A Revolução Industrial provocou não só a ruptura das relações econômicas, como também profundas alterações nas relações sociais. Nesse período, a viagem era considerada uma atividade da elite e, desta forma, somente a aristocracia podia se dar ao luxo de deleitar- se com as maravilhas existentes no velho mundo e descobrir novos horizontes, além de serem consideradas atividades completares a formação dos jovens pertencentes a essa classe social.
Nos séculos seguintes, as modernizações dos transportes marítimos e terrestres contribuíram para a intensificação das viagens (deslocamentos) seja por conta do intenso fluxo imigratório da Europa para os Estados Unidos, pela valorização do tempo ocioso, ou pelo simples acesso às viagens que se tornaram mais organizadas.
Já o início do século XX, é marcado por uma visão economicista sobre a atividade surgem então, as primeiras definições sobre turismo por parte dos economistas da Escola de Frankfurt e da Escola Polonesa, décadas mais tarde a definição sobre turismo é definida pela OMT e, passa a ser adotada por todos os países-membros como definição padrão.
A ascensão da classe média aos bens de consumo, pós Segundo Guerra Mundial gera um fenômeno entendido como turismo de massa, pois vivíamos novos tempos e passamos a valorizar cada minuto de tempo livre e consequentemente às viagens antes promessas inatingíveis tornar-se-á um produto de fácil aquisição.
Novos consumidores exigem novos produtos e serviços com qualidade, preços acessíveis, segurança além de se envolverem emocionalmente com o produto ofertado ao mercado. Atento às exigências por parte dos novos consumidores os produtores passaram a enxergar novas oportunidades para lançamentos de novos produtos e segmentar o mercado em nichos cada vez mais específicos atendendo a uma demanda de mercado baseado no comportamento do consumidor.
Desta forma, a atividade passa a exercer uma pressão significativa sobre a economia local e regional, influenciando de maneira considerável a geração de novos postos de trabalho envolvidos direta ou indiretamente com o setor; aumento no PIB e exigindo que sejam adotados novos modelos organizacionais de gestão não somente do mercado produtor, mas dos governantes também.
O consumidor desse serviço, que o chamamos de turistas passa a ser sujeito e centro das atenções, pois exigirá que esse mercado produtor o conheça.
O Turista passa a ser objeto de pesquisas que buscam identificar o seu comportamento sócio demográfico e psicológico.
Afinal, Jost Krippendorf em pesquisa realizada em 1985 já identificava os motivos que nos levam a viajar. Essa pesquisa foi realizada com um grupo de 100 turistas alemães
identificaram-se os mais variados motivos, conforme apresentados no capítulo dois. Atualmente ao nos questionarmos sobre o que nos leva e encarar horas de estradas, muitas vezes congestionadas; serviços hoteleiros muitas vezes de péssima qualidade além de outras questões identificarão os mais variados motivos ampliando, assim, o leque de opções identificado na pesquisa citada, mesmo porque ele possui outras motivações, além de expectativas diversificadas.
No entanto, ao abordamos turismo, priorizou-se centrar nossas discussões na segmentação psicográfica, segmento esse em que o processo de compra de um produto e/ou serviço obedecem obrigatoriamente a uma escala de valores de ordem psíquica.
Os estudos sobre segmentação psicográfica tiveram e seu apogeu nos anos 70, onde surgiram vários modelos psicográficos como o modelo VALS; VALS 2; AIO; LOV e etc.
