Uma mina de ouro para a publicidade

O número de jornais e revistas publicados nos EUA cresceu vertiginosamente no início do século 20387. Cerca de 2 mil jornais eram publicados para um público de, aproximadamente, 27 milhões de norte-americanos, segundo Bob Batchelor. Durante a década de 20, o número de leitores cresceu sendo que, em 1930, já eram quase 40 milhões de leitores388. Para a historiadora Marcel Chotkowski LaFollette, a atenção das revistas para assuntos de ciência cresceu exatamente na década de 1920389. Primeiro, os jornais reservavam colunas para informar sobre as últimas descobertas científicas390, e o número de jornais com artigos sobre ciência dobrou entre 1920 e 1925391.

Depois da Primeira Guerra, os anunciantes estavam preocupados sobre como atingir o público e, por isso, falar sobre ciência antes e depois da guerra era muito diferente. Depois da Primeira Guerra, nos EUA, a indústria das revistas continha cada vez mais títulos especializados392. As revistas de interesse geral Time, e The saturday evening post, por exemplo, tinham maior circulação entre o público e

387_{Frederick Lewis Allen, Only Yesterday. New York: Harper & Brothers, 1931, p. 197. apud Cheng,}

Astounding wonder. p. 4.

388_{Batchelor, American Pop. p. 273; Dunwoody In Bucchi & Trench (ed.), Handbook of public}

communication of science and technology. p. 16; Cheng, Astounding wonder. p. 5.

389_{LaFollette, Making Science Our Own. p. 3.} 390_{Cheng, Astounding wonder. p. 5.}

391_{La Follette, Science on the air. p. 50.}

392_{Segundo John Cheng, acreditava-se que especialização e diversidade atrairiam o público. Cheng,}

refletiam os interesses da elite branca estadunidense, seus valores industriais e de consumo393, mas publicações especializadas, como a Popular Science Monthly, e Scientific American tinham uma boa circulação, segundo LaFollette394. A Primeira Guerra trouxe uma mudança na maneira como o público leigo percebia e entendia a ciência, e confrontavam-se duas imagens sobre o cientista: o isolado da sociedade, pedante, em sua torre de marfim, e o homem prático, envolvido em resolver problemas do cotidiano, o inventor (Thomas Edison)395.

Daniel Kevles acredita que, durante a década de 20, e através dos popularizadores, o cientista era a figura mais respeitada396. O historiador usou as passagens do Saturday Evening Post e do The Independent, respectivamente, a seguir, para corroborar essa afirmaç~o: “O cen|rio é que, de agora em diante, a ciência far| da vida uma incessante revolução” 397. Aqueles revolucionários que Edwin Slosson tinha entregado para o público “eram homens bem barbeados, t~o jovens e 'jazzy' […] e deve-se admitir que o cientista de hoje é um homem tão comum quanto seu irm~o, o homem de negócios”, lembra Kevles398.

A imagem do cientista que revela aspectos da natureza até então desconhecidos era a representação do homem prático, inventor, capaz de gerar riquezas a partir do conhecimento que produz. Imagem que era valorizada pelos popularizadores, conforme uma matéria sobre Benjamin Franklin publicada pela Popular Science, em 1926, “O primeiro grande vendedor da ciência” 399. Benjamin Franklin é comparado a um vendedor “cujo gênio voltou as atenções de todo o mundo para um novo e estranho campo”. (Figura 17). O texto da matéria diz que Franklin “nos mostrou o 393_{Batchelor, American Pop. p. 269.}

394_{LaFollette, Making Science Our Own. p. 3.} 395_{Geiger, To advance knowledge. pp. 95-6.} 396

Kevles, The Physicists. p. 175.

397_{Nota introdutória do editor para Benjamin Harrow, “The romance of the atom”. Harpers, 149,}

(Julho, 1924). p. 251. Parsons, “Science and everyday life”. Saturday Evening Post, 195 (10 Março, 1923). p.158 apud Kevles, The Physicists. p. 174.

398_{“Must scientists wear Whiskers?” The Independent, 115, (28 Novembro, 1925). p.601. apud Kevles,}

The Physicists. p. 175.

399_{Turnbull. Archibald D., “The first great salesman of science”. PS, Vol.109, n.3, (Setembro, 1926). p.}

mundo em que vivemos” 400 e que “provavelmente não teria se chamado de cientista. Ainda assim, ele fez mais que nenhum outro homem para nos fazer ver a ciência como parte de nossas vidas diárias – simplesmente porque ele foi um homem como o resto de nós” 401.

Anunciantes e editores estavam transformando as expectativas do consumidor quanto ao estilo e ao conteúdo402. A divulgação de ciência estava se tornando algo cada vez mais parecido com um empreendimento e, como tal, tinha uma agenda de interesses, que, para Bruce Lewenstein, estariam concentrados, principalmente, entre quatro grandes grupos: editoras comerciais, associações científicas, escritores de ciência e agências governamentais403.

