CAPÍTULO IV - RESULTADOS
4.4 O marketing nas IPSS no concelho de Barcelos
4.4.2 Importância do marketing para as IPSS
No que concerne à questão “ Considera o marketing importante para a sua instituição? Porquê?”
cerca de 23 entrevistados mencionam que o marketing é importante para a instituição na
divulgação e projeção da instituição, devido à forte concorrência e competitividade existente nas
IPSS; na captação de utentes, recursos humanos e comunidade para a instituição; na angariação
de donativos, para colmatar as necessidades dos utentes e para a sustentabilidade da instituição
(tabela 4.5)
Tabela 4.5 – A importância do marketing nas IPSS
“ Considera o marketing importante para a sua instituição?” Questão 3.3 do guião da entrevista
Categorias
Citações ilustrativas
Divulgação/ Projeção - “ Sim considero. Aliás o objetivo geral da constituição da página do facebook foi exatamente uma questão de marketing, dar a conhecer o trabalho que a associação desenvolve junto dos seniores” (Instituição 19); Concorrência e
Competitividade
- “ Consideramos, para divulgar o que fazemos e que os clientes fazem. Estamos num meio competitivo e precisamos de mostrar às pessoas que estamos no mercado, mercado social que há concorrência e que prestamos
um bom serviço” (Instituição 10);
- Cada vez mais, porque a competitividade das IPSS é muito grande neste momento, e quanto melhor for o marketing que façamos, maior visibilidade que a instituição tem na área de intervenção, melhorar a imagem que as empresas que possam ser parceiros e possam olhar para os projetos da instituição e querer apostar neles…Um bom marketing
transforma a imagem da instituição.” (Instituição 8).
- “…Seria um passo a seguir a divulgação, não é que as pessoas não conheçam os nossos serviços e a nossa instituição, mas realmente nós estamos com necessidade de ganhar visibilidade nas freguesias circundantes.” (Instituição 1).
65
Tabela 4.5 – A importância do marketing nas IPSS (cont.)
“ Considera o marketing importante para a sua instituição?” Questão 3.3 do guião da entrevista
Categorias
Citações ilustrativas
Captação de utentes, recursos humanos e
comunidade
-
“ A nossa postura, tudo o que nós fazemos acaba por ser marketing, éuma questão de identidade da própria instituição, por exemplo, nós se queremos que a instituição cresça automaticamente, nós precisamos de pessoas, precisamos de utentes, precisamos de recursos humanos e nós só vamos conseguir captar pessoas, se as pessoas de alguma forma se identificarem com a instituição e acho que o marketing ajuda a criar a identidade da própria instituição” (Instituição 5);
- “ Sim, claro que considero para angariar utentes e se calhar também para
tornar mais divertido o serviço que nos oferecemos” (Instituição 22);
- “ Importante é, é lógico que é porque vamos abranger mais áreas, vamos atingir mais potenciais interessados e é com clientes, com utentes, que nós conseguimos sobreviver, ao captar mais utentes teremos mais fundos, não é verdade?” (Instituição 21).
Colmatar as necessidades dos
utentes
“ Sim, nomeadamente pode ajudar a colmatar algumas necessidades dos utentes e de estarmos mais informados para os indicar para melhores serviços”. (Instituição 24)
Angariação de donativos
“ O marketing é importante em vários aspetos, desde logo na função de
angariação de fundos, donativos…”. (Instituição 7)
Sustentabilidade - “ Nesta instituição é fundamental por uma razão, primeiro não vivemos de respostas financiadas pelo estado a todos os níveis, nós temos respostas
que são dinamizadas pela Instituição 6 autonomamente…”. (Instituição
6)
- Neste momento considero importante, até porque temos uma resposta que está a atravessar uma fase menos favorável que é a questão da creche
e acho que o marketing nos ajudará bastante…” (Instituição 15)
66
No entanto, os entrevistados da Instituição 13 e 14 referem que o marketing não é uma
prioridade para a instituição, que existem outros aspetos dentro da organização que devem ser
trabalhados “ É assim, há coisas tão básicas ainda para se fazer aqui que não se pode pensar
numa coisa dessas quando há coisas básicas que não estão realizadas e não funcionam tão
bem…” e “ Considero importante, não é uma coisa que seja prioritária, não, não é neste tipo de
instituições que é uma coisa que seja prioritária…”.
Um facto a ter em consideração é que apesar de cerca de dos 22 dos entrevistados considerarem
o marketing importante para a IPSS, apenas duas instituições estudadas destinam anualmente
uma verba para o marketing: “nós este ano temos uma verba orçamentada para o marketing,
não é muito elevada, mas é uma verba que deve rondar os 1000€” (Instituição 9). Importa
mencionar que esta verba se destina a ações de comunicação, divulgação, ou seja, de carater
mais operacional do que estratégico. A restante IPSS possui o plano de marketing, mas a diretora
técnica não sabe em que este consiste “Sim, a instituição tem uma verba, o valor não sei
responder porque não passa por mim” (Instituição 23).
