LOGÍSTICA
ÍNDICE
ÍNDICE...1
Logística...2
Histórico...
Antes de 1950: os anos adormecidos...
1950-1970: o período de desenvolvimento...
1970 e além: os anos do crescimento...
Subsistemas de Abordagem Logística...
O foco é a logística...
As agruras do e-commerce...
Entregar é tão importante quanto vender...
Logística
No meio empresarial nunca se falou tanto em logística como agora. Muitos fatores explicam essa tendência. De um lado, a maior preocupação com os custos nas empresas. De outro, como decorrência da maior competição pelo mercado consumidor, a necessidade de garantir prazos de distribuição e oferecer um melhor nível de serviço de forma geral. Também a crescente internacionalização da economia, que leva à busca de condições de comercialização e de operação mais próximas das observadas no exterior. Outros aspectos, tais como a maior diversificação dos produtos, o uso cada vez mais intensivo da informática, o esforço crescente de exportação de produtos manufaturados, tudo isso favorece o desenvolvimento das modernas técnicas de logística em nosso País.
Mas enfim como podemos conceituar logística e qual sua importância ? - A palavra logística é de origem francesa (do verbo loger: alojar), era um termo militar que significava a arte de transportar, abastecer e alojar as tropas. Tomou, depois, um significado mais amplo, tanto para uso militar como industrial: a arte de administrar o fluxo de materiais e produtos, da fonte para o usuário. O sistema logístico abrange o suprimento de materiais e componentes, a movimentação e controle de produtos e o apoio ao esforço de vendas dos produtos finais, até a colocação do produto acabado ao consumidor. A logística empresarial trata de todas atividades de movimentação e armazenagem, que facilitam o fluxo de produtos desde o ponto de aquisição da matéria-prima até o ponto de consumo final, assim como dos fluxos de informação que colocam os produtos em movimento, com o propósito de providenciar níveis de serviço adequados aos clientes a um custo razoável, podemos observar então que a Logística é um campo muito vasto, que incorpora de maneira integrada diversas áreas técnicas.
Histórico
O desenvolvimento histórico da logística empresarial desmembra-se em três eras: antes de 1950, 1950-1970 e após 1970.
Antes de 1950: os anos adormecidos
Até cerca de 1950, o campo permanecia em estado de dormência. Não existia nenhuma filosofia dominante para guiá-lo. As empresas fragmentavam a administração de atividades-chave em logística. Ou seja, o transporte era encontrado freqüentemente sob o comando gerencial da produção; e o processamento de pedidos era controlado por finanças ou vendas. Isto resultava no conflito de objetivos e de responsabilidades para as atividades logísticas.
Entretanto, existiram alguns pioneiros. Antigos estudiosos de marketing e empresários como Arch Shaw (1912) e Fred Clark (1922) identificaram a natureza da distribuição física e como ela diferia da criação de demanda no marketing. A atividade logística militar na Segunda Guerra Mundial foi um início para muitos dos conceitos logísticos utilizados atualmente. Infelizmente, o exemplo militar somente influenciou as atividades logísticas das firmas comerciais alguns anos depois. Por volta de 1945, algumas empresas já haviam colocado transporte e armazenagem de produtos acabados sob um único gerente. As indústrias alimentícias foram pioneiras neste aspecto.
Talvez o leitor atento já tenha observado que as atividades logísticas sempre foram administradas pelas empresas. Mas a maior parte dos aperfeiçoamentos gerenciais das atividades logísticas surgiu do reagrupamento destas atividades tradicionais dentro da firma. Antes de 1950, poucas empresas realmente exploraram os benefícios destes rearranjos. Por quê?
Olhando-se em retrospectiva, nem o ambiente econômico nem a teoria estavam aptos para a criação do clima necessário a uma mudança de atitudes. A área de administração de marketing estava crescendo em importância, assim como a administração estava mudando seu foco da produção (como influência dominante) para uma orientação para marketing (consumidor). Esta foi uma mudança natural, pois a economia americana no geral alterou-se de escassez da capacidade industrial para uma situação de capacidade adequada e competição crescente. Após a Segunda Guerra Mundial, a economia dos EUA experimentou rápido crescimento, devido parcialmente à demanda reprimida dos anos de depressão e à posição dominante da indústria americana no mercado mundial. O
clima era para vender e produzir. Os lucros eram altos. Certa ineficiência na distribuição de produtos podia ser tolerada.
1950-1970: o período de desenvolvimento
O período entre o início dos anos 50 até a década de 60 representa a época de decolagem para a teoria e a prática da logística. O ambiente era propício para novidades no pensamento administrativo. O marketing estava bem estabelecido em muitas instituições educacionais e orientava muitas empresas. Entretanto, professores de marketing e administração não estavam totalmente satisfeitos com o que havia sido criado. Paul Converse, conhecido professor de marketing, disse em 1954 que as companhias prestavam muito mais atenção a compra e venda do que a distribuição física. A distribuição física era muitas vezes subestimada e colocada de lado como algo de pouca importância. Peter Drucker, escritor e consultor de administração de empresas bastante conhecido, chamava as atividades de distribuição que ocorriam após a produção dos bens de “as áreas de negócios infelizmente mais desprezadas e mais promissoras na América”. Muitos mais tornariam a repetir este tema.
Posteriormente, reconheceu-se que um evento-chave para o desenvolvimento da logística empresarial como disciplina foi um estudo conduzido para determinar o papel que o transporte aéreo poderia desempenhar na distribuição física. Esse estudo mostrou que o alto custo do transporte aéreo não necessariamente deteria o uso deste serviço, mas que a chave para sua aceitação deveria ser o seu menor custo total, decorrente da soma das taxas do frete aéreo e do menor custo devido à diminuição de estoques, conseguido pela maior velocidade da movimentação por via aérea. Esta compensação de um tipo de custo por outro ficou conhecida como o conceito do custo total. Ele tornou-se importante argumento para um reagrupamento lógico de atividades dentro das firmas e também auxiliou a explicar a reorganização em torno das atividades de distribuição que estava ocorrendo em algumas poucas empresas pioneiras. O conceito do custo total é um princípio muito importante para a logística empresarial.
As condições econômicas e tecnológicas eram tais que também encorajaram o desenvolvimento da logística. Quatro condições chave foram identificadas: (1) alteração nos padrões e atitudes da demanda dos consumidores, (2) pressão por custos nas indústrias, (3) avanços na tecnologia de computadores e (4) influências do trato com a logística militar.
Alterações nos padrões e atitudes da demanda dos consumidores. – A cada dez anos, um censo populacional é
realizado no país. Alterações dramáticas na população podem ocorrer, sendo reveladas pelas estatísticas do período de dez anos. Durante os anos de formação da logística empresarial existiram mudanças populacionais com substancial impacto nos custos logísticos. Houve migração das áreas rurais com direção aos centros
urbanos já estabelecidos. Isto em si poderia reduzir a distribuição pelo incremento dos volumes movimentados para uma menor quantidade de centros de demanda. Ao mesmo tempo, populações começaram a migrar do centro das cidades para os subúrbios circundantes. Varejistas seguiram a população para os subúrbios com pontos de venda adicionais. Servir com entregas uma maior área metropolitana e manter maiores os estoques totais requeridos pela filiais adicionais incrementaram o custo da distribuição.
Além das migrações populacionais, os consumidores demandavam maior variedade das mercadorias ofertadas. Os produtos proliferaram de poucos milhares de itens para 12000 nos grandes supermercados. Automóveis eram oferecidos em diversas cores, motores e tamanhos. A tendência era a mesma para quase todas indústrias. Variedade geralmente significava maiores custos de manutenção de estoques. Se um produto é substituído por três para atender a mesma demanda, o nível de estoque para todos os produtos pode aumentar de até 60%.
