Bases para Segmentação do Mercado Consumidor.

As características sociais, econômicas e demográficas de um mercado, com potencial de consumo, devem ser observadas para que um produto ou serviço nele lançado, possa ser efetivamente absorvido por um público específico. Contudo, para que haja equilíbrio adequado entre a oferta e a demanda por esse produto, as ferramentas de marketing devem ser utilizadas da forma mais eficiente possível, bem como focar também nessas mesmas características.

Para Kotler & Armstrong (1993, p.118), os consumidores tomam diversas decisões, no processo de compra de um determinado produto e/ou serviço e, a fim de compreendê-las, é necessário entender, também, o comportamento deles no ato de compra, isto é, identificar quais os estímulos e as respostas, que os movem, além dos já conhecidos 4P`S (Preço,

Promoção, Praça e Produtos).

Esses estímulos a que se referem Kotler & Armstrong (1993) estão inseridos na “caixa preta” do consumidor e são transformados em respostas no ato de aquisição de um produto. Podemos citar como exemplo: a escolha do produto; da marca; do revendedor; a freqüência, o volume de compra, entre outros. Tais estímulos constituem as principais características do comportamento do consumidor e influenciam todo o processo de compra.

No entanto, os mercados são constituídos de pessoas que se comportam de diferentes maneiras, atitudes e, conseqüentemente, possuem necessidades e desejos que diferem entre si. Nesse sentido, segundo Kotler & Armstrong (1993, p 151-154) uma das ferramentas disponibilizadas pelo Marketing é a segmentação do mercado, ou seja, as variáveis deste, que seguem:

- Geográficas – exige que o mercado seja dividido em diferentes unidades geográficas da maior para a menor – países, estados, municípios, cidades ou bairros;

- Demográficas – consiste na divisão do mercado em grupos com base na idade, sexo, tamanho da família, ciclo de vida familiar, renda, ocupação, religião, raça e nacionalidade;

- Psicográficas – consiste na divisão do mercado com base na classe social e estilo de vida ou nas características da personalidade de cada grupo consumidor;

- Comportamentais – os consumidores são divididos em grupos com base no seu conhecimento, atitude, uso e concepção sobre o produto

Dessa forma, devemos salientar, ainda, que as variáveis desses segmentos possuem certas características que devem ser observadas ao segmentarmos um mercado ou um nicho especifico, conforme já abordadas no primeiro capítulo deste trabalho. Las Casas (1997) e Kotler & Armstrong (1993) as definem como variáveis específicas de cada segmento. O Quadro 07 apresenta, de forma objetiva e resumida, as variáveis condicionantes do mercado consumidor.

Quadro 07 - Variáveis Condicionantes do Mercado Consumidor

Mercado de Consumo

Características Geográficas: regiões, centros urbanos, suburbanos ou rurais, cidades e

municípios ou estados:

Variáveis Demográficas/ socioeconômicas:

Idade – crianças, adolescentes, adultos e etc Sexo – masculino e feminino.

Raça – branca, negra, amarela, etc Nacionalidade.

Renda Salarial – horas semanais e/ou salário mínimo. Educação – Ensino Fundamental, Médio, Universitário, etc Ocupação – trabalhadores, aposentados, pensionistas, etc Tamanho da Família – 1 ou + membros

Ciclo da Vida familiar – jovem, solteiro, casado, sem filhos, com filhos, separados, etc Religião.

Classe Social – Classe A, B, C, D e E.

Variáveis Psicográficas

Personalidade: autoritários, ambiciosos, sociáveis, etc. Estilo de vida: atividades, interesses e opinião. Atitudes: Favoráveis ou não favoráveis.

Percepção: como os consumidores percebem o produto: mais técnico ou menos técnico; útil ou menos útil; status ou econômicos, e quaisquer outros atributos que sirvam de comparação.

Aspectos Relacionados com o produto:

Uso do produto: intensidade alta, média ou baixa. Sensibilidade a preço: mais sensíveis ou menos sensíveis. Lealdade à marca: leais, não leais, muito leais.

Benefícios: status, economia, conveniência, etc.

Variáveis Comportamentais:

Influência na compra: criança, esposa, amigos, etc.

Hábitos de Compras: freqüência, quantidade, locais, dias da semana, etc. Intenção de Compra: indecisos propensos, interessados, desejos, etc.

