CENTRO DE FORMAÇÃO ACADÊMI CA E PESQUI SA
CURSO DE MESTRADO EXECUTI VO EM GESTÃO EMPRESARI AL
A D ifu sã o de I n ova çõe s n u m a Socie da de e m Re de : O Est u do de Ca so dos Alim e n t os Tr a n sgê n icos n o Br a sil
DI SSERTAÇÃO APRESENTADA À ESCOLA BRASI LEI RA DE ADMI NI STRAÇÃO PÚBLI CA E DE EMPRESAS PARA A OBTENÇÃO DO GRAU DE MESTRE EM GESTÃO EMPRESARI AL
CENTRO DE FORMAÇÃO ACADÊMI CA E PESQUI SA
CURSO DE MESTRADO EXECUTI VO EM GESTÃO EMPRESARI AL
A D ifu sã o de I n ova çõe s n u m a Socie da de e m Re de : O Est u do de Ca so dos Alim e n t os Tr a n sgê n icos n o Br a sil
DI SSERTAÇÃO DE MESTRADO APRESENTADA POR PATRI CI A RI CCELLI GALAN TE D E SÁ
E APROVADA EM ____ / ____ / _______.
PELA COMI SSÃO EXAMI NADORA
___________________________________________ Pr of. Dr . ALUÍ ZI O LOUREI RO PI NTO
___________________________________________ Prof. Dr. GERALDO NUNES
Pa r a m e u s pa is, Ta is e Lu iz , se m pr e pr e se n t e s e con fia n t e s,
a qu e m de vo a s fu n da çõe s sobr e a s qu a is h oj e e r go e st a obr a .
Ao Pa u l, qu e por via s t or t a s,
Ao m eu or ient ador , Pr of. Aluízio Pint o, que ser enam ent e abr iu seu “ ar m ár io m ágico” , dele sacou um liv r o que er a t udo que eu nem t inha sonhado e abriu um novo cam inho diant e dos m eus olhos. Obrigada pela liberdade de voar com m inhas pr ópr ias asas e a et er na confiança.
Ao Pr of. Eduar do Ayr osa, que com um a inocent e per gunt a e m uit a disposição par a fazer o papel de “ adv ogado do diabo” , bot ou m eu t r em v oador de v olt a nos t rilhos.
À Teresa Cout inho, que generosam ent e com part ilhou com igo sua vivência do m undo acadêm ico e m e t r ouxe m eu convidado de honr a: o Pr of. Ger aldo Nunes, velho novo conhecido que com pr ova a m áxim a do m undo- província.
A Ant onio Carlos Port o Gonçalves, que at ravés do I BRE m e proporcionou o acesso a t ant os ent r evist ados nos m ais alt os escalões das em pr esas.
Ao am igo e j or nalist a Paulo de Jesus, alguém ainda m ais obsessiv o com a busca do conhecim ent o do que eu, debat edor im prescindível que conseguiu fazer m eus olhos enxer gar em ainda m ais longe, ainda m ais fundo.
À Vera Waissm an ( Veroca) , que com sua dura j ornada m est rado adent ro m e poupou de m uit os desacert os e desperdícios e m e serviu de exem plo, um a verdadeira “ gur u” .
Ao Regis Alim andro e ao Robert o Fendt do I BRE, pelo apoio pessoal e infor m acional ( via Agr oanalysis) dur ant e t oda a m inha j or nada.
Aos m eus colegas do m est rado, foi m uit o bom est ar com vocês ao longo dessa cam inhada. Um a t r oca de saber es da m ais alt a qualidade, e com diver são !
Ao longo da er a indust r ial a int r odução de inov ações pelas em pr esas – novas t ecnologias, nov os produt os – seguiu um m odelo de difusão de cim a pa r a ba ix o , ou sej a, par t indo dos don os dos m e ios de con ce pçã o e pr odu çã o e dos a ge n t e s gove r n a m e n t a is. Fr equent em ent e essas inovações t r aziam gr andes benefícios par a um a par t e da população, m as acabavam cr iando graves desequilíbr ios sociais e am bient ais. À m edida que esse m odelo de Difusão de I novações ia sendo cada vez m ais bem sucedido fora dos países desenvolvidos, m aior es as r eações dos cient ist as sociais quant o à necessidade de um cálculo das conseqüências e m edidas que proporcionassem um a dist ribuição equânim e t ant o dos benefícios quant o dos pr ej uízos ger ados.
Thr oughout t he indust r ial er a, t he int r oduct ion of innovat ions by com panies – new t echnologies, new pr oduct s – has follow ed a dow n st r e a m diffusion m odel, t hat is, fr om t he ow n e r s of t h e con ce pt ion a n d pr odu ct ion m e a n s and gove r n m e n t a l a ge n t s t o t he m arket . These innovat ions frequent ly brought great benefit s t o a par t of t he populat ion, but ended up cr eat ing ser ious social and envir onm ent al unbalances. As t his Diffusion of I nnovat ions m odel becam e m ore and m or e successful out side t he developed nat ions, t he gr eat er t he r eact ion of social scient ist s t ow ar ds t he need of calculat ing t he consequences and im plem ent ing m easures t hat could provide an equal dist ribut ion of t he benefit s as of t he losses generat ed by t his m odel.
Em 1998, a aut or a dest a disser t ação par t icipou dos pr epar at ivos da Monsant o par a o lançam ent o da Soj a- RR, que acabaria por se t ornar o alim ent o t ransgênico m ais polêm ico do Br asil. Quat r o anos depois a em pr esa ainda não t inha conseguido lançá- la e havia se cr iado no país um am bient e ext rem am ent e desfavorável para os t r ansgênicos. I st o m ot iv ou a pesquisador a a buscar as causas da r esist ência a essa inovação agrícola pela opinião pública e as form as com o as percepções se est abeleceram e dissem inaram por t odos os públicos envolvidos. Trat a- se de um apaixonant e episódio de com unicação corporat iva, que abrange t odo um set or – o das em pr esas de biot ecnologia – onde t am bém est á em j ogo a com pet it iv idade da agr icult ur a br asileir a em âm bit o m undial nos pr óxim os anos.
O Capít ulo 1 cum pr e a t ar efa de inform ar o problem a encont rado, o obj et ivo da pesquisa e a m et odologia ut ilizada.
O Capít ulo 2 apr esent a o m odelo de Difusão de I nov ações de Roger s, j ust ificando- se sua escolha para a análise dest e est udo de caso. Além da descrição do m odelo ut ilizado, aqui se com eça a quest ionar a sua at ualidade e a necessidade de am pliação de suas var iáveis par a adapt á- lo a um novo par adigm a de sociedade.
No Capít ulo 3 é apr esent ado esse novo par adigm a, per cor r endo diver sos conceit os e corrent es que o forj aram , referent es à relação com o m eio- am bient e, aos m ov im ent os sociais, aos nov os m odelos econôm icos e indust r iais e às m udanças nos m eios de com unicação.
O Capít ulo 4 descr eve o cont ext o dos alim ent os t r ansgênicos no Br asil e no m undo, os vár ios acont ecim ent os qu e explicam a or igem dest a inovação, seus benefícios e riscos, a legislação pert inent e e as obj eções da opinião pública e dem ais gr upos de int er esse envolvidos.
I novações m ais adequado à dinâm ica do século XXI e a visão pessoal da aut ora a r espeit o da ét ica e da ciência no fut ur o.
