CURSO DE ADMINISTRAÇÃO – HABILITAÇÃO MARKETING
PATRÍCIA RIBEIRO
MARKETING DE RELACIONAMENTO:
UMA PROPOSTA DE AÇÕES DE RELACIONAMENTO PARA
A CHURRASCARIA MEU CANTINHO
São José 2006
MARKETING DE RELACIONAMENTO:
UMA PROPOSTA DE AÇÕES DE RELACIONAMENTO PARA
A CHURRASCARIA MEU CANTINHO
Trabalho de Conclusão de Curso – projeto de aplicação – apresentado como requisito parcial para obtenção do grau de Bacharel em Administração da Universidade do Vale do Itajaí.
Professor Orientador: Dimas Pincinato Alves
São José 2006
MARKETING DE RELACIONAMENTO:
UMA PROPOSTA DE AÇÕES DE RELACIONAMENTO PARA
A CHURRASCARIA MEU CANTINHO
Este Trabalho de Conclusão de Estágio foi julgado adequado e aprovado em sua forma final pela Coordenação do Curso de Administração – Habilitação Marketing da Universidade do
Vale do Itajaí, em 29 de junho de 2006.
Prof (a) MSc. Luciana Merlin Univali – CE São José Coordenador (a) do Curso
Banca Examinadora:
Prof (a) MSc. Dimas Pincinato Alves Univali – CE São José
Professor Orientador
Prof (a) Dr. Everton Luis Pellizzaro de Lorenzi Cancellier Univali – CE São José
Membro I
Prof (a) Ana Paula Sohn Univali – CE São José
Dedico este trabalho a meus pais, Emílio e Rose, que sempre apostaram em mim me proporcionando oportunidades de crescimento pessoal e profissional, e que com a conclusão deste curso superior poderei retribuí-los por mais uma conquista. E por estarem presentes em todos os momentos de minha vida me dando muito amor e carinho. Amo muito vocês!
AGRADECIMENTOS
Agradeço em especial, aos meus pais, Emílio e Rose, por estarem presentes em todos os momentos da minha vida, sempre me apoiando e incentivando para que eu pudesse chegar a esta oportunidade de concluir um curso superior. Obrigada por tudo, sem vocês não teria alcançado esta grande conquista.
Aos meus irmãos, Emília e Murilo, que estiveram sempre do meu lado, acreditando no meu potencial. Agradeço a vocês meus queridos irmãos pelo carinho.
Ao meu orientador Dimas que me auxiliou para a concretização deste trabalho.
Ao Fabrício Barni, por me conceder a empresa para que eu pudesse desenvolver este trabalho.
Aos colaboradores da Churrascaria Meu Cantinho pelo carinho e a atenção que me proporcionaram para a realização da pesquisa, que por sua vez, foi um sucesso.
Às minhas amigas, Nil, Edi, Karen, Andreza e Vanilse por compreenderem a minha ausência em alguns momentos. E não podendo esquecer a força e o companheirismo que a Leonete e a Kelly me deram nestes anos de dedicação na Universidade.
Aos professores que me ensinaram durante esses cinco anos, a arte de administrar, tornando assim, uma profissional qualificada.
“A mente que se abre a uma nova idéia, jamais voltará ao seu tamanho original”.
RESUMO
O presente trabalho foi realizado na churrascaria Meu Cantinho, e teve como objetivo principal propor ações de relacionamento com os clientes da empresa com o intuito interagir com ações destinadas a conceder a satisfação total dos clientes mais lucrativos e atingir a maior freqüência daqueles menos assíduos. Para se caracterizar o trabalho, foi-se introduzido o assunto a ser abordado, juntamente com os objetivos e a justificativa. Em se tratando da fundamentação teórica, foram pesquisados diversos assuntos afins sobre o envolvimento do processo de relacionamento, seja no quesito de conceituar o mercado e suas abordagens, introduzindo o marketing para restaurante e assuntos correlacionados à satisfação do cliente. No capítulo do marketing de relacionamento foi abordada a importância de reter seus clientes ao invés de buscá-los, tratá-los de maneira que atinjam suas expectativas com relação aos serviços e produtos oferecidos pela empresa, e tendo como finalidade, ações de relacionamento descritas por alguns autores. Para que pudesse levantar alguns dados da empresa, fez-se necessário uma entrevista informal com um dos proprietários da churrascaria, Fabrício Barni, que por meio de um roteiro de entrevista, pode-se obter informações sugestivas para o desenvolvimento do trabalho. E para alcançar os objetivos apontados no mesmo, foi necessária a aplicação da pesquisa que foi realizada com 404 clientes que freqüentaram a churrascaria Meu Cantinho entre os dias 24 e 30 de abril de 2006, nos períodos do almoço e jantar, contando que no domingo à noite o estabelecimento não abre. A pesquisadora observou durante esta semana de pesquisa que há uma diferença do público que freqüenta os dias de semana para os de finais de semana. Esta pesquisa foi caracterizada quantitativa descritiva com abordagens qualitativas. A apresentação dos dados deu-se por uma amostra aleatória simples. A análise exploratória dos dados deu-se por meio de classificação simples e por dupla classificação. Através dos resultados apresentados foram propostas ações de relacionamento que contribuirão para o enriquecimento da interação dos clientes junto à empresa.
ABSTRACT
The present work was carried through in would churrascaria Meu Cantinho, and had as objective main to consider action of relationship with the customers of the company with intention to interact with destined actions to grant the satisfaction total of the customers most lucrative and to reach the biggest frequency of the those less assiduous ones. To characterize the work, the subject was introduced to be boarded, together with the objectives and the justification. In if treating to the theoretical recital, diverse similar subjects on the envolvement of the relationship process, either in the question to appraise the market and its boardings had been searched, introducing the marketing for restaurant and subjects correlated to the satisfaction of the customer. In the chapter of the relationship marketing the importance to hold back its customers instead of searching them was boarded, to treat them thus they reach its expectations with relation to the services and products offered for the company, and having as purpose, described actions of relationship for some authors. So that it could raise some data of the company, an informal interview with one of the proprietors became necessary of would churrascaria, Fabrício Barni, that by means of an interview script, can be gotten suggestive information for the development of the work. E to reach the objectives pointed in exactly, was necessary the application of the research that was carried through with 404 customers who had frequented it would churrascaria Meu Cantinho between days 24 and 30 of April of 2006, in the periods of the lunch and supper, counting that in the sunday to the night the establishment does not open. The researcher observed during this week of research that has a difference of the public who frequents the days of week for the ones of week ends. This research was characterized quantitative descriptive with qualitative boardings. The presentation of the data was given for simple a random sample. The exploratory analysis of the data was given by means of simple classification and for double classification. Through the presented results they had been proposals actions of relationship that will contribute for the enrichment of the interaction of the customers together the company.