Notadamente, porém, a segmentação do mercado estratificada por renda vem sendo utilizada para vários produtos e serviços tais como: automóveis, vestuários, cosméticos e viagens, segundo Kotler & Armstrong (1993).

A segmentação de mercado, nos dias atuais, exerce um papel fundamental nas pesquisas e desenvolvimento de um produto e/ ou serviço. Observamos que um produto, para chegar a um mercado consumidor, necessita possuir uma estrutura de logística e distribuição eficientes para seu escoamento, além de observar os seus concorrentes diretos e indiretos, estratégias de divulgação para a garantia da penetrabilidade de seu produto e, conseqüentemente, a confiança depositada pelo mercado nos atributos físicos e emocionais dele.

Para Ansarah (2005, p.287), as causas que levam as empresas a buscarem segmentos específicos de mercado são:

- mudança no direcionamento de marketing, hoje, a comunicação desperta a necessidade inconsciente da pessoa;

- mudança no comportamento do cliente em relação ao consumo: ele não compra o produto antes de pesquisar;

- necessidade de inovação, frente aos novos concorrentes e produtos globais.

Entretanto, Kotler & Armstrong (1993, p.158) afirmam que, para ser útil, a segmentação do mercado deve ter as seguintes características:

- mensurabilidade – o grau elo qual o tamanho e o poder de compra dos segmentos possam ser mensurados, pois certas variáveis são difíceis de serem mensuradas;

- acessibilidade – o grau pelo qual os segmentos possam ser alcançados e atendidos, por ações promocionais e de divulgação sobre o produto;

- substancialidade – o grau pelo qual os segmentos são amplos ou lucrativos, pois um segmento deve ser um grupo com alta homogeneidade, de modo que seja compensador persegui-lo com um programa de marketing eficiente; - operacionalibilidade – o grau pelo qual um programa eficaz possa ser projetado para atrair e atender os segmentos escolhidos.

Ao selecionarmos o mercado-alvo, teremos, uma visão mais ampla deste e, por conseguinte, mais objetividade para o produto, ao visarmos à lucratividade e à sustentabilidade desse mercado.

Contudo, é primordial avaliarmos sua taxa de crescimento, por meio da utilização dos mais variados recursos possíveis, além da compreensão e avaliação de sua taxa de

crescimento; ao analisarmos os dados obtidos pelas pesquisas de mercado, estas nos indicam as projeções de crescimento e venda, lucratividade esperada, ciclo de vida do produto desejado e nos possibilitam uma melhoria no mercado real e potencial.

A empresa necessita, igualmente, rever seus objetivos e os recursos disponíveis para manutenção de seu produto no mercado selecionado e concentrar todos os seus esforços a fim de mantê-lo vivo na memória física e afetiva do consumidor. Nesse caso, deve, com freqüência, rever suas estratégias e seu plano de ação de CIM inseridos no contexto da segmentação de mercado e produto.

Essas variáveis afetam não só o comportamento do consumidor, bem como seu processo de decisão de compra e pós-venda, além de propiciarem pela análise delas, a desmistificação desse consumidor.

As estratégias de correção e de reorientação do CIM, quando focadas no comportamento do consumidor, devem atuar de forma sinérgica e nos possibilita o conhecimento, em profundidade, das características de um consumidor, visando maior eficiência nas estratégias de divulgação e promoção de um produto e/ ou serviço.

As características as quais nos referimos são: - culturais (culturais e classe social); - sociais (grupos de referência, família, papéis e status); - pessoais (idade e estágio no ciclo de vida, ocupação, situação financeira, estilo de vida, personalidade e auto-imagem); e - psicológicas (motivação, percepção, aprendizagem, crenças e atitudes).

Por sua vez Gade (1998, P. 28) afirma que, ao avaliarmos o processamento da informação, sua captação e decodificação, por meio de seus mecanismos de sensação e percepção, aprendizagem e memória, além de identificarmos o processamento psicodinâmico e seus aspectos motivacionais, emocionais e atitudinais e de personalidade no ato da compra, o consumidor nos indica que os motivos de compra têm raízes no seu subconsciente e que mantém uma relação com os instintos da libido, que são estruturados na primeira infância, por exemplo, nas fases oral, anal e fálica.

