Universidade de Trás-os-Montes e Alto Douro
Gestão de Search Engine Optimization
Implementação de um plano de gestão de SEO (Search Engine Optimization) para o portal de comércio eletrónico do Continente
Dissertação de Mestrado em Comunicação e Multimédia
Rui Miguel Pereira Sá
Sob orientação do Professor Doutor João Eduardo Quintela Alves de Sousa Varajão
E
Sob coorientação do Professor Doutor Emanuel Soares Peres Correia
Universidade de Trás-os-Montes e Alto Douro
Gestão de Search Engine Optimization
Implementação de um plano de gestão de SEO (Search Engine Optimization) para o portal de comércio eletrónico do Continente
Dissertação de Mestrado em Comunicação e Multimédia
Rui Miguel Pereira Sá
Sob orientação do Professor Doutor João Eduardo Quintela Alves de Sousa Varajão
E
Sob coorientação do Professor Doutor Emanuel Soares Peres Correia
Composição do Júri:
- Doutor Luís Gonzaga Mendes Magalhães.
- Doutor João Eduardo Quintela Alves de Sousa Varajão. - Doutora Delfina Fernanda Moreira Garcez de Sá Soares. - Doutor Eduardo José Solteiro Pires.
Trabalho realizado no âmbito do programa de estágios Call For Solutions Universities -
Agradecimentos
A presente dissertação resulta de um forte incentivo dos orientadores Prof. João Varajão e Prof. Emanuel Peres, da Instituição de ensino superior UTAD, bem como do orientador Pedro Santos, diretor na entidade Sonae MC, que me acolheu no estágio curricular. Tal estímulo, culminou num registo mais adequado deste trabalho académico, que tanto esforço e dedicação exigiu.
Quero agradecer especialmente à minha mãe e à Sara, que me ajudaram a vencer as várias adversidades que se atravessaram neste período. Estiveram ao meu lado incondicionalmente. Sem tal apoio não teria sido possível chegar tão longe.
Tenho ainda o dever de atribuir um agradecimento especial a todos os que contribuíram para este trabalho. Aqueles que colaboraram diretamente durante o estágio, e aos que contribuíram, ainda que de uma forma indireta, para que concluísse este trabalho. Um grande obrigado, tanto pela disponibilidade, auxílio, troca de impressões, ou somente para ouvirem as minhas dúvidas e questões. Obrigado aos colegas da estrutura central da Modelo.com, principalmente aos companheiros de sala, pela boa disposição e incentivos.
Um agradecimento final à restante família, aos colegas e demais amigos… Obrigado!
Vila Real, ____ de ____________ de 20___ O Aluno de Mestrado ____________________________________________ (Rui Miguel Pereira Sá)
Resumo
O domínio da Internet como meio de comunicação tem vindo a ser reforçado nas últimas décadas, tornando-se uma das principais fontes para obtenção de informação. Através dela surgiram novas formas de comunicação e novos paradigmas de consumo, produzindo-se uma quantidade maciça de informação em suporte digital. Os motores de pesquisa surgem para proporcionar aos utilizadores da Internet, formas eficazes de pesquisa de informação. O motor de pesquisa Google afirmou-se como o mecanismo preferido dos internautas, que chegam a confundi-lo com a própria Internet.
Numa sociedade cada vez mais digital, todos os instrumentos mobilizadores de tráfego na Internet assumem um papel fundamental na estratégia de marketing de entrada para os portais de e-retalhistas. Os motores de pesquisa são assim, hoje em dia, vitais na obtenção de visitas para estes portais. Neste contexto, torna-se necessária a otimização da pesquisa na Internet, especialmente para aquela que se pretende que seja a principal fonte nestes meios, ou seja, a pesquisa orgânica que é um garante de tráfego gratuito. Esta dissertação apresenta e explora um conjunto diversificado de boas práticas e técnicas de otimização recomendadas pelos principais mecanismos de pesquisa para websites e-commerce. Apresenta também uma proposta de um processo de otimização contínua para a gestão do Search Engine
Abstract
The domain of the Internet as a mean of communication has been strengthened in the last decades, becoming one of the main sources for consumers getting information. Through it new ways of communication and new paradigms of consumption had come up, producing a massive amount of information in digital format. Search engines appeared to provide Internet users effective ways to search for information. The search engine Google has established itself as the favorite mechanism of surfers, that at some point mixed it up with the Internet itself.
In a more and more digital society, all mobilizing instruments of Internet traffic play a key role in the marketing strategy of websites acess for e-retailers. Search engines are essential nowadays to get access for these kind of websites. In this context, it becomes necessary to optimize the search on the Internet, especially for the one that is intended to be the main source of origin in these media, ie, organic search, which is a guarantee of free traffic. This Dissertation presents and explores a diverse set of the best practices and optimization techniques recommended by the main search engines to e-commerce websites. It also presents a proposal for a continuous optimization process to the management of Search Engine Optimization.
“It is not strongest of the species that survives, nor the most intelligent that survives. It is the one that is most adaptable to change”
Índice Geral
Agradecimentos ix
Resumo xi
Abstract xiii
Índice Geral xvii
Índice de Tabelas xxi
Índice de Figuras xxiii
Siglas xxv
1 Introdução 1
1.1 Enquadramento 1
1.2 Motivações, Objetivos e Processo de Investigação 5
1.2.1 Definição do Problema 6
1.2.2 Caracterização do Estado da Arte 7
1.2.3 Recolha e Análise de Dados 7
1.2.4 Proposta de Solução 8
1.2.5 Projetos de Aprendizagem 8
1.2.6 Discussão e Apresentação de Resultados 9
1.3 Estrutura da Dissertação 9
2 Os Motores de Pesquisa na Internet 11
2.1 Estado da Arte 11
2.2 Funcionamento da pesquisa nos mecanismos de pesquisa 15
3 Search Engine Optimization 19
3.1 Gestão de SEO 22
3.2 Ferramentas e Métricas de SEO 28
3.2.1 Métricas e Variáveis de Controlo 29
3.3 O Processo de SEO 31
4 Abordagem ao SEO 33
4.1 Palavras-chave 36
4.2 Otimização On-page 38
4.2.1 Boas Práticas de Estrutura e Conteúdos 38
4.2.2 Boas práticas de Cariz Técnico 40
4.3 Otimização Off-page 41
4.3.1 Boas práticas de construção de ligações (Link Building) 42
4.4 Técnicas de Otimização a Evitar 44
5 Caso de Estudo da Sonae MC 45
5.1 Descrição da Entidade 45
5.2 Projeto (Estágio na Sonae MC) 46
5.4 Definição do Processo de Otimização Contínua de SEO 50
5.4.1 Objetivos e Métricas 51
5.4.2 Identificação e Seleção de Palavras-chave 52
5.4.3 Checklist de Auditoria SEO 54
5.4.4 Medidas de Otimização 57
5.4.5 Avaliação de Resultados 59
5.5 Planeamento e Gestão de SEO 59
5.6 Centro de Excelência na Organização 63
5.6.1 Objetivos e Metodologia 63
5.6.2 Framework e Estrutura 63
6 SEO em Contexto de E-commerce 65
6.1 Principais Desafios do SEO em E-commerce 65
6.2 Descrição do Público-alvo 66
6.3 Trabalho Empírico 67
6.4 Piloto micro-site Catálogo Casa 68
6.4.1 Descrição do Website 68
6.4.2 Identificação do Problema 69
6.4.3 Possíveis Soluções para os Problemas 71
6.4.4 Solução Proposta no Projeto para o Problema 72
6.4.5 Apresentação da Solução 72
6.4.6 Experimentação da Solução 74
6.5 Piloto micro-site Colchões 81
6.5.1 Descrição do Website 82
6.5.2 Identificação dos Problemas 83
6.5.3 Possíveis Soluções para os Problemas 85
6.5.4 Soluções Propostas no Projeto para os Problemas 86
6.5.5 Apresentação da Solução 87
6.5.6 Experimentação da Solução 88
7 Apresentação e Discussão dos Resultados 97
7.1 Piloto Catálogo Casa 97
7.1.1 Monitorização e Análise de Resultados do Piloto Catálogo Casa 97
7.1.2 Apresentação de Resultados da Solução do Piloto Catálogo Casa 102
7.2 Piloto Colchões 104
7.2.1 Monitorização e Análise de Resultados do Piloto Colchões 104
7.2.2 Apresentação de Resultados da Solução do Piloto Colchões 109
8 Considerações Finais 111
8.1 Síntese da Dissertação 111
Anexos 121 Anexo AA - Requisitos “Botão Buy Now” - Exibir informação relacionada
com a imagem utilizando o atributo “alt”.
