Entendemos atenção como um processo cognitivo do ser humano, na qual ele focaliza e seleciona estímulos do intelecto para determinar uma relação entre eles. Dessa maneira, na sociedade contemporânea somos bombardeados constantemente por informações das mais diversas fontes devido ao processo de digitalização da comunicação, que, por conseguinte aumentou o número de produção da informação e tornando escassa a atenção das pessoas (CHACEL, 2012).
Esse fenômeno acontece porque como ser humano, é impossível processarmos todas as informações que chegam até nós e por isso, a subjetividade atua como uma ferramenta de seleção para o que iremos
absorver de dados. Portanto, na sociedade contemporânea é perceptível uma crise de atenção, já que a vida hoje é perpassada por diversas imagens, vídeos, áudios, multitelas, dispositivos móveis, comunicação impressa, sem falar dos anúncios publicitários espalhados por todos os meios de comunicação. Desse modo, captar a atenção de um indivíduo se tornou um grande desafio, pois as ruas, os bancos, as calçadas, os dispositivos estão trazendo informação ao nosso cérebro o tempo todo (CHACEL, 2012).
A internet com seus portais, sites, mídias sociais possibilitou novos mecanismos de gerar e de levar a informação ao público, pois enquanto estamos escrevendo, podemos assistir a um vídeo no YouTube, postando uma foto no Instagram, respondendo mensagens no WhatsApp, baixando um filme e ouvindo um podcast. Assim, a informação chega às pessoas de forma mais rápida diminuindo distâncias geográficas e temporais. A atenção na sociedade contemporânea virou um elemento bastante almejado pelas marcas para que possam levar suas mensagens de forma eficaz para os seus mais variados públicos. Essa disputa tornou a atenção muito valiosa e provocou uma corrida para quem mantém por mais tempo a atenção das pessoas, pois se uma marca não conseguir ser vista, ela não consegue se sustentar no mercado (CHACEL, 2012).
Tudo isso impactou significativamente a publicidade visto que há várias marcas que disputam pela atenção do consumidor. Isso se dá porque antigamente, a função da publicidade era de diferenciar um produto do outro pertencente ao mesmo segmento e fidelizar os seus clientes. No entanto, com a necessidade pela conquista da atenção, a publicidade se tornou tão recorrente na sociedade que somos bombardeados o tempo todo por anúncios, o que acarretou numa saturação de mensagens publicitárias. As marcas travam uma briga para serem vistas e assim, disparam informação a todo instante tornando sua publicidade inconveniente, cansativa e despercebida (CHACEL, 2012).
O aumento das mensagens publicitárias no Brasil se deu na década de 1980 devido a crise econômica do país. As empresas não estavam preocupadas em conquistar novos clientes, mas sim em garantir a sua atuação no mercado, por conseguinte o desafio passa a ser de criar uma mensagem
efetiva que consiga impactar, influenciar e levar o consumidor até o ato final: a compra (CHACEL, 2012).
Então a estratégia publicitária utilizada pelas marcas teve que mudar. Elas deixaram de vender objetos e começaram a vender valores e significados, pois “no mercado imbuído de iguais, matéria-prima, embalagem, enfim, características intrínsecas e inclusive a qualidade, são facilmente copiados pela concorrência”. (CHACEL, 2012, p.55). Dessa forma, a publicidade começa a construir um discurso que envolve o consumidor através das suas emoções e principalmente da sua imaginação, uma vez que a venda está diretamente ligada a uma ilusão que fornece uma fuga da realidade.
Sobre o assunto, Rocha (2010, p. 52) afirma que
A atividade fundamental do consumo não é a seleção, a compra ou o uso dos produtos, mas a procura do prazer imaginativo a que a imagem do produto se empresta, sendo o consumo verdadeiro, em grande parte, um resultante desse hedonismo mentalístico.
Mas qual é o verdadeiro papel da publicidade numa sociedade de consumo? Para responder essa pergunta temos que levar em consideração as duas esferas distintas características do sistema capitalista onde a publicidade atua: a esfera de produção e a esfera de consumo. Quando nos referimos à esfera de produção, nos referimos às máquinas e aos trabalhadores. São por meio deles que os produtos são criados e por consequência, gerados de forma impessoal, seriados e anônimos visto que a dimensão humana é deixada de fora do processo. Ou seja, o sistema não é definido pelas características ou qualificação da equipe de operários, mas sim pelo desempenho de diversas máquinas que são ajustadas para serem manuseadas por qualquer trabalhador (ROCHA, 1995 apud CHACEL, 2012).
