Conclusões gerais dos resultados

O marketing não desempenha apenas um papel crucial no setor empresarial.

Já Kotler e Levy (1969), quando introduziram teoricamente o conceito de marketing no sector

lucrativo, defendiam que o marketing constitui uma ferramenta relevante para o setor não

lucrativo, pois estas organizações, também têm problemas de marketing e necessitam de saber

resolvê-los. Em defesa deste argumento, Andreasen et al.(2005) defendem que a utilização de

ferramentas e técnicas de marketing no setor não lucrativo é viável e que pode dar um forte

contributo para o desenvolvimento da organização sem fins lucrativos quer na angariação de

fundos, quer na angariação de benfeitores e voluntários. Neste sentido, Bajde (2006) sustenta

que o marketing no sector não lucrativo contribui fortemente para o crescimento e

desenvolvimento das organizações que não têm como finalidade o lucro.

Com base nos contributos teóricos patenteados na revisão da literatura sobre o marketing no

sector não lucrativo, despoletou o interesse sobre a temática do marketing nas Instituições

Particulares de Solidariedade Social, nomeadamente no concelho de Barcelos. Deste modo, a

presente dissertação teve como principal objetivo percecionar as perspetivas dos diretores

técnicos das Instituições Particulares de Solidariedade Social do concelho de Barcelos, sobre a

importância do marketing e da existência de um plano de marketing na sua organização, de

modo a contribuir para um melhor desempenho da instituição na sociedade.

Neste contexto, avaliamos a perceção dos diretores técnicos das IPSS do concelho de Barcelos

sobre o contributo do marketing para a organização; aferimos se existe um plano de marketing

nas IPSS; aferimos a possibilidade da existência de estratégias de marketing e classificações das

107

mesmas; percecionamos o posicionamento das IPSS em relação à concorrência e analisamos a

perceção que os diretores técnicos têm sobre a imagem da IPSS no concelho de Barcelos.

Perante os resultados obtidos e consequente análise crítica aos mesmos, podemos concluir que

os 25 entrevistados definir, de forma superficial, o conceito de marketing, relacionando-o com

publicidade, divulgação/promoção de uma imagem e serviços da instituição, venda de produtos,

uma forma de captar utentes e a transmissão da missão da instituição à sociedade. Foram poucos

os inquiridos que referiram a premissa fundamental do marketing “ o marketing pretende

entregar valor aos clientes, satisfazendo as suas necessidades e desejos” (Narver e Slater, 1994).

Podemos estabelecer ligação entre definição superficial sobre o marketing e a falta de formação

na área do marketing por parte dos diretores técnicos, comprovada com os resultados obtidos.

Importa ressalvar que, apesar de possuírem pouca formação na área do marketing, a maioria

dos entrevistados consideram importante a formação nesta área e sentem, cada vez mais, a

necessidade de nela investir, para que saibam ir de encontro às necessidades da organização e

para que consigam vender os serviços que disponibilizam à sociedade.

Parece-nos evidente, através dos resultados obtidos, o reconhecimento do marketing de que

marketing contribui para o desenvolvimento e sustentabilidade da IPSS. Tal facto comprova-se

com as opiniões dos diretores técnicos, que sustentam a veracidade do contributo do marketing

para a divulgação e projeção da instituição, captação de utentes e recursos humanos, na

angariação de donativos e ainda, reforça o posicionamento da IPSS no mercado para conseguir

fazer face à competitividade e concorrência das instituições semelhantes.

Nesta linha de pensamento, evidencia-se que o marketing traz vantagens para as IPSS e é

reconhecido que, para além do que já foi mencionado, também constitui uma ferramenta

importante para credibilizar a instituição no mercado e angariar associados para a instituição.

Contudo, alguns diretores técnicos demonstraram preocupações que podem traduzir-se em

desvantagens, tais como: falta de capacidade da instituição para acolher novos utentes e o

marketing ao ser trabalhado poderia captar utentes aos quais não conseguem dar respostas; as

ilações erradas que podem advir das campanhas de marketing e ainda, o facto de o marketing

ser dispendioso a nível orçamental para a IPSS.

A investigação empírica desenvolvida permitiu ainda aferir a não existência de um plano de

marketing na maioria das IPSS estudadas do concelho de Barcelos. As justificações dos diretores

técnicos perante a inexistência de plano de marketing na IPSS assentam na falta de necessidade

de elaborar um plano formal e estruturado ou simplesmente devido a uma falta de reflexão sobre

a questão.

108

Importa ainda ressalvar que apesar de alguns diretores técnicos considerarem pertinente a

elaboração de um plano de marketing, a direção da instituição apresenta resistências à mudança,

demonstrando pouca sensibilidade para a questão do marketing. Tal facto evidencia-se na

maioria das IPSS estudadas, não disponibilizarem uma verba anual para o marketing.

