O conceito de marketing no sector não lucrativo

Outro aspeto que merece destaque, deve-se ao facto de os serviços, por serem intangíveis,

exigem técnicas de marketing extras (Kotler e Armstrong, 1998). Enquanto os produtos são

padronizados e podem ficar a aguardar pelo consumidor, nos serviços o cliente e o colaborador

da organização interagem para criar o serviço. Neste sentido torna-se importante os prestadores

de serviços trabalharem eficazmente com os clientes, para que consigam captar o máximo de

valor possível. Neste sentido, os autores defendem que as organizações de serviços devem

concentrar a sua atenção nos colaboradores e clientes compreendendo, deste modo, a cadeia de

lucro de serviços, que vincula os lucros da empresa à satisfação do colaborador e cliente que se

resumem em cinco vínculos:

(i) Lucros e crescimento de serviços de qualidade;

(ii) Clientes satisfeitos e leais;

(iii) Maior valor de serviço;

(iv) Colaboradores de serviços satisfeitos e produtivos;

(v) Qualidade do serviço interno.

2.5 O conceito de marketing no sector não lucrativo

A introdução do marketing nas organizações deve-se à intenção de entregar valor aos clientes,

satisfazendo as suas necessidades e desejos (Narver e Slater, 1994).

No caso em concreto, no sector não lucrativo, assistimos à introdução teórica do conceito de

marketing na década de 60 com o trabalho de Kotler e Levy (1969). Segundo estes autores o

marketing não serve apenas para ser aplicado no setor empresarial. Defendem que o marketing

constituiu uma ferramenta importante para o sector não lucrativo, pois todas as organizações

têm problemas de marketing e necessitam de saber resolvê-los.

Efetivamente, o marketing foi uma das últimas áreas da gestão a ser implementadas pelas

organizações sem fins lucrativos, sendo na verdade aplicado como ferramenta da gestão na

década de 70 (Kotler, 1979).

Autores como Mindak e Bybee´s (1971) defendem que não é usual as organizações do sector

não lucrativo terem um plano estratégico definido acerca da forma como vão atuar no mercado.

Na consideração dos referidos autores, as técnicas de marketing são importantes para a

angariação de donativos para as organizações sem fins lucrativos.

Nesta linha de pensamento, Sargeant (1999 cit. in Meireles, 2013) defende que as técnicas de

marketing quer na sua perspetiva de venda de produtos, quer pela venda de serviços, podem ser

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usadas pelas organizações sem fins lucrativos, tendo como objetivo vender a causa que

defendem.

Nesta continuidade, autores como Andreasen et al. (2005) mencionam que o conhecimento,

ferramentas e técnicas do marketing no sector não lucrativo é exequível e que pode ajudar as

organizações sem fins lucrativos a angariarem fundos, benfeitores e voluntários.

Acresce referir que, embora a aplicação do marketing nas organizações sem fins lucrativos seja

uma realidade recente, são vários os fatores que têm vindo a contribuir para a crescente

utilização das técnicas de marketing nas organizações do sector não lucrativo: (i) as instituições

sem fins lucrativos querem aprender novas formas de recolha de fundos; (ii) têm aprendido

algumas técnicas de marketing com as empresas com fins lucrativos com quem já tiveram e têm

alianças; (iii) novas formas filantrópicas, passando de doações pontuais para investimentos; (iv)

há cada vez mais instituições sem fins lucrativos a investirem em profissionais do marketing que

lhes têm trazido muitos benefícios (Andreasen et.al, 2005).

Merece, ainda, destaque o facto de que a introdução do marketing no sector não lucrativo

começou por ser estudada pelas áreas da sociologia e economia, quando se depararam com o

facto de que para resolver os problemas das organizações sem fins lucrativos não bastava apenas

estas duas áreas, era necessário haver regressão na administração amadora para uma prática

profissional qualificada para se conseguir angariar recursos para as referidas organizações

(Helming et al., 2004).

