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Creating a brand associated to a place is the process by which the site seeks to create a unique identity, where the identity of his brand is distinguished from the others by its distinctive features. Each place is particularly different from the other, according with the natural and cultural characteristics that are unique.
The designer plays a decisive role in communication in relationships symbolic, as well as the relationship of individuals to society where they operate.
The relevance of the topic impose because in graphic design, there still haven’t a model to creating brands attached to cities or local, professionals having been adopting existing models for the creation of corporate brands, with awareness that the variables to evaluated are not the same.
This study is a framework of the doctoral thesis in design that aims to create an effective model to help the designer in the creation of a brand associated to places that reflect is identity effectively.
Palavras-chave
Identidade, marca territorial, design gráfico, cultura
INTRODUÇÃO
A criação de uma marca associada a um território é o processo através do qual o sítio procura criar uma identidade única e competitiva em que a identidade da sua marca se distingue da dos seus concorrentes pelas suas características diferenciadoras: cada lugar é particularmente diferente do outro, de acordo com as características naturais e culturais que lhe são inerentes.
Segundo Baker (2007: 21), a marca de um sítio é a totalidade de percepções pensamentos e sentimentos que o receptor detém acerca do mesmo. Assim, associam-se os conceitos «marca de lugar» e «imagem de marca», como síntese mental de diversas percepções e experiências relacionadas com o local que se desenvolvem no imaginário público. São os valores tangível e intangível da marca do sítio que criam memória nos indivíduos, e é com base nesta que se constrói um imaginário colectivo acerca do local.
A cultura, o património, os hábitos, a indústria, entre outros, são factores que definem e diferenciam os países. Existem, contudo, muitos países a necessitar de melhorar a comunicação da sua imagem, bem como a forma como chegam ao público-alvo, de modo que consigam captar a sua atenção e motivar o investimento.
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O signo gráfico de um país deve revelar-se numa representação gráfica com fortes valores intangíveis, de maneira que seja visível e reconhecível.
O REPRESENTAÇÃO GRáFICA DO SÍTIO E A SUA GENTE – UMA QUESTÃO DE IDENTIDADE
A representação gráfica de um sítio não pode surgir do nada, deve ser criada com elementos provenientes da realidade, devendo ser reconhecível, coerente e atractiva.
Avraham e Ketter (2008) assumem que a maior parte dos signos gráficos utilizados na representação de marcas associados a sítios são alusivos a temas como flores, árvores e edifícios. Nas cidades que territorialmente se encontram à beira-mar, denota-se uma maior predominância de motivos como barcos, ondas, sol, água, estrelas e natureza.
Figura 1: Representações de alguns países em que estão presentes os elementos sol, água, estrelas e natureza.
Fonte: www.brandsoftheworld.com, 2014.
Figura 2: Representações de alguns países em que estão presentes os elementos flor, árvore ou elementos naturais. Fonte:
www.brandsoftheworld.com, 2014.
Além das referências anteriores, os autores constatam também que grande percentagem dos signos gráficos utiliza formas geométricas (triângulos, arcos e círculos), configurações e motivos que muitas vezes não reflectem qualquer significado simbólico relevante, não promovendo, por isso, a imagem do local, uma vez que não facilitam a distinção do sítio dos demais através das suas características diferenciadoras.
Figura 3: Quatro marcas país muito semelhantes, quer pela paleta cromática, quer pela linguagem formal adoptada, mas que não reflectem qualquer característica diferenciadora do país em questão. Fonte: www.brandsoftheworld.com, 2014.
Grande parte dos signos gráficos são desajustados, não identificam os sítios com as suas características diferenciadoras e são comunicados erradamente.
Numa altura em que as reestruturações dos sítios já são, por si só, acções que interferem com a identificação dos cidadãos com os sítios, ao não se reforçar a identidade dos signos gráficos, contribui-se para criação de não-lugares, de locais isentos de identidade e de relações emocionais.
A cidade é um pólo gerador de riqueza, que tem por base um certo valor de promessa e o design poderá intervir na comunicação pública dessa promessa.
Torná-la credível. A antiguidade histórica de uma cidade faz aumentar o seu património cultural. A identidade de uma cidade resultará da interpretação do seu património cultural, o processo dessa interpretação deve seguir padrões de rigor e de prudência sob risco de perder a ligação à comunidade representada.
Pelo exposto, a identificação do sítio deve procurar um elo de ligação com a comunidade, adoptando símbolos identificativos da sua identidade, história, tradição, e também representar a memória colectiva que transforma aquele sítio no
«lugar».
A identidade do espaço fundamenta-se, frequentemente, em construções históricas e em marcos patrimoniais.