Para Shimp (2002, p. 147),

as atitudes são construções hipotéticas que, não podem ser vistas, tocadas, ouvidas ou cheiradas, são atitudes que não podem ser descritas, pois para o autor, o termo atitude, está relacionado ao um sentimento duradouro, positivo ou negativo, ou ainda a um julgamento avaliador em relação a uma pessoa, objeto ou assunto.

Shimp (2002) nos aponta, ainda, três características importantes das atitudes: se são aprendidas; se são relativamente duradouras e se influenciam o comportamento.

Quando as atitudes são aprendidas, provavelmente, estas ficarão retidas até que haja uma razão muito forte para modificá-las.

Entendemos a afetividade de um produto e/ ou serviço como um misto de sentimentos e avaliações que influenciam as razões emocionais que o envolvem, contudo, devemos observar que os aspectos cognitivos e conotativos estão sempre presentes.

Os aspectos cognitivos referem-se às crenças de cada pessoa, ou seja, a idéia sobre um objeto ou assunto. O componente conotativo, por sua vez, representa a tendência comportamental ou a predisposição para o ato em direção a um objeto.

Ao analisar-se o comportamento do consumidor, o componente conotativo representa a intenção do consumidor em comprar um produto ou serviço especifico.

Por meio de técnicas projetivas, tentou-se estabelecer que as motivações e os bloqueios para o consumo, segundo Baudrillard (1992), são prazerosos, mistos, simultâneos e cúmplices, desse processo de desejo de aquisição.

Para Gade (1998, p.22),

as análises sobre o comportamento do consumidor têm aspectos interessantes que, inicialmente, implicam em uma escolha, que tem como conseqüência, a competição para ganha-la. A utilidade de um produto é sempre analisada em termos da satisfação proporcionada por ele condicionada à lei de utilização marginal crescente, que afirma ser a utilidade marginal a satisfação adicional obtida pelo ato incessante de consumo, sendo que sua utilidade ou prazer declinam-se à medida que o consumo daquele produto aumenta.

A avaliação do comportamento do consumidor requer, ainda, a análise de suas experiências com o produto (satisfação ou insatisfação), e seus processos cognitivos e conotativos.

Conforme já afirmaram Kotler & Armstrong (1993), as bases para segmentar um produto ou serviço estão condicionadas a algumas características que influenciam suas variáveis.

Ao compreender que o mercado é composto por consumidores, que eles se comportam de diferentes maneiras, com diversas atitudes e desejos diferentes entre si, esses fatores podem influenciar nas variáveis geográficas, demográficas, psicológicas e comportamentais.

Contudo, Kotler & Armstrong (1993) e Las Cascas (1997) afirmam que as variáveis sócio-demográficas são úteis no desenvolvimento das estratégias de segmentação, mas não nos proporcionam uma visão de todo o cenário ou conjunto.

A segmentação demográfica nos fornece o esqueleto, mas a psicográfica, sob a visão de Lamb et al (2004. p. 217), acrescenta carne e osso. Suas variáveis são:

- personalidade – reflete os traços, as atitudes e hábitos das pessoas;

- motivação – reflete o apelo emocional à marca por parte dos consumidores, condições de status, confiabilidade e segurança que o produto oferece aos seus consumidores e, muitas vezes, até a exclusividade do produto é um forte apelo emocional da marca para o consumidor;

- estilos de vida – dividem as pessoas em grupos, conforme a maneira como passam o tempo, a importância que dão às coisas ao seu redor, suas crenças e características socioeconômicas como renda e educação;

- geodemografia – que agrupa clientes em categorias de estilo de vida próximo, combina segmentação geográfica com demográfica e estilo de vida, auxilia ainda, os profissionais de marketing a desenvolverem programas voltados para clientes que vivem em regiões geográficas como, por exemplo, bairros, ou que tenham estilos de vida e características demográficas específicas.

Nesse sentido, a segmentação psicográfica é uma ferramenta importante para que possamos avaliar o comportamento do consumidor.

O consumidor/ turista compra uma experiência integral, e não, um produto definido. Essas experiências têm fases bem determinadas que estejam inseridas em questões como antecipação, atividades antes do inicio da viagem – motivação, informação detalhada sobre o destino, escolha do destino; fase do consumo durante a viagem e a fase da memória, após a viagem. Para Ryan (1977 apud HORNER & SWARBROOKE, 2002, p.84), “os significados e experiências dos turistas podem variar de férias para férias, de turista para turista e ao falar de "experiência turística" parece implicar uma certa homogeneidade o que na verdade nem sempre existe”.

