DEPARTAMENTO DE CIÊNCIAS ADMINISTRATIVAS, CONTÁBEIS, ECONÔMICAS E DA COMUNICAÇÃO
PROGRAMA DE PÓS-GRADUAÇÃO STRICTO SENSU EM DESENVOLVIMENTO REGIONAL
MARKETING EDUCACIONAL:
INFLUENCIADORES NO PROCESSO DECISÓRIO DO ALUNO PROSPECT NA ESCOLHA POR UMA INSTITUIÇÃO DE ENSINO SUPERIOR
GILSON HENRIQUE PANOSSO
IJUÍ-RS 2016
GILSON HENRIQUE PANOSSO
MARKETING EDUCACIONAL:
INFLUENCIADORES NO PROCESSO DECISÓRIO DO ALUNO PROSPECT NA ESCOLHA POR UMA INSTITUIÇÃO DE ENSINO SUPERIOR
Dissertação apresentada ao Programa de Pós-Graduação Stricto Sensu em Desenvolvimento Regional, na linha de pesquisa Gestão Empresarial, da Universidade Regional Noroeste do Estado do Rio Grande do Sul, como requisito parcial para obtenção de título de Mestre em Desenvolvimento Regional.
Orientadora: Profa. Dra. Lurdes M. S. Froemming
IJUÍ-RS 2016
P195m Panosso, Gilson Henrique.
Marketing educacional: influenciadores no processo decisório do aluno prospect na escolha por uma instituição de ensino superior / Gilson Henrique Panosso. – Ijuí, 2016. – 162 f. : il. ; 29 cm.
Dissertação (mestrado) – Universidade Regional do Noroeste do Estado do Rio Grande do Sul (Campus Ijuí).
Desenvolvimento.
“Orientadora: Lurdes Marlene Seide Froemming”.
1. Marketing. 2. Influenciadores. 3. Comportamento do comprador. 4. Processo decisório. I. Froemming, Lurdes Marlene Seide. II. Título. III. Título: Influenciadores no processo decisório do aluno prospect na escolha por uma instituição de ensino superior.
CDU: 659:378.4
Catalogação na Publicação
Aline Morales dos Santos Theobald CRB10/1879
UNIJUÍ - Universidade Regional do Noroeste do Estado do Rio Grande do Sul Programa de Pós-Graduação em Desenvolvimento – Mestrado
A Banca Examinadora, abaixo assinada, aprova a Dissertação
MARKETING EDUCACIONAL: INFLUENCIADORES NO PROCESSO DECISÓRIO DO ALUNO PROSPECT NA ESCOLHA POR UMA
INSTITUIÇÃO DE ENSINO SUPERIOR
elaborada por
GILSON HENRIQUE PANOSSO
como requisito parcial para a obtenção do grau de Mestre em Desenvolvimento
Banca Examinadora:
Prof.ª Dr.ª Lurdes Marlene Seide Froemming (UNIJUÍ): ______________________________
Prof. Dr. Kenny Basso (IMED): _________________________________________________
Prof. Dr. Jorge Oneide Sausen (UNIJUÍ): _________________________________________
DEDICATÓRIA
Dedico este trabalho a todos aqueles que, direta ou indiretamente, ajudaram-me a concluir esta etapa importante de minha vida acadêmica. Em especial, a minha noiva, Kélin Palinski, aos meus pais, Carlos Henrique Panosso e Ivania Rossato Panosso, a minha irmã Karla Cristina Panosso, aos demais familiares e amigos que, privados de minha companhia e atenção, souberam compreender estes momentos.
AGRADECIMENTOS
Eu gostaria de agradecer, em primeiro lugar, a Deus e a Nossa Senhora de Schoenstatt, que, desde sempre, abençoam e iluminam meus caminhos, instigando-me a buscar novos desafios e construir a minha história.
Agradeço aos colegas de mestrado que, durante horas e horas, estiveram firmes e junto comigo, aprendendo e ensinando. Em especial, agradecer ao colega Alessandro Molossi, pela amizade que construímos ao longo desses dois anos de aulas e viagens até Ijuí.
Aos professores, o meu muito obrigado, pelo compartilhamento de informações e pela construção de conhecimento, além de toda atenção e carinho dispensados ao longo do curso.
De uma forma mais especial, à Professora Lurdes Marlene Seide Froemming, minha orientadora, que, desde que assisti a sua primeira aula, passei a sonhar em tê-la como orientadora, e assim aconteceu. Seus valores e virtudes, seu jeito carinhoso e a tranquilidade com que orienta, além de todo o conhecimento que possui, são apenas algumas das tantas características que me fizeram admirá-la. Obrigado Professora Lurdes, por ter sido uma orientadora na medida certa, permitindo ao pesquisador expor suas ideias, tecendo críticas consistentes e mostrando os caminhos para a elaboração de uma boa dissertação.
Agradeço aos gestores das escolas e instituições de ensino superior pesquisadas, por abrirem as suas portas, pela disponibilidade e riqueza de informações.
Agradeço à direção, aos colegas de setor técnico-administrativo e professores da URI - câmpus de Frederico Westphalen, instituição em que trabalho, pela compreensão e pelo envolvimento, pois, com muita frequência, eu falava sobre as aulas, sobre a pesquisa, de modo que todos acabaram vivenciando comigo o andamento do mestrado e o processo de construção desta dissertação.
Quero agradecer, por fim, a minha família, às pessoas que eu amo, que também, indiretamente, construíram esse mestrado junto comigo, escutando, comentando sobre o assunto, acalmando-me nas horas de estresse, depositando confiança e, principalmente, demonstrando orgulho.
“Uma ideia poderosa pode ficar sem utilidade em uma empresa durante anos, não porque seus méritos não são reconhecidos, mas porque ninguém assumiu a responsabilidade de convertê-la de palavras em ação.”
RESUMO
A expansão do ensino superior no Brasil, na última década, ao mesmo tempo que trouxe maiores oportunidades a quem deseja realizar uma graduação, também explicitou um cenário altamente competitivo devido ao aumento significativo de instituições e vagas, especialmente as de caráter privado. Este trabalho tem o objetivo de responder ao problema da pesquisa: quais são os fatores e atributos que influenciam o comportamento do comprador (aluno concluinte do ensino médio) no processo decisório de escolha por uma Instituição de Ensino Superior-IES? A compreensão dos fatores considerados como influenciadores pelos alunos concluintes do ensino médio e os atributos utilizados pelas IES se tornam importantes informações aos gestores de marketing à medida que a crescente concorrência e a estabilidade na demanda obrigam as instituições a entenderem “como” e “porquê” os alunos as escolhem em detrimento de suas concorrentes. Esta pesquisa é de caráter exploratório e descritivo, e utiliza uma survey para identificar, com os alunos prospects, os fatores que os influenciam na escolha e decisão por uma IES. Para isso, realizou-se, por meio de um questionário, uma pesquisa com 381 alunos concluintes do ensino médio, provenientes de 08 escolas públicas dos municípios de Palmeira das Missões, Tenente Portela e Três Passos, no Estado do Rio Grande do Sul, e Palmitos, no Estado de Santa Catarina. Ainda, para identificar o que as instituições utilizam e consideram como estratégias, ações e atributos para atrair alunos, foi realizada entrevista, em profundidade e semiestruturada, junto a 06 gestores de marketing de instituições de ensino superior da mesma região de abrangência dos alunos pesquisados e que concorrem entre si e com outras IES. Os resultados obtidos indicam que os prospects creditam maior importância, no processo decisório de escolha por uma IES, às dimensões de qualidade, carreira e mercado de trabalho, infraestrutura e custos, que constituem os principais influenciadores.
Palavras-chave: Marketing. Influenciadores. Comportamento do Comprador. Processo Decisório.