Finalmente, os padrões de distribuição começaram em si a mudar. Onde antes o varejista tipicamente carregava estoques substanciais – por exemplo, num bem estocado depósito nos fundos de uma mercearia – ele passou a manutenção do estoque para seu fornecedor ou para centrais de distribuição mais especializadas e, portanto, passou a demandar entregas mais freqüentes para ressuprimento. Isto aumentou a importância da distribuição para fornecedores e centrais de distribuição, pois maiores níveis de inventário deviam ser administrados e, ao mesmo tempo, maior disponibilidade de estoque e entregas mais velozes deviam ser providenciadas.
Pressão por custos nas indústrias – O clima econômico
geral dos anos 50 era instrumental para fomentar o interesse em logística. Houve crescimento econômico substancial após a Segunda Guerra, seguido de recessão e um período de prolongada pressão nos lucros. Períodos recessivos tipicamente forçam os administradores a procurar maneiras de melhorar a produtividade. Os novos conceitos logísticos ofereciam esta oportunidade. Por outro lado, os setores de produção da maioria das firmas já haviam sido bem examinados durante muitos anos pelos engenheiros de produção e as atividades promocionais e de vendas não se rendiam muito bem às tentativas de incremento de produtividade. A administração podia olhar para a logística como “a última fronteira para redução de custos nas empresas americanas”.
Como incentivo adicional, começou-se a reconhecer que os custos logísticos eram substanciais. Em meados dos anos 50, poucas firmas tinham uma idéia clara de quanto eram seus custos logísticos. Quando analistas iniciaram suas pesquisas, os níveis de custo mostraram-se surpreendentes.
Se considerarmos a economia como um todo, os custos logísticos podem ser estimados como 15% do produto nacional bruto. O produto nacional bruto (PNB) é o valor de todos os bens e serviços produzidos nos Estados Unidos. Se retiramos o valor da indústria de serviços do PNB como irrelevantes nas estimativas de
custos logísticos, estes seriam cerca de 23% do PNB de produtos tangíveis. Destes custos, o transporte representa algo em torno de dois terços e a manutenção de estoques toma o terço restante. Estes níveis de custos têm-se mantido constantes em termos percentuais. Estimou-se também cerca de 19% da riqueza nacional está investida em atividades logísticas e que estas atividades empregam cerca de 13% da força de trabalho.
Um estudo recente mostrou que os custos logísticos são 21% do PNB. Deste total, transporte responde por 46%, armazenagem por 28%, manutenção de estoques por 18% e administração por 6%. Com relação as empresas em particular, existe grande variação nos custos logísticos de uma para outra. De tempos em tempos, pesquisas são conduzidas para determinar estes custos. No geral, os custos logísticos para uma firma em particular estão entre 19 e 22% das vendas líquidas. Estes custos não refletem o custo de mercadorias compradas, que corresponde em média a cerca de 50% das vendas. Caso os custos de compras estiverem incluídos nos custos logísticos, estes tendem a ser os mais significativos de todas as áreas funcionais dentro da empresa. Mas é o que ocorreria com os custos de qualquer outra área funcional, que tivesse o custo de compras adicionado aos seus.
A comparação dos custos logísticos totais mostra ampla variação de indústria para indústria. Enquanto a indústria alimentícia experimenta custos logísticos de mais de 32% das vendas, a indústria de máquinas os tem na ordem de 10% das vendas. As outras indústrias ficam entre os dois extremos. A razão desta diferença está no valor dos produtos. Por exemplo, máquinas têm um alto valor agregado devido aos altos custos de desenvolvimento e produção. Custos logísticos podem variar substancialmente dentro da indústria, mas com relação aos custos de produção eles são um pouco menores que no caso da indústria alimentícia. O grau de atenção que a administração dá a uma área está freqüentemente relacionado com sua importância relativa nos custos. Não constitui assim uma surpresa que a indústria alimentícia foi pioneira em arranjos administrativos inovadores para atividades logísticas.
Mais recentemente, a medida dos custos logísticos como percentual de vendas tem sido contestada como boa estimativa da importância da logística para uma firma ou indústria. O valor adicionado pode ser uma medida mais adequada. O custo das matérias-primas e componentes comprados é repassado ao preço de venda e, por isso, pode distorcer medidas de porcentagem de vendas. Este custo, que na média será de 50% do valor das vendas, não é contribuição da firma. O valor adicionado, que é aproximadamente a diferença entre vendas e o custo das mercadorias e serviços adquirido, define os custos controláveis da empresa. Como percentual do valor adicionado, os custos logísticos para as seguintes indústrias são: petróleo 43%, químicos 39%, produção de alimentos e varejo em geral 36%, papel 30%, madeira 26%, automóveis e materiais de construção 20%, metalúrgica 18%, utensílios 17%, farmacêutica 16%, máquinas 12%, borracha 11%,
equipamentos elétricos e têxteis 10%, vestuário, móveis e fumo 8% e todas indústrias 22,5%.
Por qualquer medida, os custos logísticos são substanciais para a maioria das firmas e indústrias. Este reconhecimento começou a emergir durante as décadas de 50 e 60.
Avanços na tecnologia de computadores – Com o passar dos
anos, os problemas logísticos tendem a se tornar mais complicados. Existem mais tipos de serviços de transporte para selecionar, a proliferação de variedade de produtos leva a maior número de itens de estoque para serem administrados e a demanda dos consumidores por melhores níveis de serviço muitas vezes resulta em maior quantidade de depósitos no sistema de distribuição. Esta complexidade podia ser tratada efetivamente por novas tecnologias que emergiam em meados da década de 50. O computador acabava de realizar sua estréia no mundo dos negócios. Ao mesmo tempo, incrementava-se o uso de modelagem matemática, pois modelos que podiam tratar os problemas logísticos de forma eficaz foram rapidamente sendo desenvolvidos. Particularmente, programação linear, teoria de controle de estoques e simulação são valiosas ferramentas para os profissionais da área. Estes poderiam agora lidar mais efetivamente com problemas como localizar depósitos, alocar clientes a depósitos, controlar estoques em múltiplos locais e roteirizar e programar veículos. O interesse gerencial por estas técnicas científicas foi despertado porque elas poderiam auxiliar na identificação de economias significativas em áreas-problema da logística, que antes só podiam ser encontradas usando-se métodos intuitivos.
A experiência militar – Antes que as empresas em geral
mostrassem muito interesse em administrar atividades logísticas de forma coletiva, a área militar do governo federal americano estava bem organizada para desempenhar estas funções. Havia muito tempo que os militares tinham reconhecido a importância de coordenação das atividades logísticas. Mais de uma década antes de o mundo dos negócios interessar-se pelo assunto, os militares haviam executado aquela que foi chamada de mais sofisticada e mais bem planejada operação logística da história – a invasão da Europa.
A logística militar inclui atividades como aquisição, estoque, definição de especificações, transporte e administração de estoques, a maior parte das quais está incluída na definição de logística. Estima-se que somente a área militar detém um terço de todo o inventário mantido nos Estados Unidos – uma fonte de experiência inestimável. Além disso, os militares apoiam pesquisas em logística via organizações como a RAND Corporation e o Escritório de Pesquisas Navais. Mesmo o termo logística como falado anteriormente provém dos militares.
1970 e além: os anos do crescimento
A logística empresarial, como campo da administração de empresas, entrou na década de 70 em estado descrito como de semimaturidade. Os princípios básicos estavam estabelecidos e algumas firmas estavam começando a colher os benefícios do seu uso. Retrospectivamente, a aceitação do campo transcorria vagarosamente, pois as empresas pareciam estar mais preocupadas com a geração de lucros do que com o controle de custos. Expansão de mercado muitas vezes mascara ineficiências tanto na produção como na distribuição. Entretanto, forças de mudança se acumulavam pouco antes desta década. A competição mundial nos bens manufaturados começou a crescer, ao mesmo tempo que falta de matérias-primas de boa qualidade passou a ocorrer. Os Estados Unidos passaram a gastar pesadamente na guerra do Vietnã.
