FUNDAÇÃO GETÚLIO VARGAS
ESCOLA BRASILEIRA DE ADMINISTRAÇÃO PÚBLICA E DE EMPRESAS MESTRADO EM GESTÃO EMPRESARIAL
TENSÕES DO FEMININO NO DISCURSO DE MARKETING
DISSERTAÇÃO APRESENTADA À ESCOLA BRASILEIRA DE ADMINISTRAÇÃO PÚBLICA E DE EMPRESAS PARA OBTENÇÃO DO GRAU DE MESTRE
ANA MARIA PASCHOAL LIMA Rio de Janeiro 2021
FUNDAÇÃO GETÚLIO VARGAS
ESCOLA BRASILEIRA DE ADMINISTRAÇÃO PÚBLICA E DE EMPRESAS
ANA MARIA PASCHOAL LIMA
TENSÕES DO FEMININO NO DISCURSO DE MARKETING
Rio de Janeiro 2021
FUNDAÇÃO GETÚLIO VARGAS
ESCOLA BRASILEIRA DE ADMINISTRAÇÃO PÚBLICA E DE EMPRESAS
ANA MARIA PASCHOAL LIMA
TENSÕES DO FEMININO NO DISCURSO DE MARKETING
Dissertação de Mestrado apresentada à Escola de Administração Pública e de Empresas da Fundação Getúlio Vargas do Rio de Janeiro como requisito para obtenção do grau de Mestre em Gestão Empresarial.
Orientador: Prof. Dr. José Mauro Gonçalves Nunes
Rio de Janeiro 2021
Dados Internacionais de Catalogação na Publicação (CIP) Ficha catalográfica elaborada pelo Sistema de Bibliotecas/FGV
Lima, Ana Maria Paschoal
Tensões do feminino no discurso de marketing / Ana Maria Paschoal Lima – 2021.
78 f.
Dissertação (mestrado) - Escola Brasileira de Administração Pública e de Empresas, Centro de Formação Acadêmica e Pesquisa.
Orientador: José Mauro Gonçalves Nunes. Inclui bibliografia.
1. Comportamento do consumidor. 2. Identidade sexual na publicidade. 3. Consumidoras – Aspectos sociais. 4. Marketing de relacionamento. I. Nunes, José Mauro Gonçalves. II. Escola Brasileira de Administração Pública e de Empresas. Centro de Formação Acadêmica e Pesquisa. III. Título.
CDD – 658.8
AGRADECIMENTOS
Agradeço acima de tudo ao meu pai, à minha mãe e ao meu irmão, que são um alicerce sólido de amor para o qual eu sempre volto quando a vida adulta se mostra cinza e nublada.
Agradeço ao meu orientador, José Mauro Nunes, pelas trocas, pelas provocações e pela infinita paciência.
Agradeço as pessoas que caminham ao meu lado. Pela doçura, pelo carinho, pelas risadas. Pelos ouvidos atentos nos dias duros. Pelo aconchego nos dias de ansiedade. Pelo Glitter. Pela Vida. Pelos Raios de Sol.
Agradeço ao universo pelas muitas conspirações e coincidências, pelos caminhos escuros que se mostram perfeitos, pelas decisões que se justificam de formas que eu sequer imaginava.
Agradeço ao passado por ter me provocado, me empurrado da zona de conforto, me feito buscar novos caminhos.
Ao presente, por ser verdadeiramente cheio de surpresas e maravilhas. E ao futuro, por não ter acontecido ainda e ser um infinito de possibilidades.
RESUMO
Objetivo – O objetivo da pesquisa é investigar a existência de continuidades, rupturas e tensões nos significados do feminino através da narrativa das entrevistadas e promover um diálogo dessas questões com o discurso dos agentes de marketing, em especial com a publicidade visual. Metodologia – A natureza metodológica desta pesquisa é qualitativa, exploratória, interpretativista e construída com base em entrevistas semiestruturadas.
Resultados – A pesquisa identificou uma discordância das mulheres com a publicidade visual motivada pelos conflitos próprios do feminino e pelas novas possibilidades de identificação abertas pela entrada em cena do meio digital e das redes sociais.
Limitações – Não foi alvo da pesquisa avaliar questões como religião, classe econômica, escolaridade ou cor da pele das entrevistadas: esses fatores poderiam alterar a percepção das mulheres acerca das questões vinculadas ao feminino. Além disso, parte das participantes foi escolhida pelo método bola de neve, fato que pode gerar um viés nos relatos coletados. Por último, o distanciamento social durante a pandemia de COVID dificultou o acesso a possíveis entrevistadas e prejudicou as próprias entrevistas, já que não se pode realizá-las presencialmente.
Contribuições práticas – Por se tratar de um estudo exploratório a pesquisa levantou discussões a serem aprofundadas e que podem ser objeto de novas pesquisas. Nesse sentido, buscar outros recortes nas entrevistas, pesquisar o tema através da perspectiva dos agentes de marketing ou estudar quais são as novas representações do feminino emergentes no meio digital podem ser caminhos para ampliar o entendimento da questão.
Contribuições sociais – A pesquisa contribui com o debate acerca da importância do feminino na gestão empresarial e no discurso de marketing de maneira que o diálogo com esse público seja feito de maneira mais cidadã, respeitando a agenda identitária cada vez mais presente e relevante para o mundo dos negócios.
Originalidade – A pesquisa buscou investigar o tema do feminino sob a perspectiva de mulheres empresárias, ou seja, aquelas que representam a personificação do feminino profissional e autônomo devido à sua carreira e à sua intensa atividade laboral.
Palavras chave: consumo, comunicação, feminino, conflitos, publicidade visual Categoria do artigo: Dissertação de Mestrado
ABSTRACT
Purpose - The objective of this research is to investigate the existence of continuities, ruptures and tensions in the meanings of the feminine through the narrative of the interviewees and to promote a dialogue on these issues with the discourse of marketing agents, especially with visual advertising.
Methodology - The methodological nature of this research is qualitative, exploratory, interpretative and based on semi-structured interviews.
Findings - The research identified a disagreement between women and visual advertising motivated by the conflicts inherent to the feminine and by the new possibilities of identification opened up by the digital media and social networks.
Reserarch Limitations - The research was not aimed at assessing issues such as religion, economic class, education or skin color of the interviewees. These factors could alter the perception of women about issues related to women. In addition, part of the participants was chosen by the snowball method, a fact that can generate a bias in the reports collected. Finally, social detachment during the COVID pandemic made it difficult for potential interviewees to access and impaired the interviews themselves, as it was not possible to conduct them in person. Practical implications - As this is an exploratory study, the research has raised discussions to be further investigated and may be the subject of new research. In this sense, seeking other clippings in the interviews, researching the topic through the perspective of marketing agents or studying what are the new representations of the feminine emerging in the digital environment can be ways to expand the understanding of the issue.
Social implications - The research contributes to the debate about the importance of women in business management and in the marketing discourse so that the dialogue with this public is done in a more citizen way, respecting the indemnity agenda that is increasingly present and relevant to the business world.
Originality - The research sought to investigate the theme of the feminine from the perspective of women entrepreneurs, that is, those who represent the personification of the professional and autonomous feminine due to her career and her intense work activity.
