Ações de Marketing de Relacionamento

As ações de marketing de relacionamento é um trabalho a ser realizado com os clientes a partir do momento que a empresa obtêm informações dos clientes, seja potencial ou não.

No entanto, Kotler (1999, p. 198) distingue quatro tipos de programas de relacionamento que podem ser criados por uma empresa: Programas de Marketing de freqüência, Marketing de Clube, Programas para Clientes VIP e Programas de Reconhecimento de Clientes.

Os Programas de Marketing de Freqüência (ou de “Assiduidade”) premia clientes que compram quantidades ou com freqüência. Kotler & Armstrong (1998, p. 399) citam a publicação trimestral de nome Colloquy que define o marketing de freqüência como “um esforço para identificar, manter e aumentar a ligação com os melhores clientes através de relacionamentos de longo prazo, interativos e plenos de valor”.

Programas de Marketing de Clube. Conforme Kotler & Armstrong (1998, p. 399) Programas de Marketing de Clube “criam o conceito de clubes em torno de seus próprios membros do clube podem receber ofertas automáticas na compra de um produto ou pagamento de uma mensalidade”. Clube de Clientes é uma forma do marketing de relacionamento que implica em oferecer algo extraproduto aos clientes que aderem à condição de sócios. É necessária a filiação, associação, vinculação ou outra forma de participação do cliente. Esta participação pode ser paga, grátis ou automática, através de uma compra ou resposta. Um Clube de Clientes tem atividades que beneficiam os sócios: comunicações reservadas, serviços, vantagens e benefícios. O Clube pode dar exclusividade para os seus sócios, distinções e honrarias. Os participantes são denominados sócios, e normalmente têm carteirinha ou cartão com foto.

Programas para Clientes VIP. Conforme KOTLER (1999, p. 201), “apesar de todos os clientes serem importantes, as empresas precisam identificar os clientes que lhes são mais valiosos e tratá-los de forma especial”. O autor cita exemplos de lojas de departamentos como Saks e Neiman Marcus que dão tratamento especial para as mulheres que gastam mais de US$ 3.000,00 ao ano, e de bancos cujos clientes mais valiosos são atendidos em salas especiais ou em casa.

Programas de Reconhecimento de Clientes. Algumas empresas escolhem entre seus melhores clientes alguns para receberem uma homenagem, em cerimônia especial. Kotler (1999, p. 202) cita o exemplo da Arthur Andersen, que estabeleceu um programa em várias cidades para selecionar e homenagear o empreendedor do ano em cada uma delas. O nome do cliente a ser homenageado é conhecido durante o evento. Neste caso, Vavra (1993, p. 56) define como:

Reconhecimento significa conhecer ativamente o valor de um cliente, percebendo sua existência e estabelecendo um conhecimento de suas necessidades e desejos específicos. Reconhecimento é evidenciado profundamente quando as opiniões dos clientes são constantemente solicitadas e quando eles são também convidados para revisar planos ou protótipos de desenvolvimento de produtos. Por exemplo, a Apple Computer projetou o

Macintosh com um painel de 100 americanos influentes, solicitando suas reações e

sugestões antes de lançar o produto no mercado.

Para Cabrino (2002) programas de marketing de freqüência devem se utilizar das oportunidades oferecidas pela identificação dos seus clientes, para assim saber quem são os clientes de maior valor e de maior potencial, para que assim possam ser desenvolvidas ações inteligentes, através de uma relação de constante aprendizado, pois é através deste ponto que a organização muda o seu comportamento frente aquilo que aprendeu a respeito de seus clientes, personalizando aspectos do serviço e produto. Afinal, a única vantagem competitiva real é o conhecimento que você e sua empresa possuem de seu cliente, fato este, que seus concorrentes não tem.

Observa-se que as empresas do ramo de serviços utilizam principalmente Programas de Marketing de Freqüência, enquanto as empresas de bens de consumo utilizam Programas de Clube.

Boone & Kurtz (1998, p. 117 e 234) exemplificam a seguir que:

O marketing de relacionamento pode até mesmo ajudar uma empresa a ganhar clientes de seus concorrentes. Uma companhia de aviação, por exemplo, pode acrescentar uma nova rota. Em vez de contra-atacar com uma campanha promocional, os técnicos de marketing de uma companhia de aviação rival podem simplesmente localizar os clientes habituais da primeira e enviar um folheto com ofertas mais atraentes. A General Foods consegue lealdade à marca através de clubes para consumidores de Kool-Aid, Crystal

Light, os molhos para salada Good Seasons e as massas Entermann; o clube da Crystal

Light LightStyle congrega aproximadamente 1 milhão de membros. Os clientes podem

converter suas notas fiscais em camisetas, sacolas e outros artigos. Algumas vezes a empresa envia jornais com artigos sobre saúde, nutrição e forma física.

Segundo Geoffrey Brewer (apud Kotler, 1998) os grandes vendedores solucionam os problemas dos clientes e relacionam-se com eles, o que talvez seja o ponto mais importante no ambiente de marketing de relacionamento de hoje. Eles têm uma compreensão ímpar das necessidades dos clientes, ou seja, são educados e pacientes com relação a conhecer o que

realmente o cliente necessita, pode demorar tempo para a efetivação da compra, mas pelo menos o cliente sai da loja muito satisfeito e encantado por ser tão bem atendido.

Infelizmente, algumas empresas não estão preocupadas com isso. Em geral, estão preocupados em vender seus produtos por meio de uma “equipe” de vendas que não está preparada para atender as necessidades dos clientes, e sim poder atingir o maior número de vendas, com isso, a empresa pode considerar que vai durar pouco tempo. O negócio é tratá-lo de maneira adequada para que ele se sinta satisfeito com o produto e/ou serviço que adquiriu. “É preciso um esforço cuidadoso e coordenado da empresa inteira para criar relacionamentos com clientes importantes visando à sua satisfação e a um maior valor” (KOTLER, 1998 p. 377).

Uma outra ação a ser considerada no contexto de marketing de relacionamento é o marketing de transação definido por Kotler (1991 apud VAVRA, 1993, p. 31) que “é parte de uma idéia mais ampla que vai além do marketing de relacionamento. Profissionais de marketing experientes tentam construir relacionamento a longo prazo, confiança, relacionamentos do tipo “ganha-ganha” com clientes, distribuidores, revendedores e fornecedores”.

Todas essas ações citadas têm um único objetivo que é trazer o cliente para dentro da empresa, atender suas necessidades buscando sempre em surpreendê-los com estratégias de relacionamento. E o papel do funcionário é fundamental para a qualidade do atendimento, portanto, é importante a participação de cada um deles para conquistar a clientela. Atender bem o cliente significa que ele indicará para mais cinco pessoas do seu relacionamento, sendo uma das estratégias de marketing mais utilizada que é o marketing “boca-a-boca”. Cliente satisfeito é lucro para a empresa, mas o cliente insatisfeito a empresa poderá ter más conseqüências a respeito, pois ele poderá trazer a ela uma imagem negativa perante o público-alvo. Portanto, o empresário do estabelecimento e/ou profissional de marketing precisa estar sempre atento às tendências e procurar saber o que seu cliente deseja. Informação é à base de vários critérios a serem avaliados no que se trata em obter bons resultados para o crescimento de um negócio.