Para Kotler & Armstrong (1993), a base para a segmentação de um mercado está condicionada a algumas características do produto que influenciam nas variáveis geográficas, demográficas, psicológicas e comportamentais.

Contudo, sob a concepção de Evans (2005, p.177) as bases de segmentação do mercado, já citadas anteriormente, são reconhecidas como tradicionalistas, pois, em um mundo onde o fluxo de informação é constante e volátil, outras bases para segmentação surgirão, como, por exemplo: segmentação ao longo do tempo – compreendida como a que surge durante a vida do produto. A atividade de marketing, porém, poderia eventualmente vir a ter que alterar suas estratégias de comunicação com o mercado porque, diferentes segmentos de clientes adotariam o produto em diferentes momentos, ao longo do tempo. Por exemplo, um fabricante de calçados esportivos deseja lançar um tênis de corrida, destinado a um

público com alto poder de renda e consumo, mas diferentes categorias adotantes têm seus próprios perfis em termos de demografia, interesse e novidades e das fontes de informação que consultam; dessa forma, um determinado segmento, eventualmente tornar-se-ia consumidor desse produto.

Para o mesmo autor, outras abordagens podem ser convertidas em estratégias práticas de determinados alvos e, assim, sugere outras bases como, por exemplo: segmentação por beneficio – reconhecida como aquela em que os consumidores possuem desejos e necessidades semelhantes, porém, estes não serão preponderantes para todas as pessoas ao mesmo tempo, apesar de elas, esporadicamente, poderem ter necessidades e valores preponderantes semelhantes que, quando agrupados, formarão um segmento mais homogêneo e, ao mesmo tempo, diferente do comportamento de compra de outros grupos.

Evans (2005, p. 181) apresenta, ainda, a segmentação pessoa – situação, cuja relação é direta com a segmentação por beneficio, pois está baseada na interação das características dos consumidores entre os benefícios do produto e sua ocasião de utilidade, pois pessoas com características específicas podem, em determinados momentos, utilizar produtos com benefícios especiais em situações específicas.

Outro exemplo é a segmentação bibliográfica – reconhecida como a progressão de dados de perfil para dados transnacionais. A partir de uma base de dados consolidados e atualizados, todo e qualquer produto pode nos fornecer dados sobre o hábito de compra de um determinado consumidor ou, conseqüentemente, de um grupo de consumidores com perfil de compras semelhantes entre si; dessa forma, a investigação sistemática nos bancos de dados nos possibilitaria elaborar esquemas de fidelização para o varejo, a partir do cruzamento das informações entre hábitos de compra e perfil do consumidor, bem como entre as compras efetuadas, em qualquer situação de varejo, por qualquer consumidor.

Outra segmentação importante a ser abordada é a segmentação um-para-um, que se refere a uma estratégia de segmentação, quando os próprios clientes se permitem ser gerenciados. Ao invés de tratar um único cliente, passamos a tratar de um grupo específico de consumidores com o mesmo hábito de compra. Além disso, a segmentação relacional, segundo Evans (2005, p. 194), refere-se a:

uma estrutura que pode prover uma base para a segmentação ao longo das linhas relacionais refere-se à “fidelidade”, sendo que fidelidade é mais do que compra regular, mas são reconhecidas como “atitudes relativas”, pois a fidelidade não depende somente de atitudes positivas, em relação à marca ou ao produto mas, de atitudes diferenciadas em relação às alternativas.

Evans (2005) afirma que, ao segmentar o mercado em nichos cada vez mais específicos necessitamos de instrumentos de medição, ou seja, de metrificar os segmentos, por meio de softwares desenvolvidos para essa finalidade. Esses softwares oferecem informações em vários níveis aos especialistas em marketing, como, por exemplo: características do produto e/ou serviço; perfil do público alvo; penetrabilidade do produto, etc. e, são conhecidos no mercado como CRM (Costumer Relacionship Manegement), RFM

(Recenticidade, Freqüência e o valor Monetário), VLTs (VirtualTape Library) , CHAID (software de modelo estatístico), SIG (Sistema de Informação Geográfica) e Datamining, e nos alertam para a importância das pesquisas mais efetivas que visam explicar por que os segmentos se comportam, e como se comportam, ao invés de apenas determinarem em que condições se comportam. Ressaltamos, porém, que essas informações são apenas ilustrativas. Contudo, Evans (2005) e Kotler & Armstrong (1993) concordam, que os mercados estão sendo analisados de forma mais sofisticada e detalhada e, assim, identificando nichos de mercado mais segmentados e menores, porém cada vez mais bem definidos.

