AS CAMPANHAS DE FEMVERTISING

Vamos considerar o ponto de partida da análise a campanha “Viva Redondo” do Skol veiculada no carnaval de 2015. A campanha foi escolhida porque sofreu vários ataques de ativismo feminista online, fazendo com que a marca não só se retratasse, mas mudasse o seu posicionamento.

Durante toda a sua trajetória como marca, a Skol, pertencente ao mercado de cervejas, representou a mulher através de um estereótipo de mulher passiva. Para Oliveira (2018), o termo “mulher passiva” é usado para se referir à mulher que sofre e/ou suporta alguma ação, seja física ou verbal. Além disso, esse termo originou-se na Igreja que pregava que a mulher tinha que ser obediente e o corpo recatado, virginal.

Nas campanhas da Skol, as mulheres apareciam seminuas, pois se tornavam o atrativo primário para chamar a atenção dos homens, atribuindo assim o estereótipo de objeto de desejo sexual. Elas estão sempre seguindo o padrão de corpo escultural, quadril largo, seios fartos e empinados (OLIVEIRA, 2018). O corpo feminino era o argumento principal da campanha enquanto a própria cerveja ficava em plano secundário. As campanhas antigas (ilustradas na figura 13) passavam a ideia de que o público-alvo da cerveja é estritamente masculino, não havendo preocupação com a mulher enquanto consumidora.

Figura 13 - Campanhas antigas da Skol

A campanha “Viva Redondo” do carnaval de 2015 foi o início para que a Skol alterasse todo o seu posicionamento no mercado. A campanha espalhou nas ruas das principais cidades carnavalescas do Brasil cartazes com teor machista e de apologia ao estupro. No entanto, só foi cobrada uma resposta da marca por causa de uma mulher (Priscila Ferrari) que se sentiu ofendida e postou no Facebook (figura 14) o seguinte texto:

A 'maravilhosa' Skol decidiu fazer uma campanha de carnaval espalhando frases que induzem a perda do controle. 'Topo antes de saber a pergunta', 'esqueci o não em casa' são alguns exemplos. Uma campanha totalmente irresponsável, principalmente durante o carnaval que a gente sabe que o índice de estupro sobe pra caramba. Amigos publicitários, vocês precisam ter mais noção e respeito. #feminismo #respeito #estuproNAO (G1, 2015, INFORMAÇÃO ELETRÔNICA).

Figura 14 – Post de Priscila Ferrari falando sobre a campanha “Viva Redondo” da Skol

Fonte: G1 (2015, informação eletrônica).

Essa postagem viralizou gerando cada vez mais revolta nas mulheres, que juntas começaram o movimento de boicotar a marca nos seus perfis no Facebook e Instagram. Nas fotos postadas por Priscila já é possível perceber o

movimento de combate ao discurso da Skol, o que, através das redes sociais digitais, ganhou força, acarretando em ativismo feminista online (ciberfeminismo) a partir da mobilização de mulheres. Isso repercutiu de modo ainda mais negativo para a marca, levando a Skol a se retratar publicamente e alterar os cartazes (figura 15) que estavam sendo veiculados. Em nota pública, a marca disse:

As peças em questão fazem parte da nossa campanha "Viva RedONdo", que tem como mote aceitar os convites da vida e aproveitar os bons momentos. No entanto, fomos alertados nas redes sociais que parte de nossa comunicação poderia resultar em um entendimento dúbio. E, por respeito à diversidade de opiniões, substituiremos as frases atuais por mensagens mais claras e positivas, que transmitam o mesmo conceito. Repudiamos todo e qualquer ato de violência seja física ou emocional e reiteramos o nosso compromisso com o consumo responsável. Agradecemos a todos os comentários (G1, 2015, INFORMAÇÃO ELETRÔNICA).

Figura 15 - Alteração da campanha “Viva Redondo”

Fonte: 1News Brasil (2018, informação eletrônica).

