O Marketing nas Instituições Particulares de Solidariedade Social:
Estudo de Caso no Concelho de Barcelos
Ana Cristina Fonseca Marcos
Dissertação apresentada ao Instituto Politécnico do Cávado e do Ave para obtenção do Grau de Mestre em Gestão das Organizações, Ramo de Gestão de Empresas
Orientada pela Prof.ª Doutora Alexandra Malheiro
Barcelos, Setembro de 2015
O Marketing nas Instituições Particulares de Solidariedade Social:
Estudo de Caso no Concelho de Barcelos
Ana Cristina Fonseca Marcos
Orientada pela Prof.ª Doutora Alexandra Malheiro
Barcelos, Setembro de 2015
I
Resumo
O Terceiro Sector surge para colmatar as necessidades que o Estado não consegue dar resposta e, consequentemente melhorar a qualidade de vida dos mais vulneráveis.
As Instituições Particulares de Solidariedade Social (IPSS), objeto de estudo desta dissertação, constituem uma parte das organizações sem fins lucrativos do Terceiro Sector.
Neste sentido, importa ressalvar que na atualidade assistimos ao crescimento de organizações sem fins lucrativos, relacionado com a diminuição de apoios estatais aos mais vulneráveis, que tem colocado desafios às organizações sem fins lucrativos, nomeadamente às IPSS, que são confrontadas com o problema da sustentabilidade.
Assim, torna-se imperativo que as IPSS assumam técnicas de gestão do sector lucrativo, nomeadamente, ferramentas de marketing, que poderão constituir uma mais-valia para a sustentabilidade da instituição.
Nesta linha de pensamento, a investigação tem como objetivo percecionar a perspetiva dos diretores técnicos das IPSS do concelho de Barcelos sobre a importância do marketing e da existência de um plano de marketing na sua organização, de modo a contribuir para um melhor desempenho da instituição na sociedade. Deste modo, para responder aos objetivos estabelecidos realizou-se um estudo descritivo de tipo qualitativo, tendo sido utilizado como instrumento de recolha de dados a entrevista semi-estruturada.
Dos principais resultados obtidos destaca-se que, apesar de reconhecido por parte dos diretores técnicos o contributo da utilização do marketing para as IPSS estudadas e existência da necessidade por parte dos mesmos em investir na formação nesta área, verifica-se a inexistência de um plano de marketing e a utilização de estratégias de marketing de forma intuitiva.
De acordo com os resultados obtidos é imperativo que as direções técnicas e presidentes das IPSS repensem sobre a comunicação da missão organizacional, se estão a rentabilizar os serviços e a determinar qual o melhor uso dos recursos para atingir os objetivos institucionais.
Palavras-Chave: Terceiro Sector, IPSS, Marketing; Plano de Marketing
II
Resumen
El Tercer Sector surge para abordar las necesidades que el Estad no puede hacer frente e, consecuentemente mejorar la calidad de vida de los ciudadanos más vulnerables.
Las Instituciones Particulares de Solidariedad Social(IPSS), objeto de estudio este disertación, constituyen una parte de las organizaciones sin fines lucrativos del Tercer Sector.
En esta orientación, importa destacar que en la actualidad asistimos al crecimiento de organizaciones sin fines lucrativos, relacionado con la disminución de apoyos estatales a los más vulnerables, que tienen colocado desafíos a las organizaciones sin fines lucrativos, concretamente a las IPSS, que se enfrentan con un problema de sostenibilidad.
Así, se vuelve imperativo que las IPSS asuman las técnicas de gestión del sector lucrativo, es decir, de las herramientas de marketing, que puede ser una plusvalía para la sostenibilidad de la institución.
En esta línea de pensamiento, la investigación tiene como objetivo entender la perspectiva de los directores técnicos de las IPSS del Concelho de Barcelos sobre la importancia del marketing en su organización, de modo a contribuir para un mejor desempeño de la institución en la sociedad. De este modo, para responder a los objetivos establecidos se ha realizado un estudio cualitativo, descriptivo, siendo utilizado como instrumento de recopilación de datos a la entrevista semiestructurada.
De los principales resultados obtenidos se destaca que, a pesar de ser reconocido por parte de los directores técnicos de la contribución del uso del marketing para las IPSS estudiadas y la existencia de la necesidad por parte de los mismos en invertir en la formación en esta área, se constata la inexistencia de un plan de marketing y el uso de estrategias de marketing de forma intuitiva.
De acuerdo con los resultados obtenidos es imperativo que las direcciones técnicas y presidentes de las IPSS reconsideren sobre la comunicación de la misión de la organización, si están rentabilizando los servicios y determinando cual es el mejor uso de los recursos para alcanzar los objetivos institucionales.
Palabras clave: Tercer Sector, IPSS, Marketing, Plan de Marketing.
III
Abstract
The emergence of the Third Sector was destined to reform government needs and consequently improve the quality of life of the vulnerable.
The Private Institutions of Social Solidarity (IPSS), on which this study is based, is a part of the unprofitable organizations of the Third Sector.
Thus, it is important to refer the fact that we witness today the growth of non-profit organizations along with all the cutbacks that the state has imposed on those who are most vulnerable, posing an enormous challenge to every organization, especially the IPSS which are confronted with sustainability issues.
Thus, it is imperative that the IPSS understand and emulate management techniques related to the business world, in particular marketing strategies, which could be an asset for the sustainability of the institution.
Bearing this in mind, the research aims to perceive the technical directors’ perspective of the IPSS in Barcelos county regarding the importance of marketing and the existence of a marketing plan in his/her organization in order to enable a better performance in society. Thus, to meet the stated objectives, a descriptive study was held and as for data collection, the chosen resource was a semi-structured interview.
The main results emphasized that, although the benefits of marketing strategies as well as the necessity to invest in training in this specific area are acknowledged by the technical directors, there is no marketing plan whatsoever and the use of intuitively marketing strategies are the only strategies they rely on.
According to the results, it is imperative that the technical directors and presidents of IPSS rethink the communicational aspects regarding their institutional mission, creating profitable services and determining the best use of resources to achieve institutional goals.
Keywords: Third Sector, IPSS, Marketing; Marketing plan
IV
Agradecimentos
Este espaço é dedicado a todos aqueles que deram o seu contributo, ao longo deste caminho, e que tornaram possível a concretização desta dissertação.
À orientadora académica Doutora Alexandra Malheiro, pelos conhecimentos transmitidos, incentivo, conselhos, dedicação e disponibilidade demonstrada ao longo deste percurso.
Aos diretores técnicos das IPSS do concelho de Barcelos que participaram no estudo, pelo acolhimento e pela colaboração.
À família e amigos pelo incentivo, ajuda, carinho e companheirismo partilhado nas situações mais difíceis.
A todos aqueles que acreditaram e contribuíram para a concretização deste objetivo,
o meu agradecimento sincero!
