COmparatIva BrasIl x espanHa
Clotilde Perez1
resumO As personagens e mascotes apresentam importante crescimento como expressão identitária
de marcas nos últimos anos. Tal fato deve-se a uma tendência comportamental alicerçada, por um lado, na valorização da afetividade, da intuição e da emoção características da sociedade pós-moderna, como atestam Bauman (2005, 2007), Lipovetsky (1989, 2006), Giddens (1989) entre outros, e por out- ro, pelo fetichismo contemporâneo em sua busca de carregar de vida o mundo dos objetos (Canevacci 2005, 2007). Por meio de pesquisa bibliográfica, observação em pontos de venda, monitoramento publicitário e entrevistas em profundidade no Brasil e na Espanha, foi possível entender o estado da arte da temática nos dois países e mapear as diferenças culturais e representações de subjetividade presentes na construção e sustentação dessas expressões. A partir do mapeamento edificou-se uma sistematização das estratégias utilizadas pelos gestores das marcas, com vistas à geração de interpre- tantes favoráveis e o fortalecimento de vínculos de sentido com seus públicos.
palavras-chave: Mascote, Personagem, Marca, Consumo, Produção de Sentido. Keywords: Mascot, Character, Brand, Consumption, Production of Meaning.
1 Livre-docente em Ciências da Comunicação pela ECA – USP. Pós-doutora em Comunicação pela Universidad de Murcia, Espanha. Doutora em Semiótica e Mestre em Administração de Marketing pela PUC SP. Professora da ECA – USP e da PUC SP. Professora visitante na Universidad de Murcia, Espanha e na Universidade Católica Portuguesa, Porto. Líder do GESC3 – Grupo de estudos de
IntrOduÇÃO
o século xxi se apresenta por meio de uma sociedade atravessada pelo consumo, onde cada um dos produ- tos disponíveis no mercado busca impor-se de forma distinta e sedutora para ser captado pelos consumi- dores “sedentos por momentos de volúpia”.
A publicidade incrementa e diversifica seu poder e se converte em uma poderosa ferramenta, muito valiosa para transmitir e demonstrar os atributos dos produtos e os valores simbólicos das marcas e das corporações. Exatamente ao mesmo tempo, a publicidade – como manifestação privilegiada da contemporaneidade - é a antítese do cenário de caos, excessos e sofrimento vivenciado no cotidiano. Apoiando-se em temas como o escapismo, o surrealismo, a ambiguidade, a afetividade, o humor e a sensualidade, a publicidade configura- se como a promessa do paraíso “definitivamente” perdido. É a “tábua de salvação” – é um caminho possível para o equilíbrio fugidio, mas sempre desejado.
Marcas tradicionais, inovadoras, contestadoras… segmentos de grande consumo ou de especialidade, de bens duráveis ou não, orientam-se e manifestam-se por meio de slogans absolutamente afetivos e íntimos “feito para você” (Itaú), “perfeito para você” (Personnalité), “o poder dos sonhos”, “drive your way” (Hyun- dai), “for life” (Volvo), “feel the difference” (Ford), “lugar de gente feliz” (Pão de Açúcar)... O novo milênio vem acompanhado de um entorno “politicamente correto”, refletivo na linguagem cotidiana pelo edulcorar da fala. Alinhado com os pensamentos de Bauman (2005, 2008) não nos referimos mais aos deficientes, mas aos “especiais”, não somos mais velhos, mas “idosos”, “da melhor idade”, não somos mais empregados, mas “colaboradores”, assistentes... Parece que cada um de nós passou a manifestar vozes aeroportuárias sedosas e conteúdos adocicados, no melhor lifting semântico (Bauman, 2009).
Entendo que as mascotes e personagens de marca encontram-se ressuscitadas após o ostracismo dos anos 80 e 90, justamente por serem manifestações do mesmo fenômeno da edulcoração do mundo, porém com imensa vantagem sígnica: a força da afetividade e da construção de vínculos e pelo resgate da ludicidade de cada um.
Há muitos anos notamos na publicidade a presença de animais e mascotes associados a marcas, porém o que encontramos na atualidade apresenta-se de forma distinta. No pós-guerra observamos o crescimento efetivo da industrialização e o surgimento inquestionável de empresas transnacionais. As mascotes de marca tinham o papel inequívoco de aproximar produto/marca dos consumidores, sendo em muitos casos, portadores do didatismo necessário aos pioneiros em novos mercados – é fato que a moça holandesa do leite condensado MilkMaid foi fundamental na sua aceitação no Brasil, por exemplo, tanto assim que passou a denominá-lo pouco tempo depois “Leite Moça” o que de forma semelhante, ainda que menos intensa, aconteceu na Es- panha com La Lechera e vários outros países.
