CENTRO DE CIÊNCIAS HUMANAS, LETRAS E ARTES
CURSO DE GRADUAÇÃO EM COMUNICAÇÃO SOCIAL - PUBLICIDADE E PROPAGANDA
EMPODERAMENTO E FEMVERTISING COMO ESTRATÉGIAS DE COMUNICAÇÃO DAS MARCAS
Amanda Lai Lee Vasconcelos
NATAL/RN 2019
EMPODERAMENTO E FEMVERTISING COMO ESTRATÉGIAS DE COMUNICAÇÃO DAS MARCAS
Trabalho de conclusão de curso apresentado ao Curso de Comunicação Social da Universidade Federal do Rio Grande do Norte (UFRN), como requisito parcial para obtenção do título de bacharel Comunicação Social: Habilitação em Publicidade e Propaganda. Orientador(a): Profa. Dra. Marcela Costa da Cunha Chacel
NATAL/RN 2019
Universidade Federal do Rio Grande do Norte - UFRN Sistema de Bibliotecas - SISBI
Catalogação de Publicação na Fonte. UFRN - Biblioteca Setorial do Centro de Ciências Humanas, Letras e Artes – CCHLA
Vasconcelos, Amanda Lai Lee.
Empoderamento e Femvertising como estratégias de comunicação das marcas / Amanda Lai Lee Vasconcelos. - Natal, 2019.
127f.: il. color.
Monografia (graduação) - Centro de Ciências Humanas, Letras e Artes, Universidade Federal do Rio Grande do Norte, 2019. Orientador: Profa. Dra. Marcela Costa da Cunha Chacel.
1. Consumo - Monografia. 2. Marcas - Monografia. 3. Mulheres - Monografia. 4. Femvertising - Monografia. 5. Empoderamento Feminino - Monografia. I. Chacel, Marcela Costa da Cunha. II. Título.
RN/UF/BS-CCHLA CDU 659.1-055.2
AMANDA LAI LEE VASCONCELOS
EMPODERAMENTO E FEMVERTISING COMO ESTRATÉGIAS DE COMUNICAÇÃO DAS MARCAS
Trabalho de conclusão de curso apresentado ao Curso de Comunicação Social da Universidade Federal do Rio Grande do Norte (UFRN, RN), como requisito parcial para obtenção do título de bacharel Comunicação Social: Habilitação em Publicidade e Propaganda.
Trabalho apresentado e aprovado em ___ de ___________de______. BANCA EXAMINADORA ________________________________________________ Profa. Dra. Marcela Costa da Cunha Chacel
Orientadora
________________________________________________ Profa. Me. Raquel Assunção Oliveira
Membro Interno ________________________________________________ Jadeanny Arruda Membro Externo NATAL/RN 2019
Agradeço primeiramente a minha família que é o meu ponto de apoio para tudo. Eles sempre me deram todo o suporte necessário, apoiando minhas escolhas, minhas decisões. Sempre me enchendo de muito amor, carinho e compreensão. Agradeço especialmente a minha mãe Lai Liang por desde pequena me incentivar a ler e a pesquisar, a ter coragem de seguir o meu sonho e conquistar minha independência. Agradeço também ao meu avô Lai Mu Tien que sempre me proporcionou uma educação de qualidade e que me ensinou valores importantes como respeito e trabalho.
No âmbito acadêmico agradeço à professora Fernanda Carrera por me introduzir em assuntos que foram discutidos além da sala de aula, como a importância da representatividade e da diversidade nas publicidades brasileiras, abrindo o meu olhar e me incentivando a ter como objetivo profissional, deixar a minha marca no cenário publicitário brasileiro. Agradeço também por ter me inserido na pesquisa acadêmica e por ter sido uma professora amiga-modelo durante a graduação.
Agradeço também à professora Marcela Costa, que admiro como educadora, profissional da área e como ser humano. Obrigada por passar durante suas aulas maravilhosas ensinamentos que levarei para sempre durante toda a minha trajetória. Obrigada por aceitar ser minha orientadora nesta etapa final que acredito que seja só o começo para novos projetos. Obrigada pela paciência, compreensão, pelas ideias trocadas. Tenho em você o maior exemplo de publicitária que quero ser, fazendo a diferença e se conectando com os alunos de uma forma única e especial.
Muito obrigada ao meu grupo de amigos que me deram um apoio emocional, me permitindo desabafar, desestressar e me divertir durante todo esse período de pesquisa. Obrigada por sempre estarem ao meu lado, incentivando meus sonhos e deixando a vida mais leve. Obrigada por estarem presentes nos piores e melhores momentos. Sou eternamente grata por ter cada um de vocês comigo.
Um agradecimento especial para Benny e Panda, meus fiéis companheiros que em nenhum momento saíram do meu lado e foram bastante carinhosos e compreensíveis quando o passeio do dia atrasava ou quando eu ficava horas
sentada de frente para o computador escrevendo e não dando tanta atenção a eles.
Obrigada também aos professores que participaram da banca de avaliação por fazer parte da etapa final, por todo ensinamento, todas as aulas que foram essenciais para formar a publicitária que sou hoje.
Por fim, agradeço a mim mesma por não ter desistido quando as coisas ficaram complicadas. Durante os quatro anos e meio de graduação foram altos e baixos, crises de ansiedade e questionamentos sobre a minha capacidade, e hoje estamos aqui. Sou extremamente orgulhosa da monografia que foi feita, mas principalmente, sou orgulhosa da profissional que está saindo da universidade: extremamente competente, forte e inteligente. Nada disso seria possível sem as mulheres extraordinárias ao meu redor, que me inspiraram a ser quem eu sou hoje.
feminino como estratégias de comunicação das marcas para atingir às mulheres, entendidas como um público consumidor. Para tanto, em um primeiro momento reflete sobre a sociedade de consumo, o papel da publicidade e as retóricas empregadas pelo capital. Em seguida, discorre sobre as marcas, branding e marketing 4.0. Alicerçadas nestas reflexões, estudamos a mulher como um nicho altamente rentável para as marcas e as estratégias empregadas para atingir as consumidoras, chegando ao objetivo central desta pesquisa. A pesquisa foi feita com o método bibliográfico que permitiu a construção de uma discussão sobre as teorias dos principais autores como Maria Eduarda Rocha, Lívia Barbosa e Andrea Semprini. Ao mesmo tempo, selecionamos 13 marcas que empregaram o empoderamento feminino e a femvertising na sua comunicação durante o período de 2015 a 2019 no Instagram, Facebook e Youtube, sendo que sete conseguiram desenvolver corretamente os parâmetros da femvertising e empregaram o empoderamento feminino e seis, falharam em suas comunicações der marca. Com a pesquisa desenvolvida, apontamos que tais estratégias se configuram em argumentos de venda e de apelo ao consumo, visando à lucratividade. No entanto, também entendemos que apesar de ser alicerçadas pelo consumo, tais estratégias são positivas porque conseguem representar as mulheres de forma correta.
Palavras-chaves: Consumo; Marcas; Mulheres; Femvertising; Empoderamento feminino.
ABSTRACT
The present work discusses a woman and female advertising as brands' communication strategies to reach women, entering as a consumer public. To do so, at first think about the consumer society, the role of advertising and the rhetoric employed by capital. It then discusses branding, branding, and marketing 4.0. Based on these reflections, we study a woman as a highly profitable niche for brands and as strategies employed to reach consumers, reaching the central objective of this research. A research was made with the bibliographic method that allowed the construction of a discussion about the theories of the main authors as Maria Eduarda Rocha, Lívia Barbosa and Andrea Semprini. At the same time, it selects 13 brands that employ or use feminine and advertising communication during the period 2015-2020 on Instagram, Facebook and Youtube, and seven are able to correctly develop the advertising parameters and employ feminine or feminine, failed in their communications. brand. With a developed research, we pointed out that such strategies are configured in sales arguments and consumer appeal, allowing profitability. However, we also understand that, despite being benefited by consumption, these statistics are positive because they can be used as women correctly.
Keywords: Consumption; Trademarks; Women; Femvertising; Female empowerment.
