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(1)SANDRA CRISTIANE RIGATTO. A SEGMENTAÇÃO DE MERCADO E A COMUNICAÇÃO PUBLICITÁRIA NO TURISMO: o modelo de Plog em anúncios veiculados por revista especializada. Universidade Metodista de São Paulo Curso de Pós-Graduação em Comunicação Social São Bernardo do Campo - 2007.

(2) SANDRA CRISTIANE RIGATTO. A SEGMENTAÇÃO DE MERCADO E A COMUNICAÇÃO PUBLICITÁRIA NO TURISMO: o modelo de Plog em anúncios veiculados por revista especializada. Dissertação apresentada em cumprimento às exigências do Programa de Pós-Graduação em Comunicação Social da UMESP - Universidade Metodista de São Paulo, para obtenção do grau de Mestre. Orientador: Prof. Dr. Daniel dos Santos Galindo. Universidade Metodista de São Paulo Curso de Pós-Graduação em Comunicação Social São Bernardo do Campo, 2007.

(3) FOLHA DE APROVAÇÃO. A dissertação “A Segmentação de Mercado e a Comunicação Publicitária no Turismo: o modelo de Plog em anúncios veiculados por revista especializada”, elaborada por Sandra Cristiane Rigatto, foi defendida no dia 28 de julho de 2007, tendo sido: (. ) Reprovada. ( x ) Aprovada, mas deve incorporar nos exemplares definitivos as modificações sugeridas pela banca examinadora, até 60 (sessenta) dias a contar da data da defesa. (. ) Aprovada. (. ) Aprovada com louvor. Banca Examinadora: Prof. Dr Daniel dos Santos Galindo (Presidente) Prof. Dr Adolpho Queiroz (Titular UMESP) Prof. Dr. Sérgio Sanches Marin (Titular IMES). Área de Concentração: Processos Comunicacionais Linha de Pesquisa: Comunicação Especializada. Projeto Temático: Comunicação Integrada de Marketing..

(4) Dedicatória À Ana Carolina, minha sobrinha, que chegou para encher nossos corações de amor e esperança.

(5) Agradecimentos. À Deus e a todos os Santos e Orixás. Aos meus pais, Sebastião e Ondina, pelo o incentivo e amor. Aos meus irmãos Silvia e Sebastião Júnior, embora distantes mas, sempre presentes. Ao meu prezado e estimado Orientador Prof Dr. Daniel dos Santos Galindo, por seu apoio e incentivo sempre! Aos queridos amigos Érika e Victor, Márcia e Milton, Gabriel, Adriana, Dimer, Rosangela, Agnaldo e Jennifer, Sinara e as crianças Thiago, Mariana, Chiara e Lucca e Bruno pelo carinho, amizade e companheirismo; peço desculpas pelas longas ausências. Aos meus queridos ex-colegas de Docência professores e professoras do CLC da PUC Campinas, pelas palavras sempre carinhosas e carregadas de emoção, pelo apoio, por terem sido solidários em momentos difíceis, onde o que prevalece é a verdadeira amizade: Roberta Puccetti; Ciça Toledo; Celso Falaschi; Zanotti; Tereza Pitombo; Maura Padula; Rosana Nasser; Luiz Trigo (meu mestre), Maria Ângela Ambrizi Bissoli (minha mestra); Cecília Piosevan; Marcelo Lopez; Diana Caetano; Scala; Henry e Yvone Martos; e Terezinha Morais; Cláudia Trevisan; Maurício Pinheiro e Márcio Roque. A Márcia Píton, secretária do Pós Com da UMESP, pela gentileza e carinho. Ao meu primo Leandro e minha cunhada Isabela, pelas carinhosas palavras de incentivo. À Sandra Guedes e Angélica Santini, amigas que conheci no Programa, pelas longas conversas em tom de desabafo horas a fio pelo telefone, onde nos incentivávamos mutuamente, pois nosso caminho foi árduo e a recompensa maravilhosa. A Raul Daniel Bernal Gonzalez, meu compadre, a quem serei eternamente grata pelo seu apoio incondicional e amizade verdadeira..

(6) Assim eu vejo a vida A vida tem duas faces: Positiva e negativa O passado foi duro mas deixou o seu legado Saber viver é a grande sabedoria Que eu possa dignificar Minha condição de mulher, Aceitar suas limitações E me fazer pedra de segurança dos valores que vão desmoronando. Nasci em tempos rudes Aceitei contradições lutas e pedras como lições de vida e delas me sirvo Aprendi a viver. Cora Coralina.

(7) LISTA DE QUADROS Quadro 01 Evolução do Turismo, entre os séculos XVIII até XX .................................... 24 Quadro 02 Motivos e necessidades humanas em teoria e pesquisa em Psicologia ............ 37 Quadro 03 Atributos e Descrição..................................................................................... 47 Quadro 04 Modelo do processo da Comunicação ............................................................ 55 Quadro 05 Modelo do processo resumido da Comunicação............................................. 56 Quadro 06 Anúncios da Revista Viagens e Turismo ........................................................ 63 Quadro 07 Variáveis Condicionantes do Mercado Consumidor ....................................... 81 Quadro 08 Componentes AIO ......................................................................................... 91 Quadro 09 Amostras de Atividades, Interesses e Opiniões............................................... 93 Quadro 10 Segmentos VALS e algumas de suas características....................................... 95 Quadro 11 Modelo VALS 2 e Oito Estilos de Vida Norte-Americanos ............................ 96 Quadro 12 Valores Terminais e Instrumentais de Rokeach ............................................. 98 Quadro 13 Descrição dos Segmentos LOV.................................................................... 100 Quadro 14 Características sobre a personalidade dos Turistas....................................... 106 Quadro 15 Distribuição por Categorias de Anúncios Mensal no período de Janeiro de 2004 a Janeiro de 2005............................................................................ 131 Quadro 16 Total de amostras de anúncios x categorias de anúncios relativas................. 132 Quadro 17 Percentagem de Anúncios x Categorias........................................................ 132.

(8) LISTA DE FIGURAS Figura 01 O modelo da Travel Carrer Ladder ............................................................. 42 Figura 02 Mix de CIM................................................................................................ 75 Figura 03 Complexidade do Mix de Cim .................................................................... 77 Figura 04 Características de Grupo de Consumidores ................................................. 97 Figura 05 Categoria 01 - Operadora de Turismo Nacional ......................................... 133 Figura 06 Categoria 02 - Operadora de Turismo Internacional ................................... 133 Figura 07 Categoria 03 - Cruzeiros Marítimos Nacionais........................................... 134 Figura 08 Categoria 04 - Cruzeiros Marítimos Internacionais .................................... 134 Figura 09 Categoria 05 – Resorts............................................................................... 134 Figura 10 Categoria 03 – Ecoturismo......................................................................... 135.

(9) LISTA DE GRÁFICOS Gráfico 01 Perfil /Leitores da Viagem e Turismo – Classe social................................ 122 Gráfico 02 Perfil/ Leitores da Viagem e Turismo – Idade ........................................... 122 Gráfico 03 Perfil/ Leitores sobre Interesses e Intenção de Viajar ................................ 123 Gráfico 04 Perfil/ Leitores sobre Hábitos.................................................................... 123 Gráfico 05 Perfil/ Leitores sobre idiomas e Consumo de Bebidas ............................... 124.

