Identidade, legitimação social e teoria organizacional: contribuições de uma análise sociológica da política de gestão de pessoas da natura.

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I sa b e l l a Fr e i t a s Go u v e i a d e V a sco n ce l o s Fl á v i o Ca r v a l h o d e V a sco n ce l o s

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est e ar t igo, u t ilizar em os o con ceit o de iden t idade social par a an alisar u m est u do de caso ef et u ado a par t ir da m et odologia et n ogr áf ica. Basear em os a n ossa an álise n os t r abalh os de Sain sau lieu , Lu c Bolt an sk i e Lau r en t Th év en ot , bem com o n os t r aba-lh os de au t or es br asileir os qu e r ealizam pesqu isas n est a ár ea, par a m ost r ar com o a Nat u r a desen v olv eu su as dif er en t es est r at égias de v en da e polít icas de gest ão de pessoas de f or m a in du t iv a, obser v an do o com por t am en t o de seu s dif er en t es gr u pos de v en dedor as e “ con su lt or as de beleza” e r ecu per an do os dif er en t es sign if icados qu e est as at r ibu em ao seu t r abalh o. Discu t ir em os o con ceit o de iden t idade social, con solidada a par t ir da at r ibu i-ção de r econ h ecim en t o social ao in div ídu o den t r o de u m u n iv er so sim bólico específ ico. Apr esen t ar em os br ev em en t e os dif er en t es “ u n iv er sos de sign if icação” def in idos pelos au -t or es acim a e m os-t r ar em os com o cada u m deles of er ece dif er en -t es m edidas de v alor social e legit im ação aos indiv íduos, que consolidam ident idades dist int as e fundam ent am su as escolh as e ações a par t ir dos m esm os. A con clu são do ar t igo, baseada n o est u do de ca so , m o st r a a i m p o r t â n ci a d a a n á l i se so ci o l ó g i ca f e n o m e n o l ó g i ca p a r a a a n á l i se or gan izacion al.

A

e discuss in t his r esear ch t he concept of social ident it y and w e link it w it h t he developm ent of Nat ura’s st rat egy and t he com pany’s effort in order t o get legit im at ion an d r esou r ces. Wh en m an ager s im plem en t a n ew t ech n ology or st r at egy in or der t o adapt t he or ganizat ion t o t heir business env ir onm ent , t hey usually pr oduce t w o con seq u en ces. Th e f ir st , lab eled t h e ob j ect iv e st r u ct u r al con seq u en ce, r est r u ct u r es or ganizat ional t ask s and r elat ionships t o enhance efficiency and pr oduct iv it y . The second, t h e su bj ect iv e h u m an con sequ en ce, w eak en s or cou n t er act s t h e in t en ded efficien cy an d pr oduct iv it y of t he st r uct ur al ar r angem ent . We w ill pr esent and discuss t he concept of or ganizat ional par adox es pr oduced by t he subj ect iv e hum an consequence descr ibed abov e, using t he st udies of Bolt anski and Thevenot about social legit im at ion as a t heret ical approach.

W

* Pr ofessor a Adj unt a do Mest r ado Acadêm ico da Univer sidade Pr esbit er iana Mackenzie

A

Nest e ar t ig o, u t ilizar em os o con ceit o d e id en t id ad e social p ar a an alisar u m est u d o d e caso e m ost r ar com o os at or es sociais at r ib u em sen t id o às su as açõ es. Basear em o s a n o ssa an ál i se n o s t r ab al h o s d e Ren au d Sai n sau l i eu , Lu c Bolt an sk i e Lau r en t Th év en ot , b em com o n os t r ab alh os d e au t or es b r asileir os q u e r ealizam p esq u isas n est a ár ea, p ar a m ost r ar com o a Nat u r a d esen -v ol-v eu su as d if er en t es est r at ég ias d e -v en d a d e f or m a in d u t i-v a, ob ser -v an d o o com p or t am en t o d e seu s d if er en t es g r u p os d e v en d ed or as e “ con su lt or as d e b ele-za” e r ecu p er an d o os d if er en t es sig n if icad os q u e est as at r ib u em ao seu t r ab alh o, q u e p assou a or ien t ar as d if er en t es est r at ég ias d a em p r esa.

An alisar em os n est e ar t ig o com o est a em p r esa r ecr u t ou u m ex ér cit o d e 2 8 0 . 0 0 0 “ con su lt or as d e b eleza” , an t ig as clien t es, q u e v en d em os p r od u t os em seu cír cu lo d e r elações sociais, e com o a ob ser v ação d o com p or t am en t o d os d if e-r en t es g e-r u p os d e v en d ed oe-r as lev ou os d ie-r ig en t es a con h ecee-r em o f u n cion am en t o d est e t ip o d e v en d as e a f or m u lar su as est r at ég ias of iciais a p ar t ir d est as ob ser -v a çõ es. D e f a t o , m o st r a r em o s co m o a r ed e d e r el a ci o n a m en t o s so ci a i s d a s v en d ed or as e o sen t id o at r ib u íd o p or est as ao seu t r ab alh o f oi a g r an d e r esp on -sáv el p elo cr escim en t o e su cesso d a Nat u r a.

An alisar em os o f at o d e q u e a m aior ia d est as v en d ed or as, q u e n ão p ossu i v ín cu lo em pr egat ício com a em pr esa, n ão r ealizam est a at iv idade por din h eir o, u m a v ez q u e a g r an d e m aior ia v en d e p ou cos p r od u t os p or m ês, o q u e é com p en -sad o p elo g r an d e n ú m er o d e v en d ed or as ex ist en t es. A n ossa p r ob lem át ica d e p esq u isa est á lig ad a à an álise d as r azões q u e f azem est as m u lh er es con t in u ar em a d esen v olv er est a at iv id ad e p or an os a f io, u m a v ez q u e a p r in cip al r azão n ão é o lu cr o f in an ceir o.

A ob ser v ação d o com p or t am en t o d os d iv er sos g r u p os d e at or es sociais em u m a or g an ização e d e su as “ lóg icas d e ação” m ost r a- se essen cial. A v alid ad e d a an álise sociológ ica em t eor ia d as or g an izações é d ef en d id a n o f im d o t r ab alh o. An t es d e d escr ev er m os o caso Nat u r a, f ar em os a seg u ir u m a b r ev e r ev isão t eór ica d as cor r en t es ad ot ad as n est e est u d o, ou sej a, a Ab or d ag em Cog n it iv a, o con cei-t o d e lóg ica d e acei-t or e os cei-t r ab alh os d e Sain sau lieu ( 1 9 7 7 ) , Lu c Bolcei-t an sk i e Lau r en cei-t Th év en ot ( 1 9 7 9 ) sob r e id en t id ad e e u n iv er sos d e sig n if icação, b ase d e n ossa an á-lise, b em com o o t r ab alh o d e Gr an ov et t er sob r e r ed es sociais.

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Co m o m o s t r a m Fo n s e c a e M a c h a d o - d a - S i l v a ( 2 0 0 1 ) , e m a n á l i s e or gan izacion al, en t r e v ár ios par adigm as de an álise possív eis, dest acam se a abor -dagem con v en cion al, a Abor -dagem Cogn it iv ist a e a Abor -dagem I n st it u cion al. Se-g u n d o est es au t or es, a Econ om ia Clássica e o con ceit o d e r acion alid ad e ab solu t a n eg am os con f lit os n o p r ocesso d e t om ad a d e d ecisões e p r essu p õe o con sen so. No en t an t o, o m odelo da Racion alidade Lim it ada de Sim on ( 1 9 4 7 ) é com pat ív el com o con ceit o d e Dom ín io Cog n it iv o, ad ot ad o n est e est u d o, e com o p r essu p ost o d e q u e os g er en t es e t om ad or es d e d ecisão, b em com o os d if er en t es g r u p os or g an izacion ais, p ossu em in t er esses, p r ef er ên cias e v alor es d if er en t es u n s d os ou t r os.

De acor d o com seu s in t er esses p olít icos, os t om ad or es d e d ecisão n as or -g an izações f or m am coalizões e alian ças p olít icas e as solu ções d ev em ser n e-g oci-ad as con t in u am en t e. A coalizão p olít ica d om in an t e t er á m aior p od er n a seleção d as solu ções a ser em t om ad as. Con sid er a se, d est a f or m a, q u e a est r at ég ia em er -g e, ao m en os p ar cialm en t e, d as n e-g ociações en t r e os d if er en t es -g r u p os d e at o-r es oo-r g an izacion ais.

Machado- da- Silv a e Bar bosa ( 2002) m ost r am que, de acor do com o par adigm a ou Ab or d ag em Cog n it iv a, a r elação or g an ização- am b ien t e n ão d ev e ser con ceb i-d a com o ocor r en i-d o en t r e en t ii-d ai-d es sep ar ai-d as, m as sim en t r e en t ii-d ai-d es em p r o-cesso d e m ú t u a con st it u ição. A or g an ização é assim en t en d id a com o ar en a social im er sa n o am bien t e, dele r et ir an do e a ele t r an sm it in do, em in t er ação r ecípr oca, n or m as e p ad r ões d e com p or t am en t o d e con st it u em m od os ad eq u ad os d e ação. Sain sau lieu ( 1 9 7 7 ) b aseia- se n a Ab or d ag em Cog n it iv a e o p r essu p ost o t eó-r ico d e n ão d et eeó-r m in ação d a con d u t a h u m an a p elo sist em a d e v aloeó-r es, b asead o n o m od elo d a r acion alid ad e lim it ad a d e Sim on p ar a d esen v olv er o seu m od elo d e id en t id ad e ap r esen t ad o a seg u ir .

