Estratégias e ações de marketing das IES para captação de alunos

As ações de marketing utilizadas pelas IES, durante muito tempo, estavam estritamente focados no campo da comunicação, publicidade e propaganda; todavia, em outro

direcionamento, Cobra e Braga (2004) descrevem que não se consegue convencer o aluno a se matricular em uma instituição de ensino apenas com uma boa publicidade, não que esta seja desprezível, mas o critério de escolha de uma IES pelo aluno implica em fatores mais complexos.

Na mesma linha de pensamento, as ações de marketing de muitas organizações de ensino superior se resumem ao processo seletivo, também conhecido como Vestibular, o qual é realizado somente através de uma campanha institucional, geralmente de aproximadamente 30 dias. Contudo, Pinheiro (2013, p. 47) alerta que “um edital de abertura de processo seletivo não garante mais a formação de turma”.

Nessa perspectiva, Bôas (2013, p. 358) chama a atenção para o fato de que as instituições concentram seus anúncios na “guerra pelas inscrições do vestibular”, porém,

[...] somente os anúncios caça-matrículas no final do ano não fortalecem a marca, não criam diferenciais nem somam valor a nenhuma empresa. No turbilhão de propagandas e ações das mais diversas, somos apenas mais uma a fazer o jogo do mercado para não ter a imagem ofuscada no oceano de promoções.

Ainda, para o mesmo autor, a essência não está “no que anunciar”, mas em “se anunciar”, e nesse sentido, as atividades de relações públicas e as ações do marketing de relacionamento, até então desconhecidas e por vezes negligenciadas, começam a ganhar espaço e serem entendidas como importantes na criação de vínculos institucionais com escola, professores e principalmente com os alunos, já que “no contexto atual do mercado de ensino superior, atrair estudantes tem sido fundamental para o crescimento e a sobrevivência das IES.” (MAINARDES; DESCHAMPS; DOMINGUES, 2007, p. 3).

Na realização das entrevistas, apenas um gestor de marketing afirmou que ainda a comunicação massificada possui maior percentagem de investimento, no objetivo de divulgar, em um determinado período, o processo seletivo, tendo em vista a grande área geográfica de captação na qual a IES trabalha. As demais instituições estão há pelo menos dois anos, paulatinamente, alterando o foco de trabalho, diminuindo a comunicação de massa e voltando-se a projetos que promovam relacionamento e consigam materializar o que é a sua IES, seus diferenciais, buscando melhorar a atração para seus processos seletivos.

A instituição Beta reformulou suas estratégias a partir de um diagnóstico realizado pelo coordenadoria de marketing, levando em consideração que “pensando numa lógica dos 4P’s: tínhamos um produto definido, um ponto de referência, uma condição de preço e precisávamos promover isto. Esta promoção não apenas está relacionada à propaganda ou à

publicidade, como também a todo conjunto que trabalha essa esfera do mercado” (IES BETA)

Nós tínhamos, até uns anos atrás, uma linha muito tradicional de investimento em mídia, com a busca da televisão, jornal, rádio; definia um recorte a partir de um produto que estava sendo colocado no mercado e faríamos ali uma campanha previamente definida, como vestibulares de verão, inverno e complementares. [...] Porém, de uns setes anos para cá, nós mudamos o posicionamento, continuamos investindo nos veículos tradicionais, mas recuamos quanto a investimentos financeiros, porque elementos deixaram de ser para nós prospectivos e passaram a ter uma característica de manutenção de marca. Por exemplo, se antes eu tinha um investimento de 90%, em um universo de 100%, em rádio, jornal e televisão e apenas 10% em panfletaria, hoje a lógica se inverteu, com diferentes índices de investimento, tendo 55% investimos em mídia digital (IES BETA).

As mudanças não foram somente da perspectiva de investimento em diferentes mídias, mas a inserção de projetos nas escolas, para que houvesse um engajamento e a materialidade da IES na percepção dos alunos do ensino médio. Foram criados quatro projetos, sendo que alguns são desenvolvidos nas escolas e outros na própria instituição, com o intuito de demonstrar ao prospect a infraestrutura, bem como promover a proximidade dos alunos com professores, coordenadores, entre outros da IES, através de uma feira das profissões.

