No universo dos produtos de beleza, entre eles a perfumaria, a tradição é fundamental, atestando a qualidade do produto pelo selo de uma grife, trazendo em sua fórmula anos de história, atribuindo a eles status de objeto de desejo, tornando-os objetos do mercado do luxo.
A alta-costura surge com Charles Worth, no momento que ele assume o ato da criação dos modelos da moda, não aceitando a posição de mero executor. Nasce então a figura do costureiro, o criador da moda, que agrega seu prestigio a cada criação, assinando-a como obra de arte. É neste momento que surge também a etiqueta de marca para as roupas. Assim estas figuras, que já não eram mais vistas como simples construtores de peças a serem confeccionadas para a realeza, passam a ditar a moda e a impor seu estilo diferenciado na alta sociedade, tornando-se ícones no mundo da moda.
O estilo de criação haute couture, de proveniência francesa, refere-se ao método artesanal de produção de modelos exclusivos, confeccionados totalmente à mão. Alta-costura é uma denominação que goza de proteção jurídica, e que só pode ser usada por empresas que atendam a determinados
padrões de produção e de qualidade previamente definidos e amplamente divulgados no mercado da moda. Por exemplo, cada maison deve ter no mínimo vinte artesãos especializados, seu endereço deve ser entre as avenidas Champs Elysées, Montaigne e Georges V, situadas em Paris, e fazer ao menos dois desfiles anuais com trinta e cinco modelos inéditos. Os detentores desse termo são os membros da “Câmara Sindical da Alta-Costura”, criada em Paris, em 1868. Atualmente, apenas doze marcas podem ser chamadas casas oficiais associadas ou membros permanentes, havendo também membros correspondentes (marcas com sede em outro país e radicadas em Paris) e membros convidados. Fazem parte do corpus da pesquisa anúncios de perfumes das casas de alta-costura consideradas membros permanentes, entre elas, Chanel, Dior e Givenchy; e de membros convidados como Elie Saab, Armani, com a linha Armani Privé, e Valentino.
A outra vertente da moda no mercado de luxo é o prêt-à-porter. O prêt-à- porter surgiu na França do após a II Guerra Mundial, mas se solidificou nos anos de 1960 como uma extensão da alta-costura. O nome deriva do conceito norte-americano chamado “ready to wear”, ou seja, pronto para vestir. Segundo Lipovetsky (1989) o prêt-à-porter apresenta estética da alta-costura, porque continua sendo assinada por um costureiro, mas ao mesmo tempo com um processo produtivo diferente e um valor melhor. A instituição do prêt-à-porter modificou a dinâmica da moda francesa, com o aumento do volume de criação as marcas passaram a contratar mais estilistas, passou-se a utilizar os cadernos de tendências e a fazer uma maior promoção dos produtos em meios de comunicação. O autor afirma ainda que o prêt-à-porter introduz o conceito de modernidade e ousadia, com nomes como Mary Quant e Andrés Courrèges com a criação da minissaia, Paco Rabanne com suas roupas de metal, Pierre Cardin, entre outros. Além de serem vendidas nas próprias maisons as linhas de prêt-à-porter de diversas grifes também são comercializadas em espaços como galerias Lafayette, o Printemps e Le Bon Marché.
Lipovetsky & Roux (2005) afirmam que uma das formas da expansão do mercado do luxo é a partir dos perfumes. Citam os espaços dedicados a eles nas casas de alta-costura, bem como andares inteiros de grandes espaços de compra e galerias, como a Lafayette, além da criação de megastores
unicamente dedicadas a perfumes e cosméticos. A marca Sephora, por exemplo, tem 385 stands em lojas de departamento na Europa e 70 nos Estados Unidos, e abriu sua primeira loja no Brasil, no shopping JK em São Paulo, no ano de 2012. Desta forma, o caráter da novidade e da diversidade andam em paralelo com a tradição e o luxo. Nos mesmos espaços onde são vendidos os lançamentos de cada coleção de roupas e acessórios, também podemos encontrar desde os produtos de lançamento até os perfumes mais tradicionais, como o mítico Chanel No 5, que após 90 anos de seu lançamento,
foi eleito em 2009 como perfume mais sensual e marcante do mundo.