Keywords: consumption, communication, female, conflicts, visual advertising Article category: Master's Dissertation
LISTA DE ILUSTRAÇÕES Figura 1 – Trajetória do significado do mundo para o consumidor Figura 2 – Propaganda antiga representando a mulher é do lar Figura 3 – Propaganda recente representando a mulher é do lar
Figura 4 – Propaganda antiga representando a mulher como objeto sexual Figura 5 – Propaganda recente representando a mulher como objeto sexual Figura 6 – Propaganda antiga representando a mulher submissa
Figura 7 – Propaganda recente representando a “super mulher” Figura 8 – Propaganda recente representando a beleza idealizada Figura 9 – Modelos da Victoria’s Secret no desfile de 2017 Figura 10 – Modelos da Savage x Fenty no desfile de 2018
LISTA DE TABELAS
Tabela 1 – Comparação das categorias apresentadas por Courtney e Lockeretz (1971), Kang (1997) e Acevedo, Nohara e Arruda (2006)
Tabela 2 – Lista de participantes
SUMÁRIO 1. INTRODUÇÃO ... 10 1.1 O PROBLEMA ... 10 1.2 OBJETIVOS ... 13 1.2.1 Objetivo Geral ... 13 1.2.2 Objetivos Específicos ... 13 1.3 DELIMITAÇÃO DE ESTUDO ... 13 1.4 JUSTIFICATIVA DE ESTUDO ... 14 2. REFERENCIAL TEÓRICO ... 15 2.1. COMUNICAÇÃO E CONSUMO ... 16
2.2 PUBLICIDADE COMO CONSTRUTORA DE SÍMBOLOS ... 18
2.3 O FEMININO NAS IMAGENS PUBLICITÁRIAS ... 21
2.3.1 As representações atuais do feminino e o Femvertising ... 28
3. METODOLOGIA ... 31
3.1 ESTRATÉGIA METODOLÓGICA ... 31
3.2 REALIZAÇÃO DAS ENTREVISTAS ... 32
4. APRESENTAÇÃO E ANÁLISE DAS ENTREVISTAS ... 36
4.1 O FEMININO ... 37
4.2 A IMAGEM ... 46
4.3 O LUGAR ... 53
4.4 O ESTRANHAMENTO COM O DISCURSO DOS AGENTES DE MARKETING ... 60
4.5 O FEMVERTISING E O DIGITAL ... 65
5. COMENTÁRIOS FINAIS ... 69
5.1 LIMITAÇÕES DA PESQUISA ... 71
5.2 SUGESTÕES PARA ESTUDOS FUTUROS ... 72
REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS ... 74
1. INTRODUÇÃO
1.1 O PROBLEMA
O consumo é comumente vinculado com qualidade de vida, satisfação, bem-estar e pertencimento. Seu enraizamento na sociedade contemporânea é profundo e seus efeitos são perceptíveis em diversas dimensões da experiência humana já que sua interferência opera cotidianamente nos relacionamentos e espaços sociais. (BARBOSA; CAMPBELL, 2007; FEATHERSTONE, 1991;1995; ROCHA, 2005)
A Federação do Comércio de Bens e de Serviços do Estado do Rio Grande do Sul apresenta a importância do consumo, embora o faça no contexto de um ato de compra e aquisição de bens. A FECOMÉRCIO inicia a apresentação de seu relatório “Consumo & Endividamento”, de 2017, destacando justamente essa relação entre consumo (compra), padrão de vida, satisfação e bem estar:
O padrão de vida das sociedades está associado ao seu nível de consumo. Por meio do consumo, as pessoas satisfazem grande parte de suas necessidades e auferem bem-estar. Populações que gastam os maiores montantes médios em consumo, portanto, tendem a possuir melhores condições de vida. (FECOMÉRCIO, 2017, p. 8)
Segundo a Fecomércio RS (2017), a população mundial consome, em média, 59% da renda que produz, embora essa distribuição não seja linear entre os países apresentados no estudo. Dados econômicos apresentados pela Federação demonstram que o consumo realizado por meio da aquisição de bens e serviços nas famílias brasileiras cresceu 58,6% entre 2004 e 2014, fato que nomeia de “explosão do consumo no Brasil” (FECOMÉRCIO, 2017, p. 8). Em termos absolutos, o consumo familiar somou R$ 4,16 trilhões em 2017 (GAZETA ONLINE, 2018).
De maneira mais específica, a Nielsen Company (2019), empresa que estuda o comportamento dos consumidores, aponta que as mulheres são responsáveis por 96% das compras que abastecem os lares brasileiros. Além disso, também segundo a Nielsen Company (2019) as mulheres são consideradas grandes influenciadoras do hábito de aquisição de bens, já que 85% delas indica produtos para pessoas próximas.
Vale ressalvar, no entanto, que o consumo das mulheres é majoritariamente vinculado às compras domésticas e para os filhos. Segundo apontado também pela Nielsen Company (2019), 67% do consumo das mulheres enquadra-se em itens básicos como despesas do lar, educação, saúde e transporte.
Os dados apresentados evidenciam a relevância econômica do consumo enquanto ato de compra e aquisição de bens e serviços na sociedade brasileira ao mesmo tempo que também demonstram a relevância do público feminino nessa prática. Esse fenômeno, no entanto, muito além de uma prática aquisitiva, é uma prática social, simbólica e culturalmente definida cujo significado transborda qualquer valor material e tangível de um bem. O que se consome, em última análise, são ideias, valores, possibilidades e sonhos. (ROCHA, 2005; ROCHA; BARROS, 2006)
Por isso, embora o hábito de comprar possua uma inegável importância econômica, lançar luz sobre o consumo através das ciências sociais torna-se indispensável para compreender seu impacto na formação do desejo subjetivo, na expressão de identidade individual e na organização das relações sociais. Esse olhar possui especial relevância já que todo o consumo é, na verdade, um ato culturalmente definido. Assim, o consumo extrapola a dimensão de aquisição, de compra de bens e torna-se um constructo mais amplo, simbólico, social e subjetivo.
Essa dimensão somente pode ser compreendida a partir da materialização de símbolos e significados nos bens, cuja existência evoca uma “linguagem” comum compartilhada entre os indivíduos. Essa linguagem torna o consumo um ato cultural e agrega, no bem adquirido, um valor intangível. Escolhas de consumo, portanto, possibilitam a manifestação de preferências pessoais, expressão de identidade e formação de grupos sociais já que, afinal, funcionam como uma forma de comunicação social simbólica. (BELK, 1988; ROCHA, 2005; ROCHA; BARROS, 2006)
A publicidade, nesse contexto, exerce o papel de criadora do denominador comum na linguagem simbólica do consumo ou uma uniformizadora de significados. Através da sua influência, as imagens e símbolos compartilhados pela sociedade são criadas e replicadas no consumo, possibilitando que os bens assumam um lugar social mais relevante que apenas sua materialidade, um lugar simbólico. (MCCRACKEN, 2007)
A relevância da publicidade como fomentadora ativa desse sistema de símbolos também se traduz em relevância econômica. Segundo o relatório “O impacto da publicidade na economia do Brasil”, da Associação Brasileira de Agências de Publicidade – ABAP, em 2014 foram investidos R$ 33,5 bilhões de reais em publicidade no Brasil, o quais impactaram o conjunto da economia brasileira em R$ 358 bilhões de reais.
Pelo já exposto, faz sentido que a publicidade busque dialogar cada vez mais com o público feminino. Ocorre que, nesse contexto, encontram-se os constantes conflitos de gênero que abrem campo para debates, questionamentos, manutenções e rupturas. (OLIVEIRA-CRUZ, 2017)
A publicidade, sendo este lugar de representação e diálogo com a sociedade, tende a refletir essas tensões mostrando ao mesmo tempo imagens mais tradicionais e mais modernas do feminino. (OLIVEIRA-CRUZ, 2017)
As imagens que retratam a “mulher do lar”, dependente e objetificada (ACEVEDO; NOHARA; ARRUDA, 2006; COURTNEY; LOCKERETZ, 1971; KANG, 1997) disputam espaço com as imagens do “femverstising”: movimento mais recente que apresenta mulheres empoderadas e independentes (BAYONE; BURROWES, 2019; OLIVEIRA-CRUZ, 2017; SKEY, 2015)
Além disso a padronização da beleza feminina através do estereótipo europeu passa a ser contestado e em seu lugar emerge a tentativa de dar espaço a uma diversidade maior de corpos e padrões estéticos na publicidade. (BAYONE; BURROWES, 2019; LANA; SOUZA, 2018; OLIVEIRA-CRUZ, 2017)
Percebe-se, portanto, que as mudanças e contradições na percepção da mulher acerca do que é o feminino, de qual é o seu espaço social por direito, de qual é a beleza com a qual se identificam, etc. impactam a publicidade e são por ela impactadas, num diálogo por vezes tortuoso.
Diante desse contexto, é válido para os estudos em gestão empresarial e marketing buscar compreender quais são as manutenções ou rupturas de significados vinculados à feminilidade?