LISTA DE FIGURAS
Figura 1 – Panelas de pressão 41
Figura 2 - Latinhas de Coca-Cola 44
Figura 3 - Anúncios de serviços on demand 45
Figura 4 - Corpo Saudável (anúncio de academia de ginástica) 46 Figura 5 - Corpo Embelezado (anúncio de produto para deixar a pele sempre
jovem) 47
Figura 6 - Figura 5–Corpo sedutor (anúncio de cerveja) 47
Figura 7 - Diversidade de Corpos 48
Figura 8 - Imaterialidade (anúncios de construtoras) 49 Figura 9 - Mobilidade "protegida" pela Rexona 50 Figura 10 - Mobilidade virtual ofertada pela Vivo 50 Figura 11 - Mobilidade de pensamento oferecida pela Coca-Cola 51
Figura 12 - Anúncio da Claro 51
Figura 13 - Campanhas antigas da Skol 79
Figura 14 – Post de Priscila Ferrari falando sobre a campanha “Viva Redondo”
da Skol 80
Figura 15 - Alteração da campanha “Viva Redondo” 81 Figura 16 - Exemplos de cartazes da campanha "Repôster" 83
Figura 17 - Campanha #BelezaQueFazSentindo 85
Figura 18 - Campanha #OqueTeDefine 86
Figura 19 - Karol Conká na campanha #OqueTeDefine 86
Figura 20 - Campanha Zaxy “Olha ela brilhar” 88
Figura 21 - Campanha Zaxy “Qual é o seu superpoder?” 89
Figura 22 - Feed do Instagram da Zaxy 90
Figura 23 - Campanha Natura #SouMaisQueUmRotulo 91
Figura 24 – Frame da campanha da Natura 92
Figura 25 - Buscofem #MinhaDorImporta 93
Figura 26 - As três mulheres do vídeo de lançamento da campanha
#NosMostre 94
Figura 27 - Site da campanha 95
Figura 28 - Vídeos no YouTube do projeto #NosMostre 95
Figura 29 - Campanha É pra mim! 96
Figura 30 - Modelos da campanha 97
Figura 31 - Cartazes da campanha É pra mim! 97
Figura 32 - Frame da campanha #VamosJuntasde99? 99 Figura 33 - Conscientização do motorista relatada na campanha 99
Figura 34 - Canetas femininas BIC 102
Figura 35 - Campanha da Fast Shop 102
Figura 36 - Cerveja Proibida Mulher 103
Figura 37 - Comentários na fanpage da Proibida 104 Figura 38 - Postagem da Reserva no Dia dos Namorados 2018 105 Figura 39 - Post da campanha Dia dos Namorados Reserva 2018 106
Figura 40 - Nota de esclarecimento da Reserva 106 Figura 41 - Etiqueta das roupas da marca Reserva 107 Figura 42 - Modelos da campanha Adidas “Now it’sher time” 108 Figura 43 - Um dos homens da campanha Now it's her time 109
Figura 44 - Sabrina Sato na campanha Always 110
SUMÁRIO 1 INTRODUÇÃO 12 2 CONSUMO 17 2.1 O CAPITAL 17 2.2 A SOCIEDADE DO CONSUMO 21 2.3 A RETÓRICA DO CAPITAL 29
2.4 O PAPEL DA PUBLICIDADE NA SOCIEDADE CAPITALISTA 34
3 A MARCA NO CENÁRIO CONTEMPORÂNEO 39
3.1 CONTEXTUALIZANDO O QUE É UMA MARCA 39
3.2 AS DIMENSÕES DA MARCA 41
3.3 A MARCA INSERIDA NO ESPAÇO SOCIAL CONTEMPORÂNEO 44
3.4 MARKETING 4.0 54
4 MARCAS E CONSUMIDORAS: AS ESTRATÉGIAS DE COMUNICAÇÃO 59
4.1 MULHERES COMO PÚBLICO CONSUMIDOR 59
4.2 O PAPEL DA MULHER NA PUBLICIDADE BRASILEIRA 64 4.3 EMPODERAMENTO COMO ESTRATÉGIA DE COMUNICAÇÃO 67 4.4 FEMVERTISING COMO ESTRATÉGIA DE COMUNICAÇÃO 73
5 CAMPANHAS PUBLICITÁRIAS 78 5.1 PROCEDIMENTOS METODOLÓGICOS 78 5.2 AS CAMPANHAS DE FEMVERTISING 79 5.3 AS CAMPANHAS FAIL 101 6 CONSIDERAÇÕES FINAIS 115 REFERÊNCIAS 119
1 INTRODUÇÃO
Para Sant’Anna (2010), a comunicação se configura em todos os signos e símbolos por meio dos quais os humanos tratam de transmitir significados e valores a outros humanos. Por isso, os meios de comunicação representam um papel crucial na sociedade. Afinal, eles têm o poder de centralizar todo um sistema de informação, construção de identidade, representação e expressão por meio do qual as pessoas absorvem conteúdos e valores (SILVA e JOHN, 2017).
Entretanto, com a emergência da internet, o fluxo de comunicação unidirecional, característicos dos meios de comunicação “tradicionais”, ou seja, os meios massivos, foi tensionado. Isso porque a internet possibilitou uma nova forma de comunicação através de um fluxo bidirecional, de tal maneira que emissores e receptores puderam a assumir o mesmo patamar. Como consequência disso, qualquer pessoa, desde que tecnicamente habilitada (acesso ao ambiente online, a partir de um dispositivo e compreendendo as especificidades das plataformas) pode produzir e distribuir conteúdo, o que antes era restrito àqueles que detinham o controle do polo de emissão, ou seja, meios e veículos de comunicação (CHACEL, 2012).
A produção, a distribuição e o consumo de conteúdos, antes verticalizados, no cenário digital, se tornam também horizontalizados, pois, em primeiro lugar, por causa da digitalização, qualquer conteúdo transformado com 0s e 1s pode ser distribuído por meios, plataformas e dispositivos igualmente digitais. Em segundo lugar, porque com o fluxo bidirecional da comunicação, os conteúdos se multiplicam, sendo originados de distintas fontes, ampliando não só perspectivas sobre o mesmo assunto, como também, diversidade de temáticas abordadas (CHACEL, 2012).
Ao mesmo tempo, é importante esclarecer que com a internet e todas as plataformas digitais, incluindo aí, as mídias sociais, os velhos meios de comunicação não desapareceram. Houve e ainda há, uma interdependência entre “novos” e “velhos” meios e, portanto, paradigmas comunicacionais, acarretando no que Jenkins (2008) chama de convergência midiática. Para o autor, a convergência midiática se relaciona não só à coexistência dos distintos meios de comunicação, mas também, ao fluxo de conteúdo para múltiplas plataformas de mídia, o que estimula um comportamento migratório do público,
que vai buscar o conteúdo que lhe interesse onde quer que esteja (JENKINS, 2008).
Para ilustrar a convergência midiática, podemos considerar uma série de televisão que é transmitida todo domingo, às 22h, em um canal de TV por assinatura. Muitas pessoas que não possuem a assinatura do canal, podem assistir via streaming (oficial ou não), podem fazer download do episódio no dia seguinte. Ao mesmo tempo, podem assistir à série pelo aparelho televisivo, pelo computador e pelo smartphone. Neste cenário, o que importa é consumir a série, da forma que o público tiver acesso.
O fato é que o espaço online, segundo Jenkins (2008), é um ambiente que estimula a participação do público, acarretando em um comportamento mais ativo, o que para o autor pode ser entendido como cultura participativa. Desse modo, para Jenkins (2008), a cultura participativa está diretamente relacionada à mudança de comportamento do consumidor. Assim, se antes se falava da cultura do espectador, na qual o consumidor apenas recebia e consumia o conteúdo, agora, fala-se da cultura participativa, na qual o consumidor quer ser parte integrante do processo, seja produzindo conteúdo, publicando, compartilhando, recomendando, recriando, enfim, assumindo um patamar longe da passividade de antes (COSTA, 2016).
Essa mudança de comportamento de consumidor afeta diretamente o modo pelo qual os meios e veículos de comunicação e especialmente, as marcas se relacionam com seus públicos. O modo de consumir informação se reconfigurou assim como a forma de nos relacionarmos com uma marca. Como consumidores, estamos cada vez mais exigentes e conscientes de que podemos interagir diretamente com a marca, elogiando, questionando e especialmente, boicotando e exigindo transparência e veracidade (SILVA e JOHN, 2017).
