O FEMININO

A primeira categoria de análise corresponde ao próprio entendimento das participantes sobre o que é o feminino. Essa definição individual é a base sobre a qual as entrevistadas se percebem mulheres, compreendem seu papel social e buscam construir sua identidade, ou seja, a análise dessas percepções é um alicerce para a discussão em pauta.

A diversidade de entendimentos sobre o que é o feminino reflete a noção de que gênero é uma construção social subjetiva, simbólica e localizada (GAETENS, 1985; SABAT, 2001; SCOTT, 1986), ou seja, não é uniforme, nem engessada. Essa fluidez e dinamicidade conceitual justificam as várias definições observadas nas entrevistas, bem como a multiplicidade de representações publicitárias existentes no discurso do marketing. (MCCRAKEN, 2017; SABAT, 2001)

“Ser mulher é tão complexo cara!” (Participante 9)

Essa percepção de que o conceito de gênero é uma construção social subjetiva também remete à ideia de que a experiência individual de cada participante influencia a maneira como ela pensa sobre o feminino. Assim, embora os significados do feminino sejam múltiplos, sua construção aconteceu para cada entrevistada em consonância com o contexto que a cerca, afinal, como já apontado o significado do feminino é um resultado cultural. (GAETENS, 1985; SABAT, 2001; SCOTT, 1986)

A ideia de que o feminino é aprendido historicamente ou pelas experiências pessoais foi reconhecida pelas entrevistadas seja em relação às imagens, aos espaços possíveis de se ocupar ou às obrigações sociais. Outra coisa interessante é que algumas mencionam também entenderem sua responsabilidade com as gerações futuras no que se refere a esse tema.

“Desde crianças são ensinadas que tem sim que atender um padrão na sociedade, você tem que estar no peso ideal, ter cabelo liso com a unha feita” (Participante 10)

“porque a mulher ela tem que aprender né? Culturalmente a gente tem que aprender a cuidar da casa (...) a minha mãe também sempre me ensinou a fazer as coisas domésticas” (Participante 3)

“Eu ainda tenho comigo que o feminino vem daquela delicadeza, vem do rosa, vem do usar aquela corzinha gostosa. Isso pra mim ainda é o feminino e é o que eu passo pra minha filha, entendeu?” (Participante 8)

Nesse sentido, cabe analisar as narrativas das participantes sobre suas experiências subjetivas e buscar entender em que medida elas guardam relação com as definições de feminino mencionadas.

De maneira geral as mulheres apresentam idades entre 28 e 39 anos, apenas uma das participantes está fora dessa faixa etária, com 54 anos. A maioria é ou foi casada e tem filhos. Algumas entrevistadas moram majoritariamente no Rio de Janeiro, mas três delas residem no Paraná.

Em relação à situação financeira e social, as narrativas apresentadas mostraram que as entrevistadas não tiveram a mesma condição na infância e adolescência: enquanto algumas participantes vieram de famílias de classe média e estudaram em escolas particulares, outras vieram de famílias com maiores restrições econômicas.

“O meio da onde eu venho, eu venho de uma família muito pobre e a maioria das pessoas não tem ensino superior”(Participante 3)

Independente disso, conforme apresentado na delimitação desse estudo, um dos pontos de convergência entre as entrevistadas é o fato de que atualmente todas são donas ou sócias dos seus próprios negócios, embora pertençam a ramos diferentes. Suas atividades estão diversificadas em pequenas e médias empresas no ramo de comércio e prestação de serviços além de consultórios e escritórios autônomos.

Pelas narrativas, duas das entrevistadas são proprietárias de empresas que originalmente eram de suas famílias. As demais construíram pessoalmente seus negócios de acordo com as oportunidades e necessidades que se apresentaram.

Esse aspecto do grupo representa um recorte também nas possíveis questões e definições acerca do feminino que possam emergir das entrevistas. Cumpre observar que a busca dessas mulheres por serem empresarias é também influenciada pela sua historia pessoal mostrando que a contextualização das experiências subjetivas operam promovendo diferenças e semelhanças em diversos aspectos da vida.

