Motivação de compra

“As motivações para compra são originárias de necessidades objetivas e necessidades psicológica do consumidor. A preferência de compra está associada à imagem da marca.” (MARTINS, 1999, p. 28)

O conhecimento das necessidades emocionais e dos desejos das pessoas é, na realidade, agora mais do que nunca, a chave do sucesso, de acordo com Gobé (2002). As organizações devem tomar o passo decisivo no estabelecimento de conexões mais fortes e relacionamentos que identifiquem seus clientes como parceiros.

Um artigo publicado pelo site Administradores.com, destaca que o cliente possui seis motivações de compra:

1. Obter Lucro: comprar para revender com alguma margem acima do preço de custo é a razão da existência de todo e qualquer estabelecimento comercial. O cliente que tem essa motivação de compra, sempre pede descontos em tudo, quer levar alguma vantagem extra na negociação, briga por prazos mais elásticos, ou pede uma bonificação adicional ou procura promoções do tipo "pague 2 e leve 3”.

Para deixar essa pessoa, que "espreme até a última gota", mais satisfeita, é sempre bom ter algum brinde preparado para esta ocasião, como por exemplo, canetas, agendas, risque-rabisque, camisetas, bonés etc. São aqueles produtos ou serviços que têm baixo valor, mas que causam impactos, pois passam a impressão que o cliente "ganhou mais do que pagou”. Compradores apenas com a motivação de obter lucro, muitas vezes não valorizam a qualidade dos produtos. Esta motivação de compra é a única em que o cliente só compra priorizando preços mais baixos; em todas as outras está disposto a pagar mais caro pelos valores agregados aos produtos e serviços.

2. Evitar Perdas: o consumidor que tem esta motivação de compra, procura produtos de alta qualidade, com embalagens atraentes, datas de validade de perecíveis mais longas, seguros de vida e bens materiais. Sua prioridade é não perder dinheiro na compra de produtos ou serviços, bem como obter todas as garantias possíveis. Para satisfazer a essa motivação de compras muitas vezes o cliente opta por pagar mais caro por produtos superiores, pois neste caso, o mais importante não é o preço, mas a qualidade.

3. Sentir Prazer: essa motivação é a que tem a pior relação Custo x Benefício;

paga-se sempre mais caro quando o assunto é lazer, hobby, comer especiarias ou alimentos mais elaborados, viagens turísticas, ou mesmo quando o assunto é higiene e beleza, aí que o valor cresce bastante.

4. Evitar Dor: como temos raiva do famoso "barato que sai caro". É aquele famoso produto ou serviço que ao invés de resolver, só nos causa problemas.

Quando se compra deseja-se que tudo funcione conforme o previsto, que os prazos sejam cumpridos; paga-se mais caro, desde que não se tenha "dores de cabeça".

Essa é uma motivação de compra que deve ser muito bem trabalhada, especialmente quando se sugere a introdução de um novo conceito de consumo; se esse processo não for bem feito, haverá muita reclamação e o resultado do lançamento será um fiasco.

5. Auto-estima: nessa motivação de compra não interessa marcas, nem as experiências vividas por outros; também não se toma decisões por influências de alguma ação de marketing, propaganda e promoções, o cliente deseja a melhor relação custo x benefício, ou seja, o produto ou serviço certo, na hora certa, com o preço certo e o desempenho desejado. O cliente com a motivação de auto-estima é o mais difícil de conquistar, e o mais fácil de perder. Quando ele está plenamente satisfeito, transforma-se em um formador de opinião e divulga suas experiências positivas; contudo, quando insatisfeito, torna-se um inimigo mortal e perigoso por não aceitar ser ludibriado ou ter um atendimento inadequado.

6. Aprovação Social: Refere-se aquele produto que todos querem, ou aquele outro que os formadores de opinião usam com freqüência e que geram status. Eles refletem um sentimento muito primitivo do ser humano, que é o de sentir-se em uma mesma tribo, ou ter maior importância dentro dela. Aqueles clientes que falam terem sido os "primeiros" a usarem determinado produto, ou que gostam de participar de concursos ou excursões, terão muito mais fidelização à empresa se sua foto

aparecer em algum informativo/jornal ou em algum lugar específico no ponto-de- vendas. Para atender a essa motivação de compra é sempre bom elogiar todos os gostos e decisões de quem está comprando; assim, o cliente se sentirá mais valorizado e se tornará um propagador positivo daquele negócio. Esse consumidor é o que mais gosta de receber brindes, principalmente quando esse é destinado e identificado apenas para aqueles clientes especiais. Gostam de receber bonés e camisetas que exibem a marca dos produtos que usam.

Gobé (2002) destaca que a criação de marcas emocionais fornece os meios e a metodologia para conectar produtos ao consumidor de uma forma profundamente emocional. Ela focaliza o aspecto mais forte do caráter humano; o desenho de transcender a satisfação material e experimentar a realização emocional.

“O comportamento do consumidor é previsível, ele procura se elevar na hierarquia de realizações psíquicas. No futuro, teremos mais pessoas como a executiva que consegue realizar várias atividades simultaneamente.” (MARTINS, 1999, p. 31)

Considerando os conceitos abordados pode-se perceber que a qualidade envolve todo o processo, não somente a seleção de matéria-prima. As pessoas são partes integrantes e importantes do processo.

Os administradores podem fazer uso das ferramentas estudadas e aplicadas pelos autores abordados para medir a qualidade de seus produtos. A excelência de qualidade, para se chegar o mais próximo possível do que o cliente deseja, torna-se necessário conhecê-lo profundamente e detalhadamente, bem como o ambiente onde ele se encontra, sócio e culturalmente, suas preferências, acompanhar as mudanças no seu comportamento, entender as suas principais necessidades e o que ele espera deste produto em relação a marca e qualidade percebida.

Com isso concluí-se a abordagem teórica que sustenta direta ou indiretamente o contexto da pesquisa.

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