1.2 OBJETIVOS
1.2.1 Objetivo GeralO objetivo da pesquisa é investigar a existência de continuidades, rupturas e tensões nos significados do feminino através da narrativa das entrevistadas e promover um diálogo dessas questões com o discurso dos agentes publicitários de marketing, em especial com a publicidade visual.
1.2.2 Objetivos Específicos
Enquanto objetivos específicos, este estudo pretende entender: (a) Qual é a percepção de feminino para as entrevistadas?
(b) Quais são as alternativas à publicidade visual percebidas pelas entrevistadas?
(c) Qual é a percepção das entrevistadas sobre a maneira como a publicidade endereça os conflitos do feminino?
1.3 DELIMITAÇÃO DE ESTUDO
Considerando o objetivo de compreender a percepção sobre o feminino relacionado ao consumo e à publicidade, esta pesquisa se restringirá à percepção desse fenômeno sob a ótica de mulheres, em especial mulheres empreendedoras, autônomas ou proprietárias do seu próprio negócio. Esse grupo destacou-se como foco de interesse porque essas mulheres representam a própria ressignificação da feminilidade tradicional que ocupava majoritariamente o âmbito doméstico já que, supostamente, se alinham a imagem mais atual da mulher independente, dona de si, que se retira do âmbito doméstico e ocupa o espaço público com autoridade. Sua atividade laboral intensa as provoca no sentido de repensarem o lugar que a mulher ocupa bem como as demandas sociais que a elas se impõe.
Entendeu-se também que esse grupo representa um potencial de consumo relevante economicamente.
1.4 JUSTIFICATIVA DE ESTUDO
Apontar as transformações e conflitos do feminino permite que os agentes de marketing encontrem novas formas de diálogo com esse público, atualizando as representações tradicionais da mulher e ampliando seu alcance sobre esse grupo de consumidoras que ganha cada vez mais relevância econômica.
Considerando que as mulheres são as maiores responsáveis pelas compras que abastecem os lares brasileiros, mas que, conforme relatório da Nielsen Company (2019), consomem majoritariamente itens para o lar, estudos que viabilizem uma publicidade mais aceita por esse público podem resultar em um impacto econômico positivo: finalidade última da publicidade de qualquer forma. Os itens pessoais, aqueles itens que são simbolicamente vinculados à feminilidade e à subjetividade individual da mulher, não são o foco principal desse grupo de consumidoras, embora a publicidade já esteja fazendo um movimento no sentido de reconhecer suas necessidades e interesses específicos. Vale considerar, portanto, que o consumo em pauta ainda possui muito espaço para crescer.
Além disso, o distanciamento entre a percepção de feminilidade para as mulheres e as representações do feminino no discurso de marketing pode resultar em rejeição e críticas por parte das consumidoras. Esse movimento tem ainda maior força e alcance no ambiente digital, no qual o poder de reclamação é mais democrático e todas podem ter voz. Por outro lado, quando a percepção é de alinhamento e aproximação entre consumidora e discurso publicitário, a mesma facilidade pode se converter em indicações e ganhos para as marcas.
Assim, este estudo é relevante sob a ótica da gestão empresarial e do marketing já que pode contribuir na tomada de decisões acerca de posicionamento no mercado, publicidade e propaganda, melhorando a comunicação das marcas com seu público através de um endereçamento mais íntimo dos conflitos do feminino.
2. REFERENCIAL TEÓRICO
O papel do consumo na sociedade é inegável. A dimensão aquisitiva e material do consumo é obviamente escancarada nas propagandas e nos outdoors; mas há uma outra dimensão presente de forma mais profunda e intrínseca nas relações sociais: “o consumo possui uma óbvia presença, tanto ideológica quanto prática no mundo em que vivemos, pois é um fato social que atravessa a cena contemporânea de forma inapelável.” (ROCHA, 2005, p.124).
A CCT - Consumer Culture Theory aponta a indiscutível importância do consumo enquanto influência social quando o identifica como a rede de experiências e significados que molda, delimita e orienta as ações do consumidor. (ARNOULD; THOMPSON, 2005). O lugar simbólico ocupado pelo consumo contribui com a estruturação de “valores e práticas que regulam relações sociais, que constroem identidades e definem mapas culturais” (ROCHA, 2005, p.124)
Assim, embora a noção de consumo, de forma mais tradicionalista, percorra um caminho muito próximo das práticas de aquisição e exaustão de recursos, o conceito de consumo passou, mais recentemente, a ter uma relevância muito mais ampla e a ser aplicado em áreas nas quais antes era desconsiderado tais como cidadania, política e religião. (BARBOSA; CAMPBELL, 2007)
O fato que se apresenta é que o consumo extrapola o ato aquisitivo: permeia, define e é definido pelas relações sociais fazendo parte do processo de construção da subjetividade e da identidade humana. Através do consumo, se materializa a possibilidade de nos manifestarmos, expressarmos desejos e preferências, de nos aproximarmos ou nos afastarmos de grupos sociais e, portanto, de nos posicionarmos na sociedade em que estamos inseridos. (BARBOSA; CAMPBELL, 2007; ROCHA; BARROS, 2006)
Featherstone (1991, 1995) também reforça a importância da “cultura do consumo” quando afirma que compreender a forma como essa se constitui e como opera socialmente são preponderantes para o entendimento da sociedade em si.
O consumo, portanto, está intrinsicamente vinculado a uma forma de comunicação que opera de maneira não verbal, funcionando como um sistema simbólico socialmente estabelecido que transmite mensagens.
2.1. COMUNICAÇÃO E CONSUMO
Linguagem e comunicação, segundo Bowman e Targowski (1987) “ocupam o papel central na atividade humana”. Em seu artigo “Modelando o processo de comunicação” (tradução nossa), expõem um modelo básico de comunicação, o modelo de Berlo (1960), que demonstra como a transmissão de uma mensagem acontece por meio de quatro figuras: emissor, mensagem, canal e receptor. Esse modelo tem relevância enquanto ferramenta inicial através da qual a comunicação pode ser entendida, embora não foque em uma das questões mais significativas da comunicação: a transmissão de significado.
Posteriormente, Campbell e Level (1985) deram maior foco à dimensão dos significados da comunicação mencionando, inclusive, a comunicação não verbal. Nos modelos criados por esses autores a comunicação é um processo dinâmico que gera efeitos tanto no emissor quanto no receptor. Campbell e Level (1985), inclusive, inseriram o conceito da dimensão simbólica em seu modelo para reforçar a complexidade do processo e consideraram a interpretação como parte crucial do processo de comunicação.
Os significados não podem ser impostos a qualquer pessoa por qualquer outra pessoa. Cada pessoa faz sua própria interpretação de todos os estímulos, mesmo que a interpretação não seja consciente. (CAMPBELL; LEVEL, 1985, p. 39, tradução nossa)1
Nesse contexto, o consumo se insere como um ato simbólico capaz de transmitir ideias, expressar sistemas culturais e definir grupos sociais. O que consumimos, onde consumimos e como apresentamos o consumo em nossas vidas acessa uma dimensão simbólica que é interpretada pelos demais e atua, de fato, como uma forma de comunicação não verbal. O consumo assume o papel de mediador das relações entre cultura, indivíduos, estilos de vida e construções simbólicas. (ARNOULD; THOMPSON, 2005)
Conforme exposto por Rocha e Barros (2006) quando Veblen aponta o consumo como indexador simbólico e forma de comunicação, é aberta a possibilidade de situá-lo como
1 Meanings cannot be imposed on any person by any other person. Each person makes his own interpretation of all stimuli, even if the interpretation is not conscious. (CAMPBELL; LEVEL, p. 39)
“expressão de status e como fenômeno capaz de construir uma estrutura de diferenças” (ROCHA; BARROS, 2006, p. 38).