Índice de Tabelas
Tabela 1 - Lista do top 10 de palavras-chave mais utilizadas no tráfego orgânico do portal continente.pt. 49 Tabela 2 - Tabela de critérios para seleção de palavras-chave, adaptado de (Adolpho, 2012). 53
Tabela 3 - Checklist de auditoria para websites. 56
Tabela 4 - Quadro de boas práticas por tipologia de empresa. 57
Tabela 5 - Meta tags otimizadas para implementação nos campos das configurações de SEO. 76
Tabela 6 - Grandezas globais mensais das variáveis do piloto Catálogo Casa. 98
Tabela 7 - Métricas por consulta de novembro 2012 pré-otimização do piloto Catálogo Casa. 101 Tabela 8 - Métricas por consulta pós-otimização mês de março 2013 do piloto Catálogo Casa. 101 Tabela 9 - Grandezas globais mensais das variáveis de controlo do piloto Colchões. 104
Tabela 10 - Métricas no período anterior à otimização do piloto Colchões. 108
Índice de Figuras
Figura 1 - Redefinição do processo da decisão de compra, adaptado de (Google Inc., 2011). 2 Figura 2 - Evolução dos orçamentos de SEO nas empresas, retirado de (Econsultancy, 2012). 4
Figura 3 - Processo de investigação. 6
Figura 4 - Fontes de recolha de dados. 8
Figura 5 - Primeira interface do motor de pesquisa Google, retirado de (Google Inc., 2013). 12 Figura 6 - Top Global de motores de pesquisa de 2008 a 2013, retirado de (StatCounter, 2013). 13
Figura 7 - Top de tráfego em Portugal, adaptado de (NetPanel, 2013). 15
Figura 8 - Funcionamento durante a pesquisa no Google, adaptado de (Google Inc., 2012). 16
Figura 9 - Tipos de resultados num motor de pesquisa SEO e SEA. 19
Figura 10 - Relevância dos motores de pesquisa em Portugal e Europa, adaptado de (Consumer Barometer,
2013). 21
Figura 11 - Técnicas de comunicação online e offline para portais e-commerce, retirado de (Chaffey, 2009). 22 Figura 12 - Fatores de classificação em motores de pesquisa, retirado de (Jerkovic, 2010). 24 Figura 13 - Monotorização ocular do motor de pesquisa Google, retirado de (Enge, Spencer, Stricchiola, &
Fishkin, 2012). 25
Figura 14 - Influência do ranking das SERPs no Click-Trought Rate, retirado de (Slingshot SEO, 2011). 26
Figura 15 - Ciclo do processo de SEO, retirado de (Ohye, 2012). 31
Figura 16 - Fatores on-page apresentados nos resultados em SERPs. 40
Figura 17 - Exemplo de promoção externa de um website, retirado de (Google Inc., 2011). 43
Figura 18 - Roadmap do projeto SEO na entidade. 47
Figura 19 - Grandezas por diferentes origens de tráfego do portal continente.pt. 49 Figura 20 - Critérios de análise para a seleção das palavras-chave ótimas, adaptado de (Adolpho, 2012). 54
Figura 21 - Matriz que prioriza a implementação das medidas de otimização. 58
Figura 22 - Processo de otimização contínua de SEO. 59
Figura 23 - Plano de gestão eficiente de SEO. 62
Figura 24 - Framework do centro de excelência. 64
Figura 25 - Estrutura do centro de excelência. 64
Figura 26 - Interface do website Catálogo Casa. 68
Figura 27 - Exemplos de resultados do micro-site Catálogo Casa no Google, anteriores à otimização. 70
Figura 28 - Exemplo de um banner estrutural da primeira página. 73
Figura 29 - Ecrã configurações gerais e diversas da administração do CMS Catálogo Casa antes da edição. 75
Figura 30 - Boas práticas utilizadas na otimização da página principal. 75
Figura 31 - Ecrã configurações de SEO da administração do CMS Catálogo Casa após edição. 76 Figura 32 - Ecrã anterior (esq.) e posterior (dir.), à edição dos campos de SEO da categoria Decoração. 77 Figura 33 - Boas práticas SEO utilizadas na página subcategoria: “utensílios de jardim". 77 Figura 34 - Exemplo da edição do código HTML de banners laterais do website Catálogo Casa. 79
Figura 35 - Relatório de SEO, do Bing Webmasters para o micro-site colchões. 83
Figura 36 - SERPs do website Colchões no Google antes da otimização. 89
Figura 37 - Boas práticas de otimização da página principal do website Colchões. 89 Figura 38 - Ficheiro responsável por gerar os dados das páginas de produto do website Colchões. 90 Figura 39 - Ficheiro responsável por gerar os conteúdos para as páginas do menu principal catalogo.php. 90
Figura 40 - Exemplo de um link contextual no Google Analytics. 91
Figura 41 - Exemplo do esquema Breadcrumb visto a partir da ferramenta de marcação de dados. 92
Figura 42 - Ferramenta de testes de dados estruturados do Google Webmasters. 93
Figura 43 - Esquema da arquitetura de funcionamento de páginas dinâmicas com PHP. 94
Figura 44 - Estado do conteúdo dos Sitemap do website Catálogo Casa. 98
Figura 45 - Evolução mensal das variáveis: impressões, cliques e visitas em dimensão diária do piloto Casa. 99
Figura 46 - Estado do índice do website Catálogo Casa. 100
Figura 47 - Gráfico de tendência ao longo do tempo da variável Posição Média do website Catálogo Casa. 100
Figura 48 - SERP's Google após otimização do website Catálogo Casa. 103
Figura 49 - Ligação externa (Backlink) para o website Catálogo Casa submetido no diretório Dmoz. 103
Figura 50 - Estado do conteúdo dos Sitemap do website Colchões. 105
Figura 51 - Evolução do estado do índice do website Colchões. 106
Figura 52 - Evolução mensal das variáveis: impressões, cliques e visitas em dimensão diária do piloto colchões. 106 Figura 53 - Gráfico de tendência da variável Posição Média do website Colchões ao longo do tempo. 107 Figura 54 - Ligação externa a partir do diretório www.lojasonline.pt para o website Colchões Continente. 109 Figura 55 - Ligação externa (Backlink) para o website Colchões submetido no diretório Dmoz. 110 Figura 56 - Exemplo de um website de fornecedor com uma ligação para um produto do Continente.pt 121
Siglas
ASP Active Server Pages.
CTR Click Trout Rate.
CPC Cost Per Click.
CRM Customer Relationship Management.
CSS Cascading Style Sheets.
SEO Search Engine Optimization.
SEF Search Engine Friendly.
SEA Search Engine Advertising.
SERP Search Engine Result Pages. URL Uniform Resource Locator.
XML Extensible Markup Language.
SERP Search Engine Result Pages. HTTP Hypertext Transfer Protocol. HTML Hyper Text Markup Language. PHP Hypertext Preprocessor.
HTACCESS Hypertext Access File.
1 Introdução
Este primeiro capítulo faz o enquadramento e apresenta o projeto que motivou esta dissertação. Expõem ainda as motivações, os objetivos e processo de investigação deste trabalho.