Est e m od elo b aseia- se n os est u d os d e Er ik son ( 1 9 7 2 ) . Seg u n d o est e au t or , o sen t im en t o d e id en t id ad e é car act er izad o p ela p er cep ção d o in d iv íd u o d a p r ó-p r ia u n id ad e e d e u m a con t in u id ad e t em ó-p or al. Em r elação ao seu asó-p ect o su b j et i-v o, a id en t id ad e é a p er cep ção p elo in d ii-v íd u o d e q u e ex ist e em si sem elh an ças con sig o m esm o e u m a con t in u id ad e n os p r oced im en t os d e sín t ese in t er n os r elat iv os ao seu eg o; ex ist em t am b ém d if er en ças em r elação aos ou t r os q u e ca-r act eca-r izam o seu est ilo in d iv id u al en q u an t o p essoa .

Assim , o con ceit o de iden t idade é u t ilizado por Sain sau lieu ( 1 9 7 7 ) em seu m od elo p ar a ex p r essar o sen t im en t o d e p er m an ên cia e con t in u id ad e q u e o in d iv í-d u o ex p er im en t a em su as r elações sociais e q u e ele p er í-d e n o caso í-d e p r essões ex t r em as. Ain d a seg u n d o est e au t or , o r econ h ecim en t o d os ou t r os é u m d os ele-m en t os f u n d aele-m en t ais n a con st r u ção d a id en t id ad e d o in d iv íd u o, q u e ocor r e d e m od o d in âm ico, a p ar t ir d e su as in t er ações sociais “ aq u i e ag or a” .

Chr ist ophe Dej our s ( 1 9 9 3 ) t am bém dest aca a im por t ância do r econhecim ent o do gr u po social, qu e pode ser u m r econ h ecim en t o da u t ilidade social, econ ôm ica e t écn ica d as con t r ib u ições p ar t icu lar es e colet iv as à or g an ização, ou u m j u lg am en -t o d a b eleza , v alid ad e é-t ica e es-t é-t ica d a ação. Am b os -t ip os d e r econ h ecim en -t o social são con f er id os p ela h ier ar q u ia, p elos p ar es ou p elo g r u p o social d e r ef er ên -cia do in div ídu o e in f lu en -ciam n a per cepção qu e os in div ídu os desen v olv em sobr e o v alor social d e seu t r ab alh o e n o con ceit o q u e d esen v olv em d e si p r óp r ios.

Ou t r os au t or es d esen v olv er am r ecen t em en t e p esq u isas r ef or çan d o est es ar gu m en t os ( St u ar t , Ash f or t h , Du t t on , 2 0 0 0 ; Vascon celos e Vascon celos, 2 0 0 2 ; Rodr igu es e Ch ild, 2 0 0 2 ) .

Er ik son m ost r a q u e a id en t id ad e d a cr ian ça é lig ad a à h ist ór ia d e su as id en -t if icações su cessiv as, p or ém a id en -t id ad e d o ad u l-t o d ep en d e -t am b ém d os m eios sociais q u e ele d isp õe p ar a su st en t ar su a d if er en ça n os con f lit os e, d est a f or m a, sair da cadeia de iden t if icações ( Sain sau lieu , 1 9 7 7 ) .

Em r esu m o, a p ar t ir d os t r ab alh os d e Sain sau lieu e Dej ou r s, d en t r o d e u m a per spect iv a h egelian a, o r econ h ecim en t o social a par t ir da dif er en ciação e at r ibu i-ção d e v alor p elo g r u p o d e r ef er ên cia são f u n d am en t ais p ar a a con st it u ii-ção d a id en t id ad e d o su j eit o. Lu c Bolt an sk i e Lau r en t Th év en ot m ost r am em seu s t r ab a-lh os q u e o r econ h ecim en t o e o v alor social são at r ib u íd os a p ar t ir d e u m u n iv er so sim b ólico ou u n iv er so d e sig n if icação esp ecíf ico, com “ or d en s d e g r an d eza” d if e-r enciadas, com o m ost e-r ae-r em os a seguie-r .

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Luc Bolt ansk i e Laur ent Thév enot ( 1979) descr ev em em sua obr a “ De La

Just ificat ion- Les Econom ies de la Grandeur” div er sos “ m undos sociais” , ou sej a,

A p ar t ir d est e con j u n t o d e v alor es, d en t r o d est e u n iv er so d e sig n if icação esp ecíf ico, os in d iv íd u os, ao d esem p en h ar u m d ad o con j u n t o d e p ap éis sociais, ao con cr et izar em cer t os t ipos de t r abalh o, legit im am se f r en t e a u m cer t o gr u po sen -d o con si-d er d os at or es sociais v áli-d os, r eceb en -d o r econ h ecim en t o -d os seu s p ar es e ocu p an d o u m cear t o esp aço n a socied ad e on d e são con sid ear ad os im p oar t an -t es e “ g r an d es” socialm en -t e d en -t r o d e u m a d e-t er m in ad a p er sp ec-t iv a.

Dest a f or m a, a p ar t ir d os d iv er sos t ip os d e in ser ção social, os in d iv íd u os con st r oem su a id en t id ad e e j u st if icam su as ações p ar a si e p ar a u m cer t o g r u p o social. Est es u n iv er sos d e sig n if icação lh es of er ece u m d et er m in ad o sen t id o p ar a su as açõ es e p ar a su a v i d a.

Cad a u n iv er so d e sig n if icação p ossu i n or m as d e com p or t am en t o at r av és d as q u ais são d ef in id os os p ap éis sociais p r óp r ios a est e u n iv er so e os t ip os d e con d u t a con sid er ad os “ p osit iv os” ou “ n eg at iv os” n est e con t ex t o social esp ecíf ico. O g r u p o social san cion a assim cer t os t ip os d e at it u d e e v alor iza ou t r os t ip os d e r ealização, d ep en d en d o d o caso, e o in d iv íd u o en con t r a assim a m ed id a social d e seu v alor n est e u n iv er so esp ecíf ico. Caso t en h a o h áb it o d e j u st if icar su as ações e d ef in ir o seu v alor social a p ar t ir d e u m cer t o t ip o d e at o social e est e r econ h ecim en t o, f u n dam en t al par a ele, lh e sej a su bit am en t e r et ir ado, o in div ídu o p od e p er d er su as r ef er ên cias, t er su a id en t id ad e ab alad a e en t r ar n a sit u ação d e an om ia. O v alor m or al d est es u n iv er sos d e sig n if icação p ar a a d ef in ição d a id en t id aid e e id o v alor social id o in id iv íid u o, b ase id e su a ex ist ên cia, são assim f u n id am en -t ais. Ap r esen -t ar em os a seg u ir os seis u n iv er sos d e sig n if icação, ou “ m u n d os soci-ais” , descr it os por Bolt an sk i e Th év en ot ( 1 9 7 9 ) :

O m u n do da in spir ação, ou da legit im ação e con qu ist a de gr an deza social a par t ir da r ealização de obr as ar t íst icas r econ h ecidas, t eses, obr as in t elect u ais, m ú -sica, inv enções et c. A v alor ização est á ligada à capacidade ar t íst ica, cient ífica e t éc-n ica do iéc-n div ídu o, eéc-n v olv eéc-n do o seu desem peéc-n h o pr of issioéc-n al e a su a com pet êéc-n cia. O m u n d o d om ést ico est á lig ad o ao ex er cício d os p ap éis sociais lig ad os à f am ília e d a in ser ção d est a em socied ad e e ao car át er af et iv o – d esen v olv im en t o d e r elações d e am izad e, con t at o social, et c. A v alor ização n est e u n iv er so est á l i g a d a a o d e se m p e n h o d a s f u n çõ e s d e m ã e , p a i , e sp o sa , m a r i d o , a m i g o ( a ) an fit r ião( ã) , v izin h a( o) , filh o( a) , de cidadão( ã) con scien t e in ser ido n a com u n ida-d e, ao ida-d esem p en h o ida-d e f u n ções lig aida-d as à ig r ej a, ob r as ida-d e car iida-d aida-d e, en f im , ações de car át er social.

O m u n d o d a op in ião t r at a d o v alor at r ib u íd o p ela m íd ia às celeb r id ad es soci-ais com o ar t ist as f am osos, esp or t ist as, m od elos et c. A v alor ização n est e caso v em da sim ples celebr idade pú blica est im u lada pela m ídia.

O m u n do cív ico est á ligado ao im agin ár io da pát r ia e da ação polít ica. Gr an -d es p olít icos, h er óis -d e g u er r a, com o p or ex em p lo os h er óis -d a r esist ên cia f r an ce-sa ou os h er óis d a 2 ª . g u er r a m u n d ial, r ep r esen t am est e im ag in ár io. A v alor ização est á ligada ao desem pen h o da f u n ção pú blica ( car gos com o pr ef eit o, gov er n ador , sen ad or , et c) e at os d e b r av u r a lig ad os à h ist ór ia d o p aís.