V
Lista de Abreviaturas e Siglas
AD Atendimento Descentralizado CAF Componente de Apoio à Família Cap. Capacidade
CAO Centro de Atividades Ocupacionais CATL Centro de Atividades de Tempos Livres Cont. Continuação
Fig. Figura
IPSS Instituição Particular de Solidariedade Social ISFL Instituição Sem fins Lucrativos
N.a Não Avaliado N.º Número
NPO Non profit organizations
OCDE Organização para a Cooperação e Desenvolvimento Económico P. Página
PH Prolongamento do Horário SAD Serviço de Apoio Domiciliário
POPH Programa Operacional Potencial Humano
SGQ Sistema de Gestão da Qualidade
VI
Índice Geral
Resumo ... I Resumen ... II Abstract ... III Agradecimentos ... IV Lista de abreviaturas e siglas ... V Índice geral ... VI Índice de figuras ... IX Índice de tabelas... IX Índice de quadros ... X Índice de gráficos ... X Índice de apêndices ... X
CAPÍTULO I - INTRODUÇÃO ... 1
1.1 Introdução ... 2
1.2 Enquadramento do tema e sua relevância ... 2
1.3 Objetivos e metodologia ... 3
1.4 Estrutura da dissertação ... 4
CAPÍTULO II – REVISÃO DA LITERATURA ... 6
2.1 Introdução ... 7
2.2 O Marketing: origem e definição ... 7
2.3 O Plano de marketing ... 10
2.3.1 Análise da situação ... 13
2.3.2 Análise SWOT ... 15
2.3.3 Objetivos de marketing ... 17
2.3.4 Estratégia de marketing ... 18
2.3.5 Marketing-mix... 21
2.3.6 Plano de ação ... 23
2.3.7 Controlo do plano de marketing ... 24
2.4 O marketing de serviços ... 24
2.5 O conceito de marketing no sector não lucrativo ... 27
2.5.1 As especificidades do marketing no sector não lucrativo: o seu conceito, a linguagem e as técnicas. ... 28
2.5.2 As vantagens e problemas associados ao marketing no sector não lucrativo ... 30
2.6 Terceiro Sector em Portugal ... 31
VII
2.6.1 As Instituições Particulares de Solidariedade Social ... 31
2.7 As Instituições Particulares de Solidariedade Social – o caso do concelho de Barcelos .. 34
2.7.1 Caraterização das IPSS do concelho de Barcelos ... 34
2.8 Conclusão ... 44
CAPÍTULO III - METODOLOGIA ... 43
3.1 Introdução ... 44
3.2 Objetivos da investigação ... 44
3.3 Descrição do estudo ... 45
3.3.1 Metodologia qualitativa ... 45
3.3.2 Tipo de estudo ... 46
3.3.3 População e amostra ... 47
3.3.4 Instrumento de recolha de dados ... 47
3.4 Conclusão ... 50
CAPÍTULO IV - RESULTADOS ... 51
4.1 Introdução ... 52
4.2 Caraterização dos entrevistados ... 52
4.3 Caraterização das IPSS ... 55
4.4 O marketing nas IPSS no concelho de Barcelos ... 60
4.4.1 Conceito de marketing ... 60
4.4.2 Importância do marketing para as IPSS ... 64
4.4.3 O Plano de marketing ... 68
4.4.4 As estratégias de marketing ... 70
4.4.4.1 Classificação das estratégias de marketing ... 75
4.4.5 Campanhas de marketing ... 76
4.4.6 O Posicionamento e imagem das IPSS ... 80
4.4.7 Análise SWOT ... 87
4.5 Conclusão ... 88
CAPÍTULO V – DISCUSSÃO DOS RESULTADOS ... 89
5.1 Introdução ... 90
5.2 Discussão ... 90
5.2.1 Avaliar a perceção dos diretores técnicos das IPSS do concelho de Barcelos sobre o contributo do marketing para a organização ... 91
5.2.2 Aferir a existência de um plano de marketing nas Instituições Particulares de Solidariedade Social no concelho de Barcelos ... 95
5.2.3 Aferir nas IPSS do concelho de Barcelos a existência de estratégias de marketing e
classificação dessas estratégias ... 96
VIII
5.2.4 Percecionar o posicionamento das IPSS do concelho de Barcelos em relação à
concorrência ... 99
5.2.5 Analisar a perceção que os diretores técnicos têm sobre a imagem das IPSS do concelho de Barcelos ... 101
5.2.6 Proceder a uma análise de diagnóstico das IPSS do concelho de Barcelos, do ponto de vista interno e externo. ... 101
5.3 Conclusão ... 104
CAPÍTULO VI – CONCLUSÕES ... 105
6.1 Introdução ... 106
6.2 Conclusões gerais dos resultados ... 106
6.3 Contributos da investigação para a teoria e para a gestão de IPSS ... 111
6.4 Limitações e orientações para investigações futuras ... 113
6.5 Conclusão ... 114
Referências Bibliográficas ... 116
Apêndices ... 122
IX
Índice de Figuras
Figura 2.1 – Etapas históricas da evolução do marketing ... 8
Figura 2.2 - Gestão da relação de uma organização com o mercado ... 9
Figura 2.3 – Análise SWOT ... 15
Figura 2.4 – Variáveis do marketing-mix... 22
Figura 2.5 – Caraterísticas do serviço... 26
Índice de Tabelas Tabela 2.1 – Tipo de estratégias de marketing ... 19
Tabela 2.2 – Critérios de segmentação ... 20
Tabela 2.3 – Áreas de intervenção das IPSS ... 33
Tabela 2.4 – Caraterização das IPSS do concelho de Barcelos ... 34-40 Tabela 4.1 – Caraterização dos entrevistados: género, idade e função ... 53
Tabela 4.2 – Caraterização dos entrevistados: n.º de anos afetos à instituição, situação contratual e habilitações ... 54
Tabela 4.3 - Definição do conceito de marketing ... 61
Tabela 4.4 – Formação na área do marketing ... 63
Tabela 4.5 – A importância do marketing nas IPSS ... 64-65 Tabela 4.6 – Razões da não existência de marketing nas IPSS ... 68-69 Tabela 4.7 – Iniciativas/atividades realizadas pelas IPSS para melhorarem a imagem no mercado ... 79-80 Tabela 4.8 – Vantagens competitivas das IPSS do concelho de Barcelos ... 82
Tabela 4.9 – Aspetos físicos para melhorar na instituição e na imagem no mercado ... 83
Tabela 4.10 – Aspetos internos para melhorar na instituição e na imagem no mercado ... 84-85
Tabela 4.6 – Aspetos humanos para melhorar na instituição e na imagem no mercado ... 86
X
Índice de Quadros
Quadro 2.1 – Estrutura do plano de marketing ... 12
Quadro 2.2 – Análise PEST ... 14
Quadro 3.1 – Enquadramento do guião da entrevista ... 49
Quadro 4.1 – Estratégias de marketing ... 71
Quadro 4.2 – Avaliação da satisfação dos utentes e familiares ... 74
Quadro 4.3 – Meios de comunicação com clientes e potenciais clientes ... 77
Quadro 4.4 – Análise SWOT ... 87
Quadro 5.1 – Análise SWOT ... 103
Índice de Gráficos Gráfico 4.1 – Áreas de atuação das IPSS: concelho de Barcelos ... 55
Gráfico 4.2 – Respostas sociais das IPSS: concelho de Barcelos... 56
Gráfico 4.3 – N.º de utentes nas IPSS ... 57
Gráfico 4.4 – Anos de existência das IPSS ... 57
Gráfico 4.5 – Colaboradores das IPSS ... 58
Gráfico 4.6 – Principais fontes de financiamento das IPSS ... 59
Gráfico 4.7 – Distância das IPSS a instituições semelhantes ... 59
Gráfico 4.8 – Posicionamento das IPSS do concelho de Barcelos no mercado ... 81
Índice de Apêndices Apêndice 1 – E-mail ao Diretor do Centro Distrital da Segurança Social de Braga ... 123
Apêndice 2 – Pedido de colaboração aos diretores técnicos das IPSS do concelho de Barcelos ... 124
Apêndice 3 – Consentimento informado ... 125
Apêndice 4 – Guião da entrevista ... 126
1
CAPÍTULO I
INTRODUÇÃO
2
Capítulo I – Introdução
1.1 Introdução
Neste primeiro capítulo da dissertação, primeiramente, faz-se uma breve contextualização da temática alvo de estudo: “O Marketing nas Instituições Particulares de Solidariedade Social:
Estudo de caso no concelho de Barcelos”. Num segundo momento são expostos os objetivos orientadores da investigação e a estruturação da presente dissertação.
