De acordo com a revisão de literatura observa-se que as motivações para o consumo dos Tweens têm relação com condições internas e externas ao indivíduo. As influências externas ou contextuais são relativas à cultura de consumo e dentro dessa cultura de consumo existe a influência do mercado, por meio dos ciclos de renovação e da publicidade e das relações interpessoais, que corresponde a pais e pares. Todos relacionados de uma forma macro com o consumo infantil.
Considera-se que nesse contexto macro os pares exercem uma forte influência no consumo dos Tweens, pois esses têm necessidade de afiliação e pertencimento a grupos. Para fazer parte, além de suas características pessoais subjetivas, seus valores e qualidades, eles podem usar os bens para facilitar a aproximação.
Os bens podem contribuir para a satisfação de necessidades psicológicas, ter utilidades funcionais ou simbólicas, fazer parte do desenvolvimento da identidade ou self e para estruturar as relações sociais na infância. Eles podem ser marcadores de atração social, pertencimento social e influência social. Por meio deles os Tweens podem desenvolver sua identidade social que está relacionada com a manutenção das relações interpessoais.
Os bens podem desempenhar funções simbólicas-expressivas e funcionais- instrumentais, trazendo benefícios para a criança e para sua convivência em grupo. Em grupo, posses podem facilitar a aproximação e a manutenção das amizades, na medida em que representam a similaridade entre as partes; a autoexpressão das qualidades e valores pessoais de cada um que pode se dar por meio da generosidade; as semelhanças que tem importância categórico-social na medida em que facilitam a percepção do gênero ou outras características de grupos e subculturas; possibilitam o brincar e a comunicação entre os pares que estão relacionados a questões emocionais e funcionais.
Os Tweens têm conhecimento das funções dos bens para a sua socialização e existe a percepção que as marcas dos produtos podem ser relevantes para sua interação social, pois as percebem como definidoras de identidade e pertencimento a grupos. Eles podem preferir marcas porque elas são populares entre os pares ou formadores de opinião.
Nesse contexto, em que os bens e suas marcas são relevantes, pode haver o risco de que sejam supervalorizados. No caso de serem, quando algum membro não tiver o que os outros têm ou tiver menos do que os outros, ela pode enfrentar problemas de exclusão e sofrer ataques morais. As consequências do não ter podem ser divididas basicamente em problemas para o indivíduo, sua autoestima e autoconceito; problemas com os membros do grupo e problemas com seus pais.
Portanto, é importante observar além dos fatores positivos da socialização e o uso dos bens, os fatores negativos que podem surgir em decorrência da não apropriação de bens pelos Tweens daquilo que é esperado pelos grupos e como esses grupos lidam com seus membros. A forma como os indivíduos e os pares conduz os processos de socialização por meio desses bens, podem vir a contribuir para situações de vulnerabilidade do consumidor.
Os pais são responsáveis por filtrar o que as crianças pedem e se preocupam em conduzir o comportamento dos seus filhos de forma que ele possa desenvolver sua
socialização com os pares de forma plena, se preocupam com o que consomem e são responsáveis pela orientação do seu consumo.
O Quadro 4 sintetiza os temas tratados e os principais autores que compõem a revisão de literatura.
Quadro 4 – Síntese da revisão de literatura
Tema Descrição Principais autores
Macromarketing A importância de estudos que visem o
bem estar da sociedade
Kotler e Levy (1969), Burguete, (2004) e Wilkie e Moore (2003; 2012).
Vulnerabilidade do consumidor
Vulnerabilidade do consumidor de acordo com características internas, externas e no contexto do consumo
Baker et al. (2005), Roper e Shah (2007) e Roper e Niece (2009)
Cultura de consumo
Ciclo de satisfação temporária e a importância do consumo
Campbell (2001), Barbosa e Campbell (2006), Lipovetsky (2007), Bauman (2008; 2013), Baudrillard (2009).
