Neste momento, serão feitas abordagens acerca de embalagens, um breve histórico sobre elas, aspectos consideráveis e relevantes sobre o design de embalagens, a preocupação que se deve ter em relação à escolha das cores ao se projetar uma embalagem, além de verificar as principais cores das embalagens e comentar como os produtos estão dispostos nos pontos-de-venda.
Antes disso, da mesma forma como foi iniciado o capítulo anterior, de acordo com o dicionário, defini-se embalagem como “ato ou efeito de embalar. O invólucro da embalagem.” (FERREIRA, 1993, p. 121). E embalar seria acondicionar os objetos e produtos em fardos, caixas, garrafas, dentre outros meios para transporte, armazenamento e conservação. Assim, embalagem é tratada aqui como o elemento destinado a envolver, conter e proteger os produtos durante a movimentação, armazenagem e comercialização, assegurando assim certas características de composição e conservação.
começaram a ser utilizadas também. E além de todas as funções adquiridas anteriormente, elas agora passaram a ter função de conservar, expor, vender e, por fim, chamar a atenção dos consumidores através de sua aparência.
Toda essa evolução de mercado, e a maior competição entre os produtos fizeram com que a embalagem se tornasse muito importante na decisão de compra do consumidor e com o surgimento do marketing as embalagens passaram a ser mais elaboradas e chamativas para exercer maior poder de atração.
Ao término da Primeira Guerra Mundial, várias marcas já possuíam identidade consolidada e estavam transformando seus produtos em objetos de desejo e consumo. Nesta época a linguagem visual das embalagens como se conhece hoje, já estava se concretizando.
Inicialmente os elementos básicos das embalagens eram os brasões, selos, logotipos em letras elaboradas. Estes compunham a linguagem visual das mesmas, como pode ser observado na figura 14. Contudo, com o desenvolvimento da indústria gráfica, as embalagens também evoluíram e foram agregando mais recursos e efeitos visuais. A impressão em cores e a introdução de fotografia proporcionaram a utilização de imagens cada vez mais sofisticadas fazendo com que houvesse um aumento no desejo de compra do consumidor.
Figura 14 – Elementos básicos das embalagens Fonte: MESTRINER (2002, p. 14)
Os anos que se seguiram após a Segunda Guerra Mundial, mostraram-se muito importantes para a evolução das embalagens. Foi neste período que a sociedade de consumo de massa, o desenvolvimento dos meios de comunicação (surgimento da televisão) e da publicidade e acima de tudo, o surgimento dos primeiros supermercados, estabeleceram os padrões das embalagens que conhecemos nos dias atuais.
Os sistemas de auto-serviço fizeram com que os produtos começassem a ter a necessidade de possuir mais informações para que fossem comercializados sem a ajuda de vendedores. Durante esse tempo, a embalagem foi construindo a linguagem visual e características peculiares para cada categoria de produtos.
Como tinham que exercer inúmeras atividades sozinhas, as embalagens passaram a ser idealizadas e projetadas para fazer com que os consumidores se sentissem tentados a comprar o produto, uma vez que o primeiro contato entre a mercadoria e o consumidor se dá através da embalagem. Todos os elementos primários (faixas, selos, logotipos) ainda estão presentes nas embalagens dos dias atuais, embora estejam modificados, mas ainda continuam muito importantes. Além disso, atualmente as embalagens se mostram essenciais na comercialização dos produtos, tornando-se verdadeiras ferramentas de marketing, portanto, dispositivos que facilitem o uso e armazenamento, legibilidade de informações e até o reaproveitamento das embalagens para outros fins, se mostram influentes na escolha do consumidor. Esse fato pode ser exemplificado através da imagem abaixo:
Figura 15 – Embalagens como ferramenta de marketing Fonte: MESTRINER (2005a, p. 73, p. 98 e p. 109)
As figuras (a) e (b) mostram embalagens com design atraente, uma garrafa de água em forma de gota e uma embalagem promocional como uma lata,
despertam o desejo do consumidor para adquirir o produto; já na figura (c) e (d) a embalagem que se transforma em balde de gelo e a Maleta da Barbie que, além do produto, apresenta roupinhas e adesivos. São embalagens utilitárias, que oferecem ao consumidor mais de uma utilidade.
