Os brasileiros Tennyson Pinheiro e Luis Alt se destacam entre os autores que abordam o Design Thinking. Para eles, o DT “resume o modelo de pensamento com o qual abordamos problemas e conduzimos nossos projetos” (PINHEIRO; ALT, 2011, p. 12). Eles destacam o grande compromisso multidisciplinar da abordagem:
É muito importante esclarecer que o Design Thinking não é uma “coisa de designer”, mas reflete a essência do Design, que é o foco nas pessoas. Ele pega emprestado do Design o olhar necessário para criar coisas melhores para pessoas. Mas da mesma maneira bebe de conceitos da Psicologia, Marketing, Branding, Neurociência, Hipnose, Biologia, Matemática, Medicina e muitos outros. A sopa multidisciplinar proposta pelo Design Thinking é suficientemente abstrata para nos permitir incluir os melhores campos de expertise na equipe de projeto, e dessa forma garantir que possuímos o pensamento holístico necessário para enfrentar problemas complexos. (PINHEIRO; ALT, 2011, p. 13).
Esses autores colocam o DT como o conjunto intersecção de três elementos centrais para o sucesso de produto ou serviço: ser rentável para o negócio; ser tecnicamente possível; ser desejável para as pessoas. A Figura 19 ilustra essa relação:
Figura 19 – Design Thinking
Fonte: Adaptado de Pinheiro e Alt (2011, p. 41).
Para Pinheiro e Alt, esses pressupostos de DT podem ser representados por uma tríade de valores: empatia; colaboração; e experimentação. “Ser mais empático, colaborativo e incansavelmente curioso é a chave para navegarmos de maneira bem-sucedida no mundo atual”. (PINHEIRO; ALT, 2011, p. 12).
“Empatia é o nome que se dá à habilidade que possuímos de compreender e vivenciar os sentimentos de outras pessoas” (PINHEIRO; ALT, 2011, p. 57). No que tange à colaboração, o sucesso do DT está ligado à reunião de equipes multidisciplinares e do envolvimento delas durante o ciclo de desenvolvimento de projetos, pois é pela colaboração que se fará a geração e seleção de ideias. “A experimentação [...] nos permite externar ideias de maneira que possam ser absorvidas e complementadas por outras pessoas enquanto são concebidas” (PINHEIRO; ALT, 2011, p. 115).
A natureza intrínseca do DT centrado no ser humano nos leva ao próximo passo: usar nossa observação, empatia e compreensão do público para projetar experiências que criem oportunidades para ele (BETANCUR, 2017).
5.2.1 Empatia
Não existe Design Thinking sem um grande esforço de observar, conhecer, entrevistar e compreender as pessoas que você quer servir. A palavra-chave aqui é insight [...]. Insights são estímulos, pequenos fragmentos de informação coletados pela equipe, e que sozinhos transmitem pouco significado, mas que quando são colocados juntos contam histórias e ilustram cenários, esclarecendo pessoas, crenças, hábitos e valores. (PINHEIRO; ALT, 2011, p. 53, 77, grifos nosso).
De igual maneira ao feito por Brown (2010), os autores Pinheiro e Alt destacam a relevância do insight no processo do DT. É importante realçar que isso gera confiabilidade teórica aos elementos trazidos por essa pesquisa até o momento.
O design começa com a empatia, estabelecendo uma compreensão profunda daquilo que estamos projetando. Os gerentes que pensam como designers deveriam se colocar nos “sapatos dos seus clientes” (LIEDTKA; OGILVIE, 2011), ou seja, se ver no lugar daquele para quem vai produzir algo.
Pinheiro e Alt (2011) apresentam o “Modelo do Favo de Mel” (Figura 20) que estrutura uma combinação de atributos a serem oferecidos na oferta de algo, garantindo uma conexão dos aspectos emocionais das pessoas com a utilidade prática do produto ou serviço. Em outras palavras, para ser empática ao usuário, a oferta deve ser: útil, utilizável, desejável, valiosa, considerável, acessível e credível.
Figura 20 – Modelo Favo de Mel
Os processos de DT buscam o desenvolvimento não linear das inovações pela identificação e descoberta de novos atributos e funcionalidades para os projetos, serviços e produtos. O desenvolvimento do pensamento integrado e saber profundo como ferramenta para a criação de soluções (definitivas ou não) permite a identificação de alternativas holísticas fundamentadas na experiência do usuário. (MANSUR, 2017).
Empatia é o processo de buscar mais perguntas do que respostas. “O olhar empático do Design Thinking nos permite atacar um problema utilizando novos pontos de vista e com isso trabalhar em ideias que, antes de mergulharmos na mente das outras pessoas, não estavam disponíveis.” (PINHEIRO; ALT, 2011, p. 59).