1 . I N TROD UÇÃO 1 1
1.1. O PROBLEMA 1 1
1.2. PROPOSI ÇÃO 1 1
1.3. OBJETI VO DO TRABALHO 1 1
1.4. DELI MI TAÇÃO DO ESTUDO 1 2
1.5. METODOLOGI A 1 3
2 . O M OD ELO D E D I FUSÃO D E I N OV AÇÕES D E ROGERS 1 6
2.1. JUSTI FI CATI VA DO MODELO 1 6
2.1.1. ESCOLA DE MARKETI NG 1 8
2.1.2. ESCOLA DE COMUNI CAÇÃO 1 8
2.1.3. ESCOLA DE SOCI OLOGI A RURAL 1 9
2.1.4. A TI POLOGI A UTI LI ZADA 2 0
2.2. TEORI A DA COMUNI CAÇÃO 2 1
2.2.1. CANAI S DE COMUNI CAÇÃO 2 1
2.2.2. CONCEI TO DE HOMOFI LI A / HETEROFI LI A 2 3
2.2.3. FORMADORES DE OPI NI ÃO 2 3
2.2 .4. OPI NI ÃO PÚBLI CA 2 4
2.2.5. STAKEHOLDERS 2 4
2.3. DESCRI ÇÃO DO MODELO 2 5
2 .3.1. TAXA DE ADOÇÃO 2 8
2.3.2. SI STEMA SOCI AL E REDES DE COMUNI CAÇÃO 2 8
2.4. AS GENERALI ZAÇÕES DE ROGERS 2 9
2.5. LI MI TAÇÕES DO MODELO ESCOLHI DO 3 6
2.5.1. TENDÊNCI AS DOS MODELOS DE PESQUI SA SOBRE DI FUSÃO DE
INOVAÇÕES 3 6
3 . UM N OVO PARAD I GM A 3 8
3.1. TEORI A GAI A, ECOLOGI A PROFUNDA E ECOLOGI A SOCI AL 3 8
3.2. DESENVOLVI MENTO SUSTENTÁVEL 4 2
3.3. RESPONSABI LI DADE SOCI AL (E AMBI ENTAL) 4 4 3.4. SOCI EDADE CI VI L GLOBAL, DEMOCRACI A COSMOPOLI TA E TERCEI RO SETOR 4 5
3.5. O MOVI MENTO AMBI ENTALI STA 4 6
3.6. GLOBALI ZAÇÃO DA ECONOMI A 4 7
3.7. SOCI EDADE I NDUSTRI AL X SOCI EDADE PÓS-I NDUSTRI AL 4 8
3.9. NOVO PARADI GMA DA COMUNI CAÇÃO 5 2
3.10. PELO BEM DA SOCI EDADE? 5 3
3.10.1. TOMATES DUROS, VI DA DURA 5 3
3.10.2. O MI LHO HÍ BRI DO 5 5
4 . OS ALI M EN TOS TRANSGÊN I COS 5 7
4.1. INTRODUÇÃO 5 7
4.2. SEGURANÇA ALI MENTAR 5 8
4.3. RAZÃO E EMOÇÃO: A BI OÉTI CA 6 0
4.4. DA “ REVOLUÇÃO VERDE” AOS OGMS 6 1
4.5. O QUÃO ANTI NATURAI S SÃO OS TRANSGÊNI COS? 6 3
4.6. GENES DA DI SCÓRDI A 6 4
4.7. QUEM É QUEM NA BI OTECNOLOGI A - UM MERCADO OLI GOPOLI ZADO 7 1
4.8. JOGO POLÍ TI CO E DESI NFORMAÇÃO 7 3
4. 9. “ FRANKENFOODS” , HÁ MUI TO TEMPO NA PRATELEI RA 7 7
4.10. DI REI TOS DO CONSUMI DOR 7 8
4.10.1. O “ SAFEST” 7 8
4.10.2. A ROTULAGEM 8 0
5 . D I AGN ÓSTI CO À LUZ D O M OD ELO 8 3
5.1. OS STAKEHOLDERS ENVOLVI DOS 8 3
5.2. PRÉ-DI FUSÃO 8 6
5 .3. CONHECI MENTO 8 8
5.3.1. AGENTES DE DI FUSÃO 9 6
5.3.2. LI MI TAÇÕES DA DI FUSÃO 9 8
5.3.3. PERCEPÇÕES SOBRE OS OGMS 9 9
5.4. PERSUASÃO 1 0 2
5.5. DECI SÃO DE ADOÇÃO/REJEI ÇÃO 1 0 7
5.6. IMPLEMENTAÇÃO 1 1 1
5.7. CONFI RMAÇÃO 1 1 2
6 . CON CLUSÃO 1 1 4
6.1. UMA VI SÃO DO PRESENTE E DO FUTURO 1 2 1
7 . REFERÊN CI AS 1 2 4
1 . I N TROD U ÇÃO
1 .1 . O pr oble m a
Quando se vê corporações gigant escas da área farm acêut ica e agr o-quím ica, r ebat izadas de em pr esas de “ ciências da v ida” , inv est ir em m ilhões de dólares e m uit os anos em pesquisas, para no final enfrent arem t odo t ipo de r esist ência ao lançam ent o de seus novos pr odut os j unt o ao m er cado consum idor , desconfia- se de que algo est á er r ado, ou pelo m enos difer ent e do que cost um ava ser na dinâm ica dos pr ocessos de concepção e difusão de inovações.
O poder do capit al e as pressões polít icas das m egacorporações sobre os governos e o próprio m ercado de repent e parecem t er se t ornado insuficient es, colocando- as à m er cê da r esist ência da opinião pública, da sociedade or ganizada, por vezes em pequenos grupos de cidadãos que reverberam suas causas at ravés de m eios de com unicação cada vez m ais velozes e globais.
1 .2 . Pr oposiçã o
Há um a nova for ça de “ baixo par a cim a” , ou sej a, da sociedade civil organizada sobre as em presas e ent idades reguladoras, que m uda a form a com o as inovações ( t ecnologias, pr odut os) devem ser int r oduzidas no m er cado. I st o t r az par a as em pr esas o desafio de r econhecer e aprender a lidar com essa nova dinâm ica, de for m a a at ingir os seus obj et ivos com er ciais e est r at égicos.
1 .3 . Obj e t ivo do t r a ba lh o
m aior biodiversidade do planet a, às port as do que j á se convencionou cham ar de “ Século da Biot ecnologia” .
A pesquisa busca v er ificar :
•
As em pr esas de Ciências da Vida est ão t endo sucesso na difusão dos alim ent os t ransgênicos no m ercado? Apesar da polêm ica inst alada podem os dizer que t er ão êx it o na adoção dessa inov ação?•
Caso não est ej am t endo sucesso, o que falhou no processo de difusão ut ilizado?Ao crit icar o m odelo, pret ende- se pr eparar t erreno para fut uras pesquisas que possam cont ribuir para a geração de um m odelo m ais eficient e, aplicável pelas em pr esas e agent es gover nam ent ais. Conseqüent em ent e, levar as em pr esas a quest ionar em seus at uais pr ocessos de concepção e lançam ent o de produt os, especialm ent e quando se est iver falando de inovações t ecnológicas.
1 .4 . D e lim it a çã o do e st u do
Est e est udo não t em com o obj et ivo propor um novo m odelo de Difusão de I novações, dada a com plexidade das var iáveis envolvidas. Ele pr et ende apenas quest ionar o m odelo at ualm ent e ut ilizado, a par t ir da obser vação e r evelação de novas dinâm icas sociais.
A pesquisa se concent r ou apenas em or ganizações inst aladas no Br asil ( em bor a m uit as delas sej am m ult inacionais) e nas ent idades r egulador as que afet am a legislação do país no âm bit o do agr o- negócio, da biot ecnologia e dos dir eit os do consum idor .
1 .5 . M e t odologia
Est e est udo ir á analisar o caso da int r odução dos alim ent os t r ansgênicos no Br asil usando a abor dagem de Difusão de I nov ações de Roger s - j á t est ada e apr ov ada ao longo de m ais de 50 anos nas m ais div er sas r ealidades cult ur ais e econôm icas.
Apesar de ser possível encont rar ext ensa lit erat ura sobre os assunt os que em basam o pr oblem a est udado nest e t r abalho, est a pesquisa pode ser classificada com o Explor at ór ia, j á que o m odelo de Difusão de I novações at ualm ent e ut ilizado e a pr át ica em pr esar ial par ecem falhar em conseguir com pr eender e cor r elacionar t odas as var iáveis em j ogo nos pr ocessos de int r odução de novas t ecnologias, acom panhar e adapt ar - se às exigências cada vez m aior es e t r ansfor m ações cada vez m ais velozes do m er cado e da sociedade.
For am ut ilizados vár ios m eios de invest igação par a a colet a de dados: - PESQUI SA BI BLI OGRÁFI CA: além da lit er at ur a que serve com o referencial
t eór ico, é pr eciso especialm ent e acom panhar not ícias veiculadas na m ídia, por se t r at ar de um assunt o polêm ico e at ual, sem per spect iva de solução no cur t o pr azo. For am feit os clippings de not ícias no período de novem bro/ 1999 a m ar ço/ 2002.
- PESQUI SA DOCUMENTAL: docum ent os e pesquisas gerados pelas próprias em presas de biot ecnologia, ONGs e órgãos governam ent ais, revelando suas visões, prom essas e ações, além de pesquisas efet uadas em inst it uições de ensino super ior .
- PESQUI SA DE CAMPO e PARTI CI PANTE: ent revist as e discussões com os vários t ipos de at ores envolvidos ( ver Fig. 1 ) .
- ESTUDOS DE CASO: levant am ent o de t rês exem plos reais no cam po do agro-negócio ( Milho Híbr ido, Colheit adeir a de Tom at es e Sem ent es Tr ansgênicas) que ilust r am os pr oblem as obj et o dest a pesquisa.
relacionados ao est udo em quest ão, realizados pela FAO e por ONGs1 desde o 2o sem est r e do ano 2000.
O UN I VERSO da pesquisa de cam po foi de organizações com at uação no Br asil, que r epr esent am os diver sos públicos envolvidos na problem át ica dest e t r abalho, dent r o da delim it ação est abelecida, ou sej a, que est ão de algum m odo ligadas ao set or biot ecnológico. Os suj eit os de pesquisa for am escolhidos pelo cr it ér io de acessibilidade, ao longo do per íodo de capt ação de par ceir os, form at ação e reuniões de com it ê cient ífico do I Fórum Nacional de Biot ecnologia Veget al pr opost o pela FGV- I BRE a part ir de agost o de 2000, proj et o criado pela aut or a dest a disser t ação2.
Nas or ga n iza çõe s ( em pr esas, ent idades set or iais e ONGs) , for am abordados suj eit os em cargos de presidência, alt a diret oria ou alt a gerência das áreas de assunt os públicos, com u nicação corporat iva, relações inst it ucionais ( e nom enclat ur as cor r elat as) e Div isões Agr ícolas, que t inham acesso a docum ent os relevant es e a inform ações est rat égicas da organização, além de algum a exper iência no enfr ent am ent o de quest ões de cidadania e opinião pública. As ent revist as revelaram as est rat égias de difusão adot adas, as frust rações e seus diagnóst icos sobr e as causas do im passe.