ABSTRACT
The expansion of higher education in Brazil in the last decade while it brought more opportunities to those who wish to hold a graduation, also explained a highly competitive scenario by the significant increase in institutions and vacancies especially in private. This study aims to answer the research problem: what are the factors and attributes that influence buyer behavior (students finishing the high school) in decision making and choice by a higher educational institution-HEI?The understanding of the factors that graduating high school students credit as influencers and attributes used by HEIs become important information to marketing managers as increasing competition and stable demand, forces institutions to understand "how" and " why " students choose them over their competitors. This research is exploratory and descriptive character, and use a survey to identify with students the factors that influence the choice and decision by a HEI, a survey was conducted with 381 graduating high school students from 08 public schools from Palmeira das Missões, Tenente Portela and Três Passos in the state of Rio Grande do Sul and Palmitos Santa Catarina through a survey. Also, to identify what institutions use and consider as strategies, actions and attributes to attract students, were interviewed in-depth, semi-structured with 06 managers of marketing higher education institutions from the same region of coverage of the surveyed students that compete among each other and with other HEIs. The results indicate that the prospects credit more importance in the decision-making process in the choice of an HEI, to quality dimension, career and labor market, infrastructure and costs, which come to be the main influencers.
LISTA DE QUADROS
Quadro 1 – Benefícios da aplicação do conceito de marketing ao ensino superior ... 37
Quadro 2 – Atributos que influenciam na decisão por uma IES ... 61
Quadro 3 – Estudos e aspectos analisados ... 62
Quadro 4 – Municípios e suas respectivas Escolas componentes do universo definido para a pesquisa ... 69
Quadro 5 – Instituições de Ensino Superior presentes na área de abrangência da pesquisa ... 70
Quadro 6 – Relação das escolas de ensino médio por município e seus prováveis concluintes ... 72
Quadro 7 – Relação final dos prováveis concluintes do Ensino Médio por escola e município ... 72
Quadro 8 – Amostra total de alunos pesquisados por escola, cidade, data e turno ... 73
Quadro 9 – Dimensões e fatores de escolha da IES ... 79
Quadro 10 – Imagem e/ou conceito das IES potenciais ... 92
Quadro 11 – Atributos identificados nas IES em estudo ... 114
Quadro 12 – Busca de informações sobre a IES que prestará vestibular ... 120
Quadro 13 – Busca de informações dos prospects na visão dos gestores das IES pesquisadas ... 122
LISTA DE FIGURAS
Figura 1 – O ciclo de vida do relacionamento com o cliente ... 41
Figura 2 – Modelo de processo de decisão do consumidor de Raimar Richers ... 45
Figura 3 – Modelo de processo de decisão do consumidor de Schiffman e Kanuk ... 47
Figura 4 – O Modelo PDC de Blackwel, Miniard e Engel ... 50
Figura 5 – Modelo PDC completo de Blackwel, Miniard e Engel ... 50
Figura 6 – Mapa com os principais fatores de atração que mais influenciam o processo de decisão do aluno baseado no modelo de Richers (1984) ... 138
LISTA DE GRÁFICOS
Gráfico 1 – Escolas: participação dos alunos por escola ... 83
Gráfico 2 – Gênero ... 84
Gráfico 3 – Faixa etária dos prospects ... 84
Gráfico 4 – Trabalha atualmente ... 85
Gráfico 5 – Renda familiar dos prospects ... 86
Gráfico 6 – Decisão após concluir o ensino médio ... 87
Gráfico 7 – Período da decisão pelo curso de graduação ... 88
Gráfico 8 – Período de decisão pela IES para prestar vestibular ... 89
Gráfico 9 – Instituição de ensino superior que o prospect GOSTARIA de realizar sua graduação ... 90
Gráfico 10 – IES por ordem de preferência aonde o prospect PRETENDE participar do processo seletivo de verão ... 91
Gráfico 11 – Cursos de graduação preferenciais ... 94
Gráfico 12 – Fatores influenciadores na dimensão da Qualidade ... 96
Gráfico 13 – Fatores influenciadores na dimensão da Infraestrutura ... 98
Gráfico 14 – Fatores influenciadores na dimensão de Fatores Psicológicos ... 99
Gráfico 15 – Fatores influenciadores na dimensão de Carreira e Mercado de Trabalho ... 101
Gráfico 16 – Fatores influenciadores na dimensão de Divulgação ... 102
Gráfico 17 – Fatores influenciadores na dimensão de Custos ... 103
Gráfico 18 – Fatores mais influenciadores na escolha pela instituição de nível superior englobando todas as dimensões ... 105
Gráfico 19 – Fatores que menos influenciam na escolha pela instituição de ensino superior englobando todas as dimensões ... 106
Gráfico 20 – Os fatores por ordem de importância mais lembrados ... 107
Gráfico 21 – Densidade das respostas por variável ... 121
LISTA DE TABELAS
Tabela 1 – Consistência interna das dimensões através do coeficiente alfa de Cronbach ... 82
Tabela 2 – Perfil dos respondentes ... 95
Tabela 3 – Comparação da importância das dimensões por município... 109
Tabela 4 – Comparação da importância das dimensões por gênero ... 110
Tabela 5 – Correlação das dimensões com a renda através do coeficiente de correlação de Spearman ... 110
Tabela 6 – Comparação da importância das dimensões pela decisão por qual instituição de ensino superior o aluno iria prestar vestibular ... 111
LISTA DE ABREVIATURAS
ABNT – Associação Brasileira de Normas Técnicas
I.E.E. Érico Veríssimo –Instituto Estadual de Educação Érico Veríssimo E.E.E.M. Águia de Haia – Escola Estadual de Ensino Médio Águia de Haia
E.E.E.B. Profª Cléia Salete Dalberto – Escola Estadual de Educação Básica Professora Cleia Salete Dalberto
E.E.E.M. Sepé Tiarajú – Escola Estadual de Ensino Fundamental Sepé Tiaraju E.E.B. Felisberto de Carvalho – Escola de Educação Básica Felisberto de Carvalho E.E.B. Princesa Isabel – Escola de Educação Básica Princesa Isabel
C.E. Três Mártires – Colégio Estadual Três Mártires E.N. Borges do Canto – Escola Normal Borges do Canto SETREM – Sociedade Educacional Três de Maio
UNIJUÍ- Universidade Regional do Noroeste do Estado do Rio Grande do Sul UERGS – Universidade Estadual do Rio Grande do Sul
UFSM-CESNORS – Universidade Federal de Santa Maria. UPF – Universidade de Passo Fundo
URI – Universidade Regional Integrada do Alto Uruguai e das Missões UNOESC – Universidade do Oeste de Santa Catarina
FAP – Faculdade Santa Rita
UDESC – Universidade Estadual de Santa Catarina UDESC – Universidade Estadual de Santa Catarina
SUMÁRIO INTRODUÇÃO ... 16 1 CONTEXTUALIZAÇÃO DO ESTUDO ... 20 1.1 Apresentação do tema ... 20 1.2 Problema de pesquisa ... 23 1.3 Objetivos ... 26 1.3.1 Objetivo geral ... 26 1.3.2 Objetivos específicos ... 26 1.4 Justificativa ... 27 2 FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA ... 31 2.1 Marketing educacional ... 31 2.1.1 Principais conceitos ... 31
2.1.2 Benefícios da aplicação do marketing ... 33
2.2 Marketing de serviços ... 38
2.3 Comportamento do consumidor ... 42
2.4 Modelos de comportamento do consumidor ... 44
2.4.1 Modelos genéricos ... 44
2.4.2 Modelos do processo de decisão na escolha por uma IES ... 54
2.4.2.1 Modelo de Chapman ... 55
2.4.2.2 Modelo de Kotler e Fox ... 57
2.5 Fatores influenciadores na escolha de uma instituição de ensino superior ... 58
3 METODOLOGIA... 66 3.1 Classificação da pesquisa ... 66 3.2 Universo e amostra ... 68 3.2.1 Universo ... 69 3.2.2 Amostra ... 70 3.3 Sujeitos da pesquisa ... 71 3.3.1 Alunos prospects ... 71
3.3.2 Gestores de marketing das IES ... 74
3.4 Instrumento da coleta de dados ... 75
3.5 Procedimentos para coleta de dados ... 77
4 PRIMEIRAS DIMENSÕES: DOS INFLUENCIADORES AOS ATRIBUTOS,
ESTRATÉGIAS E AÇÕES NO MARKETING EDUCACIONAL ... 82
4.1 Análise estatística da escala de influenciadores ... 82
4.2 Caracterização das escolas ... 83
4.3 Caracterização dos respondentes ... 83
4.4 Análise descritiva dos fatores de preferência dos prospects ... 95
4.4.1 Fatores influenciadores na dimensão da qualidade ... 96
4.4.2 Fatores influenciadores na dimensão da infraestrutura ... 97
4.4.3 Influenciadores na dimensão dos fatores psicológicos ... 99
4.4.4 Fatores influenciadores na dimensão de carreira e mercado de trabalho ... 100
4.4.5 Fatores influenciadores na dimensão de divulgação ... 102
4.4.6 Fatores influenciadores na dimensão de custos ... 103
4.4.7 Fatores que mais influenciam no processo decisório do aluno por uma instituição de ensino superior ... 104
4.5 Síntese das comparações das dimensões por diferentes variáveis ... 109
4.6 Estratégias, ações e atributos que as IES consideram e utilizam na atração de prospects ... 111
4.6.1 Atributos como influenciadores no processo de decisão na escolha de uma IES sob a perspectiva dos gestores de marketing ... 111
4.6.2 Estratégias e ações de marketing das IES para captação de alunos... 114
4.7 Meios de informações que auxiliam o prospect no processo de decisão ... 119
4.7.1 Meios de informações que auxiliam no processo de decisão do prospect na visão dos gestores de marketing das IES entrevistadas ... 122
4.8 Discussão dos resultados ... 124
4.8.1 Influenciadores no processo de decisão do prospect- 1º objetivo ... 127
4.8.2 Ações, estratégias e atributos utilizados pelas IES para atrair alunos: 2º objetivo... 132
4.8.3 Comparação entre fatores influenciadores e ações institucionais: 3º objetivo ... 134
4.8.4 O processo de escolha na lente dos alunos do primeiro e segundo ano do ensino médio: 4º objetivo ... 136
4.8.5 Proposição de um mapa do processo de decisão do prospect na escolha de uma IES ... 137
CONCLUSÃO... 143
Delineados por um cenário de crescente competição, caracterizado pelo incremento da oferta em ritmo superior ao da demanda por cursos de nível superior, os gestores das instituições de ensino superior vêm adotando uma visão de marketing (KOTLER e FOX, 1994; NUNES, 2005; ANTONI et al. 2006), ainda que em ações genéricas e pouco eficientes, para a difusão de seu produto, o ensino.
