SUMÁRIO 1. INTRODUÇÃO PREÇO DE VENDA NO SERVIÇO FORMAÇÃO DO PREÇO DE VENDA DOS SERVIÇOS... 16

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SUMÁRIO

1. INTRODUÇÃO ... 4

2. PREÇO DE VENDA NO SERVIÇO ... 5

3. FORMAÇÃO DO PREÇO DE VENDA DOS SERVIÇOS ... 16

4. PREÇO DA HORA TRABALHADA SEM LUCRO ... 30

5. PREÇO DA HORA TRABALHADA COM LUCRO ... 37

6. CÁLCULO DA MARGEM DE CONTRIBUIÇÃO ... 41

7. DEFINIÇÃO DO PONTO DE EQUILÍBRIO ... 46

8. DEFINIÇÃO DO PREÇO DOS SERVIÇOS ... 65

9. A IMPORTÂNCIA DA VISÃO DE MERCADO NA DEFINIÇÃO DOS PREÇOS DOS SERVIÇOS ... 69

10. ENCERRAMENTO ... 87

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1. INTRODUÇÃO

Seja bem vindo ao Preço de venda no serviço “Lucratividade na medida certa” do Sebrae-SP.

A partir de agora, você compreenderá a importância de definir o preço de venda no serviço. Conhecerá alguns pontos importantes a serem considerados no planejamento do seu negócio.

Fique atento a cada detalhe deste conteúdo, pois os conhecimentos adquiridos serão valiosos para o desenvolvimento de seu negócio.

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2. PREÇO DE VENDA NO SERVIÇO

— Olá! Meu nome é Douglas e estarei com você durante todo o tempo.

Você já ficou confuso na hora de definir o preço dos seus serviços? Já se perguntou se a definição do preço de serviços e de produtos seria a mesma coisa?

Você sabe que uma coisa é vender um produto e outra é vender um serviço, não é mesmo? Por isso, o preço de um serviço deve ser tão bem calculado quanto o de um produto e, para tanto, é importante um planejamento!

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Mas o que considerar em um planejamento?

Conheça alguns pontos importantes a serem considerados no planejamento:

• Conhecer o perfil dos clientes

• Ter uma visão da quantidade de serviços que se pode prestar • Conhecer a concorrência

• Ponto comercial

• O tipo de atendimento

• O controle de custos e despesas da empresa

Reflita um pouco sobre essas questões! Aproveite ao máximo os conteúdos que serão apresentados neste material. Com certeza eles serão essenciais para o dia a dia dos seus negócios.

O planejamento é uma atividade importante para o empreendedor chegar ao lucro desejado. É fundamental a formação de preço correta, pois assim você conseguirá se estabelecer de forma competitiva e aumentar os lucros da sua empresa.

É por isso que estou aqui! Para apresentar conteúdos que podem te auxiliar na definição do preço correto dos seus serviços. Este conteúdo irá ajudá-lo a definir um preço adequado de venda dos serviços da sua empresa.

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7 Durante a leitura deste material você acompanhará uma empresa chamada Brilho 5 Estrelas. Essa empresa é um lava-jato, à qual você ajudará definir o preço correto para os serviços.

Conheça um pouco a história de Alice, a proprietária do lava-jato.

Alice, 32 anos, está com algumas dificuldades para definir o preço correto em sua empresa. Ela possui muita persistência para enfrentar os obstáculos e vencer desafios.

Sua tarefa será ajudá-la nas dúvidas com relação à definição dos preços. Assim, ao mesmo tempo em que você a ajuda, também aprende a calcular os preços para o seu próprio negócio.

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8 Imagem de Douglas

Este é o lava-jato no qual você ajudará a solucionar o problema com relação aos preços dos serviços prestados. Entenda o que está ocorrendo nesta empresa.

Após um período de muito sucesso, Alice deixou de contar com um sócio que era responsável pela definição dos preços dos serviços do lava-jato, ocasionando alguns prejuízos ao empreendimento. O Sr. Alfredo deixou a sociedade porque resolveu abrir outro negócio. Alice e seu novo sócio possuem pouca experiência na área financeira. Por isso, ela percebeu que necessitava conhecer mais seu negócio e, principalmente, compreender o que é necessário para formar corretamente os preços dos serviços prestados. Acompanhe sua conversa com o Ivan, colaborador antigo do lava-jato.

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9 Imagem de Alice conversando com seu

colaborador no lava-jato

— Nossa, Ivan! Não sei como meu novo sócio e eu vamos fazer agora. Depois que Alfredo deixou a sociedade, estamos desorientados porque não sabemos definir o preço correto dos serviços - diz Alice.

— Nossa, Dona Alice! Como a senhora fará agora? - pergunta Ivan. — De uma coisa eu sei: eu não vou desanimar! Vou buscar informações sobre como definir o melhor preço para os serviços do lava-jato - diz Alice.

Agora que você já conhece a situação do lava-jato, o que acha de ajudar nesta problemática? Este empreendimento está contando com seu apoio para encontrar o melhor preço para os seus serviços e descobrir quais benefícios a empresa terá com essa formação. Para isso é importante disciplina e organização no controle dos custos e despesas da empresa. Conheça agora alguns conceitos desses dois tipos de gastos.

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10 A correta definição dos preços não depende somente da vontade do empreendedor, mas de disciplina e de controle de custos e despesas. Você sabe o que são custos e despesas?

Imagem de uma calculadora, contas e um lápis

Custo - É o gasto que está diretamente ligado à prestação do serviço, como, por exemplo, os materiais de consumo utilizados para lavar o veículo, dentre outros.

Despesa - É o gasto que não está diretamente envolvido no serviço, mas que é necessário para a realização desse serviço. Um exemplo de despesa do lava-jato é o aluguel do estabelecimento, transporte para os colaboradores, energia elétrica, telefone, dentre outros.

Para conhecer melhor o controle dos custos e despesas, que são muito importantes ao formar o preço do serviço, realize o curso Controle de gastos no serviço.

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11 Agora que você viu o que são custos e o que são despesas, dois itens importantes na definição do preço, o que acha de analisar seu conhecimento prévio a respeito da formação de preço dos serviços?

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ATIVIDADE 1

O que acha de fazer uma atividade agora? Chegou o momento de testar o seu conhecimento com relação à definição correta dos preços.

Fique atento a algumas situações a seguir, que levam o empreendedor a obter uma má-formação em seus preços. Boa sorte!

Falta de organização

Imagem de um homem com pedaços de papéis

no rosto e a mão na cabeça

Conflitos societários

Imagem de duas mãos em um papel rasgado

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Gastos elevados

Imagem de um homem com a mão na cabeça

fazendo contas

Agora reflita sobre os fatos e as atitudes que levam um empreendedor a realizar uma má-formação de preço, prejudicando a saúde econômico-financeira da empresa e dificultando a sua meta de chegar ao lucro desejado. Depois da reflexão, veja no gabarito um comentário importante.

1º - A falta de organização leva-o a formar os preços de maneira inadequada?

________________________________________________________

2º - Quais itens seriam essenciais para você chegar ao lucro desejado? ________________________________________________________

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14 3º - O que cada figura apresentada acima reflete sobre a falta de controle dos preços da sua parte?

________________________________________________________

4º - Qual seria a sua atitude ao se deparar com cada situação demonstrada anteriormente?

________________________________________________________

Você sabia que os empreendedores de sucesso possuem algumas características especiais? Procure conhecer essas características do comportamento empreendedor e a importância delas para a conservação

Imagem de uma empresária dando sinal de positivo

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15 e crescimento do seu negócio. Com certeza, isso ajudará muito em seu empreendimento!

Para conhecer um pouco mais essas características e saber quais delas você possui e quais precisa desenvolver, faça o curso

Empreendedorismo. Nesse curso você poderá desenvolver práticas

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3. FORMAÇÃO DO PREÇO DE VENDA DOS SERVIÇOS

Pense no caso do Lava-jato Brilho 5 Estrelas: imagine que os preços dos serviços de limpeza dos carros fossem 50% maiores que os preços da concorrência. E mais, imagine também que os preços fossem idênticos aos dos concorrentes, mas com a diferença de que toda a concorrência não realizasse o serviço de limpeza com a qualidade do Lava-jato Brilho 5 Estrelas.