1.1 Enquadramento
A Internet é o meio de comunicação em massa da sociedade atual e o primeiro em que é possível interagir. Nos dias de hoje é um veículo privilegiado de distribuição de informação, nas suas mais variadas formas (Ries & Ries, 2002). Este é um meio cada vez mais usado pelas pessoas na procura de informação atualizada. A rede global tornou-se numa plataforma de negócios onde a cada momento ocorrem milhões de transações por todo o mundo.
Existem diversas razões para que todos os dias surjam milhares de websites, muitos deles repetindo os mesmos temas e informação. Quer se trate de uma empresa que pretende divulgar e comercializar um produto específico, quer sejam blogues pessoais ou portais informativos que difundem conteúdos noticiosos, todos cobiçam o mesmo fim: levar a sua informação ao maior número de pessoas possível e alcançar o topo nas pesquisas web.
Contudo, apesar de existirem muitos websites que contêm determinado tipo de assunto que interessa a determinados utilizadores, podem surgir várias dificuldades que impeçam as pessoas de o encontrar e de aceder aos conteúdos desejados. Essas dificuldades podem ter várias origens, mas a principal reside na dificuldade de se encontrar a informação pretendida na imensidão da Internet. Além disso, o website que contém a informação desejada pode estar tão “escondido” que os utilizadores potenciais não o conseguem encontrar (Lobato, 2012).
Foi neste contexto que surgiu a necessidade de criar mecanismos eficientes que facilitassem a pesquisa dessa informação, designados motores de pesquisa, que permitem hoje aos internautas encontrar mais facilmente a informação que procuram (Ascensão, 2011).
Atualmente, é fácil reconhecermos, enquanto consumidores, que necessitamos de obter informação rica sobre serviços e produtos antes da decisão de compra. Se no passado a procura de informação, antes da compra, era circunscrita àqueles bens de maior importância (como automóveis, eletrodomésticos ou mesmo casas), hoje em dia partimos para a pesquisa de informação até no caso de itens e serviços de menor valor. Este é um novo modelo mental, apresentado pela Google (Google Inc., 2011), o qual acrescenta ao modelo tradicional do processo da decisão de compra, um novo termo, o qual apelidou de ZMOT (“Zero-Moment of
Truth: Redefining the Consumer Decision-Making Process”), cujo significado, em português,
é o “momento zero da verdade”, ou seja, a redefinição do processo de decisão de compra dos consumidores.
Figura 1 - Redefinição do processo da decisão de compra, adaptado de (Google Inc., 2011).
Na Figura 1, à esquerda, está representado o modelo mental de marketing do passado, em que o processo passa por três etapas (Google Inc., 2011) exemplificadas de seguida:
A. Estímulo. O pai está a ver um jogo de futebol e repara num anúncio de câmaras digitais. Ele pensa, “parece boa”;
B. Prateleira. De seguida vai até sua loja de produtos eletrónicos favorita, onde ele vê uma montra da mesma câmara digital. A embalagem é excelente. Um vendedor jovem, que responde a todas as suas perguntas. Ele compra a câmara;
C. Experiência. O pai chega em casa e a câmara grava lindas fotografias dos seus filhos, exatamente como anunciado. Um final feliz.
Capítulo 1
No entanto, a grande novidade é que assistimos hoje a um novo momento crítico entre o “estímulo” e a “prateleira”. Isto é, o pai ainda assiste ao futebol e ainda vê o anúncio na TV. Contudo ele agora utiliza um qualquer dispositivo ligado à Internet e procura “análises de câmaras digitais”. De seguida analisa os comentários de internautas em websites especializados e outras fontes mais. Entra no Twitter/Facebook e “posta” por exemplo: “Alguém tem uma câmara boa por menos de 100 Euros?” Acede depois ao YouTube e pesquisa “demonstrações de câmaras digitais”. Antes do jogo terminar, e antes de chegar até a prateleira da loja - ele está pronto para tomar uma decisão.
O mesmo documento (Google Inc., 2011) contém um estudo levado a cabo pela Google, em 2011, que afirma que 84% dos compradores disseram que o ZMOT(Zero Moment Of
Truth) determina as suas decisões. Ele agora é tão importante quanto o estímulo e o FMOT
(First Moment Of Truth) para motivar a decisão de compra dos consumidores. Este último termo foi criado pela Procter & Gamber “First-Moment of Trut”, que traduzido para Português significa “primeiro momento da verdade”.
Os motores de pesquisa são, no momento atual da evolução da Internet, instrumentos fundamentais para que os utilizadores encontrem os websites. Assim como o são para os profissionais que os desenvolvem e gerem, que podem assim dar maior visibilidade ao seu trabalho e receber mais tráfego sem terem de investir capital com publicidade constante e dispendiosa. Surge assim a necessidade de otimizar os websites para que os motores de pesquisa os encontrem e os indexem de forma mais fácil e mais rapidamente, e não se perca a corrida face à concorrência, pois a competição entre organizações nos media online é cada vez maior. Foi essa necessidade de otimização que levou a que surgisse um novo conceito, o SEO (Search Engine Optimization).
SEO trata de ter o conhecimento correto, aplicar técnicas testadas e recomendadas, experimentando novas abordagens focadas nos utilizadores e não apenas nos motores de pesquisa. Se as organizações forem capazes de entender o SEO, obterão certamente uma vantagem (Chaffey, 2009). Vale a pena cultivar e assimilar esta ideia, independentemente de estarmos a codificar as nossas próprias páginas web, a trabalhar com uma equipa interna
(In-House), ou através da contratação de uma entidade externa (Outsourcing) do projeto de webdesign. No caso de e-retalhistas, para que se possa viabilizar e rentabilizar o investimento,
é fundamental que exista primeiro uma proposta de valor para o consumidor (Adolpho, 2012). Naturalmente, o pré-requisito para tudo isto é ter um conteúdo atraente e um produto (ou serviço) de qualidade. Os destinatários de um website são os seus utilizadores-alvo. Independentemente do tipo de conteúdos que se pretendem difundir, é a pensar neles que as páginas web devem ser desenvolvidas.
Este tema tem ganho um tal relevo que nos últimos tempos muitas organizações, particularmente os grandes operadores comerciais na Internet, têm investido milhões em recursos, tecnologia ou em serviços de consultoria, com o intuito de melhorarem a sua visibilidade face à concorrência (VanBoskirk, 2011).
O estudo State of Search Marketing Report 2012 da Econsultancy conjuntamente com a SEMPO (Econsultancy, 2012) reporta a mudança dos orçamentos de SEO nas companhias. Num total de 883 participantes de 36 países, oriundos dos mais variados setores e dimensões, (incluindo organizações não-lucrativas), os gastos em SEO aumentaram 55% em 2011 relativamente a 2010 e previu um aumento nos anos seguintes.
As respostas das empresas neste estudo, refletidas na Figura 2, são para a seguinte questão: Quanto espera gastar na otimização da pesquisa em 2012 face a 2011?
Figura 2 - Evolução dos orçamentos de SEO nas empresas, retirado de (Econsultancy, 2012).
Relativamente a gastos em SEO ao longo dos últimos três anos, os entrevistados foram lenta mas seguramente aumentando os seus orçamentos. O mesmo estudo refere ainda, que nos orçamentos para SEO em 2012, apenas 2% dos inquiridos indicaram que não investiram de todo em SEO.
Capítulo 1
1.2 Motivações, Objetivos e Processo de Investigação
O SEO é uma necessidade identificada pelo grupo SONAE, como sendo uma das atividades mais importantes no âmbito do web Marketing e uma ferramenta estratégica para melhorar a indexação dos seus websites nos resultados de pesquisa, nomeadamente para o portal Continente Online onde surgiu o desafio que motivou esta dissertação. Procura-se com esta dissertação, não só explorar as vantagens do SEO no caso do Continente Online, como também apresentar soluções para a sua gestão.