1.2 Enquadramento do tema e sua relevância
Na atualidade, os gestores poderão identificar diversas definições de marketing academicamente corretas, focando a premissa fundamental do marketing da identificação e nas necessidades e desejos dos cliente e ainda, afirmando que a maioria das empresas estão focadas para o mercado (Hooley et al., (2005).
Na perspetiva de Greyser (1997, cit. in Hooley et al, 2005) o marketing tem vindo a sofrer alterações e assistimos à sua mudança de ser apenas uma disciplina funcional para um conceito que vem transmitir conhecimentos de como as empresas devem ser geridas. Nesta orientação, também o conceito de marketing tornou-se função-chave para outro tipo de organizações que não tem como finalidade o lucro.
Efetivamente, o marketing não se aplica apenas ao setor empresarial. Kotler e Levy (1996) referem que o marketing é uma ferramenta relevante para o setor não lucrativo. Defendem ainda, que todas as organizações têm problemas de marketing e que precisam de saber como os resolver.
Com o crescimento do setor não lucrativo, torna-se necessário que as organizações sem fins lucrativos definam um plano estratégico de como vão atuar no mercado e obter uma posição competitiva e sustentável no mercado. Na ótica de Andreasen et al. (2005) as técnicas de marketing poderão ajudar as organizações sem fins lucrativos na auto-geração de fundos e angariação de colaboradores e voluntários.
Apesar das reconhecidas mais-valias da utilização do marketing nas organizações sem fins
lucrativos são poucas as que integram uma abordagem do marketing ou utilizam as técnicas do
marketing (Ackin, 2001).
3
O presente estudo fará alusão às IPSS, que apesar de serem instituições privadas, são organizações sem fins lucrativos, que dependem de apoios estatais e das comparticipações financeiras dos seus clientes.
Torna-se pertinente dizer que as IPSS atravessam uma fase difícil, resultante da situação da crise socioeconómica do país, que leva as instituições sem fins lucrativos a procurarem técnicas que as consolidem no mercado.
Deste modo, é fundamental que as organizações sem fins lucrativos tenham uma linha orientadora, devem criar condições para que a sua missão e os seus objetivos organizacionais sejam concretizados. É ainda importante, que saibam comunicar e promover os seus serviços, para que consigam captar e fidelizar o público-alvo, e se diferenciarem das instituições semelhantes. O marketing constitui uma área da gestão que permite, após a identificação das necessidades dos clientes e da instituição, satisfazê-las, através de um conjunto de estratégias e ações que levarão à adequação das respostas sociais das IPSS, garantindo a melhoria contínua e alcançar o objetivo da sustentabilidade que as IPSS tanto anseiam na atualidade.
Os argumentos expostos despertaram o interesse pessoal pela temática do marketing nas Instituições Particulares de Solidariedade Social (IPSS), uma vez que é uma área que tem potencial de desenvolvimento nas organizações sem fins lucrativos e cujas estratégias e ações, identificadas a partir das necessidades do mercado, poderão melhorar o bem-estar dos seus clientes e, consequentemente promover os serviços da instituição.
Deste modo, certos de poder dar algum contributo para a perceção da importância que o marketing assume nas Instituições Particulares de Solidariedade Social, o presente trabalho pretende percecionar as perspetivas dos diretores técnicos das Instituições Particulares de Solidariedade Social do concelho de Barcelos sobre a importância do marketing e da existência de um plano de marketing na sua organização, de modo a contribuir para um melhor desempenho da instituição na sociedade.
1.3 Objetivos e metodologia
Constitui como questão orientadora da presente investigação a seguinte:
As Instituições Particulares de Solidariedade Social do concelho de Barcelos
atribuem importância ao marketing e ao plano de marketing e têm a
consciência da sua importância para um melhor desempenho da instituição
na sociedade?
4
Assim, por forma a responder à questão apresentada, constituíram objetivos da investigação os seguintes:
(i) Avaliar a perceção dos diretores técnicos das IPSS do concelho de Barcelos sobre o contributo do marketing e do plano de marketing para a organização;
(ii) Aferir a existência de um plano de marketing nas IPSS no concelho de Barcelos;
(iii) Aferir a existência e classificar as estratégias de marketing das IPSS;
(iv) Percecionar o posicionamento das IPSS do concelho de Barcelos em relação à concorrência;
(v) Analisar a perceção que os diretores técnicos têm sobre a imagem das IPSS do concelho de Barcelos no mercado;
(vi) Proceder a uma análise de diagnóstico das IPSS do concelho de Barcelos, do ponto de vista interno e externo.
Para dar resposta aos objetivos expostos foi aplicada uma metodologia qualitativa, tendo como desenho de investigação o estudo observacional do tipo descritivo. Por forma a explorar e obter uma resposta profunda e rica em conhecimento da realidade, utilizou-se como instrumento de recolha de dados a entrevista semiestruturada, constituída por perguntas abertas e pré- formatadas.
1.4 Estrutura da dissertação
A presente dissertação é constituído por seis capítulos essenciais:
No primeiro capítulo contextualiza-se a temática alvo de estudo e enaltece-se a sua relevância, apresentam-se os objetivos e metodologia utilizada e por fim, define-se a estrutura da dissertação.
O segundo capítulo, a revisão da literatura, faz uma análise exaustiva ao marketing, enquadrando o seu conceito, fazendo alusão ao plano de marketing e ao marketing de serviços e ainda, explora a associação do marketing ao sector não lucrativo, apresentando as vantagens e problemas associados à sua aplicação no terceiro setor. Também neste capítulo, é descrito o setor não lucrativo em Portugal, nomeadamente no caso das IPSS, procedendo à origem e caraterização das Instituições Particulares de Solidariedade Social em Portugal. Por conseguinte, termina-se o presente capítulo com a caraterização das Instituições Particulares de Solidariedade Social do concelho de Barcelos, objeto de estudo na presente dissertação.
O terceiro capítulo fará referência aos procedimentos metodológicos levados a cabo para atingir
os objetivos da investigação. Serão mencionados no segundo capítulo os objetivos da
investigação e, posteriormente, serão fundamentadas as opções metodológicas pelo método de
5
estudo da investigação – método qualitativo, o desenho e tipo estudo - observacional, descritivo;
a população e amostra da investigação e ainda, a entrevista como instrumento utilizado para a recolha de dados.
No quarto capítulo serão apresentados os principais resultados obtidos, categorizados por temáticas, permitindo uma visão mais clara e uma consequente, análise eficiente dos resultados.
O quinto capítulo visa expor a discussão dos resultados, analisado e refletindo cada objetivo específico da investigação com base nos resultados obtidos, e confrontá-los racionalmente com os contributos teóricos dos autores mencionados na revisão da literatura.