5.2.2 Colaboração
Uma frase atribuída a Charles Darwin diz que “na longa história da humanidade (e dos animais), prevaleceram aqueles que aprenderam a colaborar e improvisar de maneira mais eficiente”. A colaboração, portanto, é movimento de um grupo no sentido de promover mudanças significativas para os que dele participam.
“É fato que a diversidade presente na coletividade gera um potencial criativo bem maior do que um gênio sozinho [...]. O real valor de uma oferta também deixou, há algum tempo, de ser aquele que é “gritado” pelo negócio e passou a ser o resultado do que é experimentado pelas pessoas” (PINHEIRO; ALT, 2011, p. 99). Ou seja, a colaboração evidenciar a chamada cocriação, resultante da colaboração de produtor e consumidor.
Os autores destacam que muitos nichos do mercado atual se valorizam pela opinião dos consumidores. Citam como exemplo sites da internet destinados à avaliação de rede hoteleiras, tais como o TripAdvisor.com e o Booking.com. Por meio dessas ferramentas, os consumidores colaboram uns com os outros, sendo que as avaliações registradas poderão influenciar a decisão de compra de um novo usuário. “A transparência e o valor gerado por tais ferramentas redefiniram de maneira expressiva o mercado de hotelaria, obrigando muitas redes a reverem suas estratégias de posicionamento e competitividade” (PINHEIRO; ALT, 2011, p. 100).
Na atual economia cocriativa, o que for importante para as pessoas, e não estiver disponível, será cocriado e disponibilizado [...]. Nesse cenário é inocente o pensamento de que será possível continuar intuindo valor a quatro paredes e do alto de grandes torres. As empresas mais preparadas e competitivas serão, a partir de agora, as capazes de descer do palco e se misturar com as pessoas. Passamos do momento de ouvir o cliente e entramos na era de cocriar resultados com ele. (PINHEIRO; ALT, 2011, p. 100-101).
O DT permitirá que empresas e startups explorem oportunidades com base na compreensão das necessidades dos consumidores que não atendidas (LING, 2015).
5.2.3 Experimentação
De nada adianta a constante busca por uma cultura de inovação se o ambiente não fomentar uma paixão pelo risco e pelo erro (PINHEIRO; ALT, 2011). A experimentação dentro do DT é comumente associada a um outro termo: a prototipação. Acerca disso, Pinheiro e Alt (2011, p.115) refletem:
Apesar da palavra “protótipo” soar um tanto estranha para quem não é designer, a verdade é que estamos experimentando o tempo inteiro em nossas vidas.
Uma mãe prototipa quando permite ao filho experimentar novos desafios, mesmo que saiba que estes implicam riscos. Um executivo também prototipa quando cria um cenário que prevê a melhor e a pior situação possível para o volume de vendas do próximo trimestre. E o mesmo serve até para um sargento que executa simulações de combate com seus soldados visando aperfeiçoar a sua batalha com base em simulações.
Para Brown (2010, p. 84) “como a abertura à experimentação é a essência de qualquer organização criativa, a prototipagem – a disposição de seguir adiantar e testar alguma hipótese construindo o objeto – é a melhor evidência de experimentação”. E continua: “a prototipagem permite a exploração de muitas ideias paralelamente” (BROWN, 2010, p. 86). O cerne da experimentação, portanto, é prototipar o máximo de ideias de forma mais rápida, rudimentar e barata possível.
Conclui Brown (2010, p. 86): “os protótipos só devem consumir o tempo, o empenho e o investimento necessários para gerar feedbacks úteis e levar uma ideia adiante”.
A experimentação é, para nós, parte inseparável do processo de construção do raciocínio. Ela nos permite externar ideias de maneira que possam ser absorvidas e complementadas por outras pessoas enquanto são concebidas. [...] E os protótipos são os meios que permitem que isso aconteça de maneira tangível e com a menor perda de significado possível entre o que foi imaginado e o que está sendo comunicado. (PINHEIRO; ALT, 2011, p. 115).
Para Martini et al. (2017) o DT é um processo que privilegia as testagens e as interações na busca de soluções para as organizações. Além disso, o erro também é visto como parte do processo de desenvolvimento e aplicação do método. Mansur (2017) também corrobora com ao dizer que as etapas do DT ao passarem por fases de imersão, idealização, prototipação e
desenvolvimento permitem o desenvolvimento de inovações que complementam a visão do mercado sobre necessidades e desejos.
Terminada a abordagem dos valores, o próximo tópico se incumbirá de apresentar alguns exemplos do Processo de Design Thinking aplicado em algumas organizações.