Lista de ilustrações
Figura 1 – Metas da análise da concorrência...19
Figura 2 – Componentes da análise da concorrência ...20
Figura 3 – Etapas da análise da concorrência...21
Figura 4 – Ciclo PDCA ...29
Quadro 1 – Os 11 C´s do marketing de relacionamento e suas descrições. ...32
Quadro 2 – Grupos específicos de clientes...40
Gráfico 1 – Como as empresas mensuram o feedback do cliente...28
Gráfico 2 – Opinião dos clientes pesquisados quanto as Ações de Relacionamento...64
Gráfico 3 – Classificação de grupo de clientes pela escala de gasto mensal...66
Gráfico 4 – Opinião dos clientes pesquisados quanto à caixa de sugestões e reclamações...67
Gráfico 5 – Opinião dos clientes pesquisados quanto a Utilização da Internet...69
Gráfico 6 – Opinião dos clientes pesquisados quanto as Ligações Telefônicas...71
Gráfico 7 – Opinião dos clientes pesquisados quanto a envio de e-mails...72
Gráfico 8 – Opinião dos clientes pesquisados quanto à promoção de eventos sociais...73
Gráfico 9 – Opinião dos clientes pesquisados quanto a promoções temporárias...74
Gráfico 10 – Opinião dos clientes pesquisados quanto ao espaço exclusivo para crianças....76
Gráfico 11 – Opinião dos clientes pesquisados quanto ao Entretenimento...78
Gráfico 12 – Opinião dos clientes pesquisados quanto a novidades no cardápio...80
Gráfico 13 – Opinião dos clientes pesquisados quanto a cortesias pelo nº de freqüência...82
Gráfico 14 – Opinião dos clientes pesquisados quanto ao Reconhecimento e Tratamento Especial...84
Gráfico 15 – Com que periodicidade os clientes freqüentam CHURRASCARIAS...86
Gráfico 16 – Com que periodicidade os clientes freqüentam o MEU CANTINHO...87
Gráfico 17 – O que faz o cliente dar preferência ao MEU CANTINHO...89
Gráfico 18 – Dias da semana que os clientes costumam freqüentar o Meu Cantinho...91
Gráfico 19 – Período que os clientes costumam freqüentar o Meu Cantinho...92
Gráfico 20 – Com quem os clientes costumam freqüentar o Meu Cantinho...93
Gráfico 21 – Quanto os clientes costumam gastar em média no Meu Cantinho...95
Gráfico 22 – Classificação dos entrevistados quanto ao sexo...96
Gráfico 23 – Classificação dos entrevistados quanto à faixa etária...97
Gráfico 24 – Opiniões de melhorias sugeridas pelos clientes...99
Lista de tabelas
Tabela 1 – Classificação de número de clientes pesquisados quanto os dias da semana que foi
aplicada a pesquisa ...57
Tabela 2 – Classificação dos pesquisados quanto ao período da pesquisa...58
Tabela 3 - Quanto à freqüência...59
Tabela 4 - Quanto à média de gastos...59
Tabela 5 - Quanto à média de gasto mensal. ...60
Tabela 6 – Quanto ao grau de importância...64
Tabela 7 – Classificação de grupo de clientes pela escala de gasto mensal...67
Tabela 8 – Opinião dos clientes pesquisados quanto à caixa de sugestões e reclamações ...68
Tabela 9 – Opinião dos clientes pesquisados quanto a Utilização da Internet ...70
Tabela 10 – Opinião dos clientes pesquisados quanto as Ligações Telefônicas ...72
Tabela 11 – Opinião dos clientes pesquisados quanto a envio de e-mails ...73
Tabela 12 – Opinião dos clientes pesquisados quanto à promoção de eventos sociais...74
Tabela 13 – Opinião dos clientes pesquisados quanto a promoções temporárias ...75
Tabela 14 – Opinião dos clientes pesquisados quanto ao espaço exclusivo para crianças ...77
Tabela 15 – Opinião dos clientes pesquisados quanto ao Entretenimento ...79
Tabela 16 – Opinião dos clientes pesquisados quanto a novidades no cardápio...81
Tabela 17 – Opinião dos clientes pesquisados quanto a Cortesias pelo nº de Freqüência ...83
Tabela 18 – Opinião dos clientes pesquisados quanto ao Reconhecimento e Tratamento Especial...85
Tabela 19 – Quanto à periodicidade da freqüência dos clientes em CHURRASCARIAS ...87
Tabela 20 – Quanto à periodicidade da freqüência dos clientes no MEU CANTINHO...88
Tabela 22 – Quanto ao dia da semana que mais freqüenta o MEU CANTINHO...92
Tabela 23 – Quanto ao período que os clientes costumam freqüentar o MEU CANTINHO ..93
Tabela 24 – Com quem os clientes costumam freqüentar o Meu Cantinho ...94
Tabela 25 – Quanto ao valor gasto em média no MEU CANTINHO...96
Tabela 26 – Quanto ao sexo ...97
Tabela 27 – Quanto à faixa etária...98
SUMÁRIO
Resumo ... vi
Abstract ...vii
Lista de ilustrações ...viii
Listas de tabelas... ix
1 INTRODUÇÃO ...1
1.1 DESCRIÇÃO DA SITUAÇÃO PROBLEMA...2
1.2 OBJETIVOS...4
1.2.1. Objetivo geral ...4
1.2.2. Objetivos específicos...4
1.3 JUSTIFICATIVA...5
1.4 APRESENTAÇÃO GERAL DO TRABALHO...5
2 FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA...7
2.1 ADMINISTRAÇÃO DE MARKETING...7
2.1.1. Variáveis do Composto de Marketing...9
2.2 DEFINIÇÃO DE MERCADO...11
2.2.1. A Segmentação Estratégica de Mercados...12
2.2.2. Requisitos para a Segmentação ...13
2.2.3. Critérios para a Segmentação de Mercado ...14
2.3 MERCADO NO SETOR DE RESTAURANTES...15
2.3.1. Posicionamento...17
2.3.2. Análise da Concorrência...18
2.3.3. Como Conhecer e Identificar o Cliente ...22
2.3.4. Qualidade de Serviços ...24
2.3.5. Focalizando a Satisfação do Cliente...26
2.3.6. Marketing para Restaurantes ...29
2.4 MARKETING DE RELACIONAMENTO...31
2.4.1. Tecnologia da Informação...36
2.4.2. Ferramentas de Marketing de Relacionamento ...38
2.4.3. Database em Marketing...38
2.4.4. Customer Relationship Management (CRM) ...40
2.4.6. A Importância da Comunicação no Processo de Relacionamento com os
Clientes ...46
2.4.7. O Valor do Cliente...48
2.4.8. Ações de Marketing de Relacionamento ...51
3 DESCRIÇÃO DO MÉTODO...54
3.1 DELINEAMENTO DA PESQUISA...54
3.2 DELIMITAÇÃO DO ESTUDO...55
3.3 MÉTODO DE COLETAS DE DADOS...56
3.4 TÉCNICA DE ANÁLISE DOS DADOS...58
3.5 LIMITAÇÃO DA PESQUISA...60
4 ANÁLISE E INTERPRETAÇÃO DOS DADOS ...61
4.1 ENTREVISTA COM O PROPRIETÁRIO...61
4.2 PESQUISA COM OS CLIENTES...63
4.3 RELATÓRIO GERAL DOS DADOS...64
4.4 PERFIL DO CLIENTE...101
5 RESULTADOS DA APLICAÇÃO ...102
5.1 PROPOSTA DE AÇÕES DE MARKETING DE RELACIONAMENTO...102
6 CONSIDERAÇÕES FINAIS...107
REFERÊNCIAS ...110
Atualmente, as empresas estão se deparando com uma “turbulência” de concorrentes que promovem diversas estratégias para obterem um diferencial no mercado, a fim de chamar a atenção dos consumidores. Vale salientar que para isso, as empresas investem em estratégias de marketing, sem muitas vezes tomar conta que quem avalia a qualidade dos serviços, na maioria das vezes, são os clientes, com relação ao que eles querem e como querem adquirir um produto ou procurar um serviço.
A maneira pela qual as empresas interagem com seus clientes tem sofrido mudanças significativas nos últimos anos. Dar continuidade a um negócio com o cliente não pode ser considerado mais garantido. Empresas têm descoberto que precisam entender melhor seu cliente e rapidamente dar respostas para satisfaze-los. Além disso, o prazo que essas respostas precisam ser dadas tem encolhido. Não é mais possível esperar que os sinais de insatisfação do cliente sejam óbvios para se tomar ações. Para ter sucesso, as empresas precisam ser pró-ativas e anteciparem os desejos dos clientes.
Este estudo foi feito para analisar o mercado que a Churrascaria Meu Cantinho atua e propor idéias para que os clientes possam se sentir valorizados e importantes pela empresa. Para tanto, foi estudada uma série de informações baseados no mercado atuante, sendo um setor bem abrangente no que diz respeito em identificar as necessidades e desejos do consumidor. Propõe-se um assunto que abrange desde a simples abordagem do proprietário da empresa até as ações a serem utilizadas para manter relacionamento com os clientes, sejam eles atuais ou novos.