Esta herança cultural fornece informações sobre a história, a cultura e a origem da comunidade, contribuindo para a identidade de um grupo, localidade, sítio ou espaço, desempenhando um papel fundamental na ligação dos habitantes com o passado. Estes factores deveriam significar a recuperação de centros históricos degradados, a revitalização de antigas zonas industriais, a reflexão acerca da reutilização e valorização destas zonas para uso cultural, transfomando-as em mais- valias, em factores diferenciais.
DESIGNA2015 - PROCEEDINGS - THE BRAND OF A PLACE: A REFLEXION OF IDENTITY 179 Figura 4: Esquema que ilustra, segundo Hall ([1992] 2004), a problemática da identidade cultural e do enfraquecimento da cultura originado pela globalização. Representação da autora.
A identi dade de um sítio é o resumo das suas características intrínsecas, e a sua representação gráfica deve ser comunicada de acordo com as suas verdadeiras potencialidades. Através de imagens e símbolos, o designer deve tentar retratar as características diferenciadoras do espaço e comunicá-las para o exterior, sendo que esta representação deve ser feita sem que ocorra a perda da identidade local e desenvolvendo uma relação emocional com o receptor.
Deste modo, o designer assume-se como um profissional do projecto que contribui para a percepção da diversidade do espaço pelo maior número de pessoas, preservando-o de forma intangível.
O designer deve ter a consciência de que a identidade do sítio não é copiável e deve representar as suas característi cas particulares, garantindo o reconhecimento e a identificação por parte dos seus habitantes.
Augé ([1992] 2005) define o espaço antropológico com um somatório do espaço objectivo com o espaço simbólico, estando, de um lado, as referências objectivas do sítio (marcas que ilustram a sua identidade e história), e do outro, todas as relações emocionais que o sujeito desenvolve com o sítio em si, sendo estas mais abstractas.
Transpondo a definição de Augé para o campo do design, o designer deve ter este conceito em mente no momento da criação do signo gráfico para o sítio, garantindo que este é legível e perceptível para o seu público-alvo.
Figura 5: Esquema representativo das variáveis que definem o sítio que o designer deve ponderar na construção do signo gráfico. Representação da autora.
No entanto, essas interpretações estão dependentes da percepção do receptor e de quem as comunica, o emissor.
Segundo Raposo (2014)1, é necessário articular uma mensagem direccionada ao destinatário, ou seja, definir muito bem qual o conteúdo da mensagem, neste caso o conteúdo é a identidade, e para quem é que a vamos comunicar. Segundo o designer, é necessário articular uma mensagem para o seu destinatário, definindo especificamente o conteúdo da mensagem (conteúdo que é a identidade) e para quem se vai comunicar.
A representação gráfica de um local deve reflectir os seus atributos tangíveis e intangíveis, de modo a obter o auto-reconhecimento da população. O
reconhecimento e a aceitação são imprescindíveis para uma imagem colectiva, já que reforçam os hábitos sociais, enquanto valorizam o local.
A criação de um signo gráfico como forma de representação e identificação de um sítio tem como função principal estimular o sentimento de pertença e alicerçar o espírito do lugar, tal só acontece se a sua representação espelhar a identidade do sítio.
Figura 6: Variáveis que definem a identidade do sítio. Representação da autora.
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CONCLUSÃO
O designer tem uma responsabilidade social ao criar signos gráficos identitários de uma comunidade e, enquanto tal, defende-se que este deverá conhecer e compreender devidamente a multiplicidade de variáveis com que opera, de modo a poder criar um signo que efetivamente concentre em si a identidade do sítio – que seja simples, de fácil interpretação, e se aviste comunicado da forma mais adequada.
o designer não deverá esquecer uma multiplicidade de áreas adjacentes que precisamente facultam o entendimento do ser humano enquanto ser social.
Reforça-se, também, que o signo gráfico do sítio não é do designer, nem da instituição que este representa, é da comunidade que frequenta o sítio.
Reforça-se que o signo gráfico do sítio deve ter uma continuidade e nunca deverá representar uma quebra relativamente às referências históricas ou culturais, muito embora possa ser adaptado e modernizado, desde que devidamente comunicado.
nOTas
1. RAPOSO, D. (2014) Entrevista dada à autora em 24de Janeiro de 2014, Castelo Branco.
bibliOgraFia
AUGÉ, M. ([1992] 2005) Não lugares - Introdução a uma Antropologia da Sobremodernidade. 1ª edição francesa. Lisboa: 90º.
AVRAHAM, E.; KETTER, E. (2008) Media strategies for marketing places in crisis. Elsevier Inc.
BAKER, B. (2007) Destination Branding for small cities: the essential for successful place branding.
Portland: Creative Leap Books.
HALL, S. ([1992] 2004) A identidade cultural na pós-modernidade. 1ª edição britânica. Rio de Janeiro:
DP&A Editora.
RAPOSO, D. Entrevista dada à autora em 24de Janeiro de 2014, Castelo Branco.
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