Em paralelo, o cenário convergente e com destaque para as redes sociais digitais possibilitaram o aparecimento de um espaço de debate e de mobilização de causas e pautas sociais. Não por acaso que as práticas de articulação e mobilização sociais, entendidas aqui como ativismo, no ambiente digital, ganham força e têm seu alcance ampliado. Isso pode ser facilmente ilustrado se observamos o movimento feminista e algumas de suas pautas como empoderamento feminino, gênero e representatividade da mulher.
Através das redes sociais digitais e de todo o ambiente online, o ativismo em prol destas e outras pautas feministas, acarreta em mobilizações mais rápidas atingindo vários setores, como as marcas e suas estratégias publicitárias (BARRETO JANUÁRIO; CHACEL, 2017).
É válido destacar que a questão de gênero se tornou um ponto relevante para as mulheres quando vão escolher uma marca para consumir (HADDAD, 2015 apud SILVA e JOHN, 2017). Por isso, a estratégia de adotar um discurso feminista de empoderamento nas campanhas publicitária virou uma tendência na qual as marcas trabalham com uma nova representação da mulher e passam a usá-las para a produção de conteúdo de seus anúncios no meio digital. Hoje o consumidor tem voz para agregar e pode compartilhar mensagens a favor da marca ou não. Podemos perceber nas campanhas publicitárias a repetição de um padrão que poucas marcas conseguiram se desvencilhar: a mulher como o ser sexual ou a mulher como dona de casa (SILVA e JOHN, 2017). Daí porque estratégias como femvertising, ou seja, a publicidade pensada para empoderar as mulheres, quebrando estereótipos característicos do sistema patriarcal, surgem.
O fato é que, esse cenário convergente e participativo obriga as marcas, sua comunicação e estratégias publicitárias a mudarem. Hoje, as campanhas são pensadas de forma estratégica para gerar uma identificação com seus consumidores, por meio de retóricas que dialogam com as questões sociais, como uma forma de vender o seu produto/serviço através da aproximação de valores com o seu público (ROCHA, 2010). Por essa razão, para atingir as consumidoras, empoderamento feminino, pluralidade de corpos e representatividade têm se tornado estratégias de comunicação das marcas.
Nesta perspectiva, deixamos claro que entendemos que empoderamento feminino, pluralidade de corpos e representatividade são, de fato, estratégias de comunicação porque as mulheres são um mercado consumidor extremamente lucrativo. Além disso, com as práticas ativistas feministas ganhando força no cenário digital, pautas do movimento tiveram seu alcance ampliado e se popularizaram ao ponto de que, em 2016, empoderamento foi considerada a palavra mais procurada no Dicionário Aurélio (DELAS, 2016, INFORMAÇÃO ELETRÔNICA) e em 2017, feminismo foi eleita
a palavra do ano, nos EUA, pela editora Merriam-Websters, responsável pela publicação do dicionário Webster (G1, 2017, INFORMAÇÃO ELETRÔNICA)..
Dessa forma, como a comunicação de marca, e mais especificamente, a publicidade “andam conforme a música” e dialogam diretamente com as práticas sociais, o empoderamento feminino virou moda nas campanhas publicitárias. Ao mesmo tempo, emerge uma estratégia chamada de femvertising, que diz respeito a campanhas publicitárias que representam corretamente as mulheres, empoderando-as e combatendo os estereótipos femininos enraizados na sociedade patriarcal. No entanto, nem sempre isso repercute na estrutura organizacional e na filosofia das empresas. Não por acaso que a desigualdade salarial entre mulheres e homens permanece, bem como mulheres em cargo de liderança ganham menos que homens que ocupam o mesmo cargo (FRANCO; IDOETA, 2019, INFORMAÇÃO ELETRÔNICA).
Todo esse contexto despertou nosso interesse em investigar como o empoderamento feminino e a femvertising estão sendo empregados como estratégias de comunicação das marcas, acarretando no objetivo geral deste trabalho. Além deste, temos como objetivos específicos problematizar a sociedade de consumo e o papel da publicidade; discutir sobre as marcas inseridas na contemporaneidade; compreender o que é empoderamento femininino e igualmente o que é femvertising; e refletir sobre as mulheres enquanto consumidoras.
Para tanto, a partir do método bibliográfico, utilizamos pesquisadores e pesquisadoras sobre os temas do nosso interesse, como Barbosa (2004), Rocha (2010), Chacel (2012), Semprini (2010), Barreto Januário e Chacel (2017), Carneiro (2017), Sardenberg (2006) entre outros. Em paralelo, e a fim de entendermos as formas pelas quais a femvertising e o empoderamento feminino têm sido empregados como estratégias de comunicação resolvemos selecionar 13 marcas voltadas para o público feminino e/ou que desenvolverem uma comunicação visando atingir esse público. Das 13 marcas, sete apresentam campanhas publicitárias de femvertising e seis, que erraram completamente em suas comunicações.
A escolha das campanhas se deu de forma aleatória considerando apenas os parâmetros da femvertising, explicados no capítulo quatro. No
entanto, é válido adiantar que dentro os parâmetros da estratégia de publicidade voltada para as mulheres, a questão das mulheres trans não é abordada, de maneira que não fica claro se femvertising, entende a mulher independente de ser cisgênero ou transgênero. No entanto, nas nossas buscas, atendendo aos parâmetros da femvertising, não encontramos campanhas que trazem especificamente garotas-propagandas trans nem marcas que têm produtos voltados para esse público.
Quando se quer abordar especificamente a mulher trans, nos estudos publicitários e nas campanhas, encontramos exemplos, trabalhos, reflexões relacionadas à diversidade de gênero. As mulheres trans que são garotas-propagandas são majoritariamente em campanhas que abordam esta questão. Dessa forma, como nosso foco aqui é mulher como público consumidor e as estratégias utilizadas para atingir esse público, não refletimos sobre gênero como uma construção social, nem a transgeneridade. Isso não significa que não achamos essa discussão importante e essencial, significa apenas que fizemos um recorte para que conseguíssemos desenvolver a pesquisa.
Assim, temos um trabalho monográfico dividido em seis capítulos, contando com a introdução e as considerações finais. O segundo capítulo apresenta concepções sobre a sociedade de consumo, a retórica do capital e o papel da publicidade dentro desta sociedade. Já o terceiro capítulo, visa apresentar nosso entendimento sobre o que é uma marca e a sua inserção no contexto contemporâneo, além de abordamos branding e o marketing 4.0. No quarto capítulo, apresentamos uma reflexão sobre a mulher como consumidora, além de abordarmos o que entendemos sobre empoderamento feminino, femvertising e seus parâmetros. O capítulo cinco apresenta análises das marcas que obedecem aos parâmetros da femvertising e as marcas que erraram em suas estratégias de comunicação para atingir as mulheres. Por fim, apresentamos as considerações finais e as referências bibliográficas.
2 CONSUMO 2.1 O CAPITAL
O capitalismo é uma ideologia que atua como um sistema econômico baseado na propriedade privada dos meios de produção com objetivo de gerar fins lucrativos (ZIMBALIST e SHERMAN, 1984). Além disso, tem como características básicas o acúmulo de capital e o trabalho assalariado, que gera um sistema de valor e um mercado bastante competitivo. Para Marx (2013), o capitalismo foi responsável pelo crescimento da produção industrial e também das desigualdades sociais.
Para Marx (2013), capital é qualquer bem que fosse investido para gerar lucro, sejam máquinas, dinheiro ou fábricas. No entanto, esse lucro era alcançado graças à relação de trabalho por meio da mão de obra assalariada. O trabalhador é obrigado a vender sua força de trabalho em troca de um salário, pois só assim consegue se sustentar na sociedade. Porém, há uma relação de exploração já que os trabalhadores não controlam sua produção, pois o dono da fábrica (empregador) exerce uma dominação sobre o seu trabalho (empregado). Por conseguinte, foi essa relação de exploração e dominação que acarreta no conflito de classes sociais já que o lucro estava sendo acumulado apenas para os proprietários (MARX, 2013).