Figura 17 O primeiro grande vendedor de ciência – Benjamin Franklin, cuja genialidade atraiu a atenção

de todo o mundo para um estranho novo campo". Como um vendedor de ciência, Franklin representa também a aliança entre ciência pura e aplicada. Turnbull. Archibald D., “The first great salesman of science”. PS, (Setembro, 1926). p. 25.

400_{Turnbull, “The first great salesman of science”. (Setembro, 1926). p. 25.} 401_{Turnbull, “The first great salesman of science”. (Setembro, 1926). p. 25.} 402_{LaFollette, “Taking science to the marketplace. Passim.}

O padrão de anúncio publicitário característico das revistas de divulgação, como da Popular Science, repetiram-se na Amazing Stories de Hugo Gernsback. Direcionados ao público masculino, os anúncios visavam homens em busca de emprego, principalmente na área de ensino a distância e de vendas: “Eu n~o podia ter as coisas boas da vida – Ent~o eu larguei meu emprego e me encontrei! […] O que um homem tem que fazer para fazer mais dinheiro?” 404 Nos anúncios dos produtos, misturavam-se o científico e o ficcional: “a planta da ressurreiç~o”, “o identificador de sexos”, “a flauta m|gica”, etc.

Figura 18 Esquerda. “What oil burner shall I buy?” - Queimadores de óleo são dispositivos que

promovem o aquecimento de óleo combustível, geralmente, utilizados em aquecedores. Fansler, P.E., “What oil burner shall I buy?” PS, Vol.109, n.3, (Setembro, 1926). p. 19.

Também havia publicidade embutida nas matérias, voltada para legitimar e validar o conhecimento obtido através da ciência: “Testes que os cientistas usam para mostrar porque nós podemos”, “Nem sempre confie nos seus olhos e ouvidos” 405. O intuito é mostrar ao leitor os limites dos sentidos humanos, que foram ultrapassados pela ciência. Seria mais seguro, portanto, confiar à ciência as nossas

404_{AS, Vol.4, n. 4, (Julho, 1929). p. 291.}

decisões, inclusive, quanto ao que consumir. Essa é a ideia da matéria “What oil burner shall I buy?” (Figura 18), pulicada na Popular Science, em setembro de 1926, onde um expert imparcial respondia perguntas que “milhares est~o fazendo” e enumera fatores que deveriam determinar a escolha do consumidor406.

O prestígio da ciência era t~o grande que a frase “Segundo a ciência”, tinha se tornado um argumento utilizado em reuniões sociais, também usado para vender qualquer artigo, “de pasta de dente a refrigerador”, conta David Kevles407. Também o público respondia muito bem a essas estratégias e estava ávido pelas informações científicas408. O consumo de informação científica foi um novo mercado que se abriu e floresceu, particularmente no início do século 20 (auge na década de 20, entre o fim da I GG e a depressão de 29) 409. O acelerado desenvolvimento econômico e tecnológico dos EUA durante a Primeira Guerra, a crescente industrialização, geraram novas demandas de uma sociedade em transformação, e uma delas seria um bom nível de informação sobre ciência, principalmente, para aqueles que integravam o mercado de trabalho.

A tecnologia do bem-estar, descoberta de planetas, até mesmo de outras galáxias, avanços na medicina, etc. eram fáceis para os jornalistas venderem a seus editores, que não ligavam se um tópico era científico, apenas se ele era novo e se atrairia a atenção do público leitor, acredita Sharon Dunwoody410. Para ela, “As organizações da grande mídia eram, portanto, sobre como entregar as audiências para os publicit|rios”, e o tipo de entendimento que se promovia através da grande mídia servia à interesses específicos, mas nunca era um tipo de entendimento que servia a

406_{Fansler, P.E. “What oil burner shall I buy?”. PS, Vol.109, n.3, (Setembro, 1926). pp.19-20. p. 19.} 407_{The Nation, Vol.127 (Oct. 17, 1928), p. 390 apud Kevles, The Physicists. p. 174.}

408_{“Nunca… o público esteve t~o |vido por informaç~o científica como atualmente”. David Dietz,}

citado em Science, 68 apud Kevles, The physicists. p. 174.

409_{Cooter & Pumfrey, “Separate spheres and public places. p. 241.}

410_{Dunwoody In Bucchi & Trench, B. (ed.) Handbook of public communication of science and}

audiência411.

Figura 19 Anúncios de cremes de barbear da Popular Science. A proposta é explicar

cientificamente ao leitor porque o produto funciona. Esquerda. PS, Vol. 115, n.2 (Agosto, 1929). p. 117. Direita. PS, Vol. 112, n.1 (Janeiro, 1928). p. 91.