Os cie n t ist a s for am abor dados no âm bit o da Academ ia Br asileir a de Ciências e Depar t am ent os de Pesquisa & Desenvolvim ent o das grandes cor por ações que per t encem à am ost r a dest a disser t ação.
Os e x e cu t ivos e e m pr e sá r ios ligados ao agro- negócio for am selecionados ent r e os ex - alunos da pesquisador a, nos MBAs em Mar k et ing e Gest ão Em pr esar ial de cidades com algum a t r adição agr ícola, aos quais foi aplicado um quest ionár io com per gunt as aber t as via e- m ail ( v er Anex o A) .
1 Bolet ins do WWI- UMA ( World Wat ch I nt ernat ional em parceria com a Universidade de Mat a At lânt ica) , Rede I nt ernacional CTA- JMA ( Consult ant , Trader and Advisor – Proj et o CTA do Sindicat o dos Econom ist as de São Paulo, em parceria com o Jornal do Meio Am bient e e o Florida Cent er for Environm ent al St udies) , e Cam panha “ Por um Brasil livre de Transgênicos” , gerada pela AS- PTA ( Assessoria e Serviços a Proj et os em Agricult ura Alt ernat iva) e coordenada pelas ONGs AS- PTA, ACTI ONAI D BRASI L, ESPLAR, I DEC, I NESC, GREENPEACE , CECI P, CE- I PÊ, e FASE.
As inform ações obt idas com essas ent revist as ( respost as abert as) foram agrupadas e incorporadas ao diagnóst ico ( onde as cont ribuições dos suj eit os est ão r efer enciadas) , confir m ando dados j á obt idos pela aut or a at r avés da pesquisa docum ent al e/ ou j or nalíst ica ou acr escent ando infor m ações de vivências pessoais dent ro do problem a abordado ( a int rodução dos t ransgênicos no cam po) .
SETOR D E ATI VI D AD E QUAN TI D AD E D E SUJEI TOS
3O Set or 3 12
I m prensa especializada 02
Cient ist as 4 03
Execut ivos de em presas de biot ecnologia 13
Ex ecut iv os de v ar ej o 02
Em pr esár ios e execut ivos do set or de agr o- negócio 10
Figur a 1 - Dist ribuição dos suj eit os de pesquisa ( para m aior det alham ent o, ver An e x o
B
)
Finalm ent e, confront ou - se a abordagem Difusão de I novações de Rogers com os fat os obt idos nos est udos de caso, nas ent revist as, nos quest ionários e nas pesquisas de t erceiros, chegando a um diagnóst ico das lim it ações e necessidades do m odelo.
3 I ncluindo os m em bros da Cam panha “ Por um Brasil livre de Transgênicos” .
2 . O M OD ELO D E D I FU SÃO D E I N OV AÇÕES D E ROGERS
2 .1 . Ju st ifica t iva do m ode lo
O m odelo escolhido para est e t rabalho é baseado nas “ Generalizações” ( com o cham a o aut or ) r esult ant es da m et a- pesquisa do cient ist a social Ever et t Roger s, publicada e sucessiv am ent e r ev isada em quat r o liv r os – “ Diffusion of I nnov at ions” ( 1962, 1983 e 1995) e “Com m unicat ion of I nnovat ions: A Cr oss-Cult ural Approach ” ( Roger s e Shoem aker , 1971) . Roger s é um a das m aior es aut oridades do m undo nesse t em a, dado o seu ext ensivo t rabalho de pesquisa, sendo seu nom e virt ualm ent e sinônim o de difusão de inovações no m eio acadêm ico.
A opção por esse m odelo dev e- se pr im eir am ent e à sua r obust ez: as Generalizações result am da aplicação de um a t ipologia propost a pelo aut or ( que será explicada m ais adiant e no it em 2.4) ut ilizando 3.085 publicações e 2.297 r elat ór ios de pesquisas em pír icas sobr e a Difusão de I novações, abr angendo 50 anos de est udos volt ados para esse t em a, efet uados pelas m ais diversas t r adições cient íficas nos cam pos da sociologia, psicologia, ant ropologia, m arket ing, agricult ura, inform át ica, m edicina, geografia e educação. Not e- se, ainda, que um dos cam pos onde o m odelo clássico de Difusão de I novações foi m ais lar gam ent e ut ilizado é j ust am ent e o das inov ações agr ícolas, o que o t orna bast ant e segur o par a o t em a dest a pesquisa.
Além da r obust ez quant it at iva do m odelo, pelo gr ande núm er o e var iedade de t rabalhos que o fundam ent aram , t am bém pareceu int eressant e a m et odologia ut ilizada pelo pesquisador : o que cham a de “ invent ár io proposit ivo” , em que busca sint et izar em pr oposições ( ou hipót eses) os r esult ados em pír icos dos est udos de Difusão e post eriorm ent e form ular conclusões m ais gerais, as “ Generalizações” , a part ir dos padrões com uns que são encont rados nesses est udos.
ent ão, o m odelo de Difusão de I novações passou a ser m uit o ut ilizado em países em desenvolvim ent o, pr incipalm ent e pelas agências gover nam ent ais, em program as de agricult ura, planej am ent o fam iliar, saúde pública e nut rição. Surgiram , com o conseqüência, m uit os est udos na Am ér ica Lat ina. Na década de 70, percebeu - se a necessidade de incorporar ao m odelo clássico a fase que ant ecedia a difusão propriam ent e dit a, ou sej a, t odas as decisões e at ividades que acont eciam dur ant e o pr ocesso de con ce pçã o da inovação – perceber a ex ist ência de um a necessidade ou problem a, desenvolver um a solução possível e decidir lançá- la ao m ercado. Era um a m udança de paradigm a, onde o m aior int eresse no sucesso de um processo de difusão vinha das em presas, e não m ais dos gover nos. Ocor r e nesse per íodo a pr olifer ação dos est udos de difusão na área de m arket ing ( com o lançar produt os m ais eficient em ent e) .
Mas t am bém nessa época vários cient ist as ( Bornedave, 1976; Belt ran, 1976; Bar ghout i, 1974)5 com eçaram a perceber o poder da difusão de inovações em m udar a est rut ura da sociedade e, especialm ent e preocupados com os países em desenvolvim ent o, quest ionar am a sua for m a de aplicação – se as inovações se difundissem m ais r apidam ent e, m as as inj ust iças sociais per m anecessem as m esm as ou fossem aum ent adas, ser ia possível dizer que houve desenvolvim ent o, progresso? Assim , o m odelo passou a t er que considerar t am bém a v ar iáv el sócio- econôm ica.
Dur ant e os últ im os 20 anos, a pesquisa na ár ea de Difusão foi lar gam ent e r econhecida, aplicada e cr it icada ( posit iva e negat ivam ent e) , t or nando- se um a das ár eas m ais abundant es em t er m os de est udos. O j uiz fr ancês Gabr iel Tar de é considerado um dos pais da pesquisa de Difusão - em 1903 publicou o livro “ The law s of im it at ion” onde pr opôs algum as gener alizações que t ent avam explicar por que algum as inovações eram adot adas e out ras fadadas ao fracasso. Nos anos 40 foi form ulado o m odelo clássico da Difusão de I novações, sendo a área originalm ent e dom inada por ant ropólogos, em sua m aioria, europeus. Na década de 50, os est udos proliferaram especialm ent e nos Est ados Unidos e por volt a de 1970 o m odelo foi alvo de fort e crít ica social devido à sua grande ut ilização nas econom ias em desenvolvim ent o.
Apesar de t er com eçado com um a série de pesquisas isoladas em set ores os m ais diver sos, que coincident em ente t raziam result ados sem elhant es, o par adigm a de Difusão de I nov ações aplicado ao longo do século XX r esult ou da convergência das várias disciplinas que o invest igavam . Rogers ( 1983) ident ifica nove Escolas de Difusão de I novações6, sendo a de Sociologia Rural a m ais profícua em t erm os de disponibilidade de pesquisas e casos que repercut iram for t em ent e na t r ansfor m ação da sociedade. I r em os dest acar som ent e aquelas que t êm m aior im port ância para o t em a dest e t rabalho: Market ing, Com unicação e Sociologia Rur al.
2 .1 .1 . Escola de M a r k e t in g
É v ist a com o um a escola m anipulador a ( Roger s e Leonar d- Bar t on, 1978)7, um a vez que t er ia com o obj et ivo convencer as pessoas a adot ar em inovações par a a vant agem com er cial de em pr esas. A Difusão ent r a na ár ea de est udo de Com por t am ent o do Consum idor a par t ir dos anos 60 ( Gat ignon e Rober t son, 1985) . Com a ev olução do Mar k et ing Societ ár io ( Kot ler e Zalt m an, 1971)8, realizado para em presas sem fins lucrat ivos, ent rou t am bém num cam po volt ado à difusão de inov ações que at endem aos int eresses sociais e com unit ários.
2 .1 .2 . Escola de Com u n ica çã o
Est a é a segunda m aior escola em t erm os de produção de pesquisas, apesar da área de Difusão j á exist ir ant es do surgim ent o da Com unicação Social. Ela est uda a Difusão de I nov ações pela ót ica da com unicação hum ana/ int er pessoal e at r av és da com unicação de m assa.
O int eresse na com unicação hum ana enquant o cam po de est udo t eve seu “ pont apé inicial” a par t ir da publicação do livr o “ The Mat hem at ical Theory of
6 São elas: Ant ropologia, Com unicação, Educação, Geografia, Market ing, Saúde Pública e Sociologia Médica, Sociologia I nicial, Sociologia Geral e So ciologia Rural.
