Planeamento e Gestão de SEO

Em grandes portais de e-commerce o SEO poderá então ser abordado num processo de otimização contínuo, mas preferencialmente, este deverá ser sempre pensado ainda antes da construção de um website. Todavia isso nem sempre se verifica, uma vez que, grande parte dos trabalhos de SEO acontece com um website já em funcionamento (Ascensão, 2011), reforçando ainda mais a necessidade de se procurar um processo contínuo.

A constante mudança é natural na dinâmica da indústria do marketing, o que requer diligências constantes. Também os profissionais de SEO devem manter-se atualizados relativamente à evolução da pesquisa. A investigação é necessária para analisar os cenários do presente e do futuro, atuando e antecipando as mudanças frequentes dos algoritmos, porque o

Por isso, os autores de “Art of SEO” (Enge, Spencer, Stricchiola, & Fishkin, 2012) referem que as organizações devem ter em conta vários fatores ao perseguir uma estratégia de SEO, onde se incluem:

 O que a empresa está a tentar promover;

 Qual o mercado-alvo;

 A marca;

 A estrutura do website;

 O atual conteúdo do website;

 A facilidade de modificar o conteúdo e a estrutura do website;

 Poder colocar qualquer conteúdo imediatamente disponível;

 Os recursos disponíveis para desenvolver um novo conteúdo;

 O cenário competitivo.

Muitas vezes, a otimização leva tempo para começar a produzir o efeito e assim capturar o tráfego necessário aos objetivos do negócio, enquanto os links pagos (SEA) podem proporcionar objetivos rapidamente. Isso não significa que a publicidade paga seja a melhor opção para promover um negócio online. Não importa qual o caminho de publicidade que se escolhe, o objetivo continua o mesmo: ajudar os potenciais clientes a encontrar os websites (Holdren, 2012). É comum utilizar-se Search Engine Advertisement quando se pretende direcionar tráfego segmentado para campanhas de curta duração, ou para novas páginas do

website. Também normalmente se recorre à estratégia de SEA enquanto decorre o processo

SEO. Para websites em funcionamento, durante a fase de otimização do template, bem como na construção de novos conteúdos, enquanto as novas páginas adquirem ligações relevantes. Assim, na estratégia de SEO, podem testar-se algumas das palavras-chave relevantes durante essas campanhas. Dependendo da análise de prestação dessas palavras, poder-se-á optar pela utilização de algumas na otimização da pesquisa orgânica.

Os concorrentes também estão naturalmente sensíveis à temática do SEO. Eles também procuram melhorar os seus websites, para atingirem as melhores posições nos rankings, o que se traduz numa maior combatibilidade (Thomas, 2011). Esta dificuldade é permanente, e a concorrência pelas palavras-chave, como referido anteriormente, está por todas as páginas da Internet com temas semelhantes. Além disso, frequentemente existem alterações dos algoritmos dos motores de pesquisa e, é necessário reagir a essas mudanças de flutuações nos resultados orgânicos, por exemplo: atualizações de algoritmos, alterações no website, novas gamas de artigos, etc. Através de SEA pode ser minimizada a perda de visibilidade e aumentar-se o tráfego para determinadas páginas. Muitas empresas trabalham as duas componentes (SEO e SEA), porque uma presença maior nas páginas de resultados dos

Capítulo 5

Em grandes empresas, a quantidade de produtos em diferentes gamas pode variar muito, atingindo-se vários milhares ou milhões de palavras-chave relevantes para os negócios. Tornando-se assim num problema, em iniciativas de SEO e SEA, quer se trate do esforço desmedido ao nível do processo de SEO, como do enorme investimento em links pagos. Neste sentido, o autor de “Os 8 Ps do Marketing Digital” (Adolpho, 2012), sugere que devem definir-se algumas prioridades, construindo grupos de palavras-chave alvo. De entre todas as palavras-chave, existirá uma que representará pelo menos 50% do tráfego numa fase inicial, enquanto não se conseguir explorar a cauda longa em toda a sua extensão - a essa o autor apelida de palavra-chave mestre. Às outras palavras-chave o autor chama principais, (escolhendo-se entre 10 a 12 palavras, não mais do que isso, que se deseja que tenham um resultado mais rápido). As palavras-chave principais estão mais ao longo da cauda do que a palavra-chave mestre. O ideal é que se escolha palavras que tenham relações ocorrências