Etimologicamente, luxo pode se relacionar com luz, aquilo que ilumina ou traz brilho, ou ao verbete latino luaus, que significa excesso ou mesmo indulgencia dos sentidos. Luxo também guarda familiaridade com a noção de luxuria: exuberância, profusão, vida voluptuosa. A significação do luxo está nas relações simbólicas e semissimbólicas centradas nos objetos, cujos aspectos do caráter se ligam ao inefável e ao sensível, ao prazer sensorial e estético, aos desejos, ao fascínio e as emoções causadas nos indivíduos. O luxo esta por trás de um somatório de emoções e experimentações dotadas de sentido e significação, e uma criação humana e cultural. A natureza do luxo expressa a magia e a sensualidade que despertam sentimentos de paixão, apropriação e cobiça, além de garantir aos indivíduos inseridos nesse ambiente um discurso de competência, trazidos pelo caráter de exceção, raridade, poder/status, pertencimento, diferenciação ou reconhecimento.
No que se refere a segmentação do mercado de luxo Allérès (2008) nos apresenta uma importante divisão em: inacessível, intermediário e acessível: Luxo Inacessível com criações exclusivas da alta-costura, joalheria, cristaleria e cutelaria que é buscado pelas classes sociais bem providas numa motivação de distinção absoluta para a conservação de privilégios. Os itens mais buscados são os tradicionais, novos e originais, os quais tem sua divulgação feita por meio de operações de relações exteriores, em que se incluem eventos esportivos artísticos, que reúnem um público seleto. Dando sequência ao processo de divulgação, esses eventos constituindo um método indireto de publicidade, visando manter o posicionamento e consolidar a imagem da marca. Luxo intermediário é buscado por uma classe social também
intermediária, que deseja distinção relativa e a recuperação de distâncias sociais entre os grupos que admiram. Essa classe social se caracteriza pela imitação da classe dominante adotando objetos em séries limitada. Fazem parte desta linha os produtos de prêt-à-porter, os artigos em série de couro, joalheria, cristaleria e cutelaria. Sua estratégia de divulgação é desfrutar dos efeitos de marketing da marca, obtidos com a publicidade indireta, além de dispor de uma divulgação, seletiva, discreta e refinada, como estandes nos espaços próprios da marca no interior de grandes magazines como Galeria Lafayette e Le Bon Marché. Por fim, o luxo acessível que é buscado pela classe média, mimetizando as escolhas, os usos e o acesso a um patrimônio cultural. Essa classe tem o desejo de vinculação a outra classe para que possa se distinguir, e adota objetos em série, como produtos de beleza, perfumaria, chocolates e bebidas. Sua política de comunicação é desenvolvida por meio de campanhas publicitárias completas e importantes. Ela deve incluir diversas mídias como, jornais, revistas, televisão, cinema, internet, outdoors, catálogos e divulgação no interior dos pontos de venda e próprias lojas.
Lipovetsky (1989) afirma que o luxo, em alguma medida, sempre esteve ligado a diferentes culturas. Esteja ele significado em um carro de última geração ou em uma joia, cada sociedade cultivou objetos de luxo e desejo. O pesquisador e filósofo francês acrescenta que, embora ainda haja um mercado extremamente elitista, o luxo se democratizou e foi alcançado pelas massas. Essa aura da grande marca, da casa de alta-costura ligada a um perfume, iniciada por Poiret em 1911, pode ser considerada uma forma de democratização do luxo, muito embora, com perfumes que custam custam mais duzentos reais um vidro de 30 ml, a possessão do produto original não está ao alcance de todos. No entanto sua publicidade está presente em um número cada vez maior de veículos de comunicação, ampliando o desejo de consumo em públicos diversificados. Além disso, as cópias e falsificações ou cheiros semelhantes podem ser comprados a preços mais baixos.
