8 – Análise da informação e tratamento de dados
abela 7 – Definição de classe social tendo por variáveis de análise, a profissão e grau de in
4) Unidade média de audiência ou AUA (para um dado veículo de informação) – o tráfego na zona do veículo, com atenção ao mesmo, com a duração de uma u
tempo igual à unidade típica do conteúdo. Aqui temos a resposta à questão intervalo de tempo suficiente (superior ao mínimo) para reter disponibilizada ou utilizar o equipamento
sid ra-se a audiência, pelo número e o tipo de pessoas expostas ao ve rtu idade de o ver (OTS – a unidade típica na métrica da pu
u
ar a taxa de bouncing aplicada ao Digital Signage: Taxa de utilizadores que tiveram um tempo mínimo
se. Pode-se calcular dividindo o número de indivíduos que estando no 4º nível mostraram esse desinteresse, por todo o universo de indivíduos no 4º nível de audiência. Assim:
Rb = Taxa de Bouncing
• Tv = Numero total de utilizadores que não passaram dos 5-20s de audiência • Te = Numero total de utilizadores 4º nível de audiência
8.1.3 – Enfoque no principal objectivo do Digital Signage
“What is the principal objective of the digital signage?” Qual é para mim, como instituição, o principal objectivo do digital signage?
O principal e único objectivo do Digital Signage é maximizar o nível de experiência do público que se encontra disponível nas instalações da nossa empresa a fim de contribuir para a melhoria da cadeia de valor. Para isso o sistema de Digital Signage ao ser uma ferramenta do CRM, terá que integrar os parâmetros do mix de marketing e do mix de comunicação.
Figura 11 – Interacção entre o mix de Marketing e o mix de Comunicação.
Deste modo verificam-se 3 condições necessárias ao cumprimento deste objectivo que é aumentar o valor da instituição através do veículo de informação usado:
Divulgar a instituição, produto ou serviço.
Esta condição visa o aumento da notoriedade e com isso a contribuição para que o cliente rie a satisfação de voltar, ou mesmo tornar-se evangelizador da instituição. Com isso pretende-
car : aqueles que têm altas taxas de
LTV, daqueles que se tornam consumidores de grandes volumes, dos que contribuem para bench
uestão 4 pode indicar mesmo um comportamento de aquisição de produtos ou serviços publicitados pelo nosso sistema de Digital Signage, estando entre os itens de escolha múltipla um ou dois produtos ou serviços desse cliente institucional.
o Promoção e divulgação de produtos/serviços institucionais.
A resposta às questões 3 e 4 irão coligir os dados necessários para se verificar se a nossa estratégia do mix de comunicação suportada no Digital Signage cumpre ou não este objectivo. Se o tempo disponibilizado pelo cliente ao equipamento for superior ao mínimo, significa que houve oportunidade de passar a nossa informação e se com ele adquiriu algum produto ou serviço, não só lhe captamos a atenção como estamos a contribuir decisivamente para a cadeia de valor.
o c
se acterizar o grau de fidelização e o tipo de clientes/utentes
mark à nossa instituição, ou mesmo os inspiradores (ver “Costumer Relationship Management”, pág. 131).
A valoração do grau de utilidade da ferramenta de Digital Signage, na questão 5, bem como a motivação para repetir a experiência na questão 6, são determinantes numa perspectiva de tendência da mensagem ter sido transmitida e com isso a conquista de mais um cliente/utente. A questão 6 visa ainda conhecer a frequência com que o utente/cliente repete a experiência e com isso medir o grau de fidelização ao nosso serviço potenciado pelo Digital Signage.
A questão 7, mede o grau de evangelização e com isso, o benchmark que o nosso cliente/utente vai fazer, levando outros a chegar até nós.
o Aproveitar tempo de audiência adicional para vender a terceiros B2B.
Esta condição visa avaliar o peso que esta tecnologia tem no segmento B2B. Se posso “vender” tempo de antena para clientes institucionais, em que medida eu posso avaliar e sua eficácia e deste modo o preço justo a cobrar-lhes por esse serviço. A questão 3 é indicativa do tempo de antena que o cliente institucional dispõe do universo de clientes/utentes que visitam o espaço estudado. A q
8.1.4 – Estágios cognitivo, afectivo e comportamental
e e? A s of the target costumers.” Qual é a mensagem
t nível de pe ating
em-alvo,
tornar-se o mais próximo possível da ideia com que os nossos clientes internos após a
marcas,
hat is the targ
“W t messag warenes
ido? arget? Qual o rcepção
A mensag do ponto de vista da instituição deve ser transmitida de forma a e externos ficam utilização desta tecnologia. Qual a ideia que os nossos clientes têm da nossa instituição, produtos ou serviços? A mensagem que pretendemos transmitir a partir do Digital Signage deve coincide o mais possível com aquilo que é visto pelo maior número de clientes possível. Qual o nível de “engagement” conseguido com estes serviços e em que medida se tornam em ferramentas operacionais do CRM (ver “Costumer Relationship Management”, pág. 20).
Mas se é importante a conquista dos nossos clientes/utentes a partir desta tecnologia, levando-os do estágio cognitivo ao afectivo, mais importante ainda é torná-la decisiva no estágio comportamental. A tecnologia só é sustentável se a tornarmos num instrumento de venda dos nossos produtos e serviços. Para isso, teremos que desenvolver acções para aproximar o sistema (tecnologia e conteúdos) de tal forma que se tornem nas necessidades dos clientes ou utentes.
