CAPÍTULO IV - RESULTADOS
4.4 O marketing nas IPSS no concelho de Barcelos
4.4.1 Conceito de marketing
Relativamente à definição do marketing e o que associam a este conceito, podemos constatar
que os 25 entrevistados têm diversas perspetivas. Salienta-se o facto de apenas quatro diretores
técnicos se sentirem familiarizados com o conceito afirmando “ Eu estou familiarizada com o
conceito de marketing…” (Instituição 2) e “ Sim, claramente familiarizado….” (Instituição
9) e 2 diretores técnicos expressaram que não estava familiarizado “… Não estou familiarizada
a isso” (Instituições 13 e 14) e um diretor técnico afirmou “ Mais ou menos familiarizada…”
(Instituição 16). Apesar de quatro diretores técnicos se sentirem familiarizados com o conceito,
cerca de três diretores técnicos demonstraram-se reticentes em avançar sobre o que associam
ao conceito de marketing, expondo “ Vagamente…não sei, marketing a publicidade, é isso que
eu associo, não sei se estou certa, mas realmente é isso que associo” (Instituição 1); “ O que
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do marketing” (Instituição 3) e “ Pronto, eu de facto não tenho qualquer tipo de formação
específica nessa área…” (Instituição 12).
Tabela 4.3 – Definição do conceito de marketing
Definição do conceito de marketing Questão 3.1 do guião da entrevista
Categorias
Citações ilustrativas
Publicidade “…à partida no primeiro pensamento tem a ver com divulgação, publicidade,
captação de público…” (Instituição 18);
“…eu associo marketing a publicidade…” (Instituição 20);
Divulgação/Prom oção da imagem e
serviços da instituição
“ Associo o conceito de marketing à divulgação da instituição e à divulgação
de alguma ação que a instituição queira desenvolver…” (Instituição 15);
“ Associamos à questão da divulgação da imagem daquilo que nós fazemos cá dentro…Nós temos uma imagem a vender aos nossos clientes…Queremos
vender uma imagem positiva e de competência” (Instituição 10);
“…para mim marketing é divulgar, uma forma de divulgação de um serviço, neste caso, desta instituição” (Instituição 19);
“…promoção da instituição, dar conhecimento das valências que nós temos.” (Instituição 16)
Vendas “…venda de um serviço ou da promoção de um serviço ou produto” (Instituição 3);
“…é um meio de divulgar e vender um produto e nós enquanto instituições também temos que vender um produto que temos que vender e temos que o publicitar…cada vez mais esta palavra tem que fazer parte do nosso vocabulário enquanto técnicos e diretores de instituições do terceiro sector” (Instituição 8)
Captação de utentes
(…divulgação daquilo que nós fazemos no sentido a procura de novos clientes…pode ter vários objetivos e um deles pode ser captação de novos clientes para a instituição” (Instituição 9).
Transmissão da missão da instituição
“ …de fazer da missão da instituição uma missão que é conhecida para o exterior e que vamos fazer com que a instituição cultive uma imagem social
positiva e de credibilidade para o exterior…” (Instituição 6)
Comunicação “ …nós associamos aqui o marketing a tudo o que seja comunicação da entidade, da instituição com as pessoas, seja com os utentes, seja com
familiares, seja com a própria comunidade em si…” (Instituição 5).
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Todavia, apenas um diretor técnico na definição do marketing referiu um dos objetivos
fundamentais do marketing, ou seja, a satisfação e identificação das necessidades dos clientes “o
marketing, normalmente se confunde só com vendas. O marketing é muito mais do que isso, é
o processo que facilita a venda desde logo com a definição das necessidades das pessoas, no
sentido de vender o serviço ou produto por si mesmo de forma natural” (Instituição 7).
