COMUNICAÇÃO E TURISMO
3. Comunicação Integrada de Marketing Aplicada ao Turismo
Ao se trabalhar com o composto mercadológico, deve-se levar em consideração também, que as mudanças socioculturais, cientificas e tecnológica, pelas quais a sociedade humana passa, constantemente, têm como conseqüência uma dinâmica do mercado consumidor que faz com que os produtos tenham que se adaptar a essas condições.
Os métodos de comunicação de marketing de uma destinação turística dependem do tipo de produto, dos objetivos da campanha e das características do mercado. O conjunto de ações de comunicação integrada nos auxiliará nesse diálogo entre os destinos turísticos, os perfis de turistas e a comunicação de marketing.
O plano de comunicação integrada de uma localidade ou organização define qual a melhor abordagem para atrair o consumidor final.
A Comunicação Integrada de Marketing é definida por Shimp (2002, p. 40) como:
um processo de desenvolvimento e de implementação de várias formas de programas de comunicação persuasivos com clientes existentes e potenciais no decorrer do tempo. O objetivo do CIM, é influenciar ou afetar diretamente o comportamento do púbico alvo das comunicações (receptor). A CIM considera todas as fontes de marca ou contatos de empresa que um cliente ou prospecto tem com o produto ou serviço como um canal potencial para a divulgação de mensagens futuras. Além disso, a CIM faz uso de todas as formas de comunicação que são relevantes para os clientes atuais e potenciais, e às quais eles devem ser receptivos. Em resumo, o processo de CIM começa com o cliente ou prospecto e então retoma para determinar e definir as formas e métodos através dos quais os programas de comunicação persuasivos podem ser desenvolvidos (SHIMP, 2002, p.40).
Entretanto, a integração em inúmeros elementos da comunicação, inicialmente, apresenta-se com certo grau de complexidade. A razão básica para o CIM é que ela se constituiu em vantagem competitiva sustentável para as organizações (DESTINOS).
Ainda para Shimp (2002, p.40), as principais características da Comunicação Integrada de Marketing são:
- Afetar o comportamento do consumidor com as ações de comunicação, devendo não apenas influenciar o desejo por uma marca, mas ampliar suas atitudes em relação a ela.
- Iniciar o processo com o cliente que determinará os métodos mais adequados para estabelecer programas de comunicação mais persuasivos.
- Utilizar toda qualquer forma de contato com a marca e potencializar as experiências, deve-se ainda não estar atrelado a somente um método de comunicação, mas vários.
- Gerar sinergia, todos os elementos de comunicação (propaganda, ponto de vendas, eventos, etc.) devem falar uma única linguagem visando consolidar uma marca forte e estreitar os laços entre a marca e seus consumidores.
- Construir relacionamentos com os consumidores.
A natureza intangível dos serviços turísticos pressupõe, pois, que as técnicas de comunicação utilizadas pelas organizações de turismo, comumente apresentam características especiais. Essas organizações, normalmente, utilizam-se de símbolos para exaltar a natureza do serviço; a simbologia relaciona-se, de uma forma muito freqüente, com uma marca consolidada, uma vez que a necessidade de serem desenvolvidas estratégias de comunicação
de mercado com os segmentos distintos resultará numa relação mais eficaz com o estilo de vida do consumidor.
Ogden (2002, p.14) sugere um MIX de CIM (Comunicação Integrada de Marketing), baseados nas características mostradas na Figura 02.
Figura 02 – Mix de CIM
Fonte: Ogden (2002, p. 14)
Nessa figura, cada um dos elementos representados apresenta os vários aspectos da função de comunicação de marketing e, como regra geral, cada uma das áreas funcionais pode ser definida como área estratégica para articular um processo de comunicação integrada com o turista.
À nossa volta existe uma espécie de evidência fantástica do consumo e da abundância, criada pela multiplicação dos objetos, dos serviços, dos bens materiais, bem como a valorização do lazer e todo esses segmentos que estão e são influenciados pelo comportamento da mídia, em que celebramos a busca incansável pela satisfação do desejo, inserido em um mundo repleto de espetáculo.
A Comunicação Integrada de Marketing, busca articular-se com a fragilidade do produto turístico por meio das estratégias de comunicação, que tornar-se-ão eficientes instrumentos de comunicação, quando compreendermos a sutileza do comportamento do consumidor/turista, marcado pelo discurso idílico.