Os algoritmos do Google, Bing e outros motores de pesquisa estão em constante evolução, os critérios da avaliação de páginas durante o rastreio, bem como os fatores de
ranking têm vindo a ser alterados desde a sua génese, visando não só tornar a pesquisa mais
eficaz, mas sobretudo, evitar abusos das técnicas SEO ou mesmo atividades fraudulentas. Por isso, registam-se diversas atualizações dos algoritmos ao logo do tempo, mantendo-se o secretismo e a incerteza sobre os critérios que influenciam exatamente o índice de resultados dos motores de pesquisa. Sabe-se apenas que, no caso do Google, são avaliados cerca de 200 fatores de ranking para apresentar os resultados das pesquisas (Google Inc., 2012).
Quando se trata de websites de comércio eletrónico, o primeiro nome que vem à mente é a Amazon. Amazon, talvez seja nos dias de hoje o maior website de e-commerce do mundo, mas existem muitos outros que têm milhares de produtos distribuídos por vários catálogos e com boas perspetivas de crescimento, o que acontece também em Portugal. O Continente Online é um desses websites que podem ser comumente classificados como E-Marketplaces.
Nestes casos, trata-se de um grande desafio para SEO porque é preciso:
A. Lidar com múltiplos conteúdos em páginas de entrada (Splash), páginas de destino (Landing Pages), páginas categoria/subcategoria, páginas de detalhe do produto, etc.; B. Lidar com vários nichos (alimentar, moda, gadgets, livros, filmes, brindes, joias, etc.); C. Coordenar atualizações com os diferentes departamentos e pessoas de negócios.
O SEO tem uma dimensão completamente diferente quando se considera um website deste tipo. Normalmente, estes websites de grande porte têm uma quantidade diária de novidades, por isso, a autoridade SEO não é um problema. Assim sendo, a estratégia de SEO não é propriamente apenas "ganhar links". Segundo (Chaffey, 2009) os websites necessitam sim, de alcançar maior visibilidade e reforçar a relação com o mercado-alvo proveniente da pesquisa. Nestes casos, SEO é verdadeiramente parte integrante do esforço de uma equipa de
marketing, estratégico para uma organização, visando o estímulo de tráfego de entrada de um website, quer seja em termos de quantidade, quer seja em qualidade das visitas, dentro de um
processo mensurável, interativo e contínuo (Thomas, 2011). Surge assim, muito naturalmente a necessidade de gerir o SEO e encontrar um processo de otimização contínuo.
De um modo geral, o objetivo primário desta dissertação é desenvolver o conhecimento e as competências multidisciplinares que permitam implementar uma estratégia de SEO na entidade Sonae MC. Relativamente aos objetivos secundários, apresentam-se os seguintes: numa primeira linha, alcançar um conjunto de boas práticas recomendadas para a otimização de websites, tendo em vista a delimitação das linhas orientadoras para a concretização de um manual de SEO na entidade; a segunda linha diz respeito à aquisição de competências através da experimentação de técnicas de otimização na implementação de boas práticas no portal Continente; por fim e numa terceira linha, contam-se mais três objetivos intermédios para os
websites intervencionados no projeto: aumentar o tráfego com origem em pesquisas
orgânicas, reforçar a visibilidade da marca e melhorar o ranking no Google.
O presente trabalho envolve-se no projeto de implementação de um plano de SEO para a empresa Sonae MC, mais concretamente num programa de estágios da entidade Sonae, denominado Call For Solutions Universities (CFS) edição 2012/2013.
Na Figura 3, apresenta-se o processo de investigação deste projeto:
Figura 3 - Processo de investigação.
1.2.1 Definição do Problema
O portal continente.pt está permanentemente na rota da inovação tendo em vista a melhor satisfação dos seus clientes. A transição do consumidor para o mercado online, permite a e-retalhistas como o Continente expandir os seus negócios de modo a satisfazerem e anteciparem as necessidades dos consumidores nestes meios. O mercado online é também ele muito exigente, tornando-se necessária uma evolução constante muito comum neste canal. Algumas melhorias efetuadas ao longo dos anos contribuíram para alcançar uma autoridade SEO importante no domínio continente.pt, a qual se pretende preservar e melhorar no futuro.
Definição do problema Caraterização do estado da arte Recolha e análise de dados Proposta de solução Projetos de aprendizagem Discussão e apresentação de resultados
Capítulo 1
A plataforma e-commerce em uso já não conseguia dar resposta às necessidades de expansão da empresa. Assim, de forma a contornar essas limitações, foram desenvolvidos
websites “micro-sites” tendo em vista o propósito de expansão dos novos negócios.
O estágio CFS coincide com a renovação da plataforma e-commerce, que já se encontrava na fase final do seu desenvolvimento. No âmbito desse projeto, procedeu-se inicialmente ao levantamento de requisitos para melhor se compreender a situação das necessidades e a análise do estado inicial do portal Continente. Com a substituição a decorrer, e imprevisibilidade desse período, o foco da otimização passou para alguns micro-sites dos novos negócios. Estava portanto no momento de trabalhar esta componente, aqui foram encetadas algumas experiências nesses websites, de forma a desenvolver aprendizagens sobre SEO no contexto de e-commerce.
1.2.2 Caracterização do Estado da Arte
A investigação consistiu inicialmente na identificação e retrospetiva dos mecanismos de consulta de informação na Internet, bem como do funcionamento dos motores de pesquisa.
Na segunda fase, a pesquisa incidiu sobretudo na recolha de boas práticas recomendadas para a otimização dos websites para estes mecanismos. Constituem essa recolha guias práticos, manuais de SEO, consulta de patentes, artigos científicos e dissertações. Passando também, pela consulta de fontes oficiais como o Google Webmasters e o Bing Webmasters. Ou seja, aquelas recomendações disponibilizadas pelas empresas proprietárias dos principais motores de pesquisa da Internet. Incluem-se ainda, as fontes oficiosas como blogs especializados e websites de empresas do setor.
1.2.3 Recolha e Análise de Dados
Ao longo da investigação, para a recolha e análise de dados, a escolha recaiu sobre quatro técnicas comuns: observação, meetings, pesquisa e ainda a participação em workshops. A observação foi uma metodologia utilizada para entender o funcionamento das atividades na entidade. Os meetings realizados, permitiram numa primeira fase, o levantamento de requisitos, posteriormente, o desenho das estratégias ao longo das experiências de otimização. A pesquisa, permitiu a obtenção de boas práticas recomendadas e técnicas necessárias para a otimização de websites. Por fim, os workshops que constituíram um suporte para a análise de dados e melhor compreensão das potencialidades dos resultados patrocinados Adwords.
Figura 4 - Fontes de recolha de dados.
1.2.4 Proposta de Solução
Tendo bem presente os objetivos a atingir e na posse de informação sobre o estado de SEO dos sistemas web, definiram-se as seguintes soluções para os problemas, através das atividades:
Pesquisa e recolha de boas práticas de otimização de websites para motores de pesquisa;
Apresentação das linhas orientadoras para o guia de gestão do SEO sob a perspetiva técnica e comercial;
Estudar e apresentar um processo de otimização contínua de SEO: o Pesquisa de meios e métodos de medida das ações do SEO; o Estudo de métodos para pesquisa de palavras-chave;
o Construção de uma checklist de auditoria técnica de SEO a um website; o A definição de uma linha de base para medir resultados e progressos.
Análises de estado SEO;
Implementação de boas práticas de SEO em websites (projetos-piloto);
Definição do plano e estratégia de SEO para a entidade.
1.2.5 Projetos de Aprendizagem
Para a experimentação de soluções de otimização foram realizadas ações de otimização em websites da entidade, estando essas iniciativas divididas em:
Projetos-piloto;
Intervenções pontuais em micro-sites;
Iniciativas de melhoria nos conteúdos e campanhas do portal Continente.
Observação •Visualização direta das atividades; •Recolha de informações durante a integração. Meetings •Equipa Desenvolvimento, Sistemas e Reporting; •Equipa Negócio; •Equipa IT Sonae; •Equipas IT dos Fornecedores Externos. Pesquisa •Guias de boas práticas; •Técnicas de otimização SEO; •Consultas de manuais oficiais de SEO; •Blogs e empresas do setor. Workshops •Analytics (Google Portugal-Sonae); •Adwords (Galileu- programa de formação Google Engage for Agencies).