Tal competição é consequência, primeiramente, do modelo de expansão assentado no setor privado, que ganhou corpo com a reforma universitária de 1968 (Lei nº 5.540) e com a flexibilização das regras para abertura de cursos e instituições de ensino superior, ainda na década de 90, mais precisamente com a alteração da Lei de Diretrizes e Bases da Educação Nacional (LDB) em 1996 (Lei nº 9.394). Essa alteração permitiu a criação e/ou transformação de IES com fins lucrativos, referenciadas por Rodriguez (2012, p. 13) como “empresas de ensino, em sua maioria privadas, dotadas de sistemas de controle próprios ou terceirizadas, apoiadas em objetivos estratégicos e mercadológicos de crescimento estruturais e em quantidade de alunos”.
De acordo com o Censo da Educação Superior de 2013, divulgado pelo Instituto Nacional de Estudos e Pesquisas Educacionais Anísio Teixeira, em 2015, no ano de 1996 existiam 922 instituições de ensino superior no Brasil, sendo 211 públicas e 711 privadas. Já no ano de 2013, eram 301 IES públicas e 2090 privadas, totalizando 2.391 instituições. Dessa forma, passados 20 anos, houve abertura de 1.379 instituições de ensino superior de caráter privado, que representam um crescimento de aproximadamente 293%, uma média de 14,7% ao ano. Esses dados servem para referenciar a medida que o setor se desenvolveu em duas décadas. Deve-se considerar que tal crescimento e abertura de novas IES ocorreram de forma concentrada principalmente na região Sul do Brasil, incrementando, assim, em tais locais, um acirramento concorrencial.
Nesse cenário competitivo, diversas instituições universitárias se deparam com dificuldades para atrair e captar alunos. Em uma visão míope do marketing, tais instituições promovem ações genéricas com o objetivo de divulgar seus serviços e de se diferenciar frente aos concorrentes. Quando a demanda era maior que a oferta, bastava anunciar o processo seletivo e aguardar o fim das inscrições, com perspectiva de grande ocorrência em cada curso oferecido. Todavia, com o passar dos anos, a intensa e dinâmica mudança nas necessidades dos clientes, o aumento da concorrência, o aumento gradativo da lacuna entre oferta de vagas e sua respectiva demanda, a escassez de recursos, os elevados índices de inadimplência e a
marketing, para que se mantenham viáveis. (COBRA; BRAGA, 2004).
O marketing, na sua essência, busca desenvolver trocas satisfatórias para todas as partes envolvidas, através da interação e compreensão das expectativas e comportamento dos envolvidos (AJZENTAL, 2010; KOTLER e ARMSTRONG, 2007). No mercado educacional, essas partes são, basicamente, instituição de ensino superior e aluno concluinte do ensino médio, ou prospects. Por isso, ter em mente a noção clara de quem são os clientes de uma IES é um aspecto bastante relevante, para saber quais são os seus anseios e suas necessidades em relação à instituição que escolherão para realizar a graduação.
No Brasil, Nunes et al. (2008) identificaram que a ação de entender às necessidades, percepções e preferências dos prospects tem pouca adesão, muito pela incipiente compreensão do marketing educacional. Alguns estudos já foram realizados para compreender os elementos, os fatores ou atributos influenciadores da escolha de uma instituição de ensino superior pelo aluno concluinte do ensino médio, sendo o de Chapman (1981) um dos principais. Chapman cunhou o Modelo da Escolha da Universidade pelos Estudantes e concluiu que, além das características individuais dos estudantes, existem mais três influências externas, sendo elas: pessoas significantes (amigos, pais e pessoas do colégio de ensino médio); características fixas da universidade (preço, localização e programas acadêmicos); e esforços de comunicação da Universidade (informação imprensa, visitas ao campus e processo seletivo). Outros estudos posteriores de autores, tais como Biazon (2012), Mainardes et al. (2011), Bergamo et al. (2010), Ely et al. (2009), Lopes (2006), Martins (2006), são alguns dos trabalhos realizados sobre o assunto e que tiveram suas conclusões próximas às de Chapman.
Desse modo, observa-se que muitos são os fatores que interferem na escolha do prospect: fatores pessoais (influência de amigos ou parentes, a proximidade de casa ou custos); fatores relacionados à própria IES (variedade de cursos oferecidos, a qualidade do ensino, reputação e infraestrutura); fatores relacionados ao mercado de trabalho e nível de empregabilidade pós-formado; indicação dos atuais estudantes da IES e a marca. Também são fatores os programas de bolsas e financiamentos e facilitadores de acesso, além de vestibular com menor concorrência e até a avaliação dos cursos junto ao Ministério da Educação.
A grande chave para o sucesso de uma instituição de ensino superior, e o que lhe interessa, é ser escolhida pelos prospects. No entanto, para ganhar a preferência deste aluno, é fundamental a compreensão do seu comportamento de escolha, de modo a tornar possível o desenvolvimento de estratégias de marketing mais eficientes. Não é um trabalho nada fácil,
econômico podem alterar a relação de fatores de maior relevância.
Todavia, as IES necessitam refletir sobre suas ações, já que continuar a trabalhar estratégias massificadas em campanhas de vestibular, geralmente de 30 dias, não são mais eficientes no processo de recrutamento e captação. Submeter os jovens concluintes do ensino médio ao excesso de informações, por meio de folders, cartazes, outdoors e ainda digitalmente (através de e-mail marketing, postagens em redes sociais) ou por meios de comunicação de massa (rádio e comerciais de TV), formatadas em ações promocionais baseadas no curto prazo e centradas exclusivamente em processos seletivos, sem criar relacionamentos, é fazer “gestão por torcida”.