A forma como determinados produtos se relacionam com determinadas pessoas, grupos e estilos de vida, revela um sistema de comunicação de poder, prestígio e possibilidades, ou seja, de posicionamento e dinâmica sociais. “O consumo é, portanto, o sistema que classifica bens e identidades, coisas e pessoas, diferenças e semelhanças na vida social contemporânea.” (ROCHA; BARROS, 2006, p. 38)
Ainda, de acordo com Baudrillard (1995) a codificação das diferenças, ao invés de dividir as pessoas, torna-se material de troca. Essa lógica apresenta-se como ponto crucial da definição que faz de consumo:
1) não mais como prática funcional dos objetos, possessão, etc., 2) não mais como simples função do prestigio individual ou de grupo,
3) mas como sistema de comunicação e de permuta, como código de signos continuamente emitidos, recebidos e inventados, como linguagem. (Baudrillard, 1995, p. 44)
Assim, as escolhas de consumo são alteradas de acordo com a subjetividade de cada pessoa e essas, por sua vez, se traduzem em uma forma de comunicação que impacta os demais integrantes da sociedade, alterando então as suas próprias escolhas de consumo. Fica nítido, portanto, a maneira cíclica através da qual ocorre o processo de diálogo entre individuo e sociedade, mediado pelo consumo.
Uma ilustração dessa dinâmica é a forma como nos vestimos. A escolha de marcas, cores e modelos é feita por nós de acordo com a maneira como queremos manifestar socialmente nossa identidade. Essa manifestação nos aproxima de determinadas pessoas e grupos, mais similares a nós, e nos afasta de outros.
Reforçando ainda mais a importância desse fenômeno, Rocha (2005) ressalta quatro ideias principais sobre o consumo quando entendido como um sistema cultural de comunicação:
(a) “O consumo é um sistema de significação e a verdadeira necessidade que supre é a simbólica” (ROCHA, 2005, p. 136), ou seja, o objeto ou serviço consumido, em si, é menos relevante do que aquilo que representa socialmente, do que o espaço que ocupa nas relações sociais e do que pode transmitir enquanto informação;
(b) Diante disso, o consumo se apresenta como um código que traduz e comunica diversos significados sociais. Nesse sentido, o objeto do consumo é impregnado de valores construídos, muitas vezes pela publicidade, e difundidos como uma mensagem, “sinalizando proximidade ou distância em relação ao outro”. Nossos bens nos posicionam e “constroem muros ou pontes”;
(c) Assim, o consumo também pode ser visto como um sistema que permite classificar coisas, pessoas e grupos sendo utilizado como uma forma de avaliar e acessar o mundo a partir do próprio sujeito e de seus códigos e símbolos pessoais;
(d) A quarta ideia é a de que esse sistema de significados e códigos precisa de uma base comum para que as mensagens possam ser emitidas e compreendidas de forma similar entre os participantes da comunicação. A criação desse pano de fundo unificado é função da cultura de massa. A mídia, então, é apresentada como a dimensão pública que garante certa uniformidade e semelhança na forma de interpretar e estabelecer esse sistema simbólico e de codificação.
Esse conjunto de ideias apresentado por Rocha (2005) reforça o aspecto cíclico e retroalimentado, já mencionado, através do qual o consumo estabelece valores sociais e é por eles estabelecido. Além disso, é apontada uma dimensão do fenômeno da comunicação que é imprescindível para que uma mensagem possa ser compreendida de forma similar entre emissor e receptor: que ambos “falem a mesma língua”.
No caso da comunicação realizada através do consumo, a construção dessa língua em comum, que prove uma certa uniformidade, é função da publicidade e da mídia.
2.2 PUBLICIDADE COMO CONSTRUTORA DE SÍMBOLOS
O processo de comunicação ocorre através de um sistema de significados compartilhado entre pessoas cuja existência somente é possível porque o consumo possui uma dimensão pública, desempenhada pela publicidade e pela mídia, que garante certa uniformidade e semelhança na forma de interpretar e estabelecer esse simbolismo. (ROCHA, 2005) Através desse sistema, os significados culturais são incutidos nos objetos e desses nas pessoas, por meio do consumo. (MCCRACKEN, 2007)
As escolhas de consumo são, portanto, influenciadas pela publicidade e pela mídia que exercem o papel de denominador comum e uniformizador de significados. Rocha (2011) considera a maneira como a publicidade atua de forma global na cultura e como, em contrapartida, a ideia do consumo “como sentido maior da existência” se reflete na publicidade. Rocha (2005) aponta da seguinte forma a importância da publicidade como alicerce de unificação e tradução das experiências de consumo entre os indivíduos:
É, sobretudo, com a publicidade, que reproduz em seu plano interno (no mundo dentro do anúncio) a vida social, que são definidos publicamente produtos e serviços como necessidade, são explicados os modos de uso, confeccionados os desejos como classificações sociais. A cultura de massa, mídia, marketing, publicidade, interpreta a produção, socializa para o consumo e nos oferece um sistema classificatório que permite ligar um produto a outro e todos juntos às nossas experiências de vida. (...) É neste jogo mágico, envolvendo confecção de mitos e prática de rituais, que acontece o consumo, lugar privilegiado para um exercício permanente de classificação que, ao estilo de um sistema totêmico, fornece os valores e as categorias pelos quais concebemos diferenças e semelhanças entre objetos e seres humanos. (ROCHA, 2005, p. 137)
Assim, propagandas, novelas, revistas, jornais, etc., fornecem uma base interpretativa da realidade que nos cerca através da associação das imagens apresentadas com as informações disponibilizadas, e essas, com todo o sistema de significados já construído em cada individuo. As escolhas de consumo, portanto, criam a possibilidade de manifestarmos nossos gostos, expressarmos nossa identidade e nos aproximarmos de determinados grupos sociais, afinal elas ocorrem de acordo com quem somos ou em que acreditamos, enfim, em consonância com a identidade do sujeito.
Ao expor a publicidade como este lugar simbólico de transferência de significados, Rocha (2005) estabelece um pano de fundo comum ao emissor e ao emitente da mensagem. Como em um sistema de encriptação, as duas pontas da comunicação têm acesso ao sistema de códigos que permite a compreensão, análise e interpretação da mensagem transmitida pelo consumo.
Os agentes publicitários, nesse contexto, assumem o papel de intermediários culturais das construções simbólicas adotadas pelos consumidores (ARNOULD; THOMPSON, 2005) Essa noção de mediação guarda relação com a ideia de que o significado não é estático, mas sim movimenta-se entre a cultura, o objeto e o consumidor final, já que está em “constante trânsito” (MCCRAKEN, 2007, p. 47)
Nesse deslocamento, são três os lugares que podem ser ocupados pelo significado: o mundo culturalmente constituído, o objeto de consumo e o consumidor final. A passagem do significado segue um caminho tradicional: do mundo para o bem e desse para o indivíduo conforme representado na Figura 1. (MCCRAKEN, 2007)
FIGURA 1: Trajetória do significado do mundo para o consumidor Fonte: (MCCRAKEN, 2007, p. 47)
A relevância de perceber que os significados não são estáticos e não pertencem a um único lugar simbólico é compreender que existe um diálogo constante entre o mundo real e o indivíduo, mediado, também, pela publicidade como uma ferramenta de transmissão de símbolos. (MCCRAKEN, 2007; OLIVEIRA-CRUZ, 2017; SABAT, 2001) A publicidade exerce adequadamente esse papel quando reúne um bem de consumo e uma representação do mundo com a qual os consumidores possam se identificar (MCCRAKEN, 2007), ou seja, quando “dialoga com os valores circulantes na sociedade em seu tempo” (OLIVEIRA-CRUZ, 2017, p. 188)
Assim, a publicidade recebe uma carga simbólica do mundo culturalmente constituído, a absorve, a elabora, a representa em imagens e símbolos e a devolve para o mundo através do consumo e do indivíduo.
2.3 O FEMININO NAS IMAGENS PUBLICITÁRIAS
O significado do feminino reside dentre os inúmeros que podemos transferir e compartilhar culturalmente através do consumo e da publicidade.
Cabe apontar que o constructo de feminino em pauta na presente pesquisa relaciona-se com gênero feminino e não com sexo feminino. Esse conceito corresponde à uma construção cultural de símbolos e imagens, historicamente determinados e interpretados, além de normas de comportamento normalmente associadas a mulheres dentro de um determinado contexto social. (SCOTT, 1986) Esse constructo, portanto, não se confunde com o sexo biológico: um indivíduo que nasce no sexo feminino pode ou não ser considerado do gênero feminino de acordo com a representação social e os significados culturalmente compartilhados pela sociedade em que está inserido.