De realçar ainda, o crescente aumento de artigos sobre a aplicação do marketing às organizações

sem fins lucrativos nas revistas académicas de referência, tais como o Journal of Marketing, o Journal

of the Academy of Marketing Science, o Journal of Business Research, entre outros (Helming et al., 2004).

Realçam-se ainda as revistas internacionais como o Internacional Journal of Nonprofit and Voluntary

Sector Marketing e o Journal of Nonprofit Public Sector Marketing em que foram escritos mais de 600

artigos entre 1999 e 2003 (Helming et al., 2004). Nestas revistas o sector mais abordado é dos

serviços sociais, que se centram em analisar o que organizações sem fins lucrativos podem fazer

para promover uma angariação de donativos eficiente (Helming et al., 2004).

2.5.1 As especificidades do marketing no sector não lucrativo: o seu conceito, a

linguagem e as técnicas.

O marketing constitui uma atividade que não se desenvolve exclusivamente nas organizações

com fins lucrativos (Pires, 1991). Segundo o autor, o marketing também se aplica noutro tipo

29

de organizações, nomeadamente as sem fins lucrativos, pois qualquer organização só “justifica a

sua existência se trocar com o exterior bens que a sociedade ou partes valorizam” (Pires, 1991: p. 12).

As organizações sem fins lucrativos, nomeadamente as IPSS, têm objetivos que diferem das

organizações que visam o lucro. Balabanis, Stabbles e Phillips(1997), enumeram os objetivos

das organizações sem fins lucrativos que, passam por atrair recursos, definir prioridades de

intervenção no âmbito social e por último, conter serviços/recursos que satisfaçam as

necessidades dos beneficiários.

Neste sentido, Kotler e Murray (1975) referem que atrair recursos, clientes e consciencializar os

seus colaboradores e voluntários para a importância de identificarem as necessidades dos

clientes e satisfazê-las, constituem os principais objetivos de marketing nas organizações sem

fins lucrativos.

Deste modo, o marketing nas ISFL ao identificar as necessidades do público-alvo poderá obter

Know-how para desenvolver com eficiência o marketing-mix (produto, preço, comunicação e

distribuição) de acordo com as possibilidades da instituição (Kotler e Murray, 1975).

As organizações sem fins lucrativos têm certas especificidades que dificultam o processo da

definição da estratégia de marketing. Essas especificidades devem-se à sua estrutura

organizacional, os seus objetivos não são financeiros, os stakeholders são diversificados e existe

uma relação colaborativa e competitiva entre as organizações sem fins lucrativos (Gonçalves,

2012).

O marketing-mix nas organizações sem fins lucrativos também apresenta especificidades. No

que concerne ao produto/ serviço, este deve estar centrado nas necessidades do cliente e do

colaborador que presta o serviço (Shapiro,1973); no preço, as organizações sem fins lucrativos

devem ter em consideração a sua missão sem a colocar em “causa” e os preços se forem

colocados em tabela fixa, deve criar escalões para diferentes tipos de consumidores (Young,

Jung e Aranson (2009); a distribuição, nas ISFL, tem o objetivo de angariar donativos e alocar

os recursos para que os clientes identifiquem os locais onde podem adquirir os serviços

(Shapiro,1973) e por último, na comunicação é necessário a transmissão de uma informação

coerente com os stakeholders (a nível interno) e com o público-alvo (a nível externo)

(Shapiro,1973).

Neste sentido, constatamos que é possível a adaptar o conhecimento, ferramentas e técnicas do

marketing das empresas com fins lucrativos para as organizações sem fins lucrativos, com

algumas especificidades que têm que ser contornadas, mas é possível (Andreasen et al., 2005).

Importa notar que, as organizações sem fins lucrativos são constituídas por uma diversidade de

intervenientes, que vai desde os benfeitores, voluntários, beneficiários até aos colaboradores da

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organização, que têm necessidades diferentes que precisam de ser satisfeitas e para tal, o

marketing constitui um elemento fundamental para a identificação das mesmas (Parsons e

Broadbrige, 2004).