Middleton (2002, p. 115) afirma que a segmentação do mercado turístico deve estar atrelada à natureza do negócio, isto é, “alguns segmentos são amplamente ditados pela localidade em que opera o negócio; outros segmentos podem ser atraídos por produtos criados e comercializados especificamente para eles”.

O produto turismo é marcado, conforme já descrito no primeiro capítulo, como um produto de forte sensibilidade às influências externas e internas ao seu ambiente. Nesse sentido, turismo deve ser entendido como um produto de muita fragilidade já que sua aquisição está envolta por uma carga emocional e afetiva, muito significativa, tanto para quem compra o produto (turismo), quanto para quem o comercializa.

Em turismo, a segmentação deve observar uma ordem de prioridade, a qual Middleton (2002, p. 119) considera como itens, mais relevantes para o mercado de viagens e turismo e comprometidos com os sistemas de informação de marketing: objetivo da viagem; necessidades, motivações e benefícios buscados pelo consumidor; comportamento do consumidor/ características do uso do produto; perfil demográfico, econômico e geográfico; perfil psicográfico; perfil geodemográfico e preço.

No entanto, as variáveis condicionantes dos produtos turísticos relacionam-se, de forma direta, ao mix de mercado e, conseqüentemente, ao mix de produto; então, necessitam de uma maior reflexão quanto aos produtos e quanto aos objetivos efetivos do turista. Esse

praça e promoção). A orientação para o mix de serviços deve estar direcionada e orientada para os 4 C’s, identificados como:

produto passa a significar valor do consumidor, entendido como, os benefícios percebidos que são oferecidos para atender às necessidades e aos desejos, à qualidade do serviço recebido e ao valor de um bom negócio avaliado com relação à concorrência; preço passa a significar custo- o preço é uma decisão da oferta, custo é o equivalente centrado no cliente e, também avaliada o com relação à concorrência; promoção significa comunicação- engloba todas as formas de diálogos entre produtor / consumidor, incluindo as informações de marketing de relacionamento interativo e bidirecional e, não apenas a persuasão da venda e local é descrito como conveniência – acesso que os consumidores tem e/ ou terão aos produtos que compraram (MIDDLETON, 2002, p.95).

Ao segmentar o turismo segundo o autor, devemos ainda observar não somente as variáveis do serviço, mas sim, os objetivos dos clientes, suas necessidades, com relação ao produto que irão diferir, de acordo com o que estão buscando, como, por exemplo: férias tradicionais de verão; férias extras e períodos curtos de descanso; sol no inverno; esportes de inverno, etc. Afirma, ainda, que a amplitude das categorias e os objetivos suplementares incluem uma infinidade de variáveis, quando se observa que, em se tratando de turismo, é de fundamental importância compreender as necessidades, desejos e as motivações de determinados grupos de clientes, no caso, turistas, o que exige que as operadoras de turismo2, estejam atentas às sutilezas do comportamento desse consumidor.

A segmentação do mercado turístico tem como critérios estabelecidos a enorme variedade de atrativos, conforme os já apontados no capítulo 01 pelos autores Ansarah (2005, p.286) e Pellegrini Filho (2000, p. 274-280).

Dessa forma, a segmentação do mercado turístico está intimamente atrelada às técnicas de segmentação desenvolvidas pelo marketing e, portanto, tornar-se-á imprescindível para os produtores turísticos conhecer em detalhes as características do mercado do consumidor/ turista, bem como seu comportamento e seu perfil no ato de compra e consumo.

2 _{Segundo PELLEGRINI FILHO (2000, p. 187) é a empresa responsável pela organização do pacote turístico,}

ou seja, a que contrata os prestadores de serviços turísticos, tais como: transportes, hospedagem, traslados, passeios, alimentação e etc. Esses pacotes, são repassados às agências de viagens, que se encarregam da comercialização e são, considerados como principais canais de distribuição dos produtos turísticos. A idéia de criação das operadoras surgiu no século XIX devido à intensificação das viagens, conforme Quadro 01 do capítulo 01.