No m u n d o m er can t il a v alor ização est á lig ad a à sim p les p osse d e d in h eir o e ao ex er cício d e p od er . Bast a ser r ico e con t r olar r ecu r sos e p essoas p ar a ser v alo-r izad o n est e u n iv ealo-r so com o u m in d iv íd u o d e su cesso.

O m u n do in du st r ial v alor iza in div ídu os qu e obt ém su cesso at r av és da adm i-n ist r ação ou cr iação de em pr esas coi-n sider adas de su cesso. Tr at a- se do m it o do em p r een d ed or ou d o “ self m ade m an” , o hom em “ com visão” , q u e ab r e u m a em p r e-sa e ob t ém su cesso econ ôm ico at r av és d e seu s p r od u t os ou ain d a d o ad m in ist r a-dor com pet en t e, dir et or - pr esiden t e de em pr esas qu e con segu e r ecu per á- las das dificuldades e fazê- las obt er sucesso econôm ico. Mit os com o Henr y For d, Bill Gat es, em pr een dedor es de su cesso, ou ain da Jack Welch , dir et or - pr esiden t e da Gen er al Elect r ic ou Michel Eisner , dir et or - pr esident e da Disney , consider ados adm inist r ado-r es com pet en t es, qu e se t oado-r n aado-r am f am osos poado-r seu desem pen h o pado-r of ission al, ado-r e-ceben do salár ios ex t r aor din ár ios, n a or dem de m ilh ões de dólar es por an o.

l-t ad os f in an ceir os d ev id o a cr iação ou ad m in isl-t r ação d e em p r een d im en l-t os in d u s-t r iais d e su cesso. O seu m ér is-t o ess-t á, p ois, lig ad o à ef iciên cia d a em p r esa ou p r o-d u t o, n ão se o-d issocian o-d o o-d est e f at o. No caso o-d o m u n o-d o m er can t il, o sim p les p oo-d er d e com p r a ou p osse d e d in h eir o, sej a at r av és d o ex er cício d e at iv id ad es lig ad as à v en d a ou d ev id o a h er an ça, casam en t o, ou q u alq u er ou t r a r azão, t or n a o in d iv í-d u o v álií-d o socialm en t e, in í-d ep en í-d en t e í-d a r azão í-d e su a f or t u n a.

Est es div er sos m u n dos sociais se com u n icam . Bolt an sk i, ao desen v olv er est a t eor ia, f oi f or t em en t e in f lu en ciad o p or Pier r e Bou r d ieu , t en d o sid o or ien t an d o d es-t e. Boles-t an sk i e Th év en oes-t ad oes-t am p ois o con ceies-t o d e Pier r e Bou r d ieu ( 1 9 8 0 ) lig ad o a ex ist ên cia d e d iv er sos t ip os d e “ cap it al” , ou sej a, m od os sociais d e leg it im ação ( Misoczk y , 2001) .

O capit al social de u m in div ídu o é assim r elacion ado à in ser ção social dest e e aos seu s g r u p os aos q u ais est e p er t en ce. Um in d iv íd u o t em alt o cap it al social q u an d o, in d ep en d en t em en t e d e seu p od er f in an ceir o, p ossu i am ig os e con t at os in ser id os em alt os cír cu los sociais e é r eceb id o n est es cír cu los v alor izad os social-m en t e, d et en d o p od er d e in f lu ên cia sob r e os social-m essocial-m os. O cap it al social é assisocial-m com p ost o p ela r ed e d e con t at os sociais d e u m in d iv íd u o e p ela su a im p or t ân cia. Est a r ed e d e con t at os p od e est ar l i g ad a ao d esem p en h o d e su a p r of i ssão, à i n -ser ção social de su a f am ília et c.

O cap it al f in an ceir o est á lig ad o à p osse d e f or t u n a e ao d in h eir o q u e u m in d iv íd u o p ossu i. Já o cap it al in t elect u al est á lig ad o à cap acid ad e t écn ica e ao d esem p en h o p r of ission al d e u m in d iv íd u o.

Est as dif er en t es f or m as de r econ h ecim en t o se com u n icam socialm en t e. Um in d iv íd u o q u e é r econ h ecid o p or su a alt a cap acid ad e t écn ica ou cien t íf ica t en d e a g an h ar salár ios m aior es ou a ob t er com p en sações f in an ceir as, au m en t an d o o seu capit al fin an ceir o, bem com o a se in ser ir em cír cu los pr ofission ais e sociais im por -t an -t es, au m en -t an d o o seu cap i-t al social.

I n div ídu os qu e são r ecebidos em alt os cír cu los sociais e possu em am igos im por t ant es podem obt er pr est ígio social e conseguir em t r ansfor m ar isso em capit al financeir o. I ndiv íduos que det êm alt o poder econôm ico podem pagar um a for m ação escolar e t r einam ent os t écnicos de alt o nív el e adquir ir capit al int elect ual ou cer car -se de in div ídu os bem in -ser idos socialm en t e, au m en t an do o -seu capit al social.

No en t an t o, alg u ém q u e p ossu a u m alt o p od er f in an ceir o n ão n ecessar ia-m en t e con seg u e ob t er o r econ h eciia-m en t o d e su a coia-m p et ên cia t écn ica ou ar t íst ica. Mu it os t écn icos e ar t ist as con sid er ad os ex celen t es n ão f icam r icos d ev id o a est e r econ h ecim en t o. Log o, os d iv er sos m u n d os p od em se com u n icar ou n ão.

Um in d iv íd u o p od e d esem p en h ar com su cesso p ap éis sociais lig ad os à f am í-lia, à p r of issão e ob t er su cesso econ ôm ico e r econ h ecim en t o social em d iv er sos “ m u n d os sociais” . Ou t r os se d ed icam ex clu siv am en t e ao m u n d o d om ést ico ou ao m u n d o p r of ission al, n ão ob t en d o r econ h ecim en t o em ou t r os u n iv er sos d e sig n if i-cação. Est a é a g ên ese d a f or m ação d os d iv er sos t ip os d e id en t id ad e social, q u e se r elacion a ao d esem p en h o d e p ap éis esp ecíf icos e ao r econ h ecim en t o d os g r u -p os d e r ef er ên cia.

De acor d o com a Ab or d ag em Cog n i t i v a, com o v i m os aci m a, os i n d i v íd u os a p r e e n d e m o s si g n i f i ca d o s e se r e l a ci o n a m co m o s o u t r o s a t r a v é s d e e sq u e -m a s t i p i f i ca d o s o u p a p éi s so ci a i s, v er d a d ei r o s “ scr i p t s” e có d i g o s d e co n d u t a . Os p a p éi s r eg u l a m a i n t er a çã o en t r e o s i n d i v íd u o s e l h es f o r n ecem ex p ect a t i -v a s r ecíp r o ca s, t en d o em -v i st a o s d i -v er so s co n t ex t o s so ci a i s q u e ex p er i m en t a m em su a v i d a co t i d i a n a . Os a t o r es so ci a i s t en d em a a g i r d e a co r d o co m cer t o s p a d r õ es p r é est a b el eci d o s so ci a l m en t e e p o r el es i n co r p o r a d o s em su a so ci a l i -zação p r im ár ia

Com o m ost r am Bolt an sk i e Th év en ot ( 1 9 7 9 ) , d ep en d en d o d os p ap éis q u e r ep r esen t a, o in d iv íd u o é lev ad o a in t er ior izar cer t os m od os esp ecíf icos d e con h e-cim en t o e acu m u lar cer t as in f or m ações, n ão som en t e d o p on t o d e v ist a cog n it iv o, m as t am bém em ocion al. Ele in cor por a cer t os t ipos de em oção, ét ica, v alor es e n or m as car act er íst icos d os p ap éis q u e d esem p en h a e q u e in t er ior izou , d e acor d o com os u n iv er sos d e sig n if icação p r ed om in an t es n os d iv er sos “ m u n d os sociais” d escr it os acim a, e con solid an d o assim u m a id en t id ad e p r óp r ia.

É im p or t an t e f r isar u m p on t o im p or t an t e d a t eor ia d e Bolt an sk i e Th év en ot : os in d iv íd u os p ossu em lóg icas d e leg it im ação social e f on t es id en t it ár ias p r im ár ias e secu n d ár ias. Um in d iv íd u o b u sca seu v alor social e leg it im a a su a ação a p ar t ir d e u m con j u n t o d e v alor es esp ecíf icos – o m u n d o m er can t il, p or ex em p lo – p od e, em seg u n d o p lan o, b u scar su a leg it im ação social a p ar t ir d e ou t r os m u n d os soci-ais – o m u n d o d om ést ico, b u scan d o d esem p en h ar a con t en t o os p ap éis f am ilia-r es. Ex ist em , assim , v áilia-r ias lógicas de legit im ação qu e coex ist em n o m esm o in div íd u o e são f on t e íd e leg it im ação. Alg u m as com m aior in t en siíd aíd e e p r ior iíd aíd e, ou -t r as em seg u n d o p lan o.

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A ab or d ag em Cog n it iv a f oca o asp ect o r elacion al e a in t er ação en t r e in d iv í-du os. A per spect iv a das or gan izações em r ede, pr opost a por Noh r ia e Eccles ( 1 9 9 2 ) em seu t r ab alh o, d ef en d e a id éia d e q u e as or g an izações p od em ser con sid er a-d as r ea-d es sociais en t r e in a-d iv ía-d u os q u e p ossu em in t er esses p olít icos com u n s ou com par t ilh am v isões de m u n do e u n iv er sos sim bólicos com pat ív eis. As r elações in f or m ais en t r e in d iv íd u os, as alian ças p olít icas, f r eq ü en t em en t e, são r ealid ad es su b j acen t es ao or g an og r am a e se con t r ap õem à or g an ização f or m al, r ev elan d o a or gan ização r eal, m u it as v ezes, ocu lt a pelo discu r so of icial.