É necessário conhecer realmente quem são seus clientes (segmentação do público-alvo), ou seja, saber quais os atributos que eles esperam encontrar em uma instituição, quais os fatores psicológicos que pesam em sua escolha e quais as suas preferências pessoais e tradicionais. Essas são todas as informações essenciais que um gestor de marketing deve possuir no momento de idealizar as estratégias de marketing de uma instituição de ensino superior, e, por meio de ações de marketing de relacionamento e comunicação direcionada ao público-alvo, promover os seus diferenciais frente aos concorrentes que disputam o mesmo aluno.
A partir desse contexto, o presente estudo analisa os influenciadores no comportamento dos alunos concluintes do ensino médio no processo decisório de escolha de uma instituição de ensino superior para cursar uma graduação. O trabalho está dividido em cinco capítulos.
O primeiro é um capítulo de introdução, no qual se apresenta a contextualização do tema, juntamente com o problema de pesquisa, os objetivos geral e específicos e a justificativa.
O capítulo 2 dá suporte à pesquisa, trazendo as teorias relacionadas ao marketing educacional, de serviços, além dos modelos de comportamento do consumidor, apresentando uma visão de modelos genéricos e específicos na área educacional, bem como as etapas que que compreendem o processo de decisão, focando-se, principalmente, nos modelos de Chapman (1981) e Kotler e Fox (1994). Neste capítulo, são descritos os fatores considerados influenciadores no processo de escolha de uma instituição de ensino superior pelos alunos concluintes do ensino médio, destacando estudos realizados anteriormente por diferentes pesquisadores e seus resultados.
de pesquisa e os procedimentos para coleta e análise dos dados.
Já no capítulo 4, são apresentados e discutidos os resultados referentes à investigação, realizada com alunos concluintes do ensino médio, e às entrevistas colhidas junto aos gestores de marketing das IES.
Por fim, o capítulo 5 apresenta as conclusões, as implicações gerenciais, limitações e recomendações para novos estudos na área do marketing educacional.
1 CONTEXTUALIZAÇÃO DO ESTUDO
Este capítulo contempla a apresentação e delimitação do tema, bem como a problematização, os objetivos e a justificativa desta pesquisa.
1.1 Apresentação do tema
Marketing, de acordo com o conceito de autores clássicos como Kotler e Levy (1969), é uma atividade que permeia a sociedade e que é aplicada para além do ambiente de negócios. Nas organizações com ou sem fins lucrativos, a necessidade e a presença do marketing são facilmente evidenciadas, uma vez que não existe organização que não tenha um produto ou serviço a oferecer a um mercado.
O primeiro registro científico que se tem da palavra marketing no mundo ocorreu nos Estados Unidos (EUA), no ano de 1902, a partir da junção da palavra market (mercado) com a terminação ing (indicativa de gerúndio, que caracteriza movimento permanente) e, em uma tradução simplista, significa mercado em movimento ou ação exercida no mercado (AJZENTAL, 2010).
O mercado no qual o conceito de marketing se referencia era o local onde compradores e vendedores reuniam-se para trocar seus bens. Contudo, na evolução do conceito, o mercado passou a ser entendido como o grupo de compradores reais e potenciais de um produto, e, segundo Kotler e Armstrong (2007), o tamanho do mercado depende do número de pessoas que apresentam necessidades, possuem recursos para fazer trocas e estão dispostas a oferecer esses recursos em troca do que desejam.
Ajzental (2010) destaca que, para a organização ter sucesso, deve saber monitorar, permanentemente e em tempo real, os concorrentes, saber identificar e conhecer as percepções de troca e de consumo dos públicos-alvo (suspects (suspeitos de comprar), dos prospects1 (perspectivas de comprar), dos clientes (compram), dos ex-clientes (já compraram), dos não clientes (não conhecem), dos fornecedores (cliente/meio)) e os demais atores que completam o sistema social da organização. Soma-se a visão de antecipar tendências, holística dos diversos cenários que compõem os fatores ambientais.
A importância de conhecer os fatores ambientais tem se destacado no setor educacional brasileiro, uma vez que este vem passando por significativas mudanças desde a
década de 90. Foi nessa década que ocorreu a promulgação da Lei de Diretrizes e Bases da Educação Nacional-LDB (1996) com a extinção da obrigatoriedade das instituições de ensino superior (IES) serem sem fins lucrativos, promovendo gradativamente a abertura de IES em todo o país.
A legislação explicitou a existência, até então ocultada, de um processo de mercantilização da educação superior, discutida pelos autores Silva Júnior e Sguissardi (2000) e reafirmado por Sguissardi (2008) e Oliveira (2009). Esses autores são muito contundentes e tratam a educação como uma mercadoria, cujo preço é determinado pelo mercado, com o objetivo de obter lucro em benefício de seus proprietários e acionistas.
Outrossim, há de se considerar a abordagem de Oliver (1996), que identifica a educação como um serviço complexo e com episódios repetidos ao longo de um período, não sendo um bem tangível e com característica específica determinada por órgãos superiores.
Soma-se a informação de que, em 1996, no Brasil, o ensino médio se tornou etapa final da educação básica; antes da promulgação da Lei de Diretrizes e Bases da Educação (LDB) de 1996 (Lei nº 9.394 de 20/12/96)2, era considerado como etapa final da educação básica o chamado “primeiro grau”, o que fazia com que um número significativo de jovens encerrasse seus estudos ao final da oitava série. Na visão de Sécca e Leal (2009, p. 08), a LDB de 1996, em seu artigo 4º, estabeleceu, além da obrigatoriedade e da gratuidade ao ensino fundamental, a “progressiva extensão da obrigatoriedade e gratuidade ao ensino médio. Com isso, o governo indicava a intenção e a necessidade de universalizar o ensino médio da mesma forma que vem fazendo com o ensino fundamental”.
Dessa forma, os esforços de marketing atingem uma essencialidade para a sobrevivência das organizações privadas de educação superior, o que sugere que tais organizações passem a fazer uso do marketing educacional, uma vez que é através das mensalidades pagas pelos seus alunos que as instituições sobrevivem. Já as IES públicas se diferenciam por serem sustentadas pelo governo, seja estadual ou federal dependendo de sua constituição.
2 A LDB de 1996 instituiu, conforme disposto no artigo 4º da Lei nº 9.394 de 20/12/1996: “Art. 4º O dever do Estado com educação escolar pública será efetivado mediante a garantia de: [...]
IV - acesso público e gratuito aos ensinos fundamental e médio para todos os que não os concluíram na idade própria;”
O art. 35 da referida lei caracteriza o Ensino Médio como “etapa final da Educação Básica”, com a finalidade de “consolidação e aprofundamento dos conhecimentos adquiridos no Ensino Fundamental, possibilitando o prosseguimento de estudos.” (BRASIL, 1996).
Froemming (2002) descreve que profissionais da área educacional estão voltando seus olhares para o marketing, objetivando entender como suas ferramentas e práticas podem contribuir na sobrevivência e crescimento das IES.
O marketing educacional, objeto de estudo do presente projeto, afirma-se como um tema que tem muito a contribuir na consolidação do espaço almejado pelas IES em face à concorrência, no que tange a captação e manutenção de alunos (clientes).
Todavia, o marketing no meio educacional ainda é visto com preconceito, o que, por vezes, pode parecer dissonante, já que a educação é vista como um dos valores básicos da sociedade (LOPES, 2006). Cobra e Braga (2004) sustentam que, na década de 80, o marketing e suas aplicabilidades no ensino superior se tornaram uma estratégia valiosa e fundamental para a competitividade no mercado educacional.
Para Kotler e Fox (1994), Cobra e Braga (2004) e Colombo (2005), o marketing educacional é de crescente interesse para escolas, universidades, faculdades e outras instituições educacionais. A sua utilização depende, geralmente, da profundidade dos problemas que enfrentam: declínio de matrículas, custos ascendentes e futuro incerto, por exemplo. Ressalta-se que, através de algumas práticas do marketing, se pode conhecer as necessidades, o comportamento e as preferências dos alunos/consumidores, as etapas da tomada de uma decisão complexa, bem como o processo decisório e influências de compra (ENGEL, BLACKWELL, MINIARD, 2000; SCHIFFMAN, KANUK, 2000). Ao mesmo tempo, pode-se trabalhar a marca e imagem da IES ligadas diretamente, entre outros atributos, à tradição, à reputação acadêmica (práticas pedagógicas), à sociedade (opinião da IES na comunidade), à infraestrutura adequada, ao bom conceito no MEC (qualidade dos cursos), à aceitação no mercado e ao perfil de instituição inovadora e empreendedora.