As pesquisas psicográficas com turistas, também são decorrente desse período e se apresenta como um modelo que ainda deve ser utilizado é o modelo desenvolvido em 1972 por Stanley Plog. O modelo cognitivo-normativo analisou o comportamento da população americana e identificou três categorias de perfil os Alocêntricos - são reconhecidos como sendo pessoas cujos interesses estão centrados em atividades diversas e reconhecidos como tendo um perfil mais aventureiro; os psicocêntricos são aqueles cujos seus pensamentos e preocupações se concentram nos problemas do cotidiano, são pessoas mais inibidas e que preferem à segurança dos pacotes turísticos e o terceiro perfil o messocêntrico seria aquele que possui características dos dois grupos citados anteriormente. No entanto, priorizamos concentrar nossa análise somente nos perfis Alocêntricos e Psicocêntricos, porque foram categorizados de forma mais ampla e profunda, conforme descrito no quadro 14 do capítulo três. Outros modelos de análises sobre o perfil psicográfica do turista foram desenvolvidos mais o modelo de Plog, para vários teóricos ainda nos oferece a possibilidade de ser analisados, pois, esses conceitos são importantes para identificarmos o porquê viajam, pergunta feita anos depois por Krippendorf (1985). Na concepção de Giglio (2002) os modelos psicográficos não atendem amplamente os objetivos da pesquisa e, para se obter melhores resultados, a segmentação psicográfica deve contemplar o dado demográfico.
O estudo sobre perfil psicográfico é uma ferramenta que passa a ser utilizada com mais freqüência pelo marketing, pois nos permite analisar mesmo que superficialmente seu comportamento e consequentemente seus hábitos de compra. Entretanto no turismo as pesquisas sobre perfil dos turistas, quando analisados são utilizados os modelos com enfoque sócio demográfico.
Necessário, então, se faz desenvolvermos pesquisas de mercado mais amplas e que contemplam identificar o perfil do turista na atualidade e que auxiliem o mercado produtor na geração de novos produtos, tendo como base a segmentação psicográfica.
Atualmente, as motivações turísticas envolvem desde interesses culturais, ambientais até os mais extravagantes, por exemplo, o turismo espacial e o turismo de experiência, que consiste em adquirir um roteiro de viagem sem saber o destino final, pois o fator “surpresa” compõe o rol de atrativos do roteiro em questão.
Desta forma, ao viajar ele (turista) passa a agregar valores e atributos emocionais aos produtos adquiridos. Durante sua estada conviverá com culturas diferentes, o que proporcionará intencionalmente ou não possíveis mudanças nas percepções e no seu comportamento de sua e outras realidades.
Esse fenômeno influenciará o mercado de turismo de tal forma a gerar novos produtos para atender as necessidades e desejos de uma demanda que aspira novos produtos.
Esta produção é marcada por uma cadeia de serviços extremamente complexa e frágil, pois está sujeita às inúmeras interferências externas internas. Fatores como a sazonalidades dos produtos; instabilidades financeiras tanto do núcleo receptor como do núcleo emissor que influenciaram o comportamento da demanda; além dos desastres ambientais e climáticos redirecionando a demanda para outros destinos.
Cabe então, aos empresários que atuam no setor elaborarem novas estratégias que visem posicionar seus produtos e diferenciar-se frente aos concorrentes.
Ao comunicarmos com um público consumidor devemos ter claramente quais são ou quais serão os canais utilizados mais adequados a essa comunicação. Os meios de comunicação de massa irão utilizar-se de discurso altamente persuasivo onde os argumentos da mensagem estão relacionados à força e a qualidade da argumentação.
A mídia impressa tem sido reconhecida pelos produtores de serviços turísticos como uma opção para divulgar, anunciar seus serviços, pois são tidos como veículos de alta credibilidade tanto para seu público leitor como também para aqueles que anunciam nesse veículo.
Atualmente, nesse setor, os canais de comunicação escolhidos pelas empresas para comunicarem-se com seu público se dá através de: revistas segmentadas; suplementos jornalísticos; programas de televisão cujo conteúdo esteja voltado para esse segmento além da
O turista hoje, um consumidor mais exigente buscará outras fontes de informações visando obter informações sobre a localidade a ser visitada como os guias de viagens; centros de informações turísticas; consulados e embaixadas.
Outra fortíssima influência sobre o comportamento do turista são os chamados grupos de referências, isto é, são pessoas que exercem algum tipo de influencia direta ou indireta sobre as atitudes ou comportamento de uma pessoa e, estão divididos em: grupo primário – família, amigos, vizinho e colegas de trabalho e o grupo secundário – religiosos; profissionais e entidades de classes, que são grupos que tradicionalmente exigem um certa formalidade e um menor grua de interação. A esses grupos são reconhecidos como sendo aqueles que contribuem com a propaganda boca-a-boca.