O tema que foi proposto é de grande valia para empresários que queiram atingir o sucesso por um período de longo prazo, mas para isso é preciso da colaboração, determinação e interação dos colaboradores que fazem parte da organização. Por isso, o marketing de relacionamento que por sua vez não é somente uma estratégia utilizada por meio da tecnologia de informação, mas também um estudo relacionado a atender as necessidades e desejos dos clientes sendo interagidos para com a empresa. Muitas empresas acham que somente a área de vendas é responsável pelas ações de relacionamento, mas que não é bem assim, toda a empresa pode estar envolvida com o processo para que todo o contato com o cliente possa ser um trabalho contínuo para conhece-lo e interagir com as informações que dizem respeito aos seus hábitos e costumes e consecutivamente tornem-se mais
freqüentadores da churrascaria. Para isso, o trabalho irá contextualizar assuntos que dizem respeito a todo esse envolvimento com o cliente, portanto vale a pena tomar conhecimento de tudo isso.
Para dar continuidade ao entendimento do propósito deste projeto, os administradores tomadores de decisões podem usar imaginação e capacidade de raciocínio lógico para acelerar os efeitos da competição e a velocidade das mudanças, podendo considerar que os competidores estão cada vez mais “perigosos” e atentos com relação às ações que estão sendo atuadas para se sobressaírem diante da concorrência. As diferenças entre uma empresa e outra são a base de vantagens no mercado que atua. Contudo, imaginação e lógica são apenas dois dos fatores que determinam deslocamentos no equilíbrio competitivo (MONTGOMERY e PORTER, 1998).
No entanto, este projeto que se trata sobre marketing de relacionamento tem o intuito de maximizar a satisfação dos clientes atuais por meios de programas de relacionamentos como forma de ações para se destacar no mercado competitivo e manter a clientela, trazendo-os regularmente para a churrascaria Meu Cantinho.
1.1
Descrição da situação problema
A churrascaria Meu Cantinho está atuando no mercado desde Setembro de 1987, é uma empresa que está crescendo gradativamente, atingindo a classificação de médio porte. Foi fundada por uma família que fixou moradia em São José com o objetivo de levar ao consumidor a “extensão da sua casa”, um termo utilizado pelos administradores da empresa, onde o cliente possa se sentir à vontade num ambiente agradável e servi-los com um tempero especial da “casa”.
Há cinco anos está localizada no bairro Kobrasol a margem da BR 101, próximo do Shopping Itaguaçu. Está a 7 km do centro de Florianópolis, num estabelecimento bem distribuído e projetado com estacionamento e segurança.
Além da churrascaria Meu Cantinho do bairro Kobrasol há uma filial localizada no bairro de Campinas (Espeto Corrido e Galeteria).
O público-alvo dos restaurantes é diferenciado: no bairro de Campinas, classe média, e no Kobrasol, classes média e alta. São clientes que têm hábitos e preferências alimentares bastante diferenciadas, ou seja, na churrascaria do bairro de Campinas, as opções de carnes
servidas são em espetos corridos, e na churrascaria do bairro Kobrasol as mesmas são servidas na tábua.
Em se tratando dos concorrentes diretos, segundo entrevista realizada com o administrador da empresa, cita-se algumas churrascarias da região (Tropilha Grill, Meneghini, Pegorini, entre outras), os indiretos são aqueles que trabalham com alimentação em geral (pizzarias, restaurantes) e uma das estratégias que a empresa emprega para se diferenciar da concorrência é manter a qualidade dos produtos e melhorar cada vez mais o atendimento.
O programa de relacionamento para restaurantes trará à empresa maior proximidade junto aos clientes, e para isso, é preciso “cuidar” deste aspecto com os funcionários, os fornecedores e, com o foco principal que são os clientes.
A churrascaria Meu Cantinho, vêm mantendo a estratégia de conquistar seus clientes da maneira mais simples possível, recebendo-os sempre com satisfação, e trazendo-os para dentro da empresa como integrantes do processo de desenvolvimento e adaptação de produtos e serviços.
Por meio da análise realizada na empresa pôde ser observado que há um cuidado com relação à qualidade no atendimento, mas para manter a fidelização dos clientes é necessário sempre estar em inovação, ou seja, a empresa precisa constantemente se adequar às necessidades dos clientes.
O conceito utilizado no presente trabalho sobre “fidelização” significa manter e aumentar a freqüência dos clientes, além de promover a empresa para que quando pensarem em churrascaria, lembrarem do Meu Cantinho. Vale ressaltar que também se trata de um plano de ação para causar o marketing boca a boca.
Este segmento de mercado que a churrascaria atua depende não somente de qualidade dos produtos, mas também da qualidade dos serviços. E para isso, o proprietário tem implementado algumas ações de relacionamento, porém, são ações empíricas dadas pelas suas idéias, que poderiam ser acrescidas de um estudo acadêmico, sendo uma proposta de comum acordo da acadêmica e do proprietário.
Através de uma conversa informal com o proprietário, foi identificado que a empresa está num processo de expansão com o intuito de atender uma gama maior de clientes. Com essa mudança de foco, sair do convencional “churrascaria” e oferecer variedades no cardápio, que constantemente tratará das necessidades do cliente que por sua vez está mais preocupado
com a qualidade de vida tendo novas preferências na questão “alimentação”. E a proposta de ações de marketing de relacionamento vem, contudo, trazendo novas formas de relacionar-se, mantendo a clientela, e possivelmente conquistar novos clientes.
Somado a isso, foi identificado que há uma concorrência bem considerável neste setor de restaurantes e a abertura de uma nova churrascaria na região foi um fator preocupante para o proprietário da churrascaria Meu Cantinho. E para manter a clientela e atingir novos clientes foram propostas ações de marketing de relacionamento, sendo uma estratégia voltada para os clientes.
Atualmente no restaurante, são trabalhados ações de relacionamento com os clientes que com freqüência utilizam os serviços de tele-entrega, e por meio deste serviço são monitorados os números de ligações realizados no período de até vinte pedidos, considerando que no 11º o cliente recebe uma refeição gratuita. E após isso, há um funcionário que faz a pós-venda para obter informações referentes à satisfação do cliente com relação à qualidade do serviço. O banco de dados nesse caso, e diversas estratégias possibilitam a churrascaria Meu Cantinho identificar seus clientes e saber o que necessitam, e uma forma de interagir com seus clientes é manter relacionamentos duradouros, sendo um negócio que possibilitará a empresa atingir bons resultados.
Com todo o diagnóstico feito na empresa, identificou-se a oportunidade de propor ações de relacionamento para conquistar a fidelização dos clientes.
1.2
Objetivos
Neste item serão apresentados objetivos que dizem respeito ao fundamento deste trabalho.
1.2.1. Objetivo geral
Propor ações de marketing de relacionamento para a churrascaria Meu Cantinho.
1.2.2. Objetivos específicos
− Levantar as atuais ações de relacionamento existentes na empresa; − Identificar o perfil do cliente;
1.3
Justificativa
O mercado atual está sofrendo uma “revolução”, a globalização tem oferecido ao consumidor diversas opções de produtos e serviços, aumentando conseqüentemente a concorrência, contudo, as empresas estão sendo deparadas com mudanças que estão levando-as a ter que considerar cada vez mais seus clientes, sendo que o bom relacionamento reflete na credibilidade da empresa, por isso, o tema de marketing de relacionamento vem para “revolucionar” e atrair profissionais de diversas áreas.
Este projeto foi realizado para promover os clientes junto à empresa, identificar suas necessidades e desejos, manter contatos, oferecer promoções relâmpagos, “momentos mágicos” e diversas outras ações de relacionamento que ao decorrer do trabalho serão identificadas.
Outro aspecto fundamental para a elaboração deste projeto foi o interesse da autora em se focar nos clientes, acreditando que na era da informação o marketing de relacionamento trará a empresa mais uma oportunidade de “alavancar” seu negócio, propondo um trabalho de qualidade ao proprietário da empresa para que esta cresça e obtenha mais sucesso.