Hides, Davies e Jackson (2004) sustentam que a excelência das IES, vista e comentada pela comunidade, pelos alunos prospects e demais públicos com os quais se relacionam, faz com que passem a possuir melhores práticas pedagógicas e administrativas, assumir um compromisso com a comunidade, ter custos mais coerentes, satisfazer clientes (acadêmicos) e ter qualidade para ensinar e aprender.
Entretanto, existem instituições que, devido ao alto número de alunos nos seus processos seletivos e consequentemente acadêmicos, tendem a não privilegiar e até mesmo ignorar uma orientação para o marketing, além daquelas que atuam passivamente à espera dos alunos.
Nesse contexto, a maioria dos estudos relacionados ao processo decisório para ensino superior está voltada à escolha da profissão (ALVES; SILVA, 2008; MARTINS, 2008; ELY,
MARQUARDT; TEIXEIRA, 2009). Em contrapartida, o aumento de estudos voltados aos critérios para escolha da IES não acompanha a crescente quantidade de opções com as quais um cliente em potencial se defronta. Portanto, é importante entender o comportamento do estudante, que é o ator principal na aquisição de um curso de graduação e na escolha de uma IES, além de identificar as ações de marketing praticadas pela IES e como são percebidas e valoradas pelo estudante. É preciso entender, também, em que momento da escolaridade a procura por informações e, consequentemente, a formação da imagem da IES começa a se formar, se tornar tangível para o estudante. Assim, o TEMA deste estudo é o marketing educacional e fatores influenciadores na escolha de uma IES.
1.2 Problema de pesquisa
Os últimos anos têm se caracterizado por mudanças significativas no cenário da educação superior no Brasil, como a implantação da lei que não tornou mais necessário que as IES sejam somente sem fins lucrativos (LDB de 1995, Lei nº 9.131 de 20/11/1995, art. 20, regulamentado pelo decreto n. 2.207/1997 e posteriormente substituído pelo decreto n. 2.306/1997). Esse aparato normativo estabeleceu uma série de requisitos necessários para a diferenciação entre as instituições não lucrativas e as empresas educacionais3, bem como, o ensino médio passou a ser uma etapa final da educação básica (LDB de 1996, Lei nº 9.394 de 20/12/96). Tudo isso, aliado às necessidades constantes de atualização de conhecimento por parte dos profissionais, levou ao crescimento do número de instituições de ensino superior no Brasil.
Segundo dados do Censo da Educação Superior, pesquisa realizada anualmente pelo Instituto Nacional de Estudos e Pesquisas Educacionais Anísio Teixeira (Inep/MEC, 2013), em 1995, havia 894 IES e 1,76 milhões de estudantes matriculados no Brasil. Em 2013, havia
3 Através da Lei de Diretrizes e Bases da Educação Nacional (LDB), em 1996, passou a existir o modelo institucional de estabelecimentos educacionais lucrativos. Conforme consta do texto da LDB (Brasil, 1996): Art. 20. As instituições privadas de ensino se enquadrarão nas seguintes categorias:
I – particulares em sentido estrito, assim entendidas as que são instituídas e mantidas por uma ou mais pessoas físicas ou jurídicas de direito privado que não apresentem as características dos incisos abaixo;
II – comunitárias, assim entendidas as que são instituídas por grupos de pessoas físicas ou por uma ou mais pessoas jurídicas, inclusive cooperativas educacionais, sem fins lucrativos, que incluam na sua entidade mantenedora representantes da comunidade; (Redação dada pela Lei nº 12.020, de 2009)
III – confessionais, assim entendidas as que são instituídas por grupos de pessoas físicas ou por uma ou mais pessoas jurídicas que atendem a orientação confessional e ideologia específicas e ao disposto no inciso anterior; IV – filantrópicas, na forma da lei.
2.391 IES e 7,3 milhões de estudantes matriculados, um aumento de aproximadamente 414% de estudantes matriculados e de 267 % em relação ao número de IES no ano de 1995.
No entanto, em termos territoriais, a expansão das IES não se deu em conformidade, havendo uma concentração em determinadas regiões; e, devido à franca expansão, houve um desequilíbrio entre demanda e oferta, gerando excedentes de vagas quando comparado ao número de estudantes concluintes do ensino médio. Biazon (2012, p. 22) cita a pesquisa realizada por Martins (2006), que levantou dados sobre o “[...] perfil da competitividade no setor educacional onde a oferta de vagas por cursos é maior do que a demanda no Ensino Médio Regular. Desta forma, com a oferta maior que a demanda, há diluição dos ingressantes entre as diversas instituições de Ensino Superior”.
Dessa forma, o processo concorrencial passou a ser mais visível e as IES se viram obrigadas a disputar alunos muitas vezes sem conhecer ou possuir orientação para o marketing, utilizando-se apenas de algumas ferramentas mais corriqueiras, entre elas: comerciais em rádio e televisão, mala direta, anúncios em jornais e visitas de vendedores, na tentativa de manter seus níveis de matrículas (KOTLER; FOX, 1994).
Ainda, após a alteração na LDB de 1995 (Lei nº 9.131 de 20/11/1995, art. 20, que foi regulamentado pelo decreto n. 2.207/1997, posteriormente substituído pelo decreto n. 2.306/1997), quando passou a existir o modelo institucional de estabelecimentos educacionais lucrativos, muitas IES no Brasil foram criadas principalmente por investidores, sendo estes de diferentes ramos e setores, tais como: banqueiros, comerciantes, industriais, políticos, apresentadores de televisão, entre outros. Uma das particularidades desses investidores é a busca de oportunidades no mercado para investir em novos negócios e maximizar seus lucros. Desse modo, a educação se tornou um negócio no sentido mais literal da palavra (KOTLER; FOX, 1994).
Segundo dados da Hoper Assessoria e Pesquisa Educacional, através da publicação “Análise Setorial do Ensino Privado” de 2014, o mercado educacional brasileiro está em plena expansão: somente no ano de 2013, movimentou aproximadamente 32 bilhões de reais na economia do país.
Assim, apesar de haver uma regulamentação por parte do governo, “o mercado educacional aproxima-se cada vez mais de um mercado onde a qualidade dos serviços e a satisfação dos clientes são fundamentais para a sobrevivência das IES” (WALTER; TONTINI; DOMINGUES, 2005, p. 1).
No ano de 2003, pela primeira vez na história do Brasil, o número de vagas na educação superior superou o número de concluintes do ensino médio, corroborando para o
aumento da concorrência entre IES e influenciando diretamente na necessidade das instituições de iniciarem uma orientação para o marketing na captação de alunos (MARTINS; MENEZES; JUSTINIANO, 2011). A ampliação da oferta de vagas no ensino superior, ultrapassando o número de procura em muitas regiões, força as IES a encontrarem e adotarem estratégias de marketing mais inovadoras.
As instituições estão buscando diferenciais para ofertar aos seus compradores e disso surge a importância de se conhecer o marketing, como estratégia de captação de alunos. Para acrescer a essa tendência, Krampf e Heinlein (1981) sustentavam, ainda na década de 80, que a maior parte das IES desconhece a imagem que prevalece na mente do mercado-alvo ao qual se dirigem, reforçando assim a necessidade da aplicação dos princípios de marketing pelas Universidades.
Grande parte das IES tem orientação das ações estratégicas de marketing apenas para o produto. Porém, mesmo que seja especificamente para a qualidade dos cursos, não é a melhor estratégia, pois caem na “commoditização” da comunicação. E, considerando que um dos princípios básicos do marketing é o relacionamento (MCKENNA, 1997), faz-se necessário contato frequente com o aluno prospect, seus pais e familiares, para transmitir os diferenciais, tornando-os tangíveis, e não apenas nos 30 dias, que é o tempo a que se resume uma campanha de vestibular.