7. Est a visão é bast ant e discut ível, pois em presas e consum idores t êm noções im perfeit as de suas capacidades e preferências, t ent ando et ernam ent e conciliá- las ( Rosa et al, 2000) e o sist em a agregado de m arket ing t raz diversas cont ribuições para a sociedade e a econom ia, sob a form a de em pregos, im post os, produt os que at endem necessidades, em puxo const ant e rum o à eficiência, m elhoria e inovação, dim inuição de cust os, sat isfação et c ( Wilkie e Moore, 2000) .
Com m unicat ion” ( Shannon e Weav er , 1949)9, que naquela alt ur a pr opunha um m odelo bast ant e sim plificado de fluxo de inform ação. A área de Com unicação Social ganhou gr ande for ça ao dedicar - se ao fenôm eno da m ídia de m assa e às redes de com unicação int erpessoal ( com o o im pact o dos form adores de opin ião nos grupos sociais) , que t rouxeram consigo um a fundam ent ação t eórica im port ant e para o j á ent ão exist ent e cam po da com unicação aplicada ( j or nalism o, cinem a, or at ór ia e pr opaganda) .
Seu foco inicial era a m aneira com o as not ícia s se difundiam at ravés da m ídia de m assa, sit uação m uit o sem elhant e à difusão de inovações t ecnológicas t angíveis, porém com um a grande vant agem – a grande velocidade ( Greenberg, 1964; Deut chm ann; Danielson, 1960)10. Assim , por volt a de 1960 os pesquisador es debr uçar am - se principalm ent e sobre o poder da m ídia na t ransm issão de inform ações a respeit o de inovações e sua capacidade de per suasão com vist as à adoção dessas inovações ( Deut schm ann e Fals Bor da, 1962 a,b)11.
2 .1 .3 . Escola de Sociologia Ru r a l
Pode- se at r ibuir a est a escola a for m ação do par adigm a int elect ual da Difusão de I novações e o m aior volum e de est udos ao longo do m aior período de t em po. É um cam po da sociologia que se dedicou aos problem as sociais rurais, especialm ent e ligados à int r odução de inovações agr ícolas.
Dada a gr ande im por t ância da agr icult ur a nas econom ias nacionais, a busca por m aior eficiência, m aior pr odut ividade, e m enor cust o, pr opor cionou um cam po fért il para as inovações t ecnológicas e conseqüent em ent e para a pesquisa de Difusão nesse set or, com grande apoio de inst it uições acadêm icas e de ent idades gover nam ent ais.
A pesquisa de Ry an e Gr oss ( 1943)12 sobr e a int r odução do m ilho híbr ido nas fazendas do est ado de I ow a, nos Est ados Unidos em 1928 t ornou - se o caso
9 apud Rogers, 1983, p. 72.
10 apud Rogers, 1983, p. 73.
11 ibid
m ais em blem át ico da t radição da Sociologia Rural, pois est abeleceu a m et odologia e a m oldur a t eór ica usada por essa escola e por v ár ias out r as, cont r ibuindo enor m em ent e par a a for m ação do par adigm a clássico e a com pr eensão dos pr ocessos de Difusão.
O est udo sobre a adoção do m ilho híbrido será explicado m ais adiant e, assim com o o da int r odução das m áquinas aut om át icas de colheit a de t om at es na Califórnia em 1962 ( am bas fizeram part e da “ Revolução Verde” nort e-am ericana) , pois com part ilhe-am m uit as caract eríst icas com uns com as sem ent es t r ansgênicas: a vant agem econôm ica relat iva da nova t ecnologia, os im pact os sociais não per cebidos à pr im eir a vist a e a lent a t axa de adoção pelo m er cado.
Na década de 60 v ár ias univ er sidades nor t e- am ericanas est abeleceram convênios e depar t am ent os de sociologia r ur al na Am érica Lat ina, Ásia e África e com isso pesquisaram a difusão de inovações em nut rição, planej am ent o fam iliar e saúde, além de t ecnologias agrícolas. As com unidades est udadas não eram t ão at ingidas pela m ídia de m assa e possuíam cult ur as bem difer ent es ent re si e dos Est ados Unidos, o que pôs à prova o m odelo de Difusão usado at é ent ão. E foi aí que as crít icas sociais com eçaram a aparecer. Evolução t ecnológica é sinal de desenvolvim ent o, ou desenvolvim ent o ser ia algo bem m ais com plexo e abr angent e?
2 .1 .4 . A t ipologia u t iliz a da
Rogers ( 1983) fez sua m et a- pesquisa dos est udos de Difusão e est abeleceu suas “ Gener alizações” usando oit o t ipos de enfoque:
•
A r apidez com que as inovações se t or nar am conhecidas•
A r apidez na t axa de adoção das m esm as num sist em a social•
A r apidez na t axa de adoção em difer ent es sist em as sociais•
O gr au de inovação r epr esent ado por elas•
A part icipação de Form adores de Opinião no processo•
O uso de canais de com unicação•
As conseqüências das inov açõesEst es enfoques, apesar de abr angent es e adequados par a a r ealidade da época em que a m et a- pesquisa foi feit a, pecam por algum as lim it ações e t endências que ser ão discut idas no it em 2.5.1., algum as delas apont adas pelo pr ópr io aut or e que for am r evisit adas na r eedição de 1995.
2 .2 . Te or ia da com u n ica çã o
A palavra “ com unicação” vem do lat im “ com m unicar e” , que significa t ornar com um , part ilhar, repart ir, associar, t rocar opiniões. Com unicar inclui t odas as form as de criação e com part ilham ent o de idéias, inform ações e valores ent re os indivíduos e dent ro da t eia da sociedade, visando um ent endim ent o ent re os envolvidos.
A caract eríst ica básica da com unicação é ser um a via de duas m ãos. É um a t r oca, senão t orna- se apenas um a em issão de inform ação. Da possibilidade de feedback ( ret orno, respost a) result a o seu m aior grau de credibilidade, pois o r ecept or da m ensagem pode colocar suas dúvidas, discor dâncias, concor dâncias e assim se chega ao ent endim ent o necessário e se m inim iza a incert eza. Com pr eender ist o é enxergar o poder t ransform ador da com unicação v er sus as lim it ações da m er a dissem inação de infor m ações, que far á t oda a difer ença quando est iverm os falando da eficiência de um processo de Difusão de I novações. A infor m ação é m at ér ia- pr im a da com unicação, não um fim em si m esm a, e r epr esent a um dos pr incipais m eios de dim inuir a incer t eza.
2 .2 .1 . Ca n a is de com u n ica çã o
Exist em dois t ipos de canais, do pont o de vist a da form a de penet ração no grupo social:
int er câm bio de infor m ações se am pliavam dent r o do gr upo e ent r e os div er sos gr upos. Assim , av anços t ecnológicos com o a descober t a da linot ipia por Gut em ber g e post er ior m ent e o desenvolvim ent o das t elecom unicações perm it iram que alguns indivíduos at ingissem grandes m assas de pessoas, de form a cada vez m ais veloz e diversificada e surgiu o conceit o de “ m ídia de m assa” . At r av és dela, a com unicação se dissem ina com m aior abrangência e quest iona m odos de pensar, viver, a cult ura e as t radições, forj ando a “ cult ur a de m assa” ( De Masi, 1999) .
Apesar de ser considerada nos anos 40 e 50 com o t oda- poderosa e onipr esent e, capaz de m anipular sem qualquer int er fer ência as m assas ignor ant es e ansiosas por suas infor m ações ( o m uit o difundido m odelo da “ Agulha Hipodér m ica” de Kat z e Lazar sfeld, 1955)13, foi colocada em sua devida dim ensão ao se per ceber que, ao cont r ár io do que se pensava, a com unicação int er pessoal t inha um a for ça m uit o m aior par a influenciar opiniões e com por t am ent os ( Lazar sfeld et al, 1944; Menzel e Lazar sfeld, 1963)14. A m ídia de m assa é um poder oso cr iador de conhecim ent o, enquant o as r edes int er pessoais são im port ant es m eios de persuasão.
•
Canais I nt er pessoais – vão desde um a dupla de indivíduos que se int ercom unicam at é redes m ais com plexas de relacionam ent os, que geralm ent e t êm no seu cent ro o que se cham a de “ form ador de opinião” ou “ líder de opinião” . Est as redes podem se sobrepor, ou sej a, um m esm o indivíduo pode per t encer a duas ou m ais r edes sim ult aneam ent e.“ Um a rede de com unicação consist e de indivíduos int erconect ados que est ão ligados por fluxos de inform ação padronizados” ( Rogers, 1983, p. 29 4. Tr ad. livr e) . Pesquisas m ost r am que quant o m ais aber t a for a r ede a int er ações ext ernas, ou sej a, quant o m ais seus m em bros t iverem cont at os com m em bros de out ras redes, m aior a t roca de inform ações ( Granovet t er, 197315; Rogers, 1983) . O im port ant e a respeit o das redes, ent ret ant o, é ent ender com o a infor m ação flui dent r o do sist em a, ou sej a, quem fala com quem e por que.
13 apud Rogers, 1983, p. 272.