O est u d o d os p ad r ões cu lt u r ais, r elações sociais e r elações d e p od er d os m em b r os d e u m a or g an ização, ou sej a, o t ip o d e an álise sociológ ica p r op ost a p or B o l t a n s k i e T h é v e n o t , m u i t o r e v e l a m s o b r e a e s f e r a i n f o r m a l d a s or g an izações. Tr at am - se d os m od elos d e coesão p r op ost os p or Noh r ia e Eccles p ar a an álise d as or g an izações em r ed e.

Gr an ov et t er ( 1 9 7 3 ) , em seu t ex t o The St r engt h of Weak Ties, m ost r a d e q u e f or m a est e t ip o d e an álise sociológ ica p er m it e a com p r een são d e com o o n ív el d o m icr ocosm o or gan izacion al, com post o de gr u pos or gan izacion ais específ icos, cada q u al com su as f or m as d e leg it im ação social d om in an t es e v isões d e m u n d o, p od e ser r elacion ado com a sociedade m ais am pla, com pr een den do- se as in t er con ex ões ex ist en t es en t r e in d iv íd u os p er t en cen d o a d if er en t es g r u p os sociais e, f in alm en t e, as in t er con ex ões ex ist en t es en t r e d if er en t es r ed es d e in d iv íd u os, em t er m os r elacion ais e polít icos.

Um m od elo d e coesão en t r e g r u p os d if er en t es p od er ia ser a af ir m ação d e qu e in div ídu os com f or m as de legit im ação social, lógicas de at or e cr it ér ios de decisão sim ilar es, ou sej a, com par t ilh an do os u n iv er sos sim bólicos de j u st if icação on t ológ ica d e su as ex ist ên cias e d e su as id en t id ad es, t en d er iam a se ag lu t in ar at r av és d o est ab elecim en t o d e r elações id en t if icat ór ias d e r ecip r ocid ad e, est ab e-lecen d o r elações d e am izad e e laços af et iv os e p olít icos f or t es.

Gr an ov et t er descr ev e a f or ça de u m laço polít ico ou af et iv o com o u m a com -b in ação lin ear d o t em p o, d a in t en sid ad e em ocion al, d a in t im id ad e e con f id ên cias m ú t u as q u e car act er izam u m r elacion am en t o ou r ed e d e r elacion am en t os.

Basean d o se n a f or ça e in t en sid ad e d os laços af et iv os e p olít icos q u e com -p õem u m a r ed e d e r elacion am en t os, o au t or d escr ev e r ed es sociais d e laços f r a-cos e r ed es sociais d e laços f or t es.

íd u os p er t en cen t es a locais e r ealiíd aíd es íd if er en t es, q u e p or su a v ez t en h am con -t a-t os com in d iv íd u os p er -t en cen -t es a ou -t r os ne-t w or k s. A r ed e social d e con -t a-t os d est e in d iv íd u o ser á en t ão “ esp alh ad a” , e a in d iv id u alid ad e e d esest r u t u r ação social de su a com u n idade de or igem t er á per m it ido a est e in div ídu o f icar m ais “ solt o” , b u scan d o ou t r os con t at os sociais, em ou t r as r ealid ad es, e est ab elecen d o u m a r ed e d e con t at o d if er en ciad a q u e lh e d ê u m a m aior m ob ilid ad e social.

Um a com u n id ad e ap ar en t em en t e d esest r u t u r ad a ou com u m a ét ica in d iv i-d u alist a p oi-d e p er m it ir a em er g ên cia i-d e r ei-d es sociais i-d e laços f r acos, p or ém m ais “ lon g as” , en q u an t o u m a com u n id ad e com f or t es laços sociais e af et iv os, q u e ab -sor v e o in d iv íd u o, t r az a v an t ag em d a solid ar ied ad e local, m as of er ece m en os m ob ilid ad e social e u m a r ed e d e con t at os m en os d iv er sif icad a.

Gr an ov et t er d escr ev e est e f at o d a seg u in t e f or m a:

“ Linkage of m icro and m acro levels is t hus no luxury but of cent ral im port ance t o t he developm ent of sociological t heory. Such linkage generat es paradoxes: Weak t ies oft en denounced as t ent at ive of alienat ion int o com m unit ies; st rong t ies breeding local cohesion, lead t o overall fragm ent at ion” . ( Gr an ov et t er :

1973: 22) .

Com unidades locais onde pr edom inam v alor es com o solidar iedade social for t e g er am am izad es e laços af et iv os e p olít icos f or t es, m as p od em f icar m ais isolad as p or q u e seu s m em b r os f icam p r esos n o m esm o con t ex t o social e d esen v olv em m en os r elações polít icas e con t at os com ou t r as com u n idades. ( Car v alh o, 2 0 0 2 ) .

Com u n id ad es u r b an as on d e p r ed om in am v alor es com o o in d iv id u alism o e f am ílias n u clear es, com m en os v ín cu los sociais locais, pr en dem m en os seu s m em -b r os, lev an d o- os a -b u scar r elações sociais em ou t r as com u n id ad es e d esen v olv e-r em e-r ed es sociais m ais d iv ee-r sif icad as e lon g as, f on t es d e con t at o. Est es con ceit os ser ão u t ilizad os n a an álise d o caso Nat u r a, em p r esa q u e u t iliza os con t at os soci-ai s d e su as co n su l t o r as d e b el eza p ar a v en d er seu s p r o d u t o s.

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Ap r esen t ar em os, a seg u ir , o est u d o d e caso e m ost r ar em os em n ossa an á-lise com o dois gr u pos sociais difer en ciados, as “ Con su lt or as Con su lt or as” da Nat u r a e as “ Con su lt or as Ven d ed or as” p ossu em lóg icas d e at or d ist in t as, ou sej a, d if e-r en t es ce-r it ée-r ios de decisão e foe-r m as de j u st ificae-r e legit im ae-r socialm en t e su as ações, as p r im eir as ad ot an d o os v alor es e a r acion alid ad e p r ed om in an t e n o “ m u n d o m er can t il” , d escr it o p or Th év en ot e Bolt an sk i ( 1 9 7 9 ) , e as seg u n d as ad ot an d o os v alor es e m od os d e leg it im ação d o “ m u n d o d om ést ico” , d escr it o t am b ém p or est es au est or es. Pod er em os com p r een d er , assim , p or q u e a g r an d e m aior ia d as con -su lt or as con t in u a n est a at iv id ad e h á an os, ap esar d e q u ase n ão g an h ar d in h eir o com ela, u m a v ez q u e v en d em esp or ad icam en t e.

Tr at a- se d e u m a f or m a d e in ser ção social e d esem p en h o d e p ap éis esp ecíf i-cos q u e lh es p er m it e leg it im ar - se socialm en t e e en con t r ar v alor n o d esem p en h o d e u m a at iv id ad e social, r ef or çan d o laços sociais e af et iv os em seu cír cu lo d e r elções Ob ser v an d o o com p or t am en t o d est es g r u p os, d esd e o in ício d e su as at iv id a-d es, os a-d ir ig en t es a-d a Nat u r a a-d esen v olv er am su as est r at ég ias of iciais a-d e v en a-d a.

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Tr at a- se d e u m est u d o p r elim in ar r ealizad o at r av és d o m ét od o et n og r áf ico on d e f or am en t r ev ist ad as ap r ox im ad am en t e 6 0 p essoas, além d e ob ser v ações r ealizad as p elos p esq u isad or es e an álise d e f on t es secu n d ár ias. Est as en t r ev is-t as, sem i- esis-t r u is-t u r ad as, n ão f or am g r av ad as, p ois con sid er ou - se q u e a g r av ação d as en t r ev ist as p od er ia in t im id ar os en t r ev ist ad os, q u e p od er iam ser assim id en -t if icados, lim i-t an do as in f or m ações a ser em -t r an sm i-t idas ao pesqu isador . . En -t r e-v ist am os 1 5 “ con su lt or as con su lt or as” e 3 5 “ Con su lt or as Ven d ed or as” . As ou t r as 1 0 en t r ev ist as f or am r ealizad as com f u n cion ár ios ad m in ist r at iv os e d ir ig en t es d a or g an ização.

Est e est u d o, q u e seg u e o m ét od o et n og r áf i co, ad ot a os p r essu p ost os d o par adigm a in t er pr et at iv o def in ido por Bu r ell e Mor gan ( 1 9 9 4 ) , den t r o da t r adição sociológ ica w eb er ian a. O m ét od o et n og r áf ico é com p at ív el com cor r en t es t eór icas com o o I n t er acion ism o Sim bólico e est u dos cu lt u r ais qu e segu em u m a t r adição f en om en ológ ica d e p esq u isa. Bu r ell e Mor g an d ef in em 4 d im en sões d e an álise:

A dim en são sociológica da m u dan ça r adical ou con f lit o en t r e classes ou g r u -p os sociais; a d im en são sociológ ica d a r eg u lação social ou in t eg r ação e h ar m on ia social; a d im en são ob j et iv a, q u e con ceb e a r ealid ad e social com o u m d ad o ob j et i-v o, d et er m in an d o a ação h u m an a e a d im en são su b j et ii-v a, ou sej a, a r ealid ad e v ist a com o f r u t o de u m a con st r u ção social à par t ir das in t er ações en t r e os in div í-d u os e g r u p os sociais.