Capítulo 1
Na componente empírica desta dissertação, foram definidos dois projetos-piloto explorando dois problemas distintos:
1. Micro-site Catálogo Casa (Piloto 1): Otimizar palavras-chave e explorar ferramentas de SEO do Sistema de gestão de conteúdo CMS (Content Management System); 2. Micro-site Colchões (Piloto 2): Explorar técnicas de modo a tornar o template do
website Search Engine Friendly (SEF).
1.2.6 Discussão e Apresentação de Resultados
Esta última parte, diz respeito à discussão e apresentação dos resultados, decorrentes do período experimental, isto é, depois da aplicação de boas práticas SEO nos micro-sites intervencionados nos projetos-piloto.
1.3 Estrutura da Dissertação
A presente dissertação está estruturada e divida em oito capítulos, sendo que o primeiro contém uma Introdução que faz o enquadramento e apresenta o projeto que motivou este trabalho. O segundo capítulo aborda o estado da arte da evolução e funcionamento dos motores de pesquisa na Internet. O capítulo três, Search Engine Optimization apresenta-nos a definição do que é o SEO, diz-nos para que serve e apresenta ainda as suas as principais vantagens. O capítulo quatro reflete sobre as principais boas práticas existentes na abordagem ao SEO, bem como as medidas de otimização internas e externas ao website. O quinto capítulo expõe o caso de estudo SONAE MC. Este capítulo descreve a entidade e apresenta o desenvolvimento do desafio estágio/projeto (“como implementar uma gestão eficiente de SEO para o Continente Online”), apresentando-se ainda a definição de um processo de otimização contínua e um plano de gestão de SEO. O capítulo seis, “SEO em contexto de e-commerce”, faz a descrição dos sistemas web intervencionados, enuncia alguns dos principais problemas existentes e oportunidades de melhoria, focando exclusivamente as atividades de otimização em micro-sites. O sétimo capítulo apresenta e debate os resultados da experimentação de técnicas de otimização implementadas nos micro-sites. No oitavo e último capítulo, apresenta-se uma sínteapresenta-se da disapresenta-sertação, o deapresenta-senvolvimento subapresenta-sequente e propostas de trabalho futuro, bem como as conclusões do trabalho realizado.
2 Os Motores de Pesquisa na Internet
Este capítulo apresenta o estado da arte dos motores de pesquisa, desde o seu aparecimento, evolução e a afirmação destes mecanismos, como um dos principais meios de consulta de informação na Internet.
A Internet é o local ideal para quem procura visibilidade, a rede das redes é um fenómeno na história dos media, trazendo para o plano da comunicação a capacidade de interatividade, para além de possibilitar uma comunicação bidirecional. Tratou-se de uma revolução, a origem de um veículo de comunicação à escala global, utilizado por pessoas e organizações, onde todos os dias se deposita uma enorme diversidade de informações em múltiplos repositórios de dados.
2.1 Estado da Arte
A web abriu as portas ao aparecimento de diversas tecnologias, como os motores de pesquisa, que apareceram com a intenção de facilitar a busca de informações na imensidão desta rede. Segundo Ascensão (Google marketing, 2011), no início o mercado da pesquisa era mais fragmentado do que atualmente, a competição era alargada a vários motores de pesquisa proeminentes, nos quais se incluíam o Altavista, Wandex, Webcrawler, Excite, só para referir alguns. A maioria dos observadores da indústria naquela época acreditava que qualquer novo motor de pesquisa iria encontrar um mercado hostil e muito difícil de competir contra os mecanismos já estabelecidos (Chaffey, 2009).
Com a massificação da informação na Internet nasceram novos motores de pesquisa e o aparecimento do Google foi um marco na história deste tipo de meios. Podemos reconhecer que, na evolução dos motores de pesquisa se conheceram dois momentos, o antes e o depois da Google!
Os primeiros motores de pesquisa não produziam resultados satisfatórios, os seus algoritmos não conseguiam muitas vezes encontrar as páginas por não serem indexadas devidamente, ou então eram facilmente enganados pelas informações prestadas pelos responsáveis dos websites para obterem um posicionamento superior. Os fatores de ranking, nessa altura, assentavam sobretudo na densidade de palavras-chave, isto revela o quão permissivos eles eram na apresentação de resultados de pesquisa. Por exemplo, forneciam resultados com base no número de vezes que um termo de pesquisa aparecia em páginas da
melhor classificadas, aparecendo, portanto mais perto do topo na lista de resultados numa pesquisa (Schneider, 2011).
Os autores (Pringle, Allison, & Dowe, 1998) realizaram um estudo sobre os principais motores de pesquisa da época, nele divulgaram alguns dos fatores avaliados por esses primeiros algoritmos, modo de funcionamento bem como as suas dificuldades para apresentar resultados de qualidade. Das suas conclusões, retira-se que esses mecanismos revelavam ainda bastantes vulnerabilidades em termos de fiabilidade no fornecimento de respostas de qualidade, apesar das medidas de controlo da permissibilidade e do webspam, mas também problemas de desempenho para lidarem com o crescimento explosivo de utilizadores.
No final dos anos 1990, os principais mecanismos ainda atravessavam um mau período. Quem utilizava a pesquisa na Internet nessa altura, podia esbarrar numa quantidade enorme de “repostas lixo”, conforme relata o artigo de (Brin & Page, 1998). Apenas um dos quatro motores de pesquisa comerciais da altura se encontravam na sua própria página de pesquisa, em resposta pelo seu nome, na primeira dezena de resultados.
O objetivo do algoritmo inventado por (Brin & Page, 1998) visava resolver os problemas tanto em termos de qualidade da pesquisa como de escalabilidade, estes últimos motivados pelo crescimento extraordinário de novos utilizadores. Os fundadores do Google perceberam os problemas existentes na época, e conseguiram não só desmistificar o conceito de pesquisa na Internet, mas renová-lo e construir um dos negócios mais promissores de sempre.
Figura 5 - Primeira interface do motor de pesquisa Google, retirado de (Google Inc., 2013).
Alguns dos primeiros motores de pesquisa comerciais acabaram por não conseguir vingar por distintos motivos: ou por terem deixado de ser viáveis economicamente, ou porque simplesmente foram fundidos com outros mecanismos mais sólidos.
Capítulo 2
A mudança faz parte do ciclo evolutivo dos meios de comunicação, como a rádio, a televisão e as publicações impressas, que continuam a evoluir para ofertas de media cada vez mais fragmentados. Da mesma forma, também se verifica a evolução nos media online. Mas, contrariamente aos meios tradicionais, evoluiu para um espaço de informação mais robusto, capaz de proporcionar tanto aos consumidores como comerciantes uma forma de comunicação oportuna e eficiente, bem como entretenimento, pesquisa de informação e comércio. Com o crescente direcionar da atenção dos consumidores dos media tradicionais para os interativos, os comerciantes assumiram cada vez mais o desafio de integrar as suas ofertas acompanhando o consumidor e oferecendo-lhes campanhas de publicidade personalizadas para estes ambientes online (Bright, 2011).
Os consumidores passaram a utilizar muito mais os media online na última década. O estudo levado a cabo por (Miniwatts Marketing Group, 2012) indica o crescimento da Internet em 566.4% entre 2000-2012, o mesmo estudo revela uma estimativa superior a 2.4 mil milhões de utilizadores na Internet.
O número de páginas individuais contabilizadas atinge atualmente os 30 biliões, a Google refere que esse número está em constante crescimento (Google Inc., 2012). Consequentemente a utilização de motores de pesquisa tem aumentado astronomicamente, de acordo com a comScore, em 2011 foram feitas diariamente aproximadamente 5,2 mil milhões de pesquisas na web e esse número tem vindo aumentar. Atualmente os motores de pesquisa mais relevantes são o Google, Bing e o Yahoo! sendo o Google líder segundo dados da (StatCounter, 2013) com mais de 90% de preferência dos internautas.
Dado o posicionamento tão expressivo do motor de pesquisa Google, este será tomado como exemplo e alvo de maior atenção nesta dissertação.