No mercado brasileiro temos atualmente perfumes conhecidos como contratipos, fragrâncias desenvolvidas a partir de essências famosas, como as ligadas às marcas de luxo, que são vendidas por um preço muito mais baixo. Os contratipos são obtidos por captação e decomposição dos aromas ou
engenharia reversa de perfumes comerciais. Conforme Stephan (2008) os contratipos, ou perfumes 'inspirados' em grifes ganham mercado no Brasil, os fabricantes desses produtos têm crescimento vertiginoso e sua estratégia de venda é voltada para as classes C e D. Umas das principais empresas brasileiras a fabricar contratipos é a Fator 5, cujo procedimento de venda se dá por meio de milhares de vendedores porta-a-porta que oferecerem suas fragrâncias de “inspiração”, todas batizadas com números. Na Fator 5, o 17 lembra, ou faz parecer ser, o Gabriella Sabatini, o 12 foi inspirado no Azzaro.
Esta relação do perfume que parece ser o original, cuja publicidade é objeto de nossa pesquisa, nos remete às questões levantadas por Denis Bertrand (2003), em que o autor diz que o parecer pode ser compreendido como uma promessa de ser ou uma estratégia de persuasão, na qual o que vale é seu valor referencial. Assim, caso o conhecimento de duas personagens sobre o mesmo objeto não coincida, isto é suficiente para que esse saber em si próprio torne-se objeto de valor e motivação da narrativa. Desta forma, para o usuário do contratipo o que importa é que seu perfume pareça o Chanel No 5, pois para as outras pessoas esse sentir (do aroma igual ao perfume original), terá efeito de verdade.
Conforme Lipovetsky & Roux (2005) a difusão das cópias, a expansão da falsificação é estimada em 5% do comércio mundial. Observamos assim a extensão do desejo; as marcas de luxo, bem como seus perfumes, transformadas em artigos que podem ser consumidos, seja em sua forma original ou na versão mais barata, a cópia. Destacamos aqui a importância do anúncio publicitário como objeto da pesquisa, visto que se torna elemento propulsor da ampliação da aura da marca e contribui na divulgação da mítica do ser perfumado, instituindo desejos de consumo em diferentes públicos, para os quais estes ganham existência a partir de seu objeto de culto, a fragrância e a marca anunciadas.
Observamos ainda que, na Antiguidade, o luxo estava vinculado à religião e ao sagrado e não esteve necessariamente conectado à riqueza material. Assim, diferentes povos faziam oferendas de objetos de luxo aos deuses com a finalidade de conseguirem proteção numa espécie de troca cerimonial, conforme relatam Lipovetsky & Roux:
Os bens de luxo estiveram na origem não apenas dos objetos de prestígio, mas também das maneiras de estabelecer um contrato com os espíritos e os deuses, dos talismãs, dos seres espirituais, das oferendas e dos objetos de culto supostamente benéficos tanto aos vivos como aos mortos (2005, p. 26).
Destacamos aqui mais uma vez o diálogo entre o profano, materializado no produto, e o sagrado. A administradora e pesquisadora sobre o consumo, Ana Paula Miranda (2008), afirma que os consumidores percebem os produtos como portadores de imagens. Antes os deuses assumiam este papel sinalizando uma imagem idealizada de consumo, que fazia com que fossem cultuados. Hoje, da mesma forma, o culto à marca é consumo do mito, em que a busca pelo amor, a beleza, o glamour, continua, mas o ritual à deusa é trocado pelo ritual à marca, que é percebida como capaz de transferir essas questões aos seus possuidores.
Então, o uso do perfume de uma marca de alta-costura e prêt-à-porter investiria o usuário dos valores veiculados pela mesma e faria, por exemplo, com que uma mulher que usasse o Chanel No 5 fosse percebida como sofisticada, elegante e refinada, valores esses que circulam em torno do mito da marca Chanel.