(10) LISTA DE ABREVIATURAS E SIGLAS ABAV AC AIDA AIO AMA ANAC ANATEC BRAZTOA CHAID CIM CONAR CRM CVC EMBRATUR GTA IATA IVC LOV MinTur OMT PIB RFM RVS SESC SIG SRI SSS TIA VALS 1 VALS 2 VLTS WTTC. Associação Brasileira dos Agentes de Viagem Análise de Conteúdo Atenção, Interesse, Desejo e Ação Atitudes Interesses e Opinião American Marketing Association Agência Nacional de Aviação Civil Associação Nacional de Editores de Publicações Associação Brasileira das Operadoras de Turismo Software de Modelos Estatísticos Comunicação Integrada de Marketing Conselho de Auto-Regulamentação Publicitária Costumer Relationship Management Viagens CVC Empresa Brasileira de Turismo Global Travel of America International Air transportation Association Instituto de Verificação de Circulação Lista de Valores Ministério do Turismo Organização Mundial do Turismo Produto Interno Bruto Recentificidade, Freqüência e Valor Monetário Research value Survey Serviço Social do Comércio Sistema de Informação Geográfica Sistema de Classificação de Valores e Estilos de Vida Sociedade de Serviço Social International Travel of Américas Valores e Estilos de Vida 1 Valores e Estilos de Vida 2 Virtual Tape Library World Travel Tourism and Council.

(11) SUMÁRIO RESUMO RESUMEN ABSTRACT INTRODUÇÃO. 11 12 13 14. CAPÍTULO I – O TURISMO NA ECONOMIA PÓS-INDUSTRIAL 1. Contextualização Econômica 2. O Produto Turístico e sua Complexa Formação 3. As motivações das viagens 4. A importância econômica da atividade turística: um panorama global. 19 20 28 34 43. CAPÍTULO II – COMUNICAÇÃO E TURISMO 1. Comunicação, Linguagem e Turismo 2. Estratégias de Comunicação para o Turismo 3. Comunicação Integrada de Marketing aplicada ao Turismo. 49 50 64 73. CAPÍTULO III – SEGMENTAÇÃO DE MERCADO E MERCADO TURÍSTICO 1. Bases para Segmentação do Mercado Consumidor 2. Segmentação Psicográfica e seus Modelos 2.1. O Modelo AIO (Atividades, Interesses e Opiniões) 2.2. O Modelo VALS (Valores e Estilo de Vida) 2.3. O Modelo VALS 2 2.4. O Modelo RVS (Rokeach Value Survey) 2.5. O Modelo LOV (Lista de Valores) 3. Perfil Psicográfico do Turista 3.1. Modelo Psicográfico de Stanley Plog (1972) 3.2. Modelo Psicográfico de E. Cohen 3.3. Modelo Psicográfico de Valene Smith 3.4. Modelo Psicográfico de John Urry 3.5. Modelo Psicográfico de Robert W. Mcintosh. 79 80 89 90 94 95 98 99 103 105 108 109 110 112. CAPÍTULO IV – ANÁLISES DOS ANÚNCIOS DA REVISTA VIAGEM E TURISMO 1. A Metodologia de Análise de Conteúdo 2. A Revista Viagem e Turismo e o Perfil de seus leitores 3. O desenvolvimento da pesquisa e coleta de material – seleção e análise dos anúncios 4. Resultados e Discussões. 115 116 118 125 137. CONSIDERAÇÕES FINAIS. 148. REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS. 157. APÊNDICES. 164. ANEXOS. 216.

(12) RESUMO: A Publicidade tem como função social informar, divulgar e estimular o mercado consumidor a satisfazer suas necessidades emocionais e físicas, e o turismo, enquanto fenômeno socioeconômico, encontrar nos persuasivos discursos publicitários um terreno fértil para divulgar seus produtos e serviços, que são envolvidos por uma atmosfera de magia e sedução. Esse discurso de sedução e magia, prometido pelo turismo e propagado pelos anúncios publicitários, foram objetos de análise deste estudo, utilizando-se a segmentação psicográfica desenvolvida por Stanley Plog, em 1971, quando identificou as características comportamentais do turista. Foram elaboradas seis categorias de análises, cada qual representando um segmento específico do mercado turístico, tendo como objetivo analisar os anúncios publicitários publicados na Revista “Viagem e Turismo”, no período de janeiro de 2004 a janeiro de 2005, utilizando a Análise de Conteúdo como procedimento metodológico, bem como identificar se os anúncios publicados no período citado atendem ou não as necessidades motivacionais dos perfis psicográficos de Plog, além de contextualizar a importância de um plano de Comunicação Integrada de Marketing para que o mercado produtor possa comunicar-se com esse consumidor, de forma mais eficiente e, desta forma, influenciar o cenário mercadológico. Palavras-chave: Turismo, Publicidade, Segmentação Psicográfica e Comunicação Integrada de Marketing..

(13) RESUMEN: La Publicidad tiene como función social informar, divulgar e estimular el mercado consumidor a satisfacer sus necesidades emocionales y físicas; y el turismo en cuanto fenómeno socio-económico encuentra en los persuasivos discursos publicitarios un terreno fértil para promover sus productos y servicios que son envueltos por una atmósfera de magia y seducción. Ese discurso de seducción y magia prometido por el turismo y propagado por los anuncios publicitarios fueron objetos de análisis de este estudio, utilizandose la segmentación psicográfica desarrollada por Stanley Plog en 1971 que identifico las características comportamentales del turista. Fueron elaboradas seis categorías de análisis cada cual representando un segmento específico del mercado turístico teniendo como objetivo analizar los anuncios publicados en la revista “Viagem e Turismo” en el periodo de Enero de 2004 a Enero de 2005, utilizando el análisis de contenido como procedimiento metodológico y, identificar si los anuncios publicados en el periodo citado atienden o no a las necesidades motivacionales de los perfiles psicográficos de Plog, además de contextualizar la importancia de u plano de comunicación integrada de marketing para que el mercado productor pueda comunicarse con ese consumidor de forma más eficiente y de esta forma influenciar el escenario mercadológico. Palabras-claves: Turismo, publicidad, segmentación psicográfica y comunicación integrada de marketing..

(14) ABSTRACT The Advertising has as social function to inform, to divulge and to stimulate the consuming market to satisfy its emotional and physical needs and the tourism while socioeconomic phenomenon finds in the persuasives speeches advertising executives a fertile land to promote its products and services that are involved for an atmosphere of magic and seduction. This speech of seduction and magic promised for the tourism and propagated by the announcements advertising executives had been objects of analysis of this study, using it psicographic segmentation developed by Stanley Plog in 1971 that it identified the mannering characteristics of the tourist. Six categories of analyses had been elaborated, each one representing a specific segment of the tourist market having as objective to analyze the advertising published in the Magazine “Viagem e Turismo” in the period from January of 2004 to January of 2005, using Content Analisys as methodológic procedure and to identify if the announcements published in the cited period they attend or do not mannering needs of the psicographics profiles of Plog in addition to contextualyze the importance of a Marketing Integrated Communication Plan for the producing market can communicated with this consumer in way more efficient and, in this way to influence the marketing scenary.. Key words: Tourism, Advertising, Segmentation Psicographic and Integrated Communition of Marketing..

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(16) 14. INTRODUÇÃO.