Eventos fundamentais para mudança foram o embargo petrolífero e a súbita elevação do preço do petróleo realizado pelos países da OPEP em 1973. À medida que os preços do petróleo quadruplicaram nos sete anos seguintes e o crescimento de mercado começou a diminuir, a inflação começou a aumentar ao mesmo tempo que a produtividade crescia mais devagar. O termo geralmente empregado para descrever esta época foi estagflação. A filosofia econômica dominante passou de estímulo da demanda para melhor administração dos suprimentos. Controle de custos, produtividade e controle de qualidade passaram a ser áreas de interesse, à medida que as empresas tentavam enfrentar o fluxo de mercadorias importadas. As funções logísticas foram mais afetadas do que as outras áreas das empresas. Os preços do petróleo afetaram diretamente os custos de transporte, ao mesmo tempo que inflação e forças competitivas impulsionaram os custos de capital para cima e, portanto, os custos de manutenção de estoques. Com custos de combustíveis crescendo de 2 a 4% acima do custo de vida e juros preferenciais variando entre 10 e 20%, os assuntos logísticos tornaram-se relevantes para a alta administração. Os princípios e conceitos formulados durante anos de desenvolvimento passaram a ser utilizados com grande sucesso. O alto grau de interesse acabou levando à logística integrada. Apesar de a distribuição física ter sido o tema dominante nas décadas de 50 e 60, um tema similar estava sendo desenvolvido em torno de compras. Esta começava a ser entendida dentro do contexto mais amplo da administração de materiais. Hoje, a logística é entendida como a integração tanto da administração de materiais como da distribuição física. Entretanto, esta integração leva a ligações muito mais estreitas com a função de produção/operação em muitas firmas, de modo que se pode esperar
no futuro que produção e logística se aproximarão muito mais em conceito e prática.
Atualmente a logística foca principalmente operações manufatureiras ou militares. À medida que a economia continue seu deslocamento da manufatura para serviços, haverá maiores oportunidades para adaptar os atuais princípios e conceitos logísticos para empresas que produzem e distribuem serviços ao invés de produtos tangíveis. Também, enquanto o comércio internacional e a exportação de manufaturados continuam a crescer, maior número de executivos de logística serão envolvidos na administração de suprimento e distribuição internacionais. Isto não apenas alargará o escopo da logística como também enriquecerá os conceitos nos quais ela se baseia.
Subsistemas de Abordagem Logística
A logística compõe-se de dois subsistemas de atividades: administração de materiais e distribuição física, cada qual envolvendo o controle da movimentação e a coordenação demanda-suprimento.A administração de materiais compreende o agrupamento de materiais de várias origens e a coordenação dessa atividade com a demanda de produtos ou serviços da empresa. Desse modo, soma esforços de vários setores que, naturalmente, apresentam visões diferentes. Mesmo assim, pode-se concluir que uma empresa englobaria todas as atividades relativas aos materiais, exceto as diretamente vinculadas ao projeto, ou à manutenção dos dispositivos, equipamentos e ferramentas. Em outras palavras, a administração de materiais poderia incluir a maioria ou a totalidade das atividades realizadas pelos seguintes departamentos: compras, recebimento, planejamento e controle de produção, expedição, tráfego e estoques.
Por outro lado, a movimentação dos produtos acabados ou semi-acabados de uma unidade fabril para outra (em uma empresa verticalizada) ou da empresa para seu cliente também exige a coordenação entre demanda e suprimento; esta coordenação constitui a distribuição física e pode ser definida como o transporte eficiente de produtos acabados do final da linha de produção até o consumidor, incluindo em alguns casos o transporte de matéria-prima da fonte de suprimento ao início da linha de produção. Esse conjunto de atividades engloba o transporte de carga, armazenagem, movimentação física de materiais, embalagem, controle de estoque, seleção de locais para o armazém, processamento de pedidos e atendimento ao cliente.
Atividades Primárias
A definição anterior identifica aquelas atividades que são de importância primária para o atingimento dos objetivos logísticos de custo e nível de serviço. Essas atividades-chaves são:
- - Transportes
- - Manutenção de estoques
- - Processamento de pedidos
Essas atividades são consideradas primárias porque ou elas contribuem com a maior parcela do custo total da logística ou elas são essenciais para a coordenação e o cumprimento da tarefa logística.
Transportes
Para a maioria das firmas, o transporte é a atividade logística mais importante simplesmente porque ela absorve, em média, de um a dois terços dos custos logísticos. É essencial, pois nenhuma firma moderna pode operar sem providenciar a movimentação de suas matérias-primas ou de seus produtos acabados de alguma forma. Sua importância é sempre sublinhada pelos problemas financeiros colocados para muitas empresas quando há uma greve ferroviária nacional ou quando carreteiros autônomos paralisam suas atividades
devido a aumentos de combustíveis. Não é incomum denominar tais eventos de desastres nacionais. Os mercados não podem ser atendidos e produtos permanecem no canal de distribuição para deteriorarem-se ou tornarem-se obsoletos
“Transporte” refere-se aos vários métodos para se movimentar produtos. As alternativas são as seguintes: Modo Rodoviário, Modo Ferroviário, Modo Marítimo de Cabotagem e Modo Aéreo.
O modo rodoviário é o mais expressivo no transporte de cargas no Brasil, e atinge praticamente todos os pontos do território nacional Os modos ferroviário e marítimo apresentam custos menores comparando-se com o rodoviário, mas as ferrovias precisam ser especializadas e aumentadas enquanto que o transporte de cabotagem está fortemente atado, infelizmente, à operação portuária que no Brasil, deixa muito a desejar, apesar da costa brasileira ser dotada de número apreciável de portos marítimos além de portos fluviais que atendem navios costeiros, ocorrem restrições diversas tais como congestionamentos, excesso de burocracia, atraso nas chegadas e saídas, greves freqüentes, etc. O modo aéreo o grande fator prejudicial é o custo do frete significamente mais elevado do que o correspondente rodoviário.
Explorando as Modalidades
O transporte de carga no território brasileiro tem 70% de participação do tranporte rodoviário. Não se deve deduzir, a partir disso, que as demais modalidades não são importantes. Dependendo da aplicação, alguns desses modos poderão assumir papel bastante destacado.
Conceitualmente, no entanto, é importante frisar aqui alguns aspectos básicos ligados à exploração de outros modos, além do rodoviário.
Em primeiro lugar, o objetivo primordial da busca de soluções modais alternativas é a redução dos custos logísticos. Assim, para certos tipos de cargas, o uso da ferrovia ou do transporte marítimo de cabotagem pode significar reduções sensíveis nos custos em alguns casos. É claro que, ao se optar por um modo alternativo, deve-se verificar se as restrições de prazo de entrega, segurança da carga, etc, são asseguradas.
Outro objetivo do uso de modalidades alternativas é, em alguns casos, a melhoria do nível de atendimento aos clientes. Há casos em que o transporte aéreo, mesmo com fretes mais elevados, pode ser a solução, principalmente se levarmos em consideração a rapidez, eficiência, custos de estoque e as restrições de comercialização de certos produtos de valor unitário elevado. A utilização combinada de dois ou mais modos também pode ser empregada com sucesso em alguns casos.
O sistema logístico inclui na maioria dos casos, dois tipos de transporte de produtos: a transferência, envolvendo deslocamentos maciços entre dois pontos, e a distribuição propriamente dita, ou entrega, em que veículos servem vários destinos numa única viagem. Há casos em que também se processa a coleta dos produtos a partir de fontes diversas (fábricas, depósitos), trazendo-os para um depósito central.