O conceito de gênero, portanto, é socialmente construído, mutável, localizado no tempo e no espaço e não comporta a noção de engessamento. Nesse sentido, papéis sociais, normas de comportamento, lugares de pertencimento e padrões visuais não podem ser justificados biologicamente: razão e emoção, atividades laborais e domésticas, cuidado parental, aparência e forma do corpo não se relacionam com o sexo biológico necessariamente. (GATENS, 1985) A compreensão de gênero é, portanto, subjetiva, aprendida, construída e carregada de significados.
Essa mesma definição de gênero também é defendida por Sabat (2001). Em seu artigo “Pedagogia cultural, gênero e sexualidade”, a autora defende que a construção simbólica de gênero encontra nas peças publicitárias um repertório de comportamentos e expectativas sociais a ser seguido. As imagens (re)produzem um normativo social implícito: “regulam condutas e modos de ser; fabricam identidades e representações; constituem certas relações de poder.” (SABAT, 2001, p.14)
Essas normas implícitas socialmente emergem da cultura, são representadas na publicidade e retornam reforçadas para a cultura através dos indivíduos: “a publicidade está trabalhando a partir de um currículo cultural que é constituído nas relações sociais e que opera como constituidor dessas mesmas relações.” (SABAT, 2001, p. 14)
Utilizando-se dessa lógica é possível depreender, portanto, que a evolução histórica dos papéis e expectativas sociais da mulher, as mudanças na representação do feminino, os debates acerca do tema e os conflitos e tensões que dai emergem estão refletidos na publicidade ao longo do tempo. (SABAT, 2001)
Em alinhamento com a premissa de Sabat (2001), vale esclarecer que a intenção da pesquisa em pauta não é analisar imagens publicitárias em si, mas utilizá-las como indicadoras de como o discurso do marketing acolhe e endereça as discussões acerca do feminino, em especial as questões levantadas pelas entrevistadas.
Em relação às imagens publicitárias, desde a década de 70, a representação da mulher na mídia é rotineiramente estereotipada através de imagens que a classificam como dependente, fraca, irracional ou submissa. (ACEVEDO; NOHARA; ARRUDA, 2006).
O estudo conduzido por Courtney e Lockeretz (1971), por exemplo, identificou quatro estereótipos da imagem de mulher predominantes nas propagandas da época analisadas: (i) seu lugar é no lar; (ii) não devem participar de decisões relevantes; (iii) dependem da proteção masculina; e (iv) são vistas como objeto sexual. (ACEVEDO; NOHARA; ARRUDA, 2006; COURTNEY; LOCKERETZ, 1971)
Vale apontar que o próprio artigo menciona que os estereótipos identificados falham em mostrar a diversidade de papéis desempenhados pela mulher na sociedade. Além disso, esse estudo verificou que raramente as mulheres eram apresentadas como trabalhadoras, mesmo elas representando 33% da forca de trabalho ativa à época. (COURTNEY; LOCKERETZ, 1971)
Kang (1997) demonstrou que a representação estereotipada da mulher ainda era uma realidade na década de 90, embora tenha identificado algumas mudanças em relação à década de 70. Em seu estudo, foram analisadas imagens publicitárias segundo a classificação proposta por Goffman (1979). Como resultado, a autora verificou que três categorias ainda apareciam de maneira frequente na mídia: (i) imagens do “toque feminino” nos produtos por meio de carícias delicadas nos objetos da propaganda; (ii) o “ritual de subordinação” através da postura submissa ou curvada adotada pelas mulheres; e (iii) a “retirada” psicológica das mulheres do contexto social ao seu redor, por exemplo, ao serem representadas falando ao telefone ao invés de estar interagindo. (ACEVEDO; NOHARA; ARRUDA, 2006; KANG, 1997)
Adicionalmente, Kang (1997) incluiu mais duas categorias de análise em sua pesquisa: (i) “apresentação do corpo” nas propaganda como um apelo com finalidade sexual; e (ii) ausência de “independência” feminina. Foi identificado também que as propagandas de produtos estéticos, habitualmente as mais sexistas, passaram retratar mulheres mais poderosas e independentes. (KANG, 1997)
Algumas categorias identificadas nos estudos apresentados estão ilustradas pelas FIGURAS 2 a 6.
Figura 2 – Propaganda antiga representando a mulher é do lar
Figura 3 – Propaganda recente representando a mulher é do lar Fonte: http://quemical.blogspot.com/2008/10/4-propaganda-de-um-produto.html
Figura 4 – Propaganda antiga representando a mulher como objeto sexual Fonte: https://br.pinterest.com/pin/432978951652963001/
Figura 5 – Propaganda recente representando a mulher como objeto sexual
Fonte: https://glamurama.uol.com.br/nova-campanha-da-dolce-gabbana-e-criticada-por-feministas/
Figura 6 – Propaganda antiga representando a mulher submissa
Fonte: https://www.propagandashistoricas.com.br/2014/01/dez-propagandas-historicas-machistas.html
A pesquisa conduzida por Acevedo, Nohara e Arruda (2006) investigou como as mulheres se sentem sobre as imagens femininas existentes na publicidade. Nos resultados, verificou-se que três percepções acerca das propagandas foram recorrentes: as imagens depreciam as mulheres; idealizam as mulheres ou apresentam uma visão moderna sobre elas. (ACEVEDO; NOHARA; ARRUDA, 2006)
A categoria de imagens entendidas como depreciativas unificou percepções como a mulher sendo burra ou irracional, dona de casa, apenas um mostruário para o produto ou sexualizada. (ACEVEDO; NOHARA; ARRUDA, 2006) Essas categorias são similares às identificadas por Courtney e Lockeretz (1971) e Kang (1997) em suas respectivas pesquisas, mostrando que ao longo do tempo algumas representações sociais do feminino na propaganda não sofreram mudanças significativas. Nas palavras de Kang (1997): “O processo de mudança em imagens publicitárias é lento"2 (KANG, 1997, p. 994, tradução nossa)
As propagandas idealizadoras da mulher as representam como esteticamente alinhadas a um padrão de beleza específica – mulheres brancas, loiras, jovens e esbeltas – sem os traços tipicamente brasileiros. As propagandas modernizadoras unificam dois subtemas: mulheres que são independentes dos homens e as mulheres que conseguem administrar diversas jornadas e papéis sociais ao mesmo tempo – a super mulher. (ACEVEDO; NOHARA; ARRUDA, 2006)
Figura 7– Propaganda recente representando a “super mulher” Fonte: https://br.pinterest.com/pin/261208847109028418/
Figura 8 – Propaganda recente representando a beleza idealizada
Fonte: http://criticaqueeugosto14.blogspot.com/2014/06/analise-de-publicidade-perfume-jadore.html
Vale apontar que a categoria de imagens de mulheres independentes dos homens reflete uma mudança em relação aos resultados apresentados por Courtney e Lockeretz (1971) e Kang (1997). Essas pesquisas apresentaram resultado oposto sendo mencionada, em ambas, a dependência da mulher em relação aos homens.
Tabela 1 – Comparação das categorias apresentadas por Courtney e Lockeretz (1971), Kang (1997) e Acevedo, Nohara e Arruda (2006)
Courtney e Lockeretz
(1971) Kang, 1997
Acevedo, Nohara e Arruda (2006)
O lugar da mulher é no lar - Mulher dona de casa
Mulheres não devem tomar decisões
Mulheres são retiradas psicologicamente do contexto social ao redor Mulher burra ou irracional Mulheres dependem da proteção masculina
Ausência de independência das mulheres
Mulheres independentes dos homens Mulheres são objetos
sexuais Apresentação do corpo da mulher Mulheres sexualizadas - Toque feminino nos produtos Mulher como mostruário
- Ritual de subordinação da mulher -
- - Super mulher
- - Imagem idealizada da
beleza feminina Fonte: elaborado pelo autor
Segundo Oliveira-Cruz (2017), outras pesquisas mais recentes confirmam a manutenção das imagens estereotipadas na representação de gênero na publicidade. A autora menciona que as propagandas de produtos voltados para o público feminino permanecem sendo majoritariamente estereotipadas através da imagem da “rainha do lar”: a mulher que permanece no seio doméstico e exerce aquelas atividades por prazer. Na publicidade voltada para os homens, a mulher é um prêmio associado à finalidade sexual. (OLIVEIRA-CRUZ, 2017)
Os estudos apresentados até esse ponto mostram que a representação do gênero feminino foi largamente construída sobre um olhar mais conservador, fruto do espaço social que a mulher ocupou tradicionalmente como responsável pelo lar, pelos filhos ou como objeto de prazer sexual.