O último capítulo sintetiza as principais conclusões da investigação que representam os
fundamentos desta dissertação. Por fim, identificam-se os principais contributos da investigação
para a teoria e para da gestão de IPSS e são ainda, identificadas as limitações e linhas orientadoras
para investigações futuras.
6
CAPÍTULO II
REVISÃO DA LITERATURA
7
Capítulo II - Revisão da Literatura
2.1 Introdução
A revisão da literatura apresentada fará um enquadramento à temática alvo de investigação e consequentemente, fará referência às principais fontes que a sustentam.
O presente capítulo foi dividido em seis subcapítulos. O primeiro subcapítulo,“ O Marketing:
origem e definição” tem como finalidade enquadrar o conceito de marketing. O segundo subcapítulo “O Plano de marketing” fará alusão ao plano de marketing e toda a sua estrutura.
No terceiro subcapítulo “ O marketing de serviços” será abordado o conceito de marketing de serviços e suas especificidades/ caraterísticas. No quarto subcapítulo “ O conceito de marketing no sector não lucrativo” fará referência às especificidades do marketing no setor não lucrativo, bem como as vantagens e problemas associados. Seguidamente o quinto subcapítulo, “O Terceiro setor em Portugal”, fará alusão à origem e caraterização das Instituições Particulares de Solidariedade Social em Portugal.
Conclui-se com o sexto subcapítulo que descreve sumariamente a caraterização das Instituições Particulares de Solidariedade Social do concelho de Barcelos, objeto de estudo na presente dissertação.
2.2 O marketing: origem e definição
No contexto atual caraterizado pela globalização da comunicação, do deslumbramento pelas novas tecnologias, pela internacionalização dos padrões de consumo e pela concentração crescente das empresas, assistimos a um cenário em que se cria quotidianamente novos produtos e serviços, saturando a oferta, despoletando fenómenos de moda à escala. É neste mundo que o marketing tem toda a sua dimensão estratégica (Caetano e Rasquilha, 2010).
De acordo com Caetano e Rasquilha (2010) o que carateriza o marketing é o processo de troca, em que na comercialização moderna o produtor tem que considerar o consumidor o ponto de partida para todo o processo.
Efetivamente, o marketing passou por uma evolução aos longos dos tempos, podendo
encontrar-se diferentes distinções desta evolução em diferentes trabalhos. Segundo Caetano e
Rasquilha (2010), distinguem-se três grandes etapas históricas, esquematizadas da seguinte
forma.
8
Figura 2.1 – Etapas históricas da evolução do marketing
Fonte: Adaptado de Cateano e Rasquilha (2010).
Nesta contextualização histórica das diversas fases de evolução do marketing, verificou-se que a partir dos anos 50 houve um aumento exponencial da produção e consumo, levando a uma concorrência forte que, consequentemente levou a um maior enfoque no cliente nos seus desejos e necessidades (Caetano e Rasquilha, 2010).
Perante o exposto, Lindon et al. (2009) definem, numa primeira abordagem, o marketing como um conjunto de meios que a empresa dispõe para vender os seus produtos aos clientes com rentabilidade.
Contudo, ao longo dos anos, o marketing tem sofrido alterações quanto à sua definição.
De 1935 a 1985 perdurou a definição de marketing como um processo de planear, executar, preço, promoção e distribuição de ideias, bens e serviços, para criar trocas que satisfaçam as metas individuais e organizacionais (National Association of Marketing Teachers cit. in Meireles, 2013).
Na consideração da Enciclopédia Internacional de Marketing (1996, cit. in Caetano e Rasquilha, 2010) o marketing caracteriza-se como um conjunto de atividades levadas a cabo por entidades que visam antecipar, promover e impulsionar as transações comerciais.
1ª Fase Fase da Produção
•Os anos 20 caraterizam a presente fase em que registou-se uma aumento exponencial de indústrias organizadas e um aumento de produtividade. Nesta fase, não existia concorrência real, necessidade de inovar, de diferenciar o produto.
Tudo o que era produzido era adquirido imediatamente pelos consumidores.
2ª Fase Fase das
vendas
•A fase das vendas iniciou-se entre os anos 30 e 50. Caracteriza-se pelos inicios de excesso de oferta, pela produção em série, a oferta supera a procura, os stocks começaram a aumentar e iniciou-se desta forma o inicio da fase das vendas. Deste modo, as empresas iniciaram a usar técnicas de vendas procurando aliciar os consumidores aos produtos.
~ 3ª Fase Fase do Marketing
• Na década de 50, no fim da Segunda Guerra Mundial, assistimos a um aumento da produção e do consumo sem precedentes. A fase do marketing ocorreu num período económico e social optimista, em que o poder de compra era elevedo. No entanto, rapidamente assistiu-se a uma fase em que a oferta era excedentária e a concorrência era forte. Deste modo, passou.se a prestar mais atenção ao cliente, aos seus desejos e necessidades.
9
De acordo com Pires (1991, p.9), “muitos teóricos e práticos têm demonstrado que, de facto, o marketing ultrapassa a mera especialização funcional como a produção, pessoal ou financeira.” O autor refere que o marketing representa para as organizações uma filosofia de gestão, uma vez que inclui valores, técnicas e programas de ação que incidem sem todas as áreas funcionais de uma organização.
Ressalva-se que na ótica do autor, o marketing consiste na gestão da relação de uma organização com o mercado onde atua, com o intuito de atingir os objetivos que estabelecerem e satisfazer as necessidades do mercado (figura 2.2).
Figura 2.2 - Gestão da relação de uma organização com o mercado
Troca
Atingir objetivos Satisfazer necessidades Fonte: Adaptado de Pires (1991)
Na perspetiva de Kotler (2000) o marketing é um processo social em que as pessoas ou grupos obtêm o que desejam com a criação, oferta e livre negociação de produtos e serviços de valor com outros. Refere ainda que, o marketing é definido como a tarefa de descobrir e satisfazer necessidades.
Oliveira et al. (2003, p.1) sustenta que o “ Marketing é uma filosofia de orientação para o cliente, assumida por todos os integrantes da organização que vem sendo aplicada, tanto por organizações com fins lucrativos, quanto por aquelas que não visam o lucro, e tem como objetivo atender às necessidades e desejos dos clientes e também atingir os objetivos organizacionais”.
Nesta linha de pensamento, Nunes (1994) refere que o marketing é a condição de realização do primado do cliente nas preocupações da empresa. A alegação do autor sustenta que há duas perspetivas diferentes de marketing: a orientação para o mercado ou a ótica de marketing integrado. Na primeira perspetiva, o interesse pelo produto, mercado e cliente é médio. O mercado é avaliado de longe, é considerado um campo de provas em que os produtos são testados. O cliente nesta perspetiva não é o ponto de partida, é considerado uma meta ou
Organização Mercado
10
objetivo. Não obstante, o marketing integrado define-se como o primado do cliente, em que o seu ponto de partida é no conhecimento do mercado e das suas necessidades.
De acordo com o Chartered Institute of Market (2005 cit. in Meireles, 2013) o marketing é o processo de gestão responsável por identificar, prever e satisfazer as necessidades do cliente.