Você percebe que a capacidade de competir em qualidade e preço são fatores fundamentais para a sobrevivência de uma empresa? Volte ao Lava-jato Brilho 5 estrelas para saber o que está acontecendo.

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17 Imagem dos personagens Ivan e Alice

— Ivan, para definir os preços dos serviços do lava-jato, eu preciso ter em mãos todos os gastos da empresa - diz Alice.

— É verdade, D. Alice... Me lembro bem que o Sr. Alfredo fazia um levantamento rigoroso de todos os custos e despesas.

— Bem lembrado, Ivan... Ele me entregou um relatório com todas essas informações. Vou verificar e atualizar os dados antes de começar a ajustar os preços.

Após alguns dias de muito trabalho, os cálculos dos custos e despesas do lava-jato foram atualizados. A organização e o planejamento dos custos da empresa foram cumpridos com sucesso! Agora já é possível iniciar o processo de formação dos preços dos serviços. Confira como isso foi feito!

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18 — Ivan, já tenho todos os gastos da empresa devidamente apurados e atualizados, agora vou começar os cálculos para definição do preço dos serviços - diz Alice.

— Mas lembre-se, D. Alice, antes de formar o preço no serviço, a primeira coisa que a senhora precisa fazer é o levantamento do custo total da mão de obra direta!

— Nossa, Ivan! Não sabia que você conhecia esse assunto!

O Ivan tem toda razão! Para definir os preços no serviço, você precisa, primeiramente, do custo da mão de obra direta.

Acompanhe esse processo na empresa Fórmula 1, uma oficina Mecânica na qual o empresário Sr. João Paulo e sua filha Marina também estão definindo os preços dos serviços.

Imagem de Marina conversando com seu pai no escritório da Oficina Mecânica

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19 — Pai, aqui está o relatório dos cálculos que fiz da mão de obra direta da oficina, lembrando que o ajudante Camilo está desconsiderado - diz Marina.

Profissional

Direto Salário salário Abono FGTS Benefícios 13º _Trabalhista*Provisão de ind.

Despesa mensal (salário + encargos e provisões) Décio- mecânico de importados 800,00 66,67 22,22 71,11 0,00 16,00 976,00 Olavo-mecânico de nacionais 750,00 62,50 20,83 66,67 0,00 15,00 915,00 Gilmar-Eletricista 850,00 70,83 23,61 75,56 0,00 17,00 1.037,00 Camilo-ajudante geral 560,00 46,67 15,56 49,78 90,00 11,20 773,20 Total 2.960,00 246,67 82,22 263,11 90,00 59,20 3.701,20

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Definição do custo/hora da mão de obra direta. Passo 1 – Cálculo do fator de rateio:

Observe que o ajudante é somado ao total das despesas fixas porque sua atividade está envolvida no trabalho de todos os outros colaboradores.

Rateio das despesas fixas = Despesas fixas + Ajudante

Total do pessoal direto

(Mec. Imp. + Mec. Nac. + Eletr.)

Então:

Rateio das despesas fixas = 4013,39 + 773,20 = 1,64 2.928,00

DESPESAS FIXAS DO MÊS VALORES EM R$

Despesas com Pessoal Administrativo 1968,39

Despesas de Ocupação 1086,00

Despesas de Comunicação 140,00

Despesas com Locomoção 190,00

Despesas com Propaganda 100,00

Despesas Gerais 469,00

Depreciação 60

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21 O Fator de rateio é um fator multiplicador que, aplicado em cada custo/

hora individual, refletirá o custo fixo que deve ser alocado na hora trabalhada dos profissionais direta e efetivamente envolvidos no serviço. Isso quer dizer que, após fazer esse cálculo, você, empresário, saberá quanto deve ser alocado em cada hora trabalhada para contribuir para o pagamento das despesas fixas.

Como você pode observar, o fator de rateio é uma forma de você distribuir o gasto total com a estrutura da empresa, na hora trabalhada. Isso quer dizer que, ao calcular esse fator, você tem a condição de verificar quanto dos gastos fixos da empresa entram em cada hora de serviço vendida.

Segue uma dica importante sobre cálculo do fator de rateio.

Dica: As despesas com os profissionais gerais, aqueles que realizam serviço de suporte à mão de obra direta, também devem ser rateadas no custo das horas trabalhadas. Isso deve ser feito porque esses profissionais atendem a todos os demais colaboradores diretos, sendo muito difícil dizer, exatamente, quantas horas deles foram utilizadas em cada serviço, como no caso do ajudante da oficina mecânica Fórmula 1.

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22 Imagem de Marina conversando com seu pai

no escritório da Oficina Mecânica

— Marina, e como aplico esse fator multiplicador na hora trabalhada? - pergunta João Paulo.

— Calma, Pai, antes de aplicarmos o fator multiplicador, temos que calcular o custo da hora direta trabalhada. Segue o cálculo:

Definição do custo da mão de obra direta

2º Passo – Cálculo do custo hora por colaborador:

Salários diretos Despesa _mensal Horas disponíveis Custo/hora Décio - mecânico

de importados 976,00 121 8,07

Olavo - mecânico

de nacionais 915,00 121 7,56

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23 Imagem de Marina conversando com seu pai

no escritório da Oficina Mecânica

— Marina, e como aplico esse fator multiplicador na hora trabalhada? - pergunta João Paulo.

— Calma, Pai, antes de aplicarmos o fator multiplicador, temos que calcular o custo da hora direta trabalhada. Segue o cálculo:

2º Passo – Cálculo do custo hora por colaborador:

Salários diretos Despesa _mensal Horas disponíveis Custo/hora Décio - mecânico

de importados 976,00 121 8,07

Olavo - mecânico

de nacionais 915,00 121 7,56

Gilmar -Eletricista 1.037,00 121 8,57

Custo/hora = Despesa mensal com o colaborador

Horas disponíveis

Como calcular a média de horas/mês?

1º: - Calcular a média mensal e anual, uma vez que, para o período de um ano, o empregado trabalha 11 meses, pois tem direito a um mês de férias.

2º: - Considerar o total de horas que é utilizado para a realização dos serviços, descontando o tempo ocioso.

Segue a tabela:

Média anual de dias trabalhados no mês = 20 Número de horas semanais = 44 Número de dias na semana = 5

Número de horas/dia 44 h/5 dias = 8, 8 h/dia Número de horas/mês 20 dias x 8,8 h/dia = 176 h/mês Número de horas/ano 176 h/mês x 11 meses 1.936 h/ano Índice de ociosidade = 25%

Número de horas anos/ociosidade 1.936 h (-) 25% = 142 h/ano Médias de horas/mês 1452 / 12 = 121 h/mês

— Há... Entendi. E agora? Eu aplico fator multiplicador após calcular o custo hora? - pergunta João Paulo.

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Definição do custo hora da mão de obra direta

3º Passo – Cálculo do custo fixo a ser alocado na hora trabalhada:

Salários diretos Custo hora direto Fator multiplicador Custo fixo rateado

Décio - mecânico de

importados 8,07 1,64 13,19

Olavo -mecânico de

nacionais 7,56 1,64 12,36

Gilmar -Eletricista 8,57 1,64 14,01

Custo fixo rateado = Custo hora x fator multiplicador

Imagem de Marina conversando com seu pai no escritório da Oficina Mecânica

— Puxa! Que interessante, Marina! Com esse cálculo eu sei o quanto devo aplicar na hora trabalhada de cada profissional para cobrir os custos fixos! - diz João Paulo.

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25 — E, para que eu possa calcular o custo total por hora trabalhada de cada profissional, só preciso somar o custo/hora direto ao custo fixo rateado para cada atividade - diz João Paulo.

Conheça agora a folha de pagamento de mão de obra direta da oficina mecânica e o custo total por hora trabalhada de cada colaborador da oficina.