2 .2 .2 . Con ce it o de H om ofilia / H e t e r ofilia
A palav r a “ hom ofilia” v em do gr ego “hom oios” , que significa sem elhant e ou igual, e o conceit o de Hom ofilia / Het erofilia foi int roduzido por Lazarsfeld e Mert on em 1964, para explicar o t ant o que dois indivíduos são sem elhant es ou díspares, respect ivam ent e, em quest ão de valores, educação, int eresses e nível social.
A com unicação ocor r e m ais fr eqüent em ent e ent re indivíduos hom ófilos ( sem elhant es) , devido à sua com pat ibilidade nat ur al e conseqüent e aber t ur a par a t r ocas de infor m ação e m udanças de at it ude e com por t am ent o. Por ém , ist o os coloca em pé de igualdade quando se t r at a de dissem inar inovações, e aí a het er ofilia ent r a em cena, pois é necessár io que haj a um a desigualdade de conhecim ent o sobr e a inov ação ent r e dois indiv íduos par a a infor m ação fluir ( Roger s, 1983) .
Muit as vezes no pr ocesso de Difusão de I novações, o em issor da infor m ação é m uit o het erófilo em relação aos m em bros do grupo social com quem precisa int eragir, havendo problem as de com unicação, dissonâncias cognit iv as. Assim , é necessár io um por t a- voz m ais à im agem e sem elhança do gr upo, m ais hom ófilo. A hom ofilia faz com que a infor m ação flua hor izont alm ent e dent ro do sist em a, dim inuindo a velocidade do processo de difusão, que t em que fluir ver t icalm ent e. Aí é que ent r am em cena os for m ador es de opinião.
2 .2 .3 . For m a dor e s de opin iã o
De m odo geral, os form adores de opinião são indivíduos bast ant e cosm opolit as ( com alt o grau de cont at o ext erno ao sist em a) , m uit o bem infor m ados e possuem um a posição social m ais elevada. Porém , sua caract eríst ica m ais m arcant e é a de est arem posicionados bem no cent ro das redes de com unicação do sist em a e com isso t erem grande poder de influenciar os seus m em br os ( Roger s, 1983) .
2 .2 .4 . Opin iã o pú blica
Apesar de t radicionalm ent e significar o conj unt o dos públicos que podem em it ir opinião a r espeit o de um a em pr esa e suas ações, for t alecendo ou enfraquecendo sua im agem e auxiliando ou prej udicando seus int eresses, est e conceit o ser á em pr egado nest e t r abalho dent ro da visão m ais m oderna de st akeholder s e r est r it o aos públicos e x t e r n os da em pr esa. Nest e sent ido, acaba por se confundir com a sociedade civil, organizada ou individualm ent e r epr esent ada pelo cidadão, e as ent idades r egulador as.
2 .2 .5 . St a k e h o lde r s
Num a t radução livre, seriam os públicos “ infraest rat égicos” de um a em presa, que são form adores e dissem inadores de opinião a seu respeit o. Grupos de pessoas com int eresses legít im os na em presa, que dependem ou são afet ados por suas decisões e operações e podem reclam ar j udicialm ent e pelos danos e pr ej uízos que lhes são causados.
O conceit o de st akeholders, represent ou um a ( r) evolução na form a com o as em pr esas encar avam seu negócio e sur giu na década de 70, quando a ciência da adm inist r ação passou a olhar de form a m ais am pla o am bient e em que as em pr esas est avam inser idas ( a infr aest r ut ur a do seu set or ) , indo além da visão m er am ent e m er cadológica e passando a consider ar com o públicos est r at égicos t am bém os acionist as, os fornecedores, a com unidade, as ent idades não-gover nam ent ais e de classe et c.
dependem ou são afet ados por suas decisões e oper ações e podem r eclam ar j udicialm ent e pelos danos e prej uízos que lhes são causados. Além disso, qualquer indivíduo, independent e da posição que ocupe no “ m apa” de st akeholder s, sem pre acum ulará o papel indissociável de cidadão.
2 .3 . D e scr içã o do m ode lo
Apesar do m odelo pr opost o por Roger s apr esent ar um t ot al de 91 Generalizações, para facilit ar a sua aplicação nest e t rabalho elas foram agr upadas sem pr e que v ar iáv eis independent es r efer iam - se a um a m esm a variável dependent e, de m odo a se t er um a visão de conj unt o m ais adequada quando se abor da cada quest ão. Assim , chegou- se a um t ot al de 21 Gener alizações.
Ant es de m ais nada é pr eciso com pr eender que a Difusão de I novações é um pr oce sso . Com o t al, ele ocorre ao longo do t e m po, sim ult aneam ent e de for m a indiv idual e colet iv a e t em na in ce r t e z a um de seus com ponent es essenciais. Ao longo de um processo de int rodução e adoção de inovações, o indiv íduo e o gr upo buscam av aliar os benefícios, os r iscos e as conseqüências que aquela nova t ecnologia poder á lhes t r azer . Há inúm er os est udos que confir m am a exist ência de et apas seqüenciais nesse pr ocesso16.
Um pr ocesso de difusão ocor r e em 5 et apas: 1 . CONHECI MENTO
Ocor r e quando o indivíduo/ gr upo é expost o à infor m ação da exist ência da nova t ecnologia e adquire ent endim ent o sobre o seu funcionam ent o. Ele se coloca as per gunt as “ o que é ist o?” , “ com o funciona?” e “ por que funciona?” . A não com pr eensão acer ca do funcionam ent o de um a nov a t ecnologia t ende a levar à sua r ej eição ou à descont inuidade do seu uso.
Os indiv íduos t endem a se ex por a idéias que coincidam com seus v alor es pessoais, suas necessidades e int eresses, o que se cham a “ exposição selet iva”
( Hassinger, 1959) , m as as inovações t ant o podem surgir a part ir de necessidades, com o a sua exist ência despert ar necessidades nos consum idores, m ot ivando sua adoção. Se não houver infor m ação suficient e disponível, por ém , eles não conseguir ão passar par a o est ágio da per suasão.
No m odelo de decisão de com pr a ut ilizado em m ar ket ing, consider a- se que est a et apa de busca de inform ação é sem pre precedida pelo reconhecim ent o de um a necessidade pelo consum idor, dent ro de um a hierarquia, t al qual propost a por Abr aham Maslow ( 1954) : Fisiológica ( de sobr evivência - alim ent o, abrigo, sexo, água, ar) , de Segurança ( física e financeira) , Social ( relacionam ent o com os out r os - am izade, associação, am or) , do Ego ( relacionam ent o consigo m esm o - aut o- est im a, st at us, r espeit o) e de Aut o- Realização ( r elacionam ent o com o m undo - ét ica, conhecim ent o, religião) . Conscient e de suas necessidades, o indivíduo sai em busca de inform ações e com eça a avaliar as possíveis alt er nat iv as par a sat isfazê- las ( Churchill e Pet er, 2000) .
2 . PERSUASÃO
É a fase em que o indivíduo/ grupo desenvolve um a at it ude favorável ou desfavorável em relação à inovação, baseado nas percepções sobre sua v ant agem r elat iv a,17 com pat ibilidade com sua realidade/ necessidade, grau de com plexidade e por t ant o o seu ent endim ent o da m esm a, a possibilidade de ex per im ent ar ou t est á- la e finalm ent e sua observabilidade, de m odo que j ulgue algo m ais t angível. O indivíduo/ grupo t ent a nest a fase reduzir suas incert ezas a r espeit o da inovação, e ger alm ent e busca um aval social.
Pode ocor r er o que se cham a “ KAP- gap” ( KAP = know ledge- at t it ude-pr act ice) , qu e equivaler ia ao com por t am ent o que popular m ent e definim os com o “ faça o que eu digo, m as não faça o que eu faço” . É esper ado que um a at it ude favorável leve à adoção ( e um a desfavorável à rej eição) , m as ist o nem sem pre acont ece, pois o indivíduo fica dividido ent r e os benefícios m uit o desej ados e o t em or de efeit os indesej ados.
3 . DECI SÃO
É a et apa onde resolve adot ar ou rej eit ar a inovação, com base na avaliação ant erior. Est a avaliação pode ser sua própria ou baseada na ex per iência de alguém de sua confiança, com o um par ent e, um am igo, um vizinho ou um líder de opinião. Quando a inovação perm it ir, pode haver um a adoção par cial, um pr é- t est e em condições lim it adas.
4 . I MPLEMENTAÇÃO
É o uso pr opr iam ent e dit o, colocar a t ecnologia em pr át ica. Ocor r e logo após a decisão, a não ser que sur j a algum pr oblem a de acesso ou disponibilidade. Pode haver t am bém resist ência por part e do grupo/ organização com o um t odo, pr ej udicando a im plem ent ação j á decidida. A ex per iência com a t ecnologia t am bém pode levar a m odificações ou adoção de novas m aneiras de ut ilizá- la, ou sej a, a um a r einvenção da inovação ( Char t er s e Pellegr in, 1972)18.
5 . CONFI RMAÇÃO
Nest a et apa ocor r e ou o r efor ço ou a r ever são da decisão t om ada, com base nas ex per iências e infor m ações posit iv as ou negat iv as que o indivíduo ou seus par es t iv er am com a inov ação, o apar ecim ent o de alt er nat iv as que par eçam m ais int er essant es ou decisões de cunho gover nam ent al ( t or nando obr igat ór io ou pr oibido o seu uso)19. Os indivíduos, por ém , t endem a buscar infor m ações que confirm em um a decisão j á t om ada, devido à “ exposição selet iva” ( Hassinger, 1959) ant er ior m ent e m encionada.