As restantes instituições mencionam que existe dificuldade em alocar uma verba específica
anualmente para o marketing “ De facto, é aqui que nós temos tido dificuldade, portanto nós
queremos elencar um plano e uma verba disponível para isto…” (Instituição 12); “ Não, nunca
se penso como é uma instituição de reduzida dimensão não há muita disponibilidade financeira”
(Instituição 21); “ Não, não disponibiliza porque não tem financiamento para isso”
(Instituição 4); “ Não, não. A nossa instituição funciona à base de tostões…” (Instituição 2);
“ …A ajuda que temos é voluntária. Há verbas para outras coisas que são necessárias e
imprescindíveis, …não é que o marketing não seja importante, mas acaba-se por considerar as
atividades de subsistência da instituição outras que não passa pelo marketing…” (Instituição
3).
No que diz respeito às vantagens e desvantagens que o marketing pode trazer para as
Instituições Particulares de Solidariedade Social, os 25 entrevistados consideram que o
marketing traz vantagens. As vantagens mais elencadas pelos diretores técnicos das IPSS do
concelho de Barcelos passam pela importância que o marketing tem para a captação de utentes
“ Eu considero vantagens. É assim temos lista de espera em todas as respostas, pensávamos que
íamos fechar uma sala e tivemos formação em marketing e correu tão bem…” (Instituição 22),
“ Vantagens com certeza, basicamente pela resposta que dei à bocado, pode trazer-nos mais
clientes…” (Instituição 16); para divulgar e dar a conhecer os serviços e o trabalho que a
instituição desenvolve “ …Pode trazer vantagens, porque é uma forma de alguém conhecer o
trabalho que é dinamizado, para as pessoas no exterior saber aquilo que a instituição pretende
67
realizar ou dar a conhecer o que se passa internamente” (Instituição 15); “…é um instrumento
de divulgação das instituições…bem instrumentalizadas só traz benefícios” (Instituição 8); “
Eu só vejo vantagens, se aplicado neste vertente que tenho explicado de ponto de vista
informativo, informar as pessoas para depois escolher sem pressão se for um marketing no
sentido de informar e não aquele marketing para captar, eu só vejo vantagens…” (Instituição
9) e “ Traz sempre vantagens…é sempre benéfico um bom marketing para as pessoas nos
conhecermos e a comunidade nos conhecermos para estarmos inseridos na própria
comunidade…” (Instituição 17); para credibilizar a instituição na sociedade “ Traz muitas
vantagens. Eu julgo que no sector social é importante fazer-se o bem e bem, mas também é
muito importante dar a conhecer aquilo que a instituição faz e credibilizar a instituição na
sociedade e é isso que o marketing faz, mostrar aquilo que a instituição no sentido de cativar as
pessoas para as nossas causas” (Instituição 7) e “ É assim nós não fazemos por isso não sei se
trazia ou não, acredito que sim, que se fosse trabalhado é óbvio que sim, tornava a instituição
mais apelativa, mais credível, se calhar mais atualizada…” (Instituição 13). Importa ainda notar
que, um diretor técnico refere que o marketing traz vantagens, nomeadamente para a captação
de sócios “Eu considero que traz vantagens mas toda a comunicação tem de ser bem
doseada…nós devíamos apostar mais na captação de sócios e associar um plano de marketing
bem definido” (Instituição 5). Não obstante, o diretor técnico da Instituição 24 expõe que o
marketing traz vantagens, na medida em que pode responder às necessidades dos utentes “Pode
trazer vantagens como eu disse, em que podemos conseguir gerir algumas dificuldades dos
utentes e ajudarmos em algum sentido…”.
No entanto, apesar de o marketing trazer vantagens cerca de cinco diretores técnicos
consideram que o marketing traz desvantagens. Por exemplo, o diretor técnico da Instituição
12 menciona que o marketing pode atrair mais clientes e a instituição pode não ter capacidade
de resposta “….eu não sei se posso considerar desvantagem o seguinte, nós para já,
conseguimos, também fruto da longevidade da instituição, já temos de alguma maneira uma
imagem formada, esperemos que boa e pelo menos o feedback tem sido bom, se calhar ao
trabalhar um bocadinho mais a divulgação vamos ainda ter ainda mais dificuldade em dar
resposta, ao falar mais de nós e dos nossos serviços, também á partida, é o que se espera, sermos
mais procurados e a verdade é que a capacidade de resposta nem sempre é aquela que
gostaríamos, já somos muito pequeninos para a quantidade de pessoas que nos procuram, para
ter os nossos serviços, aí considero uma desvantagem porque no fundo vamos estar a divulgar
uma coisa que depois não vou poder fazer, é a única desvantagem que encontro”. Por
68
pode ter uma interpretação diferente para aquilo que desejariam transmitir “…Por outro lado
uma desvantagem depende da forma como é interpretado…Eu digo isso porque estamos num
meio rural e por vezes, as interpretações acabam por não ser as melhores…” e “ …as
desvantagens é porque as pessoas podem não concordarem com aquilo que fazemos e então, é
um afastamento de possíveis clientes e da comunidade”. Por último, o diretor técnico da
Instituição 3 alude a desvantagem do marketing ser dispendioso a nível do orçamento “ …não
vejo qualquer tipo de desvantagem a não ser que tivéssemos aqui um departamento unicamente
para o marketing e que absorvesse grande parte das verbas orçamentais…”.