Esse ciberfeminismo contra a campanha de carnaval da Skol foi um alerta para as marcas de que não tem mais espaço para discurso misógino, machista e com apologia à violência contra a mulher na sociedade contemporânea. O argumento da campanha com a proposta de “deixar o não em casa”, faz apologia ao assédio e ao estupro, mesmo não tendo uma intenção para tal. O carnaval é um evento caracterizado pelo assédio às mulheres, aumentando os índices de violência, dos mais variados tipos, contra a mulher. Para se ter uma ideia, em 2015, foram feitas 1.158 denúncias na

Central de Atendimento à Mulher em Situação de Violência, no período do pré- carnaval e do carnaval (10 a 18 e fevereiro de 2015). Do total de denúncias, 59,89% eram de violência física;, 33,27%, de violência psicológica; 8,79% de cárcere privado; 8,38%, de violência moral; 3,9%, de estupro; 2,67%, de violência patrimonial e 0,09% de tráfico de pessoas (CATRACA LIVRE, 2017, INFORMAÇÃO ELETRÔNICA).

Como consequência do ativismo de mulheres contra a campanha de carnaval da Skol e também para se adequar às demandas sociais como igualdade de gênero e diversidade, bem como utilizar o empoderamento feminino como estratégia, em 8 de março de 2017, a Skol lançou a campanha “Repôster” (figura na 16) sua página do Facebook. O vídeo de 1 minuto e 17 segundos mostra que o discurso e o posicionamento da marca foram alterados. Agora, a Skol deixa para trás o seu passado de publicidades machistas e desrespeitosas a imagem da mulher, para ser uma marca que passou a incluir a diversidade e o equilíbrio entre os gêneros em sua comunicação (SACCHITIELLO, 2017, INFORMAÇÃO ELETRÔNICA).

No vídeo, a marca assume publicamente que por muitos anos não tratou e nem representou as mulheres de forma justa e para mostrar que a empresa escutou as críticas sofridas dois anos atrás, reformulou toda a sua essência como marca de cerveja que evoluiu assim como a sociedade evoluiu. A campanha “Repôster” convidou seis ilustradoras engajadas com o movimento feminista para refazer os cartazes de campanhas passadas que retratava o corpo da mulher como objeto principal de venda do seu produto. De acordo com Maria Fernanda de Albuquerque, diretora de marketing da Skol para o Meio & Mensagem (SACCHITIELLO, 2017, INFORMAÇÃO ELETRÔNICA):

A ação não pretende apagar a história, mas sim frisar que os estereótipos ficaram no passado. Toda vez que nos deparamos com peças antigas de SKOL, que mostram posicionamentos distantes do que temos hoje, surge uma vontade de redesenhá-las e reescrevê-las. Queremos cada vez mais dar voz a quem defende o respeito. Amplificando e aprofundando ações que conversem com o posicionamento da marca.

A campanha foi realizada pela F/Nazca S&S contou com a maior parte da equipe composta por publicitárias da agência. Para o criador da campanha Theo Rocha, diretor de criação da F/Nazca, a ideia da Skol estar relacionada às campanhas machistas é um incômodo e por isso, foi necessário uma

mudança. Conforme Rocha, os consumidores “ao verem essas peças e campanhas atuais, fica mais fácil de compreender que a Skol mudou”. Em outras palavras, se a marca continuasse insistindo em objetificar a imagem da mulher, interferiria diretamente nos números de vendas e consequentemente, ao lucro desejado pela marca de cerveja (SACCHITIELLO, 2017, INFORMAÇÃO ELETRÔNICA).

Figura 16 - Exemplos de cartazes da campanha "Repôster"

Fonte: Adnews (2017, informação eletrônica).

Com isso, a campanha “Repôster” se configura numa estratégia de

femvertising, não só porque promoveu a diversidade feminina e utilizou

mensagens pró-feministas, mas também desprezou a sexualidade, tão utilizada como argumento das campanhas de cerveja, representando a mulher de forma autêntica. Além disso, como foi uma campanha que envolveu uma equipa majoritariamente de mulheres na sua elaboração e artistas feministas na confecção dos cartazes, saiu do campo do discurso e atingiu “os bastidores”. Dessa forma, o empoderamento feminino não foi empregado apenas como estratégia de comunicação, de maneira que o produto e a marca se configuram em formas de empoderamento, mas igualmente, numa concepção mais

coletiva, incorporada ao pensamento, elaboração e execução da campanha publicitária.