versus volume de pesquisa distintas, para contemplar no planeamento de SEO, são palavras-

chave com as quais o website ficará bem posicionado num mês, outras com as quais ele ficará posicionado em três meses e assim sucessivamente. Não deverão ser escolhidas apenas palavras-chave fáceis (com poucas pesquisas), nem só palavras difíceis (com muitas pesquisas), o ideal será “mesclar”.

Sendo que, segundo (Ascensão, 2011), essas palavras-chave serão aquelas com as quais se vai intensificar um trabalho de produção de conteúdos para que elas se posicionem mais rapidamente e possam gerar retorno. O website tem de ser otimizado como um todo e o trabalho de Link Building, possibilitará que milhares de palavras se posicionem ao longo do tempo, de maneira atingir o topo. Devem ainda escolher-se durante o ciclo de otimização, as palavras-chave secundárias que fazem parte do mesmo campo semântico, estas podem ser recolhidas durante a pesquisa de palavras-chave através de ferramentas como por exemplo o Google Keyword Tool. As palavras principais e a palavra-chave mestre terão de ser utilizadas nos textos de artigos para blogs, press releases, descrições de imagens para redes sociais, títulos de posts, em tweets, títulos de vídeos do YouTube, apresentações para o SlideShare, etc.

O autor (Adolpho, 2012) resume, “uma vez encontradas as palavras-chave principais, elas serão o seu norte pela Internet, deve-se apoderar delas”, uma vez criada a lista com essas palavras, estas devem ser providas a todos os departamentos de comunicação da empresa, internos ou externos. Ou seja, a todos aqueles que produzam conteúdo em nome da empresa. Juntamente com essas palavras-chave deverá ser fornecido ainda um guia de diretrizes para auxiliar na produção de textos, descrições, títulos, etc.

De seguida, a Figura 23, apresenta um plano e-retalhistas como o Continente para implementar o SEO de um modo mais eficiente. Ou seja, para as palavras-chave principais,

foi desenvolvida uma abordagem que possibilita através de um processo de otimização contínuo, de modo a obter-se tráfego deste o momento do lançamento de um website, e ao longo do ciclo de otimização.

Figura 23 - Plano de gestão eficiente de SEO.

Se a colocação no topo de resultados orgânicos for um objetivo essencial para as palavras-chave mais importantes, o Adwords pode auxiliar nessa tarefa. Também no caso de não se conseguirem identificar as palavras-chave mais eficazes para abordar o SEO, poder-se- -á sempre utilizar o Adwords para testar e identificar essas palavras-chave mais rentáveis e/ou com um bom CTR. Não é certo, que através de SEO se consiga atingir o topo para as palavras-chave mais apetecíeis do negócio. Mesmo com algum tempo e esforço de otimização, tais palavras podem ser de tal modo concorridas, que torna muito difícil alcançar bons resultados. Nesses casos, poderá optar-se por palavras-chave menos concorridas, como sinónimos que tenham também um grande volume de pesquisas.

No entanto, através do AdWords é possível, dada a capacidade de produzir resultados mais rápidos, proporcionar essa exposição provisoriamente nas palavras mais desejadas.

Para planear estrategicamente o SEO deverá envolver-se e subordinar algumas das ações às metas e objetivos da organização. Formulá-los é uma tarefa delicada. Os objetivos exageradamente ambiciosos podem resultar em desperdício de recursos, sem ganhos relevantes em termos de lucro, participação de mercado ou qualquer outro critério. O oposto significa perda de oportunidades, que podem favorecer os concorrentes. Os autores de Art Of

Capítulo 5