Ant es de descrever o Modelo de Difusão de I novações de Rogers, alguns conceit os ligados à Teor ia da Com unicação pr ecisam ser apr ofundados par a um a m elhor com pr eensão das Generalizações propost as.
18 apud Rogers, 1983, p. 176.
2 .3 .1 . Ta x a de a doçã o
É a velocidade relat iva com que os m em bros de um sist em a social adot am um a inovação ( Roger s, 1983) . É ger alm ent e m edida pelo per cent ual de indivíduos que ader em a um a nova t ecnologia ao longo do t em po. Est a t axa varia de gr upo par a gr upo e dependendo da inovação em quest ão. Por ém , ela sem pr e ocor r e com um a dist r ibuição em cur v a- S, com eçando devagar, depois sofrendo um a “ ar r ancada” à m edida que m ais pessoas vão ader indo, at é finalm ent e com eçar a cair novam ent e j á que r est am poucos indivíduos que ainda não adot aram .
(1) adoção cumulativa da inovação;
(2) número de membros do sistema social que adotam a cada ano a inovação.
Font e: Rogers ( 1983, p. 243)
Figur a 2 – Dist r ibuição das curvas de adoção ( freqüência e cum ulat iva) pelos m em br os de um sist em a social
2 .3 .2 . Sist e m a socia l e r e de s de com u n ica çã o
O sist em a social é um conj unt o de indiv íduos int er - r elacionados unidos por obj et ivos com uns, que pode assum ir for m at os e t am anhos var iados, com o gr upos infor m ais, or ganizações ou com unidades. A est r ut ur a do sist em a social dá
Curva-S cumulativa (1)
Curva Sino de freqüência (2)
100%
90%
80%
70%
60%
50%
40%
30%
20%
10%
0
Tempo “decolagem”
da curva
a seus m em bros um senso de pert encim ent o, um a est abilidade e um padrão que geram m ais segurança e ordenação. Porém há t am bém um a est rut ura inform al de int er ação que se cr ia dent r o do sist em a, as r edes de com unicação, que aj udam a difundir e hom ogeneizar os hábit os, as nor m as, a cult ur a. É nessas r edes que vai se dissem inar a infor m ação. O sist em a social t er á gr ande influência sobr e o pr ocesso decisór io envolvendo as inovações.
2 .4 . As ge n e r a liz a çõe s de Roge r s
As Generalizações propost as por Rogers e agrupadas para fins m ais didát icos nest e t r abalho são:
1 . O pr oce sso de cisór io e n volve n do in ova çõe s é for m a do por e t a pa s - o
pr ocesso decisór io de um a adoção ser ia “um per íodo de gest ação dur ant e o qual
um a nova idéia ferm ent a na m ent e de um indivíduo” ( Rogers, 1983, p. 202. Trad.
livr e) , com o vist o no it em 2.3.
2 . A in for m a çã o a r e spe it o de u m a n ova t e cn ologia ch e ga m a is r á pido pa r a
os in divídu os qu e t ê m m a ior n íve l e du ca cion a l, st a t u s socia l20, e x posiçã o
à m ídia de m a ssa e ca n a is in t e r pe ssoa is de com u n ica çã o, con t a t o com
a ge n t e s de m u da n ça , pa r t icipa çã o socia l e sã o m a is cosm opolit a s.
3. Os in ova dor e s t ê m m a is t e m po e n íve l de e du ca çã o, st a t u s socia l a lt o,
m a is ch a n ce s de e le va çã o d e pa dr ã o de v ida , for m a çã o m a is
e spe cia liz a da , pe r t e n ce m a or ga n iz a çõe s de m a ior por t e e sã o m a is
or ie n t a dos pa r a o com é r cio do qu e os r e t a r da t á r ios21, qu e ge r a lm e n t e
pr a t ica m a su bsist ê n cia – m uit as das inov ações t êm um alt o cust o e por isso só
quem é m ais rico t em disponibilidade de capit al para adot á- las e suport ar
event uais perdas financeiras se não for bem sucedido. Est e fat o vai abrindo cada
vez m ais um fosso ent re os m ais ricos e os m ais pobres, ocasionando graves
pr oblem as sociais. Por ém , apesar da melhor sit uação financeira est ar diret am ent e
associada a um com port am ent o inovador, em 1967, as pesquisas do ant ropólogo
Fr ank Cancian22 da Universidade de I rvine, Califórnia, com provaram a exist ência
20 Rendim ent o financeiro, padrão de vida, pat rim ônio, prest ígio profissional e inserção num a classe social, sem pre relat ivizados dent ro da realidade do próprio grupo social, e não de form a genérica.
do cham ado “Cancian Dip” , descobrindo- se haver um grau ainda m aior de ousadia
por part e de indivíduos de classe m édia- baixa, pois eles t êm m enos a perder. O
que ocor r e é que os r ecur sos financeir os e sociais da classe alt a lhe per m it em
adot ar a nova t ecnologia com m ais r apidez e alcançar e super ar esses indivíduos.
4. Os in ova dor e s t ê m m a is e m pa t ia23, sã o m e n os dogm á t icos, lida m m e lh or
com a bst r a çõe s e in ce r t e z a , t ê m m a is r a cion a lida de , sã o m a is a be r t os à
m uda nça , à e duca çã o e à ciê ncia , sã o m e nos fa t a list a s, m a is a m biciosos e
m a is or ie n t a dos pa r a o e m pr e e n de dor ism o qu e os r e t a r da t á r ios – faz
sent ido olhar o inovador com o um a pessoa de m ent e aber t a, que est á sem pr e
num m ovim ent o de descobert a, busca de excelência e conquist a de um m elhor
padrão de vida, que acredit a poder escrever o seu próprio fut uro e t em grandes
aspir ações.
5 . Os in ova dor e s t ê m m a is pa r t icipa çã o socia l24 e con e x õe s in t e r pe ssoa is,
sã o m a is cosm opolit a s, t ê m m a ior con t a t o com a ge n t e s de m u da n ça , com
a m ídia de m a ssa e com ca n a is de com u n ica çã o in t e r pe ssoa is, bu sca m
m a is a t iva m e n t e in for m a çõe s sobr e in ova çõe s e pe r t e nce m a sist e m a s
socia is m a is in t e r con e ct a dos do qu e os r e t a r da t á r ios, se n do for m a dor e s
de opin iã o qu a n do a s n or m a s do sist e m a sã o fa vor á ve is a in ova çõe s – ist o
cr ia um par adoxo int er essant e, pois as pessoas m ais necessit adas de usufr uir os
benefícios de um a nova t ecnologia ( os m enos educados, os m ais pobres) são
geralm ent e os últ im os a adot á- la o que só faz aum ent ar as inj ust iças
sócio-econôm icas dent ro do grupo. Os indivíduos se convencem a adot ar um a nova
t ecnologia em grande m edida pela experi ência de seus pares, assim quant o m ais
com unicação int erpessoal / part icipação social t iverem , m ais int ercâm bio exist irá.
6. A r e in ve n çã o ocor r e n o e st á gio de im ple m e n t a çã o pa r a a lgu m a s
in ov a çõe s e a lgu n s a dot a n t e s – é possível que o uso de um a inovação acabe
gerando novas prát icas de m anuseio ou adapt ações que alt erem sua form a ou
obj et ivo inicial.
23 Habilidade do indivíduo de se proj et ar no papel de out ro, “ calçando seus sapat os” , com preendendo m elhor a posição do out ro e enxergando- se nela, o que dem anda capacidade de im aginação e abst ração.
100
75
50
25
7. Re t a r da t á r ios sã o m a is pr ope n sos a de scon t in u a r o u so de in ova çõe s do
qu e pion e ir os – eles t êm nível educacional e st at us sócio- econôm ico m ais baixo,
m enos cont ato com os agent es de m udança, caract eríst icas exat am ent e opost as
às dos inovadores.
8. I n ova çõe s com u m a t a x a a lt a de a doçã o t ê m pou ca de scon t in u ida de de
uso.
9. Os ca n a is de m ídia de m a ssa sã o r e la t iva m e n t e m a is im por t a n t e s n a
e t a pa de Con h e cim e n t o e pa r a os a dot a n t e s pion e ir os do qu e os
r e t a r da t á r ios, e n qu a n t o ca n a is de com u n ica çã o in t e r pe ssoa l e loca is sã o
m a is im por t a n t e s n a e t a pa de Pe r su a sã o – significa que a int r odução de um a
inovação deve iniciar via canais de m assa e progressivam ent e dist ribuir- se pelas
r edes int erpessoais. Os ret ardat ários geralm ent e j á cont am com grande
quant idade de inform ação acum ulada localm ent e em sua com unidade ( nos canais
int er pessoais) na alt ur a em que se decidem pela adoção da inovação, o que
dim inui a im por t ância da m ídia de m assa.