Neste sentido, parece-nos pertinente concluir que é necessário os diretores técnicos e direções

das IPSS repensarem se estão a rentabilizar os serviços e se estão a determinar qual o melhor

uso dos recursos para atingir os objetivos da instituição e considerarem que nenhuma empresa,

com ou sem fins lucrativos, sobrevive no mundo atual sem ter um planeamento de marketing

(Westood, 2007).

Nesta investigação, os resultados obtidos permitiram-nos ainda concluir que apesar dos

diretores técnicos afirmarem que não possuem estratégias baseadas nas expetativas dos utentes,

parece-nos evidente pelas respostas dadas, que havia falta de conhecimento sobre as diferentes

estratégicas de marketing possíveis. Alguns diretores técnicos mencionaram que não têm

estratégias de marketing, mas que têm em consideração as sugestões, reclamações e corrigem as

lacunas existentes na instituição, pelo que podemos evidenciar que a IPSS desenvolvem

estratégias, de forma intuitiva, para evitar a perda de clientes, resolvendo as lacunas existentes e

aumentando o leque de serviços disponibilizados à sociedade. Na realidade a grande lacuna das

IPSS parece estar ao nível da sistematização das suas atividades e da atuação com base em planos

estudados e formalmente estruturados e não apenas na intuição ou experiência passada. De

acordo com Kotler (2000) um plano de marketing estrutura-se da seguinte forma: contém um

resumo; sumário; uma análise da situação de mercado; análise de oportunidade e questões;

objetivos; estratégias de marketing; programas de ação; demonstrativos de resultados projetados

e por último, o controlo do plano.

A avaliação da satisfação dos utentes nas IPSS estudadas é fundamental na perspetiva dos

diretores técnicos, pois com a avaliação da satisfação conseguem ir de encontro às necessidades

dos utentes e atingir os objetivos da instituição.

Aferimos ainda que os diretores técnicos das IPSS estudadas não conseguem classificar, de

forma clara, as estratégias desenvolvidas pela instituição. Ou seja, a maioria dos diretores

técnicos mencionam que a IPSS desenvolve estratégias defensivas, em desenvolvimento e de

ataque ou simplesmente, desenvolve estratégias defensivas e em desenvolvimento.

Deste modo, parece-nos ser de sublinhar que as IPSS estudadas não têm definido de forma

clara, quais os seus objetivos de marketing, quais os concorrentes atuais, que segmentos

pretendem atingir, que posição ocupam no mercado e qual o marketing-mix. Lindon et al.(2009)

sustem que uma estratégia de marketing responde a estes parâmetros.

109

Mais importa ainda mencionar, nesta reflexão, quais os canais de comunicação mais utilizados

pelas IPSS estudadas para promoverem os serviços e comunicarem com os clientes e potenciais

clientes. Assim, concluímos que o contato direto, as redes sociais, nomeadamente o facebook, o

site institucional, flyers, jornais, rádios ou o pároco da freguesia constituem os canais mais usados

pela IPSS analisadas.

A investigação permitiu-nos ainda constatar que a maioria das IPSS analisadas não desenvolvem

campanhas de marketing para atrair novos clientes. Desenvolvem campanhas de marketing para

atrair associados, angariar donativos ou para apelar á responsabilidade social.

No que concerne às iniciativas que as IPSS estudadas desenvolvem para melhorarem a sua

imagem no mercado, ressalvam-se as iniciativas de âmbito cultural, recreativo e educacional,

estão presentes em eventos do concelho, preocupam-se com a obtenção da certificação da

qualidade nos serviços prestados e com a reabilitação dos espaços físicos da instituição.

É oportuno relembrar que as IPSS devem primar pelo desenvolvimento de campanhas

inovadoras e impulsionarem iniciativas diferenciadas das existentes no concelho, para que

promovam melhor a causa social que defendem e se posicionarem de forma distinta das IPSS

concorrentes, ou seja, é necessário desenvolverem o marketing institucional. É necessário que

os diretores técnicos se desprendam de associarem o conceito estratégia ao termo economicista,

como foi verificado pelas respostas e comportamentos verificados nas entrevistas. A estratégia

de marketing, sendo uma orientação, uma junção de meios para atingir os objetivos da

instituição poderá constituir uma mais-valia para a instituição, pois permitirá atingir os objetivos

que pretendem e consequentemente, poderá traduzir-se numa melhoria da qualidade de vidas

dos utentes das IPSS.

Nesta investigação, obtivemos resultados que nos permitiram concluir o posicionamento das

IPSS analisadas.

Num universo em que os serviços são comparáveis e que é necessário saber distingui-los dos

serviços da concorrência, a maioria das IPSS mencionadas na presente investigação empírica,

quanto ao fator preço referem que se encontram abaixo do preço médio do mercado, pois tende

a descer o valor final do cálculo do rendimento per capita e defendem que as IPSS de proximidade

cobram valores acima do que eles praticam. É notório pelas respostas que as IPSS praticam

preços baixos, oferecendo um serviço de qualidade aos utentes.