4.4.3 O Plano de marketing
Relativamente à existência do plano de marketing nas IPSS do concelho de Barcelos, 25
entrevistados assumem não existir um plano de marketing na instituição. No entanto, um diretor
técnico refere que existe um plano de marketing da instituição, mas não sabe em que consiste
“Eu penso que sim, neste momento, não tenho dados que possa responder a isso, mas pelo
conhecimento que tenho da direção e do Sr. Presidente, sim, eles têm um plano de marketing”
(Instituição 23).
Quanto às razões da não existência de um plano de marketing na instituição, a maioria
dos diretores técnicos evidenciam o seguinte:
Tabela 4.6 – Razões da não existência do plano de marketing nas IPSS
Razões da não existência do plano de marketing nas IPSS
Categorias
Citações ilustrativas
Não pensaram na elaboração de um plano ou não houve a necessidade
-“ Não, não temos plano de marketing. Eu acho que isso nunca foi pensado,
para ser sincero consigo…mas isto nunca foi pensado em termos um plano de marketing e porque se calhar nunca fez falta, porque nós somos uma das instituições maior do concelho de Barcelos, e depois a questão que se passa é
que temos muita procura …” (Instituição 15);
-“ Não, para já não houve aquela necessidade de salvaguardar um bocadinho
em relação ao marketing…” (Instituição 24);
-“Não, neste momento não. Precisamente até agora, na área social nós
continuamos a pensar que as coisas não se divulgam…” (Instituição 9);
-“ Não, porque se calhar é uma área nova, não é uma área que esteja muito por dentro e se calhar, não pensamos nisso, futuramente e uma vez que está a
surgir este trabalho agora poderemos pensar …” (Instituição 25).
69
Tabela 4.6 – Razões da não existência do plano de marketing nas IPSS (cont.)
Razões da não existência do plano de marketing nas IPSS
Categorias Citações ilustrativas
Falta de
sensibilidade da Direção
- “ Já vimos que não. Portanto nós queremos fazê-lo, já temos algumas atividades nesse sentido, mas de facto, enquanto não for um designo da
direção com verba elencada a isso, esta em standby “ (Instituição 12);
- “ Não, primeiro porque a direção nunca pensou nisso e não está sensibilizada
para essa questão” (Instituição 21).
Não é prioritário
-“Não, neste momento, não. Por se calhar, neste momento, não é um objetivo principal e muitas vezes, quando estamos nas instituições, às vezes estamos subornados por outras questões e sem querer fazemos marketing, sem nos
apercebermos, e se calhar o plano estruturado é que não existe” (Instituição
17);
“ Não. Não há nenhuma razão especifica...temos outras áreas para ir
trabalhando” (Instituição 16);
- “Não. É uma coisa que fica para segundo plano, portanto tantas coisas mais
importantes que o marketing, no nosso ponto de vista, pelo menos no ponto de vista desta instituição, temos coisas que são consideradas mais relevantes e acabamos por deixar o marketing um bocadinho para trás, porque temos que dar prioridade a outras coisas” (Instituição 4).
A falta de verba para a pagar a técnicos para a elaboração do plano
“Não. Não temos capacidade financeira para pedir a alguém ou lata suficiente para pedir alguém que faça de forma gratuita, para nós os cuidados básicos são
os que estão em primeira prioridade…” (Instituição 2).
Fonte: Elaboração própria
Por conseguinte, importa mencionar que alguns diretores técnicos confundem plano de
marketing com meios de divulgação da imagem da instituição “Sim, no fundo a nossa página
facebook acaba por ser um plano de marketing, de divulgação …” (Instituição 19) e “ Não. Lá
está, a nível assim planeado mesmo, não. Vamos falando com a instituição que, sei lá olhe,
poderíamos colocar publicidade no autocarro, porque anda na rua, passa por muito sitio, os
veículos na instituição são pensados, quando são adquiridos, tem que ter publicidade no veículo
no modo que as pessoas por onde as carrinhas vão passando…mas assim um plano estruturado,
70