2.3.1 As representações atuais do feminino e o Femvertising
A partir dos anos 80, as discussões acerca do gênero feminino se intensificaram - seus papéis, seus lugares e suas imagens - entregando uma nova carga simbólica a ser representada e transmitida pela publicidade. Em resposta, passaram a ser incorporados os ideais feministas de liberdade, autonomia e poder numa propaganda com viés mais reflexivo sobre o tema. A mulher passou a ser retratada mais frequentemente no ambiente profissional e através de figuras que demonstravam autoridade. (LANA; SOUZA; 2018)
O endereçamento dessas questões ganhou nova força através do conceito de “femvertising:”: uma mistura das palavras em inglês para feminismo e propaganda. O termo passou a ser utilizado com mais frequência após ser mencionado em 2014 por Samantha Skey, diretora executiva de uma plataforma de conteúdo direcionado para mulheres, a SheKnows, em um evento internacional chamado Advertising Week em Nova Iorque. (BAYONE; BURROWES, 2019; NASCIMENTO; DANTAS, 2015). Segundo Skey (2015) o termo
femvertising representa a publicidade que se utiliza “do talento pró-feminino, de mensagens e
de imagens que empoderam mulheres e meninas3” (SKEY, 2015, p. 16, tradução nossa)
Em um painel de discussão ocorrido nesse evento, o debate entre profissionais da área de publicidade lançou luz para o fato de que o público feminino não se identifica mais com
3 “Femvertising – defined as advertising that employs pro-female talent, messages, and imagery to empower
imagens estereotipadas da mulher tais como “passiva, feliz por servir e objeto sexual”. (NASCIMENTO; DANTAS; 2015; p. 2)
Esse estranhamento das mulheres com a publicidade tradicional guarda relação com o movimento do feminismo e do empoderamento feminino através do qual elas questionam sua imagem e posição na sociedade. Assim, as representações publicitárias que não acompanham essas considerações sociais perdem o espaço de identificação com o público. (NASCIMENTO; DANTAS; 2015) Em resposta a esse desalinhamento, a publicidade passou a representar as mulheres em ambientes profissionais, autônomas e com maior autoridade. (BAYONE; BURROWES, 2019)
Nesse sentido, uma pesquisa conduzida pela SheKnows (2015), ainda some o tema da
femvertising, identificou que a maioria do público respondente gosta das propagandas
pró-feminismo, percebe que esse tipo de publicidade é relevante para as gerações mais jovens, consideram que as marcas devem ser responsáveis pela imagem que perpetuam da mulher, acreditam que representar a mulher como símbolos sexuais é ofensivo e já adquiriram um produto considerando a forma como a marca apresentou a mulher. (SKEY, 2015)
Ainda assim, vale ressaltar que “a maioria do público respondente” não significa a totalidade. Alguns dos critérios da pesquisa apresentada pela SheKnows (2015) tiveram índices de concordância em torno de 50% apenas, demonstrando que as percepções mais modernas do feminino ainda convivem com as mais tradicionais. Esse fato corrobora a ideia de que as noções de gênero não são estáticas, mas fluidas e contextualmente definidas (GATENS, 1985; SABAT, 2001; SCOTT, 1986) e que o debate nesse campo é permeado de conflitos e tensões. (OLIVEIRA-CRUZ, 2017)
Considerando que a construção cultural simbólica dialoga com o discurso publicitário existente (ARNOULD; THOMPSON, 2005; OLIVEIRA-CRUZ, 2017; MCCRAKEN, 2007), faz sentido que essas tensões de gênero se traduzam, na propaganda, através da convivência de imagens mais tradicionalistas com imagens mais atualizadas.
Deste modo, a publicidade, pela relação que mantém com a esfera de produção, circulação e consumo, torna-se palco privilegiado para o estudo da recepção das representações que orientam os processos de identificação de gênero. (OLIVEIRA-CRUZ, 2017, p. 183)
Além disso, considerando que, no bojo desse tema existem vários eixos de discussão, é possível compreender que as marcas talvez não consigam realizar um endereçamento absoluto da questão.
Um exemplo dessa tentativa foi apresentado por Lana e Souza (2018) que realizaram um estudo de caso acerca da campanha publicitária de uma grande marca brasileira de roupas femininas, a Marisa, veiculada em 2012. Segundo as autoras, a proposta da peça era enfatizar uma mulher que consegue, através do seu esforço e sacrifício pessoal, atingir seu objetivo e se sentir bela. (LANA; SOUZA, 2018)
Embora essa imagem de liberdade de escolha e conquista feminina dos seus desejos possa ser alinhada com a imagem da mulher moderna, a campanha ignorou as diversas discussões feministas sobre padronização estética e o mito da beleza. Esse deslize rendeu inúmeras críticas e protestos para a marca. (LANA; SOUZA, 2018) Além disso, mostrou que a discussão do tema de gênero precisa ser pensada de forma holística considerando os muitos eixos do debate.
Também com o objetivo de discutir as abordagens publicitárias mais alinhadas com as premissas do feminismo e com o femvertising, Bayone e Burrowes (2019) analisaram campanhas de marcas brasileiras famosas. As autoras perceberam que as marcas, embora tenham se distanciado da visão tradicional da mulher, buscaram caminhos diferentes para atingir essa finalidade através do discurso de auto aceitação e ênfase na independência, liberdade ou união entre as mulheres. (BAYONE; BURROWES, 2019) Isso mostrou que não há apenas uma forma de endereçar a questão, mas uma multiplicidade de caminhos que atendem diferentes perspectivas e eixos da discussão feminista.
Cabe pontuar que a representação dessas imagens também sugere a caracterização de estereótipos, embora isso não seja necessariamente negativo na visão das autoras. (BAYONE; BURROWES, 2019) Ainda assim, é interessante considerar que as críticas à existência dos estereótipos tradicionais sejam traduzidas na construção de novos estereótipos.
Essa multiplicidade de olhares e temas aliada a ideia de que a publicidade é um agente de manutenção ou reconstrução dos conceitos de gênero vigentes apenas reforça a relevância do tema do feminino, da compreensão acerca de seus significados e da maneira como dialoga com a publicidade.
3. METODOLOGIA
3.1 ESTRATÉGIA METODOLÓGICA
A pesquisa em pauta, de acordo com os objetivos já estabelecidos, buscou principalmente compreender quais são os conflitos narrados pelas entrevistadas sobre ser mulher e como essas questões dialogam com a publicidade.
Considerando a intenção da pesquisa, optou-se pela adoção da metodologia qualitativa e de caráter exploratório. Essa metodologia está mais alinhada com o objetivo de compreensão aprofundada das percepções, sentimentos, julgamentos, histórias e detalhes subjetivos que sejam expressos no discurso das entrevistadas (ORMSTON et al., 2013; RICHARDSON, 1999
apud AUGUSTO et al, 2013; YIN, 2016).
O objetivo fundamental da pesquisa qualitativa não reside na produção de opiniões representativas e objetivamente mensuráveis de um grupo; está no aprofundamento da compreensão de um fenômeno social por meio de entrevistas em profundidade e análises qualitativas da consciência articulada dos atores envolvidos no fenômeno. (RICHARDSON, 1999, p. 102 apud AUGUSTO et al., 2013, p 748)
Dessa forma, a escolha metodológica justifica-se na própria concepção de feminino adotada na pesquisa: uma construção individual subjetiva e multifatorial. (GAETENS, 1985; SABAT, 2001; SCOTT, 1986) Em alinhamento com os objetivos propostos, é necessário que a investigação em pauta seja capaz de alcançar a complexidade dessa construção para as entrevistadas acessando os diversos discursos familiares, profissionais, geracionais e culturais que a compõe. Essas narrativas, muitas vezes confusas e não lineares, expressam justamente os conflitos próprios da formação da identidade feminina que é composta de aprendizado, opressão, desejos, conquistas, demandas sociais, frustrações, etc. e que é mutável e fluida ao longo da vida da mulher. Ainda é preciso, além disso, buscar os pontos de diálogo, pacífico ou não, que esse emaranhado de significados faz com o discurso de marketing através das imagens publicitárias. Diante desse contexto, a pesquisa qualitativa mostrou-se a escolha adequada de metodologia de pesquisa.