A Participante 2, por exemplo, conta que não teve tempo de qualidade com os seus pais durante sua infância uma vez que eles trabalhavam muito. Ela narra que, além disso ser uma dor pessoal, também é um fato que influenciou tanto sua decisão de buscar o empreendedorismo quanto sua vivência da feminilidade. A Participante 2 percebe nessa escolha de carreira uma forma de viver a maternidade que julga mais adequada, sua “maternidade dos sonhos”, que parece definida pela sua experiência de infância.

Depois que eu comecei a empreender e que o empreendedorismo veio na minha frente, eu comecei a visualizar que eu poderia, sim, ter a maternidade dos meus sonhos, que foi a minha maior dor de infância, que meus pais trabalharam muito, mas eu não tive qualidade de tempo com os meus pais. Essa é a minha dor. Quando eu encontrei o empreendedorismo, eu falei: "eu posso trabalhar e posso ter qualidade de tempo com os meus filhos". (Participante 2)

A mesma participante expressa o quanto considera relevantes as experiências mais vinculadas ao ambiente doméstico e à maternidade como expressão de sua feminilidade. Essa forma de relacionar-se com o feminino também parece vinculada à necessidade de suprir uma dor pessoal, ou seja, é fruto da experiência individual e subjetiva que ela mesma descreve e qu.

“Cadê o tempo de a gente conseguir aproveitar os nossos filhos? Por isso que fala que escola que cria os filhos, porque a gente acaba não tendo esse tempo com os nossos filhos.” (Participante 2)

A participante 3 também demonstra durante a entrevista que sua escolha em ser empresária guarda relação com a sua história pessoal quando ela menciona que o pai é empresário também.

“O meu pai é empresário e eu acredito que eu sempre tive na minha veia alguma coisa empresarial. Eu acho muito legal os atendimentos, você estar ali, atrás da mesa, escutando, mas eu acho muito mais legal a gente fazer acontecer. Eu sempre tive um sonho de ter o meu próprio negócio, que, no caso, agora está sendo meu consultório”. (Participante 3)

Além da sua história ter influenciado sua decisão de carreira, é possível perceber que a que os conflitos femininos que menciona são relacionados com essa experiência também. A participante conta que ela busca ser “empoderada”, característica que ela descreve como ter sua profissão, ganhar seus próprio dinheiro e ser independente. Além disso ela questiona a obrigação cultural da mulher acerca dos afazeres domésticos. Em sua narrativa ela expressa que a mãe e a avó a educaram para ser uma boa esposa e cuidar da casa, mas ela via a dinâmica familiar que tinha e buscou uma forma de não dar continuidade a ela em sua própria vida.

“Minha avó diversas vezes fala para mim que eu tenho que baixar a guarda, porque quem manda na casa é o homem. A gente bate muito de frente em relação a isso. Minha mãe, como foi criada dessa forma, são coisas que eu acho a treva (sic). Ela tem que acordar de manhã antes do meu pai para preparar o café. Ele vai trabalhar. Minha mãe é do lar. Quando ele volta, a comida tem que estar pronta, a roupa tem que estar passada, lavada, como se fosse uma obrigação da mulher. A minha mãe mesmo tenta me conduzir para esse lado. Eu dou umas fugidas. Ela fica "tem que passar as roupas de César", do meu namorado. "Mãe, não tenho que passar, ele sabe passar". As pessoas ao meu redor têm essa cultura de não empoderamento, de não ter voz, de deixar sempre o homem falar mais alto em todas as áreas. E acho que é um pouco por isso que eu tento ser diferente, porque eu já vi minha mãe ser humilhada pelo meu pai e eu fico assim "gente, eu nunca vou aceitar isso, eu nunca vou aceitar um homem falar um negócio desse para mim". (Participante 3)

As vivencias individuais tem impacto na forma como as entrevistadas percebem o feminino em diversas instancias, até mesmo em termos de estética e vestuário. A Participante 10, por exemplo, justifica seu estilo pessoal pelas experiências ruins que teve na infância com as primas na tentativa de se retirar da imagem comumente vinculada ao feminino. A participante expressa várias vezes que não gosta de alguns símbolos comumente relacionados com o feminino, como unhas feitas e cabelo arrumado.