A publicidade exerce então uma função primordial nesse setor, pois, tornar-se-á um canal indispensável para não somente auxiliar na divulgação de um produto através da utilização mensagens persuasivas, mas, assegurar a comercialização e contribuir com o ciclo de escoamento da produção capitalista.
O discurso utilizado pela publicidade não é um discurso puramente informativo ou racional, mas, o seu enfoque estará centrado no objetivo da ação publicitária, isto é, descrever de forma objetiva os atributos físicos e/ou emocionais do produto anunciado.
Ao abordamos turismo, as mensagens contidas nos anúncios publicitários prometem um universo de sonho e encantamento.
No entanto, ao elaborarmos estratégias de comunicação para comunicarmos com o turista, identificaremos qual o tipo de mídia mais indicado, ressaltando que todo tipo de mídia tem suas limitações.
Necessário se faz nesse sentido elaborar um plano eficaz de comunicação que na definição de Kotler & Armstrong (1993) será definir quais são as ferramentas promocionais a serem utilizadas nele. A publicidade terá como objetivo identificar qual será seu papel na comercialização de produtos ou serviços, ela passa ser um canal de comunicação entre o produto e o público-alvo, sendo considerada um componente do mix de marketing, pois como já afirmamos, ela deve informar, convencer, motivar o público alvo. A publicidade de ainda atender ter claramente que seus objetivos são: promover a marca junto ao seu publico alvo, ampliar sua base de participação no mercado e estabelecer prazos que possam ser cumpridos dentro do cronograma e, apresentar de forma intencional a promoção de bens e serviços.
O papel das Relações Públicas contribuirá para o desenvolvimento de ações coorporativas que envolverão a construção da imagem coorporativa, no gerenciamento de crises e na assessoria de comunicação junto aos clientes internos e externos. .
Então, ao se definir o público-alvo tornar-se-á imprescindível determinar os objetivos da comunicação.
As mensagens cujos conteúdos intencionais motivarão a atitude de compra, pois devem atrair sua atenção, manter o interesse; suscitar o desejo e induzi-lo a ação, pois elas devem apresentar fortes argumentos de venda que vise sensibilizar o público alvo.
Ao elaborarmos um plano de comunicação integrada - CIM (Comunicação Integrada de Marketing) que visa afetar a intencionalidade de compra do consumidor com ações de comunicação influenciando seus hábitos e consolidar a marca da empresa e/ou produto; identificar quais os planos de comunicação mais persuasivos; potencializar o contato com a marca; gerar sinergia e construir uma rede de relacionamentos baseados em princípios éticos, tendo com foco central o consumidor e seu comportamento e hábitos.
Ao identificarmos que cada consumidor ou grupo de consumidores tem necessidades e desejos diversificados, o mercado produtor atento ao comportamento desse consumidor, identificará nichos cada vez mais segmentados e específicos para uma comunicação mais precisa e efetiva.
A divisão de mercado seguirá então critérios como localização geográfica; condições demográficas; psicográfica e comportamental, definidas por Evans (2005) como sendo as variáveis tradicionais e, dividi-lo ainda em outros segmentos como: segmentação ao longo do tempo; segmentação por benefícios; segmentação bibliográfica; segmentação um a um e etc.
Dessa forma Evans (2005) e Kotler & Amstrong (1993) afirmam que o mercado está sendo analisado, de forma cada vez sofisticado e detalhado, o que nos permite identificar nichos de mercado cada vez mais bem definidos, reduzidos e exigentes.
Sendo assim, as mensagens publicitárias existentes nos anúncios publicitários das revistas segmentadas que tem como parâmetro o modelo europeu devem despertam o interesse do público leitor, mas também, atender as motivações de cada perfil. Para tanto nosso corpus de análise foram as 13 edições da Revista “Viagem e Turismo” da Editora Abril, publicada desde 1993 onde foram analisados os anúncios publicados nas 13 edições no período de janeiro de 2004 a janeiro de 2005.