Definição do custo hora da mão de obra direta 4º Passo – Cálculo do custo total por hora

Custo total por hora = Custo hora direto + Custo fixo rateado

Salários diretos Custo hora direto Custo fixo rateado Custo total por hora

Décio - mecânico de

importados 8,07 13,19 21,26

Olavo -mecânico de

nacionais 7,56 12,36 19,92

Gilmar -eletricista 8,57 14,01 22,58

Como você observou, com esse passo a passo, a oficina mecânica calculou o custo total por hora de cada atividade de sua empresa.

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26 do preço de venda: o custo da mão de obra direta e o custo fixo unitário. Mais adiante, temos as informações do Lava-jato Brilho 5 Estrelas para calcular a mão de obra direta.

Imagem de Alice conversando com seu colaborador Ivan

— Ivan, já fiz o levantamento de todas as informações! Agora é só fazer o cálculo do custo total - diz Alice

Alice precisa calcular o custo total da hora de serviço do seu lava-jato. Esta será a sua tarefa.

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ATIVIDADE 2

Para uma correta definição do preço dos serviços, é necessário calcular o custo total da hora de serviço. Com isso, os empresários saberão exatamente quanto precisam alocar no custo da hora direta para cobrir os custos fixos. Utilizando as informações levantadas por eles, acompanhe o passo a passo e ajude na definição do custo total da hora de serviço no lava-jato. Não se esqueça de conferir o resultado de todos os passos no gabarito. Se precisar, utilize uma calculadora e papel para anotar os resultados.

1º Passo: Faça o cálculo do fator de rateio das despesas fixas na mão de obra direta.

Rateio das despesas fixas = Despesas fixas + Ajudante Total do pessoal direto (Lav. +

Lim. Inter. + Encerador)

Confira as Tabelas:

Despesas Fixas do mês Valores em R$

Despesas com pessoal administrativo 1.200,00 Despesas de ocupação 1.620,00 Despesas de comunicação 80,00 Despesas com locomoção - Despesas com propaganda -

Despesas gerais 250,00

Depreciação 100,00

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28 Profissional

Direto Salário Base 13º Abono de férias FGTS Trabalhistas (1 %) Provisão das Ind. Despesa Mensal Ivan 960,00 80,00 26,67 85,33 9,60 1.161,60 Esmeraldo 600,00 50,00 16,67 53,33 6,00 726,00 Maicon 600,00 50,00 16,67 53,33 6,00 726,00 Total da mão de obra direta 2.613,60 Renildo 653,40

Ajudante retirado do total de mão de obra direta

2º Passo – Faça o cálculo do custo/hora por colaborador:

Custo/hora = Despesa mensal com o colaborador

Horas disponíveis

Confira a tabela: Colaboradores

Diretos Despesa Mensal Horas disponíveis Custo/hora

Ivan 1.161,60 121

Esmeraldo 726,00 121

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29

4º Passo – Faça o cálculo do custo total por hora

Custo fixo total por hora = Custo hora direto + Custo fixo rateado

Colaboradores

diretos Custo hora direto Custo fixo rateado Custo total por hora

Ivan 9,60 14,34

Esmeraldo 6,00 8,96

Maicon 6,00 8,96

Confira o resultado do demonstrativo do valor/hora total do Lava-jato 5 Estrelas no gabarito.

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4. PREÇO DA HORA TRABALHADA SEM LUCRO

Até aqui você viu o levantamento do custo total da hora direta considerando os gastos fixos. Agora, você verá como incluir os gastos variáveis. Você sabe o que são gastos variáveis?

São aqueles que aumentam ou diminuem à medida que houver aumento ou diminuição dos serviços.

Esses e outros conceitos sobre gastos e despesas você encontra no curso Controle de Gastos no Serviço. Você já fez esse curso? Ele traz conteúdos muito importantes para a formação adequada do preço.

Imagem dos personagens Ivan e Alice

Enquanto isso, no Lava-Jato...

— Ivan, estou aprendendo muito! Até agora já aprendi como calcular o custo da hora considerando os custos fixos e o custo da mão de obra direta - diz Alice.

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31 — Que bom, Dona Alice, estou vendo que a senhora está evoluindo bastante para formar o preço dos nossos serviços.

Dica: MOD - Mão de Obra Direta - é aquela diretamente aplicada no serviço - numa oficina, o trabalho do mecânico.

— Bom, agora preciso calcular os preços de venda dos serviços sem lucro. Para isso, o próximo passo será considerar os custos variáveis - diz Alice.

O lava-jato está avançando no processo de definição do preço de seus serviços, mas e a Oficina Mecânica?

Imagem de Marina e João Paulo no escritório da Oficina Mecânica

A oficina mecânica do Sr. João Paulo é prestadora de serviços optante pelo regime de tributação Simples Nacional com faturamento médio de R$ 10.000,00/mês. Sendo assim, no caso da oficina, teríamos a seguinte situação para lucro igual a zero:

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32 Simples 6% Comissão 5% Propaganda 2% Inadimplência 3% Total variável 16%

Comissão = 10% sobre 50% das vendas

Analise a folha de pagamento de Mão de Obra Direta da oficina mecânica e conheça o custo/hora de cada especialidade.

Custo total de cada especialidade

Salários diretos Custo/hora _direto Custo fixo _rateado Custo total por _hora Décio - mecânico de importados 8,07 13,19 21,26 Olavo - mecânico de nacionais 7,56 12,36 19,92 Gilmar - eletricista 8,57 14,01 22,58

— Marina, como você aplicou os custos variáveis sobre vendas para obter o preço sem lucro? - pergunta João Paulo.

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33 Para obter o preço com lucro zero, você deve incluir os custos variáveis de maneira adequada.

Especialidade Preço com lucro zero

Mecânico de importados = 21,26 = 21,26 = 25,31_{100%-16% 84%} Mecânico de nacionais = 19,92 = 19,92 = 23,72_{100% - 16% 84%} Eletricista = 22,58 = 22,58 = 26,88_{100% - 16% 84%}

Preço com lucro zero = custo total hora / 100% - custos variáveis (%)

Mecânico de importados - Preço de venda sem lucro

Preço/hora = MOD + Custo fixo unitário/ (100% - custos variáveis)

= Custo total/hora/(100% - custos variáveis) = (R$ 7,56 + R$ 12,36/(100% - 16%)

= R$ 21,26/84% = R$ 25,31

Mecânico de nacionais - Preço de venda sem lucro

Preço/hora = MOD + Custo fixo unitário/(100% - custos variáveis)

= Custo total hora/(100% - custos variáveis)

= (R$ 8,07+ 13,19/(100% - 16%) = R$ 19,92/84%

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Eletricista - Preço de venda sem lucro

Preço hora = MOD + Custo fixo unitário/ (100% - custos variáveis)

= Custo total hora/ (100% - custos variáveis)

= (R$ 8,57+ R$ 14,01 / (100% - 16%) = R$ 22,58 / 84%

= R$ 26,88

Com base no cálculo visto anteriormente, você pode concluir que o custo da hora sem lucro que está na tabela é apenas uma referência. A partir desse valor, você deverá incluir um percentual de lucro para remunerar o seu investimento, chegando à definição do preço final.

Alice já aprendeu a calcular o custo total/hora, com o objetivo de cobrir suas despesas fixas. Mas agora ela precisa definir o custo/hora, aplicando os custos variáveis à hora direta trabalhada. Com isso, terá o preço dos serviços, sem lucro. Mais uma tarefa para você ajudá-la!

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ATIVIDADE 3

Agora que você sabe como é feita a definição de preços dos serviços sem lucro na oficina mecânica, o que acha de ajudar o lava-jato nessa questão também? Será apresentada a relação das despesas e custos do lava-jato. A partir dessas informações, você deverá realizar os cálculos necessários para definir o preço-hora para o lucro igual a zero do colaborador Esmeraldo, cujo custo/hora total é igual a R$ 14,96. Reflita e analise bem os dados antes de efetuar o cálculo!

Examine a situação do Lava-Jato Brilho 5 Estrelas e, em seguida, calcule o preço/hora do colaborador Esmeraldo, incluindo os custos variáveis. Perceba que, no caso do lava-jato, além do imposto de 6% (simples), há uma taxa de 7% para cobertura de material de consumo, que é um custo variável. Lembre-se de que o custo total/hora do Esmeraldo é R$ 14,96.