A ligação entre os perfumes e marcas de casas de alta-costura, e mais tarde prêt-à-porter, iniciada pela maison Poiret no princípio do século XX, tornou-se muito frutífera e lucrativa para essas casas, o próprio Paul Poiret lançou 36 perfumes em 15 anos. Sua ideia foi seguida por quase todos os grandes nomes da moda francesa, como Lanvin, Schiaparelli, Patou, entre outros que lançavam perfumes de fragrâncias intensas e frascos que eram obras de arte, produzidos por mestres da cristaleria como Bacarat e Lalique. Dana Thomas afirma que “O perfume – conhecido no ramo como extrato, devido a sua potência – tornou-se parte essencial do guarda-roupa da classe alta, como trajes feitos sob medida, bons sapatos, luvas de couro finas e chapéus elegantes” (2008, p. 127). A autora explica ainda que as massas usavam a eau de cologne (água de colônia), que era uma versão mais barata de perfume, contendo uma pequena porção de extrato diluído em água de flor de laranjeira ou limão. E que na década de 1930, as marcas de perfume e moda de luxo criaram o eau de toilette, que continha de 6 a 12% de extrato
diluído em solventes como etanol e água. A eau de toilette foi criada para levar o perfume “às ruas”, atingindo assim a classe média, era uma versão mais fraca do extrato, vendida a uma fração do preço do mesmo, iniciando assim a democratização do perfume de luxo.
Atualmente as casas de alta-costura e prêt-à-porter comercializam parfum, um produto mais potente com 18% a 30% de concentração de essência, e mais de 12 horas de fixação; o eau de parfum, com15% a 20% de concentração de essência misturada a álcool e com uma fixação entre 10 a 12 horas; o eau de toilette 5% a 15% de concentração de essência e de 5 a 10 horas de fixação. Algumas marcas disponibilizam ainda o splash colônia, com uma concentração 3% a 5% de essência e de 3 a 6 horas de fixação, atingindo assim um maior público. Por exemplo, um frasco de eau de parfum J´adore da grife Dior é vendido em média por US$ 62 o frasco de 50ml, já o eau de toilette de mesmo tamanho custa US$ 50. “Foi uma bela jogada de marketing: ao incorporar a palavra parfum (perfume) ao nome do produto, as marcas de luxo ofereceram ao mercado médio o que era aparentemente um genuíno produto de luxo, um quinhão do sonho.” (THOMAS, 2008, p. 128) Essas marcas oferecem ainda o perfume propriamente dito, conhecido como extrato, que é composto de 15 a 30% de concentrado diluído em álcool, sendo um produto mais aromático e consequentemente mais caro. O perfume J´adore é vendido a US$ 215 o frasco de 30 ml. A perfumaria, além de figurar como o acesso ao mercado do luxo, é também a maior fonte de faturamento das casas de alta- costura e prêt-à-porter. Dana Thomas (2008) afirma que casas como Christian Dior, por exemplo, faturam 1 bilhão de euros por ano com seus perfumes, enquanto a moda lhes rende 600 milhões de euros. Em todas as suas formas o perfume é um componente essencial das marcas de luxo, desde as mais antigas, como a joalheria Cartier, até as mais novas como Narciso Rodriguez e Stella McCartney, possuem uma linha de perfumes.
Ultimamente as fragrâncias das casas de alta-costura e prêt-à-porter concorrem diretamente com os perfumes de celebridades, como Sarah Jéssica Parker, Jennifer Lopez, Fergie, entre outras. Esses produtos têm como característica uma vida curta e explosiva, chegam ao mercado com uma larga divulgação, vendem grandes quantidades e depois desaparecem. Os perfumes
de celebridades fazem com que as marcas do setor de luxo também tenham que lançar um número cada vez maior de fragrâncias, como em coleções, permanecendo no mercado aqueles que se sobressaem. Destacamos que em nosso corpus encontramos perfumes tradicionais com dez, vinte, ou até noventa anos de existência, como o Chanel No 5, fragrâncias como menos de
dez anos no mercado como The One da grife italiana Dolce & Gabbana, e produtos de lançamento no ano de 2014, como Alien de Thierry Mugler.
3 PUBLICIDADE: OS MODOS DE SE FAZER VER PROPOSTOS PELAS CASAS DE ALTA-COSTURA E PRÊT-À-PORTER
Os perfumes estão inseridos no universo da moda, no qual a escolha de conceitos e imagens, de elementos formais e até de seus processos produtivos é mediada pelo contexto cultural, e constituirá seu discurso. Por sua vez, a publicidade de moda, em suas narrativas, organizará a lente através da qual o destinatário perceberá o universo criado por cada marca.