Merecem ainda destaque os autores Pride e Ferrel (2012) que consideram o marketing como um processo de vai mais além do que a publicidade, venda de um produto. Alegam que o facto de marketing envolver o desenvolvimento e gestão de um produto que irá satisfazer as necessidades dos clientes e que se preocupa por colocar o produto disponível no local certo e preço acessível para o consumidor. A comunicação que é feita com o cliente é determinante para saber se o produto irá satisfazer as suas necessidades.
Em abono desta perspetiva Garcia et al. (2006) referem que é fundamental que as ações e ferramentas de marketing sejam utlizadas adequadamente para atingir o mercado-alvo. É necessário uma comunicação coerente, produtos e serviços com preços adequados para conseguir responder às necessidades dos consumidores.
No que concerne às funções do marketing, podemos afirmar que consistem na análise de mercados em que se pretende atuar e na análise de concorrentes atuais e potenciais que neles atuam. Esta área do marketing designa-se por procura de mercado. Outra área fundamental no marketing é designado por desenvolvimento, ou seja, na conceção e desenvolvimento de produtos ou serviços novos. Por conseguinte, uma outra área é conhecida por vendas em que uma das relações com o mercado é realizada através de vendedores que, apresentam diretamente, os produtos e serviços da empresa aos clientes. Consequentemente, a comunicação também constitui uma área do marketing que permite comunicar com o mercado, através da publicidade, relações públicas, entre outras. Por último, outra área importante é a da distribuição que assegura o fluxo dos bens, desde a produção até ao cliente final. Estas tarefas traduzem-se na típica função do marketing nas empresas (Pires, 1991).
Com o que foi anteriormente exposto, conclui-se de uma forma breve, que o marketing envolve o planeamento, organização e controlo nas atividades que desenvolvem um produto para se conseguir atingir o público-alvo e satisfazer as necessidades do mercado.
2.3 O plano de marketing
Nenhuma empresa sobrevive no mundo atual sem ter um planeamento de marketing (Westood,
2007). O mesmo autor defende que o planeamento de marketing é uma técnica que permite
11
uma empresa determinar qual o melhor uso dos seus recursos para atingir os objetivos da empresa.
A administração de uma empresa exerce várias funções desde o estabelecimento de objetivos ao desenvolvimento de planos, políticas, procedimentos e estratégias. Também tem como papel organizar, coordenar, dirigir, controlar, motivar e comunicar. Outro papel importante é a elaboração do plano de negócios da empresa, do qual o plano de marketing é uma parte importante (Westood, 2007).
Segundo Westood (2007, p.10) um plano de marketing é um “ (…) documento que idealiza um plano para o marketing de produtos e serviços”. Ressalva-se que de acordo com o autor mencionado, um plano de marketing pode ser utilizado como um documento formal ou informal com flexibilidade para preparar um argumento para introduzir um produto, renovar a abordagem do marketing para os produtos existentes e por último, criar um plano de marketing departamental, divisional ou empresarial que possa ser incluído no plano de negócios da empresa.
O plano de marketing é um processo que envolve realizar uma investigação interna e externa da empresa; analisar os pontos fortes e fracos da empresa; fazer suposições, fazer previsões, estabelecer objetivos de marketing, gerar estratégias de marketing, definir programas, determinar orçamentos e ainda rever resultados, objetivos, estratégias ou os programas (Westood, 2007) Na consideração de Kotler e Keller (2012) o plano de marketing é o principal processo para a coordenação das atividades de marketing, incidindo sobre os níveis estratégicos e táticos. Os níveis estratégicos estão relacionados com a informação sobre o público-alvo e a proposta de valor da organização. Por conseguinte, os níveis táticos dizem respeito à informação operacional sobre o preço, comunicação, distribuição, implementação e controlo.
Quanto à estrutural formal do plano de marketing, autores como Kotler (2000),Westood (1997)
e Cobra (1995), apresentam concordâncias quanto à estrutura de investigação e conclusão de
um plano de marketing, apesar de utilizarem uma nomenclatura distinta como podemos verificar
no quadro 2.1:
12
Quadro 2.1 Estrutura do Plano de Marketing
Kotler (2000) Westood (1997) Cobra (1995)
1.Resumo 2.Sumário
3.Situação atual de marketing
4.Análise de oportunidade e questões
5.Objetivos
6.Estratégias de marketing 7.Programas de ação 8.Demonstrativo de resultados projetados 9.Controlos
1.Introdução 2.Sumário
3.Análise da Situação 4.Objetivos de marketing 5.Estratégias de marketing 6.Prazos, custos e
responsabilidades 7.Promoção de vendas 8.Orçamentos
9.Demonstrativos de resultados 10.Controlos
11.Processos de atualização
1.Índice
2.Objetivos gerais 3.Sumário executivo
4.Missão corporativa, objetivos gerais e estratégias visadas 5.Análise situacional
6.Estrutura do departamento de marketing
7.Objetivos de marketing, estratégias e políticas 8.Subplanos: distribuição,
promoção de vendas, propaganda e vendas
9.Previsão de margem de contribuição de marketing 10.Demonstrativos de lucros e perdas
11.Orçamentos global 12.Controlo
Fonte: Meireles (2013), p. 26
Através do quadro 2.1 podemos verificar que Kotler (2000), Westood (1997) e Cobra (1999) concordam que num plano de marketing deve constar uma análise da situação, objetivos de marketing, estratégias, programas de ação e demonstrativos de resultados e controlo (Meireles, 2013). Apesar da diferença da sua estrutura, na sua base há uma mesma orientação.
Importa notar que o planeamento de marketing é utilizado para descrever os métodos de
aplicação dos recursos de marketing para atingir os seus objetivos. Este processo é complexo e
é utilizado para segmentar mercados, identificar o posicionamento no mercado, prever o
tamanho do mercado e planear a participação de mercado em cada segmento (Westood, 2007).
13
2.3.1 Análise da situação
Uma empresa, antes de determinar os objetivos de marketing e suas estratégias, deve analisar a posição que a empresa e seus produtos ocupam no mercado (Westood,2007). Neste sentido, o processo que dá essa informação da posição que ocupa a empresa no mercado designa-se por análise da situação (Westood, 2007).
De acordo com Westood (2007) a análise da situação ajuda a compreender o clima económico e de negócios da empresa, considera onde a empresa está nos seus mercados estratégicos e principais áreas de vendas, examina os pontos fortes e fracos da empresa, compara a empresa com os seus concorrentes e ainda, identifica as oportunidades e ameaças.
O mesmo autor defende que a análise da situação é a chave para a preparação de qualquer plano de marketing.
Nesta linha de pensamento, Freire (2007, p.65) sustenta que “ A sobrevivência de qualquer empresa depende, em primeiro lugar, da sua capacidade de interação com o meio envolvente. A permanente evolução dos mercados e das indústrias gera múltiplas oportunidades e ameaças potenciais a que as empresas têm de saber dar resposta”.
Neste sentido, o autor defende que as empresas atuam num determinado ambiente e que devem conhecer o mercado que comercializam os seus produtos ou serviços. (Westood,2006).
Deste modo, as empresas devem realizar uma análise da situação do ambiente interno e externo que atuam.
Lindon et al. (2009) defendem que no ambiente interno é necessário ter em consideração a evolução do desempenho, notoriedade e imagem da empresa no mercado e ainda, junto dos seus clientes, potenciais clientes e distribuidores. Importa notar que, no ambiente interno também é importante analisar os recursos que a empresa dispõe, nomeadamente, os recursos tecnológicos, financeiros, comerciais, e os de inovação.