Porém na contemporaneidade notamos a presença de personagens e mascotes mais encarnadas, mais orgânicas em sua trajetória simbólica e de “vivência” cotidiana. Com o avanço dos meios visuais e sinestési- cos e com as tecnologias digitais, há muitas outras formas de manifestação e cada vez mais interativas, o que amplifica e aprofunda a vitalidade das personagens. Com muitas variáveis, mascotes virtuais, desenhos animados, animais reais, antropomorfizações de objetos, licenciamentos etc., o fetichismo é a marca das mascotes e personagens nesse novo milênio. Assim, como notamos o fetichismo presente no design, na publicidade, na moda, na arquitetura, as mascotes são quiçá seu mais legítimo representante.
metOdOlOgIa dO estudO
O presente artigo é decorrente de uma pesquisa de pós-doutorado junto à Universidad de Murcia, com bolsa da Fundación Carolina da Espanha. O estudo, que envolveu Brasil e Espanha, integrou pesquisa bibliográfica, pesquisa de campo com metodologias qualitativas, com destaque para as entrevistas em profundidade com especialistas e a observação com abordagem etnográfica. Posteriormente, foram procedidos estudos quan- titativos que trouxeram pragmatismo às interpretações.
Sendo assim, a metodologia foi dividida em três partes. A primeira delas referiu-se à busca de fundamen- tação teórica em áreas como a Publicidade e as Teorias da Comunicação, bem como em outras regionali- dades científicas como a Literatura, a Mitologia, o Teatro, a História, a Psicologia e a Psicanálise, o Design, e até mesmo a Etologia. Os autores de maior destaque e que contribuíram decisivamente para o desenvolvi- mento teórico foram, Montigneaux (2003), Bree & Cegarra (1994), Gomarazca (2001), Mizerki (1995). No que se refere à literatura autores como Antonio Cândido (1964), Almeida Prado (1993), Pallottini (1989), rosenfeld (1995) e Foster (2004) foram fundamentais para esclarecer o conceito de personagem sob suas diferentes possibilidades signicas, bem como os reflexos desse conceito nas distintas mídias e expressões artísticas, ou seja, a personagem na literatura, no teatro, no cinema e na televisão. O conceito de mito foi estudado por meio das reflexões de Campbell (1989). O estudo da etologia justificou-se a partir do momento que passamos a analisar a antropomorfização de objetos em direção aos animais, bem como a animação desses seres e a utilização do próprio animal como expressão de uma marca, idéia, produto ou empresa. A etologia ocupa-se do entendimento dos comportamentos dos animais.
a psicologia e a psicanálise foram fundamentais no entendimento do conceito de desejo e suas expressões contemporâneas, além do aprofundamento sobre o fetiche e suas interfaces com a construção de persona- gens e mascotes. Esses temas também são abordados em teóricos da comunicação e antropólogos, cabendo destaque, para autores como Canevacci (2005, 2008), Voli (2002) e Perniolla (2001). Das teorias da comuni- cação, por conveniência, fiz uso da semiótica de extração Peirceana o que permitiu uma interpretação mais fecunda dos processos signicos manifestados e sugeridos. Adicionalmente, foram agregadas reflexões sobre a sociedade contemporânea, por meio do diálogo interpretativo com Bauman (2009, 2006, 2003, 2002), Lipovetsky (2007, 2005), Lyotard (1989), bem como autores que aproximam essas reflexões da Publicidade e do Marketing, como Hellín (2006), Trindade (2008), Lencastre (2007).
A segunda parte da metodologia empregada contemplou o trabalho documental revelado pela busca de materiais por meio do acesso a diferentes sítios na internet, arquivos de agências e recolha de embalagens, cartazes e publicidade impressa nas principais revistas semanais nos dois países de janeiro de 2008 a janeiro de 2010. Foram analisadas publicidades impressas, que continham personagens e/ou mascotes recolhidas em 250 revistas, sendo os títulos mais recorrentes no Brasil, Vogue, Marie Claire, Época, Veja, Isto É e Caras e na Espanha as revistas, Telva, Elle, Vogue Espanha, Ronda Ibéria (revista de bordo), Woman e Glamour. A terceira parte da metodologia foi destinada à pesquisa de campo. Foram procedidas 12 visitas de ob- servação dirigida a supermercados e lojas de conveniência nas cidades de São Paulo, Rio de Janeiro e Curitiba com o objetivo de auxiliar na seleção e busca de produtos/embalagens e materiais de PDV que manifestas- sem o uso de personagens e mascotes. Foram realizadas 3 entrevistas em profundidade com criativos de agências brasileiros. Na Espanha foram realizadas 5 visitas para observações dirigidas em supermercados, os selecionados foram Mercadona, Carrefour e El Corte Inglés. Este procedimento serviu de apoio à busca das personagens e mascotes. Também foram realizadas 3 entrevistas em profundidade, 2 com diretores de criação de agência e outra com um pesquisador em publicidade.