O fato é que o capitalismo surgiu com o enfraquecimento do sistema feudal no século XV. É neste momento que a primeira fase do sistema capitalista denominada de Capitalismo Comercial se iniciou, ocorrendo durante os séculos XV ao XVIII. Nessa primeira fase, o sistema estava baseado em trocas comerciais a partir do controle do mercado pelo Rei. O mercado interno era protegido já que se exportava mais do que importava e a maior riqueza da época era o acúmulo de metais preciosos como o ouro, por exemplo. Os países buscavam o maior acúmulo de riquezas e, portanto, as trocas comerciais eram feitas através dos metais. Dessa forma, as grandes nações para aumentar a sua riqueza começaram a explorar os recursos das suas colônias através das Grandes Navegações (CARVALHO, 2018).
A segunda fase do capitalismo denominada de Capitalismo Industrial aconteceu entre os séculos XVIII e XIX devido às revoluções tecnológicas e políticas. A Revolução Industrial introduziu a máquina a vapor na produção e foi responsável pela transição da produção manufatureira para a produção
industrial. Nessa fase do capitalismo, a divisão de classes ficou mais clara entre quem era da burguesia e quem era proletariado e a economia estava baseada no liberalismo econômico1. Entretanto, o modo de produção industrial permitiu o aumento da produtividade, a diminuição dos valores das mercadorias e a acumulação de capital, mas essas conquistas só foram possíveis a partir de condições precárias de trabalho, jornadas de trabalho muito altas, diminuição dos salários e aumento do desemprego (CARVALHO, 2018).
A terceira fase do capitalismo, chamada de Capitalismo Financeiro ou Monopolista começou depois da Segunda Guerra Mundial e está em vigor até os dias atuais. Foi no século XX que surgiram as empresas multinacionais que fortaleceram as práticas monopolistas no mercado, como a venda de parcelas de capital na bolsa de valores, e a partir de então, passou-se a produzir riqueza por especulação. Nessa fase houve um aumento da concorrência internacional, um monopólio comercial, evolução tecnológica, globalização e elevadas taxas de urbanização. Porém, depois da crise de 1929, o liberalismo econômico passou a ser questionado e o Estado passa a intervir novamente na economia através das leis do keynesianismo2. Após a década de 1980, o keynesianismo perde força e a ideia de Estado mínimo retorna com as políticas econômicas defendidas pelo neoliberalismo (CARVALHO, 2018).
No entanto, para Castells (1996) também estamos vivendo uma fase do capitalismo financeiro chamada de Capitalismo Informacional, pois a globalização permitiu uma integração econômica, social, cultural e política, causada pela quebra de fronteiras entre os países devido às novas tecnologias e a nova forma de comunicação. A informação se tornou vital, podendo ser compartilhada e transmitida em questões de segundos em todo o mundo, devido ao desenvolvimento dos meios de comunicação e o surgimento da Internet (CASTELLS, 1996).
1Corrente de pensamento de Adam Smith que defendia o Estado Mínimo que era
pouca presença do Estado na economia. A lei da oferta e procura junto com a competição de mercado iriam garantir por si só os melhores resultados para a sociedade (CARVALHO, 2018)
2O Estado exerce um papel fundamental na economia, garantindo emprego, o controle
A informação está em toda a parte, no rádio, na televisão, nas ruas. Castells (1996) diz que essa rede formada por meios de comunicação mais interativos, globais, integrados e de custo acessível mudou o caráter da comunicação por meio de novas formas de discurso e até mesmos com o uso de recursos audiovisuais. A sociedade agora está em rede, ou seja, a informação não é mais territorial, ela consegue quebrar distâncias e ligar as pessoas. O novo uso das mídias modificou o comportamento das pessoas permitindo novas perspectivas e formas de enxergar o que está ao nosso redor já que com a chegada da Internet, a comunicação se difunde por vários caminhos e a necessidade de compartilhar fatos, interfere na privacidade. Assim, a informação está sendo conduzido para um processo cada vez mais público e menos privado (CASTELLS, 1996).
A fase informacional do capitalismo redefiniu as relações entre os homens e acelerou a dinâmica dos fatos sociais que envolvem as relações humanas. Essa nova fase aconteceu devido à união entre a produção e a ciência que aumentou o ritmo de ocorrência das mudanças sociais. Assim, essas mudanças ocorrem em maior quantidade e intensidade. O capitalismo informacional além de alterar as relações entre os agentes sociais alterou também as próprias relações econômicas e as especificidades dos mercados consumidores já que o fenômeno da intensificação dos fluxos informacionais invadiu todos os planos de interação humana (ALMEIDA; GANZERT, 2008).
No capitalismo informacional, apesar das transformações radicais em sua estrutura prática, a constante otimização dos processos e o aumento dos recursos operacionais voltam à cena como elementos determinantes para atingir o objetivo final dos agentes sociais: o lucro. Dessa forma, quanto melhor o meio empresarial se adaptar as instituições dos novos modelos de produção, tendo a informação como instrumento e foco, mais rápido chegarão à melhoria dos processos e crescimentos dos lucros (ALMEIDA; GANZERT, 2008).
Dessa forma, o capitalismo informacional potencializou a criação de dados e modificou o jeito de viver em sociedade. Agora há uma cultura do meio, ou seja, o sujeito convive com a informação sendo processada e produzida ao mesmo tempo. Há múltiplas oportunidades de escolhas para serem feitas, no entanto, segundo Almeida e Ganzert (2008) essas escolhas variam de sociedade em sociedade, mas segue as regras pré-estabelecidas
pelo corpo social que as mantém unidas a uma rede de significados que apresenta fortes conexões com o desenvolvimento das comunidades.
A multiplicidade de escolhas é uma das características marcantes do capitalismo informacional. Porém, essas escolhas são limitadas pela possibilidade de acesso já que nem todas as pessoas da sociedade têm o mesmo padrão de vida e as mesmas informações devido à lógica do próprio capitalismo. As pessoas que têm acesso à informação vivem em um ambiente integralizado e passam a conviver com as tecnologias que as conectam ao resto do mundo globalizado (ALMEIDA; GANZERT, 2008).
Uma das principais consequências causada pelo capitalismo informacional é a exclusão, pois ao mesmo tempo em que o homem interage com o mundo com ferramentas cada vez mais eficientes, elas também garantem o aumento da competitividade individual. Para Castells (2000 apud Almeida; Ganzert, 2008), a exclusão social se dá para aqueles indivíduos que não conseguem acompanhar as exigências de padronização profissional do capitalismo informacional, e assim, eles ficam de fora dos processos de produção social e a margem da obtenção de bens e serviços.
Para as empresas inseridas no capitalismo informacional, o funcionário valioso é aquele que tem o domínio da tecnologia que consequentemente, aumenta a sua produtividade. No entanto, essa forma de trabalhar divide a sociedade em incluídos e excluídos já que a informação não é de livre acesso. Castells (2000, p. 191 apud Almeida; Ganzert, 2008, p.50) diz que:
O informacionalismo dá origem a uma profunda divisão entre pessoas e locais considerados valiosos e não-valiosos. A globalização atua de forma seletiva, incluindo e excluindo segmentos de economias e sociedades das redes de informação, riqueza e poder, que caracterizam o novo sistema dominante.
Portanto, a sociedade contemporânea vive, o que muitos chamam de “era da informação”, com os mesmos valores da fase do capitalismo industrial, porém com a introdução de novas tecnologias, o que provocou mudanças no espaço social. O consumo, tão presente durante o industrialismo, não se relaciona apenas a produtos, mas também à informação, aos conteúdos, a partir do informacionalismo. O ser humano ainda trabalha com máquinas sendo extensões do seu próprio corpo como acontecia no capitalismo industrial. Só que agora, no capitalismo informacional, a máquina é um “prolongamento da
capacidade intelectual do trabalhador, não somente na transmissão de dados, mas também no processamento de informações” (ALMEIDA; GANZERT, 2008, p. 55) o que influencia no fluxo produtivo de todo o sistema.
Para Castells (2000 apud Almeida; Ganzert, 2008), a informação tem capacidade educativa e cultural, pois o importante é saber onde se encontra a informação, como buscá-la e transformá-la em conhecimento específico. Esse comportamento migra para a forma de consumir produtos e ou serviços na sociedade contemporânea visto que a nova sociedade emergente desse processo de transformação, o capitalismo é atrelado também à informação.
