43 competências na gestão de recursos humanos, para atrair, desenvolver e manter os melhores profissionais e com isso tornarem-se mais competitivas.
Objetivo do marketing interno é criar um meio ambiente que apóie a tomada de consciência do cliente pelo pessoal, e, no nível tático, vender serviços, campanhas e esforços de marketing aos empregados. Nesse sentido, o marketing interno pode ser definido como uma estratégia que considera os empregados como clientes internos e seu trabalho como produtos internos orientados para satisfazer as necessidades e desejos destes clientes, enquanto se direciona aos objetivos da organização (ADAMI 2001, p. 21),
Bekin (1995, p. 34) que afirma "realizar ações de marketing voltadas para o público interno da empresa, com o fim de promover entre os seus funcionários e departamentos aqueles valores destinados a servir o cliente". Com esta afirmação compreende-se o marketing interno como um processo para adequar a empresa a um mercado orientado para o cliente. Deste modo, a relação da empresa com o mercado passa a ser um serviço feito por clientes internos para clientes externos. É assim que o marketing interno estimula toda a organização a manter-se voltada para o atendimento do mercado.
44 de clientes internos. Os clientes internos não trocam dinheiro, mas sim trabalho, informação, apoio e cooperação. Toda vez que alguém necessitar da ajuda de alguém em sua organização, existe o cliente interno. Toda vez que alguém precisar da sua ajuda, essa pessoa que precisa de algo é o seu cliente interno. O conceito de cliente interno pode ser muito útil à organização. O perfeito entendimento do conceito pode garantir um clima organizacional melhor, maior produtividade, mais união dentro da equipe, maior satisfação do cliente externo, e até atrair os clientes da concorrência.
O Marketing Interno tem como objetivo comunicar, ou seja, tornar comum entre os funcionários de uma mesma empresa as crenças, os valores, os objetivos e os resultados obtidos pela organização como um todo e de cada unidade de negócio em particular, com o objetivo de motivar esses funcionários. Para Brum (1998), existem muitas formas de se motivar funcionários: reconhecer publicamente um trabalho bem-feito; verificar se o funcionário possui ferramentas adequadas na realização de trabalho; utilizar o desempenho como base para uma promoção;
enfatizar o compromisso da empresa com a manutenção do emprego; proporcionar a participação nos lucros; remunerar pessoas de forma competitiva, ou seja, em função do talento de cada uma.
O termo Endomarketing, segundo Grönroos (1995), foi cunhado para abranger uma variedade de atividades internas, não novas em si, mas com uma abordagem voltada ao desenvolvimento de uma orientação para serviços gerando um interesse por clientes e por marketing entre os funcionários da empresa. Desde os anos 90, o que impera no mundo organizacional é a visão focada no cliente e, se as organizações, segundo Las Casas (2001), necessitam cada vez mais de estratégias com diferenciais competitivos a fim de manter clientes satisfeitos por mais tempo, conseqüentemente, Marketing Interno passou a ser motivo de investigações pelo meio acadêmico, como uma nova área na ciência da administração que busca adaptar estrategicamente os elementos de marketing tradicional.
O relacionamento entre as pessoas que compõem as áreas funcionais, o grau de envolvimento e a comunicação entre elas, refletirá diretamente no comportamento de todos aqueles interessados no desenvolvimento do organismo empresarial,
45 criando um comprometimento que se estenderá como um leque em todos os stakeholders – sócios, funcionários, consumidores, fornecedores, distribuidores, assim definido por Kotler (2000), de maneira a maximizar o relacionamento com clientes internos (os funcionários) e, conseqüentemente, externos, para que se torne um instrumento em busca do sucesso. Investir em um bom clima organizacional aumenta a produtividade, agiliza as decisões e baixa a rotatividade de pessoal.
Completa Brum (1998) que Endomarketing é fazer com que as pessoas sejam felizes no seu ambiente de trabalho, auxiliando o realinhamento da cultura organizacional.
O sucesso será visível para todas empresas que conseguirem mobilizar pessoas, capitais e tecnologia e operar processos eficazes de mudança. As organizações que estão aptas para competitividade atual são as que nelas imperam o comprometimento e interação entre funcionário e organização.