Modelos Estágios
AIDA Hierarquia dos
efeitos Inovação e adopção Comunicação Cognitivo
(Percepção dos atributos e dos produtos ou serviços)
Atenção Consciência conhecimento Consciencialização Exposição recepção resposta cognitiva
Afectivo
(Sentimentos) Interesse Desejo Simpatia preferência Interesse, avaliação Atitude intenção
Comportamental
(Intenção de agir) Acção Convicção Compra Experimentação, adopção Comportamento
Tabela 9 – Modelo Hierarquia das Respostas em função dos estágios de “engagement” - Mercator pág. 97
O desenvolvimento da mensagem vai desempenhar a função de guiar a audiência-alvo até a compra do produto ou serviço, para tanto a mensagem deve “atrair a atenção, manter o interesse, despertar o desejo e conduzir à acção” afirma Kotler (1998, p.533). Porém, este autor salienta que na “prática, poucas mensagens guiam o consumidor desde o conhecimento até a compra, mas o modelo AIDA (Atenção, Interesse, Desejo, Acção), sugere as qualidades desejáveis”.
Quanto ao questionário, a linha de acção segue os três tipos de estágios, sendo que a consciencialização na questão 1 do tipo de equipamento multimédia no local, passando pelo nível de utilidade da questão 2 ao tempo de utilização da questão 3 são atributos suficientes para se tipificar um número de clientes/utentes no estágio cognitivo. As questões 5, 6 e 7 reflectem motivações causadas pela tecnologia, bem como os sentimentos acerca dos produtos e serviços disponibilizados e com isso a quantificação do número de clientes/utentes que se encontram já no estágio afectivo.
Relativamente ao estágio comportamental, a questão 4 e a questão 6 que se mede no segundo caso a frequência com que o cliente/utente visitou o nosso espaço e por isso utilizou o nosso
tão 4 mede valorativamente o nosso sistema de Digital Signage, pois o encaixe da venda do produto ou serviç
em
sistema de Digital Signage, bem como no primeiro, os produtos ou serviços que adquiriu por seu intermédio, são exemplos de acções comportamentais deste tipo. A ques
o por esta via será uma informação directa na avaliação desta tecnologia entrando nas contas de amortização da mesma. As duas darão a informação do valor do valor monetário de
um dado período e o valor médio por visita (ver “Costumer Relationship Management”, pág. 22).
Figura 12 – A satisfação induz lealdade e retenção. Um cliente satisfeito é de algum modo leal e um
mensamen
cliente i e satisfeito é imensamente leal - Customer Relationship Management, Texto nº3.
captar clientes/utentes que ficaram de fora do 3 e 4 níveis de audiência ao nosso serviço e que por isso importa conquistar. A melhoria deste sistema significa numa redução contínua no númer
lado, ou ainda que se situa no nível dois ou três de
em o cliente final ou utente de passar dos níveis inferiores para o 4º nível. Deste modo importa conhecer-se as
teúdos – falha na gestão do serviço o Não lhe chamou à atenção – má disposição física da interface
Muito complexo – mau planeamento do sistema de digital signage face à erviço.
o Falta de tempo – má escolha do tipo de interface, ou desadequação ao tipo de noutros assuntos – esses assuntos são do âmbito do nosso serviço? Em que medida o nosso sistema de digital signage pode auxiliar nesses assuntos e não o está a fazer?
Por outro lado, e não sendo do âmbito deste estu sobre a caracterização psicográficas que justifiquem insucesso de implementação desta tecnologia, que este
caracterização do estilo de vida e personalidade do púb conservadorismo, t
As questões 8 e 9, são medidas de insatisfação e por isso determinantes para por um lado
o de clientes/utentes nos níveis 1 e 2. Por outro lado pretende-se a melhoria do serviço de Digital Signage a fim de cumprir com o objectivo inicial, que é maximizar o nível de experiência do público que se encontra disponível nas instalações da nossa empresa a fim de contribuir para a melhoria da cadeia de valor.
Na questão 9 pretende-se tirar informação sobre a população presente no local, que não deu conta do equipamento de Digital Signage insta
percepção. A análise das razões de insatisfação em função da hierarquia OOH, permite afinar o nosso serviço, eliminando as causas de insucesso, que imped
principais razões desse desconhecimento por nível OOH no sentido de promover as necessárias diligências de adequação do serviço às necessidades do público alvo. A resposta aos itens dessa questão pode levantar as seguintes causas:
o Desactualização de con o
população alvo, a qual por vezes demonstra receio em utilizar o s serviço
o Ocupado
do, pode ainda tirar-se algumas ilações medidas de alteração às causas de estudo venha a levantar. Refiro-me à
dogmatismo, consciência de moda, de preço e auto-confiança. Tudo isso deve ser aferido no aperfeiçoamento das interfaces do Digital Signage.
indicativa e complementar à questão 9, analisando-se as sugestões m
Após se ter visto em detalhe a estratégia levada a questionário, que constitui a ferramenta base de rec
dedicados aos clientes finais ou utentes de cada instituição, iremos passar à análise dos resultados obtidos em cada uma delas.
e
A) - Quem é o publico alvo (cliente/utente ou colabora
“Who is the audience?”
O público alvo é constituído por 59,49% do género masculino e 40,51% d
É maioritariamente constituído pelo g
c s
Tendo em conta a tabela 4, que define a
população distribuída maioritariamente pelas C1 com percentagem de 5,06% de indivíduos da classe C2 e 1,27% da C+E.
A capacidade económica das classes
as idual.
A questão 10, será
mais plausíveis, bem como aquelas que se repetirem e maior número.
cabo na arquitectura e construção do olha de informação nos três surveys