A construção de vínculos de sentido por meio de personagens e mascotes de marca - uma análise comparativa Brasil x Espanha
Ao final deste percurso foi possível não apenas entender a complexidade conceitual e simbólica das perso- nagens e mascotes de marca, como também proceder a uma classificação, como sempre arbitrária, e sem a intenção de esgotar as possibilidades desses fenômenos. O objetivo central da taxionomia era mapear as diferentes formas e usos desses personagens comunicacionais, bem como identificar os setores da economia que mais se utilizaram esses recursos como expressão de suas marcas e, também identificar a estratégias e os resultados obtidos.
análise dos resultados
Durante a pesquisa nos deparamos com as mais distintas personagens e mascotes de marca, algumas sem pretensões identitárias, conectadas à efemeridade das promoções, enquanto outras com uma notável per- manência, configurando-se como vigorosas expressões da marca. Diante disso, iniciamos o processo de análise das características signicas de cada personagem, sempre com o objetivo de entender como os vín- culos de sentido eram/são construídos, o que possibilitou a proposição de uma metodologia robusta com amplas utilizações, tanto para criação, quanto para análise e gestão desses personagens. A partir da Teoria Geral dos signos proposta por Peirce (1977) construímos um roteiro metodológico para o entendimento e a interpretação da capacidade comunicativa de que esses fenômenos (personagens, mascotes e suas hibridi- zações) são potenciais portadores.
tendo em conta a tríade peirceana, signo, objeto e interpretante, temos:
O signo encarnado no objeto, caminho adequado ao estudo proposto, permite uma análise encapsulada do fenômeno a partir dos parâmetros, qualitativo-iconico, singular-indicial e legi-simbólico, sempre com o objetivo de identificar as potencialidades de sentido, os interpretantes, dentro de um determinado contexto cultural.
Os ícones, qualidades encarnadas, vinculam-se à semelhança existencial entre signo-objeto, enquanto os índices, fragmentos de sentido, constroem relações mais pragmáticas e funcionais decorrentes de seu poder de sugestão. Já os símbolos criam construções culturais, portanto, convencionais, sem aderirem necessari- amente à afetividade ou funcionalidade. Os símbolos para funcionarem como tal, dependem da comunhão
Sendo assim, podemos entender que as explorações icônicas têm a maior probabilidade de gerar interpre- tantes emocionais, as indiciais, relações mais pragmáticas, enquanto as incursões simbólicas dependem de repertório e, portanto, demandam capacidade de interpretação, cognição, inteligência por serem signos da terceiridade. Esquematicamente temos:
Como vimos no esquema metodológico anteriormente apresentado, podemos manejar a expressividade de sentido das personagens e mascotes a partir da intencionalidade interpretante que almejamos. Por isso, o método é analítico e criativo ao mesmo tempo. Se pretendemos construir relações afetivas é mais indi- cado o caminho qualitativo icônico em toda a potencialidade sensível que a semelhança permite. Quando a exigência recair sobre efeitos mais pragmáticos, por exemplo, pôr em evidência o efeito causado por um determinado produto que a marca encarna, o caminho singular indicial é mais eficiente. Ainda se gozamos de um vasto campo de experiência, repertório amplo ou ainda investimentos vigorosos, o caminho simbólico pode ser interessante pela sua capacidade de ampliar a subjetividade da marca por meio da personagem/ mascote criada.
Para nos aprofundarmos nesse entendimento é preciso explorar as relações de semelhança, funcionais e cognitivas, como faremos a seguir.
