O nível de materialismo dos jovens universitários foi medido pelo construto proposto por Richins e Dawson (1992), que é composto por três diferentes dimensões: centralidade, felicidade e sucesso. O primeiro é descrito como uma indicação da posição das posses e aquisições na vida das pessoas e é baseado nas seguintes afirmações constantes no Quadro 12.
Quadro 12 – Construto de Materialismo de Richins e Dawson (1992) – Centralidade
Fonte: Richins e Dawson (1992, p. 217).
Nota: (1) Afirmativas que contrariam as demais.
(2) Tradução do autor.
A segunda dimensão de Richins e Dawson (1992) avalia a felicidade no consumo, ou seja, o momento em que as posses irão trazer-lhe felicidade e bem- estar pessoal.Esta dimensão é baseada no Quadro 13.
Quadro 13 – Construto de Materialismo de Richins e Dawson (1992) – Felicidade
Fonte: Richins e Dawson (1992, p. 217).
Nota: (1) Afirmativas que contrariam as demais.
(2) Tradução do autor.
Por fim, no construto de materialismo proposto por Richins e Dawson (1992), o sucesso no consumo analisa a tendência de um indivíduo em julgar aos outros e a si mesmo em função da quantidade e qualidade de suas posses, enxergando o sucesso a partir das suas posses e bens acumulados. Esta dimensão é apresentada no Quadro 14.
Item Afirmações
Q1 Geralmente, compro apenas aquilo de que preciso1.
Q2 Tento manter a minha vida simples, no que diz respeito aos meus bens materiais1. Q3 As coisas que possuo não são muito importantes para mim1.
Q4 Gosto de gastar dinheiro em coisas que não são necessárias.
Q5 Comprar coisas dá-me imenso prazer.
Q6 Gosto de muito luxo na minha vida.
Q7 Dou menos importância às coisas materiais que a maioria das pessoas que conheço1.
Item Afirmações
Q8 Tenho todas as coisas de que preciso para ser feliz 1.
Q9 A minha vida seria melhor se possuísse coisas que não tenho.
Q10 Não seria mais feliz se tivesse coisas mais bonitas1.
Q11 Seria mais feliz se tivesse dinheiro para comprar mais coisas.
Q12 Às vezes, entristece-me um pouco que não possa comprar todas as coisas que quero.
Quadro 14 – Construto de Materialismo de Richins e Dawson (1992) – Sucesso
Fonte: Richins e Dawson (1992, p. 217).
Nota: (1) Afirmativas que contrariam as demais.
(2) Tradução do autor.
A escolha deste construto de medição dos níveis de materialismo dos jovens universitários se dá pela validade proposta pelos autores. No momento em que aplicaram em três diferentes estudos, numa amostragem total de 609 consumidores norte-americanos, os autores relatam que possui uma boa validação, já que os valores podem e devem ser medidos para a avaliação final dos níveis de materialismo dos consumidores.
Outra mensuração que aconteceu neste estudo foi o construto de consumo excessivo, desenvolvido por Wu (2006), pois possui o objetivo de verificar os níveis de consumo excessivo dentro do comportamento do consumidor, baseado em cinco diferentes dimensões:
Quadro 15 – Construto de consumo excessivo de Wu (2006)
Dimensões Afirmações
Atração por produtos como
sinal de status
Q1 Eu gosto de muito luxo na minha vida, embora eu possa não ter dinheiro suficiente para pagar todas as minhas contas.
Q2 Eu compro os objetos materiais, como sinal de sucesso, embora as compras possam me colocar em dificuldades financeiras.
Q3 Eu tenho muito prazer em comprar coisas agradáveis, embora eu tenha dificuldade financeira.
Prazer em comprar
Q4 Comprar é uma forma de me sentir melhor, mesmo que depois eu possa enfrentar dificuldades financeiras.
Q5 Quando estou com um baixo emocional, eu gasto mais do que eu deveria com base na minha condição financeira.