Ciclos de renovação do mercado e a
indústria infantil Campbel (2001), Langer (2004) e Bauman (2008)
Publicidade
Publicidades infantil incentiva o consumismo e como abordam propositalmente o desejo infantil de ser
popular entre os pares
Schor (2007), Linn (2006), Iglesias, Caldas e Lemos (2013)
Papel dos bens na infância
Autoexpressão - Importância dos bens para a manutenção do autoconceito a
partir da percepção do outro
Belk (1988); Bachmann et al. (1993), Dittmar e Pepper (1994); Baker et al. (2005), Chaplin e Jonh (2005), Dittmar
(2008)
Simbólico (similaridade e generosidade)
Tweens usam os bens para se inserir, se moldar, pertencer e ser parte de
um grupo. Conforto e segurança. Satisfazer a necessidade de apoio social e para tanto usam os bens com
um dos meios para desenvolverem esses aspectos
Belk (1988); Bachmann et al. (1993), Dittmar e Pepper (1994); John (1999),
Dittmar e Pepper, (1994), Ji (2002), Martens et al. (2004), Barbosa e Campbell
(2006), Roper e Shah (2007), Roper e Niece (2009), Dittmar (2008), Ruckenstein
(2010), Lundby (2012), Lundby (2013) e Bauman (2013)
Funcional (brincar, comunicação)
Tweens usam os bens para suprir anseios de segurança, extinguir o medo
de ser diferente e exercer o brincar.
Barbosa e Campbell (2006), Bauman (2013), Dittmar (2008), Lundby (2012) e
Lundby (2013)
O valor das marcas para os Tweens
Marcas são relevantes para os grupos e para o indivíduo como sinalizadores de
status
Bachmann et al. (1993), McNeal (2000), Chaplin e John (2005), Lipovetsky, (2007),
Roper e Shah (2007), Martensen (2007) e Schor (2009).
Influências do consumo infantil
Influência dos pares John (1999), Martens, Southerton, Scott (2004) e Roper e Niece (2009) Influência dos pais Bachmann, John e Rao (1993)
Pais filhos e o
consumo Apelos (maduros ou imaturos)
Gotze, Pranje e Uhrovska (2009), Pugh (2004), e Panoeiro e Mattoso
Consumo afeto Miller (2002) Como orientam o consumo (clareza
financeira ou mitos) Pugh (2004) e Schor (2009) Consumo recompensa pelo
desempenho Belk (1988) e Pugh, (2004) Consumo recompensa pela culpa
por ausências Cook (2007) e Lipovetsky (2007) Consumo recompensa culpa por
divórcio Cook (2007)
Fonte: elaboração própria (2015).
Para respondermos aos objetivos específicos foram considerados os aspectos que influenciam o consumo infantil (1 na Figura 6). Para o segundo objetivo específico (2 na Figura 6) os aspectos simbólicos e funcionais foram delineados a partir do modelo de Lundby (2012). Como aspectos funcionais, considerou-se a comunicação e como simbólico se considerou a generosidade e como segunda categoria foram unificados os aspectos de similaridade e semelhança.
Os aspectos relacionados ao terceiro objetivo específico (3 na Figura 6) em que tratou-se do não ter foram observados nos tópicos sobre o papel dos bens na infância e o valor das marcas para os Tweens. Esse foi considerado como um dos temas relevantes para o recorte dessa pesquisa correspondendo ao terceiro objetivo específico. E por fim buscou-se compreender o papel dos pais na orientação para o consumo infantil (4 na Figura 6).
O modelo conceitual da pesquisa representa a relação entre os modelos que alicerçam este estudo considerando aspectos de interação social e as influências que envolvem o consumo infantil. Consideraram-se as influencias dos desejos de consumo infantil e a dinâmica dos grupos de pares quando da posse ou não posse de produtos “desejados”.
3 METODOLOGIA
O objetivo do presente capítulo é apresentar procedimentos metodológicos utilizados para o alcance dos objetivos propostos neste trabalho. Assim, o estudo teve a seguinte questão de pesquisa: Como as relações sociais influenciam o consumo de bens e marcas dos Tweens?