Na indústria da moda, o anúncio publicitário comunica a essência da marca e de uma coleção, utilizando-se de imagens modalizantes de sujeitos que manifestam valores, identidades e subjetividades que transitam entre os espaços vagos de sentidos e sua concretização pelos elementos da moda. Como explicam Castilho e Martins: “Nos mundos ilusórios criados pela moda, o sujeito entra em conjunção com determinados produtos aos quais são agregados valores subjetivos. São esses, por sua vez, que promovem a satisfação do sujeito em relação à sua identidade construída.” (2005, p. 28)
O discurso da moda atua de forma “modal” na construção e percepção do “eu” e do “outro”, sendo capaz de influenciar a identidade e o comportamento dos sujeitos, alterando seus pensamentos e modos de agir, seus modos de manifestação, isto é, a concretização desses discursos ancorados em textos sincréticos e nos significados simbólicos e semissimbólicos que os objetos projetam. Assim, a moda, como os demais discursos sociais, “concretiza desejos e necessidades de uma época, circunscrevendo os sujeitos num determinado espaço de significação”. (CASTILHO e MARTINS, 2005, p. 28)
Dentro da perspectiva da moda, os anúncios de perfume, usam linguagens sincréticas que são capazes de nos levar a recriar uma imagem olfativa, despertando, assim, o interesse por determinados perfumes. A publicidade é um texto privilegiado para se apreender aspectos das práticas e das relações sociais em cujas dimensões cognitiva e sensível identificamos um conjunto de valores investidos. Nos anúncios a composição de atores, a instauração de um ‘aqui’ e um ‘agora’ e o movimento impulsionado pela enunciação posta em discurso abrem margem à persuasão, e construção da
identidade, sendo que esta iniciada pela identificação entre o destinatário- consumidor e o sujeito da narrativa que se desenrola no interior do anúncio.
A publicidade é um texto sincrético, cujo enunciado é produto de uma enunciação com um fazer competente, um conjunto de escolhas conscientes que se revelam nas reiterações, e que traz projetado em sua estrutura discursiva um eu (enunciador) e um tu (enunciatário). Este par pressuposto é o que torna operativo o enunciado, de forma a concretizar a estratégia de manipulação proposta por um enunciador que detém o conhecimento dos atributos do produto, e de um enunciatário que os desconhece. A busca pela competência levará o enunciatário a desempenhar o papel narrativo que se espera dele.
Ocorre o processo de manipulação que parte da intencionalidade do destinador de fazer o destinatário comprar seu produto. Na ordem do cognitivo a manipulação se faz presente para que o consumidor conheça os atributos do produto e queira comprá-lo. Mas Landowski (2006) afirma que a razão de ser da publicidade extrapola a questão de fazer comprar um determinado produto, ela vai além, pois o anúncio deve criar uma disposição afetiva, um desejo em estado puro que levará à compra, e este desejo só se manifesta, realmente, na ordem do sensível. Isto acontece porque o consumidor é movido pelo estésico a se presentificar no anúncio, a entrar e participar do discurso.
Esta abordagem mais voltada para o sensível, ou seja, com uma visão menos cognitiva dosprocessos comunicacionais, tornou-se possível a partir do último livro de Greimas, “Da imperfeição” (2002). Este novo modelo não implica em uma ruptura total com a gramática canônica, mas explicita a busca de outro regime de sentido, que se estabelece na copresença sensível dos actantes. Isto é explicado por Landowski como um sentido que se constrói “em ato”. Na ordem do cognitivo temos um enunciador que faz saber, e assim faz querer, as qualidades do produto, e que irá competencializar o sujeito para sua performance. Já na ordem do sensível, a transformação de estado sofrida pelo sujeito pode ser o resultado de sua “exposição” a um outro presentificado. Este regime de interação não necessita de um objeto de valor para determinar os papéis narrativos dessa relação, que se daria por contágio. Landowski propõe que neste regime é a própria presença contagiante do outro que precipitaria tal
transformação, seja este outro o modelo, a testemunha ou o objeto (neste caso, subjetivado).
Segundo Landowski (2002), para além do representar ideias, objetos, sentimentos, sensações, percepções, a publicidade é constituída para ser imagem diante de nosso olhar e, por esse modo de existência presentificante, desencadear efeitos de sentido que despertarão o desejo pela marca e seus