Font e: Rogers ( 1983, p. 202)
Figur a 3 – Per cent ual dos canais de com unicação int er pessoal nas et apas de difusão
CONHECIMENTO PERSUASÃO DECISÃO
(EXPERIMENTAÇÃO) Retardatários
Maioria inicial
Maioria tardia
Adotantes iniciais
Inovadores
10. A t a x a de Con h e cim e n t o de u m a in ova çã o é m a is r á pida qu e su a t a x a de
a doçã o e o pr oce sso t odo é m a is r á pido j u n t o a os in ova dor e s do qu e a os
r e t a r da t á r ios – há m uit a variação no t em po de duração do processo decisório,
dependendo do grau de com plexidade, da possibilidade de experim ent ar/ t est ar e
a com pat ibilidade com experiências ant eriores que a nova t ecnologia possua,
aum ent ando ou dim inuindo a incert eza a seu respeit o. Os inovadores são
nat ur alm ent e m ais aber t os às novidades e m enos r esist ent es à m udança, o que
lhes dá m ais v elocidade de ação.
11. Qu a n t o m a ior a va n t a ge m r e la t iva de u m a in ova çã o, com o pe r ce bida pe lo
sist e m a socia l, m a ior su a t a x a de a doçã o – o verdadeiro crit ério de j ulgam ent o de um a inovação são as percepções do indivíduo, não os at ribut os
dela per si. A confirm ar est a afirm ação est ão os est udos de posicionam ent o de
Ries e Tr ou t (1999) , quando dizem que a r ealidade é a per cepção que se t em
dela. Percepções errôneas ou a falt a de conhecim ent o podem levar os
indivíduos/ grupos a com port am ent os pouco racionais ( em bora eles creiam est ar
sendo t ot alm ent e racionais) e a decisões quest ionáveis – sej a o “ endeusam ent o”
de um a inovação ou o ext r em o opost o, sua sat anização.
A vant agem relat iva é o principal apelo das m ensagens das em presas e órgãos
gover nam ent ais quando pr ecisam iniciar um pr ocesso de difusão. A pr opaganda a
cham a de “r eason why” ( ou “ r azão de” , r efer indo- se ao m ot ivo que se dá a um a
pessoa para convencê- la a consum ir um produt o) . Em sociedades
econom icam ent e m ais at r asadas, a m aior vant agem per cebida não cost um a ser a
financeir a, m as a apr ovação social ( Fliegel et al, 1968)25.
12. Qu a n t o m a ior a com pa t ibilida de , a possibilida de de e x pe r im e n t a çã o e a
t a n gibilida de de u m a in ov a çã o, com o pe r ce bida pe los m e m br os de u m
sist e m a socia l, m a ior su a t a x a de a doçã o – ent enda- se aqui com pat ibilidade
com o o grau de aderência de um a inovação aos valores e necessidades de um
indivíduo ou grupo. O processo de difusão deve t er o cuidado de ident ificá- los
corret am ent e. Est e at ribut o, porém , m ost ra- se m enos im port ant e do que a
vant agem per cebida. Quant o à exper im ent ação e a t angibilidade, inúm er os
est udos sobre Serviços ( Berry e Parasuram an, 1992; Bebko, 2000) , que prim am
pelo pr oblem a da inexist ência física e t êm que ser vendidos ant es da fabr icação,
com base num a m era prom essa, t am bém confirm am a im port ância de fornecer
ev idências par a m inim izar a sensação de risco e levar o client e à decisão de
com pr a ( o que ser ia equiv alent e à adoção no caso de um a inov ação) , pelo fat o
dele não poder m anusear, cheirar, saborear ou experim ent ar o bem ant es da
com pr a.
13. Qu a n t o m a ior a com ple x ida de de u m a in ova çã o, com o p e r ce bida pe los
m e m br os de u m sist e m a socia l, m e n or su a t a x a de a doçã o – idéias sim ples,
que não dem andam est udo e t reino, são m ais facilm ent e adot adas.
14. Qu a n t o m a ior o gr a u de in t e r con e ct ivida de de u m sist e m a socia l, m a ior a
t a x a de a doçã o – a decisão pela adoção ocorre m ais facilm ent e em pequenos
grupos do que se há m uit a gent e envolvida, especialm ent e em se t rat ando de
um a t ecnologia com plexa. A m aior t axa de adesão ocorre quando os líderes de
opinião resolvem adot ar, geralm ent e na alt ura em que cerca de 3 a 16% do grupo
aderiu à idéia ( St one, 1952; Pet rini, 1966)26. Quant o m ais pessoas decidem
( favorável ou desfavoravelm ent e) , m ais vai se criando um a pressão dent ro do
grupo sobre os dem ais m em bros, na m esm a direção. Esse efeit o cum ulat ivo vai
m odificando a est rut ura de com unicação int erna do grupo e incorporando a
decisão a r espeit o da inovação às nor m as e ao est ilo de vida da com unidade.
Quando at inge cerca de 20 a 30% dos m em bros, a t axa de adoção/ rej eição
com eça a cr escer com gr ande r apidez e se alast r a com o um a epidem ia.
15. A t a x a de a doçã o de u m a in ov a çã o pe los m e m br os de u m sist e m a socia l
a o lon go do t e m po se gu e u m a dist r ibu içã o a pr ox im a da m e n t e n or m a l - em
form a de sino ( freqüência ou núm ero de pessoas adot ando a cada unidade de
t em po) ou curva- S ( base cum ulat iva) , havendo um pont o em que a curva sofre
um a “ ar r ancada” à m edida que a r ede de com unicação int er pessoal vai fazendo o
seu papel de divulgação da inovação dent ro do sist em a, at é se t ornar difícil que
um m em br o do gr upo encont r e algum out r o que ainda não t enha conhecim ent o
ou não t enha adot ado a m esm a. O pont o crít ico do processo de difusão localiza- se
na ár ea em t or no de 20 a 25% de t ax a de adoção no sist em a.
16. Os for m a dor e s de opin iã o e st ã o m a is e x post os à m ídia de m a ssa , sã o
m a is cosm opolit a s, t ê m m a is cont a t o com a ge nt e s de m uda nça , m a ior
pa r t icipa çã o socia l, st a t u s socia l m a is e le va do e sã o m a is in ova dor e s do
qu e os de m a is m e m br os do gr u po, de sde qu e a s n or m a s do sist e m a socia l
fa vor e ça m m u da n ça s – r ar am ent e se ver á um indivíduo de classe social m ais
elevada int eragir diret am ent e com um de classe inferior, assim com o dificilm ent e
se verá inovadores e ret ardat ários em convívio ( eles são het erófilos dem ais) . As
int erações dent ro do sist em a t endem a ser hom ófilas ( horizont ais) , j á que o
result ado é pessoalm ent e m ais recom pensador para os envolvidos. Os m em bros
de um grupo buscam referência nos form adores de opinião não por causa de seu
st at us social, m as pela com pet ência t écnica super ior , pelo saber que j ulgam que
ele possua, por funcionarem com o um a port a de ent rada confiável para
inform ações novas no sist em a.
Se o sist em a social for t radicional, seus form adores de opinião e m em bros
não serão inovadores e o grupo t enderá a perm anecer conservador ( Herzog,
1968)27. Sociedades m ais orient adas à m odernização favorecem o aparecim ent o
de form adores de opinião m ais inovadores, porém est e é um equilíbrio delicado,
pois se forem desviant es dem ais perderão sua credibilidade. É esperado deles que
dem onst rem um j ulgam ent o prudent e na adoção de novidades ( Rogers, 1983) .
1 7 . Os in divídu os t e n de m a se liga r a ou t r os qu e e st e j a m fisica m e n t e
pr óx im os e se j a m r e la t iva m e n t e h om ófilos e m t e r m os socia is, e n qu a n t o
qu e a s r e de s de com u n ica çã o m a is e ficie n t e s sã o for m a da s por in divídu os
m a is h e t e r ófilos e a be r t os a in t e r a çõe s e x t e r n a s com in div ídu os de ou t r a s
r e de s.
1 8 . O su ce sso de u m a ge n t e de m u da n ça de pe n de r á da a de qu a çã o da
in ov a çã o à s n e ce ssida de s do m e r ca do, da su a in t e n sida de de con t a t o com
o clie n t e , da ide n t ifica çã o com os se u s pr oble m a s ( e m pa t ia ) e
a pr e n diz a ge m qu e lh e s pr opor cion e , su a u t iliz a çã o dos for m a dor e s de
opin iã o, su a com pa t ibilida de com o n íve l e du ca cion a l, sócio- e con ôm ico e
cosm opolit a n o ( h om ofilia ) dos m e m br os da com u n ida de e su a pe r ce pçã o
de cr e dibilida de – com o geralm ent e é um ex per t no assunt o que est á sendo
obj et o de inovação, o agent e de m udança t ende a ser het erófilo em relação às
classes sociais m ais baixas, onde est á j ust am ent e a m aior resist ência às
m udanças. Além disso, freqüent em ent e despreza as part icularidades cult urais e as
reais necessidades de um a comunidade, concent rando- se apenas no obj et ivo a
cum prir para sua organização, perdendo assim em em pat ia e adequação. Porém ,
m uit as vezes ele est á efet ivam ent e divulgando algo que vai t razer m ais bem- est ar
ou r iqueza par a o gr upo. Aqui t am bém o equilíbr io é delicado: não pode ficar
socialm ent e m arginalizado nem sobrecarregar o sist em a de inform ações que
causem sent im ent o de com plexidade e confusão.
