Como já comentado anteriormente, é ressaltado que apesar das reações fisiológicas muito próximas diante de uma cor devido ao “aparelho visual” ser idêntico na maioria dos seres humanos, suas percepções de cor podem ser diferentes. Isso se explica, pois as pessoas são influenciadas por suas experiências de vida e conhecimentos adquiridos anteriormente, e também devido às influencias do seu ambiente e da sua cultura, o que se irá discutir nesse tópico.
Ainda da mesma forma, pode-se então, distinguir “sensação” de “percepção”
das cores, sendo o primeiro apenas uma resposta ao estímulo visual, e já o segundo estando mais ligado a fatores de interpretação, como afirma PEREIRA² (2003).
Como exemplo disso, temos populações distintas que percebem de modo diferente algumas tonalidades, como os diversos vermelhos percebidos por tribos indígenas e os tipos variados de brancos identificados por esquimós. Assim, segundo a mesma autora, “a maneira como as pessoas reagem às cores é condicionada por usos sócio-culturais” (PEREIRA², id., p. 1), onde os indivíduos aprendem a perceber as cores não por diferenças de capacidades biológicas, e sim, por repertórios e processos de aprendizagem distintos, da mesma maneira como aprendem a perceber o mundo à sua volta.
Essa percepção diferente do mundo se caracteriza devido ao padrão cultural dos diversos povos. Como cultura, distinguimos os conhecimentos adquiridos, as crenças, os hábitos, as normas de comportamento, dentre outros aspectos que são
adquiridos pelas pessoas ao longo da vida, e que, organizadas em um grupo formando uma sociedade, transmitem esses conhecimentos aos seus membros como uma herança através da educação sistemática e da convivência social. Então, cada povo possui uma cultura que pode ter aspectos comuns e aspectos diferentes em relação a outros povos, como nos diz PILETTI (2000, p. 210).
Sendo a cultura um sistema de códigos socialmente compartilhados, observando os usos sócio-culturais das cores, constata-se que existe um enorme número de significações das cores. Deste modo, cada cor carrega consigo uma história que faz com que cada uma delas tenha muitos significados e que a simbologia da cor ao longo do tempo está ligada ao nível de desenvolvimento social e cultural de uma sociedade.
Esses simbolismos são manifestados em diferentes contextos da vida social e em vários níveis, encontrando-se na política, no esporte, em rituais e cerimônias e no folclore e nas artes.
“a simbologia das cores dependerá do armazenamento e a transmissão do seu conteúdo que pode, afinal, transpor períodos de tempos maiores ou ter validade por um período menor, assim como pode variar em relação ao repertório compartilhado por aqueles que participam do processo da comunicação.” (GUIMARÃES, 2002, p. 87)
Pode-se verificar que o caráter simbólico da cor está enraizado na cultura observando, por exemplo, as bandeiras e suas cores que representam os países, as cores que identificam os times de futebol, códigos cromáticos de cunho religiosos em trajes e cerimônias, e até mesmo na própria linguagem encontra-se expressões que atribuem significados às cores, como o “amarelar” que denota a perda de coragem, o “ficar roxo de raiva” denotando um excesso desse sentimento, dentre outras expressões como “a situação está preta” para afirmar que está perigosa e complicada.
Também no vestuário, no design de objetos e nas embalagens de produtos, as cores são interpretadas a partir de conotações simbólicas recebendo associações e significados segundo a cultura e aos usos sócio-culturais da mesma.
Cada cultura possui suas particularidades quando a questão é a utilização das cores. Uma determinada cor pode representar coisas completamente diferentes de acordo com a cultura em que ela está inserida, tome-se como exemplo a cor que simboliza o luto, enquanto no ocidente a cor que o simboliza é o preto, na China a cor de luto é o branco.
Retomando às origens do simbolismo da cor, percebe-se que no decorrer do tempo, tais simbolismos sofreram modificações. Inicialmente os significados se relacionavam à religião e espiritualidade, como se observa no Egito Antigo, onde o dourado, amarelo e vermelho representavam o “deus sol”. Posteriormente, com a arte dos brasões, a heráldica, as cores nos emblemas passaram a ter a função de identificar, marcar posse, enfim, começaram a serem utilizadas para representação social. E assim, com o tempo, os brasões foram sendo utilizados em roupas, edifícios, livros, móveis, objetos de arte dentre outros de uso diário. Com isso, as cores foram sendo relacionadas a qualidades morais, temperamentos, metais, pedras preciosas, planetas, elementos do universo, signos do zodíaco e dias da semana, como exemplo do matiz azul que nesse esquema heráldico simbolizava a safira, o louvor, a beleza, o planeta Vênus, os signos de gêmeos, libra e aquário, o elemento ar, o dia de sexta-feira, e em associações morais significava ciência, justiça e lealdade.
Nessa evolução, os valores morais começaram a ser empregados no vestuário e nas cores dos objetos que eram fabricados no início do século XX, onde as cores “vivas” (com alta luminosidade e saturação) eram consideradas
“desonestas” e as cores mais “sóbrias”, como o preto, marrom, cinza e branco eram tidas como “dignas”. Existia assim uma “barreira moral” e “recusa moral da cor”, sendo preciso tempo para que outras cores passassem a ser aceita em roupas e objetos, e mesmo hoje ainda há restrições culturais e morais quanto à utilização de cores saturadas em determinadas roupas e nas ocasiões da vida social e alguns produtos.