Tudo isso, obviamente, sem perder de vista o potencial da mulher enquanto consumidora. Por isso, que durante a pesquisa para selecionar as campanhas, percebemos que a campanha “Viva Redondo” e sua repercussão, transformou-se em um alerta principalmente para as marcas que têm mulheres como público principal. Isso se deu devido às marcas se preocuparem com a sua imagem e reputação no mercado, tendo o conhecimento de que as mulheres, por meio do ciberativismo, podem causar crises de imagem nas marcas.

Uma das marcas que têm as mulheres como público prioritário é a Avon. A Avon é uma marca que sempre apresentou um discurso de apoio às mulheres a conquistar sua independência financeira através do trabalho de venda direta dos seus produtos. No entanto, somente em 2016, a marca realmente se posicionou utilizando o empoderamento feminino com a campanha “#BelezaQueFazSentido” (figura 17). A campanha contou com o protagonismo de revendedoras e tinha como objetivo lançar o novo batom UltraMatte (AVON, 2016, INFORMAÇÃO ELETRÔNICA).

A campanha do batom conta com um vídeo de 30 segundos veiculado para a televisão assim como das redes sociais digitais. No vídeo, as mulheres falam frases como “eu me sinto confortável para beijar quem eu quiser”, “…

para fazer o que eu quero com o meu corpo”, “… para amar as diferenças” ou “para chamar atenção”. Além disso, as mulheres usadas na campanha são

diversas, de maneira que aparecem mulheres negras, tatuadas, mais velhas, trazendo para a comunicação da marca, não só diversidade de beleza feminina, mas sobremaneira, representatividade de raça, idade e corpo (AVON, 2016, INFORMAÇÃO ELETRÔNICA). Com isso, é uma campanha que atende aos parâmetros da femvertising e incentiva o empoderamento feminino, numa concepção individual, enfatizando o produto como uma forma de dar poder para a mulher ser e fazer o que ela quiser.

Figura 17 - Campanha #BelezaQueFazSentindo

Fonte: AvonBr (2016, informação eletrônica).

A partir disso, a comunicação da Avon passou a apresentar cada vez mais um discurso empoderador para as mulheres, como por exemplo, a campanha #OQueTeDefine (figuras 18 e 19) lançamento de uma máscara de cílios estrelado pelas rappers negras LAY, Karol Conká e MC Carol (PROPMARK, 2016, INFORMAÇÃO ELETRÔNICA).

Na campanha do novo produto da Avon, as rappers apresentam um discurso para que as pessoas tenham um novo olhar sobre o mundo e permitir que as mudanças aconteçam, como fala a Lay no início do vídeo “Quando olho

pra dentro e sinto que posso mudar o meu mundo, olho pra fora e vejo que devo mudar os olhares do mundo”. Logo em seguida, vem a Karol Conká com

mais uma fala motivadora para as consumidoras se sentirem confiantes a ser quem são (“autoestima e confiança servindo de vitrine”). Por último, a MC Carol representando as mulheres gordas com a seguinte frase “vou mostrar que ser

negra e gorda é virtude” (PROPMARK, 2016, INFORMAÇÃO ELETRÔNICA).

Novamente, o empoderamento feminino é individual, no entanto, o que nos chamou atenção nesta campanha é a representatividade de raça e de diversidade de corpo. Dessa forma, é uma estratégia de femvertising, que

busca, além do apontado, quebrar estereótipos relacionados às mulheres. A campanha #OQueTeDefine traz consigo representatividade para as mulheres negras. Tais mulheres nas publicidades nunca são colocadas como protagonistas e uma vez que não são consideradas como público consumidor, na maioria das vezes. O que é um reflexo da sociedade que além de oprimi-las por serem mulheres, é racista.