1.4
Apresentação geral do trabalho
Em virtude de apresentar um trabalho que trata de marketing de relacionamento, foram apontados alguns assuntos correlacionados para que o leitor possa compreender os objetivos relatados no trabalho.
No primeiro capítulo foi apresentado um contexto geral onde se encontram as descrições da situação problema, onde através de um diagnóstico aplicado na empresa pode-se identificá-lo, em seguida seus objetivos (geral e específicos) e a justificativa. A partir desta apresentação geral do trabalho iniciou-se o segundo capítulo, a fundamentação teórica baseada por autores.
No terceiro capítulo, está presente a metodologia que foi aplicada para a realização da pesquisa. Em seguida, no quarto capítulo foi apresentadas a análise e interpretação dos dados da pesquisa.
No quinto capítulo foi apresentado o resultado da pesquisa, que através da análise dos dados por questionários aplicados com os clientes, e do roteiro de entrevista com o proprietário da empresa, pôde-se obter os resultados.
E encerrando o trabalho, foram apresentados no sexto capítulo às considerações finais juntamente com suas referências e apêndices.
Com base em diversos autores foi possível tomar conhecimento de conceitos relacionados à administração de marketing em geral, tendo como propósito à identificação da necessidade de tratar o marketing e suas respectivas estratégias como sendo importantes para as empresas que estejam preocupadas em manter-se no mercado.
Logo, o conceito de administração de marketing servirá como introdução de uma série de contextos concomitantemente interligados um aos outros para o entendimento do estudo de marketing em geral. E o marketing de relacionamento que se trata do assunto principal deste projeto.
2.1
Administração de Marketing
O marketing é uma ferramenta fundamental para promover a empresa, mas por trás disso há uma série de “contextos” a serem estudados, pois ressaltam a importância do conhecimento do mercado atual e da concorrência, e bem como dos atributos relacionados a satisfazer as necessidades e desejos dos clientes. Portanto, identificar e conhecer seu público-alvo são um dos critérios a serem estudados neste capítulo.
De maneira mais abrangente, o “marketing é um processo social e gerencial pelo qual indivíduos e grupos obtêm o que necessitam e desejam através da criação, oferta e troca de produtos de valor com outros” (KOTLER, 1998, p. 27).
Entende-se de uma maneira geral que marketing baseia-se em alguns conceitos centrais: necessidades, desejos e demandas; produtos (bens, serviços e idéias); valor, custo e satisfação; troca e transações; relacionamentos e redes; mercados; e empresas e consumidores potenciais (KOTLER, 1998). O autor Vavra (1993, p.41) define que:
marketing é o processo de conceber, produzir, fixar preço, promover e distribuir idéias, bens e serviços que satisfazem as necessidades de indivíduos e organizações. Incorpora toda a miríade de processos de mudança para distribuir produtos e serviços. Requer também previsão para antecipar as mudanças ambientais e modificar as ofertas para competir em um mercado mutante com maior eficácia.
Boone e Kurtz (1998, p. 10) complementam afirmando que “o conceito de marketing é uma orientação de toda a empresa para o consumidor, com o objetivo de obter sucesso de longo prazo. (...) Todas as facetas da organização devem priorizar a avaliação dos desejos e necessidades do consumidor e depois a sua satisfação”.
A administração de marketing engloba os processos de troca que exigem qualidade no trabalho, dedicação e experiência. Nesta perspectiva, as empresas necessitam passar de uma filosofia centrada no produto e na transação para uma filosofia voltada ao cliente.
Segundo Kotler (1998, p. 32) "Administração de marketing é o processo de planejamento e execução da concepção, preço, promoção e distribuição de idéias, bens e serviços para criar trocas que satisfaçam metas individuais e organizacionais".
Essa definição reconhece que a administração de marketing é um processo que envolve análise, planejamento, implementação e controle para o processo que classifica os fatores envolvidos ao produzir a satisfação dos clientes (KOTLER, 1998).
De acordo com Zenone (2001) os consumidores estão cada vez mais exigentes, e sabe-se que através de pesquisas foi identificado que em cada cinco clientes insatisfeitos, um deles poderá levar informações negativas para seu meio de relacionamento sendo um motivo preocupante para a empresa, é possível imaginar quanto de prejuízo isso pode causar a uma organização. Por isso, a equipe de funcionários deve ser bem treinada ao atender e servir um cliente, seja potencial ou não.
O diferencial do mercado é: [...] "antecipar as necessidades de seus clientes, possibilitando estar um salto à frente de seus concorrentes, e para isso é necessário analisarmos os cenários futuros e tendências" (ZENONE, 2001, p. 13).
Hoje, o marketing não é uma função; é uma forma de fazer negócios (MACKENNA, 1992). Tem que ser uma atividade difundida, onde todas as áreas da empresa possam ficar envolvidas com a produtividade e qualidade, pensando principalmente em satisfazer seus clientes com as melhores intenções possíveis, conhecendo-os literalmente para que se sintam importantes para a empresa.
O marketing muitas vezes é confundido com uma nova campanha publicitária ou uma promoção de vendas, mas que na verdade, além de fazer parte também desta área, está vinculada a uma série de estudos baseados em atender as necessidades e desejos dos clientes.
O marketing depende de pessoas experientes e talentosas que adquiram conhecimento e desenvolvam estratégias para atrair e manter clientes. Segundo Mackenna (2000), o marketing é função intermediária. Para o autor, ele se encontra entre a companhia produtora e o mercado. E para Sviokla e Shapito (1994, p. 23):
O executivo de marketing tem de ser interativo, tanto internamente – sintetizando a capacidade tecnológica com necessidades do mercado – como externamente – trazendo o cliente para a empresa, como participante do processo de desenvolvimento e adaptação dos produtos e serviços.
O novo marketing está cada vez mais próximo da tecnologia da informação, há uma vasta gama de aplicativos que está mudando o modo de trabalhar, interagir, perceber o mundo. A Internet pode ser considerada uma das ferramentas mais importantes atualmente para a obtenção de diversas informações que são favoráveis à atuação empresarial. As novas tecnologias estão mudando a configuração competitiva do mercado, bem como as atitudes e exigências dos consumidores.
Segundo Sviokla & Shapiro (1994 p. 19) “a transformação do marketing é impulsionada pelo enorme poder e ampla disseminação da tecnologia. Esta, atualmente, está tão difundida que se torna virtualmente sem sentido fazer distinções entre negócios e empresas de tecnologia e de não-tecnologia”.
Após todo um entendimento do conceito de marketing é necessário ter um cuidado específico com algumas variáveis que nela se compõe, assunto que será abordado a seguir.
2.1.1. Variáveis do Composto de Marketing
Assim que é selecionado um público-alvo, o marketing tem a função de direcionar as atividades da empresa para satisfazer determinado segmento de forma mais lucrativa. Apesar de ter centenas de variáveis envolvidas, a tomada de decisões de marketing pode ser dividida em quatro estratégias: de produto, de preço, de distribuição e de comunicação. Este conjunto forma o composto de marketing, ou marketing mix, esses elementos de estratégia formam uma combinação para atender às necessidades e preferências de cada mercado-alvo específico (BOONE & KURTZ, 1998).
A fim de entender o mercado que está sendo explorado, essas estratégias mostram significamente seus principais objetivos para serem trabalhados individualmente. Segundo Boone & Kurtz (p. 19, 1998), “também deveria enfatizar que o consumidor não é um componente do composto de marketing, uma vez que os profissionais de marketing têm pouco ou nenhum controle sobre o comportamento futuro dos consumidores atuais e potenciais”.
• Estratégias de Produto: Em marketing, a palavra produto significa mais do que bem, serviço ou idéia, é um conceito amplo que também leva em conta a satisfação de todas as necessidades do consumidor em relação a ele. Assim, considera-se que esta estratégia envolve mais do que apenas decidir que produtos ou serviços a empresa deveria oferecer a um grupo de consumidores.
