Patrocínio a Projetos Sociais

A questão dos patrocínios destinados aos projetos sociais está diretamente ligada às ações de responsabilidade social empresarial, que, segundo Melo Neto e Froes (1999), consiste no envolvimento da empresa com as ações comunitárias na região na qual está inserida, visando apoiar o seu desenvolvimento, preservar o meio- ambiente, buscar o bem-estar de funcionários e também estabelecer grau de transparência quanto às suas ações para a sociedade, gerando retorno financeiro aos seus acionistas e satisfazendo seus consumidores.

Deste modo, Cruz e Estraviz (2000) argumentam que a captação de recursos por meio de patrocínios deve contar com proposta detalhada e que apresente relação de retorno em termos de divulgação para a empresa.

O investimento que esta empresa pode fazer é uma ferramenta de marketing para potencializar publicamente seus produtos ou serviços. Para isso é importante que sua entidade estude a empresa que vai

visitar e encontre ligação entre o que esta comercializa e o que sua entidade desenvolve. (CRUZ & ESTRAVIZ, 2000, p. 81)

Esse investimento, tal como descrito pelos autores, corresponde ao patrocínio empregado pelas empresas nos projetos, as quais esperam obter benefícios comerciais como contrapartida do que foi socialmente investido ou até mesmo culturalmente financiado. Como definido pelo Ministério da Cultura - MinC (2012), patrocínio se refere à

Transferência definitiva e irreversível de numerário ou serviços, com finalidade promocional, cobertura de gastos ou utilização de bens móveis ou imóveis do patrocinador, sem a transferência de domínio, para a realização de programa, projeto ou ação cultural. (BRASIL, 2012)

Na visão de Pozzi (1998, p. 37), patrocínio refere-se à “provisão de recursos financeiros, humanos ou físicos por uma organização diretamente para um evento ou atividade em troca de uma associação direta com o mesmo”. Sob a perspectiva do mercado, o patrocínio consiste em uma estratégia que viabiliza o investimento promocional em ações nas áreas de cultura, esporte, meio ambiente e assistência social. Ele visa alcançar o retorno financeiro, tendo como viés a promoção da marca institucional vinculada a uma dessas atividades voltadas para a comunidade (MELO NETO, 2000). É “uma via de mão dupla, uma parceria normalmente momentânea que pode se tornar uma aliança promocional estratégica” (SALES, 2013, p. 103)

De acordo com Melo Neto (1999), citado por Passador (2002, p. 6), essa

...modalidade de ação de investimentos em projetos e programas sociais é a que mais cresce em nosso país. Empresas nacionais e muitas corporações multinacionais estão criando institutos sociais para gerir suas próprias ações sociais. Outras financiam diretamente projetos da comunidade e algumas criam e desenvolvem seus próprios programas e projetos sociais.

A vertente de projetos sociais financiados por empresas privadas se mostra como mecanismo de captação de recursos, dado o potencial de investimento que as mesmas exercem no terceiro setor, sejam através de incentivos fiscais ou por patrocínio direto, isto é, entre a empresa e a entidade. Embora esses patrocínios, assim como observado pelos autores, apresentam interesses promocionais, o fomento a projetos sociais traduz-se em fortalecimento de iniciativas sociais, principalmente daquelas organizadas pela sociedade civil via organizações não governamentais. Entretanto, Sales (2013) atenta para o fato de que a captação de

recursos por meio de patrocínio é uma tarefa complexa, que exige uma expertise do captador, isto é, conhecimentos de mercado, além de outras habilidades especiais. O autor salienta que deve ser executada por um responsável que se dedique de forma integral a isso na organização.

Diante desse contexto, cabe apresentar os principais critérios que os potenciais investidores sociais privados utilizam para determinar o investimento por meio de patrocínio a projetos socioculturais.

Gráfico 5 – Critérios Utilizados na Definição das Ações (%)

  Fonte: Censo GIFE 2009-2010

De acordo com pesquisa realizada pelo GIFE (2010) em 2009-2010, seus associados demostraram o interesse no investimento de projetos os quais apresentavam bons indicadores sociais e econômicos para o seu investimento, seguido dos dados relativos às manifestações de vulnerabilidades sociais existentes nas comunidades e a proximidade da instalação empresarial do local a ser executada a ação, o que indica o critério quanto ao alinhamento estratégico da empresa com o investimento social.

Em contraponto à ideia do investimento social privado, Tenório (1999) tece discussão acerca da relação que se estabelece entre o público e o privado nesse processo.

A tentativa do Estado de "delegar" e/ou "descentralizar" questões de natureza social para agentes sociais da sociedade civil corre o risco, na atual "onda" (neo)liberal do determinismo de mercado, de transformar entes públicos em entes privados, de ação emancipatória em compensatória, descaracterizando-os de como foram

originariamente criados - para atuar sob valores democráticos e de solidariedade humana. (TENÓRIO, 1999, p. 94)

O autor afirma preocupação quanto ao processo emancipatório do Estado no cumprimento na solução de problemas sociais, questionando-se o fato das ações estarem sendo apoiadas pelo setor privado, no que diz respeito ao fomento de projetos oriundos do terceiro, setor pode comprometer a atuação os agentes sociais no atendimento às demandas da sociedade. Atenta-se para o risco de tal processo descaracterizar as organizações do terceiro setor quanto à sua origem, seja na sua missão social ou política. Seguindo sua reflexão, o autor conclui que “o risco que se corre sob o pensamento único - o mercado superando o bem comum -, à semelhança dos setores público e privado, é transferir-se a epistemologia gerencial destes setores para a prática gerencial do terceiro setor” (TENÓRIO, 1999, p. 94). O autor ainda cita Kurz (1997, p. 155), que aponta que

Os economistas, com certeza, afirmarão que o terceiro setor não resistirá ao mercado, pois os custos dos investimentos necessários para as iniciativas autônomas são muito elevados, e sua produção só seria possível com meios primitivos.

A afirmação do autor objetiva o que é discutido por Tenório (1999), mostrando a relação de dependência que o terceiro setor pode ter dos aparatos do mercado, uma vez que essas organizações enfrentam desafios quanto à sua sobrevivência e à sustentabilidade das ações empreendidas para a solução dos problemas sociais (SILVA, 2002; SALAMON, 2005).

Diante das discussões apresentadas, fica claro destacar que as contribuições do investimento social privado, especificamente no que se refere aos patrocínios de causas sociais ou iniciativas culturais, representam canal importante para as que organizações do terceiro setor articulem recursos para empreender socialmente em prol de sua missão social, isto é, para o bem comum da população. As empresas, por sua vez, atribuem caráter promocional ao investimento feito, entendendo-o como contrapartida que se destina a gerar resultados econômicos para a empresa e seus stakeholders. (CRUZ & ESTRAVIZ; MELO NETO, 2000; SALES, 2013). Contudo, Tenório (1999) levanta a questão acerca da descaracterização do público e privado. Coloca-se em questão sobre as desvantagens desta fonte de financiamento caso não sejam gerenciadas de tal forma a manter os valores sociais dos agentes do terceiro

setor e o papel político do Estado no intermédio desta relação, já que ambos têm como foco a solução dos problemas sociais atuais e emergentes.