A Metodologia da Análise de Conteúdo

A Análise de Conteúdo (AC), como metodologia quantitativa de análise de documentos jornalísticos, desenvolveu-se nos Estados Unidos, na primeira metade do Século XX. Inicialmente era efetuado um inventário do material impresso através de contagem e medida, tamanho dos títulos, localização da página superfície dos artigos. Porém, a partir da Segunda Guerra Mundial essa técnica passou a ser utilizada como instrumento para o estudo da Propaganda, relacionada diretamente com o material de propaganda de Guerra. Durante esse período foram analisados os jornais e os periódicos suspeitos de propaganda subversiva, com ênfase na propaganda nazista. Alguns procedimentos utilizados para esses levantamentos ainda hoje nos auxiliam na análise de material impresso da comunicação social como, por exemplo, a referenciabilidade, a comparação entre conteúdos de duas ou mais materiais impressos e a analise léxica.

Para Berelson (1954 apud KRIPPENDORF, 1990), a análise de conteúdo é definida “como uma técnica de investigação, que tem por finalidade a descrição objetiva, sistemática e quantitativa do conteúdo manifesto da comunicação”.

Segundo Bardin (1977, p.34), a descrição analítica funciona de acordo com os procedimentos sistemáticos e objetivos de descrição dos conteúdos das mensagens; ou seja, refere-se ao tratamento da informação contida nas mensagens; por outro lado, o tratamento descritivo se constitui um primeiro tempo de procedimento, mas não é exclusivo da AC.

O ponto de partida para o tratamento exigido pela AC é estabelecer categorias de análises, ou seja, fragmentos da comunicação, que devem, obrigatoriamente seguir as regras estabelecidas por Berelson (1954 apud KRIPPENDORFF, 1990) como: homogêneas; exclusivas; exaustivas; objetivas e adequadas ao conteúdo do objeto de análise.

Ainda Bardin (1977, p. 95), aponta que para a organização da analise é necessária, inicialmente, fazer uma leitura flutuante do documento impresso, que é o momento em que o pesquisador estabelece contato com o material a ser analisado e conhece o texto deixando-se invadir por impressões e orientações; aos poucos a leitura vai se tornando mais precisa em função das hipóteses emergenciais, da projeção das teorias adaptadas para, possivelmente;

aplicar as técnicas no documento a ser analisado. A segunda etapa é a escolha dos documentos – o universo a ser a analisado – os anúncios das treze edições da Revista “Viagem e Turismo”.

O corpus de análise estabelecido compreende anúncios da Revista “Viagem e Turismo”, no período de janeiro 2004 a janeiro de 2005, divididos em seis categorias de produtos já descritas inicialmente neste capítulo. Desta forma, ao aplicarmos a regra de exaustividade, foram recenseados todos os anúncios do período mencionado perfazendo um total de 1269. Com relação ao critério de representatividade, os procedimentos utilizados foram: de amostragem por cotas, conforme definido por Gil (1995), tendo atingido o número de cinqüenta anúncios a serem analisados, obedecendo ao critério de proporcionalidade de cada categoria de produto já estabelecida. Outra regra aplicada foi a regra da homogeneidade, em que foram obedecidos os mesmos critérios para a escolha do material; com relação à regra de pertinência, os documentos retidos devem ser adequados, enquanto fonte de informação – Revista “Viagem e Turismo”.

Quanto às Unidades de Registro e de Contexto a que refere Bardin (1977, p, 104), estas são definidas como:

Unidade de Registro - é a unidade de significação a codificar e corresponde ao segmento de conteúdo a considerar como unidade base, visando a categorização e contagem frequencial. A unidade de registro pode ser de natureza e de dimensões variadas. Reina uma certa ambigüidade no concernente aos critérios de distinção das unidades de registro (anúncios). Efetivamente, executam-se certos recortes a nível semântico, tema ou palavra ou frase.

A Unidade de Contexto, segundo a definição da autora “serve de unidade de compreensão para codificar a unidade de registro e corresponde ao segmento da mensagem, cujas dimensões são ótimas para que se possa compreender a significação exata da unidade de registro”.

Nesse sentido, Fonseca Júnior (2006, p. 294) afirma que a análise de conteúdo, contempla diversas formas de unidades de registro: palavras chaves de um discurso político; os personagens de um filme ou um romance; os anúncios publicitários de uma revista ou os acontecimentos de um período histórico.

A inferência é o momento mais fértil da análise de conteúdo, pois está centrada nos aspectos implícitos da mensagem analisada. Desse modo, a leitura efetuada pelo pesquisador procura evidenciar o sentido que se encontra em segundo plano, identificado como sendo as condições de produção das mensagens analisadas e suas variáveis psicológicas e sociais (FONSECA JÚNIOR, 2006, p. 298).

Para a codificação dos documentos a serem analisados elaboramos uma ficha de análise com o objetivo de identificar se o conteúdo das unidades de registros analisadas atendem as necessidades motivacionais dos perfis psicográficos elaborados por Plog, e apresentado no quando 13, no terceiro capítulo.

O formulário de decodificação desenvolvido obedece aos seguintes critérios de classificação:

- Identificação da ficha de análise. - Veículo analisado. - Categoria do veículo. - Edição. - Localização da página. - Formato do anúncio. - Anunciante.

- Cooperados – nesse ramo de atividade é tido como prática do mercado entre operadoras e/ou agências de viagens (canais de distribuição dos produtos turísticos) ratearem o custo do anúncio. - Categoria de Anúncio.

- Produto/serviço. - Sazonalidade.

- Classificação do Anúncio – institucional ou promocional3. - Título.

- Texto.

- Descrição do Texto. - Splash.

- Ilustração: fotografia; desenho e/ ou gráfico. - Descrição da ilustração. - Assinatura. - Logotipo. - Slogan. - Patrocinador. - Apoio e

- Perfil psicográfico do público-alvo.

Essa codificação nos possibilitará tratar de forma ordenada os dados brutos e sistematiza-los, a fim de reuni-los e condensá-los em unidades que nos permitam a descrição objetiva das características mais relevantes do conteúdo analisado.

3 _{Na definição de Kotler & Arsmtrong (1993, p. 235), preço promocional é oferecido a um mercado consumidor}

com tarifas especiais em situações especiais. Essas situações ocorrem quando o produtor deseja posicionar seu produto ou serviço perante seus concorrentes e Institucional para os mesmos autores (1993, p. 418) é o ato de vender a imagem da própria organização.