• Estratégia de Preço: considerada uma das áreas mais difíceis para decisão de marketing, que trata de métodos de estabelecimento de preços lucrativos e justificáveis. Um dos fatores que influenciam esta estratégia criada pelo profissional de marketing é a competitividade.
• Estratégia de Distribuição (Praça): Esta estratégia é posta em prática para assegurar que seus produtos estejam disponíveis nas quantidades apropriadas nos lugares e momentos certos. Todo esse processo envolve vários fatores, como: meios de transporte, armazenamento, controle de estoque, processamento de encomendas e seleção de marketing. A estratégia de distribuição apresenta tópicos que incluem canal e atacado, varejo e distribuição física.
• Estratégia de Promoção: Promoção é o elo de comunicação entre vendedores e compradores. Essa comunicação pode ser repassada direta pelo pessoal de vendas, ou indiretamente por meio de anúncios e promoções de vendas. Desenvolvendo uma estratégia promocional, os profissionais de marketing misturam vários elementos de promoção para se comunicarem de forma mais eficaz com seu público-alvo.
Logo, Berry (1990 apud VAVRA, 1993, p. 33) afirma que o mercado de hoje requer que novos elementos sejam adicionados ao composto de marketing para auxiliar a empresa a tornar-se competitiva. Adaptando as idéias de Berry para uma perspectiva pós-marketing, o novo composto de marketing pode ser o seguinte:
• Produto: qualidade, confiança e características;
• Preço: preço cobrado, condições de preço, e ofertas de preço;
• Distribuição: acessibilidade aos bens ou às instalações do fornecedor e acessibilidade do cliente;
• Promoção: propaganda pré-venda, publicidade e promoções de vendas;
• Comunicações com o cliente: programas de comunicação pós-venda (revistas próprias, eventos, etc.), código 800 (discagem direta gratuita) e serviço de atendimento de reclamações e de cumprimentos aos clientes;
• Satisfação do cliente: monitoramento das expectativas e a satisfação delas com os produtos ou serviços disponíveis e com o sistema de entrega;
• Serviço: serviço pré-venda, serviço pós-venda e atividades de conveniência do consumidor.
Com o mercado competitivo, logo se pode observar a interação que propicia o envolvimento das estratégias para obter a diferenciação diante os concorrentes ou até mesmo para manter uma imagem da marca e/ou produto de qualidade para os consumidores. Dessa maneira, Cobra (1992, p. 43) afirma:
Isso significa entender que, para satisfazer às necessidades dos consumidores, é preciso que os produtos e serviços, a serem ofertados tenham boa qualidade, que as características atendam aos gostos dos consumidores, com boas opções de modelos e estilos, com nome atraente da marca, acondicionados em embalagens sedutoras, em variados tamanhos de produtos, com serviços e quantias ao usuário que proporcionem adequados retornos financeiros à organização.
No entanto, com todas essas ferramentas é possível atingir bons resultados futuros com relação ao desempenho funcional da empresa propriamente dita.
Para que tenha um entendimento com relação ao mercado em si, em seguida terá a sua definição.
2.2
Definição de Mercado
O mercado é o grupo de compradores reais e potenciais de um produto, havendo uma troca simultânea, composta de consumidores, não-consumidores, concorrência, fatores econômicos, sociais e principalmente pessoas.
Segundo Feijó (2002), o mercado deve ser definido a partir da existência de uma necessidade. Onde não há necessidade, não há mercado. É essa a condição básica para a existência de uma oportunidade, atual ou futura, para a empresa. Mas não basta somente a oportunidade e a existência de uma necessidade, elas têm de ser percebidas pelo consumidor e que ele tenha condições de adquiri-la.
Pode-se considerar como três condições básicas para que exista um mercado: a percepção do consumidor da existência de uma necessidade; que exista pelo menos um produto para satisfaze-lo; que exista a capacidade de compra.
Sob o ponto de vista do marketing, o termo mercado pode ser visto pelas formas: mercado potencial e mercado existente (FEIJÓ, 2002).
Mercado Existente: é aquele que existem produtos ou serviços que atendam a uma
necessidade percebida pelos consumidores que dispõem de recursos para consumi-los.
Mercado Potencial: é aquele que uma das condições não ocorre.
O cerne da moderna estratégia de marketing pode ser descrito, segundo Kotler (1998), em SPA (segmentação e posicionamento no mercado-alvo).
2.2.1. A Segmentação Estratégica de Mercados
A segmentação subentende-se como um processo de identificação de mercado, onde a empresa atua para atingir seu público-alvo. Contudo, é possível observar que o marketing é um fator predominante nesse assunto, pois trata de adaptar os produtos e serviços, tendências e uma série de necessidades específicas de agrupamentos homogêneos de consumidores. E com essa finalidade as técnicas de posicionamento de produtos nos respectivos mercados-alvo ganham força.
Conforme Cobra (1992, p. 277), os passos para o correto posicionamento de um produto em seus respectivos segmentos de mercado podem ser assim descritos:
1º passo – identificar necessidades não satisfeitas;
2º passo – identificar agrupamentos homogêneos de consumidores com necessidades não satisfeitas;
3º passo – avaliar o potencial de compra de cada agrupamento homogêneo de consumidores;
4º passo – escolher agrupamentos homogêneos que se deseja atingir;
5º passo – identificar o posicionamento de cada produto concorrente existente em cada agrupamento homogêneo (segmento de mercado) de consumidores;
6º passo – desenvolver uma estratégia de posicionamento capaz de diferenciar significativamente o produto em seus respectivos segmentos de mercado.
O mercado é constituído de compradores, e eles são individualizados em gostos e preferências. Identificar compradores com comportamentos de compra homogêneos é o grande desafio da segmentação de mercado (COBRA, 1992).
As pessoas estão naturalmente agrupadas heterogeneamente e a segmentação de mercado visa agrupá-las em segmentos mais homogêneos.
Diz Pinto (apud Cobra, 1992, p. 278) que “afinal, mercados são pessoas, pessoas são indivíduos, e os indivíduos são ‘individuais nas suas preferências, nas suas necessidades, nos seus gostos, nas suas idiossincrasias. E a busca desses grupos homogêneos de consumidores, num certo sentido, talvez seja o objetivo, por excelência, da atividade de marketing’”.
Com base nos objetivos de determinado negócio, a estratégia é trabalhada adequadamente com relação ao setor e seus propósitos medidos pelas necessidades do ponto estratégico analisado para a satisfação do público-alvo. E é claro, que o composto de marketing faz parte de todo o processo de direcionar as atividades da empresa para satisfazer este segmento de maneira lucrativa.
Para Boone & Kurtz (1998, p. 19), “como o ponto central das atividades de marketing é o consumidor, nenhuma organização de marketing inicia suas estratégias globais sem descrições detalhadas do seu mercado-alvo – o grupo de pessoas a quem a empresa decide dirigir seus projetos de marketing”.
Infelizmente, nem sempre o direcionamento dos esforços de marketing para todos os compradores de um mercado é suficiente para que se consigam bons resultados. Uma das maiores dificuldades para “ação no mercado” e que os consumidores ou os clientes são diferentes (LAS CASAS, 2001).
2.2.2. Requisitos para a Segmentação
Nem sempre a divisão de mercado poderá resultar em bons negócios para a empresa. Certos segmentos são tão inexpressivos que não justificam a elaboração de um programa de marketing específico. Alguns requisitos para uma boa segmentação são necessários. Serão citados a seguir:
Um segmento precisa ser claramente especificamente identificado e medido. Para que seja claramente identificado o segmento, é necessário conhecer quem está dentro e fora dele, e assim, obter dados acerca de grupos, como dados demográficos, sociais e culturais. E através destes dados será possível determinar o potencial do segmento e a estratégia de marketing que será implementada (COBRA, 1992).