Figura 18 - Campanha #OqueTeDefine

Fonte: Propmark (2016, informação eletrônica).

Figura 19 - Karol Conká na campanha #OqueTeDefine

Fonte: Propmark (2016, informação eletrônica).

É válido destacar que a presença da MC Carol (figura 18) ainda alcança o público de mulheres gordas que são tratadas como o “feio” da feminilidade, trabalhada nos estereótipos e padrões da sociedade contemporânea, pois o padrão de beleza é ser alta, magra, loira e branca. Segundo Wolf (1992 apud CAVALCANTI, 2019) a mídia, principalmente as revistas femininas, são os

responsáveis pela democratização da beleza, ou seja, são elas que comunicam as mulheres como elas devem ser e como devem agir.

Por isso, a autora diz que para todo avanço político em prol da equidade entre homens e mulheres no decorrer do tempo, são criadas novas formas de aprisionar a mulher aos cuidados com a beleza, já que elas precisam estar bonitas suficientes não apenas para si, mas principalmente, para agradar os padrões estéticos que são exigidos delas. (CAVALCANTI, 2019). Wolf (1992, p.12 apud CAVALCANTI, 2019, p.34) ainda afirma que a mulher tem uma “subvida secreta”, “isto é, uma vida pautada em conceitos de beleza, preocupação constante com o físico, medo do envelhecimento e busca pela eterna juventude.” Isso ocorre porque a mídia continua reproduzindo o padrão de beleza Barbie e incentivando o corpo magro.

Outro exemplo de campanha de femvertising que traz diversidade, pluralidade de corpos é a “Olha Ela Brilhar” (figura 20) da marca de calçados femininos Zaxy. A campanha conta com a presença das cantoras Luísa Sonza e Priscila Alcântara, que juntas com as digital influencers Gigi Grigio, Rayza Nicácio, Mari Maria, Camilla de Lucas, Ray Neon (Raissa Azevedo), Nina Gabriella, Preta Araujo (Jéssica Araújo) e Megamahlu (Maria Luísa), co-criaram uma música e um videoclipe para a nova coleção de calçados lançados no segundo semestre de 2018 (GRANDES NOMES DA PROPAGANDA, 2018, INFORMAÇÃO ELETRÔNICA).

A campanha foi lançada na primeira quinzena de setembro de 2018 com o objetivo de alcançar 525 milhões de usuários, segundo o portal Grande Nomes da Propaganda (2018, informação eletrônica). A música da campanha prega a sororidade15 e o empoderamento feminino como podemos observar no refrão: “e se você quiser pode caminhar, que tem a gente junto para te acompanhar. Acende tua luz que vai além porque se uma brilha todas vão brilhar também”. De acordo com a cantora Luísa Sonza disse, para o site Grandes Nomes da Propaganda (2018, informação eletrônica), a equipe de

15_{O conceito é essencial no movimento feminista para estimular o apoio entre as}

mulheres. A palavra vem do latim soror, que significa irmã, ou seja, sororidade é irmandade. A essência da sororidade é a união entre as mulheres. Então, praticar a sororidade também é parar de sustentar ideias que incitam a rivalidade do gênero feminino (SERPA, 2019, informação eletrônica).

produção da campanha era formada por mulheres “o que tornou tudo ainda mais verdadeiro”.

Figura 20 - Campanha Zaxy “Olha ela brilhar”

Fonte: Zaxy oficial (2018, informação eletrônica).

Na campanha “Olha Ela Brilhar”, é interessante destacar que o empoderamento é visto desde a produção da campanha, levando em consideração a fala de Luísa Sonza sobre a mesma e apresentada aqui. Além disso, é uma campanha que foca no empoderamento feminino numa acepção coletiva. Isso é percebido especialmente pelo refrão da música da campanha: “E se você quiser, pode caminhar/Que tem a gente junto pra te

acompanhar/Acende a tua luz que vai além/Porque se uma brilha, todas vão brilhar também”. Com isso, o poder, característica própria do empoderamento

feminino, como apresentado no capítulo anterior, assume uma perspectiva de “com”, ou seja, de poder compartilhado, e, portanto, de empoderamento coletivo.