A linguagem visual estabelece uma ponte entre o consumidor e a embalagem, por sua vez, como dito anteriormente, tem o objetivo de conquistar o consumidor.
Para isso são utilizadas cores, formas, símbolos, textos que juntos fazem das embalagens veículos portadores de inúmeras mensagens e significados.
Segundo GIOVANNETTI (apud LAUTENSCHLÄGER, 2001), a linguagem dos símbolos assume cinco classes de funções:
a) Diferenciação: capacidade de um produto ser distinto dos que competem com ele.
b) Atração: função de espaço de aptidão da embalagem por ser percebida nitidamente em frações de segundos na máxima distância possível.
c) Efeito de espelho: correspondência entre o produto e a auto-imagem do consumidor, de maneira que o estilo de vida deste se reflita na embalagem, despertando o desejo de posse.
d) Sedução: Capacidade de fascinação ou de impulsão para compra, estando estritamente ligada à função anterior.
e) Informação: Função fria, denotativa, de transmissão de dados de estrita utilidade para o consumidor (preço, composição, data de validade entre outros).
Nos supermercados e nas lojas de auto-serviço os produtos ficam dispostos um ao lado do outro em confronto direto com o concorrente e o consumidor que circula pelos corredores tem acesso as mais variadas marcas de produtos das diversas categorias existentes, portanto, o grande diferencial que o produto pode ter é o design de sua embalagem, e para isso é necessário que ao se fazer um projeto de design de embalagem, se conheça muito bem a linguagem visual da categoria do produto.
Sendo assim, PEREIRA¹ dá a seguinte definição de sobre design de embalagem:
‘’O design de embalagem representa, além de sua configuração formal e gráfica, fatores sociais, culturais, de fabricação, de custos e de seleção de matérias, contendo mensagens quantitativas e qualitativas inseparáveis de seu design’’(2003, p.14).
As primeiras embalagens eram identificadas pelas suas formas, devido à falta de recursos para a utilização de outros tipos de identificação visual dos produtos, e isso se transformou em um dos fatores importantes da linguagem visual das embalagens e até hoje é a forma mais eficaz na identificação.
Com o aparecimento do marketing, as empresas observaram que as embalagens eram muito importantes para comunicação e com isso começaram a explorar cada vez mais o potencial existente nas mesmas, uma vez que o produto vem agregado à embalagem, pois ela é o principal veículo que leva o produto ao seu principal objetivo: o consumidor. A embalagem tem o poder de fazer com que um produto seja percebido dentre tantos outros parecidos, dando a ele importância e significado.
O papel do design de embalagem é fazer com que o produto chame a atenção do consumidor. Depois de superada essa etapa, o design tem como objetivo fornecer informações diretas sobre o produto, indicando o seu objetivo e seu público-alvo. Além desses objetivos básicos que uma boa embalagem deve garantir, o projeto de design da mesma deve transmitir para o consumidor um determinado apelo fazendo com que o consumidor sinta necessidade de consumir o produto.
Portanto, segundo MESTRINER (2002), um bom design de embalagem precisa atender as seguintes questões:
• Chamar a atenção do consumidor;
• Transmitir de forma objetiva informações sobre o que é o produto e qual sua função;
• Ressaltar as qualidades do produto;
• Agregar valor ao produto.
Importante ressaltar que é a partir da embalagem que o consumidor forma conceitos que são muito importantes para a venda do produto, uma vez que um bom
design de embalagem possibilita a formação de uma imagem muito forte da empresa que fabricou o produto, se mostrando uma ferramenta muito importante na formação da imagem marca.