As significações das cores foram se multiplicando e modificando, isso porque encontra-se ligada ao nível de desenvolvimento social e cultural das sociedades que as criam. PEDROSA (1982, p. 99) ao nos explicar a evolução da simbologia da cor, nos diz que “nos povos primitivos nasceu de analogias representativas, para só depois, por desdobramentos comparativos, atingir um nível de relativa independência, que corresponde a estágios mais elevados da subjetividade”. Assim, o vermelho que se relaciona diretamente com o fogo e o sangue, pode ser ligado à força que o faz jorrar, o terror ou a morte; o amarelo, que lembra o sol, o ouro e o fruto maduro, adquire identificação com a idéia de riqueza, abundância e poder; o branco relacionando-se com a luz, traz conotações simbólicas de idéia, pensamento, tranqüilidade, pureza e paz, e assim acontece com as demais cores.
De acordo com PEREIRA² (2003, p.3), nesse mesmo sentido, algumas associações às cores podem, de fato, terem surgidas de forma arbitrária e aprendidas com a repetição e uso dentro das instituições importantes como a Igreja, mas “significações atribuídas às cores parecem estar relacionadas às suas próprias características físicas e perceptivas, bem como às suas associações diretas com a natureza”. Como exemplo, o verde das florestas, folhagens e plantações, sendo um matiz com um nível médio de claridade, causando fisicamente a sensação de repouso aos olhos, acaba assumindo o significado de cor da esperança, ecologia, saúde e natureza, como também o azul do céu e dos oceanos passa a remeter profundidade, sabedoria, infinito, sonho, melancolia, água, pureza, frescor, frio e higiene.
Dentro dos simbolismos das cores, se identifica uma característica freqüente:
a contraposição, ou seja, o sentido de uma cor, por exemplo a “permissão” do verde, somente existe em função do outro sentido oposto, como “proibição”, do vermelho.
Outro exemplo, a “vida” do branco contrapondo-se em relação à “morte”, do preto.
Então, o simbolismo das cores intensifica-se quando se equipara aos tons opostos complementares, onde uma cor será interpretada como “triste” principalmente se comparada à outra considerada “alegre”, por exemplo, e assim sucessivamente.
Outra característica de grande importância é a multiplicidade de sentidos que uma cor adquire. Como já foi dito anteriormente e reafirmando agora, significados relacionados às cores podem variar de acordo com os contextos sócio-culturais, e podem também variar dentro de uma mesma cultura segundo contextos de usos, e se modificam ao longo do tempo.
Como outro exemplo de significação variando entre culturas diferentes, alguns códigos cromáticos utilizados para o vestuário são divergentes. No Japão, roupas em tecidos vermelhos e dourados são utilizados em casamentos e celebrações, ou seja, em ocasiões formais, e outras cores mais suaves para situações menos formais. Porém, no ocidente, essa situação se inverte: quanto mais formal for o evento social, mais suave e menos saturada são as tonalidades utilizadas.
No segundo caso, significados que se diferem dentro de uma mesma cultura, exemplifica-se com as utilizações do preto, que adquire uma conotação “fúnebre” de um veículo funerário, e um sentido de “elegante” no preto do sapato, além de um preto “tecnológico” se relacionado ao aparelho de som.
Como modificações de sentido que ocorrem ao passar do tempo, cita-se como exemplo as várias significações do verde, que de acordo com a época tomava conotações distintas dentro de uma mesma cultura ocidental: assumiu a simbologia de uma cor maléfica e negativa na Idade Média; passou a ser a cor da esperança com o passar do tempo; e hoje, é bem visto como uma cor positiva, pois se vincula à consciência ecológica.
Além das variações de sentido, a nomenclatura das cores também podem se diferenciar de uma cultura para outra, e também carregando significados conotativos. Nesse sentido, por aparecerem como responsáveis por algumas preferências, os nomes das cores tem sido explorado no setor comercial, onde aparecem nomes sugestivos como os da cartela para automóveis (Volkswagem, por exemplo, em 1998), que trazem significados embutidos remetendo a uma tonalidade exclusiva e única: Vermelho Vitória, Prata Imperial, Azul Cancum.
As cores podem também, serem utilizadas para representar determinados atributos do objeto, estabelecendo conexões entre as experiências individuais obtidas anteriormente pelo indivíduo, as relações psicológicas, as simbologias definidas pelas culturas, podendo assim, até mesmo a sugerir próprio uso de determinado produto.
Então, os aspectos culturais das cores podem influenciar na aceitação de produtos e até na sua comercialização, pois podem indicar o tipo de uso que o objeto possui e sugerir determinadas características a ele.
Assim, principalmente nos produtos, as cores podem ser utilizadas com o objetivo de diferenciar um dos outros, chamar a atenção, indicar, simbolizar, identificar, e hierarquizá-los, assumindo também outras funções. Nas embalagens, as cores adquirem um papel de representarem o produto, onde devem principalmente chamar a atenção, saltando aos olhos do consumidor e o atraindo para a aquisição, no processo de compra.
Neste momento, serão feitas abordagens acerca de embalagens, um breve histórico sobre elas, aspectos consideráveis e relevantes sobre o design de embalagens, a preocupação que se deve ter em relação à escolha das cores ao se projetar uma embalagem, além de verificar as principais cores das embalagens e comentar como os produtos estão dispostos nos pontos-de-venda.
Antes disso, da mesma forma como foi iniciado o capítulo anterior, de acordo com o dicionário, defini-se embalagem como “ato ou efeito de embalar. O invólucro da embalagem.” (FERREIRA, 1993, p. 121). E embalar seria acondicionar os objetos e produtos em fardos, caixas, garrafas, dentre outros meios para transporte, armazenamento e conservação. Assim, embalagem é tratada aqui como o elemento destinado a envolver, conter e proteger os produtos durante a movimentação, armazenagem e comercialização, assegurando assim certas características de composição e conservação.