Estratégias de Comunicação para o Turismo

Conforme discutido no primeiro capítulo, o produto turístico é composto por uma cadeia produtiva de serviços complexos e diversificados. Entretanto, faz-se necessário elaborar um plano de ação efetivo para comunicar o produto Turismo.

Definidos os elementos que compõem a comunicação, segundo o modelo de Coelho Neto (2001), devemos selecionar o público-alvo, ao determinarmos quais são os objetivos da comunicação, que estão diretamente relacionados à aquisição do produto.

Todavia, a base para construção do processo de comunicação em turismo, primordialmente, é a informação disponível sobre o produto e serviços que influenciaram o processo de compra.

Segundo Montejano (2002), as informações sobre viagens são um conjunto de notícias; reportagens; crônicas; conselhos práticos para viajar; crítica de livros de viagens; consultoria sobre viagens; informações sobre transportes; hotéis; restaurantes e informações sobre viagens, que são proporcionadas, geralmente, pelos suplementos semanais dos grandes jornais, revistas, folhetos e todo o material de divulgação existente sobre uma determinada localidade, a qual chamamos de “destino turístico”.

A proliferação dos serviços de informações nas primeiras cidades modernas está relacionada à divisão urbana do trabalho e à reação à crescente demanda por informação.Essa modernização das cidades, porém, geravam desorientações devido aos fluxos que estavam estabelecidos nos grandes centros urbanos da Europa na Idade Média.

As narrações de viagens são consideradas manifestações primeiras da literatura universal, quando os viajantes e cronistas das cidades na Idade Média relatavam suas viagens em textos cheios de fantasias, realidade e mitos.

As cidades passaram a produzir volumes crescentes de informações sobre si mesmas. Os diferentes tipos de Comunicação Oral surgiram desde os Corredos D Olrellas (Espanha), pessoas que ouviam as conversas e reproduziam aos mercadores, até os cantores cegos (França), que se posicionavam em lugares estratégicos, entre o Escritório da Gazeta Oficial e o terminal de sistema de postagem (Correio), que vendiam almanaques, jornais e éditos oficiais.

As narrações de viagens, na Idade Média, relacionavam-se, em grande parte, às viagens aos centros de peregrinações (Jerusalém, Roma e Santiago de Compostela), às viagens comerciais e à expansão da política mercantilista.

O primeiro relato de viagem existente no universo do turismo, data de 1140, onde o peregrino francês Aymeric Picaud, narra suas experiências de viagem para Santiago de Compostela, na Espanha. Esse relato trata da sistematização das informações sobre logística (rota de acesso) e da infra-estrutura existente durante o percurso (pousadas; tabernas; casas de câmbio, etc.), tornando-se uma referência para outros viajantes, tratado como guia turístico pelos profissionais do turismo (BARRETO,1998).

As cidades são consideradas realizações humanas, criações que vão sendo construídas ao longo de um processo histórico, as quais ganham materializações concretas, diferenciadas em função de determinações históricas especificas.

A paisagem traz as marcas de diferentes momentos históricos produzidos pela articulação entre o novo e o velho. As organizações espaciais e humanas das cidades foram estabelecidas por meio de critérios e relações entre o construído (casas, ruas, avenidas, estradas, edificações, praças) e o não construído (a paisagem natural) e a intensa movimentação de homens e mercadorias.

A paisagem é uma forma histórica específica que se explica pela organização social que a traduz num produto da história e das relações materiais do homem, a qual, a cada momento, adquire uma nova dimensão, específica de um determinado estágio do processo de organização social e econômica.

A cidade vai adquirindo expressão à medida que nela se desenvolve a manufatura, que permitirá posteriormente, a criação de um mercado interno. A cidade, pois, é uma organização social, econômica e política, de extremo dinamismo que cria e recria uma produção espacial e socioeconômica, gera fluxos de mercadorias e informação vital para sua organização e existência.