Além da identificação, é importante saber a possibilidade de quantificação, determinando o número de consumidores que constituem o segmento determinado pelo mercado-alvo para ser estudado. Por exemplo, pode-se citar um grupo de homens entre 35 e 50 anos de estratos superiores com bom nível cultural. Com esses dados, é possível segmentar
o público direcionado, facilitando na estratégia determinada num conhecimento quantitativo do mercado (LAS CASAS, 2001).
Um critério importante para a segmentação é o de saber se o mesmo reagirá ou não aos esforços de marketing, ou seja, é preciso atingir segmentos que sejam razoavelmente comuns (COBRA 1992). Com isso, facilitará no desenvolvimento dos programas de marketing específicos para atingir as necessidades daquele grupo de consumidores escolhidos. Segundo Las Casas (2001 p. 114):
Com a segmentação, o administrador deve ter condições de atingir o segmento com programa específico. Neste sentido, se uma empresa escolher o mercado-alvo de estudantes para dirigir uma campanha, ele deverá usar de mídias que atinjam estes estudantes, projetar características de preferência deles, escolher um canal que facilite a distribuição e também estabelecer um preço dirigido ao poder aquisitivo deles.
Também é necessário que o segmento seja estável, pois aqueles que surgem e desaparecem rapidamente não são interessantes de serem trabalhados. Pois, nesse caso é um tipo de segmento de alto risco, que para empresários pode trazer custos desnecessários e aborrecimentos.
A tendência normal será procurar segmentos estáveis, cujos processos de mutação sejam facilmente identificáveis com boa antecedência.
Com base nesses requisitos abordados anteriormente, será visto algumas variáveis para a segmentação.
2.2.3. Critérios para a Segmentação de Mercado
As características encontradas na formação de segmentação são várias. É claro, que depende muito do produto comercializado e das exigências do mercado, mas os segmentos são formados por uma combinação de diversas variáveis, que segundo Las Casas (2001), cita-se como:
• Características Geográficas: regiões, centros urbanos, cidades, municípios ou estados.
• Variáveis Demográficas / Sócio-econômicas: idade, sexo, raça, nacionalidade, renda, educação, tamanho da família, religião e ciclo familiar.
• Variáveis Psicográficas: personalidade, estilo de vida, atitudes, percepção, etc.
• Aspectos relacionados ao produto: uso do produto, sensibilidade a preço, lealdade a marca, benefícios, etc.
• Variáveis Comportamentais: influência na compra, hábitos de compra, intenção, etc.
A tarefa de identificação de um grupo de consumidores requer análise através de algumas bases conhecidas e outras novas de segmentação de mercado, pois há uma variação de acordo com as mudanças sociais, nos hábitos de compra, nos estilos de vida e no comportamento em geral dos consumidores, por razões econômicas, e diversos fatores que exigem sofisticação da tecnologia da pesquisa (COBRA, 1992). Portanto, é interessante que haja nas empresas uma continuidade no processo de classificação e identificação dos consumidores para segmentar seu mercado-alvo.
2.3
Mercado no Setor de Restaurantes
A segmentação baseada em restaurantes pode-se considerar como um dos setores que tem um grande potencial suficiente para provocar um crescimento no mercado, e se souber administrá-los apresentando ao seu público um ambiente agradável, um tipo de especialidade gastronômica, um serviço de qualidade e um ótimo atendimento poderão permanecer no mercado a um longo prazo. Com a chegada de empresas multinacionais ao mercado os resultados sentidos foram imediatos e extremamente benéficos, propiciando conceitos novos na prestação destes serviços, e até com a prática de preços tão ou mais competitivos e conquistando público com um marketing diferenciado e criativo.
A preocupação passou a se padronizar serviços, atendimento e princípios de controle de qualidade, posicionando-se adequadamente no mercado com bases estruturais e linhas de atuação mais bem definidas, mas não mais como definitivas, pois conclui-se que este segmento de atividades é muito dinâmico e deve alimentar continuamente a prática criativa (LÔBO, 1999).
Segundo Maricato (2004, p. 73), “em maior ou menor grau, empresários bem-sucedidos no ramo de bares e restaurantes percebem que é necessário ter competência e seriedade na relação com o mercado. Sabem que um estabelecimento deve agradar ao cliente e não ao proprietário”.
Logo é possível observar que não é pelo fato que um empresário tenha a necessidade de abrir um empreendimento que tenha ele deva fazê-lo de acordo com os critérios que somente lhe satisfaça, mas sim, deve fazer uma pesquisa de mercado para identificar o que o público-alvo deseja e necessita para que o negócio permaneça atingindo consecutivamente o sucesso. Dessa maneira, Maricato afirma (2004, p. 73):
Pequenos empresários procuram suprir a falta de recursos para pesquisas usando a intuição, consultando quem tem experiência, fazendo pesquisas informais com amigos, profissionais e colegas, observando bairros, tendências, concorrência potencial, encontrando e discutindo exaustivamente com sócios, de forma a procurar algum nicho de mercado a ser atendido.
O segmento de restaurantes continua propiciando mudanças ditadas pelo mercado e por influências externas muito significativas. As questões ligadas ao seu gerenciamento, porém trazem preocupações aos empresários, pois o mercado é desprovido de profissionais prontos, sendo necessário que as empresas do ramo organizem também estruturas de treinamento adequadas para a formação e aperfeiçoamento de pessoal, em todas as áreas carentes, ou procurem consultoria externa especializada, quando a sua dimensão ainda não comportar serviços próprios. Nesse caso há uma preocupação geral em oferecer serviços de qualidade para que o cliente perceba e conseqüentemente fique satisfeito levando a informação para possíveis clientes e assim, sucessivamente (LÔBO, 1999).
O empresário, líder do processo, deve abandonar a cultura impositiva e partenalista – comuns na sociedade brasileira – e adotar uma administração moderna e participativa, oferecendo a oportunidade de os funcionários atuarem ativamente não só com braços e pernas, mas também com corações e mentes. E é a partir dessa iniciativa que a empresa se torna alvo de oportunidades que levam satisfação de dentro da empresa para fora dela, ou seja, um funcionário bem instruído e participativo proporcionará ao seu cliente qualidade no serviço. Portanto, a organização deve ser regida por um sistema de valores positivos que lhe dêem vida e irriguem todos os setores. Essa nova forma de gestão dá ao funcionário status de parceiro e colaborador (MARICATO, 2004).
Para Lôbo (1999), administrar um restaurante é como gerir uma empresa qualquer, respeitadas as normas básicas de estrutura e organização, que são semelhantes em todos os empreendimentos empresariais, naturalmente considerando-se as devidas proporções e o tipo de negócio, que possui características próprias e específicas. Administração visa obter a melhor produtividade e a eficácia necessária para alcançar os resultados programados, sempre com duas políticas bem nítidas: administrar com motivação permanente o recursos humanos e
conhecer o grau de satisfação do cliente. Dirigir um restaurante é, antes de mais nada, utilizar e adaptar os princípios científicos já conhecidos e adotados em outras empresas, sobretudo com os olhos e os procedimentos voltados para o mercado, isto é, seguindo as tendências e avançando com mais rapidez agora, deixando para trás métodos superados. Com isso, ficar atento à concorrência e conhecer os novos hábitos do público consumidor são o início de uma boa postura, vindo o restante pela tomada de decisão que faça a sua opção pelo crescimento.
Embora a faixa de renda seja um fator relevante para conhecer o mercado consumidor, existem alguns critérios para determinar o público-alvo, como idade, sexo, nível sócio-econômico e cultural (MARICATO, 2004).
Independente a linha de atuação do restaurante seja à la carte, self-service ou outra forma qualquer, alguns fatores definem o desempenho geral de um empreendimento nesta área. Dentre eles alguns merecem destaque no que tange determinação de um conceito bom no mercado. São: perfil da clientela, tipos de serviços oferecidos, horários de atendimento, ambiente, variedade no cardápio, layout e marketing. A organização adequada e o bom serviço não só destacam o restaurante comercial, mas dão-lhe identidade e conceito transformando-o em símbolo de categoria capaz de ser reconhecido não só pelos clientes, mas também pelos concorrentes (LÔBO, 1999).