Brum (2000) define marketing interno como “dar ao funcionário educação, carinho e atenção, tornando-o bem preparado e bem informado para que possa tornar-se também uma pessoa criativa e feliz, capaz de surpreender, encantar e entusiasmar o cliente”.
Marketing interno é a tarefa bem sucedida de contratar, treinar e motivar funcionários hábeis que desejam atender bem os consumidores (KOTLER, 1998, p.40).
Percebe-se que a principal preocupação do marketing interno é em gerar a satisfação do empregado, através de seu desenvolvimento e valorização. Grande parte dos esforços da empresa devem ser focados em seus funcionários. Os treinamentos e os “empregos-produtos” se tornam atrativos para retê-los e motivá- los, em busca de um melhor atendimento ao cliente.
Grönroos (1995), define o marketing interno como uma estratégia de gerenciamento, cujo foco é sobre como desenvolver nos empregados uma consciência do cliente. A forma de fazê-lo é funcionando como um processo holístico para integrar múltiplas funções da empresa de duas maneiras: primeiro, assegurar que os empregados em todos os níveis da empresa compreendam o negócio e suas várias atividades que suportem uma consciência relativa aos clientes; segundo, assegurar que os
46 empregados estejam preparados e motivados para agir de forma orientada para serviços.
Silva et. al. (2001) acrescentam a estes dois pontos, ainda, a necessidade de se criar uma infra-estrutura de trabalho e o desenvolvimento de uma visão estratégica compartilhada entre todos os empregados.
Enquanto Berry e Parasuraman (1995) acreditam que o empregado deve ser motivado através de sua valorização (ao tratá-lo como “cliente interno”) e da satisfação de suas necessidades, Grönroos (1995) têm uma visão diferente. Para ele, a motivação dos funcionários, sozinha, não é suficiente para atingir melhores resultados; o que é necessário é dar-lhes uma orientação de mercado. Assim, cada empregado passa a tratar seu colega como um “cliente interno”, refletindo em um melhor atendimento do cliente externo e na busca por vencer os conflitos interfuncionais e gerar qualidade de serviço.
Quando os empregados compreendem que são capazes de se envolver na melhoria de algo que lhes é importante, eles ficam dispostos a se comprometerem com o negócio e a estratégia do marketing interno (GRÖNROOS, 1995).
Assim sendo, podemos concluir que enquanto no Marketing Interno a empresa mobiliza seus funcionários para encantar o cliente externo, no Endomarketing a empresa é o próprio produto, que precisa ser sempre melhorado para encantar o cliente interno, que em última análise é o seu mercado-alvo.
O marketing interno funciona como um processo gerencial holístico, que visa assegurar que todos os empregados da organização compreendam e vivenciem o negócio, e conheçam as suas várias atividades voltadas para o cliente e, ainda, que lhes possibilite uma preparação e motivação para que possam atuar com foco a serviço deste cliente (BEKIN, 1995; GRÖNROOS, 1995).
Essa gama de definições distintas de marketing interno acarreta na não existência de uma conceituação considerada preponderante sobre o assunto. Todavia, talvez a definição mais completa sobre o assunto seja a de Rafiq e Ahmed (2000), que
47 criaram uma definição buscando englobar todos os pontos mais importantes encontrados na literatura de marketing interno, considerado, por eles, serem:
1. a motivação e satisfação dos empregados;
2. foco e satisfação do cliente;
3. coordenação interfuncional e integração;
4. abordagem de marketing para os elementos 1, 2 e 3;
5. implementação de estratégias corporativas ou funcionais.
No entender destes autores, para uma definição ser considerada correta, ela deveria englobar todos estes cinco elementos. Ou seja, se alguma empresa utiliza o marketing interno, e o faz de forma correta, ela deveria praticar estas cinco atividades em sua abordagem. A definição de Rafiq e Ahmed (2000), na qual estes cinco itens são correlacionados, diz que:
O marketing interno é um esforço planejado, usando uma abordagem de marketing (4), para vencer as resistências organizacionais a mudanças e alinhar, motivar, coordenar interfuncionalmente e integrar (3) empregados em busca de uma implementação efetiva de estratégias corporativas e funcionais (5), a fim de gerar satisfação no cliente (2), através de um processo de criação de empregados motivados e focados no cliente (1) (RAFIG; AHMED 2000, p.454).
