Na concepção de Kotler e Fox (1994, p. 24): “marketing é uma análise, planejamento, implementação e controle de programas cuidadosamente formulados para causar trocas voluntárias com mercados-alvo e alcançar os objetivos institucionais”. Ainda, para os mesmos autores, o marketing envolve “programas as ofertas da instituição para atender às necessidades e aos desejos de mercados-alvos usando preço, comunicação e distribuição eficazes para informar, motivar e atender a esses mercados” (KOTLER E FOX, 1994, p. 24).
As instituições que adotam o marketing como uma função dentro da gestão, analisam seus ambientes (mercados e concorrentes), suas forças e fraquezas e desenvolvem posicionamento de mercado e mercados-alvo de maneira eficientes, além de compreenderem que o marketing está desde a captação de alunos até a permanência dos mesmos durante a graduação, mantendo o vínculo pós-formação e o relacionamento com todos os públicos com os quais interagem.
Todavia, poucas instituições de ensino incorporam amplamente a abordagem de marketing (FROEMMING, 2002). E muitas das que se utilizam do marketing, o fazem de uma forma tradicional.
Lopes (2006), alerta que as IES utilizam o marketing na sua forma mais tradicional, ou seja, baseado em aspectos transacionais, com foco prioritário no produto, que, neste caso especificamente, está focado no curso, deixando de lado a valorização e os holofotes a quem deveria, o cliente.
Kotler e Fox (1994) trazem a concepção do que não é uma orientação de marketing, e destacam que, ao invés de uma orientação de marketing, as instituições passam a refletir uma preocupação com o seu produto (orientação de produto), com eficiência (orientação de produção) ou com a possibilidade de os alunos escolherem os programas atuais da instituição (orientação de venda).
Muitos estão interessados em compreender como as ideias de marketing podem ser relevantes para os problemas enfrentados pelas instituições educacionais (FROEMMING, 2002). Kotler (1994, p. 30-31) revela que o marketing está projetado para produzir quatro benefícios especiais:
Maior sucesso no atendimento da missão da instituição: através do marketing, tem-se ferramentas para comparar o que a instituição está realmente fazendo em relação a sua missão e metas declaradas;
Melhorar a satisfação dos públicos da instituição: para serem bem-sucedidas e bem-vistas, as instituições devem satisfazer às necessidades dos consumidores (alunos, doadores, entre outros);
Melhorar a atração de recursos de marketing: ao trabalhar para satisfazer os clientes, as IES devem atrair vários recursos. Nesse aspecto, destaca-se a melhora na atração de alunos para a IES no processo de captação;
Melhorar a eficiência das atividades de marketing: maior efetividade na administração do desenvolvimento de programas, preços, comunicações e distribuição. Atividades de marketing descoordenadas podem falhar completamente ou dispersar públicos que pretendia atrair, como exemplo, alunos concluintes do ensino médio que pretendem cursar uma graduação.
Importante ressaltar que a orientação do marketing na IES permite: (1) agir de forma mais eficaz quando a instituição se dirigir ao público-alvo; (2) maior esclarecimento dos potenciais estudantes, facilitando, desta forma, o processo de decisão da escolha; (3) e exigir processos de melhoria constante, tornando a IES mais eficiente na satisfação das necessidades de seus estudantes (HARVEY; BUSHER, 1996).
Contudo, Duarte (2013) evidencia que a abordagem de marketing na gestão da instituição de ensino superior, nos dias atuais, é muitas vezes utilizada de forma pouco profissional, com bases muito enraizadas no tradicional e operacional, em aspetos funcionais e transacionais com o foco principal nos cursos (produto) e menos nos seus “clientes” e demais públicos.
A maioria das instituições educacionais, principalmente de caráter privado, obtém os recursos de que necessitam para sobrevivência através de trocas, que Kotler e Fox (1994, p. 40) conceituam como “[...] o ato de obter um produto ou benefício desejado de alguém oferecendo algo em contrapartida”. A troca é o conceito central do marketing, no entanto, a visão de marketing instituída dentro de uma IES permite enxergar que não se pode pensar somente no campo operacional da troca, ou seja, a instituição entregar seus serviços, o ensino, e o cliente/aluno entregar recurso financeiro, em forma de mensalidade à instituição, mas sim em todas as relações que circundam esse processo.
Colombo (2005, p. 20) assinala que “o administrador de uma instituição de ensino deve entender o que é marketing tanto quanto um profissional de marketing deve compreender o que é educação. Caso contrário, haverá ruídos, não permitindo seu uso adequado.”