(17) 15. O turismo, enquanto atividade econômica tem a marca das profundas mudanças culturais, sociais e históricas, ocorridas desde a Revolução Industrial até os dias de hoje; atividade que passa a ser considerada de suma importância para o PIB (Produto Interno Bruto) de muitos países. Pelo impacto gerado na economia local identificamos à existência de um fluxo turístico considerável, tanto no âmbito interno quanto externo e um mercado com os mais diversificados produtos, para atender as necessidades e desejos da demanda turística; esta gerará um significativo fluxo de negócios e investimentos e, para escoar toda a produção se faz necessário implantar processos de comunicação cada vez mais eficientes. Nesse sentido, os veículos de comunicação de massa assumem um papel vital na divulgação, promoção e comercialização dos destinos e, conseqüentemente, dos serviços turísticos atentos ao comportamento do mercado sempre mais exigente. Diante dessa perspectiva, a sistematização da informação sobre os produtos turísticos é fundamental para motivar esse consumidor e, por conseguinte, esse mercado. Os produtos turísticos são serviços, caracterizados como produtos intangíveis, compostos de vários fornecedores que, ao desempenhar sua atividade, devem considerar o nível de exigência dos turistas, uma vez que o grau de satisfação desses turistas está necessariamente ligado à experiência positiva ou negativa que obteve durante o consumo efetivo do produto previamente adquirido. Assim, considerando que são diversos os fatores que interferem no produto turístico e que estes, por sua vez, influenciam o comportamento da efetiva demanda: como comunicar (vender) o turismo, enquanto produto, para um público (turista) com características distintas entre si? E, a partir de que situação, ou modelo de segmentação de comportamento, podemos identificar esse consumidor? Com base nessas questões traçamos, como objetivo deste projeto, estabelecer uma relação entre o perfil psicográfico do turista com a revista segmentada; verificar quais as ações de comunicação mais adequadas para a comunicação com esse turista, bem como analisar como ocorre a segmentação de mercado, especialmente aquela com suporte para as estratégias de Marketing, com ênfase na Segmentação Psicográfica. Ao reconhecer que cada indivíduo é único, o turismo surge como elemento de difusão cultural e social, colaborando para que cada indivíduo tenha uma experiência inusitada, pois há o desejo de gratificação, de fuga do cotidiano pela busca incansável de um paraíso; todos construídos por discursos ideológicos presentes na publicidade, que se tornam imprescindíveis para a comercialização de produtos turísticos. Ao compreender a individualidade desse ser se.

(18) 16. faz necessário identificar seu comportamento por meio das variáveis da segmentação de mercado, entre elas a segmentação psicográfica. Os estudos sobre segmentação psicográfica tiveram seu apogeu na década de 70, período em que surgem os primeiros modelos psicográficos do turista. O Modelo desenvolvido por Stanley Plog, em 1972 é reconhecido atualmente por teóricos como Goeldner, Ritchie e Mcintosh (2002), não somente como uma das primeiras tentativas de apresentar uma estrutura para analisar o comportamento do turista, e sim pelo fato do modelo ainda oferecer uma forma de examinar o turismo e refletir sobre a evolução utilizando as condições de mercados atuais. A hipótese deste trabalho é que os anúncios publicados em revista segmentada não contemplam na sua totalidade as características psicográficas do modelo citado. O corpus de análise deste trabalho compreende os anúncios publicados na “Revista Viagem e Turismo”, editada pela Editora Abril, desde 1993, no período de janeiro de 2004 a janeiro de 2005. É reconhecido como um produto de mídia, que possui alta credibilidade junto aos leitores, anunciantes e utilizado pelos agentes de viagens como uma fonte de referência importante para o mercado. Além disso, resgata o Modelo do Perfil Psicográfico do turista, elaborado por Stanley Plog, em 1972. Utilizamos como procedimentos metodológicos, inicialmente, a pesquisa bibliográfica para a fundamentação teórica deste trabalho; a pesquisa de campo utilizando como instrumento o modelo de Plog (1972) e a Análise de Conteúdo (AC), definida por Bardin (1977) como sendo o método de análise do conteúdo, manifesto da comunicação. Foram estabelecidas 06 categorias de análises, segundo os segmentos de mercado: Categoria 01– Operadora de Turismo Nacional; Categoria 02 – Operadora de Turismo Internacional; Categoria 03 – Cruzeiros Marítimos Nacionais; Categoria 04 – Cruzeiros Marítimos Internacionais; Categoria 05 – Resorts e Categoria 06 – Ecoturismo. Foram contabilizados 1269 anúncios em todos os formatos, e destes foram selecionadas de forma intencional 50 amostras que obedeceram, rigorosamente, os critérios de amostragem por cotas definidos por Gil (1995, p.95), como sendo aquele que se “caracteriza por ser o procedimento nãoprobabilístico que apresenta o maior rigor". Ao cruzarmos os dados obtidos, observando as inferências de cada categoria, e de uma sobre a outra, esperamos chegar a uma conclusão que responda a hipótese formulada. Esta dissertação se encontra dividida em cinco capítulos, sendo que no primeiro capítulo abordamos o turismo enquanto atividade econômica, desde a Revolução Industrial e como o setor vem processando as mudanças ocorridas nas relações sociais, políticas, humanas.

(19) 17. e econômicas. E, por meio dessas mudanças desenvolver produtos que atendam a uma demanda mais segmentada e exigente, identificando nos consumidores os seus hábitos de compra, o envolvimento com o produto e a motivação que os leva a sair do aconchego de seu lar com o desejo viver novas experiências, numa sociedade marcada pelo universo efêmero, cheio de promessas nem sempre verdadeiras; estas se utilizam das representações simbólicas para desenvolver ações de mercado mais persuasivas e encontram na mídia um importante meio para veicular a mensagem da promessa de paraíso. Discutir, igualmente a importância econômica do setor para a economia mundial e local. No capítulo dois abordamos as várias formas de comunicação, seus processos comunicacionais e como o turismo, enquanto produtor de produtos e serviços, se utiliza desses processos para comunicar-se com seu público específico, pelo uso de uma linguagem carregada de intenções e subjetividades, para identificar os vários canais de comunicação por meio de um discurso eficiente e persuasivo, visando desenvolver planos de comunicação que exigirão ações sinérgicas entre si para influenciar o comportamento de compra desse turista. Nesse sentido, contextualizar os primórdios da sistematização da informação turística e formata-la em produto organizado em forma de guias; folhetos de viagens; livros; suplementos jornalísticos e revista segmentada. No capítulo três apresentamos as variáveis existentes para segmentar o mercado consumidor, além das variáreis tradicionais na visão de Evans (2005), apresentando, na seqüência, outras variáveis para segmentação, sendo o principal enfoque na segmentação psicográfica, na visão de Tomanari (2003). São apresentados alguns modelos psicográficos que tiveram seu apogeu na década de 70 e, por meio deles, discutir a importância de sua utilização para o mercado produtor e, conseqüentemente, para a publicidade. Quando enfocamos a segmentação psicográfica priorizamos apresentar os modelos psicográficos desenvolvidos com ênfase no perfil psicológico do turista, principalmente o modelo desenvolvido por Stanley Plog, em 1972, e que quarenta anos depois ainda é um modelo que serve de análise, não somente do consumidor desse produto, mas também para a compreensão da evolução do setor. Ressaltamos que a quase inexistência de bibliografias no Brasil foi um fato considerado nesta dissertação. O capítulo quatro contextualiza os documentos cedidos pela Editora Abril, responsável pela publicação da Revista “Viagem e Turismo”, o perfil dos seus leitores, além de apresentar dados históricos sobre as primeiras publicações de mídia voltada exclusivamente para o setor de turismo. Após a organização sistemática dos anúncios e a seleção das amostras buscamos subsídios teóricos em Gil (1995) para seleção das amostras por cotas e categoriza-las em.

(20) 18. unidades de categorização, subsidiados pelo aporte teórico de Bardin (1977), por meio do método de Análise de Conteúdo que nos possibilitou a elaboração dos resultados e as discussões. O quinto e último capítulo contempla as considerações finais que apresentam as discussões e análises obtidas ao longo de todo o trabalho. Sendo assim, esta pesquisa almeja contribuir para a sistematização das pesquisas acadêmicas, cujo cerne envolva o turismo; área em que a produção acadêmico-científica no país, nos últimos anos, tem tido um aumento significativo e contribuído, de forma gradativa e sistemática, para as discussões em torno da área, muitas vezes prejudicadas por um comportamento conservador, não só sob a ótica do mercado, mas também sob o olhar da academia. Almeja, ainda, uma relação mais próxima com a Comunicação Social, seja sob o enfoque da Publicidade e Propaganda, ou Jornalismo e Relações Públicas, uma vez que estamos tratando de relações sociais envolvidas pela articulação do simbólico e do uso da linguagem..