Em síntese o sistema de transporte utilizado é fundamental para o crescimento da empresa e existem fatores que devem ser verificados no transporte utilizado: atrasos na viagem, oscilações no prazo de entrega, políticas de estoque, avarias na carga e na descarga, necessidade de equipamentos especiais para carga e descarga, existe até uma medida de rendimento para medir o nível de desempenho de um sistema que analisa estes dados, além de reclamações e até extravios.
Manutenção de Estoques
Geralmente não é viável providenciar produção ou entrega instantânea aos clientes. Para se atingir um grau razoável de disponibilidade de produto, é necessário manter estoques, que agem como “amortecedores” entre a oferta e a demanda. O uso extensivo de estoques resulta no fato de que, em média, eles são responsáveis por aproximadamente um a dois terços dos custos logísticos, o que torna a manutenção de estoques uma atividade-chave da logística.
Enquanto o transporte adiciona valor de “lugar” ao produto, o estoque agrega valor de “tempo”. Para agregar este valor dinâmico, o estoque deve ser posicionado próximo aos consumidores ou aos pontos de manufatura. O número normalmente grande destes pontos de estoque e os altos custos associados a manter estes produtos armazenados, em geral entre 25 e 30% do valor do produto por ano, requerem administração cuidadosa. A administração de estoques envolve manter seus níveis tão baixos quanto possível, ao mesmo tempo que provê a disponibilidade desejada pelos clientes.
A meta principal de uma empresa é, sem dúvida, maximizar o lucro sobre o capital investido em fábrica e equipamentos, em financiamentos de vendas, em reserva de caixa e estoques. Para atingir o lucro máximo, ela deve usar o capital, para que ele não permaneça inativo. Caso haja necessidade de mais capital para expansão, ela tomará emprestado ou tirará dinheiro de um dos quatro itens acima mencionados. Espera-se, então, que o dinheiro que está investido em estoques seja o lubrificante necessário para a produção e o bom atendimento das vendas. A função da administração de estoques é justamente maximizar este efeito lubrificante no feedback de vendas não realizadas e o ajuste do planejamento da produção. Simultaneamente, a administração de estoques deve minimizar o capital total investido em estoques, pois ele é caro e aumenta continuamente, uma vez que o custo financeiro aumenta. Sem estoque é impossível uma empresa trabalhar,, pois ele funciona como amortecedor entre os vários estágios da produção até a venda final do produto. Quanto maior o investimento nos vários tipos de estoque (supondo que este estoque seja o estritamente necessário) tanto maior é a capacidade e a responsabilidade de cada departamento na empresa. Um problema clássico, dentro da Engenharia da Produção, é a determinação do esquema ótimo de renovação do estoque de uma certa mercadoria. O produto vai sendo requisitado a partir do estoque. Num certo momento, a empresa faz o pedido de uma nova remessa do produto, e após um período de tempo, os itens são recebidos e colocados no estoque. Há, assim, uma oscilação no nível de estoque do produto, variando desde uma quantidade de segurança mínima, até um valor máximo (pleno estoque).
Sabendo-se que a manutenção do estoque custa dinheiro, as empresas procuram reduzir seus níveis ao máximo, sem contudo prejudicar o nível de serviço do sistema (falta do produto).
Na maioria dos casos, o consumo de um certo item se processa continuamente ao longo do tempo. Por exemplo, uma distribuidora de autopeças vai vendendo um determinado produto no varejo, de forma que o estoque diminui paulatinamente num ritmo mais ou menos contínuo. Num determinado momento, quando o nível de estoque já está reduzido, a empresa encomenda um novo lote junto ao fabricante. Quando esta remessa chega ao depósito, o nível de estoque daquele produto salta para um patamar mais elevado. Daí por diante, o nível vai abaixando, até chegar o momento de se efetuar um novo pedido, e assim sucessivamente.
Duas formas diferentes de repor o nível de estoque, objetivando custo mínimo, são geralmente consideradas: uma, denominada sistemática Q e a outra, denominada sistemática P.
Na primeira – sistemática Q – o intervalo entre revisões de estoque é variável, sendo fixa a quantidade encomendada em cada pedido. No outro caso – sistemática P – o intervalo entre revisões é fixo, sendo variável a quantidade encomendada em cada pedido.
A vantagem da sistemática Q reside na necessidade de um estoque de reserva menor. No entanto, ela exige que o nível de estoque seja monitorado sistematicamente, o que pode ser custoso, quando existir uma quantidade muito grande de itens a controlar. Na prática, a maioria das empresas prefere adotar a sistemática P.
A grande vantagem da sistemática P é que a verificação do estoque é feita a intervalos fixos, eliminando a necessidade de controlar continuamente os níveis de cada produto. Esses intervalos podem ser fixados de forma a coincidir, numa mesma data, as emissões dos pedidos de vários produtos, facilitando assim o processo de aquisição. Esse agrupamento pode ser feito por fornecedor, colocando-se num mesmo pedido produtos diversos. Adicionalmente, há que se considerar os custos de transporte, que podem ser reduzidos através do recebimento de lotes maiores. Por exemplo, em lugar de receber uma caixa de um determinado item, a empresa pode receber eventualmente um carregamento completo de um veículo, contendo os diversos tipos de produto fornecidos por um certo fabricante. Para esse segundo caso, o frete por kg de carga tende a ser significamente menor.
A desvantagem da sistemática P reside principalmente no fato de que acaba conduzindo a um nível de estoque médio ligeiramente superior ao requerido pela sistemática Q.
Processamento de Pedidos
Os custos de processamento de pedidos tendem a ser pequenos quando comparados aos custos de transportes ou de manutenção de estoques. Contudo, processamento de pedidos é uma atividade logística primária. Sua importância deriva do fato de ser um elemento crítico em termos do tempo necessário para levar bens e serviços aos clientes. É também a atividade primária que inicializa a movimentação de produtos e a entrega de serviços.
Além disso, estas três atividades logísticas podem ser colocadas em perspectiva notando-se sua importância naquilo que pode ser chamado de “ciclo crítico de atividades logísticas”. O tempo requerido para um cliente receber um pedido depende do tempo necessário para entregar o pedido. Como o resultado final de qualquer operação logística é prover serviço por conseguir mercadorias para os clientes quando e onde eles quiserem, estas três atividades são centrais para cumprir esta missão. Por isso, elas são chamadas de atividades primárias. Mas de modo resumido as atividades logísticas são:
• • Programação de produtos
• • Transportes
• • Processamento de pedidos
• • Armazenagem (matérias-primas e componentes)
• • Manuseio de materiais
• • Embalagem de proteção
• • Administração dos centros de distribuição
• • Planejamento dos centros de distribuição
• • Planejamento de atendimento aos clientes
• • Obtenção
• • Manutenção de estoques (controle de estoque de matérias-primas,
componentes e
Apesar de transportes, manutenção de estoques e processamento de pedidos serem os principais ingredientes que contribuem para a disponibilidade e a condição física de bens e serviços, há uma série de atividades adicionais que apoia estas atividades primárias. Elas são:
Manuseio de Materiais
Está associada com a armazenagem e também apoia a manutenção de estoques. É uma atividade que diz respeito à movimentação do produto no local da estocagem – por exemplo, a transferência de mercadorias do ponto de recebimento no depósito até o local de armazenagem e deste até o ponto de despacho. São problemas importantes: seleção do equipamento de movimentação, procedimentos para formação de pedidos e balanceamento da carga de trabalho.
Embalagem de proteção
Um dos objetivos da logística é movimentar bens sem danificá-los além do economicamente razoável. Bom projeto de embalagem do produto auxilia a garantir movimentação sem quebras. Além disso, dimensões adequadas de empacotamento encorajam manuseio e armazenagem eficientes.