A estrutura organizacional das grandes cidades, incluía cada vez mais especialistas em diferentes tipos de comunicação oral, os quais podem ser exemplificados pelos Os

Corredores d′Orella, já citados, pelos Runners (corredores), que anunciavam serviços

clandestinos de casamentos em Londres do Século XVIII, ou traziam noticias da chegadas de carregamento de café pelo LLoyd nos portos e pelos vendedores de baladas, que vagavam pela cidade ou estacionavam em certos lugares como Pont Neuf, em Paris ou Puerta Del Sol, em Madrid.

As notícias oficiais se multiplicavam nas esquinas ou nas portas das Igrejas de Florença, em 1558, como, o novo Index Librorum Prhibitorum (um catálogo de livros cuja leitura era proibida aos católicos). Anos mais tarde, foi criada a Congregação do Index, a fim de manter atualizadas as listas de livros proibidos, mediante uma revisão periódica, além de impedir a publicação de obras heréticas. Esse índice foi organizado pelo Papa Paulo III (1534- 1549), que também organizou a Santa Inquisição e era exibido nas portas das igrejas florentinas. Na cidade de Londres, cartazes anunciavam as peças de teatro.

Em 1728, na cidade de Paris, os nomes das ruas, eram escritos nos muros para identificar seus moradores e, principalmente, seus mercadores; os números das casas e comércios tornavam-se importantes para a organização social e econômica das cidades da Idade Média.

Com a intensificação do comércio e, por conseguinte, com a melhoria dos transportes de superfície, estabeleceram-se outros fluxos de viajantes nos grandes centros urbanos, principalmente entre a Europa e a América do Norte.

A sociedade movia-se do campo para uma base urbana e, com a acumulação do capital, maior era o número de pessoas que podiam viajar.

Com isso, os hábitos de viagem começaram a se alterar, o que permitiu a ascensão de um novo tipo de viajante, a classe média. As viagens da aristocracia, antes marcadas por roteiros específicos passam a ter novas modalidades como o termalismo, cassinismo, montanhismo e paisagismo (REJOWSKI & SOLHA, 2002).

O comércio observa, assim, que quanto maior fosse à cidade, maior seria o fluxo de informações dele, e maior seria necessidade de sistematizar as informações em guias, sob a forma de pessoas ou livros.

No início da Europa Moderna, Burke (2003) observava que havia uma demanda crescente e significativa por guias profissionais ou cicerones, especialmente, em Roma, Veneza e Paris, consideradas as mais importantes cidades da época.

Os guias impressos passaram a ser comercializados nas cidades, porém, em Roma, os exemplares já eram inúmeros e começavam com títulos interessantes como, por exemplo, Maravilhas da Cidade de Roma. Sucessivas edições desse guia romano foram produzidas, além dos guias sobre as relíquias dos santos católicos, das indulgências que passaram e, posteriormente, a incluir informações sobre antiguidades, serviços postais e pintores.

O Guia de Veneza, de Francisco Sonsovino, publicado em 1558, foi um grande sucesso de vendas na época, substituído, posteriormente, pelo Guia para Estrangeiros, de Vicenzo Coronelli, somente no século XVIII. Depois, foi substituído pelo Estrangeiro

Ilustrado, do mesmo autor, que descreve uma visita de seis dias pela cidade de Veneza, bem como todo o seu entorno.

Tais modelos foram seguidos por guias lançados em Amsterdã, Nápoles e outras cidades européias.

As cidades onde existiam intensas trocas de mercadorias produziram guias que auxiliavam os mais diversos tipos de viajantes, desde os mais elitizados até os mercadores.

A Descrição de Nápoles, de Bacco, foi publicada pela primeira vez em 1611 e no fim do Século XVII, já alcançava a oito edições, assim como seus concorrentes Mormille (1617), Sarnelli (1685), Celano (1692) e a Descrição da Cidade de Nápoles (1778), de Sigismondo, especialmente dirigida para estrangeiros.