(21) 19. CAPÍTULO I O TURISMO NA ECONOMIA PÓS-INDUSTRIAL.

(22) 20. Num mundo cada vez mais globalizado e marcado pela ruptura das relações econômicas, centradas no setor secundário, a economia mundial encontra no setor terciário a força produtiva e econômica que influenciará, de forma significativa, a economia mundial. O turismo se enquadra nesse setor e passa a ser analisado, compreendido e estudado sempre a partir de uma ótica economicista, fruto de uma sociedade que a valoriza enquanto bem a ser consumido, em grande escala, por uma sociedade marcada pela superficialidade das relações sociais, e que encontra no turismo, de certa forma, a válvula de escape.. 1. Contextualização Econômica.. O turismo, enquanto atividade econômica, possui características específicas, devido a sua formação, complexidade e heterogeneidade; não só pela quantidade de elementos que a compõe, mas também pelos diversos setores econômicos envolvidos na atividade turística. Segundo a EMBRATUR (Instituto Brasileiro de Turismo), órgão governamental brasileiro, o turismo gera impacto direto em 52 segmentos da economia nacional e atrai, de forma considerável, investimentos significativos na rede hoteleira, na reforma, na ampliação e modernização dos portos e aeroportos brasileiros, na rede de infra-estrutura dos municípios com potencial turístico e, conseqüentemente, no fomento para capacitação técnicooperacional da mão-de-obra do mercado brasileiro. Na atualidade, o turismo é considerado um conjunto de atividades econômicas e sociais que engloba os meios de transportes (terrestre, marítimo, fluvial, aéreo e espacial), os meios de hospedagem (hotéis, pousadas, resorts, albergues, flats, etc.), os agenciadores de viagens (agências e operadoras turísticas) - importantes canais de distribuição dos produtos turísticos -, as atividades culturais - disponíveis ao turista (museus, praças, teatros, etc.), as atividades recreativas em espaços adaptados (parques temáticos, de diversão, aquáticos, etc.) ou em áreas preservadas pelo homem. Além disso, todas essas estruturas influenciam a oferta e demanda e, como conseqüência, o comportamento do consumidor/ turista no momento da aquisição de um produto turístico. Dessa forma, entende-se que o turista é um consumidor de bens duráveis, pelo seu comportamento, suas atitudes e hábitos de compras, os quais influenciaram o surgimento de novos nichos de mercado, suas complexas articulações e transações econômicas entre empresas do setor público e privado..

(23) 21. A intensificação das viagens turísticas ocorreu logo após o término da Segunda Guerra Mundial (1939-1945), quando a classe média passou a ter acesso aos bens de consumo duráveis, férias e descanso semanal remunerado e a valorizar o uso do tempo livre. Esse comportamento influenciou, também, o procedimento de compra dos europeus, asiáticos e, posteriormente, os latino-americanos, pois vivíamos novos tempos e, com ele, novos costumes foram incorporados a nossa rotina diária. Outros fatores igualmente contribuíram para tal mudança como, por exemplo, a modernização dos transportes aéreos, marítimos, a valorização do lazer, da auto-estima individual e coletiva (consolidação de grupos sociais já estabelecidos) e a popularização de centros turísticos (destinos de férias) (BENI, 2003; TRIGO, 1999; BARRETO, 1998). O comportamento desse consumidor/ turista contribuiu não só para a popularização das viagens mas, também, para o surgimento de novos nichos de consumo principalmente para o surgimento do “Turismo de Massa” que, segundo Pellegrini Filho (2000, p.276) “é um fenômeno que ocorre quando uma grande quantidade de pessoas viaja para o mesmo local, ao mesmo tempo. É intensamente estimulada pelos pacotes turísticos que, pelo volume de pessoas transportadas, oferecem custos menores aos turistas”. Para Go (1974 apud TRIGO, 1999, p. 47), o turismo pode ser definido como: Um movimento temporário de indivíduos e grupos de uma localização geográfica para outra por prazer e/ou por negócios, sempre em caráter temporários; o atendimento das necessidades dos viajantes seja em trânsito ou no destino; e os impactos econômicos, sociocultural e ecológico que tanto os turistas como o setor turístico provoca nas áreas de destinos. Esta definição amplia que o turismo deve ser visto como: a) uma indústria composta por atrações, transportes, facilidades/serviços em geral informação e promoção; b) um ato social que permite às pessoas se expressarem enquanto viajam nos negócios ou a prazer e, c) o reflexo da expressão da cultura local, da identidade e da composição social. Nesse sentido, o turismo pode atuar como peça importante em um contexto maior.. Para Barreto (1998, p.08), as primeiras definições sobre turismo provêm de 1911, e segundo o economista austríaco Hermann Von Schullem Zu Schattenhofen, é um: “conceito que compreende todos os processos, especialmente os econômicos, que se manifestam na chegada, na permanência e na saída do turista de um determinado município, estado ou país”. Influenciados pela Escola de Frankfurt (1911-1913), vários economistas, como Borman e Benscheildt, definiram turismo, aqui apresentado por Barreto (1998, p. 08):.

(24) 22. [...] um conjunto de viagens cujo objetivo é por prazer ou motivos comerciais ou profissionais ou outros análogos e durante os quais a ausência da residência habitual é temporária. Não são incluídas em turismo as viagens realizadas para ir ao local de trabalho (BORMAN apud BARRETO, 1998, p. 08). O conjunto de relações pacíficas e esporádicas entre viajantes que visitam um local por motivos não profissionais e os naturais deste lugar (BENSCHEILDT apud BARRETO, 1998, p. 08).. Sob a concepção de Barreto (1998, p. 10), a Escola Polonesa, também contribuiu com outras importantes definições sobre turismo, sempre através da ótica economicista. Lescyck entende turismo como atividade da qual participam aqueles que, durante certo tempo, residem num determinado lugar, tais como estrangeiros ou forasteiros e sem caráter lucrativo ou militar. Kurt Krapt por sua vez, conceitua-o como um conjunto de relações e fenômenos produzidos pelo deslocamento e permanência de pessoas fora do seu local de domicílio, sempre que não estejam motivados por uma atividade lucrativa. Entretanto, Luis Férnandes Fúster, em 1973, define turismo, por um lado, como um conjunto de turistas, por outro, como os fenômenos e as relações que essa massa produz em conseqüência de suas viagens; isto é, transportes, espetáculos, guias e intérpretes, a que o núcleo deve habilitar a fim de atender às correntes [...] Nesse sentido, turismo é o conjunto das organizações privadas ou públicas que surgem para fomentar a infra-estrutura e a expansão do núcleo, as campanhas publicitárias, etc. É importante, ressaltar que Fúster, teve uma significativa influência na academia brasileira, nas décadas de 1970 e 1980, as quais marcaram o início das primeiras escolas de turismo do país; igualmente contribuiu com a formação epistemológica do turismo brasileiro. Outro teórico que também incentivou a formação do turismólogo, nas décadas de 1980 a 1990, foi o mexicano Oscar De La Torre, que definiu turismo como: Um fenômeno social que consiste no deslocamento voluntário e temporário de indivíduos ou grupos pessoas que, fundamentalmente por motivos de recreação, descanso, cultura ou saúde, saem do seu local de residência habitual para outro, no qual não exerce nenhuma atividade lucrativa e nem remunerada, gerando múltiplas inter-relações de relevância importância social, econômica e cultural (BARRETO, 1998, p, 12).. Essa variedade de conceituações e definições sobre o turismo nos dá condições para perceber sua evolução conceitual, aliada a uma atividade que sempre será influenciada por fatos históricos, econômicos, culturais, ambientais e sociais. Ao visar a padronização da definição de turismo, a OMT (Organização Mundial do Turismo), considera-a: o conjunto de atividades realizadas por pessoas que viajam e.