De acor d o com Bu r ell e Mor g an ( 1 9 9 4 ) , a in t er secção d a d im en são d a int egr ação ( har m onia social) com o subj et iv ism o ou v olunt ar ism o ger am o par adigm a d a Sociolog ia I n t er p r et at iv a, com p at ív el com t r ab alh os q u e ad ot am a Ab or d ag em Cogn it iv a, o I n t er acion ism o Sim bólico e segu em u m a t r adição et n ogr áf ica de pesq u isa. Est e p ar ad ig m a con ceit u aliza a r ealid ad e social com o f r u t o d e u m a con st r u -ção h u m an a, at r av és d a in t er a-ção e n eg ocia-ção d os d iv er sos g r u p os sociais, q u e in t er p r et am a r ealid ad e seg u n d o cr it ér ios p r é- ex ist en t es, car act er íst icos d e su a cu lt u r a. Ao agir em , n o en t an t o, os in div ídu os in f lu en ciam e t r an sf or m am est es m esm os cr it ér ios e padr ões n os qu ais basear am su a ação, em u m pr ocesso dialét ico d e r ein t er p r et ação e r econ st r u ção d a r ealid ad e social.

acei-t os pelos aacei-t or es sociais em qu esacei-t ão e con sider ados v er dadeir os. A r ealidade, desacei-t a f or m a, é d ef in id a com o u m a sér ie d e cr en ças p ar t ilh ad as in t er su b j et iv am en t e en -t r e os m em b r os d e u m d ad o g r u p o social.

O p esq u isad or n est e m ét od o in t er r og ar á d e f or m a ap r op r iad a sob r e: q u ais são est es d if er en t es m u n d os sociais p r óp r ios à or g an ização a ser est u d ad a; q u al é a su a or ig em ; com o f or m am - se os p ad r ões cu lt u r ais e a v isão d e m u n d o d e cad a g r u p o or g an izacion al; com o eles se con st it u em en q u an t o g r u p o a f im d e colab or ar com os ou t r os seg m en t os d a or g an ização; q u ais são os con f lit os en t r e os d iv er sos g r u p os; q u ais são as r azões p ossív eis e p r ov áv eis d est es con f lit os e as solu ções e f or m as d e n eg ociação b u scad as p elos d iv er sos g r u p os. Dev e se d esv en -dar , em sum a:

• A pr át ica de r it os colet iv os;

• A p er p et u ação d e m it os ou h ist ór ias sob r e a or g an ização, em p ar t icu lar so-b r e aq u eles q u e d et êm o p od er ;

• A ex ist ên cia d e t ab u s;

• As n or m as d e com p or t am en t o e com o cad a g r u p o r eag e às m esm as;

• Os v alor es e a ét ica q u e or ien t am a ação con cr et a d os d iv er sos g r u p os, m u it as v ezes v alor es op ost os aos of iciais;

• As com u n icações of iciais e os sím b olos associad os às m esm as.

Lin d a Sm ir cich t r at a d est e t ip o d e p esq u isa salien t an d o q u e o con h ecim en t o g er ad o p or est a m et od olog ia p od e ser classif icad o com o “ conhecim ent o subj et iv o”. Nest e t ip o d e m ét od o, o q u e car act er iza a ciên cia p osit iv ist a, ou sej a, as r elações d o t ip o su j eit o/ ob j et o são su b st it u íd as p or r elações d o t ip o su j eit o/ su j eit o, on d e o pesquisador focaliza sua at enção nos significados par t ilhados int er subj et iv am ent e. Est e m ét od o t em com o p r essu p ost o q u e o con h ecim en t o n ão é in d ep en -d en t e -d o p esq u isa-d or . Est e ú lt im o ap r een -d e as sig n if icações -d as ações -d o g r u p o at r av és d a su a in t er ação com os m em b r os d a or g an ização e assim ele t em u m a v isão g lob al d os sig n if icad os e im ag en s p ar t ilh ad as p elos m em b r os d o g r u p o or gan izacion al.

É im p or t an t e r essalt ar q u e u m est u d o d e caso t r az in f or m ações v álid as p er -m it in d o ap r of u n d ar cer t os asp ect os d e u -m a t eor ia ou r ef u t á- la, -m as, p or n ão ob e-d e c e r a t é c n i c a s e s t a t í s t i c a s , n ã o s e p o e-d e f a z e r a f i r m a ç õ e s g e n é r i c a s ( Sm ircich,1983a) ( Sm ircich, 1983b).

Não ad ot am os o an on im at o n o caso d a em p r esa est u d ad a, p or q u e con se-g u im os ob t er au t or ização p ar a u t ilização d o n om e d a em p r esa em n ossa p esq u isa e p u b licações d ela d ecor r en t es.

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A I n d ú st r ia e Com ér cio d e Cosm ét icos Nat u r a Lt d a f oi f u n d ad a em 1 9 6 9 p or Lu iz An t ôn io Seab r a, m ed ian t e con v it e d e Jean Pier r e Ber j eau t , q u e p r op ôs a ab er t u r a de u m n ov o labor at ór io. O capit al in icial da em pr esa er a de US$ 9 0 0 0 . Algu -m as f ór -m u las q u í-m icas d e cos-m ét icos f or a-m h er d ad as p elo p ai d e Jean Pier r e Ber j eau t , qu e er a qu ím ico. As f ór m u las com eçar am a ser desen v olv idas em u m a p eq u en a in st alação con t an d o com q u at r o f u n cion ár ios, n o b air r o d e Vila Mar ian a, São Pau lo. Log o em seg u id a, u m a p eq u en a loj a f oi ab er t a n a r u a Oscar Fr eir e, em São Pau lo. Tr at av a- se, n o in ício, de u m a bu t iqu e de lu x o do r am o de cosm ét icos, n ão m ais d o q u e isso.

Em 1 9 7 4 f oi cr iada a Pr ó- Est ét ica, qu e t in h a com o sócios Lu iz Seabr a e Yar a d o Am ar al Pr ícole, com o ob j et iv o d e at en d er a t od o o est ad o d e São Pau lo. A op ção d e f r an q u ear os p r od u t os d a em p r esa f oi d eix ad a d e lad o t en d o em v ist a o m ed o q u e os sócios t in h am d e p er d er o con t r ole sob r e o t ip o d e at en d im en t o d ad o p elos f r an q u ead os ao clien t e, com p er ig o d e d esg ast e p ar a a im ag em d a em p r esa, con st r u íd a in t eir am en t e a p ar t ir d est e at en d im en t o p er son alizad o aos clien t es e q u e, p or isso, t r azia m ais clien t es p ar a a em p r esa.

O m ed o d e p er d er o con t r ole sob r e a q u alid ad e d o at en d im en t o f ez a Nat u r a op t ar p or r ecr u t ar “ Con su lt or as d e Beleza” , en t r e as p r óp r ias clien t es d a loj a, q u e p assar iam assim a v en d er os p r od u t os Nat u r a sob com issão, ap ós r ealizar t r ein am en t os, n os q u ais r eceb er aam in f or am ações t écn icas esp ecíf icas sob r e cad a p r od u -t o, r ep assan d o- as p ar a su as am ig as e con h ecid as, as q u ais p assar iam a or ien -t ar e d ar con selh os lig ad os à est ét ica e ao u so d o p r od u t o. Resolv eu - se assim , d e cer t a f or m a, f or m alizar u m “ at iv o” qu e a em pr esa per cebeu com o t em po possu ir e q u e f oi r esp on sáv el p elo cr escim en t o d e su a clien t ela: o cap it al social d as clien t es, ou sej a, os seu s con t at os com ou t r as con su m id or as em p ot en cial, com o m esm o p er f il sócio- econ ôm ico e t ip o d e in t er esses, g ost o e p ad r ão d e con su m o, a m aior ia p er t en cen t es a classe m éd ia p au list a e à classe m éd ia alt a. O t ip o d e t r ab alh o d a “ Con su lt or a d e Beleza” er a u m t r ab alh o d e acon selh am en t o t écn ico b asead o em “ est ét ica e b om g ost o” q u e con v in h a a est e t ip o d e p er f il d e clien t ela, com p ost o p or m u lh er es q u e n or m alm en t e n ão t in h am at iv id ad e p r of ission al f or a d e casa, m as t in h am u m cír cu lo d e r elações sociais on d e o d esem p en h o d o p ap el “ con su l-t or a d e b eleza” ser ia socialm en l-t e v alor izad o e con sl-t il-t u ir ia em u m a f or m a d e lazer e at iv idade com plem en t ar , qu e per m it ir ia a est as m u lh er es gan h ar u m a r en da com -plem en t ar at r av és do ex er cício de u m a at iv idade social agr adáv el, qu e in clu ía v isit a às am ig as n as h or as v ag as.