Obtenção
É a atividade que deixa o produto disponível para o sistema logístico. Trata da seleção das fontes de suprimento, das quantidades a serem adquiridas, da programação das compras e da forma pela qual o produto é comprado. É importante para a logística, pois decisões de compra têm dimensões geográficas e temporais que afetam os custos logísticos. A obtenção não deve ser confundida com a função de compras. Compras inclui muitos dos detalhes de procedimento (por exemplo, negociação de preço e avaliação de vendedores), que não são especificamente relacionados com a tarefa logística; daí o uso do termo obtenção como substituto.
Programação do produto
Enquanto a obtenção trata do suprimento (fluxo de entrada) de firmas de manufatura, a programação do produto lida com a distribuição (fluxo de saída). Refere-se primariamente às quantidades agregadas que devem ser produzidas e quando e onde devem ser fabricadas. Não diz respeito à programação detalhada de produção, executada diariamente pelos programadores de produção.
Manutenção de informação
Nenhuma função logística dentro de uma firma poderia operar eficientemente sem as necessárias informações de custo e desempenho. Tais informações são essenciais para correto planejamento e controle logístico. Manter uma base de dados com informações importantes – por exemplo, localização dos clientes, volume de vendas, padrões de entregas e níveis dos estoques – apoia a administração eficiente e efetiva das atividades primárias e de apoio.
Armazenagem
Refere-se à administração do espaço necessário para manter estoques. Envolve problemas como localização, dimensionamento de área, arranjo físico, recuperação do estoque, projeto de docas ou baias de atracação e configuração do armazém.
Dependendo do tipo de produto, das condições de mercado e da forma de atuação da empresa, a armazenagem propriamente dita pode ser uma atividade prioritária ou, noutros casos, de segunda importância. Há outras funções importantes desempenhadas num depósito ou armazém, consolidação, desconsolidação, triagem, etc.
Os objetivos da armazenagem de produtos são vários. Obviamente, o objetivo primeiro da armazenagem é o de guardar a mercadoria por um certo tempo. Ou seja, a mercadoria deve ser mantida no depósito por um certo período de tempo até que seja requisitada para consumo próprio ou para comercialização. Outras características importantes devem também ser respeitadas ao se armazenar o produto, principalmente no que diz respeito à segurança, evitando-se avarias e quebras, extravios, furtos, etc.
No dimensionamento do componente armazenagem de um depósito, alguns aspectos importantes devem ser considerados.
Em primeiro lugar o estoque máximo provável do produtos a serem armazenados devem ser quantificados de forma a se ter uma idéia razoavelmente precisa dos níveis que podem ser atingidos para cada tipo de mercadoria. Em geral, o nível de estoque de um produto manufaturado qualquer é medido em unidades. Por exemplo, para um certo tipo de televisor é conhecido o número de itens (unidades) disponíveis no estoque num certo momento.
Uma vez conhecidos os níveis de estoque máximos prováveis para cada categoria de produto, é necessário estimar o espaço necessário para armazenar cada grupo. O espaço é medido tanto em termos de área de piso necessária, como também em volume.
Em terceiro lugar, é preciso definir um tipo de movimentação a ser adotado, pois esse item condiciona os espaços livres (corredores), a forma de estocagem, a altura das pilhas, etc.
É necessário definir em seguida o layout da área de armazenagem: forma e tipo das células (gavetas, prateleiras, etc.), sua distribuição espacial, corredores, acessos, etc.
Finalmente, devemos atribuir o espaço disponível para armazenar as diferentes categorias de produto, seguindo, para isso, um critério racional de forma a reduzir ao máximo o esforço de movimentação.
A distribuição física
Nos dias atuais, a distribuição física de produtos passou a ocupar um papel de destaque nos problemas logísticos das empresas. Isso se deve, de um lado, ao custo crescente do dinheiro (custo financeiro) que força as empresas a reduzir os estoques e a agilizar o manuseio, transporte e distribuição de seus produtos.
Mas há outros fatores importantes que não podem ser esquecidos. A concorrência entre as empresas tem exigido melhores níveis de serviço no atendimento dos clientes. Essa melhora na qualidade é traduzida na prática de formas diversas> entrega mais rápida, confiabilidade (pouco ou nenhum atraso em relação ao prazo estipulado), existência do tipo desejado de produto na hora da compra (tipo, cor, etc.), segurança (baixa ocorrência de extravios, produtos em defeitos), etc.
Por outro lado, o esquema produtivo no mundo moderno está tendendo cada vez mais para a diversificação da produção. No começo da indústria automobilística nacional, ao fim da década de 50, os automóveis de cada marca eram constituídos época vinham sem acessórios, as cores disponíveis eram poucas e o motor era de diferente, transmissões diversas (4 ou 5 marchas, transmissão automática), acessórios variados de fábrica, etc., aumentando em muito o leque de componentes. Isso gera maiores custos de estoque, maior número de funcionários para controle e administração, etc.
Nos EUA, esses problemas chegaram a tal ponto que muitas empresas passaram a adotar novas formas de comercialização e distribuição de um grande número de produtos, objetivando a redução dos custos logísticos. Uma forma de comercialização que se alastrou nos últimos anos, naquele país, foi as compras via telefone ou correio, sendo as entregas efetuadas por meio de empresas especializadas em carga parcelada (Federal Express, United Parcel Service, DHL, etc.). O comprador vê o anúncio do produto numa revista, num jornal ou na televisão. Disca um número de telefone de chamada gratuita (toll freee) e faz sua encomenda. O produto lhe é entregue dois ou três dias depois, em sua casa, por meio de uma das empresas transportadoras de carga fracionada. Com esse sistema, o fabricante ou comerciante mantém um estoque centralizado bem menor e elimina intermediários e outros problemas operacionais. É claro, que um sistemas desses pressupõe a existência de serviços de coleta / distribuição muito eficientes e cobrindo todo o território nacional. As maiores empresas de distribuição de carga fracionada nos EUA possuem grandes frotas de caminhões, aeronaves próprias, centrais computadorizadas, etc. e faturam na faixa de bilhões de dólares anuais. Em 1988, foram registrados quase 300 milhões de despachos naquele país, ilustrando uma situação avançada e muito particular. As condições brasileiras, que ainda são relativamente modestas, tendem a evoluir rapidamente, o que nos obriga a preparar o caminho para garantir futuramente o apoio logístico necessário.
Problemas mais ou menos sérios de distribuição física de produtos são comuns no caso brasileiro, envolvendo desde o planejamento e projeto dos respectivos sistemas (frota, depósitos, coleta, transferência, distribuição, etc.) , até sua operação e controle. São exemplos típicos de distribuição física: abastecimento de lojas com eletrodomésticos a partir da fábrica ou do depósito central; distribuição de produtos de consumo em pontos de varejo (cigarros , bebidas, massas, e biscoitos, etc.); entrega domiciliar de gás engarrafado (GLP); entrega de jornais e revista em bancas e residências; distribuição de remédios em farmácias e drogarias, etc.
O foco é a logística
As empresas deixam de ver a logística como ferramenta de redução de custo e começam a encará-la como atividade estratégica. Com a febre das
pontocom, ela ganha o mesmo status do marketing e das finanças
Alexandre Augusto
A febre das empresas virtuais parece que passou. Pelo menos baixou! Não se vê mais aquela enxurrada de empresaas pontocom sendo anunciadas diariamente, como ocorreu no começo do ano. Mas isso não está acontecendo por falta de clientes. Ao contrário, o comércio eletrônico caiu definitivamente não só nas graças de fabricantes, varejistas e pequenos comerciantes, como também do consumidor. O que houve, então?
Descobriu-se que o cliente virtual é tão ou mais exigente que o cliente convencional. Quem compra via Web quer receber suas mercadorias com muita rapidez. Não se conformam, por exemplo, com o fato de o fornecedor não ter o produto disponível no estoque. E às vezes custam a entender que determinada compra leva mais de 24 horas para ser entregue.