“Um pouco do contexto com a minha mãe, com a minha avó, com a minha tia, prima; sempre foi muito difícil. Tanto que na minha infância, eu sofria e me vestia como um menino; eu não gostava de me vestir como uma menina. Era meio para falar: "olha, eu sou menos menina" para não ter disputa. Eu preferia ficar jogando vídeo game com os meninos; sou mais menino para não ter essa rixa com as minhas primas”. (Participante 10)

É possível perceber, pelos exemplos apresentados, que a vivência de cada participante modifica sua relação com os símbolos e significados do feminino, ou seja, que essa definição e seus conflitos são questões subjetivas e ligadas a cultura de cada entrevistada.

Considerando que publicidade e cultura dialogam constantemente (MCCRAKEN, 2007; SABAT, 2001) é natural também entender que esse processo de perpetuação dos significados do feminino, tanto quanto o de reconstrução deles, passe pelas imagens publicitárias. Dessa maneira, enquanto educação familiar e experiências subjetivas podem ser citadas como uma parte privada desse aprendizado, a publicidade é um elemento central na construção do mundo social no qual circulam as representações de gênero. (OLIVEIRA-CRUZ, 2017; SABAT, 2001)

Sabat (2001) corrobora essa ideia ao sugerir que a propaganda deveria operar como uma ferramenta de pedagogia cultural que ensinasse a sociedade sobre o que é o feminino e o masculino ao produzir as representações da realidade. Essa “plataforma de ensino” publicitária só é possível porque todos os significados expostos nas imagens midiáticas são, na verdade, absorvidos do mundo cultural ao mesmo tempo que os reafirma e os consolida. (MCCRAKEN, 2007; SABAT, 2001)

Refletir sobre o tema do feminino e suas representações na mídia, portanto, se apresenta como uma demanda relevante não somente pelos conflitos atuais, mas pelo possível impacto nas gerações futuras. O discurso de marketing pode se tornar um agente de provocações, de debates, de endereçamentos de questões e, finalmente, de mudanças positivas nesses conflitos e tensões do feminino desde que se aproxime das discussões de gênero e a elas conceda voz.

Outra percepção acessível nas entrevistas é que existe uma multiplicidade de femininos nos discursos das entrevistadas já que emergiram formas diferentes de conceituá-lo através de dimensões bastante diversas como atitudes, imagens, sentimentos e emoções.

“Definição de mulher pra mim tem essa presença, tem essa atitude, tem essa maturidade com segurança” (Participante 5)

“Ah cara eu acho assim, as coisas mais valiosas do mundo estão no feminino. Tipo a natureza, sabe? E a mulher se compara a isso: aos bens mais preciosos da vida, sabe? A vida, a natureza, a mulher tão (sic) no feminino. Tudo que é precioso, é valioso para a vida, para existência está no feminino.” (Participante 9)

“Pra mim hoje o feminino é a delicadeza. (...) o feminino ainda é a delicadeza, é o amor que a mulher tem, é aquele sentimento gostoso que a gente só encontra em outra mulher.” (Participante 8)

“(O que define o feminino?) Eu acho que a aparência e acho que atitudes. É a aparência, a maneira como se veste, a maneira como se cuida, cabelo, sei lá... assim o cuidado em si, né? Acho que isso transparece um pouco a energia feminina e o comportamento, não é?! A maneira como senta (sic), a maneira como fala.”(Participante 6)

Percebe-se, portanto, que há diversos femininos, mesmo num grupo de apenas 10 mulheres. Há diversas verdades e experiências pessoais, várias identidades e subjetividades, mesmo nesse apanhado pequeno. Esse dado reflete o fato de que, mesmo todas as participantes sendo mulheres e empresárias/autônomas, ainda há inúmeras outras características que as diferenciam: idade, onde moram, estado civil, ser (ou não) mãe, formação escolar, área de atuação, etc.

A diversidade de fatores que influencia a construção do que seja ser mulher se apresenta já nesse pequeno grupo de participantes, refletindo e reforçando a noção de que gênero é uma construção social subjetiva, simbólica e localizada. (GAETENS, 1985; SABAT, 2001; SCOTT, 1986) Vale compreender, portanto, que acessar esses múltiplos significados e representar a diversidade do que seja o feminino é relevante para a gestão empresarial na medida em que promove um diálogo mais democrático com esse público.

Mesmo diante dessa pluralidade de definições acerca do que é ser mulher, foi possível observar a existência de uma imagem mais comum, ou seja, alguns símbolos que foram citados com certa recorrência nas entrevistas. Imagens envolvendo saia, salto alto, maquiagem, cabelo arrumado e unha feita emergiram em diversas entrevistas como sendo imagens do feminino ou, em alguns casos, como expressões do que não o representa.