Ainda é válido destacar que a Zaxy vem usando a estratégia de usar o discurso feminista em sua comunicação desde 2017 quando foi ao ar outra campanha chamada “Qual o seu superpoder?” (figura 21). Também estrelada por digital influencers, a campanha buscava motivar as consumidoras a expressar suas personalidades e acreditar no seu potencial. Além disso, a escolha do seu elenco não é por acaso. As influenciadoras escolhidas visam atender a todo o tipo de público feminino, pois estão presentes, na campanha,

mulheres negras, brancas, ruivas, orientais, gordas, loiras, possibilitando que a consumidora final se identifique com algumas delas (GRANDES NOMES DA PROPAGANDA, 2018, INFORMAÇÃO ELETRÔNICA).

Figura 21 - Campanha Zaxy “Qual é o seu superpoder?”

Fonte: Ferreira (2017, informação eletrônica).

Vale destacar que a escolha do casting também é uma forma de levantar a bandeira do empoderamento feminino visto que a marca traz uma diversidade de corpos, tamanhos e belezas únicas para ir contra aos padrões de beleza trabalhados pelas mídias (GRANDES NOMES DA PROPAGANDA, 2018, INFORMAÇÃO ELETRÔNICA). Dessa forma, percebemos que o empoderamento feminino na perspectiva coletiva é uma recorrência da comunicação da Zaxy, o que nos leva a entender que este é o posicionamento da marca. Afinal, em todas as estratégias de femvertising da marca, é possível encontrá-lo.

Não por acaso que o diretor de marca e comunicação da Zaxy, Marcius Dal Bo declarou para o site Geek Publicitário que:

nos últimos anos a marca amadureceu muito, e estava na hora de demonstrar esse crescimento para as nossas consumidoras também. Com esse novo posicionamento, buscamos aproximar e empoderar nossas consumidoras – e isso não será apenas

um discurso, mas uma filosofia que irá permear todas as ações e comunicações de Zaxy ao longo do ano (FERREIRA, 2017, INFORMAÇÃO ELETRÔNICA).

A partir dessa mudança, a marca vem apresentando nas redes sociais digitais mais representatividade e a diversidade das mulheres (figura 22).

Figura 22 - Feed do Instagram da Zaxy

Fonte: Zaxy oficial (2019, informação eletrônica).

É interessante observar, diante das campanhas publicitárias voltadas para o público feminino, uma marca inserida em um segmento que beleza é o principal argumento de venda, como a Natura. A campanha da marca “#SouMaisQueUmRotulo” (figura 23), lançada em agosto de 2019, trata do lançamento de uma nova fórmula de hidratante corporal da linha Natura Todo Dia. Entretanto, a campanha chama a atenção para mulheres que são rotuladas a todo instante e de diferentes maneiras, algumas pela idade, personalidade, aparência ou atitude e convida celebridades e influenciadoras digitais como Cleo Pires, Iza, Alexandra Gurgel, Rafa Brites e Kyra Gracie para serem as porta-vozes desse tema (ALVES, 2019, INFORMAÇÃO ELETRÔNICA).

A campanha é de femvertising principalmente porque, em sua mensagem, aborda o hábito das mulheres serem rotuladas na sociedade a partir de uma ação tomada no decorrer da sua vida profissional ou na vida

pessoal que acabam sendo interpretadas e julgadas como “histérica”, “inconstante”, “durona”, “dramática”, “exagerada”, “sensível”. Assim, a marca encontrou uma forma de desconstruir estereótipos que estão enraizados na cultura brasileira e dar a voz às mulheres para se sentirem poderosas e representadas (ALVES, 2019, INFORMAÇÃO ELETRÔNICA).

Figura 23 - Campanha Natura #SouMaisQueUmRotulo

Fonte: Alves (2019, informação eletrônica).