Evidencia-se ainda com a investigação empírica, as vantagens competitivas das IPSS estudadas.

Conclui-se que a maioria das IPSS se diferencia das restantes devido aos serviços de qualidade,

á diversidade dos serviços e respostas sociais que têm ao dispor da sociedade, possuem recursos

110

humanos qualificados, a instituição encontra-se bem localizada e ainda, a humanização na

prestação de serviços.

Podemos concluir que a variável preço poderá ser um fator importante na decisão do utente,

mas no entanto, é necessário as IPSS apostarem na inovação e qualidade dos serviços prestados,

uma vez que, a oferta de alguns serviços são excedentárias. É importante que as IPSS primem

por um posicionamento credível, diferente e atrativo para que consigam desenvolver estados

emocionais na decisão dos utentes e potenciais utentes.

Mais importa mencionar, as considerações obtidas sobre a perceção dos diretores técnicos sobre

a imagem da IPSS no mercado. Verificamos que, os diretores técnicos percecionam que a IPSS

esteja bem estimada no mercado, mas no entanto têm sempre aspetos a melhorar. Os aspetos

mais evidenciados são o desenvolvimento do marketing institucional, as infraestruturas, o

equipamento da instituição, o horário de funcionamento das respostas sociais, a qualificação

dos recursos humanos, o funcionamento da direção, diminuir a lista de espera nas respostas

sociais, clarificar os objetivos da instituição, melhorar o site institucional, diversificar as

atividades ocupacionais e melhorar a qualificação dos recursos humanos.

Parece-nos evidente que estas questões têm de ser trabalhadas para que a imagem, ou seja a

evidência física do serviço, quer o ambiente ou bens que facilitam a sua execução e comunicação

tenham impacto nos utentes e potenciais utentes (Meireles, 2013).

Por último, constituiu objetivo de investigação elaborar uma análise SWOT das IPSS estudadas,

com base nos pontos fortes, fracos, oportunidades e ameaças elencadas pelos diretores técnicos.

Constatamos, pelas respostas obtidas, que a existência de uma equipa multidisciplinar/recursos

humanos qualificados e com experiência e ainda, a prestação de serviços e respostas com

qualidade constituem os pontos fortes das IPSS analisadas. Os pontos fracos mais mencionados

foram as infraestruturas das IPSS. As oportunidades predem-se com o novo Quadro

Comunitário 2020 e o aumento do envelhecimento. A concorrência constitui a principal ameaça

para as IPSS analisadas.

Partindo do pressuposto de Westood (2007) em que as oportunidades e ameaças poderão ser

desenvolvidas a partir de pontos fortes e fracos da empresa e dos seus produtos, concluímos

através do que foi mencionado como pontos fortes e pontos fracos pelos diretores técnicos,

que alargar a área de intervenção das IPSS nos problemas sociais emergentes e requalificar e

rentabilizar espaços físicos abandonados para aumentar a capacidade de resposta podem

constituir oportunidades de mercado. Por conseguinte, concluímos que a dependência

financeira das IPSS dos quadros comunitários e do Instituto da Segurança Social e a burocracia

111

e escassez de financiamento para a requalificação de edifícios podem constituir as ameaças para

as IPSS.

Perante as considerações elencadas podemos afirmar que o marketing é um processo que vai

mais além do que a publicidade e venda de um produto ou serviço (Pride e Ferrel,2012). É um

processo complexo, nomeadamente nas instituições sem fins lucrativos, que obedecem a nuances

diferentes quanto às noções de recursos, concorrência e em que os objetivos são de natureza

social. No entanto, as IPSS devem saber identificar os elementos importantes no contexto em

que estão inseridas, pontos fortes, fracos, oportunidades e ameaças no mercado, as caraterísticas

da população-alvo que possam usufruir das respostas sociais e analisar as instituições que

prestam os mesmos serviços. Neste sentido, as IPSS estudadas devem procurar a melhoria e

solidificar a imagem institucional no mercado, através de um plano de marketing que permitirá

analisar o ambiente interno e externo atual que a IPSS se encontra, identificar os pontos fortes,

fracos, oportunidades e ameaças, conceber previsões, estabelecer objetivos de marketing que

levará á implementação de estratégias, determinado os programas e orçamentos.

As IPSS que desenvolvem este planeamento são instituições que promovem o que fazem, sabem

a quem se dirigem, e sabem como atrair novos recursos para a organização. É fundamental que

as IPSS saibam comunicar e promover a sua causa social, que saibam credibilizar a instituição

no mercado para uma melhor sustentabilidade deste tipo de organizações.

No documento O Marketing nas Instituições Particulares de Solidariedade Social: Estudo de Caso no Concelho de Barcelos (páginas 119-124)