2.2 A SOCIEDADE DO CONSUMO
Por vivermos em uma sociedade capitalista, nos tornamos consumidores assíduos com desejos e necessidades que precisam ser saciados por meio da compra. De acordo com a teoria marxista, a sociedade de consumo seria dominada pelos atrativos do lucro que criam falsas necessidades por meio da “manipulação dos consumidores sem necessariamente gerar felicidade, satisfação ou harmonia” (BARBOSA, 2004, p.30). A partir dos estudos feitos por Lívia Barbosa no seu livro Sociedade de Consumo (2004), no qual a /autora apresenta vários autores e suas perspectivas sobre o que é a sociedade de consumo, vamos apresentar características desta sociedade na visão de alguns dos autores estudados por Barbosa (2004).
O primeiro autor que consideramos é Don Slater e sua obra “Cultura do consumo & modernidade” (SLATER, 2001 apud BARBOSA, 2004). Para Slater, o consumo se tornou o foco central da vida social contemporânea. As práticas sociais, os valores culturais, as ideias, as aspirações e as identidades estão sendo construídas e orientadas a partir da relação dos indivíduos com o consumo. A cultura do consumo implica que os valores relacionados às atividades de consumo e do mercado, transbordem para outras áreas da vida do indivíduo que eram avaliadas por outros critérios. Por isso, o autor diz que a sociedade do consumo permite ser descrita como uma sociedade materialista na qual o valor social das pessoas é aferido pelo o que elas têm e não pelo o que elas são. Sendo assim, a autonomia de escolha e a soberania do consumidor são falsas na sociedade de mercado (SLATER, 2001 apud BARBOSA, 2004).
A sociedade consome o que está presente no mercado seja em forma de produtos, experiências ou serviços. A relação de consumo está associada com o gosto, estilo de vida e renda do consumidor. Porém, como vivemos um sistema capitalista, as relações de mercado estão ligadas com as classes sociais e o salário. BARBOSA (2004, p.33) vai concluir que “a cultura do consumidor é, portanto, a cultura de uma sociedade capitalista e é estruturalmente incompatível com uma economia planejada ou com leis suntuárias”.
Outra característica do consumo, segundo Slater (2001 apud Barbosa, 2004), é que o consumo é impessoal e universal. Ele é impessoal devido às mercadorias serem produzidas por um mercado de massas e não para indivíduos específicos, e é universal porque na teoria, todos nós somos livres e iguais e assim, podemos adquirir o que quisermos desde que tenhamos os recursos necessários para financiar. Além disso, o autor também diz que as necessidades de cada sujeito da sociedade são insaciáveis e pode ser interpretada de duas formas: a primeira é por causa da sofisticação, da personalização dos desejos e necessidades das pessoas por terem a vontade individual de progresso econômico e social. A segunda é uma exigência do sistema capitalista para permanecer ativo, criando a ilusão de que um dia essas necessidades irão ser satisfeitas (SLATER, 2001 apud BARBOSA, 2004).
Na sociedade contemporânea é por meio do consumo que se constrói a identidade e se conquista o status, visto que na sociedade tradicional o consumo era atribuído ao pertencimento dos indivíduos a grupos regulados pelas leis suntuárias. A identidade social é construída pelas escolhas individuais de cada sujeito, no entanto, essa liberdade de escolha está sendo controlada pelos interesses econômicos das grandes empresas que atuam no mercado e querem aumentar o lucro. Dessa forma, Don Slater conclui que o consumo não deve ser visto apenas como mera preferência do consumidor deve ser visto como uma parte da história dos tempos modernos (SLATER, 2001 apud BARBOSA, 2004).
O segundo autor que apresentamos é Mike Featherstone e sua obra “Cultura do consumo e pós-modernismo” (FEATHERSTONE, 1995 apud BARBOSA, 2004). Para ele, a cultura do consumidor é a própria cultura
pós-moderna, ou seja, o mundo dos bens de consumo e os seus princípios estruturais são essenciais para entender a sociedade contemporânea já que as mercadorias atuam como comunicadores e não apenas objetos. Para entender melhor, Featherstone dividiu o consumo em três dimensões: a produção do consumo, os modos de consumo e o consumo de sonhos, imagens e prazeres (FEATHERSTONE, 1995 apud BARBOSA, 2004).
A produção do consumo entende a cultura do consumidor como “uma consequência da expansão capitalista e do grande impulso trazido à produção pelos métodos tayloristas e fordistas” (BARBOSA, 2004, p. 37). A partir do aumento do número de itens sendo fabricados e expostos no mercado, mais o consumo aumentava na sociedade e com isso, trouxe a necessidade de se criar mecanismos para envolver e persuadir as pessoas, o que se deu através do marketing e da propaganda. Como estratégias de sedução, o marketing e a propaganda se tornaram capazes de transformar a própria cultura em mercadoria (FEATHERSTONE, 1995 apud BARBOSA, 2004).
Featherstone acredita que os consumidores são controlados pela grande indústria e incentivados pela propaganda. Barbosa (2004) entende que para Featherstone, o marketing e a propaganda estimulam o consumo através da romantização das associações de imagens como aventura, realização, beleza, etc.. Em outras palavras, a propaganda consegue vender esses conceitos em forma de produto como se fossem mercadorias, de fato, associando-os a máquinas de lavar, carros, bebidas alcoólicas, entre outros (FEATHERSTONE, 1995 apud BARBOSA, 2004).
Entretanto, há uma crítica feita por Barbosa (2004) nas postulações de Featherstone (1995). Para ela, não há como controlar e persuadir o consumidor-operário na esfera do consumo, apenas na linha de produção. E por isso, é necessário enfatizar que não existe punição ou obrigação de consumir algo. Isso acontece porque a produção de uma cultura de massa homogênea, através da indústria cultural, ameaça à individualidade e a criatividade criticada pelo seu elitismo de inibir a avaliação de processos reais de consumo que revelam respostas complexas e diferenciadas por públicos distintos (BARBOSA, 2004).
Já no que diz respeito à dimensão de modos de consumo, segundo dimensão do consumo proposta por Featherstone (1995 apud BARBOSA,
2004), as mercadorias podem ser definidas como demarcadores de relações sociais que desenvolvem uma economia de prestígio. Quanto mais você compra produtos “exclusivos”, que requerem investimento de tempo, dinheiro e conhecimento para ser usados, mais bem visto você é na sociedade. Os consumidores passam as propriedades simbólicas daquele produto para si mesmo, e assim, os objetos são usados para “comunicar e diferenciar socialmente às práticas e estratégias de consumo de diferentes segmentos sociais e suas implicações para a formação de hábitos, identidades e diferenciações” (BARBOSA, 2004, p.41).
Por fim, a terceira dimensão proposta por Featherstone (1995 apud BARBOSA, 2004) chamada de consumo dos sonhos, imagens e prazeres, associa os prazeres emocionais com o consumo. Isso significa dizer que os sonhos e desejos que ficam no imaginário da cultura do consumidor agora estão materializados em espaços físicos de consumo como shopping centers, parques temáticos, lojas de departamento, etc., que produzem sensações físicas e prazeres estéticos. O consumo estimula a produção e o trabalho árduo, porém ao mesmo tempo promete o prazer e a satisfação das necessidades e desejos por meio da superação da escassez, ou seja, o consumidor irá consumir determinado produto e/ou serviço para satisfazer um desejo. Porém, esse sentimento de satisfação é passageiro visto que ele sempre vai querer buscar a satisfação emocional que o ato do consumo proporciona (FEATHERSTONE, 1995 apud BARBOSA, 2004).
Featherstone (1995 apud BARBOSA, 2004), entende que dentro da cultura do consumidor há dois tipos de economia: a economia de prestígio e a economia simbólica. Na economia de prestígio, o sujeito precisa investir em tempo, dinheiro e conhecimento para que os bens materiais adquiridos sejam usados adequadamente para indicar o status social. Já na economia simbólica, a imagem, os sonhos e a satisfação emocional individual são proporcionados pela aquisição de um determinado item (FEATHERSTONE, 1995 apud BARBOSA, 2004).