Em relação à feira das profissões, todas as IES relataram que realizam tal evento: ou para que o estudante conheça toda a estrutura da IES, se vislumbre e torne-se um atributo importante no processo de decisão; ou, estando com o edital do processo seletivo aberto, para realizar o maior número de inscrições em relação à quantidade de visitantes, assegurando um bom número de concorrentes às vagas dos cursos. Para promover a feira, as IES utilizam-se de estratégias para instigar a vinda do aluno, como brindes, preço diferenciado na inscrição do vestibular, toda a logística dos alunos por conta da instituição, lanche e atrações culturais, entre outros que fazem desse momento um importante fator de decisão no processo de escolha da IES pelo prospect.

Nessa perspectiva, o gestor de marketing da IES Sigma, revela que:

[...] os alunos vêm na feira das profissões, que também é o dia que dá mais resultados, quando os alunos vêm pra instituição conhecer, é uma ação que nos dá mais gasto, mas também gera resultado. O fato do aluno vir conhecer, ver a estrutura, as salas de aula, os laboratórios e o atendimento dos professores, é uma forma de ajudar na escolha da própria profissão, quando os alunos conversam com professores e também com os acadêmicos que já estão cursando, que possuem uma linguagem mais próxima deste jovem.

Ainda, para o gestor, a comunicação massificada, nos dias que antecedem e durante o período em que o edital do processo seletivo está em aberto, é boa para “dar uma mexida” e

mobilizar a todos que “sim, estamos em processo de vestibular”; porém, para o gestor, as ações devem ser feitas durante o ano todo,

[...] a captação é anual, tem um trabalho sendo feito durante todo o ano; e então, planejam as ações principalmente indo na escola; então, a gente tem um programa aqui que já deve ser conhecido por todos [...] esse é o carro chefe que trabalha o ano todo com ações junto à escola, para, lá no final do ano, a gente fazer a captação. Então não é um trabalho como a 10 anos atrás, que íamos no final do ano entregar panfletos, tanto que as escolas meio que fecharam todo o processo, pois viam que todas as faculdades e universidade vinham só em um período do ano. Então, depois disso, foi se estruturando um programa que atenda a escola o ano todo, com várias coisas (IES SIGMA).

Assim, a instituição Delta trabalha com ciclos de 12 meses no seu processo de captação de aluno, porém, essa nova formatação de trabalho e estratégia somente passou a se tornar realidade há pouco tempo, já que “há 3 anos, nós estávamos num cenário muito estável: tínhamos 80% do nosso foco voltado pra propaganda e comunicação”.

Buscando diferenciar-se das concorrentes, buscaram-se estratégias focadas no esporte, patrocinando um time da cidade, que, pelos campeonatos que disputa, gera mídia regional e nacional, além de que o esporte tem a característica de gerar emoção e empatia com as pessoas.

Além disso, no entendimento do gestor de marketing da IES Delta,

[...] precisávamos fazer com que as pessoas tivessem experiências positivas com a nossa marca e essas experiências não poderiam ser apenas nesses 30 dias de campanha. Então, nós construímos todo o nosso projeto de comunicação tendo em vista que a premissa de um processo seletivo é informação. As pessoas precisam saber que tem um processo seletivo aberto e quem está fazendo esse processo seletivo, e que o trabalho anterior era o trabalho importante. Então, nós criamos toda uma estratégia sempre com ciclos de 12 meses e com base, pensando nos nossos principais produtos de captação que é o vestibular, seletivo, mas não investindo mais neles, mas investindo mais nos projetos de relacionamento e nos projetos de experiências.

A constituição de um projeto que vai até as escolas durante todo o ciclo de trabalho, é um dos importantes e fundamentais trabalhos que auxiliam na formação do conceito da instituição, e consegue formar na mente do aluno também uma imagem que se aproxime da visão de instituição que o aluno deseja realizar o curso de graduação. Soma-se a participação da grande maioria dos alunos na feira das profissões que a instituição realiza anualmente.

A instituição destaca-se também pela utilização de uma ferramenta de relacionamento descrita como Gestão de Relacionamento com o Cliente-CRM. Madruga (2010) descreve o CRM como sendo o resultado de uma série de evoluções quanto a atender e entender o

cliente, passando pela formação dos bancos de dados de clientes; sistemas de suporte aos call centers, a automação da força de vendas; os sistemas de inteligência de marketing e o e- commerce. Todos esses processos foram responsáveis pela formatação de uma tecnologia mais complexa, chamada Gestão de Relacionamento com o Cliente.

Através do software, é possível fazer toda a gestão de contato com os alunos ainda enquanto alunos do ensino médio, necessitando apenas de algumas informações, tais como: nome, e-mail, número do telefone residencial e celular, endereço residencial, entre outros, para que, assim, mantenham-se vínculos pelos diferentes meios de contato. Enquanto prospect, a instituição utiliza da ferramenta para lembrar, informar e persuadir o aluno a se inscrever no seu vestibular. Após o aluno estar matriculado, poderá manter contato durante toda a vida acadêmica e dar continuidade após sua formação, para venda de outros cursos.