Quando nos referimos ao ambiente externo de uma empresa estamos a relacionar com as oportunidades e ameaças do mercado em que atuam (Kotler, 2000).
Importa mencionar que para a realização da análise do ambiente externo torna-se pertinente analisar os fatores que influenciam o modo de atuação de uma empresa, o mercado e importa ainda, recolher a informação dos clientes e distribuidores (Lindon et al. 2009).
No que concerne ao método que nos permite analisar as influências externas que têm implicações diretas nas empresas designa-se por análise PEST (Thompson e Strickand,1998).
A análise PEST comporta os seguintes fatores elucidados no quadro 2.2:
14
Quadro 2.2 - Análise PEST
Fonte: Elaboração própria
Ainda no ambiente externo é necessário a analisar o mercado que a empresa esta inserida. A análise de mercado consiste em obter informações sobre o volume de vendas por tipo de produto, a segmentação de mercado em função de critérios, caraterísticas dos compradores e consumidores, entre outros (Lindon et al. 2009). Com a análise do mercado conseguimos verificar se o mercado está em crescimento ou em retração e ainda, perceber qual a sua dimensão e evolução (Nunes e Cavique, 2008).
A análise dos clientes também constitui um componente fundamental na análise do ambiente externo.
Lindon et al. (2009) sustentam que a análise dos clientes permitirá à empresa compreender os comportamentos de consumo e compra, quais as motivações, atitudes e critérios que estão subjacentes aos consumidores e compradores. Já no que se refere aos distribuidores, torna-se pertinente analisar as estruturas de distribuição que utilizam os concorrentes, qual a capacidade de negociação financeira pelos concorrentes e qual a reação previsível com a entrada de um novo produto no mercado (Nunes e Cavique,2008).
Por último, a análise da concorrência é uma forte componente a considerar quando se realiza a análise externa. Lindon et al. (2009) afirmam que a análise da concorrência consiste em avaliar
Fatores Descrição
Político- Legal
Neste fator está presente as convicções políticas dos governos (leis, regulamentos), os incentivos fiscais, os regimes de apoio financeiro e as leis de registo de patente que influenciam as organizações (Pearce e Robison,1997).
Económico Inclui os seguintes indicadores: rendimento nacional, produção nacional, taxa de desemprego, taxa de inflação, taxa de juro, investimentos, entre outros (Freire,2007).
Social O presente fator está relacionado com as seguintes variáveis sociais: valores pessoais, crenças, atitudes, experiencias e estilos de vida (Pearce e Robinson, 1997).
Também as variáveis taxa de analfabetismo, nível educacional, distribuição geográfica da população e a atitude em relação ao trabalho enquadram-se no fator social (Lambin, 2000).
Tecnológico Analisar os fatores tecnológicos implica considerar os programas governamentais de incentivo à investigação, a adoção das normas internacionais e ainda, a legislação da proteção das patentes (Lambin, 2000).
Ambiental A gestão dos resíduos, a identificação das condições globais, a disponibilidade de recursos naturais, a proteção do meio ambiente constituem alguns fatores ambientais (Lambin,2000).
15
os produtos ou soluções que possam subsistir o produto que tentamos vender (Lindon et al.2009).
Com análise da concorrência pretende-se entender o tipo de concorrência, o número de concorrentes existentes, qual a sua dimensão, quais as estratégias utilizadas pelos novos concorrentes, qual a reação à entrada de novos concorrentes e quem são os concorrentes diretos e sua dimensão (Nunes e Cavique, 2008).
2.3.2 Análise SWOT
A conjunção da análise interna e externa permite elaborar o que se designa por análise ou matriz SWOT (Ferreira, Reis e Serra, 2009).
Neste sentido, a análise SWOT constitui uma ferramenta/instrumento fundamental utilizado na análise da situação (Westood, 2007).
De acordo com Ferreira, Reis e Serra (2009) o acrónimo SWOT refere-se às Strenghts (Pontos Fortes), Weaknesses (Pontos Fracos), Opportunitties (Oportunidades) e Threats (Ameaças).
Na consideração de Westood (2007, p. 79) a análise SWOT significa “ Pontos Fortes e Pontos Fracos e suas relações com nossas Oportunidades e Ameaças no Mercado” (figura 2.2).
Figura 2.3 - Análise SWOT
Fonte: Adaptado de Cateano e Rasquilha (2010) Strengths
Pontos Fortes
Weaknesses Pontos Fracos
Opportunities Oportundiades
Threats Ameaças
16
Nesta linha de pensamento, os pontos fortes e os pontos fracos dizem respeito à empresa e aos seus produtos. No que concerne às oportunidades e ameaças são considerados fatores externos aos quais a empresa não consegue controlar (Westood, 2007).
O objetivo da análise SWOT é explorar os pontos fortes e fracos de uma empresa para se poder posteriormente superar os pontos fracos e agarrar as oportunidades, procurando ultrapassar as ameaças externas (Westood, 2007).
Importa ressalvar que os pontos fortes e fracos não incluem só os da empresa ou do produto, também podem incluir os pontos fortes e fracos dos seus concorrentes que poderá determinar a viabilidade da implementação do plano da empresa (Westood, 2007).
Não será demais salientar que as oportunidades e ameaças poderão ser desenvolvidas a partir dos pontos fortes e pontos fracos da empresa e de seus produtos, em que na maior parte das oportunidades e ameaças serão derivadas do ambiente de marketing, do desenvolvimento dos seus segmentos de mercado, com a concorrência (Westood, 2007).
Segundo Westood (2007) uma oportunidade constitui algo que pode ser explorado em favor de uma empresa, de forma a poder constituir um ponto forte da empresa ou ponte fraco das empresas concorrentes. Salienta ainda que poderá ser uma oportunidade derivada por um mercado em expansão ou pela entrada de um novo mercado.
Ferreira, Reis e Serra (2009) referem que embora o ambiente externo se encontra fora do controlo direto de uma empresa, esta deve conhecê-lo e monitorizá-lo com frequência, de forma a aproveitar as oportunidades e evitar as ameaças. Referem ainda, que a empresa poderá sempre adaptar-se ao seu ambiente e influenciá-lo.
Por conseguinte, as ameaças podem ser ameaças potenciais no futuro. Estas podem ser apresentadas por um concorrente, por exemplo com preços baixos, mas também ser o resultado de uma legislação governamental (Westood, 2007).
Na perspetiva de Nunes e Cavique (2008) uma análise SWOT bem efetuada poderá definir as capacidades inerentes a uma empresa, ou seja, conseguirá identificar os seus pontos fortes e fracos e ainda, identificar as oportunidades e ameaças (constrangimentos e riscos) que a empresa deve ultrapassar ou prevenir-se.
Lindon et al. (2009) defendem que uma análise SWOT para obter sucesso deve comportar as
seguintes condições: (i) apresentar as conclusões das análises internas e externas; (ii) identificar
os elementos-chave que serão importantes para estabelecer prioridades e ainda, (iii) apresentar
os riscos e os problemas que se deve considerar antecipadamente para a empresa prevenir-se.
17
Efetuada a fase da análise, estudo, determinação e avaliação das condicionantes externas e internas, bem como do prognóstico das oportunidades e ameaças, torna-se indispensável fixar os objetivos (Cavique e Nunes, 2008).