Além de Slater e Featherstone, Barbosa (2004) apresenta o pensamento de Jean Baudrillard, considerando o seu livro Sociedade de consumo (1995). Para ele, a sociedade do consumo é caracterizada como “aquela em que o signo é a mercadoria” (BAUDRILLARD, 1995 apud BARBOSA, 2004, p.39). Ele
enfatiza o deslocamento definitivo do valor de uso para o valor de troca e sua associação com o aspecto simbólico. O consumo, portanto, torna-se o controle de signos na sociedade capitalista que junto com mercadoria formam o
commodity sign3. Com a presença da mídia, da propaganda e do marketing os
signos apresentam associações múltiplas ao invés de estar vinculado a objetos particulares. A autonomia de significados torna a sociedade de consumo saturada de imagens, cópias e símbolos que acaba gerando a perda do verdadeiro significado do produto (BAUDRILLARD, 1995 apud BARBOSA, 2004).
Já para Pierre Bourdieu, em seu livro “A distinção” (1979 apud BARBOSA 2004) – mais um autor apresentado por Barbosa (2004) – o consumo é o centro das relações sociais e a partir dele, se dá a dominação e submissão das práticas sociais. Neste contexto, a moda, utilizada pelo autor como uma prática cultural, deve ser vista como um processo de obsolescência cultural programada, pois quando uma mercadoria se torna “popular” entre as camadas da sociedade, acaba perdendo o seu valor diferencial para os grupos dominantes e assim o ciclo desse produto chega ao fim e começa um novo ciclo para outra mercadoria (BOURDIEU, 1979 apud BARBOSA, 2004).
Douglas e Isherwood na obra “O mundo dos bens” (2004) também relacionam o consumo como principal fator das relações sociais, e tentam entender como as mercadorias são usadas pelas pessoas para estabelecer uma fronteira social. Para Douglas e Isherwood (2004 apud BARBOSA, 2004), o indivíduo da sociedade contemporânea consome a mercadoria para além de sua utilidade e satisfação. Ele consome o produto como marcadores sociais dentro de um sistema informacional. Quanto mais aumenta a informação de um determinado produto, maior é a escala social daquela pessoa que o tem. Isso ocorre devido às pessoas pertencentes aos extratos médios e superiores usarem a informação sobre bens e serviços para construírem pontos de contato com pessoas que apresentam visões de mundo semelhantes e excluir aqueles que não enxergam da mesma forma. Por isso, para os consumidores o consumo não é apenas um prazer por si só, mas uma forma prazerosa de
3É a manipulação de signos na sociedade capitalista na qual a mercadoria e signo se
juntam para dar um novo significado ao objeto. É o deslocamento do valor de uso e de troca para a associação exclusiva com o aspecto simbólico (BAUDRILLARD, 1995 apud BARBOSA, 2004).
preencher obrigações sociais e demarcar relações por meio da economia de prestígio que requer do consumidor uma dedicação de tempo, dinheiro e conhecimento.
Outro autor utilizado por nós é Bauman, em seu livro “Consuming life” (2001)4. Barbosa (2004) afirma que ele é um dos autores mais importantes diante do fato de que seu pensamento é bastante difundido e defendido no Brasil. Para ele, a sociedade de consumo não se caracteriza pelo alto grau de consumo em si, mas a desvinculação deste de qualquer função pragmática ou instrumental. O consumo é justificado pelo desejo (desire) causado pelo capitalismo tardio e o capricho (wish), isto é, o sujeito consome para se expressar e se classificar por meio do seu gosto e das suas escolhas. Já o capricho é caracterizado pela sua casualidade e espontaneidade. Você compra por impulso e não necessariamente porque necessita daquele produto. Esse comportamento transformou o princípio do prazer no princípio de realidade já que satisfazer o prazer se tornou a realidade da sociedade contemporânea por meio do consumo (BAUMAN, 2001, apud BARBOSA, 2004).
O último autor a ser apresentado aqui é Colin Campbell a partir do seu livro “A ética romântica e o espírito do consumismo moderno” (2000) e o artigo “I Shop therefore I knowthat I am: The Metaphysical Basis of Modern Consumerism5” (2004). Campbell vai dizer que o consumo moderno é caracterizado pela emoção e pelo desejo da nossa subjetividade, ou seja, estamos sempre buscando gratificações pelas nossas ações do que satisfazendo as nossas verdadeiras necessidades. As necessidades de uma pessoa são identificadas facilmente enquanto os desejos só podem ser identificados subjetivamente. Além disso, o consumo apresenta um caráter individualista já que os indivíduos decidem por si mesmos que bens e serviços desejam obter (CAMPBELL, 2000 apud BARBOSA, 2004).
Campbell (2004 apud Barbosa, 2004) considera o consumo como uma atividade na qual os sujeitos conseguem descobrir a sua identidade. A partir da identificação ocorre uma classificação de classe, gênero, grupo étnico, idade,
4Barbosa utiliza a versão em inglês do livro traduzido para o português como Vida para
consumo, publicado em 2007.
5Tradução: eu compro logo sei quem eu sou: às bases metafísicas do consumismo
etc. que formam grupos responsáveis por moldar os parâmetros da construção do selves, que são definidos pelos gostos e preferências pessoais. Dessa forma, os objetos e serviços que um indivíduo consome funcionam como uma avenida de conhecimento e reconhecimento de quem ele é como sujeito na sociedade. Por exemplo, se uma pessoa consome muita história em quadrinhos, gosta de jogar video games, de assistir séries e compra brinquedos de colecionadores e roupas de suas séries e filmes favoritos, esse indivíduo pode pertencer ao grupo social dos geeks. Para Campbell, as coisas que consumimos ajudam a criar nossa identidade e a entender melhor nosso comportamento e relações na sociedade.
Em paralelo, Campbell (2000 apud Barbosa, 2004) entende que, de um lado, o romantismo foi fundamental na formação da sociedade de consumo moderna, e por outro lado, o consumo moderno originou de uma mudança na concepção das fontes de prazer, na estrutura do hedonismo, da subjetividade moderna. Assim, o que caracteriza a sociedade de consumo para Campbell (2000 apud Barbosa, 2004) é a insaciabilidade dos consumidores, pois quando eles compram e saciam um prazer, aparece outro e assim vai se tornando um processo incessante e ininterrupto.
Essa insaciabilidade surgiu na alteração de padrão de gratificação das pessoas durante o século XVII, quando ocorreu a transição do hedonismo tradicional para o moderno. O hedonismo tradicional se caracteriza pelo prazer originário das sensações. Tem como base os sentidos e a satisfação que eles podem obter de estímulos externos, pois as experiências são valorizadas na medida em que geram prazeres. Já o hedonismo moderno é marcado pela mudança da preocupação das sensações para as emoções uma vez que permite a invocação de estímulos a partir da imaginação sem sofrer influência de qualquer estímulo do mundo exterior. No hedonismo moderno não se tem a influencia dos estímulos exteriores porque ele é dominado pelo poder da imaginação que permite a ampliação das experiências agradáveis, ou seja, o sujeito imagina a como deve ser a sensação e por isso, trata de torná-la realidade para se sentir satisfeito (CAMPBELL, 2000 apud BARBOSA, 2004).
A sociedade de consumo desenvolve o poder da imaginação que proporciona a ampliação de experiências agradáveis. O prazer passa a ser imaginativo, pois o que é consumido é a imagem do produto e não sua
utilidade. Diferente do hedonismo tradicional no qual se baseava em memórias, o hedonismo moderno é fictício visto que a imaginação do indivíduo encontra sob seu controle absoluto. Portanto para Campbell (2000 apud Barbosa, 2004), o desejo dos consumidores é vivenciar na realidade os prazeres vivenciados na imaginação, e cada produto é visto como a oportunidade de realizar essa ambição.
Campbell (2000 apud Barbosa, 2004) também cita o papel do marketing e da propaganda. Para o autor, a propaganda não possui nenhuma influência no processo do consumo já que a fonte da insaciabilidade se encontra na forma como iremos adquirir o prazer - no caso através da imaginação - e, portanto, a propaganda seria no máximo um canal de oferta de informação de novos produtos e serviços.