A Descrição de Paris, em 1684, por um guia profissional de Germinian Brice, alcançou a oitava edição em 1727 e foi seguida por uma Temporada em Paris, lançado no mesmo ano por Neitmetz e outros guias de menor relevância para a época.

Os primeiros guias sobre a cidade de Londres datam de 1681, quando descrições similares foram publicadas por Nathaniel Crouch e Thomas de Laure. Desse modo, no século XVII existia, aproximadamente, uma dúzia de guias publicados sobre a cidade inglesa.

Esses guias acrescentavam descrições de igrejas e obras de artes, informações práticas sobre negociações, cocheiros que sabiam guiar pelas cidades européias, as quais os viajantes e mercadores deveriam evitar à noite.

Contudo, Burke (2003) ainda relata que vários guias impressos abordavam sobre os malfeitores da cidade e, também sobre as casas de prostituição.

Londres, Paris, Amsterdã e Veneza não se limitaram somente a publicar guias com endereços das casas de prostituição, mas a selecionar quais eram as melhores cortesãs.

Os guias impressos circulavam entre os viajantes e os próprios moradores da cidade, que necessitavam, cada vez mais, de orientações para compras e lazer. Certos serviços e mercadorias eram divulgados por meio de cartazes, os quais, no início, anunciavam peças de teatro e, posteriormente, uma diversidade de serviços desde cães desaparecidos até decretos parlamentares.

Em Paris do século XVII, foi criado o Bureau d′ Adress, por Theophrastes Reandot, conhecido editor do Jornal Oficial Gazzette, cuja idéia inicial era, mediante uma taxa, colocar as pessoas em contato entre si para combater o isolamento provocado pela própria organização espacial dos grandes centros urbanos.

Em Londres, Samuel Hartilib combinava uma série de serviços e informações para os moradores da cidade londrina com Office of Adress.

O romantismo marca um estilo de literatura que desperta a atenção para lugares bucólicos e agradáveis, estilo que vai de encontro à natureza, ao belo e à descoberta de novas paisagens e amores. Lorde Byron (1788 a 1824) relatou suas experiências de viagens por vários países com Espanha, França, Itália, Alemanha e Grécia são recitados, em seu poema Le

Peregrinacion de Child Harold.

Pierre Loti (1872-1913), amante do mundo árabe e oriental, descreve suas longas estadas em Istambul no livro Voyage, de 1902 e La Morte e Pilae sobre o Egito, em 1907.

Para acompanhar o constante crescimento do turismo, os guias de viagem também substituíram amplos volumes utilizados pela aristocracia, os quais eram guardados nas bibliotecas, por cômodas publicações que podiam ser levadas no bolso.

Os mais destacados guias do século XIX começaram a ser publicados por Karl Baedecker, nome ″que durante muito tempo foi sinônimo de guias de viagem e um instrumento indispensável para todo o viajante″ (MONTEJANO, 2002, p.286).

O primeiro guia editado em 1829, intitulado Rheinalande, sobre a região do Reno, primou pelas informações verídicas e de interesse turístico.

O francês Eugene Fodor especializou-se em reproduzir em guias as impressões sobre suas viagens.

No Brasil, o gosto pelo mistério e a novidade eram inseparáveis da literatura da época das grandes expedições pelo Interior do Brasil, e é de se imaginar o espanto causado nos europeus pelas descrições dos rituais de antropofagia, bastante comuns nas obras escritas pelos Jesuítas, como, por exemplo, o Tratado da Terra Brasil História da Província de Santa

Cruz de 1576, antes mesmo da chegada da Família Real Portuguesa.

A constante presença de viajantes estrangeiros a partir de 1808, na Capital do Império, e a chegada da Família Real Portuguesa, estimularam novos relatos sobre a cidade do Rio de Janeiro, os quais promoveram uma aproximação do Brasil ao Mundo.

As expedições de Alexandre Von Humboldt (1799 a 1804), pelas colônias americanas e a expedição pelas matas do Rio de Janeiro, Minas Gerais e Mato Grosso pelo Barão George Heinrich Von Langsdorff (1774-1852), foram também fatos que contribuíram para a construção da idéia de um Brasil exótico.