Preço com lucro zero = custo total hora 100% - Custo variáveis (%)

Custos variáveis

Simples Nacional 6%

Material de consumo 7%

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36 A partir da equação fornecida abaixo, calcule o preço-hora sem lucro do Colaborador Esmeraldo: se houver necessidade, use a calculadora e anote os resultados em um papel. Caso seja necessário, reveja as informações das tabelas. Não se esqueça de conferir a resposta no gabarito.

Cálculo:

Preço com lucro igual a zero = ______ = _____ = ____ %- %

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5. PREÇO DA HORA TRABALHADA COM LUCRO

Muito Bom! Finalmente, os dois empreendimentos conseguiram determinar o preço dos serviços! Mas ainda não terminou... Falta um importante item da composição do preço: o Lucro.

Preço de venda com lucro desejado:

Como você viu anteriormente, o preço/hora foi formado considerando o custo fixo, a mão de obra direta e os custos variáveis sobre as vendas. Mas e o lucro? Como calcular o preço de venda dos serviços considerando um lucro projetado? Lembre-se de que a empresa precisa gerar lucro para cumprir seu papel social e esse lucro deve ser considerado no momento de definir o preço.

O Sr. João Paulo da oficina mecânica pretende formar um preço que o faça obter um lucro projetado de 24% quando atingir as 121 horas trabalhadas.

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38 Para esta situação, teríamos:

Preço com lucro projetado de =

L% Custo da MOD + Custo fixo 100% - Custos variáveis – Lucro projetado

Especialidade Preço com lucro projetado

Mecânico de importados = 8,07 + 13,19 = 21,26 = 35,43 100% - 16% - 24% 60% Mecânico de nacionais = 7,56 + 12,36 = 19,92 = 33,20 100% - 16% - 24% 60% Eletricista = 8,57 + 14,01 = 22,58 = 37,63 100% - 16% - 24% 60%

Mecânico de importados - Preço de venda com lucro projetado

Imagem de um gráfico apontando os seguintes valores e porcentagens – MOD: R$8,07 – Custo fixo Unitário: R$13,19 – Custos variáveis: 16% - Lucro projetado: 24%

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39 Preço hora com lucro = MOD + Custo fixo unitário/ (100% - custos variáveis - lucro) = Custo total hora/ (100% - custos variáveis - lucro) = (R$ 8,07 + R$ 13,19/ (100% - 16% - 24%)= R$ 21,26 / 60%= R$ 35,43

Fique atento – Não há lucro maior que 100%. A margem de lucro é um

percentual em relação ao preço de venda, não em relação ao custo.

Por exemplo: se um produto é vendido a R$100,00 e tem uma margem

de lucro de 25%, significa dizer que o lucro é de R$25,00. Nesse caso, jamais será possível ter um lucro superior a R$100,00 (ou 100%), pois não se pode lucrar um valor superior ao próprio preço de venda.

Mecânico de importados - Preço de venda com lucro projetado

Imagem de um gráfico apontando os seguintes valores e

porcentagens – MOD: R$7,56 – Custo fixo Unitário: R$12,36 – Custos variáveis: 16% - Lucro projetado: 24%

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40 Preço hora com lucro = MOD + Custo fixo unitário/ (100% - custos variáveis - lucro) = Custo total hora/ (100% - custos variáveis - lucro) = (R$ 7,56 + R$ 12,36 / (100% - 16% - 24%)= R$ 19,92 / 60%= R$ 33,20

Eletricista - Preço de venda com lucro projetado

Preço hora com lucro = MOD + Custo fixo unitário/ (100% - custos variáveis - lucro) = Custo total hora/ (100% - custos variáveis - lucro) = (R$ 8,57 + R$ 14,01 / (100% - 16% - 24%) = R$ 22,58 / 60%= R$ 37,63

Imagem de um gráfico apontando os seguintes valores e

porcentagens – MOD: R$8,57 – Custo fixo Unitário: R$14,01 – Custos variáveis: 16% - Lucro projetado: 24%

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6. CÁLCULO DA MARGEM DE CONTRIBUIÇÃO

Assim como a oficina mecânica, Alice também já definiu o preço com base no lucro projetado. Mais uma tarefa está cumprida! Acompanhe o próximo passo.

Uma vez definidos os preços dos serviços, como saber se atendem à necessidade da empresa? Qual o volume de serviços que deve ser feito para cobrir os gastos da empresa?

A partir de agora, você aprenderá a calcular a quantidade de serviços que sua empresa precisa vender para cobrir os gastos e prosperar.

Para isso, é necessário saber calcular a margem de contribuição. Imagem de Alice

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42

O que é Margem de contribuição?

Imagine o preço da hora trabalhada por um colaborador da oficina. Agora desconte os custos variáveis... Você terá a margem de contribuição, que é a parcela do preço de venda para a cobertura das despesas fixas e a geração do lucro.

Acompanhe uma exemplificação da Margem de Contribuição.

Como calcular a Margem de contribuição? Margem de contribuição unitária

(+) Preço da hora de serviço

(-) Custos variáveis (imposto + comissão + propaganda + inadimplência + % de impostos)

(=) Margem de Contribuição

Como você já percebeu, para obter a margem de contribuição é necessário retirar os custos variáveis. Acompanhe a seguir como calcular a margem de contribuição unitária (preço da hora de serviço).

Margem de contribuição (MC) - Preço de venda da hora (PV) - Custos variáveis em reais (CV)

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43 Acompanhe a seguir os cálculos da margem de contribuição da oficina mecânica do Sr. João Paulo.

Imagem de Marina e João Paulo no escritório da Oficina Mecânica

MC = PV (unitário) - CV (R$)

Atividade Preço Custos variáveis _{contribuição}Margem de

Mecânico de importados 35,53 16% x 35,43= 5,67 35,43 – 5,67 = 29,76 Mecânico de nacionais 33,20 16% x 33,20= 5,31 33,20 – 5,31 = 27,89 Eletricista 37,63 16% x 37,63= 6,02 37,63 – 6,02 = 31,61

Margem de contribuição: Preço de venda – custos variáveis em R$ = margem de contribuição.

16% x 37,63= 6,02: Custos variáveis x o preço total da hora = custos variáveis em R$

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44 Com esse cálculo você saberá o quanto cada hora de serviço vendida contribui para a cobertura dos seus gastos totais e geração de lucro. Perceba então que, a cada hora trabalhada do mecânico de importados, a empresa terá R$ 29,76 para pagar os gastos da empresa.

Preço de venda – custo variável em R$ = margem de contribuição.

Custos variáveis x o preço total da hora = custo variável em R$

Além de calcular a margem de contribuição, você precisa calcular o índice da margem de contribuição. Acompanhe a seguir como calcular esse índice.

IMC = MC PV

Índice de margem de contribuição (IMC) = margem de contribuição (MC) / Preço de venda (PV)

Especialidades Preço MC MC / PV IMC

Mecânico de importados 35,53 29,76 29,76 / 35,53 0,84 Mecânico de nacionais 33,20 27,89 27,89 / 33,20 0,84 Eletricista 37,63 31,61 31,61 / 37,63 0,84

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45 Ao calcular o índice da margem de contribuição, você terá um fator de multiplicação para determinar a margem de contribuição de seu preço, ou seja, no caso da oficina mecânica, multiplicando-se 0,84 pelo preço, ou por seu faturamento, o Sr. João Paulo e sua filha Marina terão em R$ o total da margem de contribuição.

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46

7. DEFINIÇÃO DO PONTO DE EQUILÍBRIO

Imagens da Oficina Mecânica Fórmula 1 e do lava-jato Brilho 5 Estrelas

Muito bem! Você acabou de acompanhar o cálculo da margem de contribuição e do índice da margem de contribuição!

Finalmente, os dois empreendimentos conseguiram determinar o preço dos serviços!

Mas após concluir esta etapa importante, surgiram algumas dúvidas.

• E se os negócios destas empresas não corresponderem à expectativa de lucro que desejam?