As ações de marketing de muitas organizações de ensino superior se resumem ao processo de Vestibular, que é realizado somente através de uma campanha institucional, geralmente de, aproximadamente, 30 dias. Não há ações estratégicas de marketing durante todo o ano, buscando construir vínculos com o prospect desde o primeiro ano do ensino médio. Tem-se uma “gestão por torcida”, uma vez que os gestores de captação de alunos das IES utilizam-se da massificação da propaganda, visitas nas escolas, comerciais em rádio, entre outras, em um curto espaço de tempo (campanha do vestibular) e ficam torcendo para que o número de inscritos supere o número de vagas.
Cobra e Braga (2004) descrevem que não se consegue convencer um aluno a se matricular em uma instituição de ensino apenas com uma boa publicidade, não que ela seja desprezível, mas o critério de escolha de uma IES, por parte aluno, implica em fatores psicológicos complexos, que envolvem objetivos de vida do aluno, as expectativas de seus familiares, o status pretendido, a identificação de seus valores com os da instituição, seus vínculos de amizades, entre outros.
Aos citados acima, somam-se também os tradicionais fatores de fora da esfera psicológica, tais como: valor da mensalidade, localização, instalações, corpo docente, enfim,
fatores de relevância para entender como o aluno escolhe uma instituição de ensino superior, quais os critérios que utiliza, o que considera importante na escolha, quem o influencia no processo de escolha e aonde colhe as informações referentes às opções de IES.
De acordo com esse contexto, tem-se a seguinte pergunta de pesquisa: quais são os fatores e atributos que influenciam o comportamento do comprador (aluno concluinte do ensino médio) no processo decisório de escolha por uma instituição de ensino superior-IES?
1.3 Objetivos
1.3.1 Objetivo geral
Identificar e analisar os influenciadores no comportamento dos alunos concluintes do ensino médio no processo decisório de escolha de uma instituição de ensino superior e a percepção desses fatores nas ações de captação das IES.
1.3.2 Objetivos específicos
a) Identificar os fatores que influenciam os alunos prospects na escolha e decisão por uma IES.
b) Identificar o que as instituições utilizam e consideram como estratégias, ações e atributos na captação de alunos.
c)
Identificar, nas escolas dos municípios em estudo, a relação existente entre os fatores influenciadores e as ações institucionais utilizadas na captação de alunos pelas IES. d) Identificar o momento do ensino médio em que se evidencia o interesse pordeterminada IES e quais as informações relevantes no processo de construção da imagem da instituição.
e) Apresentar um mapa com os fatores de atração que mais influenciam no processo decisório de escolha de uma IES.
1.4 Justificativa
Primeiramente, optou-se por abordar o tema marketing educacional pela relevância do assunto. Busca-se pelos motivos que movem alunos a escolherem determinada instituição de ensino superior (IES) em detrimento de outras para cursarem uma graduação. Com base nos resultados do estudo, é possível identificar quais são os fatores e as ações estratégicas de marketing de maior resultado das IES no processo de captação de alunos. Pesquisadores, como Kotler e Fox (1994), Colombo et al.(2005), Cobra e Braga (2004) vêm se dedicando a entender os diferenciais que movem um aluno na escolha da Instituição frente a um mercado concorrido e as ações de marketing “commoditizadas” perpetradas pela maioria das IES.
Além disso, considerando que o marketing educacional tem a sua maior expressão nos Estados Unidos da América - E.U.A., a sua aplicação a diferentes realidades e culturas requer adaptações (ALVES; MAINARDES; RAPOSO, 2010). Para que cada IES tenha, em sua área de abrangência, públicos de diferentes culturas, as ações de marketing devem estar alinhadas às necessidades de seu público; por isso, assinala-se a importância de se conhecer o comportamento do prospect, os atributos relevantes e fatores que influenciam, direta e indiretamente, na escolha de uma IES para realizar a graduação.
Para explicar dois termos que são muito utilizados neste trabalho, cabe salientar que fatores referem-se à perspectiva do prospect, enquanto atributos são advindos das IES e será mais detalhado no tópico metodologia.
O estudo também se justifica pela importância econômica que as IES representam na economia local/regional. As instituições de ensino superior estão entre os grandes atores da sociedade que promovem o desenvolvimento local e regional, não apenas da perspectiva econômica, mas principalmente social. Dessa forma, a sua existência é fundamental para a sociedade e seu desenvolvimento, uma vez que fatos sociais resultam, ao menos de modo imediato, do comportamento humano (SCHUMPETER, 1985).
Acrescenta-se, nesse aspecto, que muitos municípios tornaram-se polos regionais devido à presença de IES, que são, muitas vezes, as maiores geradoras de riquezas econômicas para os cofres públicos, pois ajuda a movimentar toda a economia da cidade pelo número de estudantes que atrai.
Assinala-se que a humanidade apresenta-se e desenvolve-se em uma linha histórica, sendo que a questão do desenvolvimento sempre foi tema que marcou essa dimensão. Assim, a partir de uma análise histórica da humanidade, é possível identificar aspectos que indicam os efeitos do desenvolvimento em dimensões como: organizações, espaços geográficos,
economia, política e pessoas (ADORNO, 1995). Não obstante, ressalta-se a importância da IES para o desenvolvimento econômico local/regional, mas principalmente das pessoas, já que os graduados possuem maiores competências, holística global, maior discernimento, elevam os recursos humanos das empresas a um nível mais alto de conhecimento, estão preparados para ajudar na criação, inovação e fazem com que as empresas, organizações se tornem mais competitivas.
Todos os setores da economia, mesmo os de ensino, estão sujeitos a níveis de competitividade acirrados no mercado, portanto, é necessário que as IES tenham uma gestão altamente profissionalizada. Dessa forma, identificar o comportamento dos alunos prospects no seu processo decisório de escolha de uma IES em detrimento de outras é um importante insumo para uma política de orientação para a organização.
Cada vez mais os gestores das IES reconhecem que não podem ficar, passivamente, à espera dos estudantes, esperando que venham até eles sem haver esforços por parte da Universidade e com ações de marketing que se restringem a eventos e publicidade. Os profissionais das instituições veem a necessidade de promover as suas IES aos potenciais estudantes, que se deparam com muitas alternativas, sendo necessário adaptar uma orientação de marketing como forma de atrair esses estudantes (clientes) (GRAEFF, 1996).
Malhotra (2006) aponta-se que “à medida que a concorrência se torna mais acirrada, os gerentes precisam de informações sobre a eficiência de suas ferramentas de marketing”, além disso, “à medida que o ambiente se altera com maior rapidez, os gerentes de marketing precisam de informações mais oportunas” e “à medida que os clientes se tornam mais afluentes e sofisticados, os gerentes de marketing precisam de melhores informações sobre como eles reagirão a produtos e outras ofertas de marketing”. Nesse sentido, a ênfase em marketing deve ser na identificação e na satisfação das necessidades do cliente e, neste trabalho, têm-se os alunos como sujeitos principais.
Outra justificativa para o estudo está relacionada ao interesse profissional do autor, que trabalha nesse segmento e exerce a função atual de gestor de captação de alunos em uma IES privada que tem inúmeras concorrentes e que passou por sérias dificuldades de entrantes em anos anteriores. Com uma leitura sobre as ações praticadas pelas instituições, nos determinados municípios que compõem as áreas de concorrência acirradas entre instituições, será possível recomendar ações que possam potencializar a performance dessas organizações.
A maioria dos estudos que abordam o tema marketing educacional está voltada, principalmente, à manutenção do acadêmico na instituição de ensino superior e à diminuição
nos números de evasão, mas poucos estudos buscam compreender as verdadeiras necessidades dos alunos do ensino médio quanto à IES que buscam para fazer sua graduação, se ela estabelece uma relação com o comportamento do aluno. Isso se pode compreender estando o aluno matriculado no primeiro, segundo ou terceiro ano (concluinte) do ensino médio, através das ações estratégicas de marketing aplicadas pela IES.
Para isso, é necessário produzir um arcabouço de informações que poderá ser ampliado, por meio de um estudo longitudinal dos alunos do ensino médio em estudos futuros, e contribuir, sobremaneira, para o entendimento com maior propriedade das questões de comportamento, fatores que influenciam e em que momento se dá o fator decisório na escolha da IES.