Para competir de forma eficaz, a IES necessita diferenciar-se dos seus concorrentes (JOSEPH; JOSEPH, 1997) através da construção de uma imagem distintiva de valor, que seja comunicada com sucesso aos seus públicos, em especial os estudantes (KING, 1995), permitindo-lhe manter uma posição competitiva no mercado.
As rápidas mudanças e competição entre as IES, transformaram a educação em um produto e os estudantes em clientes (SAHNEY et al., 2004). Inevitavelmente, o ensino, na sua essência um produto, passou a ter a garantia dada pela certificação de determinada marca e, consequentemente, “esta credenciação passou a ser a ideia de que um diploma é símbolo e reconhecimento do mérito e o seu valor é determinado pela marca que o emite” (HAIGH, 2008, p. 429).
Um dos princípios de marketing para as instituições de ensino objetiva explicar as oportunidades oferecidas aos clientes potenciais, no seu conteúdo e forma (HARVEY; BUSHER, 1996). Contudo, o marketing educacional apresenta algumas particularidades em comparação ao marketing tradicional. Para Gabbot e Shutherland (1993), uma das particularidades diz respeito à definição do produto: no marketing tradicional, um produto tangível é facilmente perceptível, o cliente pode visualiza o bem; já no marketing educacional, o ensino, que é considerado o produto, é um serviço intangível e varia conforme o ponto de vista. Na visão da instituição de ensino superior, o produto é constituído pelos cursos que oferece. Já na visão do aluno prospect, o produto está ligado à qualificação, e também pode estar ligado ao mercado de trabalho, perspectivas de carreira, o status social promovido pela certificação da marca da IES, rede de relacionamento, entre outros.
Anota-se que posicionamento institucional, imagem institucional, gerenciamento da marca, propaganda e publicidade são algumas das práticas que devem estar alinhadas nas IES, já que influenciam no processo decisório do estudante na escolha da instituição que vai fazer sua graduação. (TREVISAN, 2002; LOPES, 2006; RAPP, 1999; MURIEL E GIOLETTI, 2010).
Em relação à marca e à imagem institucional, as IES têm muito interesse em saber como são percebidos pelos seus públicos, principalmente pelos alunos prospects. A imagem de qualquer empresa é a soma das crenças, ideias e impressões que uma pessoa tem dela. Dessa maneira, há necessidade de um alinhamento do que é a instituição e seu posicionamento institucional, de como quer ser vista e entendida pelos seus públicos. Cobra e Braga (2004) declaram que uma marca deve ser construída e sustentada por quatro pilares: diferenciação, relevância, estima e conhecimento. A partir dessas bases, se constrói uma
marca solidificada no mercado, principalmente se a marca possuir mais diferenciação do que relevância.
Outra particularidade importante no marketing educacional é a necessidade, em primeiro lugar, de definir quem são os clientes ou compradores, palavras estas que não faziam parte do vocabulário do mundo acadêmico. Temos o aluno como cliente, que participa diretamente, escolhe e faz o uso do serviço (decisor), os pais, que, não sendo responsáveis pela decisão, têm um papel preponderante na decisão, assim como os amigos (influenciadores), os professores, coordenadores pedagógicos e psicólogos das escolas que, ao avaliarem as motivações dos alunos, esboçam um conjunto de possibilidades de escolha.
Sobre os “clientes”, especificamente nas instituições de ensino superior, Soutar e Turner (2002) afirmam que o mercado universitário tem três grandes segmentos, sendo eles: estudantes internacionais, os alunos mais maduros e os estudantes que terminam o ensino médio e pretendem continuar os seus estudos. Uma vez que cada um destes segmentos considera e valoriza diferentes aspectos no seu processo de escolha de curso e IES, os mesmos devem ser estudados individualmente por segmento (DUARTE, 2013).
Maiochi e Barbato (2010) e Ramalho (2005) assinalam que a relação de uma IES não acontece apenas com o aluno, mas nos diferentes modos de interação com público mais amplo, como candidatos, graduados, pais, empresas, escolas parceiras, professores, funcionários, entre outros.
Litten (1980) descreve que o marketing, através da pesquisa de mercado, permite diagnosticar e fazer os devidos ajustes em relação a percepções errôneas que as pessoas possam ter acerca de uma determinada IES; é mais do que uma simples apresentação da instituição e o fornecimento de informação, é o desenvolvimento de serviços educacionais auxiliares, bem como, a centralidade nas considerações educacionais, características, atitudes e comportamento dos clientes potenciais.