Na literatura brasileira são significativos os autores que relataram suas experiências de viagens; o modernista Mário de Andrade (1893-1945), em Turista Aprendiz, narra sua viagem pelo Rio Amazonas.

O consagrado autor Jorge Amado (1912-2001) retrata em sua obra o cotidiano baiano e suas nuances. Já Carlos Drumonnd de Andrade (1902-1987), poeta modernista, retrata em seus versos, prosas, crônicas e contos o cotidiano das Minas e das Gerais.

João Cabral de Melo Neto (1920-1999) mostra-se um poeta mais diretamente voltado para a temática social, ao analisar o cotidiano e as diferenças sociais presentes no Nordeste brasileiro, que tanto encanta os leitores e os possíveis consumidores do turismo.

Atualmente, as grandes expedições e os relatos das experiências vividas por um grande número de viajantes, os aventureiros modernos, são transformados em sucesso de público e mídia, como por exemplo, Família Schürmann: um mundo de sonhos, publicado em 2002, que narra a viagem de volta ao mundo, com duração de dois anos e meio, pela Rota de Fernão de Magalhães (primeiro navegador a dar a volta ao mundo e a chegar às Índias pelo Oceano Pacífico).

Os livros do navegante solitário Amir Klink, são um grande sucesso para o mercado editorial; em seus livros, o experiente navegador, narra suas experiências por rotas marítimas pouco exploradas pelos navegadores modernos.

A existência de um vasto universo de publicações voltadas para a temática em questão, e a diversificação de assuntos contribui para a divulgação do turismo enquanto produto.

Segundo Nielsen (2002), os diferentes formatos de mídia contribuem na divulgação dos produtos turísticos e são caracterizados por: outdoors; cartazes; painéis esportivos; dirigíveis/ avião; na mídia impressa temos: jornais; revistas; folhetos; correio; periódicos e boletins: na mídia eletrônica são disponibilizados: a televisão, rádio, Internet, filmes, além de e outros formatos como, por exemplo: cartões postais, pontos de ônibus, latas de lixo, telefones públicos, etc.

Entretanto, os tipos de mídia apresentados têm suas limitações; como exemplo podemos citar os jornais cujas limitações estão relacionados à má qualidade de reprodução, ao pequeno público leitor e a volatilidade da informação, pois o que é notícia hoje não o será amanhã. Apesar dessas limitações, a vantagem de se utilizar esse tipo de mídia está relacionado à flexibilidade, conveniência, boa cobertura do mercado local, ampla aceitação e alta credibilidade, o que transforma os suplementos de turismo dos jornais brasileiros, em uma vantagem competitiva frente ao concorrente e a uma maior participação dos leitores, segundo Carvalho (2003).

Pesquisas efetuadas por Chaparro (1998) apontaram que os quatro maiores jornais brasileiros editaram 41 suplementos. Com uma ampla diversidade temática e de interesses jornalísticos, fica evidente que a informação jornalística e a notícia exercem um apelo junto aos leitores e devem ser agrupadas, em suplementos, que obedecem a uma ordem de segmentos: a temática – turismo, por sua vez, insere-se no segmento cultural – que é identificado como o que agrupa os conteúdos ligados ao campo das idéias, das artes e da ciência, preocupado com a qualidade literária dos textos, ou a sofisticação dos temas, voltados, portanto, para o chamado público de prestígio.

Já para a televisão, as limitações estão relacionadas com o custo elevado de sua produção e exibição, exposição passageira e desordenada e uma seletividade de público menor; entretanto, sua maior vantagem é que combinam a imagem, o som e o movimento, desperta os sentidos, mantém a atenção dos telespectadores e tem um alto índice de alcance. Para Fuster (1980, p. 339), em turismo, temos a necessidade de vender o núcleo receptor, definido como o destino turístico. O autor afirma, ainda, que a mais importante

propaganda que se pode realizar em um destino é, sem dúvida nenhuma, a propaganda efetuada pelos próprios turistas.