• E se as despesas fixas aumentarem além do previsto?

• E se a margem de lucro for menor do que a esperada pelo empresário? • Qual é o mínimo que se pode faturar sem ter prejuízos?

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47 Todas essas perguntas têm sentido! Por isso, é necessário fazer mais algumas análises.

Ao planejar os lucros da sua empresa, você precisa conhecer as características dos custos e seu procedimento com relação aos diferentes tipos de serviços.

Diante disso, alguns itens precisam ser analisados.

Itens que precisam ser observados ao planejar o lucro:

• A real classificação dos custos e despesas em fixas e variáveis.

• O volume dos negócios não interfere no preço unitário das horas de prestação de serviços.

• Quando se tem vários tipos de serviços, a proporcionalidade de cada tipo em função do total continua constante.

• O nível geral dos preços permanece inalterável.

• O nível de produtividade dos empregados permanece estável.

Considerando o que você aprendeu anteriormente, é possível calcular várias alternativas da relação do custo/volume/lucro para diversos tipos de serviços. A cada alternativa dá-se o nome de Ponto de Equilíbrio que nada mais é do que o valor que a empresa precisa vender em serviços para cobrir os custos e despesas.

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48

1. Ponto de equilíbrio para lucro igual a zero.

2. Ponto de equilíbrio onde o lucro representa um valor igual ao retorno de um investimento.

3. Ponto de equilíbrio onde o lucro representa a expectativa do empresário.

Veja uma demonstração gráfica do Ponto de Equilíbrio:

Retorne ao caso da oficina para analisar como os seus proprietários determinam o ponto de equilíbrio.

Imagem da demonstração gráfica dos custos em R$ e serviços em R$ (Ponto de equilíbrio, prejuízos, lucro, receita total, custo total e custos fixos)

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49 — Pai, eu determinei três alternativas de ponto de equilíbrio para nos ajudar em nossos cálculos - diz Marina.

— É mesmo, filha? Mostre-me então quais são - diz João Paulo. — Claro! - diz Marina.

Ponto de equilíbrio: lucro igual à zero

Perceba que, no caso da definição do ponto de equilíbrio, considerando o lucro igual à zero, o total das receitas deve ser exatamente igual ao total das despesas. Exemplificação:

Receita de Prestação de Serviços (RPS) (-) Despesas Variáveis Comerciais (DVC) (=) Margem de Contribuição (-)

Custo de Mão de Obra Direta (MOD) (-) Despesas Fixas (DF) (=)

Ponto de equilíbrio

Atenção: DF = Despesas Fixas + Ajudante (?).

Atenção: DF = Despesas Fixas + Ajudante. Isso deve ser feito porque esses profissionais (gerais) atendem a todos os demais colaboradores diretos, sendo muito difícil dizer, exatamente, quantas horas deles foram utilizadas em cada serviço, como é feito com a mão de obra diretamente ligada à prestação de serviços.

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50

Ponto de equilíbrio: lucro igual a zero

Simulação da definição do ponto de equilíbrio:

(-) Receita de prestação de serviços: R$ 7.818,71

(=) Despesas variáveis comerciais (16,00%): R$ 1.250,99 (-) Receita líquida de prestação de serviços: R$ 6.567,72 (=) Custo da mão de obra direta (29,78%): R$ 2.328,42 (-) Margem de contribuição (54,22%): R$ 4.239,30

(-) Despesas fixas: R$ 4.239,30 (=) Lucro líquido: R$ 0,00

Sendo assim, no cálculo da oficina, teremos:

Simulação da definição do ponto de equilíbrio:

PE= DF + MOD = 4.786,59 + 2.928,00 = 7.714,59 = 9.184,04 IMC 0,84 0,84

PE (Ponto de equilíbrio)

DF (Despesas fixas)

MOD (Mão de obra direta)

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51 Imagem de Marina e João Paulo no escritório da

Oficina Mecânica

— Marina, quer dizer que se a oficina faturar esse valor, ela estará operando sem lucro, mas também não dará prejuízo algum? - pergunta João Paulo.

— Isso mesmo, pai! Esse cálculo é muito interessante.

— É uma forma de calcular o quanto a nossa empresa precisa faturar para pagar as contas no final do mês!

— Marina, você sabia que também podemos calcular quanto nossa empresa precisa faturar para ter o lucro igual ao rendimento de uma aplicação no mercado financeiro?

— Sim, pai! É o que conheceremos agora, considerando o valor do lucro igual ao retorno de uma aplicação financeira.

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52 No cálculo com lucro igual ao retorno de uma aplicação financeira, é possível calcular o ponto de equilíbrio para que a sobra seja igual ao rendimento de uma aplicação no mercado financeiro. No caso da oficina, considerando o investimento no negócio no valor de R$ 100.000,00 e uma taxa de juros de 1% ao mês, temos R$ 1.000,00 de retorno mensal. A representação para este cálculo é a seguinte:

PE = MOD + DF+ L = 2.928,00 + 4.786,59 + 1.000,00 IMC 0,84

PE = 8.714,59 = 10.374,51 0,84

No caso da oficina, teríamos:

Portanto, se a oficina faturar R$ 10.374,51, haverá um lucro igual a R$ 1.000,00.

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53

Faturamento da oficina: 10.374,51

(-) Custo variável sobre as vendas: 16% x 10.374,51 = 1.659,92 (=) Margem de contribuição: 10.374,51 – 1.659,92 = 8.714,59 (-) Despesas fixas: 4.786,59

(-) Pessoal direto: 2.928,00 (=) Lucro da oficina: 1.000,00

— Achei muito interessante esse cálculo, pois podemos saber se vale mais a pena investir em nossa empresa ou aplicar o mesmo dinheiro no mercado financeiro! - diz João Paulo.

— Realmente, pai, esse cálculo é muito interessante!

— Você tem razão, Marina. Esse cálculo pode, inclusive, nos ajudar na definição da viabilidade de nossa empresa. Mas esse é um assunto para outro momento.

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54 — A outra hipótese de aplicação do ponto de equilíbrio é considerada como o lucro igual à nossa expectativa - diz Marina.

— Humm... Que interessante!

— Isso quer dizer que podemos calcular o ponto de equilíbrio, alterando nossos ganhos para 25% de lucro líquido? - pergunta João Paulo.

— Exatamente! Vamos ver como fica - diz Marina.

Para obter 25% de lucro líquido sobre as receitas dos serviços:

• As despesas variáveis Comerciais continuam sendo de 16% sobre receitas.

• O custo de mão de obra direta continua sendo de R$ 2.928,00. • As despesas fixas continuarão sendo de R$ 4.786,59.

RPS = MOD + DF = 2.928,00 + 4.786,59 = 7.714,59 = 13.075,77 100% - (dvv% + LL%) 100%-16%-25% 59%

RPS (Receita de Prestação de Serviços)

MOD (Custo da Mão de Obra Direta)

DF (Despesas Fixas)

DVV (Despesas Variáveis Comerciais)

LL (Resultado Líquido)

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55

Apuração dos cálculos:

Receita de prestação de serviços: 13.075,77

(-) Despesas variáveis sobre as vendas: 2.092,12 (=) Margem de contribuição: 10.983,65

(-) Mão de Obra Direta: 2.928,00 (-) Despesa fixa: 4.786,59

(=) Lucro Líquido: 3.269,06 Lucratividade: 25%

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56 — Agora, sabemos que, se quisermos obter o lucro de 25% sobre as Receitas, devemos aumentar os negócios - diz João Paulo.

— Isso mesmo! - diz Marina.

— Bom, filha, para mim ficou muito claro as três alternativas de Ponto de Equilíbrio: a do lucro igual a zero, com o lucro igual ao retorno de uma aplicação financeira e, por último, com o lucro igual à nossa expectativa. — Que bom que o senhor compreendeu papai, pois ainda temos alguns cálculos para fazer.

Você viu como é fácil calcular as três fórmulas de ponto de equilíbrio?

Ao calcular o ponto de equilíbrio, independente da fórmula escolhida, você deve partir para o cálculo do preço dos serviços, aplicando o Fator Multiplicador ou Mark-up.