De acordo com Alves (2019, informação eletrônica), a comunicação contou com a participação de uma consultoria especialista em linguagem e comunicação voltada para a transformação positiva feminina. Segundo Cláudia

Pinheiro, diretora de marketing de Cuidados Pessoais da Natura, a marca quer

“romper com rótulos e deixar a vida mais leve” (ALVES, 2019, INFORMAÇÃO ELETRÔNICA). O objetivo da nova campanha, além de inserir o novo produto no mercado, é de abordar a discussão sobre autoestima e autoaceitação, o que no nosso entendimento, dialoga diretamente com a questão do

empoderamento individual. No entanto, por mostrar várias mulheres que compartilham dos mesmos obstáculos, também aborda a questão coletiva.

Figura 24 – Frame da campanha da Natura

Fonte: Alves (2019, informação eletrônica).

Levando em consideração a questão de rótulos atribuídos às mulheres, é comum associar a incômodo e o desconforto das mulheres, ao rebaterem de situações de machismo e de misoginia com a Tensão Pré Menstrual (TPM) e com o período menstrual, nos quais muitas mulheres se queixam de irritabilidade. Além disso, há a crença equivocada que as dores de cólicas nestes períodos são “mimimi”.

Levando tudo isso em consideração, o Buscofem, medicamento indicado para o alívio das cólicas e de outras dores menstruais, em 2017, lançou a campanha #MinhaDorImporta. A campanha convidou diversas mulheres para falar sobre seu trabalho e seu estilo de vida em paralelo com as cólicas menstruais. Em 2018, a campanha #MinhaDorImporta (figura 25) voltou no dia 8 de março com um videoclipe e uma música interpretada pela cantora Larissa Nunes (Larinu) (INFO MONEY, 2018, INFORMAÇÃO ELETRÔNICA).

A campanha tem o objetivo de empoderar mulheres e a quebrar o tabu de que cólica é “frescura”. É unir e incentivar as mulheres a compartilharem suas histórias para se sentirem compreendidas e ouvidas, já que cólica é visto na sociedade como algo sem importância. Então, a marca cria um debate sobre o tema e a possibilidade de educar as pessoas gerando mais empatia

através do uso de mulheres como modo de aproximação sobre um assunto tão recorrente no cotidiano feminino (INFO MONEY, 2018, INFORMAÇÃO ELETRÔNICA).

Figura 25 - Buscofem #MinhaDorImporta

Fonte: Buscofem Brasil (2018, informação eletrônica).

A música da campanha traz percentuais sobre mulheres que sentem cólicas (92%) e mulheres que já perderam um compromisso por causa da dor da cólica (73%), além de mostrar o dia a dia das mulheres diante da pressão social em serem fortes e lidarem com todas as demandas mesmo sentindo muita dor. Somado a isso, a música apresenta mensagens de empoderamento feminino coletivo incentivando as mulheres a se unirem, como é perceptível no seguinte trecho da música: “além de você mesma tem mais outras para somar” e no outro, “sozinha nunca mais”.

Vale salientar que a escolha da cantora Larinu para estrelar a campanha também foi uma forma da marca firmar o seu posicionamento como uma empresa inclusiva, que apoia a diversidade e representatividade das mulheres. É uma ação que gera uma imagem positiva da empresa para as consumidoras e também a oportunidade de conquistar novos públicos. A representação de uma mulher negra na publicidade anda lado a lado com as questões feministas, pois mulher branca já é vítima de opressão por causa do gênero, a mulher negra sofre muito mais, pois além de lidar com a questão de ser mulher, ela ainda luta para conquistar o seu espaço na sociedade por causa da cor da pele. Assim, quando a imagem de uma mulher negra é usada nas publicidades de forma empoderada e protagonista, a marca a ser mais percebida pelas mulheres no mercado.

Ainda considerando a questão da representação da mulher, podemos citar a Dove que lançou em 2019 uma campanha com o objetivo de mostrar

diversas mulheres. A campanha #NosMostre veiculada nas redes sociais

digitais e no seu canal no YouTube. Segundo uma pesquisa realizada em 2019 pela própria Dove, 70% das mulheres não se sentem representadas pela mídia e pela publicidade e por isso, decidiu em parceria com a Getty Images juntar