Contudo, considera-se que nesta linha de critérios fica mais fácil identificar algumas situações que comprovam real desempenho de um restaurante bem conceituado. Dando continuidade ao trabalho, a seguir serão contextualizados assuntos que fazem parte desse âmbito do setor de restaurantes, e em geral no mercado.
2.3.1. Posicionamento
O posicionamento é um critério de a empresa classificar seu mercado-alvo, obter um diferencial como vantagem para ser competitivo no mercado que nela atua. Contudo, segundo Holley & Sauders (1996, p. 51):
O posicionamento é desenvolvido para que as metas estabelecidas pela estratégia central sejam atendidas. No caso de uma empresa cujo objetivo é aumentar a participação de mercado e cuja abordagem ampla é de ganhar clientes do concorrente, o posicionamento competitivo será uma declaração exata de como e onde isto será realizado no mercado. O posicionamento começa com o consumidor. Os consumidores pensam sobre os produtos e empresas comparando-os com outros produtos e empresas. O que realmente é como os possíveis clientes e os já existentes vêem uma empresa em relação às concorrentes. Os consumidores definem uma hierarquia de valores, desejos e necessidades com base em
dados empíricos, opiniões, referências obtidas através da propaganda boca a boca e experiências anteriores com produtos e serviços. Usam essas informações para tomar decisões de compra (MACKENNA, 1992).
Segundo Cobra (1992, p. 321), “a expressão posicionamento do produto ou da marca refere-se ao lugar que o produto ocupa em dado mercado, pois a empresa necessita para cada segmento desenvolver uma estratégia de posicionamento de produto”.
Já Boone e Kurtz (1998, p. 275), afirmam que “refere-se à percepção, pelo consumidor, dos atributos, usos, qualidade e vantagens e desvantagens de um produto em relação às marcas concorrentes”. Com a análise diante o mercado competitivo, é interessante também uma avaliação de uma atitude mental dos consumidores como as características cognitivas, afetivas e de tendência de ação, como recurso para posicionar um dado produto com relação ao mesmo (COBRA, 1992).
Então, segundo Cobra (1992, p. 323) posicionamento é “a arte de configurar a imagem da empresa e o valor oferecido do produto em cada segmento de mercado, de forma que os clientes possam entender e apreciar o que a empresa proporciona em relação à concorrência”.
Mackenna (1992, p. 89) logo afirma que:
Para estabelecer o posicionamento no mercado, as empresas dos setores em rápida transformação precisam descobrir como abrandar os temores dos clientes e como contrabalançar as estratégias MID dos gigantes. Tem que contrabalançar Medo com conforto, Incerteza com estabilidade, liderança e qualidade. Precisam oferecer proteção ao cliente, além de um produto de alto valor.
São vários critérios que uma empresa pode buscar para obter vantagem competitiva, como: preços baixos ou a posição de alta qualidade, ou ainda a posição de bons serviços, ou de posição de avançada tecnologia, tudo isso irá depender do poder de “barganha” que um empresário ou profissional de marketing poderá atribuir nas estratégias para chamar a atenção da clientela e eliminar aqueles benefícios que não trazem lucro para a empresa. Com isso, a empresa estará sabendo o seu problema relativo ao composto de marketing (COBRA, 1992).
2.3.2. Análise da Concorrência
As empresas se deparam com a concorrência acirrada no mercado que atua, com isso os empresários precisam estar atentos em analisar a mesma, para poder acompanhar assiduamente as tendências do mercado atendendo da melhor forma seus clientes. Quanto mais a estratégia de uma empresa se assemelha à da outra, mais acirrada será a concorrência entre as duas (KOTLER & ARMSTRONG, 1998).
Neste item será apresentado um referencial para atividade de análise da concorrência, onde abrange três áreas, segundo Holley & Sauders (1996):
• Posições competitivas, pontos fortes e intenções dos concorrentes. • Escolha de “bons” concorrentes.
• Origem e fontes de informações sobre concorrentes.
A análise da concorrência tem como objetivo principal concentrar-se nas empresas de mesmo grupo estratégico, ou seja, que atuem no mesmo mercado atingindo uma fatia relacionada aos mesmos produtos e serviços. E, em se tratando de um setor amplificado precisa ser examinado a concorrência indireta que também tem participação em obter o mesmo grupo de consumidores. Portanto, segundo Holley & Sauders (1996), esta análise implica a avaliação de uma série de círculos concêntricos de adversários: na parte mais central os concorrentes diretos num grupo estratégico; e empresas de um setor, em que são motivadas a superar barreiras à entrada a este mesmo grupo; sendo que na parte mais externa estão os participantes potenciais e substitutos (Figura 1). Porter (1980) apud Holley & Sauders (1996, p. 165), “distinguiu quatro parâmetros na análise da concorrência: as metas futuras e as
pressuposições que impelem o concorrente; e a estratégia atual e as capacidades que
descrevem o que o concorrente está fazendo e o que ele pode fazer” (Figura 2).
Figura 1 – Metas da análise da concorrência
Fonte: Adaptado por Holley & Sauders (1996), p. 166.
NOVOS ENTRANTES E SUBSTITUTOS
Empresas tentando diversificar, ou com novas capacidades a explorar no setor
CONCORRÊNCIA SETORIAL
Dispostas, capazes e encorajadas a superar as barreiras de entrada no grupo estratégico
Segundo Vavra (1993) quando se abre o mercado para a concorrência, as empresas aprendem que devem cortejar rapidamente seus clientes para eles permanecerem fiéis. Em situações de abertura de mercado, as empresas passam a reconhecer que eficiência é muito menos importante do que fazer as coisas certas, isto é, ser eficaz popularmente falando é a chave do negócio.
Para planejar estratégias competitivas de marketing que sejam realmente efetivas, a empresa precisa descobrir tudo o que puder a respeito dos concorrentes, ou seja, deve constantemente comparar seus produtos, preços, serviços e promoções com os mesmos itens dos concorrentes para poder identificar potencialmente as vantagens ou desvantagens (KOTLER & ARMSTRONG, 1998).
Figura 2 – Componentes da análise da concorrência
Fonte: Adaptado por Porter (1980, p. 49) apud Holley e Sauders (1996).
Mas, o que as empresas precisam saber dos seus concorrentes? Quem são seus concorrentes? Quais são suas estratégias? Quais são seus pontos fortes e fracos? Essas são as perguntas que para a análise da concorrência é fundamental para que uma empresa esteja preparada para atuar no mercado. A seguir são listados os principais passos da análise da concorrência, que segundo Kotler & Armstrong (1998, p. 410) são:
PERFIL DE REAÇÃO DO CONCORRENTE Em todos os níveis administrativos e em várias dimensões Metas Futuras Feitas sobre si mesmo e sobre o setor Preço do produto e cadeia de valor Como o negócio está concorrendo atualmente Pontos fortes e fracos
Pressuposições Estratégia Atual Capacidades
O que o concorrente está fazendo e pode fazer
Figura 3 – Etapas da análise da concorrência
Fonte: Adaptado por Kotler e Armstrong (1998, p. 410).
Outro instrumento importante para esta análise é o chamado benchmarketing – “a comparação de seus produtos e processos com os das empresas concorrentes ou empresas líderes de outros setores para encontrar meios de aprimorar sua qualidade e desempenho” (KOTLER e ARMSTRONG, 1998, p. 411). É uma maneira de descobrir como e por que algumas empresas apresentam um desempenho melhor do que outras, visando a imitar ou aperfeiçoar as melhores práticas das outras empresas.