Tr at av a- se, pois, de u m a at iv idade social de m u lh er es qu e det in h am u m p ad r ão sócio- cu lt u r al d e elit e e q u e con h eciam p ot en ciais clien t es d en t r o d est e cír cu lo, sen d o p ois est a est r at ég ia com p at ív el com a sof ist icação d os p r od u t os d a Nat u r a, de pr eço con sider áv el, e com o lin gu aj ar t écn ico e r ef in ado dos m ost r u ár i-os, an ú n cios e esp ecif icações d os p r od u t i-os, cu j os n om es d e m ar ca b u scav am in s-pir ação em u m im agin ár io “ cu lt o” , com o m it ologia gr ega ( o cr em e “ Cr on os” ) , em p alav r as f r an cesas ( “ L’arc em Ciel” ) , d en t r o d e u m p ad r ão v isan d o a at en d er est a clien t ela d e elit e.

Em 1 9 7 9 , os sócios in v est ir am n a cr iação da Mer idian a – Dist r ibu idor a dos Pr odu t os Nat u r a, com a f in alidade de dist r ibu ir os pr odu t os par a t odo o país, ex cet o p ar a São Pau lo e Rio d e Jan eir o. O v olu m e d e n eg ócios d a Nat u r a at in g e n est e an o a m ar ca d e US$ 5 m ilh ões.

Em 1 9 8 1 , os sócios, j u n t am en t e com An ísio Pin ot t i, am pliar am a at u ação da Nat u r a, f u n dan do a “ L Ar c em Ciel” , qu e com a par t icipação post er ior de Pedr o Lu iz Passos p assou a se ch am ar YGA. I n iciou - se u m a com p et ição in t er n a em v en d as en t r e as d iv er sas em p r esas d o g r u p o. A Mer id ian a com p et ia com a Pr ó- Est ét ica e a YGA com p et ia com a Nat u r a. Os sócios d a Nat u r a con sid er am q u e n est e p er íod o est a d isp u t a in t er n a f oi p osit iv a, lev an d o as v en d as d o g r u p o a cr escer con sid er a-v elm en t e.

Of icialm en t e, o su cesso d o cr escim en t o d a Nat u r a é cr ed it ad o à q u alid ad e d os p r od u t os, à su a sof ist icação e à f or t e im ag em q u e a em p r esa con seg u iu cr iar - d esd e a su a con st it u ição - a p ar t ir d est e sist em a d e v en d as d om iciliar , on d e as con su lt or as d e b eleza, além d e com er cializar os p r od u t os p or con t a p r óp r ia, com b aix o cu st o f ix o p ar a a em p r esa, acon selh am seu s clien t es, or iu n d os d e seu cír cu -lo social, q u e, p or su a v ez, t r azem n ov os clien t es em p ot en cial. A in ser ção social d as “ con su lt or as d e b eleza” , clien t es ou an t ig as clien t es, é con sid er ad a assim u m d os f at or es- ch av e r esp on sáv el p elo cr escim en t o d a em p r esa e m an u t en ção d e su a im ag em d e m ar ca. Est a “ r ed e social” ou “ n et w or k ” f oi assim f u n d am en t al p ar a o cr escim en t o d a or g an ização.

d iv isões in t er n as e con st it u ir u m sist em a d e co p r esid ên cia d a em p r esa, q u e con -t a, pois, com -t r ês dir e-t or es- pr esiden -t es, cada qu al com su a com pe-t ên cia delim i-t d a e clar am en t e est ab elecid a. Nest es an os, a Nat u r a au m en t ou 3 0 v ezes d e t a-m an h o.

Em 1 9 8 2 , m ais u m a em pr esa f ir m ou par cer ia com a Nat u r a – a Et er n elle, dist r ibu idor a ex clu siv a n o Rio e Jan eir o. Em 1 9 8 5 , o v olu m e de n egócios ch egou a US$ 3 6 m ilh ões. Dest a f or m a, em 7 an os, desde 1 9 7 9 , a Nat u r a m u lt iplicou seu f at u r am en t o p or set e em d ólar es. For m alizan d o est a “ u n ião” en t r e as d iv er sas em p r esas d o g r u p o a f im d e acab ar com a com p et ição in t er n a, os sócios, em 1 9 8 9 , cr iar am a St t eliu m S. A, Em pr een dim en t os e Par t icipações, for m an do u m só em pr e-en d i m e-en t o e ce-en t r a l i za n d o n est a h o l d i n g a s em p r esa s Na t u r a , Pr ó - Est ét i ca , Mer idian a e L’Ar c en Ciel, t en do com o pr esiden t e do con selh o adm in ist r at iv o Lu iz Seabr a, acion ist a m aj or it ár io.

Com est e p asso, o “ t r iu n v ir at o” a ex ist ên cia d e t r ês p r esid en t es com f u n -ções d ef in id as – con solid ou - se com su cesso e as d ecisões est r at ég icas d o g r u p o f or am u n if icadas a par t ir de obj et iv os com u n s. Em 1 9 9 0 , cr iou - se o Ser v iço Nat u r a d e At en d im en t o ao Con su m id or , p r of ission alizan d o ain d a m ais o at en d im en t o aos clien t es. Em 1 9 9 3 , o f at u r am en t o da em pr esa f oi de US$ 6 6 0 m ilh ões.

Em 1 9 9 9 , a Nat ur a passou a ser a m aior em pr esa br asileir a de cosm ét icos e a m ais lucr at iv a do set or . Em 2 0 0 0 , a em pr esa se m udou par a Caj am ar , onde cons-t r uiu um Cencons-t r o de Tecnologia e Pr odução, m ulcons-t iplicando sua capacidade pr oducons-t iv a.

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A e st r u t u r a o r g a n i za ci o n a l d a Na t u r a é d o t i p o Si m p l e s o u Fu n ci o n a l ( Min t zb er g , 2 0 0 0 ) , sen d o com p ost a p or q u at r o d ep ar t am en t os: Com er cial; Op er ações e Log íst ica; I n ov ação e Desen v olv im en t o d e Neg ócios; e Fin an ças e I n f oer -m ações. A e-m pr esa con t a co-m apr ox i-m ada-m en t e 3 0 0 0 f u n cion ár ios ef et iv os.

A est r u t u r a d e v en d as d a n at u r a, ob j et o d e an álise d est e t r ab alh o, é com -p ost a d e Ger en t es d e Ven d a, Pr om ot or as d e Ven d a e Ven d ed or as q u e r eceb em o t ít u lo d e “ Con su lt or as d e Beleza Nat u r a” .

Os g er en t es d e v en d a e as p r om ot or as d e v en d a são f u n cion ár ios ef et iv os d a Nat u r a. As con su lt or as n ão p ossu em v ín cu lo em p r eg at ício, sen d o su p er v isio-n ad as p elas Pr om ot or as d e Veisio-n d as, q u e são eisio-n car r eg ad as d e d ir ecioisio-n ar , t r eiisio-n ar e t r an sm it ir in f or m ações r ef er en t es aos p r od u t os, of er t as, p r om oções et c.

A Nat u r a p ossu i cin co g er en t es d e m er cad o, cad a q u al r esp on sáv el p or u m a r egião: São Pau l Capit al, São Pau l I n t er ior , Rio de Jan eir o, Nor dest e e Cen t r o-Oest e. Os g er en t es d e m er cad o con t r olam a at u ação d os g er en t es d e v en d as Br asil, em n ú m er o d e v in t e, q u e p or su a v ez su p er v ision am as 6 3 0 p r om ot or as d e v en d a, as q u ais coor d en am o t r ab alh o d e 2 8 0 . 0 0 0 con su lt or as d e b eleza, r ecr u t a-d as en t r e as an t ig as clien t es a-d a Nat u r a q u e, com o cit aa-d o acim a, n ão p ossu em v ín cu lo em pr egat ício com a em pr esa.

A g er ên cia d e v en d as r ealiza r eu n iões p er iód icas com as Pr om ot or as, f ix an -d o as m et as -d e v en -d a, ex p r essas em p on t os, q u e -d ev er ão ser at in g i-d as em u m p er íod o d e 2 1 d ias a con t ar d a d at a d a r eu n ião. Ap ós o f ech am en t o d e cad a ciclo d e v en d as d e 2 1 d ias, as Pr om ot or as r ealizam en con t r os em lu g ar es p r é- d et er m i-n ad os com as Coi-n su lt or as. Nest es ei-n coi-n t r os são t r ai-n sm it id os t od as as ii-n ov a-ções e os lan çam en t os d o p r óx im o ciclo d e v en d as, b em com o a p on t u ação q u e cad a u m a at in g iu e a m et a a ser at in g id a n o p r óx im o p er íod o.

As Pr om ot or as of er ecem às con su lt or as t r ein am en t os esp or ád icos sob r e t em as com o m aq u iag em , t r at am en t o est ét ico, u t ilização d os p r od u t os et c.

A em p r esa, n o in t u it o d e r et er as con su lt or as d e b eleza, con q u ist an d o su a f id elid ad e, of er ece b r och es d e p r at a p ar a as con su lt or as q u e est ão h á cin co an os n a em p r esa, b r och es d e ou r o p ar a d ez an os d e p er m an ên cia n a em p r esa e u m b r och e d e ou r o com u m a p ed r a d e b r ilh an t e p ar a as q u e est ão n a Nat u r a h á q u i n ze an o s.