A partir de todos os autores apresentados, é possível apontar que a sociedade de consumo oferece mais do que apenas produtos. Ela oferece significados e a partir disso, construímos nossas identidades. É por meio do consumo que conseguimos descobrir quem somos e combater o sentimento de insegurança. O capitalismo cria necessidades para poder se auto-reproduzir e a sua disseminação no mundo indica que foi bem-sucedido, mas então por que ele cria a necessidade do “sonho”?
Ao mesmo tempo, considerando a proposta da Barbosa (2004) em apresentar autores que discutem sobre a sociedade de consumo, a qual levamos em conta aqui, podemos inferir que a sociedade contemporânea é uma sociedade de consumo e que essa prática faz parte da nossa cultura, do nosso cotidiano, da forma pela qual nos compreendemos como sujeitos e como compreendemos os outros. Entretanto, como a sociedade de consumo é uma sociedade capitalista de mercado, há o estímulo e o reforço contínuos da ideia de acúmulo de cultura material sob forma de mercadorias e serviços baseados em uma ideologia individualista. Além disso, como consumidores, é preciso estar sempre em busca de saciar desejos e necessidades, sendo elas imaginárias ou reais. Essa busca não tem por objetivo acabar no momento da compra, pelo contrário, o que reafirma nosso papel enquanto consumidores é a continuidade da busca de maneira que os desejos e as necessidades nunca estejam, de fato, saciados (BARBOSA, 2004).
Dessa forma, o prazer e a felicidade atrelados à compra são os grandes argumentos para que os consumidores sejam sujeitos insaciáveis, sempre querendo comprar o próximo produto. Afinal, a sociedade de consumo, sobretudo, através do marketing e da publicidade e as tecnologias digitais, dá a entender que diante de tantas possibilidades de oferta, o consumidor tem total liberdade de escolha. Porém, o que tal liberdade quer dizer é que, dentro de um sistema capitalista, que precisa ser alimentado pelo consumo, temos possibilidades de escolher produtos, praticamente commodities. A liberdade de escolha, portanto, é muito mais em relação à variedade de ofertas inserida nas regras e padrões capitalistas (BARBOSA, 2004).
Além disso, o capitalismo também define a forma construção social dos consumidores, visto que os objetos e serviços que um sujeito consome, passam a fazer parte de quem ele é, ou seja, são partes integrantes da sua identidade. Desse modo, é preciso fazer com que os consumidores se relacionam com as marcas, gerando identificação para assim, gerar consumo. Dessa forma, o capital dissemina retóricas, a partir da comunicação das marcas, que dialogam com as pautas da sociedade, com valores culturais, com o que está na moda para que consiga dialogar com os consumidores. Por essa razão, no próximo tópico, vamos refletir sobre as retóricas do capital, tomando como base as postulações de Rocha (2010).
2.3 A RETÓRICA DO CAPITAL6
A publicidade é vista na sociedade de consumo como uma das principais formas de legitimação, de organização produtiva e de criação da demanda do capital. É por meio das campanhas e anúncios que se propaga a moralidade social, pois seu discurso é levado em consideração para moldar o comportamento de um grupo de pessoas e, por conseguinte os anúncios precisam apresentar uma narrativa adequada ao contexto político e econômico da sociedade. (BARBOSA, 2004)
Alguns autores como Mike Featherstone (1995 apud BARBOSA, 2004) afirmam que a publicidade é um mecanismo usado para “educar” a sociedade a se tornarem consumidores, uma vez que são por meio do marketing e da
6Título do livro de Rocha (2010).
propaganda que o indivíduo é seduzido e manipulado, fazendo assim que ele se afaste das pessoas de valores e das suas relações sociais consideradas verdadeiras.
Nesta mesma perspectiva, Maria Eduarda da Mota Rocha, no livro “A nova retórica do capital: a publicidade brasileira em tempos neoliberais”, debate que o discurso publicitário dissemina as transformações dos valores fundamentais de uma sociedade. Com isso, a propaganda é responsável por construir a boa vontade da opinião pública convertendo as pessoas em consumidores efetivos dos produtos e serviços ofertados no mercado. (ROCHA, 2010)
É por meio da publicidade, que as empresas executam a sua comunicação e criam suas narrativas abordando temas como qualidade de vida e responsabilidade social, por exemplo. No entanto, tais temas são trabalhados como estratégias de marketing para atingir o público e conseguir o resultado positivo de levar aquele indivíduo a encontrar na marca uma aliada para suas paixões e desejos (ROCHA, 2010). Ao adotarem temas sociais, como por exemplo, o feminismo, como estratégia de comunicação, a marca se apropria desse discurso para que o seu consumidor se identifique com o produto que a empresa está oferecendo ou até mesmo com a própria marca. Além disso, caso a empresa não acompanhe as mudanças sociais, ela pode acabar gerando crises e prejuízos para si. Por isso, está tão comum nos depararmos com companhias que se dizem ser “sustentáveis”, “feministas”, “cruelty free7”, “inclusiva”, etc.
Porém, o caminho da publicidade no Brasil não foi fácil visto que desde a Ditadura Militar com as censuras à imprensa e à liberdade de expressão, tornou o consumidor desacreditado no que circulava na mídia. O consumidor passa por um processo de transformação onde viu a sua crença ser reduzida nos projetos coletivos que apontavam para a modernização do país em 1964 a 1985, e com a restauração da democracia representativa, o discurso capitalista mudou e assim, novos comportamentos foram detectados na sociedade,
7Traduzido por “livre da crueldade”. É um argumento encontrado principalmente em
empresas de cosméticos, que alegam não fazer testes em animais, de maneira que não há crueldade na produção dos seus produtos.
podendo ser caracterizado como uma sociedade com individualismo exacerbado (ROCHA, 2010).
O cidadão passou a ser desconfiado dos efeitos e dos interesses que inspiram grandes corporações, e começa a exigir mais do que simples objetos materiais que cumprem funções utilitárias ou que servem como provedores de status. E em 1995, com o governo de Fernando Henrique Cardoso que começaram a aparecer algumas mudanças na sociedade a partir das ideias neoliberais que tentavam restabelecer a democracia e enfrentar o consumidor desacreditado na opinião pública (ROCHA, 2010).
As mudanças eram perceptíveis quando a sociedade começava a debater sobre suas ações, direitos e hábitos, as pessoas estavam mais conscientes e atentas à luta pelos seus direitos. A globalização vinha como a ideologia do progresso que estava ligada com a liberdade do movimento do capital no mercado. Assim, o conceito de progresso era espalhado dando ênfase na produtividade e bens de consumo, criando assim o padrão de vida desejável (ROCHA, 2010).
No entanto, o capitalismo desregulado incentivado pelo discurso da vida desejável acabou produzindo um efeito na sociedade que Rocha (2010) chama de “polarização social”. Com o sistema neoliberal8
sendo posto em prática na qual recursos públicos passavam a ser privatizados, a classe proprietária e seus funcionários sentiram o efeito da divisão social gerada pela crise do neoliberalismo como a regressão econômica, aumento da carga tributária, aumento do desemprego, desequilíbrio fiscal, decadência social e vulnerabilidade externa. Logo, o Estado perdia as forças diante dos mecanismos do mercado (ROCHA, 2010).
Então, o caminho encontrado para restabelecer a ordem era legitimar de vez a importância da publicidade. A propaganda se viu obrigada a mudar a narrativa, deixando de divulgar os serviços e produtos a partir de suas características básicas e tecnologia, para criar a ideia de humanização da marca e do capital. Dessa forma, as empresas começaram a ser mais ativas na sociedade, para alterar a forma de como eram vistas pelo público e também
8É uma doutrina socioeconômica que retomam ideais do liberalismo clássico que é a
favor da mínima intervenção do Estado na economia já que acredita que o próprio mercado é capaz de se auto regularizar junto com a economia (PENA, s/a, INFORMAÇÃO ELETRÔNICA).
para que os consumidores transferissem sua confiança da marca para os produtos (ROCHA, 2010).
Com isso, houve uma mudança na retórica do capital na qual a nova relação com o consumidor passa a ser um exercício de identidade da empresa, já que quando a marca tem uma boa reputação seus negócios ficam transparentes para o público e assim, aumenta a sua credibilidade (ROCHA, 2010). Por isso que questões como meio ambiente, qualidade de vida, responsabilidade social, diversidade, empoderamento feminino e outras questões sociais passam a ser tão discutidas na sociedade contemporânea.