Fator Multiplicador ou Mark-up:

O fator multiplicador é uma forma de simplificar o cálculo dos preços de venda. Veja a fórmula:

Fator Multiplicador ou Mark-up = Faturamento Bruto Custo mão de obra direta

Retorne ao caso da oficina.

Após efetuarem todos os cálculos, o Sr. João Paulo e Marina decidiram utilizar a fórmula onde aplicariam um lucro igual a R$ 2.500,00.

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57 Dessa forma, calcularam o Mark-up multiplicador (é o montante do faturamento bruto (receita) dividido pelo custo da Mão de Obra Direta) e o aplicaram ao custo da Mão de Obra Direta de cada especialidade.

Acompanhe o cálculo na Oficina Mecânica considerando o faturamento definido pelo cálculo do ponto de equilíbrio com lucro igual a R$ 2.500,00. Para isso, siga o passo a passo abaixo:

1- Definir o Ponto de Equilíbrio (faturamento necessário)

Mão de obra direta - Despesas Fixas – Lucro

PE ou Faturamento necessário =

MOD + DF + L = 2.928,00 + 4.786,59 + 2.500,0 IMC 0,84

PE ou Faturamento necessário = 10.214,59 = 12.160,23 0,84

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58

2- Calcule o fator multiplicador ou mark-up.

Fator multiplicador ou mark-up =

Faturamento Bruto = R$ 12.160,23 = 4,15 Custo mão de obra direta R$ 2.928,00

3- Aplicar o fator multiplicador ou mark-up ao custo da hora: Especialidades Custo/hora Mark-up Preço da hora

Mecânico de importados 8,07 4,15 8,07 x 4,15 = 33,50 Mecânico de nacionais 7,56 4,15 7,56 x 4,15 = 31,41 Eletricista 8,57 4,15 8,57 x 4,15 = 35,59

Fator Multiplicador ou Mark-up

Perceba que o fator multiplicador simplifica o cálculo dos preços de venda. Isso quer dizer que:

1º- Você define o faturamento necessário para que sua empresa obtenha o lucro determinado. Exemplo da oficina : R$12.160,23.

2º- Você utiliza esse faturamento para calcular o Fator multiplicador ou mark-up. Exemplo da oficina: R$ 4,15.

3°- Para definir o preço de venda, você multiplica o custo unitário da mão de obra direta pelo fator multiplicador (mark-up). Exemplo do mecânico de importados: R$ 8,07 x 4,15 = 33,50

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59 Isso significa que, se sua empresa vender todas as horas calculadas para o mês por esse preço, você terá ao final do mês o faturamento (meta) definido por você!

Confira!

Especialidades Preço da hora * Horas Preço da hora * x horas Mecânico de importados 33,50 121 33,50 x 121 = 4.053,41 Mecânico de nacionais 31,41 121 31,41 x 121 = 3.800,07 Eletricista 35,59 121 35,59 x 121 = 4.306,75 12.160,23 *Definido utilizando mark-up

Observe que, se a oficina vender as horas previstas (121h x 3 colaboradores) pelo preço definido utilizando o mark-up, alcançará o faturamento (meta) de R$ 12.160,23!

A partir dos conhecimentos que você construiu com os cálculos da oficina mecânica, agora você irá ajudar Alice a calcular o ponto de equilíbrio (faturamento necessário) para obter lucro igual a R$ 1.000,00.

Acompanhe como anda a situação do lava-jato no que diz respeito ao ponto de equilíbrio para obter lucro igual a R$ 1.000,00.

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60 Imagem do lava-jato Brilho 5 Estrelas

— Ivan, para não ter mais prejuízo no lava-jato, preciso aprender a calcular o ponto de equilíbrio com lucro - diz Alice.

— Alice, como eu disse antes, se precisar do meu apoio, pode contar comigo! - diz Ivan.

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61

ATIVIDADE 4

Para que o lava-jato não tenha prejuízo, é importante saber calcular e demonstrar o ponto de equilíbrio. Para isso, você deverá analisar as informações da tabela que será apresentada a seguir. Se houver necessidade, utilize a calculadora para fazer os seus cálculos. Boa sorte!

1º- Defina o Ponto de Equilíbrio (faturamento necessário com lucro de R$ 1.000,00). MOD 2.613,60 Ajudante 653,40 Despesas Fixas 3.250,00 Despesas Variáveis 13% IMC 0,87 Lucro 1.000,00

Com base na tabela vista anteriormente, faça o cálculo do Ponto de equilíbrio. Para isso, basta substituir os valores usando a fórmula a seguir. Confira o resultado no gabarito.

PE ou faturamento = MOD + DF + L =

IMC PE ou faturamento =

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62

Atenção: Não se esqueça de que DF = Despesas Fixas + Ajudante. Isso deve ser feito porque esses profissionais (gerais) atendem a todos os demais colaboradores diretos, sendo muito difícil dizer, exatamente, quantas horas deles foram utilizadas em cada serviço, como é feito com a mão de obra diretamente ligada à prestação de serviços.

Imagem de Alice

Muito bem! Graças à sua ajuda, Alice conseguiu definir o ponto de equilíbrio. Agora você irá ajudá-la na próxima etapa.

Após concluído o cálculo do ponto de equilíbrio, Alice terá que calcular o fator multiplicador ou mark-up.

Faça agora o cálculo do fator multiplicador ou mark-up usando a fórmula a seguir.

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63

2- Calcule o fator multiplicador ou mark-up:

Fator Multiplicador ou Mark-up =

Faturamento Bruto = =

Custo mão de obra direta

3- Aplicar o fator multiplicador ou mark-up ao custo hora:

Especialidades Custo/hora Mark-up Preço da hora

Ivan 9,60 3,30 9,60 x 3,30

Esmeraldo 6,00 3,30 6,00 x 3,30

Maicon 6,00 3,30 6,00 x 3,30

Comentário: Se você conseguiu chegar a esses valores, é sinal de que já está preparado para aplicar esses cálculos em seu empreendimento. Caso você não tenha conseguido chegar ao faturamento do lava-jato para obter lucro igual a R$ 1000,00, não desista. Retorne ao conteúdo para visualizar alguma dúvida pendente e refaça a atividade. É muito importante que o empreendedor saiba calcular todos os tipos do ponto de equilíbrio, considerando o lucro igual a zero, o lucro igual ao retorno do investimento e o lucro estimado em percentual da receita. Assim, ele estará preparado constantemente para evitar prejuízos em sua empresa. Faça sempre esses cálculos em seu empreendimento.

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64 Imagem de Alice

Isso mesmo! Você ajudou Alice a apurar o ponto de equilíbrio e a calcular o preço considerando um lucro de R$ 1.000,00. Agora ela pode evitar que sua empresa tenha prejuízos.

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65

8. DEFINIÇÃO DO PREÇO DOS SERVIÇOS

Parabéns! Você está chegando à etapa final do processo de definição de preços dos serviços!

Você percebeu que já estão definidos os preços por hora da Oficina Mecânica e, com sua ajuda, os do Lava-jato 5 Estrelas também.

Agora você aprenderá a calcular o preço dos serviços.

Retorne ao caso da oficina.

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66

Serviço Profissional Horas gastas

Regulagem de freios nacional Mecânico Nacional 2,00 Regulagem de faróis Eletricista 1,00 Alinhamento de direção

importada Mecânico Importado 2,50

Revisão de injeção eletrônica Eletricista 3,00 Alinhamento de direção

nacional Mecânico Nacional 2,00

A partir desses dados você pode definir o preço dos serviços.

Preço:

Atividade Especialidade Horas gastas Preço/ hora Preço do serviço Regulagem de

freios nacional Mecânico Nacional 2,00 31,41 62,81 Regulagem de

faróis Eletricista 1,00 35,59 35,59

Alinhamento de

direção importado Mecânico Importado 2,50 33,50 83,75 Revisão de injeção

eletrônica Eletricista 3,00 35,59 106,78 Alinhamento de

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67 Regulagem de freios nacional: R$ 62,81

Regulagem de faróis: R$ 35,59

Alinhamento de direção de importados: R$ 83,75 Revisão de injeção eletrônica: R$ 106,78

Alinhamento de direção nacional: R$ 62,81

— Sabe, Ivan, com todos esses cálculos, agora posso definir o preço dos serviços - diz Alice.