Em termos epistemológicos a pesquisa pode ser considerada interpretativista. Os pesquisadores que assumem essa posição entendem que a realidade é fruto de uma construção social simbólica, localizada e compartilhada, ou seja, pertence a um grupo específico, em um
espaço e tempo determinados. (COUTINHO, 2014; ORMSTON et al., 2013) Esse entendimento da realidade também mostra-se alinhado com o conceito adotado de feminino como um constructo situado e definido em termos de tempo e espaço específicos. (SCOTT, 1986)
Além disso, a pesquisa qualitativa é a ferramenta mais adequada na identificação de conceitos emergentes que possam contribuir com o entendimento de comportamentos sociais. (YIN, 2016). Essa característica também contribui com a pesquisa em vigor já que o conceito de feminino é fluido e se altera ao longo do tempo, ou seja, a pesquisa qualitativa pode contribuir com a apuração de novos entendimentos e perspectivas que emergiram nas entrevistas realizadas.
3.2 REALIZAÇÃO DAS ENTREVISTAS
De maneira a atender o objetivo definido, o método da coleta de dados adotado foi o da entrevista semiestruturada em profundidade. As entrevistas qualitativas têm como objetivo compreender como os participantes constroem seus significados subjetivos e dão sentido a sua vida. O entrevistador, nesse modelo de coleta de dados, busca dar oportunidade para que as participantes expressem suas ideias e usem suas próprias palavras, apresentem seus entendimentos, exponham suas perspectivas acerca do tema abordado. O interesse reside justamente no olhar e na experiência únicos da participante e na forma como ela vivência e interpreta a realidade ao seu redor. (YIN, 2016)
Na entrevista semiestruturada, de forma particular, o entrevistador não segue uma sequência de perguntas fechadas, mas possui uma estrutura mental de temas a serem abordados. O “protocolo de entrevista”, como nomeia Yin (2016), colabora com a construção de uma conversa guiada na qual os objetivos da entrevista são atendidos sem que se coíba o participante de expressar suas ideias, pensamentos e experiências. (YIN, 2016) O roteiro da entrevista semiestruturada utilizado nessa pesquisa encontra-se no APÊNDICE A.
(a) Quem é a entrevistada - Quantos anos tem, onde mora e como é composta sua estrutura familiar. Esses dados contribuem com o entendimento do contexto geral de vida dessa mulher e, portanto, das suas percepções acerca do feminino;
(b) Trajetória profissional - Onde trabalha, como foi o caminho percorrido até o ponto atual da carreira e como é ser mulher no mundo dos negócios. Essa narrativa apresenta o que há de único no mundo dos negócios quando se é mulher e como o gênero é percebido como um influenciador nesse ambiente;
(c) Feminino nas gerações – Como a diferença geracional contribui com a construção de entendimentos acerca do feminino e do papel da mulher nos negócios. A proposta foi compreender a percepção de cada entrevistada em momentos distintos da sua vida, atualmente em relação às demais mulheres o seu redor e entre as entrevistadas, de acordo com os dados coletados.
(d) Empoderamento feminino – Qual o entendimento das entrevistadas sobre esse conceito e como o percebem na sua experiência pessoal e profissional. O intuito foi localizar em que partes da experiência de vida da entrevistada esse conceito se apresenta e de que maneira isso ocorre.
(e) Super mulher – Quais são os papéis distintos que as entrevistadas ocupam em suas vidas e como os conciliam na sua rotina. Além disso, buscou-se entender como elas percebem a relação entre a existência dessas múltiplas jornadas e o feminino.
(f) Publicidade – Como as imagens que a entrevistada enxerga na publicidade estão ou não alinhadas com aquilo que ela acredita ser a construção simbólica de feminino. Também foi aprofundado o que essas imagens suscitam de sensações, sentimentos e ideias nas mulheres.
(g) Consumo – Como as peças publicitárias alteram a propensão ao consumo para as entrevistadas. O objetivo foi compreender se o alinhamento ou desalinhamento investigado causa alguma mudança na prática de consumo narrada pelas entrevistadas. Os pontos (a) a (e) não guardam necessária relação com publicidade e consumo, mas contribuem com o entendimento de como a construção do que é feminino acontece para as entrevistadas e qual é o contexto social desse processo. As imagens, experiências e ideias relatadas puderam ser analisadas mesmo sem ter relação direta com propagandas e compras porque, no fim, a pesquisa em pauta tem como base o feminino.
Foram realizadas entrevistas com 10 mulheres, todas proprietárias de seus negócios em diversos segmentos. As entrevistas tiveram duração entre dezenove minutos e uma hora e meia e foram realizadas de forma virtual com gravação da voz das participantes, consentida previamente. Todas as entrevistas foram transcritas e constam nos arquivos da pesquisadora.
As participantes foram escolhidas em duas etapas, cada uma realizada com base em uma técnica distinta: seleção por julgamento e seleção pelo método bola de neve. O julgamento - ou seleção intencional - é a forma mais comum na pesquisa qualitativa e através da qual o pesquisador escolhe deliberadamente os participantes que possam contribuir com dados mais relevantes para o estudo. (MARSHALL, 1996; YIN, 2016) Nessa etapa, foram identificadas seis participantes que se enquadravam nos critérios estabelecidos na pesquisa.
Após a realização das entrevistas iniciais, outras quatro participantes foram indicadas através do método de bola de neve. Essa técnica de seleção abre a possibilidade de que os participantes já selecionados indiquem outros sujeitos de interesse para a pesquisa. Assim, as entrevistas acontecem como desdobramento umas das outras, em uma sequência. (MARSHALL, 1996; YIN, 2016) Esse processo de indicações se manteve até que a coleta de dados fosse suficiente para atender o objetivo da pesquisa, o que ocorreu quando os dados coletados não traziam informações novas, ou seja, por critério de saturação.
Vale pontuar que a adoção do método bola de neve encontrou embasamento no perfil desejado das entrevistadas já que o acesso a mulheres empresárias é difícil e depende de haver um certo grau de confiança entre entrevistador e participante. Vale ressalvar que as convidadas, justamente por sua posição profissional e pela intensa demanda laboral a ela vinculada, poderiam não estar dispostas a participar de uma pesquisa gravada realizada por uma pesquisadora que não conheciam. Nesse contexto, a pandemia de COVID mostrou-se um agravante a dificuldade mencionada porque não foi possível ter um contato pessoal com as entrevistadas restringindo ainda mais esse acesso. Assim, essa aproximação tornou-se possível justamente através da indicação que é a base da técnica bola de neve. Cabe observar, no entanto, que o uso da bola de neve acaba restringindo a diversidade das entrevistadas, fato que pode se traduzir na existência de vieses nos dados. Esses vieses estão apontados nas limitações da pesquisa e serão discutidos na conclusão.
Tabela 2 – Lista de participantes
Entrevistada Estado
civil Filhos Idade Ramo de atuação Onde mora
Participante 1 Casada 1 39 anos Segurança do trabalho Rio de Janeiro - RJ Participante 2 Casada 1 34 anos Arquitetura e
marketing multinível
Londrina - PR Participante 3 Solteira 0 28 anos Cirurgiã dentista Rio de
Janeiro – RJ Participante 4 Casada 1 54 anos Educação básica e
fundamental
Rio de Janeiro - RJ Participante 5 Solteira 0 29 anos Educação Online Rio de
Janeiro – RJ Participante 6 Casada 1 39 anos Fisioterapia Rolândia –
PR Participante 7 Solteira 0 33 anos Advocacia Rio de
Janeiro - RJ Participante 8 Casada 3 30 anos Marmoraria Londrina -
PR Participante 9 Divorciada 1 32 anos Serviços de saúde Rio de
Janeiro - RJ Participante 10 Divorciada 1 28 anos Marketing Digital Rio de
Janeiro - RJ Fonte: elaborado pelo autor
4. APRESENTAÇÃO E ANÁLISE DAS ENTREVISTAS
Após as entrevistas, as falas das entrevistadas precisam ser analisadas e interpretadas à luz da teoria já existente ou para que sejam identificadas novas abordagens e ideias relevantes. Para atender esse objetivo, a técnica da análise de conteúdo foi adotada.
