Sistemas de Inteligência Competitiva – SIC

Lyman e Varian (2000) destacam que de acordo com estudos realizados na Universidade Berkeley, na Califórnia (EUA), o volume de informações disponíveis no mundo dobra a cada dois anos. No ano de 1999, a capacidade de informação produzida e armazenada em banco de dados, impressa e gravada em meios óticos e digitais, atingiu a marca de 2 exabytes (2x1018) bytes, equivalente a aproximadamente 250 megabytes para cada habitante do nosso planeta.

Neste com contexto, uma organização, ao buscar informações externas a seu ambiente, utiliza-se do que se convencionou chamar de sistema de inteligência competitiva – SIC. Segundo Furtado (2004) o sistema de inteligência competitiva é o processo organizacional que viabiliza todas as etapas que devem ser seguidas para gerar e sustentar vantagens competitivas em organizações, principalmente através da capacidade estratégica do municiamento de informações.

Carvalho (2006) destaca que em um sistema de inteligência competitiva a informação externa é sintetizada e interpretada por analistas internos da empresa antes de ser carregada em um banco de dados que é facilmente acessado pelos gestores. Ferreira (2002) por sua vez enfatiza que a necessidade de uma sistematização de tarefas no ambiente de inteligência competitiva torna a modelagem e definição de metodologia foco dos autores preocupados com a disseminação e solidificação desse conceito.

Segundo Gomes e Braga (2004) um SIC tem os seguintes propostos, que visam apoiar as decisões dos níveis estratégicos e táticos de uma empresa:

• Antecipar mudanças no ambiente de negócios; • Descobrir concorrentes novos ou potenciais; • Antecipar as ações dos atuais concorrentes;

• Aprender sobre mudanças políticas, regulatórias ou legislativas que possam afetar seu negócio.

Desenvolver um processo de IC dentro de uma empresa pode ser feito usando diversos modelos diferentes. Os autores pesquisados divergem na quantidade de etapas de um SIC, que podem ser constituídos de quatro etapas, como Kotler (1998) sugere, por exemplo, ou até seis etapas. Porém, possuem todos a mesma trajetória básica: iniciam em uma etapa de concepção do sistema, passam

pelas etapas de coleta e análise, e terminam na fase de disseminação e avaliação. Nenhuma destas etapas se sustenta sozinha, todas são necessárias e agregam valor uma às outras (PRESCOTT e MILLER, 2002).

Um SIC composto por cinco fases é apresentado por Gomes e Braga (2004), adicionado de uma fase anterior de preparação da empresa através de marketing interno, do levantamento de fontes de informação e definições claras e objetivas para o sistema de inteligência competitiva. Após a etapa prévia de preparação, iniciam-se as etapas de elaboração do SIC compreendendo as seguintes etapas:

1) Identificação das necessidades de informação: Etapa na qual são definidos os requisitos de informação para os usuários. Analisa- se o ambiente em que a empresa se encontra, definindo-se questões estratégicas para apoiar efetivamente a tomada de decisão. É realizada através de entrevistas com usuários-chave do sistema identificados na fase de preparação.

2) Coleta de dados: Nesta etapa serão realizadas a identificação e classificação das fontes de informação, além de sua coleta e tratamento. Nesse momento são feitas consultas a materiais publicados, colaboradores, parceiros, entre outros.

3) Análise: É o momento em que o analista transforma dados brutos coletados em um material que contém conclusões e informações relevantes sobre o assunto que está sendo pesquisado. Existem diversos métodos de análise que podem ser utilizados dependendo do foco do trabalho.

4) Disseminação: Trata-se da entrega da informação analisada em formato coerente aos tomadores de decisão com suas devidas implicações à empresa. Pode ser de diversos formatos como relatórios customizados, apresentações, boletins etc. Precott (2002) complementa que a partir da disseminação, espera-se que ações sobre o ambiente de negócios possam ser tomadas com mais

precisão e que esse material sirva de subsídio às atualizações do plano estratégico.