Bajde (2006) cit. in Lourenço (2011) refere que o marketing no sector não lucrativo tem como

objetivo vender a “causa” a um benfeitor, ao contrário do que é realizado no sector lucrativo

em que é vendido um produto ou serviço a um cliente.

Em abono destes argumentos poderá dizer-se que as técnicas de marketing podem ser utilizadas

nas organizações sem fins lucrativos, mas na venda da sua “causa” (Sargeant, 1999) e, que a

linguagem, técnicas e conceitos de marketing devem ser enquadrados ao contexto e objetivo de

cada instituição (Kotler e Levy, 1969).

2.5.2 As vantagens e problemas associados ao marketing no sector não lucrativo

Apesar da reconhecida mais-valia do marketing no sector não lucrativo, apenas algumas

organizações sem fins lucrativos aplicam o marketing (Akchin,2001).

O conhecimento, ferramentas e técnicas do marketing do sector lucrativo para o sector não

lucrativo são exequíveis, apenas tem que se ter em considerações as particularidades deste sector

(Andreasen et. al, 2005).

De acordo com Akchin (2001) o contributo do marketing nas organizações sem fins lucrativos

verifica-se nas atividades para angariação de fundos, planeamento de eventos e estratégias de

relações públicas.

As técnicas de marketing também são ferramentas importantes para atrair recursos para este

tipo de instituições, como por exemplo: voluntários, bens e serviços de empresas que estão

dispostas a ajudar (Shapiro,1973).

Nesta linha de pensamento, Andreasen et al. (2005) defendem que as técnicas de marketing

também poderão ajudar na auto-geração de fundos, angariação de novos benfeitores e

voluntários.

O mesmo autor defende a existência de vários fatores que têm vindo a contribuir para a

crescente utilização do marketing nas organizações sem fins lucrativos. A procura de aprender

novas formas de angariação de fundos, a crescente necessidade de utilização de técnicas de

marketing pelas instituições sem fins lucrativos, as novas formas filantrópicas de passar doações

pontuais para investimentos e a necessidade de investirem em profissionais de marketing para

benefício das instituições sem fins lucrativos são os fatores elencados pelo autor.

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Contudo, o marketing nas instituições sem fins lucrativos depara-se com alguns

desafios/problemas. De acordo com Tscheuling e Helmig (1998), o problema que o marketing

enfrenta nas instituições sem fins lucrativos deve-se ao facto de ser considerado caro,

desperdício de dinheiro e algo indesejável.

Outro aspeto que merece destaque é a falta de qualificação dos colaboradores das ISFL na área

do marketing (Akchin, 2001).

Importa notar que o facto de o sector não lucrativo não pagar salários altos leva à dificuldade

da existência de profissionais do marketing neste tipo de instituições.

No entanto, acresce referir que o marketing em qualquer organização oferece um potencial

conhecimento do se passa à sua volta, favorecendo a descoberta de novas oportunidades

(Kotler, 1979).

Kotler e Levy (1969) sustentam que o marketing no sector não lucrativo vai para além das

vendas, propagandas políticas, recrutamento de estudantes, entre outros. Referem que as

angariações de donativos lembram-nos causas e também podem ser alvo de marketing. Neste

sentido, apesar de os contributos ser a importância do marketing neste setor se centrarem muito

na lógica operacional (angariação de fados, divulgação de eventos, etc.) o marketing pode ter

um papel muito relevante na sua dimensão estratégica, contribuindo para conhecer as

necessidades daquele mercado e desenvolver estratégias que façam chegar o produto/serviço

de forma satisfatória ao seu mercado.

No documento O Marketing nas Instituições Particulares de Solidariedade Social: Estudo de Caso no Concelho de Barcelos (páginas 40-44)