— É mesmo, Alice? Até que não está sendo tão difícil, não é?

— É verdade. Bom, Ivan, agora me dê licença, pois tenho alguns cálculos para fazer ainda e farei sozinha aqui no escritório.

Imagem de Alice e Ivan conversando no escritório do lava-jato

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68 Alice já possui todos os elementos para definir o preço de seus serviços considerando o tempo gasto em cada serviço e o preço da hora trabalhada. O seu nível de aprendizado está cada vez mais elevado!

Mas, e você? Já calculou o preço dos serviços da sua empresa considerando o preço da hora? Lembre-se de aplicar em seu empreendimento cada passo dos conhecimentos desenvolvidos durante a leitura do material. Assim, ao final, você também terá os preços dos seus serviços definidos!

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9. A IMPORTÂNCIA DA VISÃO DE MERCADO NA

DEFINIÇÃO DOS PREÇOS DOS SERVIÇOS

Percebeu a quantidade de informações e dicas sobre preço que trabalhamos até aqui? Você, enquanto empresário, precisa conhecer bem a sua empresa... E formar preço é muito importante!

Depois de aprender a formar o preço dos seus serviços, você precisa analisá-lo sob mais um ponto de vista: o do mercado.

É exatamente por causa do mercado que não é possível você, como empresário de uma prestadora de serviços, estabelecer o preço que desejar.

Um exemplo disso é o preço do concorrente. Afinal, existe uma concorrência que permite aos clientes procurar várias opções de orçamentos.

Isso quer dizer que é necessário você avaliar a concorrência, analisar os preços semelhantes aos seus e, o principal, conhecer quem são os seus concorrentes diretos.

Você sabe o que significa concorrentes diretos? Concorrentes diretos são aqueles que possuem o mesmo porte da sua empresa, dispõem da mesma capacidade de atendimento e do mesmo tipo de serviço.

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70 Imagem de um tabuleiro de xadrez com

peças para jogar

A correta formação do preço ajuda a oferecer serviços com qualidade e preço justo.

Lembre-se de que para formar preço você deve estar com os custos e despesas calculados. É muito importante ter esses gastos em mãos para alcançar um preço adequado.

O fato de sua empresa oferecer um serviço com qualidade e preços competitivos facilitará que ela se mantenha em destaque no mercado.

Mas então... Qual é o preço de venda ideal para os serviços prestados?

O preço ideal para os serviços prestados pelo empreendimento é aquele que oferece competitividade em relação à concorrência direta.

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71 Ter competitividade significa que a empresa dispõe de condições para competir em determinado segmento comercial.

E só reforçando: o preço de venda do serviço ideal deve ser um valor que cubra todos os custos e despesas e ainda permita a geração do lucro.

Analise como anda a situação da oficina mecânica do Sr. João Paulo.

Imagem de Marina e João Paulo no escritório da Oficina Mecânica

— Bom, já temos o nosso preço, considerando todos os componentes: as receitas, os custos e as despesas atuais da oficina - diz Marina.

— Mas esses valores podem ser diferentes das oficinas concorrentes, Marina! - diz João Paulo.

— Bem lembrado, pai! Observar o preço dos concorrentes é fundamental na definição do preço dos serviços e nos resultados do lucro.

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72 Imagem de um homem

com um binóculo

E você, empreendedor, consegue levantar esses elementos da concorrência?

Pesquisar a concorrência não é muito fácil, não é mesmo? É impossível levantar todos os elementos, mas você pode conhecer os preços cobrados pela concorrência através de algumas táticas e usando a criatividade.

Primeiramente, é necessário conhecer quem são os seus verdadeiros concorrentes. É importante avaliar o porte, o tipo de serviço que presta e os equipamentos disponíveis, dentre outras características.

Fique atento!

Para haver uma correta comparação de preços com a concorrência, as condições devem ser bastante aproximadas.

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73 Por exemplo, não se pode comparar um lava-jato que presta serviços de limpeza em pequena escala com um lava-jato de grande porte especializado em inúmeros serviços de limpeza e manutenção!

É muito importante que você saiba que o concorrente direto que precisa ser pesquisado é aquele que tem quase o mesmo porte da sua empresa, disponha da mesma capacidade de atendimento e preste o mesmo nível de serviços.

Itens a serem observados antes de apurar os preços da concorrência direta:

• QUEM

Para conhecer os seus concorrentes, você pode contratar uma empresa especializada em pesquisas, porém tem um custo muito alto, ou efetuar a pesquisa você mesmo ou seu sócio, de forma mais barata, mas um pouco trabalhosa. Neste caso, você, ou até mesmo seus colaboradores, deve sair à procura dos seus concorrentes e, à medida que encontrar uma empresa similar, de forma sutil, procure analisar os pontos em comum com a sua. A partir disso, você pode selecionar os seus possíveis concorrentes.

• O QUE E COMO

Para que a pesquisa mostre efeitos desejados, é necessário que você saiba o que e como pesquisar. Uma vez identificado o porte dos seus

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74 concorrentes, de forma mais detalhada, é indispensável a pesquisa dos tipos de serviços oferecidos. Você precisará saber sobre aqueles estabelecimentos que oferecem o mesmo tipo de serviços que a sua empresa. Para isso, você precisa usar a criatividade para pesquisar os serviços ofertados e também procurar saber os preços cobrados por esses serviços.

• QUANTO

Não interfere em nada você saber somente quem são os seus concorrentes; é preciso descobrir também quanto eles cobram pelos serviços. Algumas empresas dispõem de um setor que cuida especificamente de pesquisa de mercado, visitando os estabelecimentos concorrentes e comparando os preços praticados com os da própria empresa. Caso a sua empresa não possua este setor, você mesmo ou algum colaborador seu poderá efetuar essa tarefa. O importante é não deixar de fazer essas pesquisas de mercado.

A criatividade torna-se uma ferramenta importante nessa fase de observação dos seus concorrentes no seu dia a dia como empresário.

O pensamento criativo supõe uma atitude, uma perspectiva que nos leva a procurar ideias, manipular conhecimentos e experiências. É isso que você precisa para descobrir quem é o seu concorrente, como e o que pesquisar sobre ele e quanto eles cobram pelos serviços.

(75)

75 Por isso, faça o curso Criatividade: descubra seu potencial disponível

no portal Sebrae-SP para estimular mais o seu potencial criativo!

Conhecendo os preços da concorrência e sabendo que os concorrentes são de porte semelhante aos da sua empresa, você será capaz de identificar se a estrutura da sua empresa está ideal para enfrentar o mercado competitivo.

Com esses dados em mãos, você pode tomar decisões quanto à diminuição dos custos fixos ou da margem de lucro, para manter seus preços competitivos e para que sua empresa sobreviva no mercado.

Marina e o Sr. João Paulo resolveram sair às ruas para conhecer os seus concorrentes e levantar os preços de alguns serviços mais comuns.

Para facilitar suas pesquisas, eles decidiram criar uma lista dos serviços mais comuns prestados pela empresa.

Acompanhe como ficou a planilha de comparação dos preços com base nos três concorrentes visitados.

(76)

76 Quadro de comparação com os outros concorrentes diretos da oficina mecânica

Serviço Proc. Tempo _{hora total}Preço/ Total Conc. 1 Conc. 2 Conc. 3 Regulagem de

freios nacional Mecânico Nacional 2,00 31,41 62,81 60,00 66,00 70,00 Regulagem de

faróis Eletricista 1,00 35,59 35,59 45,00 34,00 38,00 Alinhamento de

direção importado Mecânico Importado 2,50 33,50 83,75 89,00 90,00 95,00 Revisão de injeção

eletrônica Eletricista 3,00 35,59 106,78 125,00 120,00 100,00 Alinhamento de

direção nacional Mecânico Nacional 2,00 31,41 62,81 68,00 70,00 75,00 Marina e Sr. João Paulo compararam seus preços com os da concorrência, separaram os que estavam abaixo e chegaram à seguinte planilha:

Planilha de comparação:

Serviço Nosso _preço Menor preço da _{concorrência} _definidoPreço Regulagem de freios nacional 62,81 60,00 60,00

Regulagem de faróis 35,59 34,00 34,00

Alinhamento de direção

importado 83,75 89,00 84,00

Revisão de injeção eletrônica 106,78 100,00 100,00 Alinhamento de direção

(77)

77 Essa planilha demonstra os preços da oficina do Sr. João Paulo e Marina e os preços menores encontrados na comparação com os concorrentes. Com isso, eles chegaram a esse ajuste com o preço da concorrência. Como você pode observar, dois dos preços permaneceram iguais e os outros foram baixados.