5) Avaliação: O SIC demanda avaliação em cada uma de suas etapas além de se obter um “feedback” de todos os envolvidos no processo. Deve ser feito através de entrevistas, questionários de satisfação e avaliação, acompanhamento por indicadores, entre outros. É importante que o sistema seja constantemente avaliado e aprimorado a fim de que seja utilizado e considerado como ferramenta essencial à estratégia da empresa.

A figura abaixo sintetiza o funcionamento do SIC:

Figura 3. Concepção de um SIC (Gomes e Braga, 2004).

Na concepção de Miller (2002), o SIC deve compreender quatro fases, as quais fornecem a nomenclatura de ciclo de inteligência competitiva:

1) Na primeira fase, a equipe de inteligência identifica as necessidades dos responsáveis pelas principais decisões da empresa e suas necessidades em matéria de inteligência;

2) Depois de identificar os usuários e suas necessidades, os profissionais começam a coletar informações – a segunda fase do processo. Nesta etapa a

Coleta Análise Avaliação Disseminação Inteligência competitiva Preparação Plano Estratégico

Ações sobre o mercado e ambiente de negócios

equipe obtém informações relevantes a partir de fontes primárias e secundárias. Segundo Kahaner (1996), as fontes primárias são constituídas de informações provenientes diretamente da fonte, sem alterações. Normalmente são informações precisas, pois não passam por filtros ou análises prévias. São exemplos dessas fontes: entrevistas, com clientes, fornecedores e concorrentes; relatórios anuais da empresa; palestras, programas ao vivo de rádio e televisão, entre outras. Já as fontes secundárias normalmente oferecem informações alteradas, sendo geralmente mais facilmente encontrada e algumas vezes é o único tipo de informação disponível a respeito de um determinado assunto. As fontes mais usuais são; periódicos, livros, relatórios de análise, base de dados, entre outras.

3) Na fase de análise busca-se transformar as informações disponíveis em inteligência. Nesta etapa pode-se exigir-se uma característica da pesquisa científica: formular uma proposição e determinar a validade de suas suposições, bem como a probabilidade dos conseqüentes impactos. O analista usa, no processo, software estatístico e/ou variáveis de modelagem.

4) A disseminação da inteligência entre os responsáveis pelas decisões, consiste na elaboração de relatórios, sumários ou exposições substanciais realizada por profissionais de inteligência. Qualquer que seja o conteúdo ou formatação, no entanto, o essencial é que disseminem os resultados eficazmente - a quarta fase do ciclo.

Da mesma forma que a IC é utilizada para a busca de informação sobre a concorrência, os concorrentes também buscam informações sobre o comportamento dos atores com os quais interage. Esse fato impõe às organizações a criação de práticas com o objetivo de proteger informações do alcance do mercado ou até mesmo de roubos ou práticas ilícitas. Essa atividade é conhecida como contra- inteligência competitiva. Segundo Passos (2005), o termo contra-inteligência é definido como as medidas adotadas por uma organização para proteger informações buscadas por coletores hostis.

Neste contexto, Rodriguez e Fontana (2003) destacam que diversos autores sugerem a inclusão de mais uma etapa no sistema de IC, a qual diz respeito à

implementação de ações de contra-inteligência competitiva, visando essencialmente proteger as informações da empresa.

De acordo com Miller (2002) empresas de todos os tipos, geralmente possuem algum método para obter informações sobre o ambiente de negócios, ainda que intuitivo ou informal. De fato todas as empresas, de alguma forma, por menos estruturada que sejam, tentam obter informações sobre o mercado e a concorrência. Entretanto, Gomes e Braga (2004) destacam que as estatísticas apontam que 60% das decisões fracassam quando tomadas apenas com base em intuições, conselhos, experiência pessoal e informações recebidas sistematicamente.

Neste enfoque, com a crescente complexidade do mundo dos negócios, a implantação de um SIC para obter informações precisas sobre o mercado concorrentes, mostra-se cada vez mais importante e essencial para apoiar as decisões de qualquer empresa.