é bem visível quando analisamos no jornal, a re-

32 _{Nossa história, 2012, p. 2. Acesso em: http:/ /www.vale.com/pt/ aboutvale/bookourhistory/documents/livro/}

vale_livro_nossa_historia_cap10.pdf.

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portagem feita pelo jornal O Liberal em 2004 mostra, por exemplo, claramente como funci- onam os métodos utilizados para divulgar assuntos dos negócios das empresas patrocinado- ras. A matéria intitulada “Nazaré valoriza a arte”, informa ao leitor que a rede de supermer- cados Nazaré fechou novamente um contrato de patrocínio ao Salão Arte Pará com a FRM, bem como os motivos pelos quais levaram à continuidade desse apoio. No entanto, no final da matéria esse discurso é deixado de lado e, oportunamente se apresentam assuntos sobre os negócios da empresa:

Após a assinatura do convênio, Alberto Correa, diretor da empresa, apresentou à di- retoria executiva da Fundação Romulo Maiorana os novos projetos da rede de su- permercados, como o Magazine Nazaré, que deverá ser inaugurado em novembro [...], oferecendo a seus clientes um mix de lojas que vai de confecções a materiais de acabamento para a construção civis distribuídos em cerca de dez departamentos (LIBERAL, 2004, p.1).

Portanto, a nota chama atenção do leitor para um novo empreendimento dos Super- mercados Nazaré a ser instalado em um determinado ponto da cidade de Belém e, os benefí- cios deste para a população consumidora. Também, em 2012, temos a reportagem intitulada “Fibra é o novo parceiro do Salão Arte Pará” (CARVALHO apud O LIBERAL, 2012, p.3). A matéria segue com o mesmo discurso da reportagem analisada anteriormente, tendo como nota informações para o leitor sobre a Faculdade Integrada Brasil Amazônia (FIBRA), um resumo sobre sua reputação no mercado, suas instalações e os cursos oferecidos à população. Esta categoria de reportagens sempre terá notas de cunho comercial, favorecendo a empresa parceira.

Ainda nesse contexto, não apenas essas politicas são adotadas com a finalidade de promover as empresas que participam do evento como patrocinadoras, mas também existem outras ações tomadas pela ORM que contribuem para a maior visibilidade delas. O que vimos ao analisar os jornais não foram somente as logomarcas das companhias impressas nos catá- logos e jornais, tampouco o nome delas presentes nos discursos desses periódicos como vi- mos aqui, mas também encontramos a presença dessas empresas durante momentos importan- tes do evento, como por exemplo, a abertura e premiação do Salão. Um exemplo desse tipo de reportagem temos na edição do jornal O Liberal de 2002, com o título “Mostra de fotogra- fia na Galeria da Residência” (O LIBERAL, 2002, p. 6). A matéria nos mostra a abertura da 21ª edição do Salão Arte Pará, bem como a cobertura em imagens dos participantes do vernis- sage. Decerto que estas imagens mostram, além da diretoria do evento, a participação dos