Atributos como influenciadores no processo de decisão na escolha de uma

Conforme especificado na metodologia, os atributos que influenciam no processo de decisão na escolha da IES pelo prospect serão abordados da perspectiva dos gestores de marketing das instituições.

Após realizada entrevistas com os gestores de marketing, das seis IES pesquisadas, identificaram-se os cinco atributos que cada gestor acredita serem os mais influenciadores no comportamento de decisão do aluno e que são utilizados na estratégias de comunicação e ações de captação de alunos pelas instituições.

Observou-se dificuldade de alguns gestores entrevistados em indicar os cinco atributos, sendo que não possuem planejamento de marketing e pesquisa de mercado com seu público-alvo, conforme relataram nas entrevistas.

A instituição Sigma pontuou apenas quatro atributos, sendo eles: a qualidade, a logística, o preço e a inovação. Na entrevista, quando perguntado se realizam pesquisa de mercado, buscando entender como o vestibulando faz a sua escolha em relação a IES, o gestor de marketing respondeu “não, não temos pesquisa no processo de escolha, temos pesquisa de imagem institucional, não temos perguntas específicas neste sentido”. Isso pode estar relacionado à dificuldade em elencar cinco atributos com maior relevância no processo de decisão do aluno prospect.

Em relação à logística, o gestor se refere a “estar próximo à comunidade, as pessoas moram aqui, vão optar por aqui”. Já em relação ao preço, cita que, pela crise financeira que o Brasil vem vivenciando, as pessoas buscam preço menor, todavia “se o preço é muito baixo acham que não tem qualidade”, e, por isso, as pessoas com formação na IES são os grandes formadores de opinião em relação a qualidade e preço. Sob a mesma perspectiva, o gestor alerta que “a direção prima pela qualidade, mas qualidade com custo reduzido comparado com as demais instituições, mas firmamos que o preço menor é devido à estrutura menor que não geram tanto custo”.

Na mesma linha de pensamento, o gestor descreve a instituição como não sendo tradicional, e, desta forma, a inovação, seja em ambiente, metodologias das aulas, são fatores diferenciais e que influenciam no processo de decisão do aluno a partir do momento que ele conhece a IES.

A instituição Alpha, que possui seu público-alvo com algumas diferenças das outras IES no âmbito da faixa etária e renda, trabalha com quatro atributos no processo de decisão, sendo eles: a metodologia de ensino, a estrutura física, o preço e a acessibilidade. Uma característica bastante enfatizada pelo gestor durante a entrevista foi a de construir para o acadêmico “várias situações que facilitam a conclusão da graduação dele”.

A instituição desenvolve, semestralmente, pesquisas de mercado, principalmente junto dos acadêmicos entrantes, para identificar atributos que a tornam diferenciada no mercado educacional.

A IES Beta, no entendimento do gestor de marketing, tem como os cinco atributos: trabalha nos projetos e ações de captação, a estrutura, ser universidade, projetos de pesquisa, a marca e a logística. No quesito logística, o gestor expõe que “por estarmos no centro de um conjunto de municípios, ou seja, uma proximidade logística na questão de vinda do aluno”, tem-se um atributo de forte relevância no processo de decisão, principalmente para os alunos que necessitam trabalhar durante o período inverso das aulas, e que podem ir e vir diariamente da instituição a sua residência e vice e versa.

O gestor de marketing da instituição Gama teve dificuldade de elencar os cinco atributos, descrevendo a excelência, a universidade pioneira, empregabilidade e internacionalização. A instituição realiza pesquisa de mercado focada somente nos alunos entrantes, no primeiro semestre, com o objetivo de identificar os meios de comunicação em que eles buscam informações, não objetivando entender os atributos que a IES possui e que por isso a escolhem.

No que diz respeito à excelência, o gestor se refere a “que o mercado de trabalho exige de nós, de você ser diferenciado”. A internacionalização destacada pelo gestor, “dá muita abertura e amplitude para a inovação, e a IES tem hoje muitos convênios com outras universidades, que abrem oportunidade e projetos de internacionalização”, o que também é um excelente atributo a ser trabalhado junto dos alunos nas escolas e ações de comunicação.

Corpo docente, qualidade, logística, preço e estrutura são os cinco atributos que a instituição Ômega identificou, através de pesquisa de mercado junto de seu público-alvo, como sendo os de principal relevância para os alunos que a escolheram. Em relação ao atributo estrutura, o gestor argumenta que “a gente tem isso forte na nossa linguagem de comunicação: a estrutura física, pois todas as nossas salas de aula tem climatizadores, multimídia, cadeiras estofadas”.

Se a gente perceber que 95% dos alunos que estão aqui, estão no mercado de trabalho, eles chegam aqui [na instituição] as 19 horas cansados. Alguns vêm de outras regiões, com uma ou duas horas de deslocamento, chegando aqui cansados. Aí, eu vou colocar eles sentados numa cadeira de madeira, sem conforto nenhum, às vezes com ventilador de teto, no calor excessivo, eu acredito que a estrutura física faz parte desses atributos importantes (IES ÔMEGA).

Por fim, a instituição Delta, que realiza pesquisas com os prospects anualmente, tem identificado os atributos que mais influenciam na decisão do aluno quando da escolha de uma IES para realizar a graduação, sendo eles a marca, a imagem e a reputação.

Quando eu falo de marca, eu posso te falar assim por exemplo da nossa infraestrutura, posso te falar da nossa imagem em relação à qualidade, posso te falar da nossa reputação enquanto credibilidade; daí, a credibilidade pode ser empregabilidade, empreendedorismo. A nossa marca também é nosso posicionamento de mercado. [...] mas aí tem os fatores tradicionais que estão aí: preço, localização, corpo docente (IES DELTA).

A partir dessa base, o gestor revela que a IES possui seis atributos relevantes e que são utilizados em todas as formas de contato pessoal e não-pessoal com o público-alvo para despertar o interesse e decidir pela IES: marca, imagem, reputação, preço, localização e corpo docente.

Quadro 11 – Atributos identificados nas IES em estudo Atributos Identificados nas

IES Alpha Beta Gama Ômega Delta Sigma

Qualidade X X Localização-logística X X X X Preço X X X X Inovação X Metodologia de Ensino X Estrutura X X X Acessibilidade X Ser Universidade X X Projetos de Pesquisa X Marca X X Excelência X Empregabilidade X Internacionalização X Corpo Docente X X Reputação X Imagem X

Fonte: Dados da pesquisa

O agregado das pesquisas permitiu extrair 16 diferentes atributos das seis instituições entrevistas, sendo alguns com ocorrência em mais de uma instituição de ensino superior, com destaque aos atributos: localização/logística, preço e estrutura do campi.