2.3.3 Objetivos de marketing
Westood (2007) sustenta que objetivos são aquilo que queremos atingir. Refere ainda que em qualquer empresa existem objetivos e estratégias em todos os níveis.
O mesmo autor menciona que no topo de uma empresa estão patentes os objetivos corporativos que se designam por metas que estão traçadas nos planos estratégicos e corporativos, incluindo os seus objetivos a curto, médio e longo prazo.
Segundo Ferreira, Reis e Serra (2009) os objetivos de marketing podem ser definidos em várias dimensões, tais como: (i) em termos de quotas de mercado pretendida; (ii) volume de vendas;
(iii) volume de lucros, (iv) taxa de crescimento e de alargamento da gama de produtos.
No caso do objetivo de marketing este preocupa-se com o equilíbrio entre os produtos e mercados. Preocupa-se com a pertinência de “quais produtos queremos vender em quais mercados”
(Westood:2007, p. 95)
Segundo Nunes e Cavique (2008) a definição de objetivos numa empresa é fundamental, pois poderá através de uma estratégia potenciar os recursos e colaboradores de uma empresa a contribuir para o sucesso e realização da empresa no mercado.
De acordo com Westood (2007) os objetivos de marketing relacionam-se com os seguintes pontos:
(i) Vender produtos existentes em mercados existentes;
(ii) Vender produtos existentes em novos mercados;
(iii) Vender produtos em mercados existentes;
(iv) Vender novos produtos em novos mercados.
Ressalva-se ainda a importância de os objetivos de marketing serem quantificáveis e definíveis para que quando os objetivos forem implementados, o seu resultado da aplicabilidade possa ser comparado com outros (Westood, 2007).
Nesta linha de pensamento Kotler (2000) sustenta que os objetivos de marketing também devem ser quantificáveis, realistas e consistentes.
Ferreira, Reis e Serra (2009) defendem que os objetivos devem ser SMART, ou seja, Específicos,
Mensuráveis, Atingíveis, Relevantes e Temporais. Sustentam ainda que os objetivos devem ter
18
um horizonte temporal definidos e precisam de ser estabelecidos, formalizando os resultados esperados pelo plano de marketing.
Nesta orientação, Las Casas (2007) refere podem ser indicados vários objetivos, no entanto é necessário ter em atenção ao facto de que todos devem ter uma harmonia, ou seja, devem ser coerentes e obedecerem a certa hierarquia. Menciona ainda que é fundamental que estes objetivos sejam atingíveis, principalmente na decorrência da análise efetuada das condicionantes internas e externas e dos prognósticos das oportunidades e ameaças.
2.3.4 Estratégia de marketing
Uma vez estabelecidos os objetivos iniciais de marketing é preciso pensar em como serão atingidos, ou seja, será necessário definir estratégias de marketing (Westood, 2007).
Segundo Westood (2007), as estratégias são métodos amplos para atingir objetivos específicos descrevendo os meios para atingir esses objetivos no prazo de tempo exigido. O autor defende que relacionam-se com as políticas gerais dos produtos, preços, promoção e distribuição.
Neste linha de pensamento, Lindon et al.(2000, p.458) mencionam que a estratégia de marketing é a combinação coerente dos diferentes meios de ação com vista a atingir os objetivos que se fixaram, isto é, inclui as diferentes políticas do marketing-mix”.
Neste sentido, Westood (2007) defende que as estratégias devem ser consistentes entre si e com os objetivos que pretendem atingir. Devem ainda ser concordantes com as do plano corporativo de negócios.
De acordo com Nunes e Cavique (2008), a estratégia é definida como a orientação, a organização, a reunião e equilíbrio dos recursos e meios que permitem atingir os objetivos definidos pela organização com maior eficácia.
Importa notar ainda a visão de Caetano e Rasquilha (2008) quanto à definição de estratégica de marketing, pois defendem que uma estratégia tem tanto mais valor quanto mais difícil for de imitá-la. Deste modo, a estratégia tem valor quanto mais for inovadora e dificilmente imitável.
Poder-se-á ainda dizer que a sustentabilidade das estratégias depende do fator inovação e da difícil imitação.
Segundo Kotler e Armstrong (1999) identificados e avaliados os principais concorrentes, a
empresa precisa de desenvolver estratégias competitivas de marketing, que posicionem a sua
oferta contra as ofertas dos concorrentes. Os autores defendem que nenhuma estratégia é a
melhor para todas as empresas, ou seja, cada empresa é que deve determinar qual a estratégia
mais coerente com a sua posição no mercado.
19
Porter cit. in kotler e Armstrong (1999) refere quatro estratégias de posicionamento competitivo básico que as empresas podem adotar- três vencedoras e uma perdedora: liderança de custos (a empresa trabalha para atingir os mais baixos custos de produção e distribuição, de modo a poder oferecer preços mais baixos do que os seus concorrentes e conquistar o mercado); a diferenciação (a empresa concentra-se na criação de uma linha de produtos e um programa de marketing diferenciados de forma a tornar-se líder do setor) e o foco (a empresa concentra os seus esforços em satisfazer poucos segmentos, em vez de perseguir todo o mercado.
Na perspetiva de Westood (2010) existem três tipos de estratégias de marketing: a estratégia defensiva, a estratégia de desenvolvimento e a estratégia de ataque. As três estratégias mencionas são definidas da seguinte forma:
Tabela 2.1 Tipo de Estratégias de Marketing
Estratégias Definição
Estratégia Defensiva
O objetivo da estratégia defensiva é evitar a perda de clientes, através de ações de melhoria de imagem e qualidade dos produtos ou serviços e ainda, melhorar o seu desempenho.
Estratégia de Desenvolvimento
Pretende desenvolver uma oferta maior de produtos e serviços dos clientes já existentes. Neste sentido, o objetivo é aumentar a diversidade dos serviços oferecidos, encontrar diferentes utilidades para um produto existente ou ainda, desenvolver um novo produto.
Estratégia de Ataque
Tem como objetivo desenvolver o negócio através da conquista de novos clientes, envolvendo a utilização de novos canais de distribuição, entrada de novos mercados geográficos ou em novos setores industriais.
Fonte: Elaboração própria.
Lindon et al. (2009) referem que uma estratégia de marketing precisa de responder às seguintes questões:
(i) Quais os objetivos de marketing?
(ii) Quais são os concorrentes atuais?
(iii) Quais os segmentos de mercado a atingir e, consequentemente quais os alvos de marketing (clientes a fidelizar)?
(iv) Qual o posicionamento a reter, ou seja, que posição ocupar no estado emocional dos clientes?
(v) Qual o marketing-mix?
Nesta decorrência, sublinha-se que, segundo Lindon et al. (2009,) o processo de elaboração de
uma estratégia envolve cinco fases: a primeira fase é referente ao diagnóstico, que envolve a
20
análise de mercado, análise da concorrência e a análise interna; a segunda fase é relativa à da fixação de objetivos; a terceira fase diz respeito à escolha das opções estratégicas fundamentais que engloba o público-alvo, as fontes de mercado e o posicionamento; a quarta fase alude a formulação e avaliação do marketing-mix e, por último, a quinta fase é refente aos planos de ação.
Note-se que, quando se faz referência o processo de elaboração de estratégia é fundamental compreender dois conceitos-chave como a segmentação e posicionamento.