Esse tipo de estratégia de comunicação é adotado para as empresas se diferenciarem competitivamente no mercado, pois o verdadeiro objetivo é atrair a atenção do consumidor para que ele consuma o seu produto visto que a empresa não tenta enganar a sociedade, já que essas companhias permitem um diálogo e conversação com o público. Rocha (2010, p.198) diz “a responsabilidade social aparece claramente como estratégia mercadológica de combate à comoditização, ao nivelamento e banalização dos produtos perante os consumidores”.
É a publicidade que “vende” a retórica do capital, de acordo com o contexto social, cultural e político. Por isso que vemos, ao longo dos anos, o discurso de que as empresas se preocupam com vários âmbitos da sociedade, diferentemente do Estado. Dessa forma, vemos marketing social, cultural, de causa aparecem como formas das empresas “cuidarem” da sociedade e, portanto, das pessoas, fazendo com que seus posicionamentos de marca não sejam vinculados apenas ao capital. Por essa razão, para Rocha (2010) a retórica da responsabilidade social busca harmonizar de um lado, os interesses do capital e do outro, da sociedade. A partir disso, numa dimensão discursiva, é restituída a “preocupação com a coletividade estranha à lógica da concorrência entre capitais” (ROCHA, 2010, p. 200).
A partir da retórica do capital, as marcas perceberam o poder que tinham em seus discursos (ROCHA, 2010). Além de vender o seu produto e/ou serviço, as marcas vendem uma ideia ou até mesmo um estilo de vida, pois a maioria dos consumidores passa a exigir da marca um posicionamento que gere identificação com os seus valores e estilo de vida. Caso isso não ocorra, o consumidor não se torna usuário da marca. Por isso, encontramos diversas
marcas no mercado levantando questões no âmbito social que antes não se discutia em grupo, como por exemplo: o feminismo, pois se o consumidor não se identifica com a marca, ele não gera lucro, que é o principal objetivo de uma empresa (CHACEL, 2012).
No entanto, com o cenário digital, surgiu um espaço digital que permite os consumidores criar um canal de comunicação bidirecional entre produtor-consumidor, diferente de antigamente, como vimos na introdução. Na contemporaneidade, o consumidor faz cada vez mais parte do processo de desenvolvimento de produtos e das estratégias de comunicação, pois as empresas têm o interesse de conhecer os desejos dos seus clientes para garantir o lucro no final (CHACEL, 2012).
Tudo isso porque, levando em consideração Toffler (1980 apud CHACEL, 2012), os consumidores tornaram-se prosumers (prossumidores), uma vez que não são apenas consumidores, mas também assumem o patamar de produtores. Hoje, diante do cenário de cultura participativa, de fato, os consumidores produzem conteúdo próprio, divulgam e consumem conteúdos dos outros consumidores. Com essa mudança de comportamento, as marcas têm significativamente atentando para a importância de se relacionar com os consumidores, incluí-los nas estratégias, incentivando-os a colaborarem com a própria marca, recomendando o produto, o serviço (CHACEL, 2012).
Ao mesmo tempo, é crescente a preocupação com esses prossumidores porque qualquer deslize da marca, uma crise de imagem acaba prejudicando a sua reputação, o que atinge diretamente o seu lucro (CHACEL, 2012). Dependendo da crítica do consumidor, a marca pode ser vista sendo obrigada a mudar determinados comportamentos que não combinem mais com os seus consumidores e assim, surgindo uma nova imagem e um novo posicionamento.
É interessante destacar que, as novas formas de comunicação viabilizadas devido às tecnologias digitais são custeadas igualmente por grandes empresas que monopolizam o cenário. Só pensar nos “grandões” do negócio da comunicação online: Facebook e Google. Tais empresas que querem garantir o lucro, porque a cultura digital também faz parte do sistema capitalista. Por conseguinte, as ferramentas fornecidas por elas são controladas e supervisionadas pelos produtores que detém o poder de criar
regras e impor limites na produção de conteúdo dos prosumers (CHACEL, 2012).
O que nos lembra da discussão de Barbosa (2004) sobre a liberdade de escolha na sociedade de consumo. É possível produzir e distribuir conteúdo na internet, mas, para isso é preciso obedecer às regras das ferramentas online, como por exemplo, a necessidade de fornecer um conjunto de informações dos indivíduos para ter acesso à plataforma. Isso porque sua vez, nos mostra, como a informação virou moeda. Afinal, no capitalismo informacional, proposto por Castells (1996), as empresas de comunicação online, detêm um grande volume de dados (informações) sobre as pessoas que as consomem, o que possibilita, vigilância, monitoramento e, no âmbito da publicidade, anúncios cada vez mais segmentados e adequados aos gostos dos consumidores.
Assim, não podemos ignorar a influência da internet na sociedade contemporânea, pois foi por meio dela que ocorreu a transformação da maneira de nos comportamos, agimos, pensamos e nos relacionamos com o outro. Logo, a retórica do capital acompanhou esse processo e teve que se adequar agora que os consumidores contemporâneos estão inseridos em um espaço que não só consomem, mas também produzem conteúdos e se relacionam diretamente com as marcas. Em outras palavras, a publicidade, como sendo uma das principais estratégias discursivas, tem buscado atingir os indivíduos gerando identificação e mantendo um laço afetivo entre marca e consumidor (ROCHA, 2010).
2.4 O PAPEL DA PUBLICIDADE NA SOCIEDADE CAPITALISTA
Entendemos atenção como um processo cognitivo do ser humano, na qual ele focaliza e seleciona estímulos do intelecto para determinar uma relação entre eles. Dessa maneira, na sociedade contemporânea somos bombardeados constantemente por informações das mais diversas fontes devido ao processo de digitalização da comunicação, que, por conseguinte aumentou o número de produção da informação e tornando escassa a atenção das pessoas (CHACEL, 2012).
Esse fenômeno acontece porque como ser humano, é impossível processarmos todas as informações que chegam até nós e por isso, a subjetividade atua como uma ferramenta de seleção para o que iremos
absorver de dados. Portanto, na sociedade contemporânea é perceptível uma crise de atenção, já que a vida hoje é perpassada por diversas imagens, vídeos, áudios, multitelas, dispositivos móveis, comunicação impressa, sem falar dos anúncios publicitários espalhados por todos os meios de comunicação. Desse modo, captar a atenção de um indivíduo se tornou um grande desafio, pois as ruas, os bancos, as calçadas, os dispositivos estão trazendo informação ao nosso cérebro o tempo todo (CHACEL, 2012).
A internet com seus portais, sites, mídias sociais possibilitou novos mecanismos de gerar e de levar a informação ao público, pois enquanto estamos escrevendo, podemos assistir a um vídeo no YouTube, postando uma foto no Instagram, respondendo mensagens no WhatsApp, baixando um filme e ouvindo um podcast. Assim, a informação chega às pessoas de forma mais rápida diminuindo distâncias geográficas e temporais. A atenção na sociedade contemporânea virou um elemento bastante almejado pelas marcas para que possam levar suas mensagens de forma eficaz para os seus mais variados públicos. Essa disputa tornou a atenção muito valiosa e provocou uma corrida para quem mantém por mais tempo a atenção das pessoas, pois se uma marca não conseguir ser vista, ela não consegue se sustentar no mercado (CHACEL, 2012).
Tudo isso impactou significativamente a publicidade visto que há várias marcas que disputam pela atenção do consumidor. Isso se dá porque antigamente, a função da publicidade era de diferenciar um produto do outro pertencente ao mesmo segmento e fidelizar os seus clientes. No entanto, com a necessidade pela conquista da atenção, a publicidade se tornou tão recorrente na sociedade que somos bombardeados o tempo todo por anúncios, o que acarretou numa saturação de mensagens publicitárias. As marcas travam uma briga para serem vistas e assim, disparam informação a todo instante tornando sua publicidade inconveniente, cansativa e despercebida (CHACEL, 2012).
O aumento das mensagens publicitárias no Brasil se deu na década de 1980 devido a crise econômica do país. As empresas não estavam preocupadas em conquistar novos clientes, mas sim em garantir a sua atuação no mercado, por conseguinte o desafio passa a ser de criar uma mensagem