A análise de conteúdo permite ao pesquisador decompor o material coletado e codificá-lo em categorias que agrupem as falas dos entrevistados de maneira que similaridades, diferenças, oposições e complementaridades possam ser percebidas. “A singularidade das ações de campo originais não deve ser ignorada, mas itens que parecem essencialmente semelhantes receberão o mesmo código” (YIN, 2016, p. 211)
Diante das entrevistas realizadas buscou-se identificar em quais narrativas os conflitos culturais do feminino se apresentaram. Três temas foram mais frequentes: a própria concepção do que é o feminino, a imagem da mulher e o qual é seu lugar na sociedade.
(a) A concepção do feminino mostrou que o significado de “ser mulher” não é único. As diferentes perspectivas observadas formam uma análise basilar sobre o assunto permeando, inclusive, as duas categorias seguintes;
(b) Na segunda categoria encontram-se os conflitos da “Imagem”. Os padrões impostos pela sociedade são percebidos de formas diferentes pelas entrevistadas causando tensões internas e sofrimento. Assim, o “ser” é confrontado pelo “ter que ser” midiático; e (c) Na categoria “Lugar” estão sendo analisadas as narrativas que apresentam a tensão
feminina no equilíbrio entre ser “do lar” e ser profissional.
Outros pontos recorrentes nas entrevistas foram o estranhamento das participantes com o discurso dos agentes de marketing, o impacto do mundo digital nesse diálogo entre mulheres e publicidade visual e o femvertising. Esses pontos merecem ser analisados mais atentamente já que foram mencionados de forma expressiva nas entrevistas.
Tabela 3 – Frequência das categorias de análise nas entrevistas
Categoria de análise Participantes ocorrências Total de
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 Feminino x x x x x x x x x x 10 Imagem x x x x x x x 7 Lugar x x x x x x 6 Estranhamentos x x x x x 5 Femvertising e digital x x x x x x x x 8
Fonte: Elaborado pelo autor
4.1 O FEMININO
A primeira categoria de análise corresponde ao próprio entendimento das participantes sobre o que é o feminino. Essa definição individual é a base sobre a qual as entrevistadas se percebem mulheres, compreendem seu papel social e buscam construir sua identidade, ou seja, a análise dessas percepções é um alicerce para a discussão em pauta.
A diversidade de entendimentos sobre o que é o feminino reflete a noção de que gênero é uma construção social subjetiva, simbólica e localizada (GAETENS, 1985; SABAT, 2001; SCOTT, 1986), ou seja, não é uniforme, nem engessada. Essa fluidez e dinamicidade conceitual justificam as várias definições observadas nas entrevistas, bem como a multiplicidade de representações publicitárias existentes no discurso do marketing. (MCCRAKEN, 2017; SABAT, 2001)
“Ser mulher é tão complexo cara!” (Participante 9)
Essa percepção de que o conceito de gênero é uma construção social subjetiva também remete à ideia de que a experiência individual de cada participante influencia a maneira como ela pensa sobre o feminino. Assim, embora os significados do feminino sejam múltiplos, sua construção aconteceu para cada entrevistada em consonância com o contexto que a cerca, afinal, como já apontado o significado do feminino é um resultado cultural. (GAETENS, 1985; SABAT, 2001; SCOTT, 1986)
A ideia de que o feminino é aprendido historicamente ou pelas experiências pessoais foi reconhecida pelas entrevistadas seja em relação às imagens, aos espaços possíveis de se ocupar ou às obrigações sociais. Outra coisa interessante é que algumas mencionam também entenderem sua responsabilidade com as gerações futuras no que se refere a esse tema.
“Desde crianças são ensinadas que tem sim que atender um padrão na sociedade, você tem que estar no peso ideal, ter cabelo liso com a unha feita” (Participante 10)
“porque a mulher ela tem que aprender né? Culturalmente a gente tem que aprender a cuidar da casa (...) a minha mãe também sempre me ensinou a fazer as coisas domésticas” (Participante 3)
“Eu ainda tenho comigo que o feminino vem daquela delicadeza, vem do rosa, vem do usar aquela corzinha gostosa. Isso pra mim ainda é o feminino e é o que eu passo pra minha filha, entendeu?” (Participante 8)
Nesse sentido, cabe analisar as narrativas das participantes sobre suas experiências subjetivas e buscar entender em que medida elas guardam relação com as definições de feminino mencionadas.
De maneira geral as mulheres apresentam idades entre 28 e 39 anos, apenas uma das participantes está fora dessa faixa etária, com 54 anos. A maioria é ou foi casada e tem filhos. Algumas entrevistadas moram majoritariamente no Rio de Janeiro, mas três delas residem no Paraná.
Em relação à situação financeira e social, as narrativas apresentadas mostraram que as entrevistadas não tiveram a mesma condição na infância e adolescência: enquanto algumas participantes vieram de famílias de classe média e estudaram em escolas particulares, outras vieram de famílias com maiores restrições econômicas.
“O meio da onde eu venho, eu venho de uma família muito pobre e a maioria das pessoas não tem ensino superior”(Participante 3)
Independente disso, conforme apresentado na delimitação desse estudo, um dos pontos de convergência entre as entrevistadas é o fato de que atualmente todas são donas ou sócias dos seus próprios negócios, embora pertençam a ramos diferentes. Suas atividades estão diversificadas em pequenas e médias empresas no ramo de comércio e prestação de serviços além de consultórios e escritórios autônomos.
Pelas narrativas, duas das entrevistadas são proprietárias de empresas que originalmente eram de suas famílias. As demais construíram pessoalmente seus negócios de acordo com as oportunidades e necessidades que se apresentaram.
Esse aspecto do grupo representa um recorte também nas possíveis questões e definições acerca do feminino que possam emergir das entrevistas. Cumpre observar que a busca dessas mulheres por serem empresarias é também influenciada pela sua historia pessoal mostrando que a contextualização das experiências subjetivas operam promovendo diferenças e semelhanças em diversos aspectos da vida.
A Participante 2, por exemplo, conta que não teve tempo de qualidade com os seus pais durante sua infância uma vez que eles trabalhavam muito. Ela narra que, além disso ser uma dor pessoal, também é um fato que influenciou tanto sua decisão de buscar o empreendedorismo quanto sua vivência da feminilidade. A Participante 2 percebe nessa escolha de carreira uma forma de viver a maternidade que julga mais adequada, sua “maternidade dos sonhos”, que parece definida pela sua experiência de infância.
Depois que eu comecei a empreender e que o empreendedorismo veio na minha frente, eu comecei a visualizar que eu poderia, sim, ter a maternidade dos meus sonhos, que foi a minha maior dor de infância, que meus pais trabalharam muito, mas eu não tive qualidade de tempo com os meus pais. Essa é a minha dor. Quando eu encontrei o empreendedorismo, eu falei: "eu posso trabalhar e posso ter qualidade de tempo com os meus filhos". (Participante 2)
A mesma participante expressa o quanto considera relevantes as experiências mais vinculadas ao ambiente doméstico e à maternidade como expressão de sua feminilidade. Essa forma de relacionar-se com o feminino também parece vinculada à necessidade de suprir uma dor pessoal, ou seja, é fruto da experiência individual e subjetiva que ela mesma descreve e qu.
“Cadê o tempo de a gente conseguir aproveitar os nossos filhos? Por isso que fala que escola que cria os filhos, porque a gente acaba não tendo esse tempo com os nossos filhos.” (Participante 2)
A participante 3 também demonstra durante a entrevista que sua escolha em ser empresária guarda relação com a sua história pessoal quando ela menciona que o pai é empresário também.