Para a instituição Gama, além da feira das profissões, outras estratégias são desenvolvidas, buscando diferenciar-se ao englobar a comunicação com os familiares dos prospects, relacionar-se com as empresas e motoristas que transportam os acadêmicos atuais e que são formadores de opiniões, além de eventos que promovam a marca da instituição ao grupo de interesse.

O setor comercial organiza e operacionaliza todas essas ações que fidelizam nossa relação com esses grupos, os quais são atrativos para nós e fomentadores da opinião para o aluno. Esse grupo na escola tem como objetivo que, ao longo do ano construa um vínculo forte com as escolas e que dessa relação permita-se uma associação de trabalho e que a escola entenda que ao final do seu processo com o aluno, ela mantenha-se vinculada com a universidade pois a mesma dará continuidade a esse processo já iniciado. Outro grupo que também trabalha muito nesta perspectiva é o setor de comunicação ou de imprensa. Este sempre muito envolvido com o comercial, e tem como função “publicizar” o que é universidade para os diferentes grupos da sociedade que são os que entendemos geradores de opiniões para influenciar esses jovens a vir pra cá. Procura também, trabalhar com diferentes canais que envolvem os pais ouvintes, até o filho que está mais focado na questão digital, que hoje, é uma geração mais da cibercultura.

Das IES, a instituição Gama e a instituição Sigma são as únicas que, em seu organograma administrativo, possuem setores específicos e separados trabalhando na captação de alunos, sendo um deles a comunicação e gestão de eventos e o outro comercial, que atua com os projetos diretamente nas escolas.

Em outro direcionamento, a IES Alpha trabalha fortemente com a comunicação de massa, tendo em vista que seu público-alvo são pessoas que já estão no mercado de trabalho e que ainda não realizaram uma graduação, diferentemente das outras instituições entrevistadas.

Dessa forma, a utilização de outdoors, jornal, televisão, panfletagem se dão em grande escala, principalmente no período em que está aberto o edital do processo seletivo.

Um grande diferenciador no processo de captação de alunos é uma promoção em que o acadêmico atual indica futuros acadêmicos para se inscreverem no vestibular e, se estes forem aprovados e realizarem a matrícula, o acadêmico que o indicou receberá um prêmio em dinheiro. “Hoje 59% dos nossos alunos vêm através de indicação” (IES ALPHA).

Mesmo com um programa de indicação gerando excelentes resultados, a instituição está reestruturando seu planejamento estratégico e plano de marketing, o qual abrangerá um novo público-alvo em suas estratégias, que é o aluno concluinte do ensino médio. A instituição possui campi em diversas cidades do Brasil, sendo que, nas capitais, já possui projetos nas escolas, enquanto nas cidades mais interioranas ainda não se trabalha.

[...] quando a gente fala por exemplo de Porto Alegre, nós temos 30% ensino médio e 70% dos alunos, pessoas que já se formaram há muitos anos, e que estão realizando o sonho realmente de poder ingressar numa faculdade, com pessoas que já estabilizaram-se no mercado de trabalho e que precisam agora de um diploma. [...] Nós estamos mudando muito a forma de trabalhar em relação a isso, porque precisamos ter o trabalho de prospecção dentro de escola, de captação dentro de escola. Então, no início do calendário escolar, agora no próximo de 2016, nós já temos uma meta de conseguir o maior número possível de agendas dentro de escolas, por que a gente tem que fazer isso dentro do calendário escolar. Então o nosso projeto é visitar as escolas e poder levar, participar de algum evento da escola e levar um teste vocacional pra esses alunos. E para as pessoas que já se formaram, principalmente nas capitais, nós vamos levar o teste vocacional pra dentro das empresas (IES ALPHA).

Chama a atenção, na IES Alpha, que, na entrevista, a gestora pontuou várias vezes que toda a comunicação trabalha fortemente o fator preço, como este sendo o grande diferencial frente às concorrentes.

Observa-se que existe uma gama de estratégias e ações que possuem similaridade entre as instituições, e, por outro lado, projetos que particularizam cada uma delas. A comunicação de massa passou a dividir e disputar atenção e orçamento com outros meios de informar, lembrar e persuadir o público-alvo, destacando-se os projetos na escolas e feiras das profissões organizadas nas instituições de ensino superior.