Par a se t or n ar u m a Con su lt or a Nat u r a, as clien t es in t er essad as d ev em ad -qu ir ir os pr odu t os Nat u r a espor adicam en t e a f im de r ev en dê- los com lu cr o, den t r o d o p r eço of icial f ix ad o p ela Nat u r a. As Con su lt or as Nat u r a são assim essen cial-m en t e clien t es d a Nat u r a, q u e cocial-m p r acial-m elas cial-m escial-m as os p r od u t os a p r eço cial-m ais b aix o, e os r ev en d em p ar a su as clien t es.

Com o v im os, o gr an de su cesso da Nat u r a f oi a f or m ação dest a “ r ede social” de con t at os, por m eio das Con su lt or as de Beleza Nat u r a, cu j a ev olu ção, em t er m os n u m ér icos, é im pr ession an t e. Em 1 9 6 9 , a Nat u r a t in h a 3 0 0 con su lt or as de beleza; em 1 9 7 9 possuía 1 0 0 0 ; em 1 9 8 5 t inha r ecr ut ado 1 3 . 0 0 0 ; em 1 9 9 0 est e núm er o chegou a 50. 000; em 1994, 70. 000; em 1997, a em pr esa at ingia a m ar ca de 200. 000 con su lt or as e em 2 0 0 1 o seu q u ad r o d e v en d ed or as f oi p ar a 2 8 0 . 0 0 0 p essoas.

No q u e se r ef er e a ou t r os ser v iços, o sist em a é t od o in f or m at izad o. A f at u r a com o v alor d o p ed id o é em it id a em n om e d a Con su lt or a, q u e t er á 2 1 d ias p ar a liq u id ar a d ív id a con t r aíd a. A con su lt or a r eceb e a f at u r a q u an d o d a en t r eg a d a caix a d e p r od u t os, con t en d o os it en s solicit ad os.

Em n ossa p esq u isa, en t r ev ist am os 5 0 con su lt or as d e b eleza e 1 0 in d iv íd u os en t r e f u n cion ár ios ad m in ist r at iv os e d ir ig en t es. Ob ser v am os v ár ios t r ein am en t os, j an t ar es d e p r em iação e d ois r eu n iões d as Pr om ot or as com as Con su lt or as d e Beleza. Nossas en t r ev ist as m ost r am q u e ex ist em d ois g r u p os d e con su lt or as d e b eleza, q u e se d en om in am in f or m alm en t e d e “ Con su lt or as Con su lt or as” e “ Con -su lt or as- Ven dedor as” .

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O gr upo de “ Consult or as Consult or as” const it ui um a m inor ia, cor r espondendo a 1 5 en t r ev ist ad as. Tr at a- se d e u m g r u p o d e m u lh er es q u e “ com p r am ” o d iscu r so d a em p r esa e se t r an sf or m am em v er d ad eir as p r of ission ais d e v en d a. Passam a con h ecer em d et alh e t od os os p r od u t os e a d om in ar t od os os seu s asp ect os t éc-n icos. Adot am u m padr ão de v est u ár io sof ist icado, v est iéc-n do t er éc-n iéc-n h o ( “ t ailleu r ” ) e ad ot an d o u m v ocab u lár io r ef in ad o, com p ost o d e j ar g ões t écn icos p r óp r ios aos p r od u t os. Maq u iam - se p r ocu r an d o d em on st r ar em su a ap ar ên cia sof ist icad a os p r od u t os d a em p r esa.

Mon it or am su as clien t es e sem p r e as con t at am em b u sca d e n ov as v en d as, ad ot an d o o p ap el d e “ v en d ed or as p r of ission ais” , at r av és d e u m a at it u d e “ d in âm i-ca ” d e “ m u l h e r d e n e g ó ci o s” . I d e n t i f i i-ca m - se f o r t e m e n t e co m o p a p e l d e “ or ien t ad or as d e b eleza” - of er ecid o p ela em p r esa - e o ad ot am com o u m a f or m a d e id en t id ad e p r of ission al, sen t in d o- se v alor izad as socialm en t e. Est as m u lh er es or g u lh am - se p or en t en d er d a t écn ica d os d iv er sos p r od u t os e b u scam im p r essio-n ar su as clieessio-n t es com seu s ar g u m eessio-n t os t écessio-n icos sob r e o t ip o d e p ele, t ip o d e clim a e asp ect os q u ím icos d e cad a p r od u t o. I n d iv id u alm en t e, v en d em b em m ais q u e as ou t r as con su lt or as q u e n ão ad ot am est e p er f il.

ici-p ação em j an t ar es d e ici-p r em iação et c. Cost u m am f r eq ü en t ar at iv am en t e t od os os t r ein am en t os e r eu n iões e con h ecem os ú lt im os lan çam en t os e p r om oções d a em p r esa, en v olv en d o- se at iv am en t e n as d iv er sas at iv id ad es p r og r am ad as p ela m esm a. As en t r ev ist ad as d eclar ar am g ost ar d e seu t r ab alh o, se id en t if icar e se r ealizar com ele, além de con st it u ir par a elas u m a im por t an t e f on t e de r eceit a com plem ent ar.

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O g r u p o d as “ Con su lt or as Ven d ed or as” t am b ém é com p ost o p or m u lh er es d e classe m éd ia e classe m éd ia alt a q u e se d ed icam “ ao lar ” , m as ao con t r ár io d o g r u p o an t er ior com p õe a m aior ia d a f or ça d e v en d as d a Nat u r a. . A m aior ia p ossu i ao m en os o en sin o m éd io com p let o e alg u m as p ossu em cu r so su p er ior . A id ad e t am bém v ar ia de acor do com o gr u po acim a: en con t r am os m u lh er es de 1 8 a 6 5 an os d en t r o d est e p er f il, ad ot ad o p or 1 2 d as 2 0 en t r ev ist ad as.

Est as m u lh er es iden t if icam se par cialm en t e com o discu r so da em pr esa, v en -d en -d o os p r o-d u t os Nat u r a esp or a-d icam en t e p ar a su as v izin h as e am ig as, q u an -d o en con t r am t em p o ou d isp osição p ar a t an t o. Con h ecem alg u n s d et alh es t écn icos e p r om oções, m as n ão ad ot am o d iscu r so e a p ost u r a “ p r of ission al” d as con su lt or as d o g r u p o acim a d escr it o. Con h ecem alg u n s asp ect os t écn icos, f r eq ü en t am esp o-r ad icam en t e as o-r eu n iões e t o-r ein am en t os, q u an d o en con t o-r am t em p o, e n ão f azem d o r en d im en t o p r op or cion ad o p or est a at iv id ad e u m a im p or t an t e f on t e d e r en d a com p lem en t ar e n em u m a im p or t an t e in ser ção p r of ission al, n ão “ r ealizan d o- se” p r of ission alm en t e n est a at iv id ad e com o as su as coleg as d o g r u p o d as “ Con su lt o-r as Con su lt oo-r as” .

A m aior ia d esen v olv e est a at iv id ad e h á an os, m as n ão v alor iza t an t o as p r em iações ou t r of éu s d e v en d a. As en t r ev ist ad as d eclar am q u e t êm p r azer em v isit ar su as con h ecid as e am ig as, esp or ad icam en t e, e v en d er os p r od u t os Nat u r a, p r et ex t o p ar a en con t r ar em p essoas e d esen v olv er em r elações sociais e saír em u m p ou co d e su a r ot in a d e “ d on as d e casa” . En t r ev ist am os 2 5 v en d ed or as p er -t en cen -t es a es-t e g r u p o .

Du as en t r ev ist ad as t r ab alh am em ou t r as at iv id ad es e a v en d a d e p r od u t os Nat u r a lh es p er m it e v ar iar u m p ou co su a r ot in a p r of ission al d e m od o ag r ad áv el. As m u lh er es q u e com p õem est e g r u p o n ão v en d em m u it o in d iv id u alm en t e e a q u an t id ad e d e p r od u t os v en d id os p or elas v ar ia b ast an t e d e m ês a m ês, d e acor -d o com su a -d isp osição p ar a v isit ar em as clien t es e v en -d er em ou n ão. No en t an t o, seg u n d o as p r om ot or as d e v en d a en t r ev ist ad as, a g r an d e m aior ia d as v en d as d a Nat ur a é r ealizada por m ulher es com est e per fil, um “ gr ande ex ér cit o de v endedor as” q u e m an t ém a im ag em e os p r od u t os Nat u r a “ v iv os” j u n t o ao seu cír cu lo social, g ar an t in d o u m a p eq u en a q u an t id ad e d e v en d as p or v en d ed or a, o q u e é com p en -sad o p elo g r an d e n ú m er o d e v en d ed or as. A at iv id ad e d est as m u lh er es é assim p ou co in t en sa, p or ém con st an t e: elas n ão v en d em m u it o, m as sem p r e v en d em u m a q u an t id ad e m ín im a d e p r od u t os.

Elas d eclar am q u e o p r azer d e en con t r ar am ig as, coleg as e v izin h os, b em com o o con t at o social, a t r oca d e in f or m ações e a q u eb r a d a r ot in a, con st it u em a m aior m ot iv ação par a per m an ecer em n est e t r abalh o. Tr at a- se de u m a at iv idade q u e lh es f or n ece u m a com p en sação af et iv a e con t at o com p essoas, sen d o est e asp ect o o m ais im p or t an t e p ar a elas, u m a v ez q u e as m esm as n ão ad ot am est a at iv id ad e com o u m a “ id en t id ad e p r of ission al” e a m esm a n ão é u m a im p or t an t e f o n t e d e r en d a p ar a el as.