Os motores de pesquisa desempenham atualmente um papel determinante na estratégia de marketing digital das empresas e organizações. São normalmente uma importante proveniência de tráfego, por isso, muitos e-retalhistas procuram reforçar a sua visibilidade e direcionar mais tráfego para as suas lojas. Os comerciantes online devem esforçar-se para o conseguir, porque um dos principais objetivos de um website é originar visitas. É através destas que se estabelecem as ligações com seus clientes ou potenciais clientes (Schneider, 2011).
Os internautas gostam de pesquisar. Eles fazem-no para encontrar facilmente a informação que é mais relevante para eles. E procuram de tudo na Internet: andam à procura de notícias, de entretenimento, de recomendações sobre produtos, comparando preços de produtos e serviços, relacionamentos, artigos usados, etc.
Os motores de pesquisa modernos fornecem geralmente resultados úteis, e cada vez com maior relevância para os utilizadores. O uso de palavras-chave ou frases-chave, ou a combinação de várias palavras-chave, ajuda os internautas a encontrar exatamente o que eles querem. Compreender essas frases e palavras-chave permite, por exemplo, que os comerciantes “conversem” com os seus consumidores e estes poderão entrar no diálogo mostrando a intenção ou interesse nos seus produtos (Adolpho, 2012).
O mercado da pesquisa foi capaz de proporcionar o acesso mais fácil à informação na Internet, mas na verdade essa visão é algo simplista, o que aconteceu realmente é que se criaram ainda novos conceitos e até se alteraram alguns paradigmas mentais, como aqueles associados ao consumo.
Como podemos observar na Figura 7, que apresenta a lista de websites com maior tráfego em Portugal segundo a Marktest (NetPanel, 2013), os domínios de motores de pesquisa são os que mais se destacam no top 10, nomeadamente o motor de pesquisa google.pt e google.com, ao que se somarmos o Youtube do universo Google obtêm-se 3 domínios principais do top 5.
Capítulo 2
Figura 7 - Top de tráfego em Portugal, adaptado de (NetPanel, 2013).
2.2 Funcionamento da pesquisa nos mecanismos de pesquisa
A pesquisa começa ainda antes do termo de consulta ser digitado num motor de pesquisa. Daí que seja importante perceber o seu funcionamento.
Podemos simplesmente imaginar a Internet como um enorme livro, com um índice gigante e com motores de pesquisa capazes de nos apontar exatamente onde é que tudo está localizado.
Os motores de pesquisa são constituídos por três componentes principais (Battelle, 2005) o crawler (ou spider); o índice, ou seja, a base de dados massiva criada pelo crawler; e o sistema runtime que faz a ligação entre a consulta e o software de pesquisa, tornando os dados constantes no índice inteligíveis para o utilizador. A Figura 8, ilustra bem o que acontece antes e durante a pesquisa no motor de pesquisa Google.
Figura 8 - Funcionamento durante a pesquisa no Google, adaptado de (Google Inc., 2012).
Um motor de pesquisa necessita primeiro de construir uma base de dados (Crawling) a partir do rastreio de websites, é através de spiders (software) que seguem os links na Internet para identificarem a informação dentro das páginas. Os spiders examinam num website milhares de fatores tanto os internos On-page (desde elementos do design e estrutura, sintaxe/semântica, conteúdos, etc.) mas também os fatores externos Off-page (como ligações de entrada para um website a partir de páginas externas). De seguida, armazenam os dados que leem das páginas para dentro das centrais de dados massivas. Só após esta fase se podem devolver resultados para uma consulta. O algoritmo examina centenas de sinais para decidir quais, dentre os milhões de páginas e conteúdos, são mais relevantes para uma consulta, de modo a devolver uma resposta mais refinada (Google Inc., 2012).
No caso do Google existe um grupo de computadores que foram apelidados como “Googlebot”. Estes estão continuamente a “rastrear”, vasculhando por muitos milhões de páginas na web. Este processo de rastreio é algorítmico ou seja, os programas de computador determinam quais são os websites a ser rastreados, a frequência e quantas páginas de cada
website devem ser analisadas (Google Inc., 2013). O Google inicia com uma lista de URLs de
páginas da web. À medida que os programas de computador navegam nestes websites, eles detetam os links de cada página e adicionam-nos à sua lista de páginas a serem rastreadas. O
Googlebot faz uma cópia de cada uma das páginas que rastreia, com o intuito de compilar um
Capítulo 2
Quando nós inserimos um termo de pesquisa no Google, as suas máquinas pesquisam no índice aquelas páginas relacionadas com o mesmo tema e vão a de seguida apresentar ao utilizador os resultados mais relevantes. Esta relevância é definida por mais de 200 fatores, sendo um deles o “PageRank” da página. O PageRank é então uma medida de “peso” de uma página com base nos links provenientes de outras páginas. Ou seja, cada página que possua um link externo apontado para uma página X aumenta o PageRank dessa mesma página X (Google Inc., 2013).
No caso do motor de pesquisa Google (2013) alguns dos sinais avaliados num website incluem:
O grau de atualização do conteúdo de um website;
O número de outros websites que contêm links para um website específico e a autoridade desses links;
Palavras-chave nas páginas web;
Sinónimos das palavras-chave de pesquisa;
Verificação ortográfica;
Qualidade do conteúdo do website;
URL e título da página da web;
Se o melhor resultado é uma página web, imagem, vídeo, artigo noticioso, resultado pessoal, etc.;
Personalização;
Resultados recomendados por pessoas ligadas ao utilizador.
A Google refina esses algoritmos de classificação com mais de 500 aprimoramentos por ano (Google Inc., 2013).
3 Search Engine Optimization
Ao longo deste capítulo procura-se identificar afundo e descrever um conjunto de terminologias e conceitos essenciais para melhor compreensão da necessidade e existência do SEO no contexto de pesquisa na Internet.
SEO significa Search Engine Otimization, mas não sejamos induzidos em erro, pois contrariamente à tradução desta sigla, não se trata da otimização dos motores de pesquisa, mas sim da otimização de websites para estes mecanismos.
Todo o processo de otimização ocorre apenas do lado dos nossos websites, não sendo possível influenciar de qualquer outra forma os resultados do lado dos motores de pesquisa. Trata-se, portanto, de uma estratégia de otimização de websites tento em vista o melhor posicionamento possível nos resultados orgânicos dos motores de pesquisa. As técnicas para obter resultados naturais são resultantes da relevância que o algoritmo atribui a um link para uma determinada consulta e no momento em que é gerado o índice. O trabalho neste tipo de resultados é conhecido por SEO.
Figura 9 - Tipos de resultados num motor de pesquisa SEO e SEA.
Os motores de pesquisa apresentam normalmente dois tipos de resultados, a Figura 9, distingue os pagos e os orgânicos ou naturais. Os primeiros resultam de anúncios pagos por anunciantes, em formatos como custo por clique (CPC). Este tipo de campanhas são vulgarmente chamados por Adwords, este tipo de investimento pode designar-se como Search
Engine Advertising (SEA). Os resultados orgânicos que aparecem são determinados por
algoritmos de pesquisa, como o do Google, e não podem ser comprados como publicidade (Holdren, 2012).
Os algoritmos são secretos, logo desconhecem-se os fatores de ranking ou os pesos que esses indícios têm para atribuir maior ou menor relevância para uma determinada consulta. Contudo, alguns desses sinais podem ser considerados mais relevantes para a otimização das páginas web, conforme iremos ver adiante pelas indicações dos guias oficiais de SEO dos principais motores de pesquisa.
Muitas novidades têm surgido nos últimos tempos em motores de pesquisa. Inovações como a personalização das consultas, resultados locais & Geo-Targeting, Instant Answers &
OneBox Results, Sitelinks, Rich Snippets, a Customização - baseada no histórico e a Pesquisa
Universal, (Google Inc., 2013). Essas novidades permitem melhorar os resultados das consultas dos internautas, mas podem influenciar significativamente o posicionamento dos
websites na pesquisa orgânica. É portanto muito importante que os responsáveis de SEO
estejam atentos a essas alterações, quer se trate de antecipar uma má prestação, ou até, de se poder vir a beneficiar com elas.
