3.1 ESTRATÉGIA METODOLÓGICA
A pesquisa em pauta, de acordo com os objetivos já estabelecidos, buscou principalmente compreender quais são os conflitos narrados pelas entrevistadas sobre ser mulher e como essas questões dialogam com a publicidade.
Considerando a intenção da pesquisa, optou-se pela adoção da metodologia qualitativa e de caráter exploratório. Essa metodologia está mais alinhada com o objetivo de compreensão aprofundada das percepções, sentimentos, julgamentos, histórias e detalhes subjetivos que sejam expressos no discurso das entrevistadas (ORMSTON et al., 2013; RICHARDSON, 1999
apud AUGUSTO et al, 2013; YIN, 2016).
O objetivo fundamental da pesquisa qualitativa não reside na produção de opiniões representativas e objetivamente mensuráveis de um grupo; está no aprofundamento da compreensão de um fenômeno social por meio de entrevistas em profundidade e análises qualitativas da consciência articulada dos atores envolvidos no fenômeno. (RICHARDSON, 1999, p. 102 apud AUGUSTO et al., 2013, p 748)
Dessa forma, a escolha metodológica justifica-se na própria concepção de feminino adotada na pesquisa: uma construção individual subjetiva e multifatorial. (GAETENS, 1985; SABAT, 2001; SCOTT, 1986) Em alinhamento com os objetivos propostos, é necessário que a investigação em pauta seja capaz de alcançar a complexidade dessa construção para as entrevistadas acessando os diversos discursos familiares, profissionais, geracionais e culturais que a compõe. Essas narrativas, muitas vezes confusas e não lineares, expressam justamente os conflitos próprios da formação da identidade feminina que é composta de aprendizado, opressão, desejos, conquistas, demandas sociais, frustrações, etc. e que é mutável e fluida ao longo da vida da mulher. Ainda é preciso, além disso, buscar os pontos de diálogo, pacífico ou não, que esse emaranhado de significados faz com o discurso de marketing através das imagens publicitárias. Diante desse contexto, a pesquisa qualitativa mostrou-se a escolha adequada de metodologia de pesquisa.
Em termos epistemológicos a pesquisa pode ser considerada interpretativista. Os pesquisadores que assumem essa posição entendem que a realidade é fruto de uma construção social simbólica, localizada e compartilhada, ou seja, pertence a um grupo específico, em um
espaço e tempo determinados. (COUTINHO, 2014; ORMSTON et al., 2013) Esse entendimento da realidade também mostra-se alinhado com o conceito adotado de feminino como um constructo situado e definido em termos de tempo e espaço específicos. (SCOTT, 1986)
Além disso, a pesquisa qualitativa é a ferramenta mais adequada na identificação de conceitos emergentes que possam contribuir com o entendimento de comportamentos sociais. (YIN, 2016). Essa característica também contribui com a pesquisa em vigor já que o conceito de feminino é fluido e se altera ao longo do tempo, ou seja, a pesquisa qualitativa pode contribuir com a apuração de novos entendimentos e perspectivas que emergiram nas entrevistas realizadas.
3.2 REALIZAÇÃO DAS ENTREVISTAS
De maneira a atender o objetivo definido, o método da coleta de dados adotado foi o da entrevista semiestruturada em profundidade. As entrevistas qualitativas têm como objetivo compreender como os participantes constroem seus significados subjetivos e dão sentido a sua vida. O entrevistador, nesse modelo de coleta de dados, busca dar oportunidade para que as participantes expressem suas ideias e usem suas próprias palavras, apresentem seus entendimentos, exponham suas perspectivas acerca do tema abordado. O interesse reside justamente no olhar e na experiência únicos da participante e na forma como ela vivência e interpreta a realidade ao seu redor. (YIN, 2016)
Na entrevista semiestruturada, de forma particular, o entrevistador não segue uma sequência de perguntas fechadas, mas possui uma estrutura mental de temas a serem abordados. O “protocolo de entrevista”, como nomeia Yin (2016), colabora com a construção de uma conversa guiada na qual os objetivos da entrevista são atendidos sem que se coíba o participante de expressar suas ideias, pensamentos e experiências. (YIN, 2016) O roteiro da entrevista semiestruturada utilizado nessa pesquisa encontra-se no APÊNDICE A.
(a) Quem é a entrevistada - Quantos anos tem, onde mora e como é composta sua estrutura familiar. Esses dados contribuem com o entendimento do contexto geral de vida dessa mulher e, portanto, das suas percepções acerca do feminino;
(b) Trajetória profissional - Onde trabalha, como foi o caminho percorrido até o ponto atual da carreira e como é ser mulher no mundo dos negócios. Essa narrativa apresenta o que há de único no mundo dos negócios quando se é mulher e como o gênero é percebido como um influenciador nesse ambiente;
(c) Feminino nas gerações – Como a diferença geracional contribui com a construção de entendimentos acerca do feminino e do papel da mulher nos negócios. A proposta foi compreender a percepção de cada entrevistada em momentos distintos da sua vida, atualmente em relação às demais mulheres o seu redor e entre as entrevistadas, de acordo com os dados coletados.