As semelhanças são normalmente construídas por meio das qualidades sensoriais e sinestésicas que os fenô- menos apresentam ou suportam, como cores, contraste de cores, formas, texturas, fragrâncias, sons... Tem ampla capacidade associativa, uma coisa se assemelha a outra por guardar com ela alguma semelhança, por isso, sua potencialidade em gerar efeitos de sentido predominantemente afetivos. As relações sugestivas são construídas por meio de relações de causa e efeito, vestígios, pistas, indícios, rastros e marcas signicas que permitem a construção de um efeito de sentido direto, funcional e comportamental – tendem a levar à ação e não geram interpretações complexas. Sobressai-se aqui a dimensão contextual do signo/objeto. As relações convencionais são decorrentes dos processos culturais construídos pelas mentes que compartilham os códigos empregados, que podem ser puramente arbitrários, sem fundamento lógico ou validade univer- sal, daí os efeitos de sentido constituírem-se a partir da cognição, ou seja, por meio de um processo mental de percepção, interpretação, memória e raciocínio.
A construção de vínculos de sentido por meio de personagens e mascotes de marca - uma análise comparativa Brasil x Espanha
É fundamental ter em conta que o interpretante peirceano é o potencial que o signo apresenta de ser con- vertido em outro signo, muitas vezes, mais evoluído e mais complexo. Ou seja, a sua capacidade de gerar semioses vigorosas que permitam fundamentar sua identidade. Assim, um signo que é capaz de gerar um efeito de sentido como, por exemplo, beleza, carrega em si o desdobramento de novos processos signicos decorrentes do signo gerado, em uma semiose ilimitada (Santaella, 2001).
Desse modo, há personagens e mascotes que estabelecem de forma predominante, relações icônicas, en- quanto outros constroem relações indiciais e ainda outros simbólicas. A partir de cada uma dessas expressões constitutivas, os fenômenos passam a carregar a potencialidade de se vincularem com seus “públicos-desti- no” de maneira mais ou menos afetiva, mais ou menos funcional ou ainda arbitrária, ou seja, simbólica. É notório que as relações de semelhança dependem de relações mentais associativas. Algo é semelhante a algo para alguém, somente quando houver uma apropriação da relação significante historicamente con- stituída. Na grande maioria das vezes, as relações mentais associativas que nos levam a constatar que algo é semelhante a algo são processadas na mente sem a participação do pensamento consciente, quer dizer, tratam-se de relações que fogem de nosso autocontrole, ou seja, que não são formalizadas. Poderíamos nos perguntar: se não dependem do controle consciente do nosso pensamento, então como são produzidas as relações de semelhança? Elas são produzidas pelo poder de sugestão (associação significante) que as quali- dades das coisas possuem. São essas qualidades que despertam em nós a constatação de similaridades entre as coisas. Quais são essas qualidades? Geralmente, elas estão ligadas aos nossos sentidos. Há assim quali- dades visuais, olfativas, táteis, sonoras etc.
As qualidades visuais, predominantemente icônicas, dizem respeito, por exemplo, às cores, às formas, às linhas etc. Qualidades táteis, indiciais, dizem respeito, por exemplo, à textura, luminosidades e assim por di- ante. Qualidades verbais referem-se aos significados semânticos das palavras e expressões em determinado contexto, sem deixar de lado, no entanto, o fato semiótico de que o texto também é visual. Notamos que as relações de semelhança podem ser construídas nas mais diversas configurações expressivas.
Quando nos deparamos, por exemplo, com antropomorfizações de produtos ou de embalagens, estamos ao nível das construções por semelhança, ou seja, a personagem/mascote guarda relações de similitude tais que permitam acionar a rede associativa mental dos intérpretes conectando-os ao universo signo da marca pelas suas qualidades. Daí os efeitos de sentido assumirem, predominantemente, uma dimensão mais afetiva e emocional. Exemplo típico é o caso da marca Assolan com o Assolino (figura 1) ou ainda a antropomorfização da bisnaguinha Pullman e o surgimento do Bisnaguito (2), dos brejeirinhos da Arroz Brejeiro (figuras 3 e 4) ou ainda da Phoskitos (figura 5):
Figuras 1 e 2: assolino da assolan e Bisnaguito
Figuras 3 e 4: Brejeiro arroz inteiro e arroz “quebrado” (perna de pau) Foto: Janiene Silva - Acervo: Clotilde Perez
Figura 5: Phoskitos, marca espanhola de biscoitos Figura 6: Kinderino mascote da Kinder
Há também relações de semelhança que lançam mão da estilização, distanciando-se assim da verossimil- hança primordial, o caso exemplar é do Bibendum da Michelin, que foi criado a partir do amontoamento de pneus de bicicleta (relação de semelhança com o produto principal da Michelin à época), mas que ao longo do tempo se distanciou criando forma e conteúdo próprios.