Kotler & Armstrong (1993) definem que marketing de lugares é compreendido como um conjunto que envolve atividades empreendidas para criar, manter ou alterar atitudes ou comportamentos em relação a lugares; estes se subdividem em: - marketing de lugares de negócios, que são cidades que dispõem de uma infra-estrutura de serviços voltada para todo
Marketing Integrado
Venda Pessoal Propaganda
Marketing Direto Promoção de Vendas Marketing Digital Relações Públicas e Publicidade
e qualquer tipo de business e as abordagens das estratégias de marketing têm todo um recorte diferenciado; - marketing de férias que consiste em atrair uma demanda com características muito singulares, pois são pessoas em férias para os mais diversos destinos – estações termais, colônias de férias, cidades litorâneas, cidades nas montanhas, etc.
A comunicação integrada passa a ser uma arma estratégica para a sobrevivência e o desempenho de uma organização em uma realidade complexa e que se altera de forma muito rápida. Na modernidade, não é mais possível pensar de forma isolada, sem o envolvimento de todas as sub-áreas da organização. Assim, a noção de comunicação integrada, igualmente, está presente no composto de comunicação de marketing, o qual abrange as atividades de publicidade e propaganda, venda pessoal, promoção de vendas e relações públicas.
O conceito de CIM integra não só as atividades entre profissionais de diferentes áreas e o planejamento das ações comunicativas, mas também, os conteúdos das mensagens que transmitem uma idéia única por meio de diferentes instrumentos de comunicação, formando uma comunicação centralizada. Contudo, é importante ressaltar que esse conceito foi ampliado, pois a repetição de um conteúdo único em diferentes canais já não é mais apropriada, uma vez que as pessoas buscam informações em diversos veículos de comunicação. A comunicação integrada de marketing deve transmitir a multiplicidade de conteúdos.
A idéia de comunicação integrada é a coordenação de mensagens para um impacto máximo; impacto que é obtido pela SINERGIA, conexões que são criadas na mente de um receptor, como resultado de mensagens que se integram e que têm um poder maior do que qualquer mensagem individual por si só. As mensagens são transmitidas pelos diferentes veículos e provenientes de diferentes fontes que, quando integradas, irão unir-se para criar estruturas de conhecimento no receptor. A comunicação integrada só é eficiente se criar sinergia entre as mensagens (atos simultâneos).
Nesse sentido, a informação deve conter elementos lúdicos com a utilização da retórica e toda sua construção poética para seduzir o turista e, pela articulação entre as diversas formas de linguagens, e de acordo com Nielsen (2002), já citado anteriormente, os diferentes formatos de mídia.
A Figura 03, elaborada por Ogden (2002, p. 18) apresenta a complexidade do MIX de CIM, o qual torna-se essencial para a montagem de um plano eficaz e altamente criativo, pois a integração das estratégias é fator condicionante para atender as necessidades e os desejos dos consumidores. Dessa forma, a figura nos oferece uma orientação baseada na clareza, objetividade, conteúdo e simplicidade.
Figura 03 - Complexidade do Mix de Cim
Fonte: Ogden (2002, p.18)
Para Barnes & Schultz (2001, p. 19), as organizações desenvolveram seus programas de marketing e comunicação baseados na maneira escolhida para competir com outros produtos. Uma estratégia de comunicação de marketing deve informar e ressaltar os atributos físicos e emocionais de um produto, e forma eficiente, além das diferenças existentes entre os outros produtos.
Entretanto, Shimp (2002, p, 185) “ressalta que a marca é a designação única de uma empresa, no caso do turismo a marca é a designação única de um destino turístico. Na verdade a marca deve ser como um interruptor cerebral que ativa a imagem na cabeça do consumidor com relação ao produto”.
Sob a concepção de Barnes & Schultz (2001), a marca, no século XXI, será criar-se, agregar valor tanto para o cliente (em especial) quanto para a organização, pois a marca deve
relacionar-se com o cliente de forma efetiva e afetiva, o que é importante e vital para o processo de experiência que a marca pode proporcionar nesse caso específico o turismo.
O entendimento de destino turístico (marca), e a necessidade de comunicar-se com o consumidor/turista deve estar inserido em completa sinergia com a comunicação integrada de marketing, pois, o consumidor de produto turístico traz consigo uma carga emocional e, que deve ser entendida como atributo emocional do produto.
Contudo, ao observamos a estrutura da comunicação e da linguagem identificamos, também, suas pressões e oposições, seus efeitos e suas articulações com as estruturas cognitivas de cada receptor. Dessa forma, os processos comunicacionais devem estar atentos ao comportamento do receptor enquanto, fonte consumidora de todo e qualquer esforço de comunicação, quer seja de um produto ou de um serviço.
Assim sendo, ao identificarmos o perfil do público ao qual destinar-se-á mensagem, evidenciaremos o nicho de mercado ao qual ele pertence e como devem ser elaboradas as estratégias de comunicação e de comunicação integrada visando seu envolvimento pessoal com o produto ou serviço.