Entretanto, priorizarmos analisar as peças publicitárias no período mencionado no parágrafo anterior, pois, entendemos ser necessário nesse momento resgatar o modelo psicográfico desenvolvido por Plog, como base de análise do comportamento psicográfico do turista, mas ressaltamos a existência de outras possibilidades de análises para essa pesquisa como, analisar as ações de marketing desenvolvidas por empresas que atuam no setor turístico e seus efeitos sobre o volume de venda; as estratégicas de divulgacao utilizadas pelas Revistas
Segmentadas para posicionar o produto "revista" no mercado editorial; bem como, analisar os efeitos dessas publicações para o varejo (agência de turismo), entre outras vertentes.
Os anúncios publicitários na concepção de Sant’Anna (2002) para serem eficientes devem preencher uma série de requisitos como, por exemplo: originalidade; oportunidade; poder de persuasão; persistência e despertar a motivação do leitor do anúncio, devem ainda estabelecer um forte argumento de venda ressaltando os benefícios e despertar no receptor a curiosidade pelo produto ou serviço apresentado. São dotados de estruturas já estabelecidas e são compostos por título, ilustrações e um breve texto onde são descritos os atributos físicos e/ou emocionais do serviço ofertado.
Agrupados em seis categorias de serviços turísticos identificamos que os anúncios publicados em todas as categorias atendem em 98% as diretrizes do Anexo N do Conar e somente 2% dos anúncios analisados sendo identificados como institucionais.
O cruzamento das categorias nos proporcionou identificar de forma muito clara a questão da sazonalidade principalmente com relação à categoria 03 - Cruzeiros Marítimos Nacionais. Observamos, porém, que na categoria 01 Operadora de Turismo Nacional no período analisado, a existência de um comportamento que difere da prática do mercado publicitário identificou-se que há uma maior concentração de anúncios no período de alta temporada período esse que se tem uma forte concentração de demanda turística, quando na realidade os anúncios devem ser utilizados com maior ênfase no período de baixa temporada e dessa forma estimular a demanda de forma persuasiva.
Em relação as categorias 02 Operadora de Turismo Internacional; Categoria 04 Cruzeiros Marítimos Internacional; Categoria 05 Resort e Categoria 06 Ecoturismo a existência de um equilíbrio entre os anúncios publicados ao longo das treze edições o que contempla as ações publicitárias do cenário mercadológico.
Foi identificado também que 98% utilizam-se do uso de ilustrações fotográficas para compor o discurso visual dos anúncios que apresentam o produto oferecido, alguns atrativos turísticos já conhecidos e presentes na memória coletiva, verdadeiros ícones além de serem retratados pessoas em momentos de diversão e alegria, mesmo sendo essas imagens construídas e marcadas por discursos ideológico assim como o texto escrito.
Identificou-se também somente 2 % dos anúncios analisados tem uma ação efetiva no campo da Responsabilidade Sócio Ambiental, a quase inexistência de empresas do setor de turismo que desenvolve algum tipo de ações de Responsabilidade Sócio Ambiental, poderá ter ao longo do tempo sua credibilidade arranhada, pois, o consumidor hoje se posiciona com sendo um indivíduo mais envolvido com as questões sociais, ambientais e étnicas.
Algumas ações efetivas já são desenvolvidas pelo setor em conjunto com as entidades de classe e com o governo nos três níveis, no entanto, essas ações são muitas vezes restritas aos profissionais que atuam no setor como os encontros promovidos pela BRAZTOA, Equipotel e etc. Eventos abertos ao público em geral são quase inexistentes como a Adventure Sport Fair, evento realizado anualmente em São Paulo voltado exclusivamente ao público adepto do Ecoturismo.