De um modo geral, a propaganda efetivamente turística está construída em um tripé: a idéia de propagar, o meio de divulgação escolhido e o destino.

A propaganda turística de uma localidade está diretamente ligada aos Centros de Informação, em que cada destino se organiza para oferecer uma estrutura de informação condizente com a imagem e a marca da localidade; estes podem ser definidos, como de âmbito público e institucional: as embaixadas, consulados, ministérios, escritórios oficiais, e de âmbito privado as agências de viagens e turismo, as operadoras de turismo, as entidades representativas do turismo e os Conventions Visitors Bureau de cada região ou localidade; estes têm como missão a divulgação institucional do destino que ele representa e por meio dessas ações, captar eventos de qualquer natureza, desde que a cidade ou região apresentada disponha de infra-estrutura básica, de acesso e serviços altamente qualificados.

Em turismo, os eventos, sejam eles esportivos (jogos olímpicos, jogos de inverno e de verão), sobre moda, de literatura, etc. funcionam como ações de reposicionamento do destino turístico (marca) em relação aos destinos concorrentes.

Nesse contexto, alguns destinos (países e regiões) se beneficiaram de campanhas de marketing eficientes e dos eventos e, com isso, reposicionaram-se como destinos. Podemos citar: os Jogos Olímpicos de Barcelona (Espanha), em 1992; Atlanta (EUA), em 1996; Sydney (Austrália), em 2000; Atenas (Grécia), em 2004 e Beijing (China) em 2008.

Se analisarmos, pois, o crescimento do fluxo turístico mundial, alguns itens são importantes a serem observados, por exemplo, renda per capta alta, qualidade de vida, busca por destinos considerados exóticos, campanhas de marketing e estratégias eficientes de comunicação nos países e regiões emissores.

Entretanto, Kotler & Armstrong (1993, p.288) afirma que um plano eficaz de comunicação consiste em definir, adequadamente, quais são as ferramentas promocionais a serem utilizadas em um plano de comunicação. São elas:

- Propaganda – qualquer forma paga de apresentação impessoal para a promoção de idéias, bens ou serviço por um patrocinador identificado. - Promoção de vendas – incentivos em curto prazo com a finalidade de

encorajar, estimular o processo de compra ou venda de um produto ou serviço.

- Relações públicas – desenvolvimento de boas relações com os vários públicos da empresa para a obtenção de publicidade favorável, construção de uma imagem coorporativa e a gestão de crises eventuais.

- Venda pessoal – apresentação oral em uma conversação entre os compradores em potencial, com o propósito de efetuar vendas.

Torna-se imprescindível, ainda, identificar o público alvo, determinar os objetivos da comunicação, elaborar mensagens cujos conteúdos influenciem o comportamento do receptor, no caso especifico, o consumidor/ turista, pois devem, segundo Kotler & Armstrong (1993, p. 290-291), “atrair a Atenção, manter o Interesse, suscitar o Desejo, induzir a Ação”.

Além disso, devem ser selecionados os canais de comunicação, fonte mais adequada para o processo e definir o orçamento e as estratégias de promoção.

De acordo com, Galindo (2002, p. 197):

Cabe à propaganda o papel de influenciar os consumidores no sentido da aquisição do produto, devemos considerar que tal função não se reveste apenas de informar sobre os aspectos reais ou imaginários de um produto, serviço ou loja, mas também de convencer, persuadir, envolvendo um segmento do mercado que tenha desejo de satisfazer suas necessidades físicas ou psíquicas por intermédio do objeto ou serviço.

Ao tratarmos sobre o Turismo, Goeldner et al (2002, p. 403) apontam os seguintes fatores que devem influenciar as ações de marketing e, conseqüentemente, um plano de comunicação integrada:

1. Timig – férias, alta temporada, baixa temporada, tendência de constância do ciclo