Já na esfera do consumo, o produto impessoal e anônimo que foi criado vai ser consumido por sujeitos que apresentam identidades, gostos e estilos de vidas específicos. Dessa forma, fica clara a dicotomia entre as duas esferas do sistema capitalista. Um lado (a esfera da produção) é caracterizado como um processo desumano enquanto o outro lado (esfera do consumo) venera a presença humana. Então, o papel da publicidade é de omitir esse lado feio da linha de produção e permitir que o homem encontre apenas o mundo dos sonhos. Como diz Rocha (1995, p. 67), a publicidade “cala o produto e fala do
bem de consumo. O produto calado em sua história social se transforma num objeto imerso em fábulas e imagens” (apud CHACEL, 2012, p.56).
O sistema publicitário atua como um sistema de classificação, pois acaba ligando os produtos com pessoas e suas relações sociais. Por isso que, apesar de serem fabricados de uma maneira indiferenciada, os produtos quando chegam ao mercado passam por um processo de significação, pois eles entram no universo simbólico do consumo, ou seja, toda a sua origem é apagada para ser vendido com um novo símbolo e significado (CHACEL, 2012).
Para Rocha (1995, apud Chacel, 2012) a publicidade atua na sociedade capitalista de consumo como um “operador totêmico”, isto é, um sistema de classificação que complementa a natureza, que seria a produção “não humana”, com a cultura, o consumo considerado como “humano”. Nesse caso, a publicidade faz o sujeito esquecer o lado desumano do produto devido a sua linha de produção e dispõe a essência do ser humano no consumo quando insere a mercadoria nas relações sociais. Afinal, a publicidade tem como função tratar a união entre produtos e pessoas (ROCHA, 1995 apud CHACEL, 2012).
Neste contexto, as mensagens publicitárias são formadas de diversas maneiras para atrair a atenção do indivíduo e mostrar os significados que os produtos possuem. Por isso, a retórica nas campanhas e as estratégias discursivas são tão importantes na hora de transmitir a mensagem desejada (CHACEL, 2012). Não por acaso que, o papel da publicidade é buscar o convencer os consumidores sobre determinado produto ou serviço ou ainda marca, por meio da sedução e persuasão, a fim de provocar uma mudança de atitude do consumidor, levando-o a adquirir o bem de consumo ou simplesmente aderir à imagem criada pela marca (MONNERAT, 1999 apud CHACEL, 2012).
Isso é possível através do uso de estratégias direcionadas e centrado no comportamento e estilo de vida do público-alvo, com o uso de palavras adequadas e ações que geram uma aproximação entre marca-consumidor. A respeito disso, segundo Carvalho (2004 apud CHACEL, 2012) a publicidade não representa verdadeiramente a realidade, ela cria um mundo ideal onde se dá entender que tudo é bonito, alegre e perfeito. Entretanto, tem uma ligação
com o mundo real quando mostra o produto, a marca que deve ser comprado como uma ferramenta usada para a materialização desse mundo possível. Além disso, a publicidade usa mecanismos na sua linguagem que ajudam a convencer ainda mais o consumidor com a ajuda de imagens, palavras, clichês, valores, sons, etc. escolhidos para persuadir e seduzir o consumidor (CARVALHO, 2004 apud CHACEL, 2012).
No contexto de convergência de mídias, cultura participativa, popularização das mídias sociais, a publicidade tem lançado mão de estratégias que não só aproveitam a pluralidade de linguagens e suportes próprios deste cenário, como tem procurado propor estratégias para além dos tradicionais 30s inseridos na grade de programação. Como exemplo disso, podemos citar a união entre publicidade e entretenimento, também chamada e
advertainment (CHACEL, 2012).
Dessa forma, a publicidade passa a criar conteúdo para entreter os consumidores, além de somente informar os dados básicos de um produto. A partir disso, a publicidade tem proposto uma comunicação mais direcionada e que requer conhecimento dos hábitos dos seus consumidores para ter uma relação mais duradoura com a marca (CHACEL, 2012). Daí o porquê de assuntos do momento e pautas sociais serem tão relevantes como estratégia publicitária. No entanto, principalmente por causa da cultura participativa, é preciso ter discursos críveis e verdadeiros. Afinal, qualquer deslize das marcas, os consumidores possuem meios para responder, criticar e até mesmo, realizar movimentos de boicote, apesar de na maioria das vezes, momentâneos.
Assim sendo, tomando como base Chacel (2019), as marcas têm que descobrir um novo meio de se posicionar em um mercado mais rígido, constituído por prossumidores. Por isso, o próximo capítulo vai discutir sobre a marca inserida na sociedade contemporânea e a questão do posicionamento.
3 A MARCA NO CENÁRIO CONTEMPORÂNEO