Diante desse perfil de consumidor, até então desconhecido, as empresas virtuais descobriram que, da captação à entrega do pedido, a agilidade é fundamental. Para garantir o prazo e ao mesmo tempo a fidelidade do cliente, é necessário investir em logística.
Muitas dessas empresas "sem-endereço" que surgiram nos últimos tempos ainda mantêm a área de vendas desvinculada do estoque, do financeiro ou mesmo de outros setores operacionais. E, o mais grave, não dispõem de uma distribuição adequada.
Avalanche de pedidos
Com essa falta de estrutura operacional, por incrível pareça, uma empresa virtual tem que "rezar" para vender pouco, pois um funcionário bem treinado consegue atender manualmente alguns consumidores on-line sem problemas. Agora, se essa mesma loja receber uma avalanche de pedidos, de diferentes pontos geográficos, dificilmente terá como garantir a entrega da mercadoria certa no prazo combinado.
O Instituto da Qualidade, empresa de pesquisa e consultoria que atua no mercado desde 1989, divulgou recentemente uma pesquisa feita com 696 consumidores on-line. O atraso na entrega foi citado por 63% dos internautas como a maior deficiência das lojas virtuais. A cobrança em desacordo foi citada por 25% dos entrevistados.
Provavelmente, esses clientes insatisfeitos lidaram com uma pontocom despreparada para grandes demandas. Talvez essa empresa tenha investido muito em marketing, mas tenha esquecido a estrutura de vendas, o planejamento produtivo, o controle financeiro e uma logística eficiente para garantir a entrega.
Para José Geraldo Vantine, consultor e diretor da Vantine Consultoria, a logística sempre foi muito importante e estratégica para os negócios de uma empresa. Com o advento do comércio eletrônico tornou-se relevante para algumas empresas e ao mesmo tempo ficou mais popular. "Também não era observada em razão de existirem outros custos mais facilmente administrados. A logística cresce de importância a medida em que se aproxima do consumidor", salienta o consultor.
O consultor de logística da Andersen Consulting, Arthur Hill, ressalta que a logística é essencial para qualquer negócio, seja ele virtual ou não. "Hoje, para se diferenciar da concorrência, não basta ter um excelente produto ou serviço, com preço competitivo e muito bem divulgado pela mídia. É preciso que esse produto esteja disponível para o cliente no lugar certo e na hora certa", acrescenta. Essa diferenciação competitiva está ligada ao nível de serviço, ou seja, ao modo como a empresa coloca o produto na casa do cliente.
"A pontualidade está se tornando um fator tão crítico quanto a rapidez. Tempo é estoque. A melhor maneira de reduzi-lo é encurtar os ciclos do pedido e é a logística que viabiliza isso", afirma Hill.
Altamiro Borges, presidente da ABPL - Altamiro Borges Planejamento & Logística, salienta que a logística é uma ciência que sempre existiu com outros nomes e até mesmo aplicações. Atualmente constitui-se num dos principais fatores competitivos e de sucesso das organizações. "A logística ganhou relevância nos últimos anos com a informatização e a busca por melhoria no atendimento ao cliente", frisa.
Péssima imagem
Ele diz que todas empresas de sucesso possuem uma boa logística e agora estão em busca de uma otimização. Já as empresas que não honram prazos possuem uma péssima imagem e certamente deixarão de existir se não investirem na qualidade do atendimento.
Borges aconselha às empresas que estão partindo para o comércio eletrônico: "O primeiro passo é entender que a logística é a área que coordena o fluxo de informações e o fluxo dos produtos/serviços de uma organização, buscando integrar várias outras áreas para fazer chegar o produto certo, no local e no tempo certos e a um custo mínimo".
Outra recomendação do consultor da ABPL é realizar uma avaliação do sistema logístico atual e verificar quais serão as mudanças a serem realizadas para atender a nova divisão de e-commerce. "É muito importante considerar a área de logística desde a primeira fase do projeto, quando estão sendo tomadas as decisões sobre os produtos/serviços que serão comercializados, os fornecedores, os clientes, os parceiros que participarão do negócio", avisa.
Segundo Borges, a área de logística deve realizar um espécie de auditoria nas operações da empresa de seus fornecedores e prestadores de serviços, visando a garantir a qualidade do atendimento ao cliente. Ela deve participar desde o início do business-plan, e já existem empresas de consultoria que podem apoiar tal processo quando as empresas não possuem recursos/competência para esse trabalho.
O consultor da ABPL informa que os custos logísticos (armazenagem, transportes, estoques, processamento de pedidos, comunicação, impostos) podem variar de 5% a 30% do valor dos produtos/serviços oferecidos. Portanto, é essencial definir, no início do projeto de e-commerce, quais empresas, fornecedores, parceiros e clientes serão responsáveis por determinados custos e em que proporções.
O consultor informa ainda que esse mercado movimenta em toda a Cadeia de Abastecimento cerca de 35 a 40 % do PIB e é formado por operadores logísticos, transportadores, armazéns gerais, desenvolvedores de software, fabricantes de hardware, financeiras, seguradoras, concessionárias, consultorias e outros prestadores de serviços.
"A logística é a espinha dorsal de uma empresa virtual. Quem não a aplica em sua estrutura de negócios para atender o consumidor on-line está fadado a fechar", vaticina o consultor e diretor da Routing
Systems, Rui Alencar. Ele define a logística como planejamento da operação e ressalta que uma operação de venda pela Web só pode ser considerada concluída quando a mercadoria chega na casa do consumidor, acontece o pagamento e ele se mostra satisfeito com o produto. Mesmo porque a lei do consumidor é clara: se a empresa vendeu e o cliente, por algum motivo, não gostou do produto, ele tem o direito de devolvê-lo e requerer seu dinheiro de volta. Nesse caso, a venda deixou de existir e toda a operação de logística tem que ser cancelada. Por esse motivo, quanto mais se puder evitar esse tipo de problema, melhor.
"O site expõe a empresa 24 horas por dia, sete dias da semana, durante os 365 dias do ano. Da mesma forma que o site não pode sair do ar, a empresa virtual não pode falhar na entrega, não pode alegar indisponibilidade da mercadoria e nem entregar o produto com alguma avaria. Errar na cobrança do frete ou cobrar em dobro, menos ainda", adverte Dino Carlos Mocsányi, consultor e executivo da empresa finlandesa Nedecon. Ele acrescenta que, por essa razão, é indispensável que a logística e as soluções de e-business estejam afinadas.
Quando a logística surgiu, há mais de 50 anos, a palavra Internet não existia, nem mesmo nos laboratórios. Logística era um termo, uma aplicação militar e servia para apoiar as estratégias de abastecimento dos exércitos em seus fronts de guerra. Não podia faltar nada aos soldados em luta nos campos de batalha. Do alimento ao armamento, tudo tinha que estar disponível na quantidade e no momento certos.
Em tempo de globalização, logística e internet formam uma dupla inseparável quando o assunto é e-business. Logística é um tripé formado por planejamento, operação e controle. É responsável por administrar todo o fluxo de produtos e informação. "A logística não cria informação, transforma. Tem um lado voltado para o suprimento e outro para a distribuição", define José Geraldo, da Vantine.
Aproximação perigosa
De acordo com Vantine, o Brasil gasta por ano entre 80 e 100 bilhões de reais com logística. Existe um espaço muito grande para reduzir essas despesas. "Com o emprego correto de técnicas, métodos e tecnologia da Informação, esses gastos podem diminuir de 10% a 30%, dependendo do tipo de negócio, do produto e do valor agregado", observa o consultor da Vantine.
