Marketing One To One

Esta estratégia a ser apresentada faz parte de um contexto de como conhecer a fundo cada cliente e satisfaze-lo de acordo com suas necessidades identificadas.

Para Peppers e Rogers (1997) o objetivo final de toda a empresa é gerar lucros e a única maneira de atingí-lo é atraindo clientes dispostos a gastar seu dinheiro. Porém, o ambiente competitivo atual parece demonstrar que é mais fácil conseguir que uns poucos gastem mais do que fazer milhões de clientes gastarem apenas algumas moedas. Com isso, o marketing de relacionamento, também chamado de marketing “um-a-um”, “pessoa-a-pessoa” possibilita à empresa tratar seus clientes individualmente e, assim, desenvolver um relacionamento duradouro com eles. Essa nova abordagem de marketing utiliza a mídia direcionada e interativa para permitir um diálogo com os consumidores e pode também oferecer produtos e serviços de massa personalizados.

O marketing de relacionamento “One to One” tem o potencial de mudar radicalmente as regras da concorrência comercial. Contudo, o marketig “um-a-um” dá às empresas novos incentivos para investir a fim de conseguir lealdade a longo prazo de seus clientes mais lucrativos (PEPPERS e ROGERS, 1997).

O novo profissional de marketing avaliará o sucesso segundo a projeção de aumento ou diminuição do valor que um cliente terá para a empresa no futuro. Para os executivos de marketing de relacionamento, o importante não é o que uma companhia sabe a respeito de todos os seus clientes, mas sim o que sabe de cada um. Um dos objetivos para realizar este trabalho, é obter maior número de informações de cada cliente para poder construir um relacionamento duradouro com ele, possibilitando à empresa a menor probabilidade desse cliente abandona-lo (PEPPERS e ROGERS, 1997).

Segundo Peppers & Rogers (1997), para uma empresa começar a praticar o marketing “um-a-um” é preciso reunir todos os esforços. Não é possível simplesmente dizer ao departamento de Marketing que passe a trabalhar de acordo com esse conceito. Para que a estratégia funcione, é preciso ter em vista o cliente e, a partir daí, integrar as ações de marketing, vendas, comunicação, expedição, operação, desenvolvimento de produto, faturamento, contabilidade, etc. Essa integração é um grande desafio.

Existem quatro acões que podem ser usadas como base de implementacão o marketing

1 to 1: identifique, diferencie, interage e personalize. Estes princípios estão na ordem crescente de dificuldade e complexidade, embora, possa haver muita preposicão. Mesmo assim, essas quatro etapas de implementacão podem ser consideradas como um processo sequencial para pôr em funcionamenro um programa de marketing 1 to 1 (PEPPERS et al, 2001):

1 - Identifique seus clientes. É primordial conhecer clientes o mais detalhadamente possível. Não apenas o nome e o endereço, mas também hábitos, preferências etc. E não apenas informação de momento – digamos, um antigo questionário – mas, tudo o que puder obter através de todos os pontos de contato, veículos e toda a linha de produto, em todos os locais e em todas as divisões. É importante conhecer e lembrar de cada cliente individualmente, e ligar as informações sobre esse cliente na empresa inteira, durante todo o tempo de relacionamento. Se uma empresa não tiver cadastrado grande parte desses clientes mais valiosos, então ela não está preparada para dar início ao marketing 1 to 1.

2 - Diferencie seus clientes. Clientes são diferenciáveis de duas formas: pelos vários níveis de valor que representam (alguns são extremamente valiosos, outros não tão valiosos) e pelas diferentes necessidades que têm. Assim, depois de identificá-los, a próxima etapa é diferenciá-los para: (a) priorizar seus esforços e obter a máxima vantagem com os clientes mais valiosos; e (b) adequar o comportamento de sua empresa a cada cliente, com base em suas necessidades individuais. O grau e os tipos de diferenciação na base de clientes de uma empresa também ajudarão a decidir qual a estratégia 1 to 1 mais apropriada para cada situação específica de negócios.

3 - Interaja com seus clientes. A próxima etapa é melhorar tanto a eficiência em custo quanto à eficácia de suas interações com clientes. Para tornar as interações mais eficientes, leve-as para canais mais automatizados e eficientes em custo. Desloque as interações do call center para o seu site Web, e os telefonemas de vendas pessoais para o call center. Para melhorar a eficácia de cada interação, registre apenas a informação relevante, quanto for necessária para: (a) melhor compreender as necessidades individuais de um cliente; ou para (b) quantificar com mais precisão o valor potencial de um cliente. Além disso, cada interação deve ocorrer no contexto de todas as interações anteriores já feitas com esse cliente. Deve dar continuidade desde a o último contato com o cliente obtendo pelo menos duas informações necessárias para o complemento dos dados já existentes. Seja, através do contato pelo call center, ou no site Web da empresa.

4 - Personalize algum aspecto da relação da empresa com o cliente, com base nas necessidades que ele tem e no valor que representa. Para prender um cliente em um Relacionamento de Aprenizagem, a empresa precisa adaptar algum aspecto de seu comportamento para atender as necessidades expressas por esse cliente. Isso pode ser por uma personalização de um produto manufaturado, ou por um aspecto particiular de um serviço envolvido. De modo geral uma empresa para praticar um programa de marketing 1 to 1, a área de produção ou de prestação de serviços deve poder tratar cada cliente esfecificamente, com base no que ele manifestou durante uma interação com a parte de vendas ou marketing da empresa.

Todos esses princípios citados podem ser considerados como um processo de como conhecer seus clientes e que técnicas são necessárias para implantar o marketing 1 to 1 na empresa, mas por trás disso precisa-se de um certo desempenho com relação ao todo da empresa e uma concientização dos funcionários para que o trabalho possa ser realizado

homogeneamente, ou seja, todos os departamentos devem estar envolvidos e interados com os clientes.

E para que as informações sejam homogêneas será abordado em seguida a importância da comunicação para a interação com o cliente, sendo uma das “pontes” favoráveis que interligam o bom desenvolvimento do marketing de relacionamento.