Dica: Fique atento porque, às vezes, é necessário realizar arredondamentos para definir os preços, como foi feito no alinhamento de direção de importados e no alinhamento de direção de nacionais.

A partir dos conhecimentos que você adquiriu até o momento, o que acha de ajudar Alice a pesquisar sobre sua concorrência direta?

Imagem de Alice e Ivan conversando no escritório do lava-jato

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78 — Ivan, preciso fazer uma pesquisa sobre meus concorrentes. Tenho que buscar algumas informações importantes para a determinação do preço dos serviços - diz Alice.

— Preciso que você busque empresas muito semelhantes à nossa e levante algumas informações.

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ATIVIDADE 5

A importância de ter uma visão constante de como anda o mercado é essencial para o sucesso da empresa.

Por isso, ao ajudar na situação do Lava-jato Brilho 5 Estrelas, analise com atenção a situação da empresa e, em seguida, faça uma comparação dos preços praticados. Logo após, faça um ajuste com os menores preços encontrados nessa pesquisa.

Analise com atenção a situação do Lava-jato Brilho 5 Estrelas:

Serviço Nosso preço Conc. A Conc. B Conc. C Lavagem Simples 22,07 20,00 22,00 23,00 Lavagem com cera líquida 29,43 35,00 35,00 32,00 Lavagem com motor 44,15 40,00 45,00 45,00

Agora que você já fez a comparação dos preços, pense em um ajuste para o preço definido com os menores preços encontrados nessa pesquisa:

Serviço Nosso preço Menor preço dos _concorrentes _definidoPreço Lavagem Simples 22,07 20,00

Lavagem com cera

líquida 29,43 35,00 Lavagem com motor 44,15 40,00

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Comentário: Você deve sempre acompanhar a movimentação do mercado concorrente, pois as informações desses concorrentes é que o ajudarão a melhorar cada vez mais o seu negócio. Então, nunca deixe de pesquisar sobre sua concorrência direta e analisar os preços para que você possa sempre atender os seus clientes com qualidade e garantir a continuidade da sua empresa no mercado!

Não deixe de conferir a sua resposta no gabarito de atividades.

Imagem de Alice

Alice está evoluindo cada vez mais com sua ajuda. Continue assim e você terá muito sucesso em seus negócios!

Você acha que depois das pesquisas feitas sobre a concorrência já é possível reduzir o preço dos seus serviços?

Ainda não! Antes de tomar essa decisão você precisa simular os resultados da sua empresa considerando o preço de venda dos seus concorrentes e o alcance do lucro planejado.

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81 A redução dos preços pode originar uma redução no lucro inicialmente desejado, mas como a intenção não é reduzir a margem de lucro, o que se deve fazer?

Pense um pouco sobre o que você faria com as situações abaixo:

• Aumentar os preços menores até que fossem equivalentes aos da concorrência?

• E quando esses preços forem maiores?

• A empresa deve simplesmente deixar de prestar aquele tipo de serviço?

Quando o seu preço já estiver pronto, você precisará rever toda a composição, incluindo os custos e despesas, para verificar se há algo que possa fazer para deixar o seu preço mais competitivo. Para isso, você poderá estabelecer preços mais baixos que os da concorrência, reduzir os custos para aumentar sua margem de lucro ou então agregar mais algum valor ao serviço prestado pela sua empresa.

Ao ajustar os preços dos serviços ao melhor preço do mercado, você precisa calcular o preço da hora.

No caso da oficina mecânica, para manter o melhor preço, eles tiveram que baixar os preços da hora de serviço.

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Acompanhe o processo:

Primeiramente, é preciso verificar o preço da hora de cada especialidade considerando o novo preço definido. Para isso, Marina utilizou a tabela abaixo:

Ao calcular o preço/hora com base no melhor preço de mercado, o Sr. João Paulo e a Marina perceberam que havia diferentes valores/hora para uma mesma especialidade. Com isso, tiveram que escolher um preço. Acompanhe como ficou o preço definido, já considerando os arredondamentos necessários.

Serviço Especialidade base no melhor preço Preço definido com do mercado Horas gastas Preço + Horas gastas Preço da hora Regulagem de

freios nacional Mecânico Nacional 60,00 2h 60,00 + 2h 30,00 Regulagem de faróis Eletricista 34,00 1h 34,00 + 1h 34,00 Alinhamento de direção importado Mecânico Importado 84,00 2,5h 84,0 + 2,5h 33,60 Revisão de injeção eletrônica Eletricista 100,00 3h 100,00 + 3h 33,33 Alinhamento de direção nacional Mecânico Nacional 63,00 2h 63,00 + 2h 31,50

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Serviço Especialidade Preço definido Regulagem de freios

nacional Mecânico Nacional 30,00

Regulagem de faróis Eletricista Preço desconsiderado Alinhamento de direção

importado Mecânico Importado 34,00 Revisão de injeção

eletrônica Eletricista 33,00 Alinhamento de direção

nacional Mecânico Nacional Preço desconsiderado

Com isso, o cálculo de faturamento da oficina mecânica ficou da seguinte forma:

Faturamento mensal da oficina com base no mercado 11.737,00 (-) Despesas variáveis de vendas (16%) 1.877,92 (=) Margem de contribuição 9.859,08 (-) Mão de obra direta 2.928,00 (-) Despesas fixas * 4.786,59

(=) Lucro 2.144,49

Lucratividade 18%

Por fim, o Sr. João Paulo e Marina puderam concluir que, aplicando o preço com base no mercado, obteriam um lucro de R$ 2.144,49!

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Fique atento! Perceba que outra maneira de conseguir manter o lucro projetado seria baixar os preços dos serviços que estiverem acima dos valores da concorrência e aumentar os que estiverem abaixo; é o chamado

mix de preços. Esta prática é comum no mercado, principalmente quando o volume de itens é muito grande como, por exemplo, nos supermercados.

Você já utilizou a técnica do mix de preço?

A técnica do mix de preços é utilizada levando em conta que não se pode aplicar o mesmo índice de mark-up para todos os serviços oferecidos.

Saiba também que é estratégico você diminuir o preço de algum serviço seu mais procurado e aumentar o preço daquele serviço menos procurado. Assim, um estará compensando o outro.

Em alguns casos, existe a possibilidade de praticar preços menores que o mercado em geral e se ter um lucro maior que o desejado.

É a lei da oferta e da procura que acaba prevalecendo.

Agora é o momento de você, juntamente com a empresária do lava-jato, refletir a respeito dos conceitos trabalhados no conteúdo.

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ATIVIDADE 6

Você está chegando à reta final deste material! Agora, é interessante que você reflita um pouco a respeito dos conceitos trabalhados, retomando as ideias das características de um empreendedor de sucesso, apresentados na primeira parte do material. Baseando-se nas questões abaixo reflita sobre seu próprio negócio, nos pontos de aprendizagem construídos e nos benefícios que você adquiriu.

1 - Faça uma comparação de como você era antes de iniciar a leitura do material e o que você é agora depois de tudo que foi vivenciado aqui. Você se considera mais preparado hoje?

2 - O que você sabia já era suficiente para gerir bem seu negócio?

3 - Você considera que agora já construiu conhecimentos suficientes para seguir em frente e ser um empreendedor de sucesso?

4 - A partir de todo conteúdo apresentado aqui, você conseguirá definir o melhor preço do seu serviço para adquirir o seu lucro desejado?