Ele ressalta que mesmo antes de surgir a Internet, o modelo B2C já existia nos Estados Unidos, e podia ser visto nas compras por catálogos, prática comum até hoje naquele mercado. No Brasil, as compras feitas por intermédio dos 0800 também foram muito comuns e ainda são. As duas formas dispensam o cliente de se locomover fisicamente até a loja para fazer sua compra.
Ainda segundo Vantine, com a Internet, o que mudou é que as empresas virtuais, comumente chamadas de "empresas sem endereço" passaram a existir. A primeira experiência foi a Amazon Book, que tinha como retaguarda um batalhão de editoras, gravadoras e indústrias de brinquedos.
Vantine diz que a insatisfação dos clientes pode determinar o fracasso de um empreendimento. Principalmente quando os problemas viram rotina ou mesmo quando se quer cortar caminho e estar muito perto do cliente.
"O contato direto da indústria com o consumidor pode ser muito melindroso e perigoso" avisa o consultor. Ele diz que a indústria não tem escala para atender o indivíduo no modelo convencional, de massa. As empresas virtuais não se deram bem em razão de querer fazer essa aproximação sem estar com produtos em estoque.
"O fornecedor tem de pensar em logística. Além de ser um diferencial competitivo, é um meio para evitar frustrações do cliente. Não basta ser o maior. Tem de ser o melhor e o mais rápido", frisa Arthur Hill, da Andersen Consulting.
Qualquer negócio, virtual ou não, exige da empresa um nível de serviço claramente definido. Para isso é preciso construir um sistema logístico que atenda essas expectativas de serviços. "As empresas precisam ter consciência de que, na medida em que ampliam sua oferta de produtos na Web, também ampliam o número de entregas", lembra Hill. "Por sua vez", diz ele, "as exigências de prazo por parte do cliente também aumentam". Sem contar que os pedidos se dispersam geograficamente e assim o custo de entrega fica cada vez mais alto. A combinação de tudo isso faz aumentar a complexidade da logística.
Produto tangível
O consultor da Andersen salienta que atualmente já é padrão para as grandes redes de varejo entregar o pedido em, no máximo, 24 horas. "Se essa expectativa já acontece no B2C, imagine no B2B?" indaga o consultor.
A Web realmente encurta a "per-nada" de entrada do pedido. Uma vez que ele entra no processo de atendimento, deixa de ser virtual e torna-se um produto tangível. Ou seja, tem peso, volume, densidade, fragilidade, precisa ser embalado, identificado, movimentado, armazenado e transportado. Passa por um canal que não é virtual.
As empresas interessadas em praticar o e-commerce devem avaliar se estão preparadas para atender seus clientes dentro das expectativas desses clientes. "A primeira pergunta que a empresa deve ser fazer quando ela está planejando trilhar o mundo B2C é qual a expectativa que ela criará em seus clientes em termos de serviço. Qual é o sortimento de produtos, quais os prazos de entrega, que informação o cliente pode ter sobre o status do pedido. E é importante que fique clara a expectativa do cliente", aconselha Hill.
Por esse motivo, quando a empresa está desenhando sua estratégia de atuação no e-commerce, é indispensável que integre esse projeto ao planejamento logístico. "As empresas que estão conseguindo se dar bem nesse mundo virtual são aquelas que estabeleceram níveis de serviços, que sabem medir o custo de servir e têm isso explícito e contabilizado. Essas empresas conseguiram
desenhar seu sistema logístico, aproveitando sua própria competência e a dos seus parceiros de serviços.
Tecnologia
Gerenciar logística é gerenciar informação. Por essa razão, para se dar bem no mundo virtual, é preciso possuir tecnologia de informação de forma intensiva. A tecnologia é a base de tudo. É preciso ter um ERP. E, mais do que isso, é preciso que ele esteja constantemente potencializado com informações.
O abastecimento dos dados no sistema integrado deve ocorrer em tempo real. Para isso é necessário automatizar as transações com uso intensivo de código de barras e radiofreqüência (sistema que capta e transmite a informação instantaneamente). O mix é ERP para transações e código de barras para automatizar essas transações e dispo-nibilizá-la no sistema.
Rastrear o produto do momento que ele chega na empresa até o seu percurso para o cliente também é importante no processo. Já existem casos em que o produto é rastreado desde o momento em que ele sai do fornecedor da matéria-prima até quando chega às instalações do cliente.
Outro componente básico e elementar são as ferramentas de análise de dados. Além de dar suporte as informações, elas servem para monitorar os indicadores de desempenho. Sistemas de planejamento de produção, de compras, de estoques e roteirizadores também são bem-vindos.
O que está havendo
Como qualquer outra operação convencional, negociar através da Web exige pioneirismo. Pioneirismo significa risco. Existem aquelas empresas que começaram primeiro e usaram o planejamento com intensidade. Com isso conseguiram antecipar os problemas logísticos com que se deparariam e dessa forma anteciparam as soluções e minimizaram os riscos.
Um outro grupo, no qual se pode dizer que está a maioria, gosta de viver perigosamente. Apesar de pioneiras, não foram exaustivas no planejamento, ou seja, não olhou para a demanda e nem para o suprimento e ainda deixou a logística de fora.
Segundo Arthur Hill, empresas virtuais que estão tendo problemas com a operação, que não estão conseguindo dar um bom atendimento aos clientes, devem reduzir a complexidade de seu negócio. "Se essa empresa não tem indicadores de desempenho no que tange a qualidade dos serviços de logística, ela deve providenciar o mais rápido possível um plano de contingências e implementar esses indicadores", ressalta.
Enquanto isso não ocorre, uma das saídas é parar de oferecer coisas novas para o internauta. Caso contrário, a empresa estará aumentando a complexidade do problema. Recuar é uma tática. "Se o seu serviço estiver complexo, simplifique-o É preciso que a empresa meça a capacidade de sua logística e entenda a sua capacidade de atendimento, o nível de pontualidade que pode oferecer, a qualidade e a integridade do produto ou serviço", aconselha Hill.
Terceirizar a logística
Terceirizar a entrega ainda é polêmica no mercado. Mas se a opção for essa, é preciso escolher um parceiro que personifique sua empresa. Quando você for escolhê-lo é preciso deixar claro o nível de serviço que sua empresa deseja.
Para o consultor da Andersen Consulting, quanto mais a empresa consegue compartilhar ativos como armazéns e frotas, por exemplo, mais ela ganha em economia de escala. Assim o outsourcing passa a ser uma saída atrente.
Ele ressalta ainda que a terceirização é um meio de a empresa obter a competência que precisa e não tem. E de forma rápida. "Tudo está lá prontinho para ser usado no provedor. Se a empresa optar por montar uma estrutura própria de logística para suportar uma única operação isolada, será oneroso", avisa Hill.
"Melhor do que seguir uma lista de recomendações para errar menos, é mais prático, rápido e barato a empresa pontocom estabelecer alianças estratégicas com empresas especializadas em serviços logísticos que disponibilizam competência operacional, tecnologia especializada e instalações apropriadas", opina José Geraldo Vantine, da Vantine Consultoria.
Para Vantine, a única saída para quem precisa sustentar sua operação de comércio eletrônico com uma boa infra-estrutura de logística é buscar no mercado parceiros estratégicos. "A incompetência da gestão de negócios de algumas pontocom tem levado muitas empresas a fazerem exatamente o contrário. Ou seja, gastarem muito dinheiro com algo que não é seu core business", salienta.
Hoje são mais de 60 operadores logísticos no mercado que oferecem seus serviços para todos os tamanhos de empresa e estão presentes em todas as regiões do país. Há três modelos de operadores logísticos: os multi-clientes, que a partir de um mesmo armazém atendem vários clientes; o full dedicated, que é totalmente dedicado a um cliente; e o in company, que absorve a gestão da logística dentro do seu próprio cliente.