Mais um ponto que enriquece a justificativa refere-se ao fato de que as instituições educacionais variam no uso de ideias modernas de marketing: enquanto algumas universidade e faculdades estão começando a aplicar ativamente ideias de marketing, muitas ainda estão se conscientizando sobre o que o marketing tem a lhes oferecer (FROEMMING 2002).
As IES estão começando a entender que utilizar ferramentas de marketing no curto período que antecede o processo seletivo, ou o sinônimo Vestibular, não sustenta nem constrói a imagem da IES para a comunidade e, principalmente, para os clientes prospects (alunos concluintes do ensino médio), tornando-se uma comunicação “commoditizada” e impactando no processo de escolha dentre tantas alternativas de IES que se apresentam.
Entender a relação existente entre os fatores influenciadores e as ações de marketing que as IES utilizam, poderá proporcionar interessantes insights sobre a forma como essas IES poderiam desenvolver estratégias de marketing para sobreviver e competir no mercado educacional. Como empresas e futuros profissionais de marketing, é importante reconhecer o que, por que e como os alunos tomam as suas decisões de consumo e as influências que os persuadem a comprar de tal modo, para que se possa tomar decisões melhores de estratégia de marketing, principalmente no setor de serviços, que trabalha com produtos intangíveis, que não podem ser experimentados pelos clientes antes da aquisição.
Alinhado à linha de pesquisa do Programa de Mestrado em Desenvolvimento, este estudo auxiliará as instituições de ensino superior, principalmente as de caráter comunitário, que são promotoras de desenvolvimento local-regional. As IES formam diplomados nas diferentes áreas do conhecimento, aptos à inserção em setores profissionais; incentivam o trabalho de pesquisa e investigação científica, visando o desenvolvimento da ciência e tecnologia; estimulam o conhecimento dos problemas do mundo presente, em particular os
nacionais e regionais; prestam serviços especializados à comunidade, promovendo a extensão e, acima de tudo, constroem uma relação de reciprocidade entre IES e comunidade.
2 FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA
Neste capítulo, é apresentado o suporte teórico da presente dissertação. Para melhor compreensão, o tema está dividido em cinco subseções. Na primeira, volta-se o olhar atento sobre o marketing educacional e seus desdobramentos. Na segunda, é abordado o tema marketing de serviços, seus conceitos e principais características. Nas subseções seguintes, fundamenta-se o comportamento do consumidor, através de modelos genéricos e específicos da área educacional, para compreender as diferentes etapas que compõem a decisão de um indivíduo na escolha de uma instituição de ensino superior, bem como os fatores relacionados a esta escolha.
2.1 Marketing educacional
O marketing tem por essência desenvolver trocas satisfatórias para todas as partes envolvidas, por meio da interação e compreensão das expectativas e comportamento dos envolvidos (AJZENTAL, 2010; KOTLER E FOX, 1994; COLOMBO et al, 2005, COBRA E BRAGA, 2004; KOTLER E ARMSTRONG, 2007).
2.1.1 Principais conceitos
Ao abordar a base conceitual do marketing, observa-se que a área de estudo do comportamento humano, suas percepções e os processos que levam à formação de seus valores, é muito dinâmica e particular, uma vez que o marketing acaba por envolver diversas atividades e, por consequência, inúmeras definições; afinal, “a essência do Marketing é entender de ‘gente’” (AJZENTAL, 2010, p. 09). Na mesma perspectiva, Ajzental (2010) acrescenta que a centralidade do marketing está em monitorar e entender os momentos e movimentos permanentes e sociais.
Em outro direcionamento, Pride e Ferral (2001, p. 3) definem marketing como “o processo de criar, distribuir, promover bens, serviços e ideias para facilitar relações de trocas satisfatórias com clientes em um ambiente dinâmico.”
Kotler (1969), Kotler e Levy (1969) sustentam que a teoria e a prática do marketing poderiam e deveriam ser ampliadas, incluindo assim outros processos e instituições até então não considerados, tais como: marketing eleitoral utilizado para os partidos políticos;
organizações sociais, de caridade e religiosas. Além desses, também os serviços públicos e as instituições de ensino superior.
Kotler e Keller (2006, p. 02), no mesmo direcionamento, destacam que “o marketing está por toda a parte. Formal e informalmente, pessoas e organizações envolvem-se em um grande número de atividades que poderiam ser chamadas de marketing”.
Com uma onda de mudanças no cenário educacional, houve a expansão do ensino superior brasileiro e mundial. Muitas instituições abriram suas portas nos últimos anos, principalmente as de caráter privado, o que gerou processo concorrencial forte. Além de novas IES, muitas instituições que existiam há alguns anos foram adquiridas por outras de maior porte, na busca por maior fatia de mercado, além da formação de grandes grupos educacionais brasileiros e multinacionais, onde todos competem ferozmente por um espaço no mercado, para atrair maior número de alunos e maior lucratividade de suas empresas educacionais.
Kotler e Fox (2004, p. 14) destacam que “somente nos últimos 10 anos presenciamos o surgimento de inúmeros novos componentes no tabuleiro educacional. Cursos sequenciais, tecnológicos, e-learning, centros universitários, novas metodologias, fusões internacionais” e também um maior número de pessoas mais velhas procurando a formação superior.
Dessa forma, novas formatações de estruturas educacionais se formaram. Com intuito de maior lucratividade, tiveram que diminuir estruturas operacionais e administrativas, adotando novas metodologias que diminuíssem seus custos operacionais e que ampliassem seus segmentos de mercado, com metodologias diferenciadas de educar. Assim, o ensino presencial passou a disputar espaço com o ensino a distância ou formato não presencial (CARVALHO, 2013).
Nessa perspectiva, Cobra e Braga (2004, p. 15) destacam que, pela expansão não linear, alguns obstáculos ou fatores limitam o crescimento do ensino superior, sendo eles: limite da demanda devido ao poder aquisitivo; excesso de instituições e vagas; falta de financiamento, superposição de IES com as mesmas características.
Na mesma linha de pensamento, Froemming (2002, p. 89) chama a atenção para o seguinte: “a medida que o tempo passa, escolas, faculdade, universidade e outras instituições educacionais reconhecem cada vez mais que enfrentam problemas de marketing.”
Diante de tantos desafios impostos às instituições de ensino superior, o marketing passa a ser essencial em sua gestão. Os benefícios da aplicação dos princípios de marketing ao ensino superior foram tema de pesquisas de vários investigadores, destacando-se Litten (1980), Kotler e Fox (1994), Harvey e Buscher (1996) e Graeff (1996), entre outros.
2.1.2 Benefícios da aplicação do marketing
Na concepção de Kotler e Fox (1994, p. 24): “marketing é uma análise, planejamento, implementação e controle de programas cuidadosamente formulados para causar trocas voluntárias com mercados-alvo e alcançar os objetivos institucionais”. Ainda, para os mesmos autores, o marketing envolve “programas as ofertas da instituição para atender às necessidades e aos desejos de mercados-alvos usando preço, comunicação e distribuição eficazes para informar, motivar e atender a esses mercados” (KOTLER E FOX, 1994, p. 24).
As instituições que adotam o marketing como uma função dentro da gestão, analisam seus ambientes (mercados e concorrentes), suas forças e fraquezas e desenvolvem posicionamento de mercado e mercados-alvo de maneira eficientes, além de compreenderem que o marketing está desde a captação de alunos até a permanência dos mesmos durante a graduação, mantendo o vínculo pós-formação e o relacionamento com todos os públicos com os quais interagem.
Todavia, poucas instituições de ensino incorporam amplamente a abordagem de marketing (FROEMMING, 2002). E muitas das que se utilizam do marketing, o fazem de uma forma tradicional.
Lopes (2006), alerta que as IES utilizam o marketing na sua forma mais tradicional, ou seja, baseado em aspectos transacionais, com foco prioritário no produto, que, neste caso especificamente, está focado no curso, deixando de lado a valorização e os holofotes a quem deveria, o cliente.