Apesar destas novidades, e consequente aumento da complexidade dos algoritmos, o SEO continua, na sua base, muito similar ao que se verificava há uma década atrás (Enge, Spencer, Stricchiola, & Fishkin, 2012). Os alvos de otimização são: a criação de páginas acessíveis aos robôs que rastreiam a Internet como Googlebot; a tónica em palavras-chave com que as pessoas procuram a informação na Internet; o desenvolvimento de conteúdos relevantes para o público-alvo e a valorização dos links para o website com origem a partir de outros websites qualificados, etc.
SEO é uma estratégia que aplica um conjunto de técnicas de modo a tornar os websites mais visíveis e os seus conteúdos mais facilmente encontráveis através dos motores de pesquisa (Enge, Spencer, Stricchiola, & Fishkin, 2012). O principal objetivo do SEO é captar tráfego orgânico em quantidade e qualidade para um website proveniente desses meios. Ou seja, melhorando a indexação de um site nos resultados desses mecanismos, produzindo conteúdos mais adquados, tornando os resultados mais apelativos e associando a mensagem publicitária a uma intenção revelada em relação aos produtos.
O valor de SEO é claro e frutuoso. Diversos estudos têm demonstrado que os resultados de pesquisa orgânica são objeto de maior confiança do que anúncios de SEA por intermédio de anúncios patrocinados (SEMPO, 2009), assegurando que o SEO é altamente segmentado, uma vez que os visitantes procuram um produto ou serviço específico e, com frequência, têm intenção de compra. A aquisição de tráfego através dos resultados orgânicos é totalmente gratuita. SEO é muito positivo para o efeito cauda longa (Long Tail), termo cunhado por Chris Anderson em 2004 (Schneider, 2011). Aplicando aqui este conceito, percebe-se que a
Capítulo 3
exploração da cauda longa pode ser também uma das formas mais eficazes para se obterem novos clientes.
Segundo (TNS Infratest, 2012) 86% dos utilizadores da Internet acede à informação através de um motor de pesquisa. O papel desempenhado pela pesquisa é considerado fundamental para as transações. Segundo (IAB Europe, 2012), no estudo mais recente Media
Scope Europe, 97% dos internautas Portugueses pesquisam online para fazer compras. Outra
consequência importante que vai para além da transação online a destacar é, a existência do efeito ROPO (Research Online, Purchase Offline), de notar, como mostra a Figura 10, que este efeito em Portugal é superior ao da Europa, segundo um os mais recentes dados da (Consumer Barometer, 2013).
Figura 10 - Relevância dos motores de pesquisa em Portugal e Europa, adaptado de (Consumer Barometer, 2013).
A parceria que estudou este efeito no consumidor descobriu que a relação entre online e
offline das receitas entre a loja virtual e as lojas físicas é quase 1:1 (Google/Görtz, 2011).
Nas previsões de (Goodman, 2009) sobre futuro da pesquisa, o autor menciona que o ritmo acelerado do mundo digital está a par com o do marketing de pesquisa. Ele prevê, para breve, um maior acompanhamento do internauta durante o percurso de navegação na Internet; um impacto crescente das conversas em redes sociais na pesquisa; a melhoria dos algoritmos para um menor refinamento de pesquisa, e por último, a crescente importância da pesquisa no início do ciclo de compra.
Para (Chaffey, 2009) um dos principais pensadores do marketing atual, os motores de pesquisa são um tipo de intermediário-chave para as organizações aplicarem serviços de
marketing online. Atualmente eles são o principal método de pesquisa de informações sobre a
empresa e dos seus produtos.
49
45
Portugal Europa
Segundo (Thomas, 2011) os métodos de marketing online podem incluir publicidade
online, press releases, search engine optimization (SEO), pesquisa paga, e-mail marketing,
medias sociais, e afiliados de marketing. A combinação destes métodos frequentemente cria o máximo impacto. SEO leva tempo para atuar, mas quanto mais cedo se começar a trabalhar esta componente, mais cedo se podem ver resultados. Ele é uma mistura de arquitetura do
website, uso de conteúdo relevante, linking, atualização frequente de conteúdo e popularidade.
3.1 Gestão de SEO
Os gestores de e-commerce conhecem um mix de comunicação cada vez mais eficaz para direcionar tráfego para os seus websites. As técnicas caracterizam-se como comunicações de marketing offline ditas tradicionais ou as mais recentes comunicações de
marketing online. Hoje são referidos por aqueles que trabalham o marketing online como
canais de marketing digital (Chaffey, 2009).
Figura 11 - Técnicas de comunicação online e offline para portais e-commerce, retirado de (Chaffey, 2009).
O autor indica, na Figura 11, uma diversidade de comunicações comerciais usadas com o objetivo de adquirir tráfego e estimular os visitantes para os websites, algumas destas técnicas geralmente também são consideradas na retenção de clientes.
O tráfego da web é a “comida, bebida e oxigénio”, em suma, é o que dá vida a qualquer negócio baseado na Internet (Davis, 2006). Mas quando uma empresa pretende aplicar o SEO, desde logo se formulam duas questões: como realizar o processo de otimização e como
geri-Capítulo 3
SEO pode ser uma atividade aplicada de uma vez, o que habitualmente acontece quando é desenvolvido um website novo, focado sobretudo nos aspetos mais técnicos. Ou pode ser uma atividade constante, implementado através de um processo de otimização contínuo, que é a solução mais recorrente em grandes portais. A estratégia de SEO deverá ser definida em função do website, partindo do princípio que não há websites iguais cada um deverá ter uma abordagem distinta. Além das duas questões anteriores, convém estarmos cientes que SEO é um compromisso de longo prazo.
O trabalho em SEO comporta vários desafios, alguns dos principais não se relacionam com as tecnologias, mas simplesmente porque existem variáveis fora do nosso controlo. Onde se destacam a falta de garantias, fatores de tempo, concorrência, flutuações na listagem de resultados e estrutura organizacional (Jerkovic, 2010).
Ninguém pode garantir a primeira posição na pesquisa orgânica, porque não existe envio prioritário das nossas páginas para os motores de pesquisa. O Google alerta até para que não se confie em profissionais que dizem garantir a melhor classificação ou de terem um relacionamento privilegiado com esta empresa (Google Inc., 2012). Todavia, o benefício da gestão do SEO é real. Seguindo as boas práticas recomendadas e tendo naturalmente uma proposta de valor, tal caminho será certamente o correto para a obtenção de bons resultados.
O trabalho em SEO estimula o crescimento natural de visitas a longo prazo nos
websites, e quando se atingem bons resultados, existe aquilo ao qual que se convencionou
chamar de um efeito “onda”, ou seja, quando otimizamos um website recebemos ainda mais tráfego de outras fontes para além dos motores de pesquisa. Através da otimização, também o tráfego com origem nos meios de referência beneficiará, como websites externos que se podem vincular ao nosso, pela relevância que passamos a obter. Contudo, o trabalho de SEO não deve terminar quando começamos a obter alguns bons resultados. Mesmo que consigamos atingir o topo em algumas consultas relevantes para o nosso negócio nos motores de pesquisa, esse trabalho ainda não está terminado. Devemos procurar garantir que se mantem o topo nessas consultas, porque senão, os concorrentes podem conquistar esse primeiro lugar (Jerkovic, 2010).
Os concorrentes são todos aqueles websites, com páginas de conteúdos e assuntos semelhantes aos nossos, presentes em toda a Internet. É quase inconcebível que nós sejamos os únicos a atuar em determinado espaço. Ao mesmo tempo, muitos websites podem não fazer nenhum tipo de SEO, sendo assim mais fácil para uma determinada entidade adquirir, tanto visibilidade da marca na mente do nosso público-alvo como bons rankings nos motores de pesquisa em determinados nichos.