Outra ação efetiva, desta vez com participação direta do Ministério do Turismo e da EMBRATUR é o Salão do Turismo como parte de uma estratégia de mobilização, promoção e comercialização de produtos turísticos desenvolvidos segundo as diretrizes e os princípios do Programa de Regionalização do Turismo – Roteiros do Brasil, lançado pelo Governo Federal em abril de 2004. Essa ação de âmbito nacional pretende reforça a importância desse novo modelo de gestão da atividade turística baseado na competitividade e na inclusão social.
Entretanto, observa-se a necessidade que esse setor tem de ser orientado por uma profissional de Relações Públicas, para que assim através de um conjunto de ações junto ao consumidor desse produto a imagem da empresa passe a ser mais bem trabalhada além de desenvolver canais de comunicação eficiente com o público alvo.
Nesse sentido, o resultado de nossa pesquisa indicou ao cruzarmos as categorias analisadas que 75% dos anúncios selecionados no universo representativo das amostras atendem as características Alocêntricos do turista e, somente 26% dos anúncios identificam que atendem as necessidades dos turistas com o perfil psicocêntricos, pois, os anúncios da forma como foram organizados e estruturados atingem esse perfil dado o modelo desenvolvido por Plog.
O comportamento desse novo turista e suas atitudes de compra são diferentes, porque em busca viver plenamente as promessas que fizemos a ele através dos anúncios. Prometemos o paraíso; prometemos praia deserta e dias de sol e, muitas vezes não as cumprimos. Mas ele, buscará vivenciar a experiência de viajar desde o momento em que ele decida onde irá passar suas férias e dessa forma se deleita com sua escolha consciente.
Os anúncios publicitários por sua vez, cumprem a sua função social de informar, propagar e divulgar e é marcado por um forte discurso persuasivo cujas imagens nem sempre retratam o cotidiano.
Nesse sentido, LOIZOS (2002, p. 137) afirma que as imagens são: é que a imagem mesmo sem o acompanhamento de som, oferece um registro restrito mas poderoso das ações temporais e dos acontecimentos reais – concretos e materiais.
A sociedade contemporânea é altamente influenciada por uma estética visual que compõe o discurso publicitário, sendo que essas imagens (registros fotográficos) não são, isentos de problemas ou de manipulação, são na realidade representações complexas de um passado não tão distante e, que representa o mundo real. Esse mundo a que se refere LOIZOS (2002) é composto por imagens tridimensionais e os meios visuais utilizados são bidimensionais, eles são, inevitavelmente uma simplificação da realidade de forma reduzida e ideológica. No entanto, Biazus (2005) afirma que: a realidade de uma fotografia não pode ser encontrada no seu referencial ou em nenhum elemento para além dela própria, já que como produto humano ela carrega consigo toda a expressão de uma realidade construída.
A publicidade então, não se limita apenas a informar o serviço anunciado, mas, envolver o leitor através da utilização de um discurso eloqüente marcado por simbologias e onde o leitor passa a ser cúmplice dos anúncios, pois a mensagem está direcionada a ele.
Sendo assim, para comunicar-se com esse turista o mercado deve investir de forma sistemática em pesquisas de mercado que identifiquem e atualizem as estratégias de comunicação visando relacionar-se de forma eficaz com esse consumidor.
As estratégias de comunicação além das mencionadas devem buscar outras formas de comunicação direta com esse consumidor como: desenvolver ações promocionais para consolidar a marca através de eventos voltados para o público consumidor; ações de merchandising em programas de TV em canais abertos e/ou fechados; a criação e atualização de news letters; home pages das empresas que atuam nesse setor além de ser imprescindível investir em ações de Responsabilidade Social e Ambiental fato esse que ainda é pouco desenvolvido contribuindo dessa forma para a mudança o cenário mercadológico e a consolidação da imagem da empresa junto ao consumidor.
As localidades por sua vez devem adequar-se para receber esse turista, desde a melhoria da infra-estrutura turística; qualificação da mão-de-obra local; criação de centros de informações turísticas; criação ou consolidação de marcas fortes perante o mercado consumidor, através de um conjunto de ações hospitaleiras, visando atender todo e qualquer turista independente de seu perfil psicográfico.