(25) 23. permanecem em lugares fora de seu ambiente usual e neles permanecem durante um período inferior a um ano consecutivo, seja por prazer, por negócios ou outros (SANCHO et al, 2002). Essa conceituação padroniza o termo turismo nos vários países-membros, filiados à OMT, porém não delimita a amplitude desse fenômeno, que envolve quatro componentes com perspectivas diferenciadas: -. o turista, que busca satisfação nas diversas experiências espirituais e físicas vividas;. -. os prestadores de serviços, que encaram o turismo como uma forma de obter lucros financeiros;. -. o governo, que considera o turismo como uma fonte de renda para a região;. -. a comunidade visitada, vê no turismo uma fonte geradora de emprego e promotora de intercâmbio sociocultural.. Ao analisar o turismo, é necessário recuperar a evolução histórica dele, suas práticas econômicas e sociais, seus mecanismos de produção e consumo com os mais variados nichos de mercado. A origem do turismo, como fenômeno social e econômico ocorre ao longo dos séculos XVIII e XIX, e sua consolidação, ocorre no século XX. Ainda, na contemporaneidade, o turismo é considerado uma atividade muito elitizada, característica relacionada aos primórdios do turismo, em que somente a elite e o clero viajavam, buscando sempre consolidar a sua formação cultural. A viagem a outros países, fora do eixo do “Gran Tour”1, era considerada uma excentricidade. A Revolução Industrial influenciou, não somente o setor econômico, mas, também, as relações sociais e os hábitos de viajar.. As mudanças ocorridas nos transportes. terrestres e marítimos contribuíram, de forma significativa, para sua expansão (REJOWSKI & SOLHA, 2002; TRIGO, 1998). No século XVIII, as viagens tinham um caráter educacional; não havia propriamente turismo, mas sim tours (viagens de ida e volta), cujos meios de transportes eram as grandes embarcações marítimas e, posteriormente, o trem como alternativa de transporte, É importante ressaltar que as viagens eram permitidas somente aos rapazes que viajavam em companhia de seus tutores.. 1. Gran Tour – ver Quadro 01..

(26) 24. Já no século XIX, os meios de transporte mais significativos para as viagens foram os transatlânticos (que contribuíram para o processo imigratório da Europa para América). As paisagens naturais (campos), praias e as estações termais, não mais eram indicadas para tratamento médico, mas sim com a finalidade de descanso. No século XX, a atividade turística foi amplamente marcada pelas duas Guerras Mundiais – períodos marcados por redução drásticas nas viagens -, pela popularização e modernização da aviação a jato, pela valorização dos dias livres e, conseqüente intensificação de viagens de lazer. Surge, então, um fenômeno na atividade, entendida como turismo de massa, caracterizado pela concentração de uma demanda turística a um determinado destino com interesse turístico (COOPER et al. 2001). O Quadro 01 sintetiza a evolução ocorrida no turismo, entre os séculos XVIII até XX.. Quadro 01 - Evolução do Turismo, entre os séculos XVIII até XX. Século XVIII. • •. Século XIX. •. •. Século XX. • • • • • • • •. A aristocracia européia começava a viajar para ocupar o tempo livre. Gran Tour: grandes viagens pela Europa, Mediterrâneo e Ásia por jovens rapazes da aristocracia, acompanhados por seus tutores, por longos períodos, como parte de um processo educacional (mulheres não viajam desacompanhadas). Marcado pelas transformações ocorridas nos meios de transportes (trens e navios a vapor), acumulação do capital, aumento do fluxo imigratório das áreas rurais para as áreas urbanas. Thomaz Cook comercializa a primeira viagem agenciada para 570 pessoas, em 1841. Termalismo. 1913 – 1914 - Primeira Guerra Mundial: primeiro fluxo imigratório da Europa para as Américas. Avião. 1929: a Quebra da Bolsa de Nova York, o que gera recessão econômica nos EUA e, conseqüentemente, no mundo. 1939 – 1945 - Segunda Guerra Mundial: segundo fluxo imigratório da Europa para as Américas e a queda dos regimes totalitários na Europa. 1950: a explosão do turismo de massa. Implemento de políticas governamentais para o turismo interno e externo e aumento significativo do fluxo de passageiros pelo mundo. O turismo como fonte geradora de receitas na ordem de US$ 655 bilhões de receitas.. Fonte: Adaptado de Nasbitt (1994): Castro (2002); (Rejowski & Solha (2002) e Ignarra (2002). O modelo de gestão adotado por vários países quanto à produtividade e à obtenção de benefícios com a atividade turística é o “Turismo de Massa”, entretanto, salientamos que neste trabalho não são abordados os inúmeros impactos socioambientais, decorrentes de uma.

(27) 25. intensa atividade turística, não ordenada e sem planejamento, caracterizada pela motivação básica do turista “sol e praia”. Atualmente, turistas mais sensibilizados com as questões ambientais, sociais e culturais procuram ter uma relação de maior proximidade com as comunidades receptoras, visando minimizar os efeitos negativos do turismo em larga escala. A segmentação de mercado é incontestável para a atividade turística que é amplamente influenciada por uma série de questões, que vai desde as motivações pessoais até a gestão dos destinos e das empresas que atuam no setor turístico. Entretanto, Gee & Fayos-Sola (2003, p. 87) observam que: [...] com a maturidade do setor turístico, a maior acesso à informação e a sofisticação dos turistas, desenvolveram-se tipos especiais de serviços e produtos para atender às necessidades dos diferentes segmentos que compõem a atividade turística.. Identificadas as várias forças fundamentais que impulsionaram as mudanças novos consumidores, as novas tecnologias, a necessidade de novas formas de produção econômica, a gestão mais flexível e as mudanças no entorno residencial marcam a passagem de uma economia centrada na produção industrial para o setor de serviços. Nesse contexto, as atividades turísticas e recreacionais e os reflexos para o setor de viagens, segundo Beni (2003) são: - as férias mais flexíveis ao longo do ano, podendo ser adquiridas a preços mais competitivos que em períodos de altas temporadas; - as produções dos serviços turísticos orientam-se pelas exigências individuais dos consumidores e obtém vantagens das economias em larga escala; - desenvolvimento de Planos e Estratégias de Marketing e juntamente com uma variedade significativa de publicações específicas (guias, diários de viagens, suplementos, revistas, etc.) em turismo dirigido a diferentes nichos de mercado (turismo de aventura, negócios, saúde, ecoturismo, de saúde, luxo, etc.) cada vez mais segmentação e exigente; - os consumidores cada vez mais experientes e com motivações mais complexas consideram o destino turístico e a cultura local como parte da experiência turística; - as novas tecnologias de informação e comunicação se convertem para proporcionar um maior acesso e flexibilidade, buscando atender às necessidades de informação dos consumidores atuais (BENI, 2003, p.58)..

