Comparação entre fatores influenciadores e ações institucionais: 3º objetivo

Neste tópico, identifica-se a relação existente entre os fatores influenciadores (dos prospects) e as ações realizadas pelas IES.

Relacionando os influenciadores no processo de decisão do prospect (gráfico 18), de acordo com a pesquisa, com os atributos (quadro 11) que os gestores de marketing acreditam que seja por tais que os estudantes os escolhem possui alguns alinhamentos e desacordos em relação a visão dos gestores.

Para os respondentes, somente tratando dos fatores isoladamente, fora das seis dimensões, o nível de qualificação dos professores obteve o maior grau de importância como influenciador no processo de decisão, todavia, quando correlacionado com as respostas dos gestores, apenas dois citaram o corpo docente como atributos que eles acreditam que seja entre outros, o que os jovens os escolhem.

Também com grande importância tem-se a dimensão da qualidade, todavia, apenas dois gestores citaram a qualidade como um atributo importante da sua IES, e que faz com o que os prospects os escolhem.

Seguindo as comparações, comparando os atributos com os fatores em suas dimensões, há uma maior aproximação de tais, já que os gestores citaram com maior grau de importância os atributos: logística-localização, preço e infraestrutura. Dos resultados advindos dos alunos, as dimensões de maior grau de importância estão à qualidade, carreira e mercado de trabalho, infraestrutura e custo. Ainda, citado pelos gestores e também pelos prospects a marca é um atributos importante no processo de escolha.

Carreira e mercado de trabalho, como fatores que mais influenciam os estudantes, foi citado apenas por uma IES pesquisa, que ainda descreveu como empregabilidade.

Imagem, reputação, internacionalização, excelência, projetos de pesquisa, ser universidade, acessibilidade, metodologia do ensino e inovação, são atributos relacionados pelos gestores que para os prospects não possuem grande relevância.

Em relação a imagem, pode-se observar a grande dificuldade em referenciar com uma palavra-chave a imagem ou conceito das IES que constituíam a base de instituições da pesquisa, o que denota uma lacuna a ser trabalhada pelas IES. Ainda na década de 80 Krampf e Heinlein (1981), chamavam atenção de que parte das IES desconheciam a imagem que prevalece na mente do mercado-alvo, os prospect. Sendo assim, o posicionamento institucional, mais do que comunicado, deve ser compreendido pelo público-alvo, se tornar-se um atributo que influencie na decisão do aluno.

Quando comparado onde os prospects buscam ou buscarão informações que auxiliem nas suas decisões, identificou-se também algumas variáveis em desalinhamento com a opinião dos gestores e onde os canais e formas de divulgação da IES ao público-alvo.

O site da instituição foi o canal de comunicação mais citado pelos estudantes, aonde buscam informações da própria IES. Não se pretendeu neste estudo, analisar o site de cada instituição pesquisada, mas torna-se um atributo de grande importância para os gestores de marketing, a utilização de um site não apenas institucional, mas de caráter comercial, com informações da IES, reportagens sobre projetos e extensões realizados pela mesma. Os diferenciais da instituição, todos os fatores inerentes a qualidade, infraestrutura (com tour 360º pelo campus), informações sobre os egressos, nível de empregabilidade de cada área profissional, além de um canal direto e on line para que o prospect possa sanar dúvidas no momento que está navegando pelo site, além de poder fazer uma inscrição prévia de interesse para determinado curso, e a IES ao longo do período, compartilha conteúdo específicos para ele.

No mesmo sentido, a indicação de profissionais da área que o prospect pretende estudar, foi um fator de grau elevado de importância para os estudantes, porém na visão dos gestores, é desprezível, já que nenhum citou tal atributo. Da mesma forma, a indicação de profissionais da área que o prospect pretende estudar, não foi elencado por nenhum gestor, já para os respondentes, é um meio importante de captar informações.

Identificou-se que as redes sociais, citadas por quatro dos seis gestores, não possui uma relação de importância tão grande como canal de comunicação quanto os gestores imaginam, pois apenas 24,9%, que representam 95 dos respondentes, do total de 381 identificam como sendo uma plataforma de busca de informações.

Ainda, para os estudantes, buscar informações na própria instituição, é um meio muito importante. Neste aspecto, apesar de apenas um gestor identificar como sendo a IES um canal de informação, poder estar relacionado a busca na própria instituição em eventos, tais como as visitas do colégio que o prospect estuda na IES, e a participação dos mesmos nas feiras das profissões.

Os eventos organizados pelas IES se torna um grande momento para tangibilizar as estruturas secundárias de um serviço, tais como salas de aula, laboratórios, biblioteca, restaurantes universitários, e a própria qualidade da recepção e atendimento dos funcionário e professores, entre outros, além de em eventos específicos, como feira das profissões, em que o prospect vem até a IES em busca de conhecer a parte física, mas também os professores (corpo docente), e aproveitar as promoções de inscrição para o processo seletivo com preço diferenciado. Também deve-se levar em consideração, que quando o prospect se locomove até o campi, é a primeira experiência dele relacionado a parte logística, e que tal experiência também pode se tornar positiva ou negativa e impactar no processo de decisão.

Identifica-se que os canais e/ou meios que os gestores citaram como fontes de informações que auxiliam os alunos, tais como indicação de alunos que estudam atualmente na IES, visita do colégio que realizo o ensino médio, na instituição de ensino superior além de eventos/projetos de apresentação das instituições no colégio que estou concluindo o ensino médio, estão de inteiro alinhamento com os canais que os prospects utilizam.

Em relação à indicação de alunos que estudam atualmente na IES, que tanto respondentes quanto gestores citaram como muito importantes, está sendo utilizado não apenas de forma espontânea do acadêmico, via comunicação boca a boca que divulga aos futuros acadêmicos, mas também os gestores de marketing estão realizando ações de engajamento, onde o acadêmico que indicar um aluno ou vários alunos para o vestibular e se os mesmos passarem no processo seletivo e realizarem matrícula, os acadêmicos que realizaram a indicação ganham premiações em dinheiro. Dessa forma, as IES conseguem ampliar a divulgação, através dos acadêmicos, ainda como uma forma testemunhal, com maior poder de persuasão, e resultados de grande valia.

4.8.4 O processo de escolha na lente dos alunos do primeiro e segundo ano do ensino médio: