Customer Relationship Management (CRM)

O Gerenciamento de Relacionamento com os Clientes pode ser considerado como sendo uma das estratégias fundamentais para manter e conquistar novos clientes, pois os aproxima de maneira que a empresa passa a conhecê-lo profundamente possibilitando a empresa a satisfazer suas necessidades.

Com isso, o Customer Relationship Management (CRM) um sistema que visa ajudar a empresa a gerir as suas relações com o cliente, vem chamando tanta a atenção no mercado, sendo um fator de extrema importância para o marketing de relacionamento (CORRÊA, 2005).

O CRM também é entendido como um conjunto de hardware e softwares e procedimentos através dos quais a empresa pode – integrando a comunicação por telefone e Internet – controlar e melhorar seus relacionamentos com os clientes (CENTURIÃO apud KARKOTLI, 2001).

Richers (2000, p. 376) define CRM como sendo “uma estratégia de negócios projetada para elevar a lucratividade e a receita da empresa, por meio do aumento do nível de satisfação daqueles que utilizam os bens e serviços por ela comercializados”.

Segundo Zenone (2001, p. 27) “CRM é uma estratégia de relacionamento e não uma ferramenta tecnológica ou não de ação/reação. Cada cenário (situação) requer uma análise particular para definirmos os procedimentos deste relacionamento”.

Já Corrêa (2005), defende CRM como sendo “talvez a ferramenta mais comentada hoje no mercado que tem como objetivo principal aproveitar cada contato com o cliente para conhecê-lo melhor, a fim de proporciona-lhe um tratamento exclusivo”. Com base nisso, serve para detalhar o que aconteceu de importante em cada contato e conhecer as reações do Cliente. A Fundação Getúlio Vargas em recente pesquisa constatou que 33% das empresas pesquisadas pretendem implantar o CRM para ajudar nas relações com o Cliente.

O objetivo dos sistemas de CRM é identificar, diferenciar, manter e desenvolver seus melhores clientes e a tecnologia é o meio de implementar estratégias para atingir esses objetivos. Porém, a tecnologia não constrói as relações com os clientes. A empresa, através de seus funcionários o faz. Portanto, Zenone (2001, p. 9) afirma:

Essa necessidade de conquistar e, principalmente, manter clientes leais está transformando o relacionamento no principal bem da empresa e, portanto, impulsionando ao desenvolvimento de um conceito dentro da disciplina de marketing, conhecida como Customer Relationship Management (CRM). Isso envolve o desenvolvimento dos relacionamentos entre uma companhia e seus clientes, com a ênfase no serviço e na qualidade, para conseguir a satisfação total do cliente e a fidelização em longo prazo.

Embora CRM não seja um conceito tecnológico, ele se apóia de forma muito intensa em sistemas de informação, pois a informação é fundamental em uma empresa que se proponha a “fazer” CRM. Do ponto de vista da implementação, o grande desafio tecnológico é a integração de dados entre os sistemas de CRM e sistemas legados.

É importante salientar que a comunicação é fundamental para o processo da ferramenta CRM, como:

• Diferenciar; • Interagir; • Personalizar.

“Para conhecer, diferenciar, interagir e personalizar a relação com nossos consumidores, para proporcionar a eles o atendimento maximizado toda a nossa estratégia de negócio, precisamos começar a trabalhar com a primeira estratégia mais básica e ao mesmo tempo mais forte desse novo processo” (ZENONE, 2001, p. 34).

Para que todo esse processo de CRM seja completo, poderá envolver ou não recursos tecnológicos que são denominados de níveis (KARKOTLI, 2001):

• Operacional; • Colaborativo; • Analítico.

As aplicações de CRM tratam dos aspectos operacionais da relação com o cliente. O

call center, por exemplo, quando usado como ferramenta de SAC, registra todas as ligações e ocorrências de um determinado cliente, facilitando as próximas interações do cliente com a empresa. Logo o CRM colaborativo engloba todos os pontos de contato com o cliente onde ocorre a interação entre ele e a empresa. E o CRM analítico é feito através dos dados contidos nas bases gerenciais da empresa (Database Marketing), fonte de inteligência do processo, serve para o ajuste das estratégias de diferenciação de clientes, bem como para o acompanhamento de seus hábitos, com o objetivo de identificar suas necessidades e os eventos que possam ocorrer na vida de cada um deles (KARKOTLI, 2001).

O Database Marketing encarrega-se dessa função por meio de um “armazém de dados (ou um data warehouse) e que conduz ao CRM, cujo objetivo primordial é mudar a maneira como as empresas realizam negócios”, afirma um folheto do (Gartner Group apud RICHERS, 2000, p. 376). Para tanto, afirma também que para alterar o modo como se relaciona e interage com seus clientes, uma empresa precisa modificar seus sistemas e procedimentos operacionais internos e a distribuição de seus produtos e serviços.

Sem a integração dos dados é impossível ter uma visão única do cliente. Toda a organização tem de estar preocupada com a coleta e armazenamento dos dados do cliente, com o objetivo de conhecer melhor cada um deles. Isso pode afetar até a área de produção, que agora tem de ser flexível o suficiente para aceitar as especificações personalizadas de produtos resultantes das reclamações e sugestões dos clientes.

Segundo Karkotli (2001), as empresas têm de mudar a forma de fazer negócios para manter sua competitividade em um mercado cada vez mais agressivo. CRM é a síntese dessa mudança: sair do mundo orientado a produtos e entrar no mundo orientado a clientes. Não é fácil, mas não é impossível. Planejar o treinamento adequado de toda a empresa é crucial para o sucesso da implantação de um programa de CRM. Zenone (2001, p. 32) recomenda:

Cada empresa deve fazer uma análise muitíssimo criteriosa de seus cenários, antes de definir suas estratégias de CRM com seus consumidores. Para isso, precisa analisar seus produtos-serviços/ mercados/ consumidores para avaliação das necessidades e ferramentas de comunicação/ ação necessárias a esta implantação que precisa prementemente sofrer evoluções rápidas para se manter sempre atuante no que se refere à constante interação/ relacionamento para suprir sempre com excelência as soluções requeridas pelo mercado e por seus atuais e novos clientes.

Para que o CRM seja bem sucedido nesse esforço, seus usuários precisam implantar processos e tecnologias que ofereçam suporte à interação com o cliente por meio de qualquer canal – vendas internas, telemarketing, revendedores e parceiros comerciais serviços e assistência ao cliente, serviços de campo, mala-direta, e-mail, fax e Internet. O que todas essas atividades têm em comum é um banco de dados muito bem segmentado por tipos de clientes agrupados em um máximo de categorias diferenciadas (RICHERS, 2000).

Pode-se dizer que CRM é a infra-estrutura para implementar-se a filosofia One to One de relacionamento com os clientes, portanto nada mais sugestivo que propor uma ferramenta tecnológica de dados como base das informações.