Segundo Hein(1998) a Internet abre um novo canal para que os clientes possam obter informações. Segundo ele os clientes estão sempre em busca de informação seja indo a loja, ligando ou usando o computador. No entanto, a tendência é que o cliente escolha como meio de esclarecer suas dúvidas aquele que apresenta menor resistência e nesse caso o computador será o meio mais utilizado.
Seitz e Stickel (1998) destacam que a Internet possibilita uma comunicação de mão dupla com o usuário. Num sentido o cliente obtém informação (organizacional, sobre produtos e serviços) e no outro ele dá informações ao banco, através de emails, informações de cadastro, etc.
Hein(1998) afirma que com a Internet os negócios estão mudando no sentido de servirem o cliente de forma cada vez mais personalizada. Para servir o cliente dessa forma é necessário coletar informações sobre ele e a Internet é um excelente meio para isso. Além de ser uma forma barata e rápida de obter a informação necessária, também é mais confiável porque deixa para o usuário a
tarefa de fornecer seus dados, ficando para ele toda a responsabilidade de digitar informações erradas.
De acordo com Geller(1998) o marketing ganha com a Internet pela possibilidade de customizar os serviços e construir relacionamentos individualizados.
O autor coloca ainda que a Internet permite a empresa prever e direcionar promoções específicas para um único cliente, não mais para um segmento de clientes. A capacidade de direcionar a promoção é baseada no uso de bancos de dados de qualidade a na habilidade de interpretar os dados armazenados.
Geller(1998) escreve sobre a oportunidade que se abre para o marketing direto com a utilização da Internet. Essa oportunidade ganha substancial importância se levarmos em conta a situação de crescimento em que a Internet está no Brasil.
O autor indica ainda a possibilidade de a Internet promover a fusão entre o marketing direto e a propaganda da marca. A propaganda da marca sempre se baseou no princípio de divulgação de massa: quanto mais pessoas estiverem conhecendo sua marca, melhor. Já o marketing direto trabalha cada cliente individualmente para que o convença da realização da compra, provendo meios fáceis para que o cliente a realize. Na Internet uma empresa pode mostrar o que tem a oferecer e divulgar sua imagem (propaganda da imagem) e oferecer ao mesmo tempo a possibilidade do internauta comprar seu produto/serviço na mesma hora.
O conceito de marketing de permissão, como salientam Ramos e Veldman(2000), visa justamente limitar a sobrecarga de propaganda de marca enviada ao cliente. De acordo com este conceito, o cliente deve escolher a empresa com quem deseja estabelecer uma relação de interatividade.
Conforme aponta Hoffman(1999), este conceito está baseado no envio de material publicitário aos clientes que desejam recebê-lo e autorizam seu envio. O marketing de permissão está, portanto, associado à confiança e interesse que o cliente tem na empresa.
Hoffman(1999) coloca que essa interação instantânea com o cliente também se reflete no relacionamento com outras empresas, tornando mais fácil o estabelecimento de parcerias no ambiente virtual.
Segundo Hamel(1999) os anos 80 e o início dos anos 90 eram direcionados ao cliente. Era a época da customização de massa, marketing um a um, as empresas tentavam prever o comportamento do cliente, se antecipar a ele com promoções certeiras. Agora, segundo Hamel(1999), estamos saindo da realidade direcionada ao cliente e partindo para uma realidade controlada pelo cliente. Nesse novo mundo a empresa não busca entender o que o cliente deseja, nem prever seu comportamento, o cliente informa à empresa o que quer e qual sua expectativa.
Assim como Kollar(1998), Hamel(1999) defende que a qualidade da tecnologia empregada na armazenagem e utilização das informações fornecidas pelos clientes é fundamental para alcançar bons resultados. O autor destaca que o aprendizado que a empresa obtém sobre seu cliente pela Internet configura uma vantagem competitiva altamente sustentável, pois essas informações são de posse da empresa e portanto difíceis de serem copiadas por um concorrente.
Outros autores que colocam a qualidade de tecnologia empregada como ponto chave para o alcance de bons resultados são Evans e Wruster(1999).
Essa associação é feita através da definição da dimensão de riqueza para a análise da navegação nos sites. Para melhor compreensão, as três dimensões propostas pelos autores para tal análise são as seguintes:
Dimensão Alcance
Captura tanto o quantitativo de clientes que passam a ter acesso às facilidades de navegação quanto o dos produtos que passam a estar disponíveis para serem adquiridos.
Dimensão Afiliação
Representa o posicionamento do site quanto às partes interagentes no processo comercial. O site pode alavancar o poder de barganha dos clientes ou dos fornecedores envolvidos. A tendência verificada é a de apoiar os clientes e os exemplos disso são os sites que oferecem a comparação de preços para uma gama de produtos específicos.
Dimensão Riqueza
Compreende a profundidade e detalhamento das informações fornecidas aos clientes e também deles coletadas. O varejo através da Internet tem o potencial para o oferecimento personalizado de produtos e direcionamento de propaganda, uma vez que permite a utilização de técnicas e ferramentas de CRM e Data Mining, tanto sobre os dados demográficos dos clientes quanto sobre suas escolhas de produtos e de formas de pagamento.
Em relação a obtenção dos dados do cliente, Schwartz(1997) afirma que o fornecimento de dados por parte dos clientes deve ser recompensado de alguma forma, pois a princípio as pessoas tendem a proteger seus dados pessoais quando preenchem um formulário.
Kollar(1998) também defende a Internet como meio de conseguir vantagem competitiva. Para ele as empresas devem fazer mais do que simplesmente reduzir custos, elas devem gerar mais receita. E nesse ponto a Internet pode contribuir sendo um novo canal para os produtos/serviços usuais ou sendo uma oportunidade de prestar novos serviços aos clientes.