A construção de vínculos de sentido por meio de personagens e mascotes de marca - uma análise comparativa Brasil x Espanha
Figuras 7 a 10: Evolução da mascote Bibendum da Michelin
Algumas construções levam ao máximo as relações de semelhança o que potencializa seus efeitos de sen- tido. Caso exemplar é dos biscoitos Osito Lulu, onde o produto biscoito é produzido em formato de urso, a marca na sua expressão visual contém urso (o urso Lulu) e a mascote é o próprio urso. Os efeitos de sentido associados à verossimilhança caracterizam-se pela segurança e credibilidade, pois não são o “real modifi- cado”, são “o real”. Nesse sentido, eliminam qualquer possibilidade de falseamento e insegurança.
Figura 11: embalagem dos biscoitos Osito Lulu – Espanha
As relações de semelhança podem ainda se construir por meio de uma relação verbal-figurativa, como no caso do bolinho sobremesa Ana Maria ou mesmo do Baianinho das Casas Bahia. Ana Maria é o nome da menina-mascote, assim como a marca do produto envolvida pela marca-mãe Pullman. Outro exemplo é do Brasilino, mascote da Fábrica de Móveis Brasil, a semelhança é verbal Brasil/Brasilino.
Figuras 12 e 13: Embalagem do bolinho Ana Maria e Baianinho mascote das Casas Bahia
Quando a constituição da mascote se dá por meio de relações indiciais, ou seja, pelo poder de sugestão ou ainda pelas potenciais relações de causa e efeito, temos com eles uma relação mais funcional e pragmática. Assim podemos exemplificar os casos do Bond Boca de Cepacol (relação de causa-efeito) boca saudável, hálito puro e sorriso conquistador (permitidos por meio do uso do produto) ou ainda Bunny o coelho das pilhas Duracell que existe e se constitui em função da durabilidade (funcionalidade) proporcionada pelo produto. Também o coelho da marca de papel higiênico Personal estabelece uma relação absolutamente funcional – espera-se que o produto seja macio como é a sensação de estar em contato com os pelos fofos do coelho, ainda que o coelho seja em si um animal afetivo quer por suas características genotípicas, quer pelas fenotípicas. A mesma estratégia é apresentada pela marca de amaciante de roupas Fofo, que tem no afetu- oso urso a relação de causa-efeito: maciez proporcionada pelo uso do produto/maciez e aconchego propor- cionado pelo ursinho (aqui muito mais em função da maciez do pelo do animal do que propriamente pelas suas características intrínsecas/naturais que o distanciariam: ferocidade, robustez...). A marca de produtos esportivos El Niño também estabelece na construção de sua mascote uma relação indicial ainda que El Niño seja um fenômeno climático e também o nome usado para designar, na língua espanhola, menino (o que caracterizaria uma relação de semelhança (nome/personagem). A relação indicial está presente no design da personagem que simula o vento (a rapidez, a leveza etc.) ainda que antropomorfizado.
Figuras 14 e 15: Bond Boca, Cepacol e Bunny, da Duracell
A construção de vínculos de sentido por meio de personagens e mascotes de marca - uma análise comparativa Brasil x Espanha
Figura 16: Bunny, Duracell Foto: Janiene Silva - Acervo: Clotilde Perez
Figura 17: Coelho do papel higiênico Personal
Figura 18: El niño, marca de produtos esportivos caracterizada pela construção indicial da personagem com “o vento”.
As convenções são construídas a partir de pura arbitrariedade ou por meio da comunhão de códigos. Com isso, não há uma conexão por semelhança, nem indicial, mas a construção de sentido depende de códigos
Shell nos anos 60 e 70, onde fica evidente que não há relações de semelhança, nem indiciais, mas simbólicas. o elefante passou a ser símbolo da marca por pura arbitrariedade dos gestores e isso foi possível por meio de amplos investimentos publicitários e promocionais.
Assim, também poderíamos entender que os licenciamentos fazem uso dessa estratégia, com o intuito de que a personagem/mascote torne-se símbolo, independente de possibilitar ou não relações icônicas e ou in- diciais. Exemplo é o caso do Jotalhão associado à marca de extrato de tomates Cica durante muitos anos, da Turma da Mônica na linha de produtos infantis da Perdigão. Em princípio, não há uma conexão entre elefante e molho de tomate, entre animações de crianças e embutidos de carnes da marca Perdigão.
Figuras 19 e 20: evolução do Jotalhão vinculado à marca Cica e a Turma da Môni-