Q6 Para mim, fazer compras é uma maneira de aliviar o estresse, embora eu talvez tenha que enfrentar dificuldades financeiras.
Compra inconsequente
Q7 Muitas vezes eu compro algo que realmente quero, sem pensar muito, embora eu não devesse comprá-lo, com base nas minhas condições financeiras.
Q8 É típico que eu passe por imprudente por não ter dinheiro suficiente para pagar todas as minhas compras.
Q9 Durante as compras, muitas vezes eu gasto mais do que eu deveria (com base nas minhas condições financeiras) sem que eu perceba isso.
Item Afirmações
Q13 Admiro pessoas que possuem carros, casas e roupas caras.
Q14 Alguns dos feitos mais importantes na vida incluem adquirir bens materiais.
Q15 Não dou muita importância à quantidade de objetos materiais que as pessoas têm como sinal de sucesso1.
Q16 As coisas que tenho dizem muito sobre o sucesso que tenho tido na vida.
Q17 Gosto de ter coisas para impressionar as pessoas.
Q18 Não dou muita atenção aos objetos materiais que os outros possuem1.
Compra por emoção / excitação
Q10 Eu gasto muito quando estou de bom humor, embora as compras possam me colocar em dificuldades financeiras.
Q11 Quando eu estou bem emocionalmente, eu compro um monte de coisas, embora eu não tenha dinheiro suficiente para pagar todas as minhas compras.
Q12 Eu gosto de fazer compras quando estou de bom humor, embora compre coisas que eu não deveria, se pensar na minha situação financeira.
Autocontrole financeiro
Q13 Eu acompanho bem as minhas despesas, para fins de orçamento1.
Q14 Eu realmente posso impedir-me de comprar coisas que eu não deveria, se eu pensar na minha situação financeira1.
Q15 Eu examino e avalio o meu comportamento de compra, com a finalidade de cuidar do meu orçamento1.
Fonte: Wu (2006).
Nota: (1) Afirmativas que contrariam as demais.
(2) A escala original pode ser vista no Anexo 3.
(3) Tradução do autor.
Vale ressaltar que esse construto de mensuração do comportamento de compra excessiva, desenvolvido por Wu (2006), contempla afirmativas de materialismo. Porém, como um dos objetivos deste estudo está em identificar as relações entre materialismo e consumo excessivo, a adaptação manterá as afirmações materialistas aplicados pelo autor, permanecendo, assim, o construto original traduzido para o idioma português.
Outra consideração relevante para esse construto acontece pela aplicação das dimensões. Embora este trabalho trate de consumo excessivo, é provável que na amostra final de consumidores ocorra a inclusão de indivíduos que envolvam o consumo impulsivo e compulsivo. Entretanto, esta pesquisa tratará apenas do primeiro comportamento de compra – consumo excessivo.
O terceiro e último construto que respondeu aos objetivos deste estudo é referente ao endividamento do consumidor. Moura (2005), baseada em Lea, Webley e Walker (1995), desenvolveu o construto apoiada nas atitudes do endividamento, com exclusividade em aplicação para o contexto de baixa renda brasileira. Este construto é baseado em 9 afirmações:
Quadro 16 – Construto de propensão ao endividamento de Moura (2005)
Fonte: Moura (2005, p.75)
Nota: (1) Afirmativas que contrariam as demais.
A utilização deste construto é justificado pela validade e confiabilidade de suas afirmações. Essa mensuração desenvolvida por Moura (2005), baseada em Lea, Webley e Walker (1995), compreende três principais dimensões: Impacto moral na sociedade, que representa os valores e crenças encontrados na sociedade que têm influência na atitude do consumidor em relação ao endividamento. A segunda dimensão, Preferência no tempo, que inclui a relação de valor e tempo, ou seja, adiar ou não os planos de consumo e, por fim, Grau de Autocontrole, que retrata a capacidade de gerir os próprios recursos financeiros.