(d) Empoderamento feminino – Qual o entendimento das entrevistadas sobre esse conceito e como o percebem na sua experiência pessoal e profissional. O intuito foi localizar em que partes da experiência de vida da entrevistada esse conceito se apresenta e de que maneira isso ocorre.
(e) Super mulher – Quais são os papéis distintos que as entrevistadas ocupam em suas vidas e como os conciliam na sua rotina. Além disso, buscou-se entender como elas percebem a relação entre a existência dessas múltiplas jornadas e o feminino.
(f) Publicidade – Como as imagens que a entrevistada enxerga na publicidade estão ou não alinhadas com aquilo que ela acredita ser a construção simbólica de feminino. Também foi aprofundado o que essas imagens suscitam de sensações, sentimentos e ideias nas mulheres.
(g) Consumo – Como as peças publicitárias alteram a propensão ao consumo para as entrevistadas. O objetivo foi compreender se o alinhamento ou desalinhamento investigado causa alguma mudança na prática de consumo narrada pelas entrevistadas. Os pontos (a) a (e) não guardam necessária relação com publicidade e consumo, mas contribuem com o entendimento de como a construção do que é feminino acontece para as entrevistadas e qual é o contexto social desse processo. As imagens, experiências e ideias relatadas puderam ser analisadas mesmo sem ter relação direta com propagandas e compras porque, no fim, a pesquisa em pauta tem como base o feminino.
Foram realizadas entrevistas com 10 mulheres, todas proprietárias de seus negócios em diversos segmentos. As entrevistas tiveram duração entre dezenove minutos e uma hora e meia e foram realizadas de forma virtual com gravação da voz das participantes, consentida previamente. Todas as entrevistas foram transcritas e constam nos arquivos da pesquisadora.
As participantes foram escolhidas em duas etapas, cada uma realizada com base em uma técnica distinta: seleção por julgamento e seleção pelo método bola de neve. O julgamento - ou seleção intencional - é a forma mais comum na pesquisa qualitativa e através da qual o pesquisador escolhe deliberadamente os participantes que possam contribuir com dados mais relevantes para o estudo. (MARSHALL, 1996; YIN, 2016) Nessa etapa, foram identificadas seis participantes que se enquadravam nos critérios estabelecidos na pesquisa.
Após a realização das entrevistas iniciais, outras quatro participantes foram indicadas através do método de bola de neve. Essa técnica de seleção abre a possibilidade de que os participantes já selecionados indiquem outros sujeitos de interesse para a pesquisa. Assim, as entrevistas acontecem como desdobramento umas das outras, em uma sequência. (MARSHALL, 1996; YIN, 2016) Esse processo de indicações se manteve até que a coleta de dados fosse suficiente para atender o objetivo da pesquisa, o que ocorreu quando os dados coletados não traziam informações novas, ou seja, por critério de saturação.
Vale pontuar que a adoção do método bola de neve encontrou embasamento no perfil desejado das entrevistadas já que o acesso a mulheres empresárias é difícil e depende de haver um certo grau de confiança entre entrevistador e participante. Vale ressalvar que as convidadas, justamente por sua posição profissional e pela intensa demanda laboral a ela vinculada, poderiam não estar dispostas a participar de uma pesquisa gravada realizada por uma pesquisadora que não conheciam. Nesse contexto, a pandemia de COVID mostrou-se um agravante a dificuldade mencionada porque não foi possível ter um contato pessoal com as entrevistadas restringindo ainda mais esse acesso. Assim, essa aproximação tornou-se possível justamente através da indicação que é a base da técnica bola de neve. Cabe observar, no entanto, que o uso da bola de neve acaba restringindo a diversidade das entrevistadas, fato que pode se traduzir na existência de vieses nos dados. Esses vieses estão apontados nas limitações da pesquisa e serão discutidos na conclusão.
Tabela 2 – Lista de participantes
Entrevistada Estado
civil Filhos Idade Ramo de atuação Onde mora
Participante 1 Casada 1 39 anos Segurança do trabalho Rio de Janeiro - RJ Participante 2 Casada 1 34 anos Arquitetura e
marketing multinível
Londrina - PR Participante 3 Solteira 0 28 anos Cirurgiã dentista Rio de
Janeiro – RJ Participante 4 Casada 1 54 anos Educação básica e
fundamental
Rio de Janeiro - RJ Participante 5 Solteira 0 29 anos Educação Online Rio de
Janeiro – RJ Participante 6 Casada 1 39 anos Fisioterapia Rolândia –
PR Participante 7 Solteira 0 33 anos Advocacia Rio de
Janeiro - RJ Participante 8 Casada 3 30 anos Marmoraria Londrina -
PR Participante 9 Divorciada 1 32 anos Serviços de saúde Rio de
Janeiro - RJ Participante 10 Divorciada 1 28 anos Marketing Digital Rio de
Janeiro - RJ Fonte: elaborado pelo autor