(28) 26. De acordo com as tendências apontadas pela OMT, para as próximas duas décadas, na maioria dos países desenvolvidos, o turismo doméstico atingirá seu teto máximo em relação à proporção de suas populações. Nesse sentido, a China, Japão e Alemanha serão os primeiros países emissores do turismo internacional. O principal crescimento do turismo doméstico deverá ocorrer em regiões como Ásia, América do Norte, Oriente Médio, África, com projeções, para o período de 1995 a 2020, que indicam aumento nos fluxos turísticos para as seguintes regiões: Ásia Oriental e Pacífico, na ordem de 6,5 %, para o Oriente Médio um aumento na ordem de 7, 1 % e para a Ásia do Sul um aumento na ordem de 6, 2 %. Aponta, ainda, um crescimento significativo das viagens “Intra-Regional”, (viagens de curta duração realizadas próximo ao entorno habitual do turista, com um tempo médio de até 06 horas para os deslocamentos). De acordo com Beni (2003, p. 58), o mesmo estudo efetuado pela OMT aponta os principais fatores que deverão influenciar o Turismo Internacional até 2020: - Econômicos: continuidade do crescimento global de forma moderada; desempenho das economias dos Tigres Asiáticos acima da média mundial; importância crescente das economias dos países emergentes como Brasil, China e Índia. - Tecnológicos: desenvolvimento acelerado de novas tecnologias de comunicação; avanços da tecnologia de transportes. - Políticos: remoção dos obstáculos e procedimentos legais para as viagens internacionais (vistos consulares); desregulamentação dos transportes e outros serviços ligados ao turismo – agência de viagens e hospedagem. - Demográficos: envelhecimento da população dos países industrializados e contratação de força de trabalho dos países do sul, o que provocará o aumento de migração para os países do norte; erosão dos tradicionais negócios domésticos no Ocidente, implicando em desemprego e emigração. - Globalização: crescimento do poder da economia internacional e das forças de mercado, como conseqüente redução do controle individual por parte dos estados e das empresas não globais. - Localização: conflitos entre identidade e modernidade nos países desenvolvidos; exigências de grupos étnicos, religiosos e de outros grupos minoritários para reconhecimento de seus direitos..

(29) 27. - Consciência socioambiental: aumento da consciência pública em torno das questões sócio-culturais e ambientais; maior integração da mídia no relato dos problemas ambientais globais – redução no suprimento de água potável. - Ambiente de vida e de trabalho: aumento do congestionamento urbano nos países industrializados ou desenvolvidos e, especialmente, nos países em desenvolvimento. - Passagem da economia de serviços para a economia da experiência: mudança do foco em relação ao consumidor, por meio do oferecimento de experiências mais individualizadas e de caráter pessoal (customização do produto para fidelização do cliente). - Negócios: uso de novas tecnologias para a identificação e comunicação com segmentos e nichos de mercado. - Segurança: o turismo só prosperará nos países se estiverem afastados dos alvos de atentados terroristas, distúrbios sociais, das confrontações bélicas, dos surtos epidêmicos, das violentas flutuações do mercado financeiro de conjuntura econômica e nos que não sofram riscos meteorológicos, abalos sísmicos e erupções vulcânicas.. O estudo elaborado pela OMT, no final da década de 1990, não pôde prever que fatos recentes influenciariam, de forma significativa, os fluxos de viajantes como, por exemplo: - os confrontos religiosos entre judeus e palestinos que diminuíram a circulação de turistas estrangeiros na região do Oriente Médio; - os distúrbios sociais, como o ocorrido nas praias cariocas no verão de 1999 e que provocaram o cancelamento de vôos charters provenientes do exterior para o Brasil; - o recente surto de pneumonia asiática na China, que provocou queda acentuada na entrada de turistas estrangeiros naquele país e no seu entorno; - os atentados terroristas em Nova Yorque, em 2001 e, posteriormente, em Madrid e Londres, em 2003, que provocaram quedas significativas no número de turistas estrangeiros que visitariam esses países. Isso tudo colaborou para gerar instabilidade econômica ao setor turístico nacional e internacional, pois a característica desse documento é analisar as tendências do mercado de viagens. As combinações de todos esses fatores deverão produzir de um lado, a polarização da oferta turística e, do outro, em virtude da própria demanda, o crescimento em escala mundial dos fluxos turísticos de menor volume, quando haverá um incremento das viagens organizadas individualmente e dos serviços turísticos de caráter individual, o que valorizará a experiência do turista..

(30) 28. 2. O Produto Turístico e sua Complexa Formação.. O turismo é observado, atualmente, como um produto com características muito particulares, as quais estão inseridas na formatação do produto turístico (intangibilidade, durabilidade, sazonalidade, elasticidade, aspecto emocional, etc.), que é altamente influenciado pela sua oferta e demanda. Dessa maneira, Produto sob a definição de Kotler (1993, p. 173) é: [...] qualquer coisa que pode ser oferecida a um mercado para aquisição, atenção, utilização, ou consumo que pode satisfazer um desejo ou necessidade. Numa definição mais ampla produto, é qualquer coisa que pode ser lançada no mercado, incluindo objetos físicos, serviços, pessoas, locais (destinos), organizações e idéias.. Já para Sancho et al (2002, p, 290), o produto turístico “é um conjunto de bens e serviços, que são utilizados para o consumo turísticos por determinados grupos de usuários”. O produto turístico é caracterizado como uma das variáveis do “Mix” de Marketing e, especificamente, no caso do turismo, a mais importante, pois o sucesso de qualquer estratégia estará diretamente associado tanto à escolha do segmento alvo quanto, ao grau de satisfação gerado pelo produto. Segundo Middleton (2002, p. 132), entende-se produto turístico como: um composto de três componentes básicos, atrações, instalações nos destinos e acessibilidade ao destino. Em outras palavras, o produto turístico não é o assento de uma companhia aérea ou cama de hotel, nem mesmo relaxar em uma praia, mais sim um amálgama de vários componentes, ou pacote.. Devemos reconhecer, assim, que o produto turístico é composto por atividades afins e independentes como, por exemplo, empresas aéreas, hotéis, serviços de receptivos, locadoras de veículos, etc. e, pelos subsistemas que o compõem, embora, todos os segmentos envolvidos tenham uma visão muito parcial sobre o serviço que oferecem e, por conseguinte, sobre a extensão do seu produto. A fragilidade da composição do produto turístico e sua extensão, segundo a visão de Beni (1998), estão necessariamente atreladas aos seus sub-componentes do produto, que se interagem e se comunicam entre si, ao sofrem influências internas e externas de todos os componentes, tanto de seu macro ambiente quanto de seu micro ambiente. Para Beni (1998, p.44), o turismo deve ser entendido como um sistema operacional que tem, em sua organização, três grandes conjuntos:.

(31) 29. As Organizações Estruturais, que se caracteriza pela Superestrutura e a Infra-estrutura existente no sistema operacional. As Relações Ambientais, entendidas como Ecológica, Social, Econômica, Cultural. As Ações Operacionais; Oferta, Demanda, Produção, Mercado, Distribuição e Consumo, bem como seus componentes básicos e as funções primárias atuantes em cada um dos conjuntos e em total interação.. Outros fatores também influenciam o produto turístico em si, como, por exemplo, as instabilidades financeiras; ações terroristas; epidemias generalizadas; instabilidade nas relações políticas entre os países; condições climáticas desfavoráveis; má distribuição dos serviços; má qualidade dos serviços oferecidos, entre outras. O mercado turístico brasileiro, nos dias atuais, vive um momento de grande insegurança e instabilidade. Primeiramente, houve a falência da companhia aérea VARIG, empresa que detinha o maior número de rotas domésticas e rotas internacionais, depois o acidente aéreo com o vôo 1907, da empresa GOL Linhas Aéreas, que deflagrou o caos vivido pelos passageiros nos aeroportos brasileiros em dezembro de 2006, causado pelas operações padrões, pela ameaça de greve dos controladores de vôos e as panes nos sistemas de informação da TAM. Todos esses incidentes coincidiram com o período de alta temporada brasileira (meses de dezembro, janeiro, fevereiro), deixando exposta a fragilidade de gestão do espaço aéreo brasileiro que hoje é controlado pelo Ministério da Defesa, Ministério da Aeronáutica e ANAC (Agência Nacional de Aviação Civil) e Infraero. Contudo, a visão de Beni (1998) sobre os componentes do produto ainda é válida, pois faz parte da natureza do produto (serviços) o fato de eles poderem ser divididos ou separados em uma série de operações e processos específicos, para cada segmentos que compõe o serviço. O produto turístico sofreu inúmeras alterações ao longo dos últimos quatro séculos, conforme observado anteriormente e, com o processo da globalização, agilidade nos fluxos de informação e conteúdos, o produto turístico sofrerá novas intervenções, uma vez que, na atualidade, o produto turístico traz consigo uma carga afetiva e emocional sem precedentes. Assim, para um visitante de um hotel, independente do caráter de sua viagem ser de lazer ou de negócios, o produto é ou deve ser, na concepção de Middleton (2002) e Goeldner et al (2003), um pacote de experiências, que podemos identificar como os atributos emocionais e afetivos da experiência de viajar que se resume da seguinte forma: -. experiência inicial e reações ao fazer a seleção a partir de um guia, brochura ou. site de viagens, etc;.