Os algoritmos dos motores de pesquisa analisam muitos sinais durante o rastreio de
websites, estes também variam com frequência nas sucessivas atualizações algorítmicas. Para
(Jerkovic, 2010), ainda que ninguém saiba a fórmula exata de classificação, cada motor de pesquisa tem na sua própria estrutura fórmulas diferentes de avaliação. Eles podem ser divididos entre fatores de classificação “positivos”, que ajudam no nosso ranking, e em fatores de classificação “negativos” (como servir conteúdo duplicado), que penalizam o nosso posicionamento. O autor refere que se tal conceito fosse possível de ilustrar, o resultado seria similar ao conteúdo da Figura 12. Os pesos positivos representariam os fatores que ajudam o nosso ranking, enquanto os negativos representariam os fatores que prejudicam o nosso
ranking.
O total cumulativo (de todos os pesos) representaria o peso de ranking relativo que os motores de pesquisa poderiam utilizar para estabelecer o posicionamento relativo de uma página para uma determinada palavra-chave.
Figura 12 - Fatores de classificação em motores de pesquisa, retirado de (Jerkovic, 2010).
A estrutura de uma organização pode assumir um papel relevante no SEO. Enquanto em pequenas empresas os processos podem ser mais agilizados, mas estas dispõem de modestos recursos, em grandes empresas ou organizações podem existir os recursos mas há maior dificuldade para lidar com os vários departamentos de marketing e tecnologias da informação que operam separadamente, o que pode tornar mais difícil a convergência para uma visão de SEO comum.
Hoje em dia, como qualquer grande loja tradicional, uma loja virtual na Internet necessita estar próxima dos consumidores para vender os seus artigos e assim poder gerar lucro. Segundo (Adolpho, 2012) o SEO deve incluir-se no planeamento do marketing digital
Capítulo 3
até mesmo para uma empresa que não tenha um envolvimento com e-business. Caso se pretenda divulgar a marca e catálogo de produtos/serviços, estamos perante um objetivo para o qual é necessário confluir. Portanto, se pretendermos obter maior visibilidade, e consequentemente adquirir potenciais clientes, torna-se necessário otimizar a plataforma para os motores de pesquisa. Já quando existe um nível de envolvimento com o e-business, como é o caso dos e-retalhistas, essa questão é vital, uma vez que a maioria das palavras-chave mais relevantes para os negócios, são geralmente termos mais abrangentes do que apenas aqueles associados às marcas (Adolpho, 2012).
A monitorização do olhar dos utilizadores nas páginas de resultados de motores de pesquisa revela um comportamento muito importante na estratégia de SEO. As empresas de pesquisas Enquiro, Eyetools e Didit realizaram um estudo onde estimam os mapas de calor gerados por utilizadores durante a utilização de motores de pesquisa (Enge, Spencer, Stricchiola, & Fishkin, 2012). Isto é, como eles veem e no que se concentram durante atividade de consulta. A Figura 13, ilustra um mapa de calor que mostra um teste realizado no Google. O gráfico indica por onde os utilizadores passaram a maior parte do tempo, destacando o canto superior esquerdo como aquele com maior concentração dos seus olhares.
Figura 13 - Monotorização ocular do motor de pesquisa Google, retirado de (Enge, Spencer, Stricchiola, & Fishkin, 2012).
Publicado em novembro de 2006, esse estudo demonstrou que a grande maioria da atividade de rastreamento ocular durante uma pesquisa acontece num triângulo na parte superior da página de resultados de pesquisa que indica que as áreas de interesse máximo criam aquilo a que se convencionou chamar de "triângulo de ouro" (Eyetools, 2006). Portanto, se pretendemos obter sucesso na comunicação nestes meios, esta informação é crucial para as ações de otimização em: títulos, meta descrições e URLs, uma vez que a colocação de
palavras-chave mais relevantes em zonas mais influentes sofre um impacto maior durante a observação dos resultados de pesquisa nas SERPs (Search Engine Result Pages). Naturalmente que as percentagens de cliques nestes locais são também mais frequentes, face às restantes zonas mais escuras.
Outro fator crucial para definirmos a estratégia de SEO é a influência que existe nos
rankings das pesquisas, ou seja, como o posicionamento na listagem de resultados afeta a taxa
de cliques em função dos resultados orgânicos ou SERPs (Search Engine Result Pages). Essa influência pode ser verificada pela Figura 14, um estudo em que se reexamina o valor da primeira posição na classificação orgânica (Slingshot SEO, 2011). As estimativas apuradas revelaram que, para a primeira posição, são cerca de metade dos números fornecidos por estudos anteriores.
Figura 14 - Influência do ranking das SERPs no Click-Trought Rate, retirado de (Slingshot SEO, 2011).
A empresa iProspect conduziu um estudo em 2006 (iPorspect, 2006), apurando que a maioria das pessoas confia em resultados de pesquisa orgânicos. De acordo com a pesquisa feita, mais de 60% dos utilizadores clicam em resultados orgânicos. O percentual é ainda maior para indivíduos com maior experiência no uso da Internet. Mas é fundamental ter uma boa posição. Segundo o comportamento dos utilizadores nos motores de pesquisa, 62% dos utilizadores não pesquisam para além da primeira página de resultados, apenas 10% dos inquiridos pesquisam para além da terceira página, 41% dos inquiridos altera a consulta e/ou de motor de pesquisa depois da primeira página, apenas 3% dos utilizadores desiste de pesquisar quando não encontram o que procuram, 82% dos utilizadores refinam a pesquisa adicionando-lhe mais palavras, e 36% dos utilizadores associam a primeira posição do motor
Capítulo 3
SEO não é uma prática de publicidade online onde basta gastar dinheiro. Demora algum tempo a obter-se um bom posicionamento orgânico. Esta estratégia requer um planeamento, exige investimento em aprendizagem, implementação e medição, contribuindo para adoção das melhores práticas de SEO. O autor (Davis, 2006) refere que o SEO tem evoluído rapidamente para uma disciplina de publicidade, em que os seus esforços devem ser medidos utilizando as métricas de custo-eficácia que são aplicadas a todas as técnicas de publicidade.
Para (Zhang, Zhang, & Ju, 2011) que estudaram o SEO baseado no modelo de gestão
Six Sigma, os autores afirmam que só se explorando cientificamente os principais fatores de
SEO, se podem evitar investimentos desnecessários e ajudar os gestores a alcançar efeitos prospetivos. Os autores tentaram estudar os fatores que afetam o SEO e o modo como fazer SEO, para apresentarem uma forna de colocar em prática o processo de otimização através da pesquisa empírica baseada no modelo Six Sigma. O objetivo deste estudo seria ajudar os gestores de websites contribuindo para melhorar os rankings, criando maior eficiência económica e eficácia na gestão de recursos.
A metodologia apresentada neste estudo parece apostar, em demasia, na tentativa de encontrar os fatores que os algoritmos de pesquisa utilizam bem como os “pesos” utilizados para atribuir maior ou menor relevância a uma determinada página. Caso estejamos a otimizar
websites com milhares de palavras-chave, esta abordagem pode tornar-se numa tarefa
demasiado complexa, mesmo com soluções automáticas, podem existir demasiadas variáveis para controlar.
É válido supor que, dessa forma, podia ser mais fácil obter resultados e gerir eficazmente o processo tal como os recursos envolvidos no processo. Mas, por outro lado, esse contributo poderia ser inútil, uma vez que, tal como referido anteriormente, estes mecanismos estão em constante evolução. Particularmente o Google, onde têm produzido alterações significativas no seu algoritmo (Google Inc., 2011), procurando não só manter elevados padrões de qualidade nos resultados da pesquisa, mas também num esforço significativo de monetização dos seus serviços.
Portanto, ao se apostar no investimento de recursos e tempo na averiguação dos fatores de ranking dos algoritmos, perder-se-á tempo precioso na procura de soluções que tragam um maior benefício para os utilizadores, por conseguinte, também na prestação da pesquisa orgânica com melhores rankings e resultados mais duradouros.