No resultado de seu estudo Bayone e Burrowes (2019) mostraram que, mesmo quando alguns estereótipos de beleza tradicionais são questionados pela publicidade, outras imagens como a mulher arrumada, de maquiagem e unha feita permanecem vigentes. Isso remete às palavras de Kang (1997): “O processo de mudança em imagens publicitárias é lento"4 _(KANG,

1997, p. 994, tradução nossa)

Considerando que cultura e publicidade dialogam constantemente (MCCRAKEN, 2017) e que as imagens midiáticas operam como um agente educador acerca dos significados do feminino (SABAT, 2001), faz sentido esses símbolos tenham sido recorrentes. Independente da concordância da entrevistada ou não, o fato é que eles estão no imaginário das mulheres e, não coincidentemente, são representados na mídia com frequência. A publicidade os absorve da cultura e os reforça novamente, mantendo-os no repertório de imagens do público feminino. Esse processo cíclico justifica que, mesmo havendo diversas definições do que é ser mulher entre as entrevistadas, alguns símbolos apareceram em várias entrevistas.

Como, diante desse mecanismo de retroalimentação, os debates atuais acerca da desigualdade de gêneros e dos estereótipos de beleza podem ser reconhecidos e ganhar espaço na publicidade?

Outra observação interessante é que foi difícil explicar o que é o feminino para as entrevistadas e isso ficou nítido em diversos momentos.

“Eu acho que... ai é muito difícil essa pergunta, não sei responder. O que é ser mulher? Ser mulher é algo muito... levando para um lado, uma análise do criador, cara... é fugiu a palavra agora, mas é algo muito precioso.” (Participante 9)

“acho que eu não sei se eu tô (sic) sabendo explicar não...” (Participante 3)

Conforme já foi citado, também foi muito comum que as entrevistadas buscassem definições através da negação de símbolos, descrevendo o que para elas não é o feminino.

“a mulher, se ela não tiver com salto, ela não está bem arrumada por exemplo, então esses são símbolos do que é um feminino (...) eu acho que é uma baita de uma crueldade porque eu não acredito nesses símbolos, eles não são pra mim, muito pelo contrário” (Participante 1)

“vamos pegar numa roda de amigos, um rap hour, por exemplo, a mulher que senta (sic) de qualquer jeito, fala muito palavrão, fala muito alto, grita, que sabe? Comportamentos... que eu acho que é inadequado sabe? Comportamentos masculinizados.” (Participante 6)

Além disso, em alguns casos o “ser mulher” se mostrou um conceito flexível e mutável definido pelo espaço social a que esteja momentaneamente associado.

“eu não consigo entender também as mulheres que têm essa coisa da fragilidade. A mulher é muito mais forte, ela precisa usar essa força sem perder o feminino. (...)

(...) na estrutura familiar “pai, mãe, filho” e “homem, mulher”, eu acho que aí a fragilidade e o lado mais sensível ele (sic) tem que aparecer” (Participante 6)

Seja pela dificuldade de verbalizar seus pensamentos, seja pelo uso da negação ou pela associação a situações específicas, o que se verifica é que o feminino é uma ideia complexa até para aquelas que o vivem diariamente.

Rocha (2005) faz uma ponderação acerca do consumo cujo paralelo é pertinente. O autor se questiona sobre a dificuldade de se pensar sistematicamente sobre o tema, já que este é um fenômeno essencial na experiência humana. Ele aponta uma possível causa:

Penso que uma delas está no fato de que gravitam ao redor do consumo ideologias que congestionam, obliteram, obscurecem a reflexão. É como se o consumo, por ser algo que todos, de alguma forma, experimentam, acabasse por ser objeto de opiniões, emoções, julgamentos e críticas em relação às quais se pode dizer, no mínimo, que são apressadas. (ROCHA, 2005, p. 125)