Para o mesmo autor, a aplicação dos conceitos e princípios de marketing leva a uma maior diversidade e a uma concorrência salutar, e, através da segmentação do mercado e do posicionamento, pode levar à menor utilização de publicidade e técnicas de vendas, que por vezes desgastam a imagem da IES.
Kotler e Fox (1994) indicam que os benefícios com a aplicação do marketing possibilitam maior sucesso no cumprimento da missão da instituição, aumentando a satisfação dos públicos e, consequentemente, do mercado. Uma vez identificada e satisfeita a necessidade dos consumidores, no caso, os estudantes, há um aumento no nível do serviço prestado e a satisfação de quem está consumindo o serviço.
Na mesma linha de análise, Trullas e Enache (2011, p. 15) defendem que "a aplicação do marketing ao ensino superior irá criar uma consciência de que a demanda é gerada externamente; programas serão considerados relevantes quando satisfazem uma necessidade externa”.
Harvey e Busher (1996) e Graeff (1996) destacam ainda outros benefícios da aplicação do marketing nas IES, sendo que, através da pesquisa de mercado, a IES consegue identificar como e por que os seus clientes (alunos) a escolheram. Tais informações serão de grande utilidade para que a instituição atue de forma mais efetiva na captação de alunos.
Os referidos autores sustentam que, quando os estudantes selecionam uma universidade, necessitam conhecer alguns atributos para fazer uma escolha racional: qualidade do processo, competência dos professores, entre outros. Dessa forma, o marketing assume, como principal função, esclarecer seus diferenciais acerca das diferentes opções e ofertas que o aluno tem e, assim, ajudá-lo na escolha. Para tanto, é necessária uma gestão profissionalizada por parte da IES. Muitas instituições de ensino superior não tinham gestão profissionalizada, o que tornou difícil a tarefa de implantar uma orientação para o marketing, devido à grande demanda, segundo a Hoper Assessoria e Pesquisa Educacional (2014), que fez com que os erros e amadorismo da gestão fossem sendo encobertos pela quantidade de captação de novos alunos.
De acordo com Harvey e Busher (1996), o marketing educacional exige das IES a identificação das necessidades do aluno, da comunidade e outros públicos. Para satisfazer tais necessidades com serviço de elevada qualidade, é imprescindível que todos da instituição estejam envolvidos no desempenho do marketing educacional.
Diante do contexto apresentado sobre os benefícios da aplicação dos princípios de marketing, verifica-se que estão centrados em alguns aspectos, de acordo com a visão de cada pesquisador, conforme representado no Quadro 1.
Quadro 1 – Benefícios da aplicação do conceito de marketing ao ensino superior
Benefícios Identificados Litten
(1980) Kotler e Fox (1995) Harvey e Bousher (1996) Gaeff (1996) Permite à instituição atuar de forma mais efetiva,
quando se dirige ao seu público-alvo.
X X X X
Permite o esclarecimento dos potenciais estudantes e facilita o processo de decisão e escolha.
X X
educadores.
Exige processos de melhoria contínua que tornam a instituição mais eficiente na satisfação das necessidades dos seus clientes.
X X
Permite detectar necessidades que de outra forma não seriam perceptíveis.
X X
Ajuda a instituição no cumprimento da sua missão. X Ajuda a instituição na gestão e angariação de
recursos.
X
Fomenta a diversidade das ofertas e uma concorrência salutar entre as instituições de ensino.
X
Reduz a utilização da publicidade e das técnicas de vendas, por vezes irritantes.
X
Fonte: Alves (1998) apud Lopes (2002, p. 14).
A relação dos autores e suas referentes pesquisas permitem evidenciar os benefícios centrais que cada autor identificou, bem como as particularidades na visão dos mesmos. Destaca-se o benefício de atuar de forma mais efetiva quando se dirige ao público-alvo, o que todos os autores referenciados na pesquisa descreveram como ponto positivo.
Além disso, a aplicação de marketing ao ensino superior tem seguido duas abordagens distintas: a identificação de problemas, que engloba estudos de pesquisa de imagem, potencial de mercado, e principalmente identificar, justificar e analisar problemas de marketing; e a segunda abordagem engloba pesquisas de segmentação, de preço, distribuição e produto, uma vez que a educação é um serviço (HEMSLEY-BROWN; OPLATKA, 2006),
Buscando fornecer dados para a adequação dos princípios de marketing no contexto das IES, faz-se necessário aprofundar o conceito de serviços e suas particularidades, que podem ser trabalhadas pelo marketing.