que nenhum outro produto merece a sua confiança, não mostra
qualquer diferença objetiva entre esse produto e o da concor-
rência. Mas a diferença precisa ser objetiva. O produto pode ser
até mesmo homogêneo. O que importa é convencer o consumi-
dor a comprar apenas um produto, o que a empresa vende.
produto é incomparável e que ele não deve comprar o similar vendido pela concorrência. Por quê? Se a empresa for bem sucedida terá maior poder de monopólio.
A participação no mercado que cada empresa consegue depende da sua capacidade de tornar seu bem ou serviço diferente e mais desejável do que o da concorrência. Portanto, cada empresa enfrenta uma curva de demanda negativamente inclinada que representa sua parcela atual do mercado total.
Lembre-se que sempre que a curva de demanda é negativamente inclinada, a receita marginal é menor que o preço. E é isso que acontece na concorrência monopolística. Além disso, a empresa pretende maximizar seus lucros e, portanto, obedecerá a regra de igualar receita marginal ao custo marginal.
Os resultados econômicos, contudo, dependem do horizonte analisado. Na concorrência monopolística o nível de lucro que empresa consegue obter no curto prazo é diferente do lucro de longo prazo. Por isso, vamos analisar o comportamento do concorrente mono- polista em cada um desses horizontes.
O resultado de curto prazo é mostrado no Gráfico 34. Perceba que o resultado é parecido com o que a empresa alçaria se fosse monopolista. A empresa produz a quantidade q’. Essa é quantidadeque faz com que Rmg=Cmg e, portanto, o concorrente monopolista maximize seu lucro.
5 10 15 20 25 30 35 5 0 10 15 20 25 30 35P Q D Rmg Cmg Cme p’ q’ A B LUCRO > 0 CUSTOS
Gráfico 34: A empresa atuando na concorrência monopolística consegue ter lucro econômico extraordinário. Isso ocorre em função da diferenciação bem sucedida que permite a empresa cobrar um do consumidor um preço superior ao custo médio mínimo. Fonte: elaboração própria.
Produzindo essa quantidade, a demanda permite cobrar o preço p’ que é superior ao custo total médio mínimo (ponto A). E como resultado o consumidor paga um preço superior ao necessário (ponto B) e a empresa produz menos que o socialmente desejado. Como o preço é superior ao custo marginal a empresa está tendo o lucro econômico. O tamanho desse lucro corresponde a área do retângulo cinza escuro.
Quanto mais bem sucedida for a empresa em diferenciar seu produto, mais inelástica será a curva de demanda que ela enfrentará e maior será o seu poder de monopólio. Por isso, quanto maior a diferenciação, maior será o incentivo para que a empresa diminua a quantidade produzida e aumente o preço.
Mas lembre-se que não existem barreiras à entrada. Outras empresas estão interessa- das em participar desse mercado e também obter lucros extraordinários. O concorrente monopolista está constantemente ameaçado de perder seu poder de mercado e se apro- ximar de uma concorrência perfeita. Se isso acontecer, a possibilidade de auferir lucros extraordinários desaparece. A única coisa que impede que isso aconteça é a barreira criada pela diferenciação.
5 10 15 20 25 30 35 5 0 10 15 20 25 30 35P Q D Rmg Cmg Cme q’ A B LUCRO = 0 CUSTOS p’
Gráfico 35: No longo prazo a empresa atuando na concorrência monopolística não consegue mais ter lucro econômico extraordinário. Isso ocorre em função da cons- tante entrada de novas empresas que fazem com que a quantidade produzida aumente e o preço caia. Fonte: elaboração própria.
Mas será que a empresa consegue manter a diferenciação para sempre? Como não exis- tem barreiras, a livre entrada e saída de empresas forçará, no longo prazo, o mercado a se tornar cada vez mais competitivo. À medida que novas empresas entram no mercado os lucros caem de modo que, no longo prazo, cada concorrente monopolista conseguirá somente auferir lucro normal.
O equilíbrio de longo prazo para o competidor monopolista é mostrado no Gráfico 35. Observe que, embora a empresa faça um lucro normal, não está produzindo a quanti- dade em que o custo total médio é mínimo, ou seja, não está sendo eficiente.
A ineficiência decorre do poder de mercado que resulta na curva de demanda nega- tivamente inclinada. O concorrente monopolista não é forçado, como acontece na concorrência perfeita, ao nível de produção eficiente e a cobrar o menor preço possível. Mas a livre entrada e saída de empresas impede a existência de lucros extraordinários no longo prazo. O concorrente monopolista maximiza seu lucro produzindo a quantidade que faz Rmg=Cmg (ponto B). E isso significa produzir a quantidade q’. Então, com base na demanda, o preço p’ que está relacionado a essa quantidade (ponto A) será o preço de mercado.
Mas na concorrência monopolística, mesmo no longo prazo, as empresas não operam eficientemente. O custo médio é minimizado, mas num ponto acima do mínimo. Há, portanto, uma perda eficiência. Ainda assim, a concorrência monopolística gera alguns resultados que favorecem a sociedade. O principal benefício é a própria diferenciação dos produtos. Produtos diferenciados satisfazem os mais diferentes gostos dos consumi- dores e essa diversidade de produtos não ocorreria, nem na concorrência perfeita, nem no monopólio.
É na concorrência monopolística que a publicidade surge como estratégia competitiva. Tanto na concorrência perfeita quanto no monopólio não há razão para o uso da pro- paganda. Seria um custo desnecessário. Aqui, no entanto, a publicidade é uma arma poderosa que a empresa pode usar para obter sucesso na diferenciação do seu produto. O uso da propaganda cria marcas o que incentiva as empresas a manter a qualidade como forma de preservar a solidez dessa marca. As marcas passam uma imagem de confiança aos consumidores que se sentem seguros para adquirir esse produto. Manter essa con- fiança implica manter a qualidade do produto associado a essa marca.
Há, contudo, um ponto negativo. As mesmas marcas que incentivam a qualidade podem levar o comprador a ver diferenças que não existem. E isso pode tornar a curva de demanda mais inelástica por que o consumidor se recusa comprar um produto de outra marca.
Os que defendem a publicidade a enxergam como um sinal de qualidade do produto. Empresas que investem em propaganda têm um bom produto e querem que as pessoas saibam disso. A propaganda sinalizaria, portanto, a qualidade desse produto.
Outro argumento usado em defesa da propaganda é que ela serve para reduzir o poder de mercado das empresas. Isso porque os clientes podem aproveitar melhor as diferenças entre produtos e se informar sobre suas características e preços. Com essas informações os consumidores tornam-se mais aptos a escolher, o que aumenta a competitividade no mercado.
Aqueles que criticam a publicidade entendem que ela manipula as preferências, criando um desejo através de mensagens subliminares que não refletem a qualidade do produto. A propaganda, apelando para critérios subjetivos, cria um embaraço à competição por que o consumidor, ao invés de se informar, fica mais confuso.
O bombardeio de informações desnecessárias serviria apenas para manipular os con- sumidores e não para informá-los. A propaganda seria, nesse caso, uma tentativa de convencer os consumidores que os produtos são únicos quando na verdade não são.Com isso as empresas podem aumentar o seu poder de monopólio e cobrar um preço ainda maior que o custo marginal, aumentando os seus lucros.