Reflexo: oferecimento de solução substituta/concorrente em empresa autônoma

relaciona ao problema de pesquisa. Ele se mostrou importante o suficiente para não ser “ignorado”, no decorrer da pesquisa de servitização. O sistema de ensino causou impactos tanto no oferecimento (de “produto” para “solução”) quanto na organização para entrega dessa solução. No segmento, se comparado ao livro com add-on, ele pode ser considerado a melhor inovação no modelo de negócios, dado que envolve mudanças maiores nos produtos (bens e/ou serviços), nos processos, e na própria maneira de fazer negócio (DAVILA; EPSTEIN; SHELTON, 2007).

No “ataque” ao livro tradicional, e paralelamente à questão da digitalização de conteúdos, há aproximadamente quinze anos surgiu uma “solução” substituta em larga escala, baseada em uma compilação de vários livros didáticos. São os sistemas de ensino apostilados. Originalmente criados para cursos pré-vestibulares, acabaram se difundindo entre as escolas particulares de ensino básico. Com isso, tornaram-se um real concorrente dos livros. A maioria das editoras encarou as apostilas como uma ameaça, e procurou meios mercadológicos e até jurídicos para deter seu avanço. Como as medidas pouco adiantaram, em menos de 10 anos os sistemas de ensino tomaram dos livros em torno de 30% da rede particular (esse número não é oficial e é uma média do informado pelos executivos entrevistados). Surgiram concorrentes de onde menos se esperava: as escolas. Elas viram um meio de evitar a compra dos livros, ao mesmo tempo em que passaram a ganhar dinheiro, vendendo a solução para outras escolas.

Ao analisar as causas desse fato que foi considerado um desastre, as editoras viram que vários fatores estimulavam as escolas a adotarem as apostilas: ele inclui o plano didático para as aulas (poupa trabalho docente), treinamentos, apoio pedagógico, etc. São características de uma maior relação de serviço (SALERNO, 2001). E conseqüentemente há aumento na fidelização da escola, e no valor do serviço.

Fora o apoio pedagógico, os sistemas também são atrativos porque há escolas em busca de reforço de marketing, associando-se a uma marca pertencente a uma editora

forte, e sua venda para os pais dos alunos é feita exclusivamente pelas escolas, que recebem uma comissão e eliminam a intermediação de distribuidores e livrarias.

Do ponto-de-vista pedagógico, é uma involução, como sugeriu o Exec1, que claramente exaltava as qualidades, inclusive culturais, do livro didático. Se por um lado ele supre de maneira mais completa a carência de planejamento e organização da escola/professor, por outro ele tira autonomia docente em sala de aula. Já do ponto-de- vista do negócio para a editora, é o oposto: representa uma evolução no livro didático, ao estimular e viabilizar aumento na relação com o cliente. Afinal, ele assume mais atividades do cliente (SAWHNEY; KRISHNAN, BALASUBRAMANIAN, 2004). São mais contatos ao longo do ano, mais serviços (boa parte pagos), e mais rentabilidade.

Como resultado, todas as maiores editoras do segmento, incluindo a Editora1 e a Editora2, se renderam à máxima: se não pode vencê-los, junte-se a eles. Já a Editora3 não deu esse passo – e nem pretende dar - na direção de soluções educacionais, por causa de seu sistema de valores influenciando a estratégia empresarial (GALBRAITH, 2005). Segundo os entrevistados Excec3.A e Exec3.B, o sistema de ensino é uma retração do trabalho educacional e da qualidade do conteúdo didático.

Como boas rivais que são, a Editora1 e a Editora2 criaram uma unidade de negócio autônoma, para abrigar seu próprio sistema de ensino (BRAX, 2005). Essa ação está alinhada a Galbraith (2002), que afirma que a maior mudança para uma organização existente que quer se tornar centrada no cliente, é a adição de uma ou mais unidades de solução. A razão pela qual é uma grande mudança é que historicamente todas as unidades da empresa têm sido centrada no produto. Essa diferença na orientação é uma fonte de tensão que deve ser sobrepujada se as unidades de soluções centradas no cliente forem integradas à editora existente.