É im p or t an t e t am b ém ob ser v ar q u e n ão en con t r am os v ar iações em t er m os d e id ad e, in ser ção p r of ission al ou social ou ain d a f or m ação escolar en t r e as con -su lt or as q u e com p õem est es d ois g r u p os. Tr at a- se d e p ad r ões d e m ot iv ação d if e-r en t es: as pe-r im eie-r as bu scam e-r econ h ecim en t o pe-r of ission al, e-r ealização e din h eie-r o em seu t r ab alh o, id en t if ican d o- se p r of u n d am en t e com o d iscu r so d a em p r esa.

O seg u n d o g r u p o b u sca con t at os sociais e af et iv id ad e at r av és d o d esem p e-n h o d est a m esm a at iv id ad e. I sso e-n ão sig e-n if ica q u e o p r im eir o g r u p o e-n ão ee-n coe-n t r e p r azer em seu t r ab alh o ou q u e o seg u n d o g r u p o d esp r eze t ot alm en t e o d in h eir o ar r ecad ad o com as v en d as, m esm o q u e est a n ão sej a a r azão p r im or d ial p ela q u al d esem p en h am est a at iv id ad e. An alisar em os em seg u id a os d if er en t es p er f is en -con t r ad os n o d esem p en h o d a at iv id ad e d e “ Con su lt or as d e Beleza Nat u r a” .

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Com o v im os acim a, o m u n do m er can t il v alor iza pr ior it ar iam en t e in div ídu os q u e con t r olam r ecu r sos e d et êm p od er e d in h eir o. O im p or t an t e n est e m u n d o é a p osse d e cap it al f in an ceir o e o n ív el d e con su m o ao q u al o in d iv íd u o t en h a acesso, n ão im p or t a com o o d in h eir o t en h a sid o g an h o, sej a p or casam en t o, f am ília, h e-r an ça ou at iv id ad e p e-r of ission al. Qu an t o m aioe-r f oe-r o p od ee-r d e com p e-r a, o n ív el d e con su m o d o in d iv id u o e acesso a b en s e ser v iços v alor izad os socialm en t e, m aior ser á su a v al or i zação e o seu st at u s social.

O im p or t an t e, d en t r o d est a lóg ica d e ação, é t er u m alt o cap it al f in an ceir o. Nest e m u n d o t am b ém se en con t r am in d iv íd u os q u e d esem p en h am t r ab alh os lig a-d os ao con su m o e à v en a-d a, em q u e o im p or t an t e é v en a-d er p ar a g an h ar a m aior q u an t id ad e d e d in h eir o p ossív el, sen d o est a su a p r in cip al leg it im ação – a alt a r en d a q u e g an h am d ecor r en t e d o seu su cesso em v en d as. Não se an alisa n est e cont ex t o o v alor est ét ico, o v alor ar t íst ico ou m or al do t r abalho, m as pr ior it ar iam ent e an alisa- se o su cesso f in an ceir o.

Um t r ab alh o p od e ser con sid er ad o m ais sim p les ou r eq u er er m en os com p e-t ên cia e-t écn ica, m as se f or b em p ag o, p od e ser ae-t r ib u íd o a ele, n ese-t e u n iv er so, u m v alor social su p er ior a u m t r ab alh o r ef in ad o ou sof ist icad o ou q u e r eq u eir a u m a gr an de com pet ên cia t écn ica, por ém m al pago. Por ex em plo, u m m ú sico ex ím io ao t ocar com r ar a com pet ên cia u m in st r u m en t o, u m a bailar in a f am osa, u m escr it or de p r est íg io, são t r ab alh os n or m alm en t e v alor izad os p or su a com p et ên cia t écn ica, p ela ar t e e “ in sp ir ação” , m u n d o ao q u al p er t en cem , m as r ar am en t e b em p ag os e, por isso, n ão v alor izados n o m u n do m er can t il.

A v alor ização ar t íst ica e est ét ica pode t r azer su cesso fin an ceir o, m as em m u it os casos ist o n ão acon t ece. Com o m ost r am Bolt an sk i e Th év en ot ( 1 9 7 9 ) , base-an do- se n os con ceit os dos div er sos t ipos de capit al desen v olv idos por Bou r dieu ( 1 9 8 0 ) , o capit al financeir o e as out r as for m as de capit al m uit as v ezes se com uni-cam , m as n em sem p r e. No n osso caso, as “ Con su lt or as Con su lt or as” ad ot am os cr it ér ios do m undo m er cant il par a j ust ificar suas habilidades. Par a elas, o im por t an-t e é ser b oas v en d ed or as, d o p on an-t o d e v isan-t a an-t écn ico, e v en d er o m áx im o q u e p u d e-r em , a f im de gan h ae-r em din h eie-r o e pe-r est ígio decoe-r e-r en t es do su cesso n as v en das.

A su a p r in cip al m ot iv ação é assim o su cesso f in an ceir o e o p r est íg io decor -r en t e d as v en d as e d o alt o con su m o q u e con sig am in d u zi-r em su as clien t es. A m elh or clien t e, a m ais v alor izada, ser á assim a qu e con som e m ais.

O q u e n o s i n t er esso u n est a p esq u i sa f o i o f a t o d e q u e a m a i o r i a d a s v e n d e d o r a s o u “ co n su l t o r a s d e b e l e za ” Na t u r a , a o co n t r á r i o d a s t e o r i a s d e m ar k et in g em r ed e, n ão ad ot am est e p ad r ão id en t it ár io ou est e “ m u n d o m er can t il” descr it o por Bolt an sk i e Th év en ot com o u n iv er so pr im ár io de legit im ação sim -b ólico. A m aior ia t r a-b alh a p or ou t r as r azões q u e n ão são p r im or d ialm en t e o su ces-so f in an ceir o, m as p or r azões af et iv as e d e in ser ção ces-social q u e se r ealcion am ao “ m undo dom ést ico” , com o v er em os a seguir .

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Com o v im os acim a, o m u n d o d om ést ico car act er iza- se p ela ex p r essão d a af et iv idade den t r o do cír cu lo f am iliar e social, pela m an u t en ção de laços sociais, sen d o a v alor ização lig ad a ao “ b om ” d esem p en h o d as f u n ções d e “ p ai” , ‘m ãe” , “ am ig o” , “ v izin h o” , “ cid ad ão” et c, at r av és d a ex p r essão d e sen t im en t os “ p osit i-v os” ligados à m or al social.

Con ceit os com o f id elid ad e, af et u osid ad e, leald ad e, h on r a, cam ar ad ag em , solid ar ied ad e et c são v alor izad os n est e con t ex t o. A v alor ização d o in d iv íd u o est á lig ad a, p ois, à ex p r essão d e u m cer t o n ú m er o d e v ir t u d es m or ais e r elações soci-ais, a u m a cer t a “ est ét ica” d e sen t im en t os con sid er ad os v ir t u osos e p osit iv os d e acor do com a m or al dom in an t e. Vem os, assim , n os pr ópr ios an ú n cios da Nat u r a e t r ein am en t os in t er n os, on d e se f az p r op ag an d a d o “ d ev er ser ” e d a con d u t a m o-d elo o-d as Con su lt or as Nat u r a, q u e as m esm as car act er izam - se io-d ealm en t e p elo “ b om ” d esem p en h o d os p ap éis sociais lig ad os à f am ília e à com u n id ad e.

Ser b oa con su lt or a n at u r a é ser b oa am ig a, v izin h a, p r of essor a, m ãe. O an ú n cio f az alu são à con su lt or a Nat u r a q u e é u m a ex celen t e am ig a d e su a clien t e

e adora

m ãe e com p r a os p r od u t os Nat u r a p ar a o seu f ilh o e r ev en d e t am b ém p ar a as am ig as e os f ilh os d est as, aj u d an d o- as a ser em “ boas m ães ”.

Os an ú n cios e t r ein am en t os in t er n os d ad os às con su lt or as f azem ain d a alu -são ex p lícit a ao f at o q u e as Con su lt or as Nat u r a -são “ gent e que olha no olho. Gent e

que acredit a, gent e que se em ociona e não sent e vergonha, que briga e faz as pazes, que t em defeit o e aceit a a im perfeição, que vibra com Brasil e t orce pelo planet a, que gost a da beleza, que gost a da verdade, gent e bonit a de verdade” . Ou sej a, o per f il das

Con su lt or as Nat u r a é b asead o n o b om d esem p en h o d e f u n ções sociais lig ad as ao am b ien t e social e d om ést ico e b asead o em “ v ir t u d es” m or ais.

Os an ú n cios oficiais e t r ein am en t os obser v ados con fir m am as en t r ev ist as qu e r ev elam q u e a m aior ia d as con su lt or as v en d e p ou co m as d e m od o con st an t e e n ão r ealizam est a at iv idade por din h eir o, m as por qu e elas m esm as são con su m idor as do pr odu t o e gost am de ser con h ecidas em seu cír cu lo social de am igas ou seu cír culo fam iliar com o “ bem infor m adas” , m ulher es de “ bom gost o” , que ent endem de est ét ica e beleza, qu e sem pr e possu em u m a n ov idade, t r azen do pr odu t os sof ist i-cados ligados ao cu idado da f am ília e dos f ilh os ou das pr ópr ias am igas.