(32) 30. -. experiência no processo de reserva;. -. experiência no deslocamento espacial, primeira impressão ao entrar no hotel -. design da evidência física. Processo de chegada - contato com os funcionários da linha de frente. Experiência do hóspede – interação com os funcionários do hotel; -. experiência do turista - o contato com a população local, suas tradições culturais e. históricos que compõe o pool de atrativos de uma localidade. Entretanto, as experiências vividas pelo turista estão atreladas a um conjunto de componentes tangíveis e intangíveis que o compõe, e que são identificados como sendo: -. atrações do destino turísticas - são as atrações naturais (praias, rios, clima, flora) e. as atrações construídas (igrejas, museus, parques e jardins); -. atrações sociais, culturais e gastronômicas - a hospitalidade, idioma, a cozinha. regional, as danças, festas religiosas, folclore e a possibilidade de estabelecer contatos mesmo que superficial com a comunidade receptora; -. atrações de acesso - rede de hospedagem, alimentação, entretenimento e serviços;. -. acessibilidade ao destino;. -. imagem construída do destino;. -. preço.. Outra variável que compõe o produto turístico é a oferta, que pode ser entendida “como um conjunto de produtos turísticos e serviços postos à disposição do usuário turístico num determinado destino, para seu desfrute e consumo” (SANCHO et al 2002, p. 43). A oferta turística, durante um longo período, esteve centrada no binômio Sol + Praia (Sun & Sea) e, posteriormente, agregou-se mais um S (Sex), pois a idéia de paraísos hedonísticos esteve, muitas vezes, impulsionada por campanhas e anúncios publicitários de gosto duvidoso. Todavia, o processo de globalização contribuiu, e muito, para a ampliação da oferta turística, valorizando a cultura local, seus hábitos gastronômicos, os recursos naturais, as experiências vividas pelo turista, o que provocou, dessa forma, a sua consolidação. Com a modernidade e o desenvolvimento das telecomunicações, do avanço tecnológico, de novos costumes, valores culturais e hábitos emergentes, as viagens foram crescendo, sofisticaram-se e se adequaram às novidades globais da época, demandadas pelos consumidores e oferecidas pelos produtores (TRIGO, 1998). A demanda, formada por um conjunto de consumidores ou possíveis consumidores de bens e serviços turísticos entendidos como turistas, também se constituiu em outra variável importante para o turismo, segundo Sancho et al (2002). Essa variável é extremamente sensível, pois está sujeita às interferências externas do macro ambiente do turismo..

(33) 31. Nessa mesma estrutura temos os canais de distribuição do produto turístico, que são as agências de viagens, operadoras turísticas e, mais recentemente, a Web, a qual está se consolidando como um importante canal de distribuição de produtos turísticos. Nesse sentido, para se tornar o produto turístico muito atraente para o turista/ consumidor, há a necessidade de se segmentar o mercado em nichos com comportamentos, atitudes, interesses e necessidades diferentes entre os turistas/consumidores. Para Kotler & Armstrong (1993, p.152-154), a base de segmentação do mercado é composta por: Segmentação geográfica - exige que o mercado seja divido em unidades geográficas, tais como países, estados, regiões, municípios, bairros, etc. Segmentação demográfica - idade, sexo, renda, ocupação, nível de escolaridade, religião, raça, ciclo familiar, etc. Segmentação psicográfica - os consumidores são divididos em diferentes grupos com base na classe social, estilo de vida, características da personalidade, etc. Segmentação comportamental - os consumidores são divididos em diferentes grupos com base em seu conhecimento, atitudes, uso ou resposta ao produto.. A segmentação turística é entendida como sendo uma das estratégias de posicionamento do mercado e do produto que: [...] reconhece que a segmentação de mercado está no cerne da estratégia de marketing. Segundo ele, a segmentação de mercado orienta a estratégia ao lado do posicionamento e da definição do público-alvo e começa não com a distinção de possibilidades de produto, mas sim com a distinção de interesses ou de necessidades de clientes (KOTLER & ARMSTRONG, 1993, p.177).. A segmentação de mercado é uma ferramenta do marketing, que consiste na divisão do mercado em grupos distintos de compradores; estes podem exigir produtos e compostos de marketing distintos e, como conseqüência, influenciar as estratégias de marketing (KOTLER & ARMSTRONG, 1993). A estratégia de segmentar o mercado turístico também é uma forma de atender aos desejos desse turista de forma mais eficiente, e o emprego de várias estratégias de comunicação visa a potencialização da atividade turística em sua totalidade. Para Ansarah (2005, p.286), as causas que levam as empresas a buscarem novos nichos de mercado estão diretamente relacionadas à mudança de postura de vida dos consumidores, que desejam serviços mais específicos e menos generalizados como o turismo de massa..

(34) 32. Entretanto, observamos que existem diversos fatores que dão à viagem características específicas e que determinam os diferentes tipos de turismo, associados às motivações ou aos objetivos de viagens. Os segmentos que representam o turismo são, segundo as definições de Pellegrini Filho (2000, p. 274-280): - Turismo Alternativo - qualidade relativa à modalidade de turismo que não se fixam em viagens e atividades convencionais; ex ecoturismo; turismo de aventura. - Turismo Cultural - programas direcionados a participantes interessados em conhecer costumes de determinados povos ou regiões, como dança, as manifestações folclóricas e gastronômicas. - Turismo de Compras - modalidade de turismo que se caracteriza por viagens destinadas a refazer e fazer estoques de comerciantes estabelecidos de forma formal ou informal. - Turismo de Eventos - turismo praticado com a finalidade de participação em eventos de diferentes modalidades. - Turismo de Incentivos - programas desenvolvidos para empresas ou organizações que têm como objetivo a premiação de funcionários e / ou equipes que atingem metas de produção e /ou qualidade. - Turismo Rural – produção e consumo de bens e serviços turísticos em espaços rurais (fazendo, sítio, etc.), diferente de agroturismo - que são propriedades que recebem um fluxo de visitação direcionado a um determinado processo de produção. - Turismo Social – forma de turismo interno que visa ao aumento das viagens entre os setores da população cuja renda não lhes permite utilizar os serviços convencionais da prestação de serviço.. Entretanto, para Yazigi (2004, p. 33), “o turismo social tem sido associado a uma das formas de inclusão, e é representado no Brasil pelo ‘SESC’ (Serviço Social do Comércio), ‘SSS’ (Sociedade de Serviço Social), e o ‘Estado’ que aparece muito mais como articular político de que efetivamente operacional”. Barreto (1998, p. 54) descreve o turismo social como sendo: [...] uma forma aproveitada pelos regimes nazista e fascista para cultuar a pátria através das viagens e dar uma preparação pré-militar aos jovens. Lembrando que a classe operada da Alemanha e Itália, foram os primeiros a terem suas férias totalmente financiadas pelo Estado.. Para Ansarah (2004), porém, estão surgindo novas modalidades de turismo, que devem originar novas estratégias de divulgação a serem ser desenvolvidas, a fim de incrementar o mercado turístico caracterizado por interesses amplamente diversificados,.