Segundo Boone e Kurtz (1998, p. 45) benchmarketing “implica aprender como as melhores mercadorias e os melhores services são projetados, produzidos e colocados no mercado. O propósito é alcançar um desempenho superior que resulte em vantagem competitiva no mercado”. O processo de benchmarketing inclui três etapas-chave (BOONE & KURTZ, 1998, p. 45):
1. Identificar processos para melhoria e empresas que melhor os implementaram.
2. Analisar processos internos e níveis de desempenho comparados aos de líderes da indústria.
3. Implementar mudanças para melhorar processos.
Um instrumento útil para avaliar as forças e fraquezas do concorrente é a análise do valor do cliente, cujo objetivo é determinar que benefícios os cliente-alvo valorizam e como eles avaliam os valores relativos das várias ofertas concorrentes. Neste caso, a empresa identifica os principais atributos que os clientes valorizam e a importância que eles dão ao que é oferecido. Portanto, é necessário saber do cliente o que deseja e atendê-lo conforme suas necessidades para que não perca para a concorrência, caso este muito comum no dia-a-dia. A chave para ganhar vantagem competitiva é analisar cada segmento de consumo e examinar
Identificação dos concorrentes da empresa Determinação dos objetivos dos concorrentes Identificação das estratégias dos concorrentes
Avaliação das forças e fraqueza dos concorrentes Estimativa das reações dos concorrentes Seleção dos concorrentes a serem atacados ou evitados
como a oferta da empresa se compara à de seu principal concorrente (KOTLER e ARMSTRONG, 1998).
Após o entendimento do contexto da análise da concorrência, vem um assunto bastante propício, que é o foco do trabalho, o cliente. Como conhecê-lo e identificá-lo.
2.3.3. Como Conhecer e Identificar o Cliente
No mercado atual, o cliente é considerado como o foco principal da empresa, sem ele pode-se considerar a “falência” de qualquer empreendimento, seja ele novo ou antigo no mercado. O intuito maior dos empresários é conquistá-lo da maneira mais estratégica possível, para que o cliente faça da empresa uma imagem de qualidade diante das pessoas do seu meio de relacionamento. Então, poderão ser observados vários critérios a serem analisados pela opinião de seus clientes para atingirem a satisfação em longo prazo. Cada um tem seu estilo de vida diferente do outro, e para identificar é necessário conhece-los por inteiro de maneira mais adequada para que o cliente não se sinta invadido. Independente do produto ou serviço a ser oferecido, o que importa realmente é conhecer bem o cliente e o mercado para não dar um “tiro incerto” no meio do nada.
Sendo assim, satisfazer o público-alvo é a “chave” do negócio, então é necessário que os profissionais de marketing ou até mesmo o próprio proprietário da empresa identifique quem é o cliente, e quais suas necessidades. Há dois grupos de consumidores: os novos e os leais. O que interessa realmente é manter os clientes. São eles que poderão dar lucro a empresa. Hoje, compreender os clientes não é o suficiente. No conceito de marketing, as empresas ganham vantagem competitiva ao planejar ofertas que satisfaçam mais as necessidades do consumidor-alvo do que as ofertas dos concorrentes (KOTLER e ARMSTRONG, 1998). Nesse caso, o resultado é verdadeiro para Peter Ducker (1973, apud VAVRA, 1993, p. 57), com a descrição de marketing orientado para o cliente: “o alvo de marketing é conhecer e entender o cliente de modo que o produto ou serviço se ajuste exatamente a ele e venda”.
Para que o cliente se sinta atraído em conhecer o produto ou o serviço de uma empresa é preciso mostrar-lhes qualidade e credibilidade em todos os sentidos. Servir bem significa cuidar de seu cliente de maneira qualitativa, podendo atingir a fidelização.
Sviokla E Shapito (1994, p. 20), afirma que:
Estes novos clientes não conhecem as antigas regras, as antigas necessidades ou os antigos modos de fazer negócios – e eles não se importam com isso. O que importa para esses clientes é a empresa que esteja disposta a adaptar seus produtos ou serviços, de modo que os mesmos possam encaixar-se nas estratégias deles. Isto representa a evolução do marketing para a empresa orientada para o mercado (market-driven). A empresa precisa conhecer as tendências do mercado atual e sua concorrência para assim, conhecer seu público-alvo, mas é claro que o início desta trajetória começa de dentro pra fora. Os funcionários precisam ser bem treinados para adquirirem o mesmo objetivo, o de conhecer o cliente, ouvindo-os sempre com o intuito de satisfazê-lo.
Segundo Lobos (1993, p. 103), quem quer que seja o cliente, as opiniões necessárias para conhecê-lo dizem respeito a:
• Expectativas gerais sobre o serviço; • Importância atribuída ao serviço;
• Padrão de excelência do serviço imaginado vigente no mercado; • Avaliação dada ao serviço e produto;
• Problema imediato a resolver.
Sendo assim classificados, pode-se entender melhor o grau de importância de cada um deles para a empresa. Os clientes internos que são os colaboradores participantes de todo o processo funcional e operacional do negócio terão que ser bem treinados para obter um bom resultado como: qualidade de serviço e atendimento - refletindo na satisfação dos clientes externos em geral.
Segundo Peppers et al (2001, p. 19):
“Informação para identificação de clientes” é toda informação que você puder usar para distinguir um cliente do outro, rastrear transações e interações com o cliente ao longo do tempo ou entrar em contato com ele individualmente. Nome, classe, número de série. Outros exemplos inluem: endereço postal, número de telefone, endereço de e-mail, descrição ou título de cargo, número da conta. Este é o primeiro e fundamental bloco de construção de um programa de marketing 1 to 1.
Com todos estes fatores vistos anteriormente, pode-se observar a importância de saber distinguí-los e classificá-los. E considerando que a “voz” do cliente seja um motivo relevante para a empresa poderá proporcioná-la, caso seja positiva ou negativa, sugestões e reclamações como forma de feedback para o crescimento gradativo do negócio.
Para poder ouví-los é necessário seguir uma série de estratégias, como: Relatórios de pesquisas; Pesquisa estruturada (aplicada in loco ou por mala direta); Entrevistas (individuais ou grupos focados); Reclamações; Contatos no local, entre outros (LOBOS, 1993).
Depois de conhecer os clientes como a “palma da mão”, oferecer qualidade nos serviços é um componente vital para o sucesso dos negócios globais que uma empresa precisa seguir para poder melhor atendê-los. O próximo assunto discute fatores que promovem produtos e serviços de qualidade e descreve estratégias que podem ser usadas para medir e aumentar o grau de satisfação do cliente.
2.3.4. Qualidade de Serviços
Os cuidados com a qualidade dos produtos e serviços não são uma preocupação recente. Os consumidores estão cada vez mais exigentes, portanto vale a pena discutir um assunto tão importante para a empresa em si, quanto para a própria vida pessoal e profissional. Antigamente, os artesãos desde sempre cuidaram de sua produção em todos os sentidos: criavam, confeccionavam, atendiam o cliente, vendiam, procuravam agradar à clientela, etc. Até hoje, quando a produção é artesanal, o próprio fabricante cuida da comercialização, do atendimento e da entrega do produto. É ele que cuida de todo o processo e verifica se o cliente está satisfeito, ou não, procurando melhorar cada vez mais podendo atingir a fidelidade (SENAC, 2001).
Boone e Kurtz (1998, p. 32) descrevem a qualidade como “o grau de excelência ou superioridade de mercadorias e serviços de uma empresa. É um termo abrangente que envolve, simultaneamente, características tangíveis e intangíveis de uma mercadoria ou serviço”. Referindo-se a tangibilidade, qualidade pode ser considerados durabilidade e segurança, e incluindo o componente intangível, a satisfação do cliente, a capacidade de uma mercadoria ou serviço de atender ou exceder as necessidades e expectativas do comprador (BOONE e KURTZ, 1998).
Para Buzzel e Gale (1987) apud Grönroos (1993, p. 47) “... a qualidade é qualquer coisa de um produto ou serviço, em particular, é qualquer coisa que o cliente perceba como tal”. Os clientes normalmente percebem qualidade como um conceito muito mais amplo, e, além disso, outros aspectos que não técnico podem freqüentemente dominar a experiência da qualidade. Portanto, as empresas necessariamente precisam definir a qualidade da mesma forma que os clientes, caso contrário, em programas de qualidade, ações erradas poderão ser