O Operador Logístico é uma empresa de terceirização de serviços logísticos que proporciona a utilização de toda infra-estrutura, de sistemas, de recursos humanos, de tecnologia para
várias empresas, possibilitando dessa forma a redução de custos para a empresa usuária. Além disso, sua capacitação e seu negócio são logística enquanto o negócio de uma loja virtual é marketing, comercialização, conteúdo, serviços etc.
Como obter sucesso com o e-commerce sob a ótica da logística
Planeje um mix de produtos. A empresa que pretende atuar no comércio eletrônico precisa identificar a simetria de categorias de produtos. Por exemplo, CDs combinam com livros que combinam com determinados tipos de brinquedos. Para entregar esses três tipos de produtos não existe mistério. Pode-se inclusive entregar todos ao mesmo tempo. Agora, tentar vender no mesmo site livro, pneu, geladeira ou material de construção é muito mais problemático.
Defina a relação entre prazo de entrega versus região geográfica versus custos. Dar ao consumidor a liberdade de escolha entre
o mais rápido e o mais caro com o mais lento e mais barato. Defina a política de estoques, relacionando o valor de inventário vezes o tempo de reabastecimento dos fornecedores e velocidade de atendimento do pedido. Isso está presente em qualquer livro de administração, entretanto, não é praticado pelas pontocom.
Selecione tecnologia da informação para logística (software, hardware e comunicação). O que se vê são as empresas pontocom investindo pesado em tecnologia para atendimento ao cliente (CRM), em sites maravilhosos e esquecendo-se de que cada compra corresponde a uma entrega.
Supply Chain e Logística. Tudo igual?
Não. A logística administra o fluxo de informações e produtos
Supply Chain não é uma aplicação e sim um processo de gestão integrada, existente desde o final da década de 80. Da mesma forma que a logística tem seus problemas, o supply chain tem os seus. "O mercado precisa entender que supply chain não é logística", salienta José Geraldo Vantine, da Vantine Consultoria. Ele acrescenta que na cadeia de suprimentos a empresa precisa integrar no mínimo três processos que são logística, marketing/vendas e finanças.
A logística administra o fluxo das informações e produtos, ao passo que o supply chain faz isso e também cuida do atendimento ao cliente, da redução de custos em toda a cadeia de abastecimento. Também cabe a essa aplicação reduzir o tempo de ciclo do pedido (order cycle time) e o tempo de colocação de um produto no mercado (time to market).
Altamiro Borges, da ABPL, ressalta que o Suppy Chain ou Cadeia de Abastecimento sempre existiu. Significa o conjunto de entidades envolvidas desde a captação da matéria-prima, passando
pelos vários processos industriais, pelos fornecedores, pelas indústrias, pelos atacadistas/distribuidores, pelos varejistas, pelos transportadores, por outros prestadores de serviços, até finalmente chegar ao consumidor final.
A Logística é a ciência de gerenciar o fluxo de informações e o fluxo de produtos/serviços deste os fornecedores até o consumidor final. Integra um conjunto de boas práticas, ações testadas e reconhecidas para otimizar a Cadeia de Abastecimento.
Recursos Operacionais da Logística
Código de barras e Radiofreqüência Equipamentos de estocagens de produtos Características físicas do Centro de Distribuição Equipamentos para movimentação de Produtos Custos Operacionais Mensais Equipamentos de Transporte e Produtos Sistema Integrado de Gestão (ERP) Softwares Específicos(WMS, TMS e roteirizadores) Equipamentos para manuseio de Produtos Equipamentos de embalagens Sistemas de pesagens
Estratégias de logística
Distribuição Física própria ou terceirizada Estoques centralizados ou descentralizados Planejamento de demanda Tempo de atendimento aos clientes Nível de serviço aos clientes Mix de Produtos Desenvolvimento de novos produtos Embalagens de distribuição (foco no mercado) Programação e Controle da Produção Interação eletrônica com o cliente
As agruras do e-commerce
O sucesso de um projeto de e-commerce não se
limita apenas a um site bonito. É preciso ter um
modelo de negócios e estratégia para interagir com os
clientes.
Praticamente todo dia a mídia apresenta ao mercado um número novo do comércio eletrônico. Segundo o instituto “tal”, o e-commerce deve movimentar tantos bilhões. De acordo com outro instituto “tal”, esse mercado está avaliado em trilhões de dólares... Números que espantam em um país cujo PIB é de pouco mais de 800 bilhões de dólares...
Independente das cifras astronômicas, o que se pode ver, pelo menos aqui no Brasil, é que poucas, muito poucas empresas que se propuseram a vender pela Web se prepararam para cumprir as promessas de entrega do produto.
Na verdade, as empresas se preocuparam, num primeiro momento, com o visual do site. Não que isso não seja importante. Porém, o que conta para o usuário é a operação. Compra-se um CD, ou um eletrodoméstico, e a empresa pede dias para entregar.
Consumidores reclamam que compraram e não receberam. A desculpa costuma ser a falta do produto no estoque ou a falta do registro do pedido. É o tal negócio, o que deveria ser uma comodidade acaba se transformando em dor de cabeça.
n Conta uma leitora que, entusiasmada com a possibilidade de adquirir uma máquina de lavar pela Web, entrou no site de um dos principais varejistas de eletrodomésticos. Comprou, confirmou a compra e imprimiu o comprovante de validação da operação. A entrega estava programada para cinco dias úteis. Vencido o prazo, e nada de máquina de lavar, a cliente ligou para saber o que tinha acontecido.
Tamanha foi a surpresa quando ouviu do operador de call center que não havia nenhum registro do pedido. O atendente ficou de retornar a ligação para relatar o que havia ocorrido. Não ligou! A cliente voltou a ligar e o operador disse que rastreou no servidor e não encontrou pedido algum. Depois de muitas perguntas sem respostas, o atendente disse para a cliente que, se ela ainda desejasse o produto, teria que fazer uma nova solicitação. Ou seja, começar o processo do zero. Ela preferiu desistir da compra.
n Outra leitora, inconformada, fez uma compra online num supermercado no sábado à noite, quando verificou no site desse varejista que as mercadorias seriam entregues na próxima terça-feira, entre 8h00 e 12h00. No dia combinado, ligaram para a cliente às 19h, dizendo que o carro de entregas estava parado na porta de sua casa e que não havia ninguém para receber as compras. Pelo telefone, do trabalho, ela explicou que tinha combinado a entrega para o período entre 8h e 12h exatamente porque teria gente para receber. A desculpa dos entregadores (e da empresa) é que eles tinham tido um probleminha.
Conversa vai conversa vem, combinaram a entrega, então, para quarta-feira, pela manhã. Estaria tudo bem no outro dia, se a cliente, ao conferir a mercadoria, não percebesse a falta de produto – um vidro de azeite de 500 ml. No entanto, como a compra foi conferida somente à noite, a cliente só pôde reclamar na quinta-feira pela manhã.
Enviou um e-mail para o supermercado e, na sexta-feira, ligaram, explicando que “não tinham o produto em estoque”! Perguntaram se ela aceitaria substituí-lo por um azeite de 250 ml. Complacente, a cliente aceitou a troca e combinou que a diferença eles mandariam em produtos de limpeza, além de um troco de 22 centavos.
Pasmem! Na segunda-feira a cliente recebeu o material de limpeza e os 22 centavos. O supermercado esqueceu de mandar o vidro de azeite. Na terça, por e-mail e sem paciência, a cliente ameaçou divulgar o caso na imprensa. Duas horas depois recebeu o produto. Ufa!
n Outro caso patético. A leitora tinha que dar como presente de casamento uma máquina de lavar. Depois de pesquisar em algumas lojas e com o tempo escasso entrou em um site – também de um dos principais varejistas de eletrodomésticos do mercado – e