Ferrell (2000) afirma, que o marketing interno refere-se às ações gerenciais necessárias para fazer com que todos os membros da organização entendam e aceitem seus respectivos papéis na implementação da estratégia de marketing. Isso significa que todos os funcionários, do executivo principal ao pessoal de marketing da linha de frente, devam perceber como cada tarefa individual participa da implementação da estratégia de marketing.
Empregados ocupam um papel central no segmento de serviço, na opinião de (BANSAL; MENDELSON; SHARMA 2001) a administração dos problemas de mercado de trabalho interno tornou-se um fator chave na criação e sustento das vantagens competitivas das empresas de serviço.
Com este entendimento, Bansal (2001) tenta explicar a relação entre as atividades do marketing interno através das práticas do departamento de Recursos Humanos
48 como: democratização de informação, delegação do poder, redução de diferenças de status dentro da organização (que podem influenciar na satisfação do funcionário pelo seu emprego) criação de confiança na administração da empresa e fidelização dos clientes internos e conseqüentemente estes comportamentos resultam em fidelização do cliente externo e sua satisfação.
Kotler (1999, p. 459), pressupõe que não basta ter um departamento operando um marketing tradicional, enquanto o resto da empresa segue seu próprio caminho.
Todos os membros da empresa devem exercer o marketing. Na verdade, o marketing interno deve preceder o marketing externo.
Considerando o princípio do marketing, o marketing interno obedece algumas regras semelhantes à estrutura do marketing externo. O principal diferença é que nesta visão interna os clientes são o pessoal da própria organização.
As empresas buscam constantemente a diferenciação de suas marcas e produtos com o objetivo de tornarem-se cada vez mais competitivas. Da mesma forma, concentram esforços em valorizar as pessoas que nela trabalham e, com isso, obter a satisfação de seus colaboradores, por acreditar que os Recursos Humanos representam um de seus principais diferenciais comparativos. Dentre as formas de promover a motivação das pessoas, a prática de marketing interno é, provavelmente, a mais conhecida e, por outro lado, também é a mais controversa (COSTA, 2006).
No ambiente interno, a comunicação objetiva manter os funcionários sempre bem informados do que está ocorrendo na empresa, o que faz com que ele se sinta motivado e como sendo parte da empresa.
Barçante e Castro (1999, p.1) esclarecem que essas estratégias utilizadas estão alinhadas a um contexto econômico mundial que se tem caracterizado por uma larga competitividade, que vem determinando profundas mudanças conceituais e pragmáticas na gestão das empresas.
É preciso que os líderes ouçam e dêem importância às sugestões, críticas e análises dos colaboradores. Valorizar o que o cliente interno diz é essencial para conseguir
49 ouvir o cliente externo. A satisfação do cliente interno repercute na satisfação do cliente externo, pois, embora o cliente externo seja o alvo, o cliente interno é o instrumento para que o alvo seja plenamente atingido. Para Griffin ( 1998):
Se você quiser realmente obter a fidelidade dos seus clientes encarregue sua equipe do desenvolvimento desta e forneça-lhe a autonomia, o treinamento, as informações, o apoio e as recompensas necessárias para que ela faça o que é de sua natureza. Seus funcionários são exatamente como seus clientes. Trate-os com respeito, permita que tomem suas próprias decisões e eles tratarão os seus clientes da mesma forma.
As empresas buscam constantemente a diferenciação de suas marcas e produtos com o objetivo de tornarem-se cada vez mais competitivas. Da mesma forma, concentram esforços em valorizar as pessoas que nela trabalham e, com isso, obter a satisfação de seus colaboradores, por acreditar que os Recursos Humanos representam um de seus principais diferenciais comparativos. Dentre as formas de promover a motivação das pessoas, a prática de marketing interno é, provavelmente, a mais conhecida e, por outro lado, também é a mais controversa (COSTA, 2006).
O marketing interno vem para fortalecer as relações entre os funcionários e a empresa, reforçando a noção de 'cliente' nos processos internos da estrutura organizacional (MENDES, 2007).