Nesta continuidade, Lindon et al. (2009) referem que a segmentação constitui um processo de dividir o mercado global num reduzido número de subconjuntos que se designam por segmentos. Cada um dos segmentos devem ser homogéneos quanto aos comportamentos, necessidades e motivações. Contudo, os segmentos devem ser suficientemente heterógenos uns com os outros, para que consigam aplicar políticas de marketing dissemelhantes.
De acordo com Nunes (1994), os critérios de segmentação dividem-se em quatro categorias, esquematizadas da seguinte forma:
Tabela 2.2 Critérios de segmentação
Critérios de Segmentação
- Critérios Geográficos (relacionam-se com a distribuição da população no terreno).
- Critérios Demográficos (referem-se às caraterísticas intrínsecas da própria população e organização natural).
- Critérios Sociográficos (referem-se às condições económicas, sociais e culturais dos indivíduos).
- Critérios Psicográficos (referem-se às tipologias comportamentais, sócio-estruturas de mentalidades e outras formas comportamentais dos indivíduos.
Fonte: Elaboração própria
A escolha dos critérios de segmentação devem pautar-se pelas seguintes qualidades: pertinência,
mensurabilidade e valor operativo (Lindon et al,2000). A pertinência de um critério significa que
esse critério deve estar fortemente ligado aos comportamentos e atitudes dos consumidores do
produto em causa. No que concerne à mensurabilidade, é necessário que um critério seja fácil
de medir, ou seja, seja fácil dimensionar cada segmento verificando a pertinência do critério e
para que se possam analisar de um modo detalhado as caraterísticas de cada segmento. Quando
falamos de valor operativo de um critério, estamos a afirmar que os critérios de segmentação
21
devem ser utilizáveis de forma prática pelo gestor de marketing, para orientar as suas ações sobre determinado segmento ou para diversificar a atuação junto dos segmentos alvo (Lindon et al,2000).
Um outro conceito que merece destaque é o posicionamento. Segundo Lindon et al. (2009) o posicionamento é definido como um estratégia de marketing que pretende dar uma posição fiável, diferente e atrativa a uma oferta existente no mercado na mente do cliente. Importa notar que o posicionamento desempenha um papel crucial nas decisões de compra dos clientes.
Nesta orientação, os clientes confortados com uma oferta excedentária e diversificada as suas escolhas devem-se à comparação exaustiva de todas as marcas com os posicionamentos destas que conhecem.
Ressalva-se ainda a definição de Kolter (1995) quanto ao posicionamento. O autor defende que o posicionamento de um produto é a forma de como o produto é definido pelos consumidores no que concerne aos atributos que lhes são mais importantes e que ocupam a cabeça do consumidor.
2.3.5 Marketing-mix
As organizações sofrem impactos devido a um conjunto de fatores de mercado, as chamadas variáveis incontroláveis em que sobre elas não podem exercer qualquer tipo de controlo, exceto se conseguirem identificar atempadamente os ricos e ameaças e conhecer as oportunidades que a empresa poderá beneficiar no mercado. Ao conjunto das variáveis que possam ser controláveis designa-se por marketing-mix (Nunes, 1994).
Segundo Nunes (1994) associado ao marketing-mix estão patentes as interações dos fatores controláveis de marketing. O autor defende que mix significa “ação de misturar”. Efetivamente, quando se associam as variáveis controláveis do marketing numa estratégia, estas não permanecem nem agem independentemente sobre o mercado. As variáveis controláveis ao não agirem independentemente levam a um fenómeno sinergético.
No que concerne às variáveis controláveis, estas são conhecidas por “ Os 4P do Marketing”
(Nunes,1994 p. 66). Neste sentido, as variáveis controláveis segundo Nunes (1994) são as
seguintes: Produto, Preço, Canais de Distribuição e Venda e por último, a Comunicação
Marketing (figura 2.4).
22
Figura 2.4 – Variáveis do marketing-mix
Fonte: Adaptado de Nunes (1994).
No entanto, com o crescimento e aumento do conhecimento marketing no setor dos serviços, foram introduzidos mais 3 P´s, tais como o People (Pessoas), Process (Processos) e a Physical Evidence (Evidência Física) (Goi,2009).
Neste sentido, passamos da designação dos 4P´s para os 7 P´s do Marketing, constituído pelas variáveis:
(i) Produto: define-se produto os bens e serviços que são oferecidos ao mercado e que trazem valor ao consumidor (Westood, 2006). Os fatores do mix do produto são as suas caraterísticas essenciais, qualidade, marca, opções, estilo e design, embalagem., serviços e garantias (Nunes, 1994);
(ii) Preço: associa-se aos recursos que os clientes necessitam para adquirir os bens ou serviços (Meireles,2013). A variável preço necessita de ser competitiva e, neste sentido, é necessário estabelecer objetivos concorrenciais e promover o cumprimento dos objetivos estabelecidos (Nunes e Cavique, 2008);
(iii) Promoção: a presente variável refere-se às atividades desenvolvidas que fazem com que a informação sobre o produto chegue ao consumidor. Segundo Chartered Institute of Market (2009, cit in Meireles, 2013), a promoção deve informar aos consumidores os benefícios em adquiri o produto e não apenas comunicar as caraterísticas do mesmo. Nesta orientação, Westood (2006) refere que antes de se
Marketing- Mix Produto
Comunicação Marketing
Canais de Distribuição
e Venda Preço
23
planear a promoção de um produto deve-se ponderar quais os canais de comunicação eficazes para promover o produto;
(iv) Distribuição: refere-se às atividades que serão desenvolvidas para que o produto chegue ao consumidor-alvo (Meireles, 2013);
(v) Pessoas: a mencionada variável associa-se a todos aqueles que serão envolvidos no processo de vendas e executam o serviço e consequentemente, a interação com o cliente que usufrui do serviço. Deste modo, é necessário que o colaborador da empresa esteja motivo e preparada para executar o serviço (Meireles, 2013);
(vi) Processos: alude o sistema operacional em que a distribuição é organizada.
Englobam-se nos processos o tempo de espera, a informação transmitida ao cliente e a ajuda prestada pelo colaborador da empresa ao mesmo. (The Chartered Institute of Market, 2009 cit. in Meireles, 2013);
(vii) Evidência Física: refere-se ao ambiente em que o serviço é prestado, bem como os bens que facilitam a execução e comunicação do serviço (Meireles, 2013).
Importa ressalvar que o sucesso do Marketing-Mix está no conseguir uma boa conjugação das variáveis acima mencionadas, não esquecendo que a interação das mesmas podem desenvolver entre si sinergias que, se bem orientadas, permitiram maximizar a ação do Marketing (Nunes, 1994)
2.3.6 Plano de ação
Após do estabelecimento de estratégias para alcançar os objetivos de marketing, estas têm de ser convertidas em programas ou planos de ação que deverão ser apresentados aos colaboradores da organização (Westood, 1999).
De acordo com Westood (1999) em cada plano de ação deve constar o seguinte:
(i) Posição atual (onde está agora);
(ii) Metas (o que fazer/onde quer ir);
(iii) Ação (o que precisa fazer para lá chegar);
(iv) Pessoa responsável (quem o irá fazer);
(v) Data de início;
(vi) Data de término;
(vii) Custo orçamentado.
Importa notar que após a calendarização das atividades com base nos planos de ação, deverá
conciliar-se os planos de ação individuais e os programas em programas funcionais mais amplos,
em que conste o produto, preço, promoção e distribuição (Westood, 1999).
24