(35) 33. como, por exemplo turismo espacial - viagens orbitais, turismo de Golfe, com significativa expansão no Brasil, o que inserirá no cenário internacional, de forma surpreendente. Recentes pesquisas da EMBRATUR e do Ministério do Turismo apontam um aumento significativo no Enoturismo – que consiste em tours organizados pelas vinícolas ou pequenos produtores de vinho para demonstrar o processo de fabricação do vinho, desde o plantio até o envazamento final. Do mesmo modo, o turismo de experiência pode ser conceituado como uma atividade que prevê: Adrenalina, emoção, diversão, acesso a lugares exclusivos ou mesmo a interação com povos ribeirinhos e indígenas. Nada de agir como um expectador passivo de paisagens que ficarão apenas na memória da maquina digital. O turista deve ter a sensação de viver, nas viagens, um momento único. Inesquecível. Muitas vezes isso significa desenhar trajetos e paradas sob medida para um determinado grupo ou mesmo para um único cliente (OSMAM, 2006,p 78; ROQUE & MAIA, 2007, p.44).. Podemos compreender, assim, a importância econômica e social que o turismo tem enquanto fenômeno inserido no contexto de um mundo cada vez mais globalizado, e, ao mesmo tempo, fragmentado, individualizado. Conseqüentemente, a identificação de novos nichos como potencial de negócio, visa ao atendimento dos desejos e das necessidades de uma demanda cada vez mais exigente. As dimensões econômicas dos destinos turísticos estão diretamente relacionadas a algumas observações, como por exemplo distâncias relativamente pequenas entre os países e regiões emissoras (em torno de 06 horas); infra-estrutura turística (rede de hotéis, rede gastronômica, transportes internos e externos; redes de entretenimentos, etc.); densidade populacional;. abertura de novos mercados (destinos), valorização da identidade cultural. local e campanhas de marketing e promoção. Sob essa perspectiva, o governo brasileiro desenvolveu o "Projeto Aquarela", coordenado pela consultoria espanhola Chias Marketing, que criou a “Marca Brasil”. Esta, nas várias pesquisas de mercado, identificou que a motivação para a vinda ao Brasil está no contato com a natureza, e que tem agregado a ela, também, um novo valor: o povo brasileiro e sua hospitalidade. O principal atributo emocional da “Marca Brasil” é a alegria, identificada como sendo inerente ao povo brasileiro e que cativa os turistas. A pesquisa ainda identificou que a natureza do Brasil representa 75 % dos interesses dos entrevistados, e o povo brasileiro, 52%. Entre os fatores que motivam a escolha dos turistas que visitam o Brasil estão: sol e praia; beleza natural; cultura viva; o povo e recomendação de outros visitantes..

(36) 34. Diante do exposto, o governo federal elaborou o “Plano de Regionalização do Turismo”, que consiste em agrupar municípios com as mesmas características de oferta, e desenvolver um roteiro integrado de visitas nas regiões brasileiras. Essa diretriz operacional está centrada nas questões apontadas pelo OMT, na abertura de novos mercados e na diversificação da oferta turística. 3. As motivações das viagens.. Cada turista é único e, portanto, suas necessidades motivacionais também o são; mas, ao identificarmos os motivos que levam uma pessoa a viajar, percebemos semelhanças entre as respostas e comportamentos praticamente idênticos, o que nos possibilita elaborar um quadro de referencial teórico coerente entre as diversas correntes que estudam o comportamento do consumidor do turismo. Se, por um lado, a oferta turística se amplia, o mesmo ocorre com a demanda e a necessidade de entender e compreender o comportamento do consumidor / turista, tão repleto de sutilezas. Contudo, existem outras questões que devem ser consideradas: Quais são as formas mais adequadas de segmentar esse mercado? Qual é o perfil desse turista? Qual a forma mais adequada de comunicar-se com esse turista? Ao tentarmos responder a estas perguntas, devemos antes observar que as pessoas viajam por diversos motivos, segundo pesquisa realizada em 1985, por Jost Krippendorf com um grupo de 100 turistas alemães. Esta pesquisa identificou os mais variados fatores motivacionais, em uma escala de 0 a 100: - 64% dos entrevistados viajam para desligar e, relaxar; - outros 57%, para fugir da vida diária e mudar de ambiente; - 34% dos entrevistados viajam para descansar e não fazer nada. Entre os fatores que obtiveram os menores índices foram identificados que 9% dos entrevistados buscam aventura, querem assumir risco, ver-se face ao insólito e 7% para se dedicar aos hobbies pessoais (KRIPPENDORF,1989, p. 49-50). Ressaltamos, porém, que embora as pesquisas realizadas atualmente sobre demanda turística, abordarem os motivos que levam os turistas a viajarem para um determinado país, estas pesquisas não analisam o perfil psicológico do turista em questão. Por exemplo: a Pesquisa de Demanda Turística Internacional de 2004, realizada pela EMBRATUR, revelou que 51,21% dos turistas que visitaram o Brasil vieram a lazer; outros 28,28% a negócios, congressos e convenções; 15,60% dos turistas entrevistados relataram que o principal fator motivacional foi visitar familiares e amigos; somente 1,56% dos entrevistados vieram para estudos e pesquisa. Outros fatores, em menor proporção, também.

(37) 35. foram identificados: 0,32% veio para tratamento de saúde e 0,48% para centros de peregrinação. Além disso, 51,83% dos entrevistados afirmaram terem sido influenciados por amigos e somente 5,46% pela televisão; 4,29% por revistas; 2,03% por jornal e 11,88% por outros meios de comunicação. Foi identificado, também, que 43,07 % dos turistas têm como hábito viajar acompanhado pela família; 27,64% viajam acompanhados por amigos 27,64% e outros 26,43% viajam desacompanhados. Permanecem em média 14 dias no país com um gasto médio de (US$) 86,17 e as cinco cidades brasileiras mais visitadas são: Rio de Janeiro, 38,58%; São Paulo, 20,84%; Salvador, 12,76%; Foz do Iguaçu, 9,28% e Recife,8,24 %. Ademais, esse Estudo de Demanda aponta que, as maiores críticas dos turistas relacionam-se à segurança pública, 10,26%; à limpeza pública, 10,21%; à sinalização turística 8,30%; às comunicações, 7,35%; ao transporte urbano, 5,13%; táxi, 4,20% e para 2,70% dos entrevistados as críticas referem-se à diversão noturna. Os meios de comunicação de massa são muito importantes para a atividade turística, seja como meio de atrair mais demanda para o destino, ou seja para divulgar os atrativos turísticos, ou mesmo, como fonte de distribuição da informação turística. Dessa forma, Goeldner et al (2003, p. 453) justificam que as mudanças que ocorrerem no universo do turismo até 2020 devem passar por: - diversidade cultural reconhecida no contexto da sociedade global; - profundas transformações demográficas – as oportunidades para o setor turístico estão relacionadas não somente à distribuição de renda, mas também à distribuição geográfica mundial; - mudança de economia de "serviços" para "experiência", com ênfase na alteração do fornecimento de experiências únicas para o envolvimento pessoal do cliente; - os desejos dos viajantes serão, cada vez mais, experimentarem e entenderem verdadeiramente, uma destinação. Como resultado dessa vontade, interessar-se-ão em gastar mais tempo na localidade, portanto, as estratégicas de comunicação deveram ser efetivamente mais eficientes; - a competição de mercado que passa a ser uma força poderosa que mantém os custos turísticos sob controle o que o torna mais acessível.. Sob a visão de Lage & Milone (2000, p.27), “os produtos turísticos podem ser interpretados por toda e qualquer caracterização de bem e serviço que é produzido para atender às necessidades das atividades de lazer. Independentes das motivações das viagens, as formas de produção atendem os interesses e as necessidades daqueles que são chamados turistas”..