A Editora1 e Editora2 montaram os conteúdos com o vasto material dos livros de seus respectivos portfólios, inclusive usam isso como propaganda da qualidade do conteúdo didático. Com isso, fornecem um material estruturado e com planos de aula a serem seguidos, poupando ao menos parte do trabalho de preparação de aula e coordenação pedagógica. Fica também mais fácil para pais e alunos acompanharem se o conteúdo previsto está, de fato, sendo transmitido. Além disso, passaram a oferecer outros serviços no pacote vendido à escola adotante.

A Editora1 criou seu sistema de ensino em 2003, e desde o início disponibiliza via portal web todo um pacote de serviços e apoios, como revistas, jogos, esboços de apresentações para uso dos professores, etc., além de suas outras publicações (revistas,

livros, coleções). Inclusive o responsável pelo projeto foi justamente o Exec1. Por vários motivos o projeto não foi bem-sucedido, o que levou a um novo lançamento em 2007, reestruturado, e que tem sido bem-sucedido desde então, com 350 escolas adotantes e 85 mil alunos. Em seguida, em 2010 o grupo controlador da Editora1 comprou o maior sistema de ensino do país, criado há mais de 60 anos e responsável pela maior parte das inovações associadas a esse tipo de solução. Ele está presente em 490 escolas de 316 municípios, num total de 211 mil alunos.

Já o sistema de ensino da Editora2 foi criado em 1997, e aproximadamente 180 mil alunos o usam, em escolas públicas e particulares. Ele oferece soluções educacionais e tecnologias integradas, além de planejar e implantar sua utilização, junto com a equipe docente, respeitando e adequando-se ao projeto pedagógico da escola e da região. Ao longo do ano letivo, acompanha o planejamento didático, presta assessoria na gestão administrativa, financeira e de marketing. Ele oferece às escolas conveniadas soluções educacionais personalizadas para que elas atinjam maior desempenho no processo ensino-aprendizagem, a fim de que os alunos alcancem os melhores resultados.

As soluções educacionais integradas servem a todos os segmentos do ensino básico: maternal, educação infantil, ensino fundamental I e II, médio e pré-vestibular. O sistema de ensino da Editora2 persegue dois objetivos: a aquisição de conceitos científicos e o uso desses conceitos para a interpretação do mundo. Desse modo, visa formar o aluno para tornar-se um indivíduo realizado e um cidadão responsável.

As soluções educacionais integradas desse sistema de ensino destacam-se pelo: - Atendimento personalizado, de acordo com as necessidades de cada escola ou município, que envolve a participação de alunos, professores, gestores e familiares;

- Portal educacional e recursos digitais e multimídia, que complementam o material didático impresso e favorecem o processo de aprendizagem em sala de aula - por exemplo, animações, músicas, vídeos de experimento, jogos e mapas interativos;

- Consultoria educacional especializada, com apoio pedagógico, treinamentos e programas de formação continuada para professores (como eventos, workshops, palestras de capacitação, cursos à distância, entre outros);

- Sistema de avaliação educacional e institucional – por meio da já citada empresa de Assessoria Educacional, ligada ao controlador da Editora2 -, que permite às escolas planejarem ações de melhoria pedagógica a partir dos resultados obtidos.

O conteúdo digital do sistema é integrado ao material impresso, o que enriquece a ação docente e contribui para que a aprendizagem do aluno seja mais dinâmica e

significativa. Ele oferece aos coordenadores pedagógicos e professores seções que auxiliam seus trabalhos, como as Avaliações Integradas de Aprendizagem, Boletins da Educação Infantil, Dicas de Autores, Projetos Culturais Regionais, Projeto Datas Comemorativas, Projetos de Leitura e Planejamentos Pedagógicos.

A versão para a rede pública surgiu em 2005, para atender à crescente demanda específica – embora ainda proporcionalmente pequena -, oferecendo produtos e serviços educacionais inovadores e de qualidade para prefeituras do país. Os contratos são fechados por meio de licitação pública, atendendo os requisitos dos editais de cada secretaria municipal de educação.