Rocha (2005) menciona que a mesma ponderação se já apresentou para Freud e para vários antropólogos. O primeiro considerava um obstáculo à construção da teoria psicanalítica o fato de que as pessoas, por possuírem processos psicológicos inerentes, acham que sabem sobre o psiquismo. Aos segundos, a questão se impõe no estudo da cultura, já que as pessoas a compõe e estão nela imersas. (ROCHA, 2005) Torna-se um exercício obrigatório e complexo nessa ciência transformar o “exótico em familiar e o familiar em exótico” (DA MATTA, 1978) Embora a definição pelas participantes não seja passe pelo âmbito da ciência, ser mulher é experimentado por elas, permeia sua rotina e integra sua identidade. Por esse motivo, a ponderação de Rocha (2005) cabe nesse contexto também: o pensar sobre esses significados pode ter se mostrado complexo para as entrevistadas já que se entrelaça com afetos, emoções, rejeições, medos e vivências pessoais delas. É algo sobre o qual talvez não se debrucem sempre porque simplesmente o são. Pode ser por isso que mostrou difícil definir o que é o feminino.

De forma ainda mais ampla, o pensar as imagens do feminino na publicidade sofre a mesma dificuldade. Os agentes de marketing, sejam eles homens ou mulheres, também se relacionam com esse conceito no cotidiano e essa proximidade pode se traduzir em

representações estereotipadas, baseadas no senso comum, em ideologias incompletas e interesses comerciais. Como então (re)pensar o feminino de forma a traduzi-lo de maneiras mais íntimas com a realidade?

Outro ponto mencionado com certa recorrência nas entrevistas foi a sororidade, ou seja, a união entre as mulheres, um dos eixos da discussão sobre o gênero mencionada por Bayone e Burrowes (2019). Segundo as autoras, o endereçamento da questão pela publicidade busca promover a ação conjunta das mulheres em prol do combate a preconceitos e em busca da igualdade de gêneros. (BAYONE; BURROWES; 2019)

“Eu acho que feminino é o coletivo, é realmente uma apoiar a outra, é chegar e “olha você está fazendo isso aqui mas eu estou aqui para te ajudar. Como eu posso te ajudar?”. (...) O feminino é tamo (sic) junto” (Participante 10)

O conceito de sororidade significa justamente união entre as mulheres. A palavra tem sido usada com o objetivo de expressar muito mais que apenas um coletivo de mulheres, mas uma noção profunda de empatia e solidariedade feminina. A materialização dessa ideia passa por ações rotineiras como ajudar uma mulher que não esteja bem ou valorizar o trabalho de feminino. (MARASCIULO, 2020)

““Eu acho que é muito importante eu valorizar o trabalho da mulher, valorizo o trabalho do homem também, mas entendendo a nossa história, entendendo nosso processo histórico, o quanto nossas avós viviam em um universo, e quanto a gente vive num outro universo, e quanto eu desejo um outro universo para minha filha, né? Eu preciso... eu acho que aí é uma consciência né? Que que eu tenho que eu preciso ter essa valorização principalmente do mercado oferecido por mulher. (...) Hoje o que eu consumo, as minhas roupas, praticamente são todas de mulheres empreendedoras” (Participante 1)

“A (Participante 2) é uma pessoa que hoje participa de uma associação de mulheres empreendedoras muito porque eu estava buscando essa resposta né? Como ser uma mulher empreendedora de sucesso, mas também conseguir conciliar tudo isso? E aí ter essa experiência com mulheres mais experientes me trouxe um entendimento de que não vai ser tudo perfeito”(Participante 2)

Embora o termo traga consigo a provocação de que as mulheres poderiam ter mais conquistas sociais se buscassem o incentivo mútuo ou, pelo menos, não se julgassem (MARASCIULO, 2020), Chimamanda Adichie aponta que essa realidade nem sempre é verdadeira: “Nós criamos as meninas para se enxergarem como competidoras — não para

trabalhos ou conquistas, o que eu acho que pode ser uma coisa boa —, mas para conseguirem a atenção dos homens.” (ADICHIE, 2012)

Assim como a sororidade foi observada nas entrevistas, a competição mencionada por Adichie (2012) também o foi.

“mas realmente as mulheres tem isso muito forte de competição, de uma tentar ser melhor que a outra ou de não ajudar a outra ou de atrapalhar (...) Eu vejo que as mulheres que estão nesse processo, elas também foram ensinadas pelas mães pelas avós pelas tataravós que ela precisa estar ali procurando e disputando o macho Alpha” (Participante 10)

Já no campo publicitário, a ausência da sororidade é percebida de forma indireta. Nesse caso, a representação estereotipada da mulher empoderada através de imagens de autonomia e