Um facto importante que podemos evidenciar e, que justifica de certa forma, uma visão mais
restrita do que é o marketing pelos entrevistados, deve-se à falta de formação no marketing por
parte dos diretores técnicos. No guião da entrevista consta a questão se possuem alguma
formação do marketing e se considera importante a formação na área do marketing. Dos 25
entrevistados, apenas três referiram que têm formação na área “ A instituição teve formação há
relativamente pouco tempo, teve aprovado um projeto que foi o PRIO (Promover Redes,
Inovação e Oportunidades) e nesse projeto uma das áreas de formação era o Marketing…”
(Instituição 22); “Já tivemos aqui há algum tempo formação nesse âmbito, formações
modulares nessa área que na altura foram bastante importantes, numa fase de transição da
instituição e ajudaram-nos a clarificar aqui muitas questões e corrigir algumas situações mais
importantes” (Instituição 5); “ Tivemos algumas formações…em termos de unidades
curriculares de 25h e 30h, às vezes no nosso plano de formação, ainda este ano tivemos
formação mais virado para o marketing social” (Instituição 10). Efetivamente, 14 mencionaram
que não tiveram qualquer formação e sete entrevistados referiram que abordaram o marketing
em cursos de licenciatura, Pós-graduação e mestrado “…No entanto tive uma professora de
serviço social que insistiu muito para o marketing social.” (Instituição 19); “ Na área do
marketing, no decorrer do mestrado, tive uma cadeira que era mesmo marketing” (Instituição
15); “…Apenas com a licenciatura em gestão que nos dá alguma noção de marketing, princípios
de marketing, marketing internacional” (Instituição 7); “ Formação específica não, na altura
fiz uma formação pequena de gestão de IPSS em que tinha um módulo que era de marketing”
(Instituição 17).
Quanto à questão “Considera importante a formação nesta área?”, 23 entrevistados consideram
importante a formação do marketing para a função que desempenham, enquanto diretores
técnicos de IPSS, ressalvando que é importante para ir de encontro às necessidades da
organização, de como projetar a instituição para a comunidade e para conseguir vender os
serviços que a instituição disponibiliza à comunidade. No entanto, dos 23 entrevistados, cerca
de dois responderam que consideram importante mas referem que nunca houve a necessidade
de terem formação nessa área para aprofundar o marketing da instituição. Contudo, também
dois entrevistados referem não ser importante a formação na área para a função que
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desempenham na instituição ou porque pensam já possuir algumas ferramentas que consideram
importante para projetar a imagem da instituição. A tabela 4.4 resume os principais contributos
dos entrevistados para esta questão, ilustrando os resultados com citações exemplificativas.
Tabela 4.4 – Formação na área do marketing
“ Consideram importante a formação na área do marketing?” (Questão 3.2.1 do guião da entrevista)
Sim
- “ Acho que seria importante para a função que tenho, para acompanhar um bocadinho o evoluir dos tempos e das necessidades da própria organização. Acho que seria engraçado! Sim, acho que seria interessante” (Instituição 12);
- “Sim, muitas vezes nós associamos ao marketing o facto de gastar muito dinheiro, o que faz justificar uma formação no marketing, é mesmo isso, é como devemos divulgar a nossa
instituição, as nossas atividades com os mínimos recursos” (Instituição 17);
- “Considero uma mais-valia, porque nas instituições nos confrontamos com algumas questões de sustentabilidade ou problemas internos que é necessário divulgação, daí por vezes temos que recorrer ao marketing” (Instituição 15);
- “Sim, é essencial hoje em dia! Claro acho que pode haver um pensamento que na área social não é necessário, porque é tudo muito ligado ao caritativo, ao apoio, mas é importante como digo para a imagem que pode passar e fazer gerir a instituição” (Instituição 18);
- Eu considero importante toda e qualquer formação que diz respeito à divulgação, projeção, promoção de tudo o que seja produto ou serviço. Se nós estamos a prestar é importante que consigamos divulgar, projetar na comunidade. Só se nos conhecerem é que vem cá ter
connosco. Considero sim importante…” (Instituição 3).
-
“Sim, conhecimentos podemos não ter uma formação específica mesmo, mas algunsconhecimentos temos de ter porque senão não conseguíamos vender…sim, se calhar nunca houve essa necessidade, porque o marketing da instituição não passa só por mim e então as outras pessoas como terão mais conhecimentos do que eu colmatam a situação e se calhar esse
nunca foi uma formação de prioridade para mim.” (Instituição X);
Não
- Para o meu trabalho, não para já…todo o tipo de formação é importante, se calhar mas não
estou familiarizada sobre esta temática.” (Instituição M);
-“ …É assim, estudar marketing em si, não. Não, não senti, porque considero possuir algumas ferramentas, no caso e parece-me que a página do facebook é uma janela aberta para o marketing, onde nós podemos colocar tudo o que a instituição desenvolve…que toda a
comunidade, a nível planetário, global tem conhecimento” (Instituição S).
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