Kotler e Fox (1994) trazem a concepção do que não é uma orientação de marketing, e destacam que, ao invés de uma orientação de marketing, as instituições passam a refletir uma preocupação com o seu produto (orientação de produto), com eficiência (orientação de produção) ou com a possibilidade de os alunos escolherem os programas atuais da instituição (orientação de venda).
Muitos estão interessados em compreender como as ideias de marketing podem ser relevantes para os problemas enfrentados pelas instituições educacionais (FROEMMING, 2002). Kotler (1994, p. 30-31) revela que o marketing está projetado para produzir quatro benefícios especiais:
Maior sucesso no atendimento da missão da instituição: através do marketing, tem-se ferramentas para comparar o que a instituição está realmente fazendo em relação a sua missão e metas declaradas;
Melhorar a satisfação dos públicos da instituição: para serem bem-sucedidas e bem-vistas, as instituições devem satisfazer às necessidades dos consumidores (alunos, doadores, entre outros);
Melhorar a atração de recursos de marketing: ao trabalhar para satisfazer os clientes, as IES devem atrair vários recursos. Nesse aspecto, destaca-se a melhora na atração de alunos para a IES no processo de captação;
Melhorar a eficiência das atividades de marketing: maior efetividade na administração do desenvolvimento de programas, preços, comunicações e distribuição. Atividades de marketing descoordenadas podem falhar completamente ou dispersar públicos que pretendia atrair, como exemplo, alunos concluintes do ensino médio que pretendem cursar uma graduação.
Importante ressaltar que a orientação do marketing na IES permite: (1) agir de forma mais eficaz quando a instituição se dirigir ao público-alvo; (2) maior esclarecimento dos potenciais estudantes, facilitando, desta forma, o processo de decisão da escolha; (3) e exigir processos de melhoria constante, tornando a IES mais eficiente na satisfação das necessidades de seus estudantes (HARVEY; BUSHER, 1996).
Contudo, Duarte (2013) evidencia que a abordagem de marketing na gestão da instituição de ensino superior, nos dias atuais, é muitas vezes utilizada de forma pouco profissional, com bases muito enraizadas no tradicional e operacional, em aspetos funcionais e transacionais com o foco principal nos cursos (produto) e menos nos seus “clientes” e demais públicos.
A maioria das instituições educacionais, principalmente de caráter privado, obtém os recursos de que necessitam para sobrevivência através de trocas, que Kotler e Fox (1994, p. 40) conceituam como “[...] o ato de obter um produto ou benefício desejado de alguém oferecendo algo em contrapartida”. A troca é o conceito central do marketing, no entanto, a visão de marketing instituída dentro de uma IES permite enxergar que não se pode pensar somente no campo operacional da troca, ou seja, a instituição entregar seus serviços, o ensino, e o cliente/aluno entregar recurso financeiro, em forma de mensalidade à instituição, mas sim em todas as relações que circundam esse processo.
Colombo (2005, p. 20) assinala que “o administrador de uma instituição de ensino deve entender o que é marketing tanto quanto um profissional de marketing deve compreender o que é educação. Caso contrário, haverá ruídos, não permitindo seu uso adequado.”
Para competir de forma eficaz, a IES necessita diferenciar-se dos seus concorrentes (JOSEPH; JOSEPH, 1997) através da construção de uma imagem distintiva de valor, que seja comunicada com sucesso aos seus públicos, em especial os estudantes (KING, 1995), permitindo-lhe manter uma posição competitiva no mercado.
As rápidas mudanças e competição entre as IES, transformaram a educação em um produto e os estudantes em clientes (SAHNEY et al., 2004). Inevitavelmente, o ensino, na sua essência um produto, passou a ter a garantia dada pela certificação de determinada marca e, consequentemente, “esta credenciação passou a ser a ideia de que um diploma é símbolo e reconhecimento do mérito e o seu valor é determinado pela marca que o emite” (HAIGH, 2008, p. 429).
Um dos princípios de marketing para as instituições de ensino objetiva explicar as oportunidades oferecidas aos clientes potenciais, no seu conteúdo e forma (HARVEY; BUSHER, 1996). Contudo, o marketing educacional apresenta algumas particularidades em comparação ao marketing tradicional. Para Gabbot e Shutherland (1993), uma das particularidades diz respeito à definição do produto: no marketing tradicional, um produto tangível é facilmente perceptível, o cliente pode visualiza o bem; já no marketing educacional, o ensino, que é considerado o produto, é um serviço intangível e varia conforme o ponto de vista. Na visão da instituição de ensino superior, o produto é constituído pelos cursos que oferece. Já na visão do aluno prospect, o produto está ligado à qualificação, e também pode estar ligado ao mercado de trabalho, perspectivas de carreira, o status social promovido pela certificação da marca da IES, rede de relacionamento, entre outros.
Anota-se que posicionamento institucional, imagem institucional, gerenciamento da marca, propaganda e publicidade são algumas das práticas que devem estar alinhadas nas IES, já que influenciam no processo decisório do estudante na escolha da instituição que vai fazer sua graduação. (TREVISAN, 2002; LOPES, 2006; RAPP, 1999; MURIEL E GIOLETTI, 2010).
Em relação à marca e à imagem institucional, as IES têm muito interesse em saber como são percebidos pelos seus públicos, principalmente pelos alunos prospects. A imagem de qualquer empresa é a soma das crenças, ideias e impressões que uma pessoa tem dela. Dessa maneira, há necessidade de um alinhamento do que é a instituição e seu posicionamento institucional, de como quer ser vista e entendida pelos seus públicos. Cobra e Braga (2004) declaram que uma marca deve ser construída e sustentada por quatro pilares: diferenciação, relevância, estima e conhecimento. A partir dessas bases, se constrói uma
marca solidificada no mercado, principalmente se a marca possuir mais diferenciação do que relevância.
Outra particularidade importante no marketing educacional é a necessidade, em primeiro lugar, de definir quem são os clientes ou compradores, palavras estas que não faziam parte do vocabulário do mundo acadêmico. Temos o aluno como cliente, que participa diretamente, escolhe e faz o uso do serviço (decisor), os pais, que, não sendo responsáveis pela decisão, têm um papel preponderante na decisão, assim como os amigos (influenciadores), os professores, coordenadores pedagógicos e psicólogos das escolas que, ao avaliarem as motivações dos alunos, esboçam um conjunto de possibilidades de escolha.
Sobre os “clientes”, especificamente nas instituições de ensino superior, Soutar e Turner (2002) afirmam que o mercado universitário tem três grandes segmentos, sendo eles: estudantes internacionais, os alunos mais maduros e os estudantes que terminam o ensino médio e pretendem continuar os seus estudos. Uma vez que cada um destes segmentos considera e valoriza diferentes aspectos no seu processo de escolha de curso e IES, os mesmos devem ser estudados individualmente por segmento (DUARTE, 2013).
Maiochi e Barbato (2010) e Ramalho (2005) assinalam que a relação de uma IES não acontece apenas com o aluno, mas nos diferentes modos de interação com público mais amplo, como candidatos, graduados, pais, empresas, escolas parceiras, professores, funcionários, entre outros.
Litten (1980) descreve que o marketing, através da pesquisa de mercado, permite diagnosticar e fazer os devidos ajustes em relação a percepções errôneas que as pessoas possam ter acerca de uma determinada IES; é mais do que uma simples apresentação da instituição e o fornecimento de informação, é o desenvolvimento de serviços educacionais auxiliares, bem como, a centralidade nas considerações educacionais, características, atitudes e comportamento dos clientes potenciais.
Para o mesmo autor, a aplicação dos conceitos e princípios de marketing leva a uma maior diversidade e a uma concorrência salutar, e, através da segmentação do mercado e do posicionamento, pode levar à menor utilização de publicidade e técnicas de vendas, que por vezes desgastam a imagem da IES.
Kotler e Fox (1994) indicam que os benefícios com a aplicação do marketing possibilitam maior sucesso no cumprimento da missão da instituição, aumentando a satisfação dos públicos e, consequentemente, do mercado. Uma vez identificada e satisfeita a necessidade dos consumidores, no caso, os estudantes, há um aumento no nível do serviço prestado e a satisfação de quem está consumindo o serviço.