1 9 . É ge r a lm e n t e difícil ge r e n cia r os e fe it os de u m a in ova çã o de for m a a
se pa r a r a s con se qü ê n cia s de se j á ve is da s in de se j á ve is, a s dir e t a s da s
in dir e t a s, a s pr e visíve is da s im pr e visíve is, qu e ge r a lm e n t e vê m j u n t a s e
t e n de m a a u m e n t a r a de fa sa ge m sócio- e con ôm ica e n t r e a s cla sse s a lt a e
ba ix a , e n t r e os in ova dor e s e os r e t a r da t á r ios – os efeit os de um a inovação
ocorrem de fo rm a sist êm ica, onde a m udança em um a das part es do sist em a
t enderá a afet ar as dem ais, j á que o grupo social é um a est rut ura t oda
int erconect ada ( Lint on e Kardiner, 1952; Goss, 1979)28. Quant o m ais im port ant e
e t ecnologicam ent e avançada, m ais im pact ant es serão os efeit os de um a inovação
( Rogers, 1983) . É por esse m ot ivo que desde a década de 70 a equidade social e
econôm ica passou a t er um peso m uit o grande nos processos de Difusão em lugar
do paradigm a exist ent e at é ent ão, volt ado apenas para o desenvolvim ent o
econôm ico ex pr esso pelo PI B. A essa quest ão som ou- se a da sust ent abilidade
am bient al a par t ir da década de 80, especialm ent e r elevant e quando se t r at a de
inovações na área agrícola. A preocupação at ual é com a dist ribuição equânim e
par a os m em br os do sist em a social não apenas da riqueza, m as das
conseqüências da inovação ( benefícios e m alefícios) , no present e e num a visão de
m ais longo pr azo.
2 0 . Qu a n do j á e x ist e u m a de sigu a lda de sócio- e con ôm ica de n t r o do sist e m a , a
t e n dê n cia é de qu e a in t r odu çã o de u m a in ova çã o ( e spe cia lm e n t e se for
de a lt o cu st o) a u m e n t e a in da m a is e ssa de sigu a lda de , m a s é possíve l
dim in u ir e e vit a r e ssa sit u a çã o – ist o é feit o ao se em pr egar algum as
est rat égias, especialm ent e por part e dos organism os reguladores, com o subsídios,
cr édit os, pr ogr am as de capacit ação e leis r est r it ivas a m onopólios e m anipulações.
2 .5 . Lim it a çõe s do m ode lo e scolh ido
Com o j á foi dit o, as “ Generalizações” de Rogers ut ilizadas nest e t rabalho dat am de 1983, t endo sido baseadas no levant am ent o de est udos desde a década de 50 ( o pr im eir o livr o foi publicado em 1962) , at ualizadas na década de 70 ( ger ando o t er ceir o livr o) e post er ior m ent e r evist as e r eor ganizadas em 1995. Quase 20 anos se passaram e o m undo m udou m uit o. Conceit os com o “ desenvolvim ent o sust ent ável” e “ globalização” precisam ser incorporados ao m odelo, e o im pact o do progresso das t elecom unicações, em especial a int ernet , não pode ser desprezado. I nfelizm ent e, a nova edição em 1995 se rest ringe a r esponder a algum as quest ões levant adas no livr o ant er ior , referent es ao desenvolvim ent o de m et odologias para prever e aferir as conseqüências das inovações nos gr upos sociais. Not a- se a pr eocupação com a influência e responsabilidade dos agent es de concepção e de difusão ( cient ist as, execut ivos e funcionár ios governam ent ais) sobre a sociedade, ignorando a óbvia inversão de forças, quando as redes sociais e a com unicação int erpessoal foram “ t urbinadas” por um a m ídia global, online e em t em po real, ganhando o poder de dissem inar de for m a r ápida e am pla suas opiniões e ações, que é um a quest ão cent r al par a est a dissert ação: a influência e a responsabilidade da sociedade civil organizada na for m ação de opinião com vist as à adoção/ r ej eição das inovações.
2 .5 .1 . Te n dê n cia s dos m ode los de pe squ isa sobr e D ifu sã o de I n ova çõe s
Os processos de difusão t êm pecado por dois t ipos de visão que acabam ger ando desvios de avaliação: um é se olhar o pr oblem a pelo lado do in div ídu o que est á r ecebendo a inovação e at r ibuir a ele t oda a r esponsabilidade pelo sucesso ou fr acasso dos pr ogr am as ( ist o se per cebe pelas var iáveis nor m alm ent e eleit as pelos pesquisadores, com o o nível educacional, o cosm opolit ism o, o st at us social, a r enda, o gr au de exposição à m ídia et c) -
Out r o desv io é at r ibuir essa “ culpa” ao sist e m a ( a int ensidade de cont at o de um agent e de difusão com os client es ou o suport e financeiro e legal dos órgãos governam ent ais) . Raram ent e se olha a sit uação pelo lado da responsabilidade do in ve n t or das m udanças, a e m pr e sa que inv ent ou a t ecnologia, o ór gã o r e gu la dor que decidiu im plem ent ar um pr ogr am a. Não poderia ser o fracasso devido à falha em prover com unicação adequada e suficient e? Ser á que a com unidade r ealm ent e necessit a daquela inovação? Ser á que os agent es difusor es dedicar am - se suficient em ent e à parcela m enos esclarecida do grupo social ou pegaram a via m ais fácil, de cont at ar apenas os seus sem elhant es, hom ófilos, a cast a m ais elit izada do sist em a?
É por esse m ot iv o que o m odelo clássico de Difusão de I novações acabou ficando anacrônico e precisou ser revist o para incorporar a fase pré- difusão. A esse respeit o Kaplan ( 1964, p. 31. Trad. livre) fala da “ Lei do Mart elo” : “ Não nos causa part icular surpresa descobrir que um cient ist a form ula problem as de m odo a necessit ar par a sua solução apenas aquelas t écnicas nas quais ele é especialm ent e habilidoso” . Mais r ecent em ent e, a socióloga Zsuzsa Hegedus ( 1985) nos pr opõe um a per spect iva ainda m ais polêm ica – a da Sociedade Program ada ( que será det alhada m ais adiant e nest a seção) , onde post ula que ao inv és de conhecer e dom inar a nat ur eza at r av és da t ecnologia par a at ender às necessidades dos indivíduos, as em pr esas se engaj am em cr iar nat ur ezas inexist ent es e depois “ colonizar” o m ercado para sent ir necessidade delas.
A m et odologia m oder na de Difusão de I nov ações t or nou- se m ais holíst ica, m ais orient ada para um a visão sist êm ica, com análises sociom ét ricas29, e não m ais lineares e sim plist as. O surgim ent o do conceit o de Desenvolvim ent o Sust ent ável é t ípico dessa n ov a for m a de v er o m undo com o um a t eia int er dependent e, de r elacionam ent os com plexos e m ut uam ent e im pact ant es.
3 . U M N OV O PARAD I GM A
Um m odelo de Difusão de I novações, com aplicabilidade na realidade at ual, dev e incor por ar um a sér ie de nov as per spect iv as: as novas corrent es de pensam ent o ecológico, os conceit os de Desenvolvim ent o Sust ent ável, de Globalização ( econôm ica e dos m eios de com unicação) , de Cidadania e Sociedade Civil Globais, de Dem ocracia Cosm opolit a e Responsabilidade Social e Am bient al. Est as n ovas per spect ivas ser ão explor adas a seguir , além do paradigm a m et a- t eór ico de Sociedade Pr ogr am ada.
3 .1 . Te or ia Ga ia , e cologia pr ofu n da e e cologia socia l
Ant es m esm o que se com eçasse a falar de Desenvolvim ent o Sust ent ável, a pr eocupação com a ex plor ação indiscrim inada da nat ureza pelo hom em ( e em par t icular pelo sist em a indust r ial) j á com eçav a a apar ecer sob a for m a de corrent es filosóficas de cunho ecológico alim ent adas por at ivist as, escrit ores, cient ist as e filósofos com o Thoreau, Muir, Pinchot e Carson ( cuj o livro- denúncia “ Pr im aver a Silenciosa” é um m ar co na hist ór ia do am bient alism o) .
Um experim ent o cient ífico cham ado de “ Hipót ese Gaia” 30 ( Lovelock, 1979 e 1988) realizado pelo quím ico at m osférico Jam es Lovelock ( que t rabalhava para a NASA pesquisando at m osferas ext rat errest res) com a colaboração da m icr obiologist a Lynn Mar gulis no final dos anos 60, veio a or iginar a “ Teor ia Gaia”31, que considera o planet a com o um organism o vivo, num dinâm ico e incessant e pr ocesso de int er ação – a vida t er ia m aior influência na ev olução da Ter r a do que se supunha at é ent ão, m as t am bém ser v ir ia com o um sist em a de cont r ole com r ealim ent ação hom eost át ica32, levando à est abilização da t em perat ura global e da com posição quím ica do planet a. Est a visão foi polêm ica e revolucion ár ia par a a época, cont r ast ando com a visão m ecanicist a de m undo
30 O t erm o “ Gaia” deriva da m it ologia grega - a Deusa da Terra que livrou o m undo de Chaos - e surge em sua concepção ecológica at ual graças ao escrit or William Golding, vizinho de Lovelock em Wilshire, I nglat erra, que o sugere para bat izar o proj et o de pesquisa que est e últ im o vinha desenvolvendo.
31 Lovelock desej ava com preender os com ponent es at m osféricos que perm it iram o surgim ent o da vida na Terra. Em sua pesquisa, observou que t odos os organism os vivos não são sim plesm ent e indivíduos, m as est ão int erconect ados de um a form a com plexa que depende da exist ência de diversidade biológica.
